GESTIÓN DE REPUTACIÓN ONLINE: CÓMO

RESPONDER EN CRISIS EN REDES SOCIALES

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Una de las labores más importantes de las personas responsables de las redes sociales en la
empresa es la gestión de la reputación empresarial online, y es por eso que presento en este
artículo una guía completa guía que incluye: generalidades de gestión online, ¿Por qué es
importante la gestión de la reputación empresarial online?, los pasos necesarios para
administrar adecuadamente la reputación de una empresa en redes sociales y termina con un
webinar sobre el tema.

Tabla de contenidos [Ocultar]
 1. Qué es gestión reputación online
 2. ¿Por qué es importante la gestión de la reputación empresarial en redes sociales?
o 2.1. La marca es el principal activo de tu empresa
o 2.2. Tus clientes tienen “más” poder
o 2.3. Influencia de las redes sociales en el consumo de un producto o servicio
 3. Pasos para gestionar una crisis de reputación en redes sociales
o 3.1. Crear el equipo de manejo de reputación online
o 3.2. Elegir la herramienta para monitoreo de reputación
o 3.3. Monitorear las menciones a la marca en redes sociales
o 3.4. Investigue la situación que está originando la crisis
o 3.5. Tipificar los ataques de reputación online
o 3.6. Identificar la gravedad del ataque de reputación en medios sociales
o 3.7. Diseñar una estrategia de respuesta al ataque a la reputación online
o 3.8. Monitorear luego de la crisis online
 4. Video de gestión de reputación en medios digitales

1. Qué es gestión reputación online

La reputación online es la opinión que se tiene sobre una persona, marca o empresa en las
redes sociales, los blogs, los resultados de motores de búsqueda y otros canales de Internet.

La reputación es una sola y se ve influida tanto por la reputación online como la reputación
offline, es decir un evento que afecte la reputación de la empresa en el mundo físico también
la afectará en el mundo virtual y viceversa.
En un mundo globalizado y conectado donde las opiniones y la información son publicadas en
Internet y las redes sociales, es cada vez más difícil controlar la reputación online, ya que es
altamente influenciada por las conversaciones y los comentarios de los clientes y otras
personas en línea.

La comunicación “boca a boca” se ha convertido en la publicación de comentarios con

opiniones en sitios especializados de opinión, blogs, redes sociales, videos y todo lo que se
pueda transmitir por Internet.

Una correcta gestión de las redes sociales donde tu empresa tenga presencia es un aspecto
clave para tener una buena reputación. Se debe contar con un departamento de servicio al
cliente que esté escuchando e interactuando en estas redes sociales y resolviendo cualquier
motivo de inconformidad que tu cliente exprese por estos canales.
2. ¿Por qué es importante la gestión de la reputación
empresarial en redes sociales?
2.1. La marca es el principal activo de tu empresa
La marca es de gran valor para tu empresa, llegando incluso a valer más que todas las
posesiones físicas de estas (edificios, equipos, flota de transporte, etc.).

Las empresas más valiosas de acuerdo con Interbrand se muestran en la figura siguiente:

2.2. Tus clientes tienen “más” poder

Tus clientes en el mundo físico son muy importantes, sin embargo, las redes sociales y otros
canales online les dan “más” poder a tus clientes, por dos aspectos fundamentales:
 Estos canales son muy poderosos como medio para amplificar la satisfacción o
insatisfacción de los consumidores. Por ejemplo si una persona en un restaurante está
inconforme con el servicio por más que levante la voz solo se enterarán los clientes que se
encuentran en el lugar en ese momento, por otro lado si el cliente utiliza internet y las redes
sociales para quejarse puede hacer un daño significativo a la marca.
 A diferencia del mundo físico donde la información del producto o servicio es
controlada por tu empresa, en el mundo virtual esta información es controlada por el
consumidor. Si este considera que tu empresa no le entregó información suficiente la busca
en Internet, por lo que puede identificar con mucha facilidad cualquier problema de calidad del
producto o servicio.
2.3. Influencia de las redes sociales en el consumo de un
producto o servicio
Es cada vez más común que una persona antes de comprar un producto o servicio revise la
reputación online de tu empresa o tu marca, identificando lo que se habla de este en sitios
especializados, blogs, redes sociales y otros.

