INDICE

I. Resumen del capítulo 5................................................................................................3

II. Resumen del capítulo 6................................................................................................4

III. Resumen del capítulo 7............................................................................................5

IV. Analísis del capítulo 5...............................................................................................5

V. Analísis del capítulo 6..................................................................................................6

VI. Analísis del capítulo 7...............................................................................................7

VII. Aporte individuaL......................................................................................................7

7.1. Echajaya Falcon, Jairo Jose.................................................................................7

7.2. Hurtado Montesinos, Myar Mercedes....................................................................7

7.3. Naveda Marinovich, Claudia Regina.....................................................................8

7.4. Nicacio Ponce, Edwin Angel Lizandro...................................................................8

VIII. Aporte del grupo.......................................................................................................8

IX. Bibliografía................................................................................................................ 9

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I. RESUMEN DEL CAPÍTULO 5

La creación de relaciones de lealtad de largo plazo, tema que ampliáremos en este

quinto capítulo se nos brinda una visión moderna a la que las empresas tienen que
adaptarse para generar relaciones con sus clientes. La obtención de una relación
podría representar el incremento en sus ventas y en ocasiones, disminuir sus
costos. ¿En base a que orientación se puede lograr esto? ¿Cómo se puede lograr?

Actualmente, las empresas que orientan su atención principal a sus clientes son
capaces de generar buenas relaciones con sus clientes. Visto de otra forma, son
hábiles en la ingeniería de mercado y no sólo en la ingeniería de productos.

La captación de clientes y derrotando a la competencia es la forma en la que se

puede conseguir una buena relación de lealtad con el cliente, teniendo como base,
la satisfacción de las expectativas del cliente. Además, el éxito comercial depende
de captar, mantener y aumentar el número de clientes de la empresa.

Es por ello la importancia de conocer los factores que los clientes toman en cuenta a
la hora de hacer sus elecciones. El CPV, valor percibido por el cliente, es la
diferencia entre la evaluación que el cliente hace y todos los costos inherentes.
Adicionalmente, el beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido del
conjunto de beneficios que el consumidor espera recibir de una oferta. El costo total
para el cliente es el conjunto de costos en que incurren los clientes al evaluar,
obtener y usar. Según Adam Smith, señala en La riqueza de las naciones, “El precio
real de cualquier cosa incluye el esfuerzo y el trabajo que da adquirirla”.

El análisis de valor para el cliente tiene como finalidad para conocer las fortalezas y
debilidades de la empresa en comparación a la competencia. Los pasos a seguir
son:

En primer lugar, la identificación de los atributos y beneficios que valoran los clientes
en la que se pregunta los atributos beneficios y niveles de desempeño que buscan
al elegir un producto. En segundo lugar, la evaluación de la importancia cuantitativa
de los diferentes atributos y beneficios en donde los consumidores califiquen la
importancia de diferentes atributos. En tercer lugar, la evaluación del desempeño de

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 las empresas y de sus competidores en cada uno de los diferentes atributos
mencionados por el cliente, y en función de la importancia concedida.

En cuarto lugar, la examinación de cómo califican los clientes de un segmento

específico el desempeño de la empresa en comparación con su competidor principal
para un atributo o beneficio individual. Por último, supervisar la evaluación del valor
percibido a lo largo del tiempo en donde se busca la actualización de estudios de
valor para el cliente.

Adicionalmente, el CLV, el valor de vida del cliente señala el valor presente neto del
flujo de ganancias que se espera recibir por las futuras compras de un cliente. El
CRM, la gestión de las relaciones con los clientes, es el proceso de gestión de
información detallada de clientes individuales con el propósito de maximizar su
lealtad.

Finalmente, la base de datos de clientes es una colección organizada de

información exhaustiva sobre los clientes actuales o interesados. El proceso de
construcción, mantenimiento y uso de bases de datos de clientes que tienen como
propósito de contactar, hacer transacciones y construir relaciones con los clientes se
llama marketing de base de datos.