Un impacto en la reputación de tu empresa puede afectar tanto sus ingresos que puede poner
en peligro la sobrevivencia de la empresa.

Un evento que impacte negativamente la reputación de una empresa resulta muy importante
en su cotización en bolsa, lo que disminuirá de manera importante su valor.

3. Pasos para gestionar una crisis de reputación en

redes sociales
3.1. Crear el equipo de manejo de reputación online
Los miembros del comité de crisis de reputación varían de acuerdo a la empresa, pero en
términos generales deben pertenecer los siguientes cargos:

 Gerente o Presidente: es el responsable de todo lo que suceda en tu empresa y el

máximo decisor, su participación le da el estatus necesario a este comité.
 Responsable de las comunicaciones: es la persona que maneja la relación con los
medios de comunicación y dará la directriz desde el punto de vista de comunicación.
 Responsable del área jurídica: validará jurídicamente la posición de tu empresa
como respuesta a la crisis de reputación para procurar que se disminuyan los riesgos
jurídicos.
 Responsable del área de gestión humana: definirá la comunicación interna de la
situación de crisis de reputación.
 Responsable del área de marketing: evaluará, mediante un estudio objetivo, el
impacto de la crisis de reputación a la imagen de tu empresa.
 Responsable del área de ventas: diseñará un plan de comunicación a los principales
clientes para informar la posición de la empresa respecto a la situación que originó la crisis de
reputación.
 Responsable del área afectada: investigará lo sucedido y si hubo una falla en el
proceso de la empresa. De identificarse la falla diseñará y ejecutará un plan para que la
situación no se vuelva a presentar.
 Community Manager: diseñará un plan de comunicación en redes sociales.
3.2. Elegir la herramienta para monitoreo de reputación
3.2.1. Herramientas gratuitas:
 SocialMention.com
 Alertas de Google
 Columnas de Hootsuite
La herramienta que se elija depende del número de menciones que tenga la marca o la
empresa.

3.2.2. Herramientas pagas:

Las principales herramientas de monitoreo son:

 Sysomos
 Herramienta Salesforce (antes Radian6)

3.3. Monitorear las menciones a la marca en redes sociales

Cuando la persona encargada de las redes sociales en la empresa analiza lo que expresa tu
comunidad en las diferentes redes sociales y otros canales de social media para conocer sus
inconformidades, deseos y necesidades se dice que está realizando un monitoreo online.

La información que se obtenga debe ser utilizada por tu empresa para tomar acciones,
ajustando tu oferta de valor para que satisfaga mejor las necesidades y deseos de tus clientes
actuales y potenciales. Lo anterior permitirá construir relaciones de largo plazo.

Un error bastante común es cuando el Community Manager solamente escucha lo que le

conviene escuchar, es decir cuando hablan bien de tu marca o empresa, ignorando todos los
comentarios negativos. Esta actitud puede originar problemas importantes de reputación
online.

Se debe realizar el monitoreo en todas las redes sociales y sitios Online pero quiero destacar
cuatro por su importancia:

Redes sociales propias: se deben monitorear de forma permanente las redes sociales donde
tu empresa tiene presencia como son: Twitter, blogs, Facebook, YouTube, Pinterest,
Instagram y otros.
Twitter: Twitter es el medio de comunicación más efectivo para conocer información en
tiempo real, debido a que tiene un gran uso en dispositivos móviles. El Community Manager al
monitorear Twitter permitirá conocer de muy rápidamente cualquier ataque a la reputación o
problema de un producto o servicio en el mercado.
Blogs: es muy importante que el Community Manager monitoree que escriben de tu marca o
empresa los bloggers y que comentan tus clientes actuales y potenciales en los blogs.
Facebook: Facebook es una red social muy importante para que el Community Manager
pueda escuchar y monitorear la reputación, ya que puede surgir información relevante en:
páginas de Facebook de terceros o grupos creados.
 3.4. Investigue la situación que está originando la crisis
El Community Manager siempre debe creer que el motivo por el que se está quejando el
cliente es cierto y completamente válido. Debes remitir la situación que originó el enojo del
cliente a la persona responsable de la empresa, solicitando gestión de la solución lo más
rápida posible.

Realiza una completa investigación del problema que originó la crisis de reputación. Es
fundamental conocer en detalle:

 Quién o quiénes reportaron el problema.