II. RESUMEN DEL CAPÍTULO 6

El análisis de los mercados de consumo, tema que se nos presenta en el capitulo 6,

indica que el propósito del marketing es cubrir y satisfacer las necesidades y deseos
de los clientes de mejor manera que los competidores. A su vez explica que el se
deben tener un total entendimiento de como piensan, sienten y actúan los
consumidores para que el marketing tenga éxito. Pero, ¿Qué factores influyen en el
comportamiento del consumidor?

Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor son tres. Los
factores culturales, sociales y personales siendo el factor cultural el que ejerce
mayor influencia de estos tres en los consumidores.

El factor cultural esta subdividido en cultura el cual es el determinante fundamental

de los deseos y comportamientos de las personas, la subcultura que proporciona
identificación específica y socialización más profunda a sus miembros y la clase

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 social que nos muestra que los consumidores tienen preferencias distintas hacia
productos y marcas, medios de comunicación, y distinciones lingüísticas.

El factor social esta subdividido en grupos de referencia los cuales son los que
tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes y comportamientos (Grupos
de pertenencia, primarios, secundarios y disociativos), la familia en la cual existen
familia de orientación y de procreación y roles y estatus sociales el cual consiste en
las actividades que se espera que la persona desempeñe.

Y en los factores personales tenemos la edad y etapa de ciclo de vida, ocupación y

circunstancias económicas, personalidad y autoconcepto y estilo de vida y valores
siendo estos factores los que por lo general tienen un impacto directo en el
comportamiento del consumidor.

Aparte de los factores también existen cuatro procesos psicológicos que afectan el
comportamiento del consumidor. Estos son la motivación, la percepción, el
aprendizaje y la memoria.

Para entender como toman las decisiones de compra los consumidores se deben
identificar quién toma y quien influye en la toma de decisión de compra. A raíz de
esto se encontraron que las personas pueden ser iniciadores, influenciadores,
decididores, compradores o usuarios y que las campañas de Marketing deben ser
dirigidas a estas.

En estas decisiones de compra tenemos una secuencia de eventos los cuales son el
reconocimiento del problema, la búsqueda de información, la evaluación de
alternativas, la decisión de compra y el comportamiento post-compra y es
importante conocer el comportamiento en cada etapa ya que existen ciertos factores
situacionales dentro de estos eventos los cuales son capaces de afectar la decisión
de compra.

Con esto de concluye que los consumidores toman decisiones de manera implícita y
están sujetos a diversas influencias y con frecuencia tienen baja implicación en su
toma de decisiones y a raíz de esto utilizan diversas heurísticas.

III. RESUMEN DEL CAPÍTULO 7

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En el capítulo 7, denominado “Análisis de los mercados empresariales”, en donde
en mercado empresarial está compuesto de organizaciones las cuales adquieren
servicios o bienes a través de la compra organizacional, un proceso determinante
para la toma de decisiones, en que se identifica, evalúa los servicios o bienes que
se desea adquirir. Caso contrario, el mercado de consumo, es la derivada del
mercado empresarial, el cual fluctúa de acuerdo con el ciclo comercial. En el texto
se manifiesta que la demanda total para los bienes y servicios empresariales es muy
inelástica al precio.

Por otro lado, se menciona el centro de compras de la organización, cuyos

participantes en el proceso de compra negocio a negocio son decisores,
aprobadores, influenciadores, entre otros mencionados en el capítulo, éstas
compras son realizadas por las personas a cargo mencionadas anteriormente, las
cuales fueron influenciadas por los especialistas de marketing los cuales son
conscientes de los factores del entorno, interpersonales e individuales para la venta.

En el capítulo se resalta la toma de decisiones de los compradores

organizacionales, se conoce que hay clientes que solo requieren de una relación
transaccional, sin embargo, existen clientes en donde se necesita crear vínculos y
relaciones sólidas con los clientes, además de ofrecer un valor agregado. Una de
las mejores opciones que actualmente se utiliza, y debe ser aprovechada para
mejorar las relaciones comerciales y solidificarlas es la tecnología.

Por último, se menciona el mercado institucional, compuesto por aquellas

instituciones que brindan un servicio o bien a las personas que se encuentran bajo
su cuidado como las escuelas, hospitales, asilos, prisiones, entre otros. En cambio,
cuando se refiere a los compradores de organizaciones gubernamentales se
entiende que, al realizar las compra, ésta requiere un exhaustivo trámite, papeleo de
por medio, para que la decisión de por medio sea imparcial, dándose la oportunidad
a los vendedores nacionales y otros. Es por ello, que los proveedores deben estar
preparados para ofrecer las mejores ofertas según las necesidades que se
requieran según el tipo de mercado que lo solicite.

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IV. ANALÍSIS DEL CAPÍTULO 5

Las distintas situaciones adversas promueven que uno saque lo mejor de sí para
salir de forma airada de esa situación, como en la vida lo mismo sucede con las
empresas en el mundo de los negocios.

Las crisis económicas que atentaban con la estabilidad de las empresas produjeron
la variación de la gráfica de organización tradicional. El gráfico de organización
tradicional planteaba que los clientes eran los últimos en la pirámide. Sin embargo,
para poder subsistir y sobrellevar la crisis se decidió por tener un enfoque en los
clientes para tener un conocimiento de las necesidades que faltaban satisfacer al
cliente, esto origino el gráfico de organización moderna la cual está orientada al
cliente y lo coloca en la cima de la pirámide.

Un caso claro en la que se refleja el correcto funcionamiento de este enfoque es el

de Nordstrom quien teniendo un enfoque en el cliente y estableciendo una relación
estable a largo plazo con el cliente le ha permitido subsistir y generar utilidades. Es
por ello que la empresa sigue creciendo año a año.

Finalmente, debemos entender que las nuevas formas de comunicación nos

permiten tener un mayor número de formas de establecer una relación con el cliente
y que esto genera que la información proporcionada sea igual para todos. Sin
embargo, depende de nosotros que nuestro valor agregado sea el enfoque al
cliente, y que esto nos permita entender las necesidades del cliente para el éxito de
nuestros productos.

V. ANALÍSIS DEL CAPÍTULO 6

Existen diversos factores que influyen en la toma de decisiones de compra de los

consumidores y en este capítulo nos explican cuales son estos y de qué forma estos
influyen.

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 Se nos dice en el texto que el propósito del marketing es satisfacer las necesidades
de los clientes y por ello los especialistas deben tener un entendimiento de como
piensan los consumidores para ello buscan obtener un panorama de 360 grados de
los hábitos y vidas cotidianas de los clientes para poder realizar productos
adecuados para estos.

Como ejemplo de esto que se busca nos dan el caso de la empres LEGO la cual es
una de las primeras marcas de personalización masiva. Nos muestra como este por
un descuido en su mercado principal tuvo que rediseñar su estructura
organizacional en cuatro grupos funcionales que organizaban ocho áreas asignando
a un grupo responsable de apoyar las comunidades de clientes y buscar en ellas
nuevas ideas de productos logrando así instaurar lo llamado LEGO Design byME, lo
cual permite a los clientes diseñar, compartir y construir sus propios LEGO
personalizados.

Con esto se debe entender la importancia que tiene el análisis de los mercados de
consumo para garantizar el éxito de los productos y los servicios ofrecidos por las
distintas empresas y marcas.

VI. ANALÍSIS DEL CAPÍTULO 7

El proceso de compra es fundamental para la toma de decisiones de cada

organización, el cual se debe realizar con un estudio eficaz de los proveedores que
existen en el mercado. Los agentes que participan en este proceso cumplen un rol
determinado en la cada decisión que toman es con el fin de una correcta compra
según sus intereses y necesidades, con ello se obtiene una claridad de cómo y por
qué se aplica esta transacción.

Así mismo, se identificó cada etapa del proceso de compras, desde el

reconocimiento del problema, con el fin de encontrar una solución a partir de esta,
ya que surge de una necesidad. Por ello, tener el conocimiento específico del
producto ayuda a las organizaciones a saber qué necesitan exclusivamente,
alineando ello con lo que el proveedor ofrece. Esto ha generado que, en el mercado,
los proveedores deban personalizar más y más lo que vende, tanto para un negocio
como para el cliente individual.