 Cuál es el problema.
 A cuáles personas afectó.
 Cómo los afectó
Muestra preocupación por los afectados y mientras termina la investigación del caso evita
asumir la culpa.

Se debe investigar si tu empresa tiene responsabilidad real en el problema que originó la

crisis.

Mantén a tus accionistas y otras partes interesadas informada mientras se termina la

investigación.

Para lograr agilidad en la respuesta definitiva, es necesario que exista un proceso al interior
de tu organización que fije tiempos máximos de respuesta y que involucre todas las áreas de
la organización, para garantizar que las personas responsables participen en la solución.

Cuando se tiene un sistema de administración de PQR (Peticiones, Quejas y Reclamos)

compatible con redes sociales se facilita mucho hacerle seguimiento a la labor de
investigación.

El Community Manager siempre debe creer que el motivo por el que se está quejando el
cliente es cierto y completamente válido.

3.5. Tipificar los ataques de reputación online

Cómo se ha mencionado antes, es muy importante identificar y actuar en un ataque a la
reputación lo antes posible para evitar que el daño producido por dicho ataque sea muy
costoso y en ocasiones irreversible para la imagen de tu empresa.

La tipificación de los ataques a la reputación depende de:

 Número de menciones negativas.

 Tipo de menciones negativas.
 Participación de influenciadores en el ataque.
 Creación de grupos de Facebook en contra de la empresa o la marca.
 Suplantación de la empresa o marca en redes sociales.
 Evento grave fuera de línea.
 3.6. Identificar la gravedad del ataque de reputación en
medios sociales
La gravedad del ataque puede ser:

3.6.1. Un ataque leve

 El ataque leve presenta con pocas menciones negativas (el número de menciones
depende del tipo de negocio de tu empresa).
 Este tipo de ataque lo gestiona directamente el Community Manager.
 La gestión del Community Manager es efectiva y el número de menciones negativas
disminuye.
3.6.2. Un ataque medio
 El ataque medio se presenta cuando la gestión del Community Manager en un ataque
leve no es efectiva o cuando se identifica un ataque con mayor número de menciones
negativas o participación de influenciadores.
 Cuando se identifica la creación de un grupo de Facebook en contra de la empresa
que todavía no tiene muchos usuarios, también se puede catalogar como medio.
 Este tipo de ataque lo gestionan el Community Manager y el responsable de
comunicaciones.
3.6.3. Un ataque fuerte
 El ataque fuerte se presenta cuando la gestión del Community Manager y el
responsable de comunicaciones en un ataque medio no es efectiva o cuando se identifica un
ataque con mayor número de menciones negativas o participación de influenciadores que el
ataque medio.
 Este tipo de ataque lo gestiona todo el comité de crisis, teniendo en consideración que
no siempre es necesario que esté el presidente.
3.6.4. Un ataque muy fuerte
 La crisis inminente se presenta cuando la gestión del comité de crisis en el ataque
fuerte no fue efectiva o cuando sucede un evento muy grave fuera de línea que afecte de
manera significativa la reputación de la empresa.
 Este tipo de ataque lo gestiona todo el comité de crisis incluyendo el presidente.
La mayoría de los ataques que se gestionen deben ser leves por haber sido identificados en
su etapa inicial.
3.7. Diseñar una estrategia de respuesta al ataque a la
reputación online
Pasos para una respuesta adecuada a un ataque a la reputación:

1.Ofrecer disculpas y reconocer el error.

2.Explicar lo que originó la desviación.

3.Explicar las medidas que se han tomado para que no vuelva a suceder.

4.Ofrecer garantía o resarcir a los perjudicados (si aplica).

Si de lo que trata es de clientes disgustados o usuarios hostiles revise el artículo anterior
donde se explica como manejarlos.
3.8. Monitorear luego de la crisis online
 Cuando la gestión es efectiva el número de menciones debe empezar a bajar luego de
ejecutada la estrategia de control de ataque a la reputación.
 Debes monitorear hasta estar seguros que se superó completamente el ataque.
 Siempre debes capitalizar los aprendizajes de la crisis de reputación.
 El seguimiento después de la crisis se debe realizar hasta que el número de
menciones en redes sociales ha disminuido a niveles normales.

4. Video de gestión de reputación en medios digitales