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 A la medida que el proveedor desarrolle un lazo sólido con le cliente, le da la
confianza al cliente de volverlo a escoger en futuras ocasiones, desarrollando una
relación a lado plazo, lo cual es uno de los principales objetivos de cada proveedor
para tener ventas.

VII. APORTE INDIVIDUAL

Las decisiones de compra de los consumidores a pesar de ser dictados por los
gustos de este también son muy influenciados por su entorno y por otros factores
los cuales luego afectan a la decisión.

Por ellos es que las empresas se encuentran obligadas a realizar un análisis de

mercados de consumo para poder entender como los individuos, los grupos y las
organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios o
experiencias para satisfacer sus necesidades.

En los diferentes capítulos hemos visto el análisis de los mercados de los clientes
y la creación de relaciones de lealtad de largo plazo.

En estos 2 puntos nos ayudo como podemos captar y mantener a los clientes
para que puedan incrementar las ventas de la empresa y también diferenciarse
de sus competidores. En la recolección de información de los futuros clientes y
sus clientes propios, esto se llama marketing de base de datos.

Además, el factor cultural tiene una mayor influencia porque determina la

necesidad y los deseos de los clientes. También ayuda a los consumidores en
tener una mejor decisión antes de comprar un producto o pedir un servicio.

El proceso de compra es fundamental para la toma de decisiones en una

organización, la cual no es una acción que se debe tomar a la ligera, ésta
requiere de un estudio exhaustivo de cada posibilidad para la elección del
proveedor disponible según las necesidades y problemática de la organización.

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 Además, se rescata la importancia de mantener una relación sólida con entre la
organización y los proveedores, la cual se recomienda ser reforzada con un valor
agregado por el proveedor y haciendo uso de la tecnología.

Cada una de las ocho etapas del proceso de compra son fundamentales para la
adecuada gestión, de manera que se cumpla ordenada y justificablemente el
ciclo de compra.

Los distintos cambios informáticos se ven reflejado en la forma de realizar los

negocios, esto se ve reflejado en la forma de establecer relaciones con nuestros
clientes y de los factores actuales en los que uno se debe esforzar en evaluar
para poder reforzarlo.

A su vez, el enfoque de la empresa ahora se centra y empodera al cliente quien

es lo más importante para un negocio. Las empresas que tratan de seguir
progresando se ven involucradas en la adaptación al cambio que les permite
tener una visión globalizada del mundo actual.

VIII. APORTE DEL GRUPO

En el capítulo 5, nos explica la creación de relaciones de lealtad de largo plazo, la

compañía debe tener una buena relación con sus clientes y así se podrá
incrementar sus ventas.

Además, la empresa debe captar y mantener a sus clientes mediante la satisfacción

del producto y/o servicio, también se debe diferenciarse de sus competidores. ´

Por ello, se hace un análisis de valor para el cliente para conocer sus debilidades y
fortalezas de la empresa como la identificación de los atributos y beneficios que
valoran los clientes, la evaluación de la importancia cuantitativa de los diferentes
atributos, la evaluación del desempeño de las empresas y de sus competidores, la
examinación y la supervisión de la evaluación del valor percibido a lo largo del
tiempo

Por ende, se debe hacer una recolección de información de sus clientes e

interesados y esto se llama marketing de base de datos.

En el capítulo 6, nos explica el análisis de los mercados de los clientes y también la

importancia del marketing que se encarga en satisfacer las necesidades y deseos

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 del consumidor, para que el marketing tenga éxito debe entender y analizar lo que el
consumidor está sintiendo con el producto o servicio

Además, existen factores de comportamiento del consumidor como cultural, social y

personal. El más importante es el factor cultural porque ejerce una mayor influencia.
También existen los procesos psicológicos, le ayuda a decidir al momento de
comprar.

Por ende, el comportamiento del consumidor y los procesos psicológicos le ayuda a

los consumidores en una mejor toma de decisiones porque le ayuda a tener una
mejor información y la evaluación de los productos antes de comprar.

IX. BIBLIOGRAFÍA

 keller, K. (2012). Dirección De Marketing. México: Pearson.

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