Universidad Católica de Santa María

Programa Profesional de Ingeniería Industrial

Curso:
MARKETING

Dr. Angel Ugarte Concha

augarte@ucsm.edu.pe
DEFINICIONES DE
MARKETING

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Marketing

Hacer la Satisfacer
venta: “decir necesidades
y vender” del cliente

ANTIGUA vista del

marketing NUEVA vista del
marketing

1-3
DEFINICIONES DE MARKETING

 Stanton, William y Charles Futrell: El marketing esta

constituido por todas las actividades tendientes a
generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad
sea satisfacer las necesidades o deseos humanos”

 Philip Kotler: “El marketing, es un proceso social y

administrativo a través del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean al crear e
intercambiar productos y valores por otros”

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¿Qué es marketing?
 El proceso mediante el cual las empresas
crean valor para sus clientes y generan
fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar el valor de sus clientes.
 Metas:
 Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un
valor superior.
 Conservar a los clientes actuales mediante la
entrega de satisfacción.

1-5
En conclusión; el Marketing es:
 Un proceso social que busca,
 Satisfacer necesidades, deseos, fantasías,
sueños, caprichos, antojos...
 De consumidores finales e intermedios,
 Mediante el intercambio “voluntario” y
competitivo,
 De productos (bienes y/o servicios),
 Buscando siempre generar valor

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EL MARKETING BUSCA:
 Analizar y comprender al mercado,
 Conquistar el mercado analizado,
 Lograr que el mercado tenga una actitud
favorable hacia la empresa, asegurando
una posición a largo plazo

7
Visto de otra manera…

8
 Un proceso por el que las
empresas obtiene
El marketing es: beneficios gracias a la
oferta de:

Los productos adecuados

En los mercados idoneos

A los precios correctos

Mediante las promociones precisas

Dirigidas a personas especificas.

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visión tradicional

Producto (1)

Empresa Consumidor

Beneficio (2)

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VISIÓN DE MARKETING

Información (1)

Empresa Consumidor
Producto (2)

Beneficio (3)

11
Modelo del proceso de
marketing

12
Modelo del proceso de marketing

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1. Comprensión del mercado
y de las necesidades del cliente
 Los mercadólogos necesitan comprender cinco conceptos
fundamentales del cliente y del mercado:

Necesidades, deseos y demandas.

Ofertas de mercado (productos,

servicios y experiencias).

Valor y satisfacción.

Intercambios y relaciones.

Mercados.

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Conceptos básicos
Necesidades

• Estados de carencia percibida.

Deseos

• La forma que toman las necesidades

humanas a medida que son procesadas
por la cultura y la personalidad individual.

Demandas

• Los deseos humanos respaldados por el

poder de compra.
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Ofertas de mercado:
productos, servicios y
experiencias
• Una combinación de productos,
servicios, información o
experiencias ofrecidos a un
mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.

1-16
Ofertas de mercado
(productos, servicios y experiencias)

 No limitado a productos físicos.

 Incluye entidades tales como
personas, lugares, organizaciones,
información e ideas.

1-17
Miopía de marketing

• Error que consiste en prestar

mayor atención a los productos
específicos que una empresa
ofrece, que a los beneficios y
experiencias que éstos generan.

1-18
Valor y satisfacción del cliente

 Los clientes se forman expectativas acerca

del valor y satisfacción que entregarán las
diversas ofertas de mercado.
 Si los mercadólogos fijan las expectativas en un
nivel demasiado bajo, podrían satisfacer a los que
compran pero no atraer a nuevos compradores.
 Si los mercadólogos fijan las expectativas en un
nivel demasiado alto, los compradores quedarán
insatisfechos.

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Intercambios y relaciones
 Intercambio El acto de obtener de alguien
un objeto deseado ofreciendo algo a cambio.
 Relaciones
 Acciones de marketing para crear y mantener las
relaciones de intercambio con públicos meta que
impliquen un producto, un servicio, una idea u
otro objeto.
 Los mercadólogos crean fuertes relaciones al
entregar al cliente, de manera consistente, un
valor superior.

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Mercado

• Conjunto de todos los

compradores reales y potenciales
de un producto o servicio.

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Un sistema de marketing moderno

Las flechas en el diagrama representan las relaciones que deben

desarrollarse y gestionarse para generar valor del cliente y relaciones
rentables con los clientes.

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Diseño de una estrategia de marketing
orientada a los clientes
 Para diseñar una estrategia de marketing
exitosa, se debe responder a dos
importantes preguntas:
 ¿A qué clientes atenderemos
(cuál es nuestro mercado meta)?
 ¿Cómo podemos atender a estos clientes de la
mejor manera
(cuál es nuestra propuesta de valor)?

1-23
Dirección de marketing
• Arte y ciencia de elegir mercados
meta y construir relaciones
redituables con ellos.

1-24
Elección de los clientes
a quienes se servirá

 Segmentación de mercado:
Dividir el mercado en segmentos de clientes.
 Selección de mercado meta:
Elegir uno o más segmentos para cultivarlos.

1-25
Elegir una propuesta de valor

 Propuesta de valor: La propuesta de valor

de una marca es el conjunto de beneficios o
valores que promete entregar a los
consumidores para satisfacer sus
necesidades.

1-26
Orientaciones de la
dirección de marketing
 Existen cinco conceptos alternos bajo los
cuales las organizaciones diseñan y llevan a
cabo sus estrategias de marketing:
 Concepto de producción .
 Concepto de producto .
 Concepto de ventas.
 Concepto de marketing.
 Concepto del marketing social.

1-27
El concepto de producción

 Los consumidores favorecerán a los

productos que estén disponibles y sean mas
costeables.
 La organización debería enfocarse en
mejorar la eficiencia de producción y
distribución.

1-28
El concepto de producto

 Los consumidores favorecerán a los

productos que ofrezcan la mayor calidad, el
mejor desempeño y las características más
innovadoras.
 La organización debería dirigir su energía a
hacer mejoras continuas a los productos.

1-29
El concepto de ventas

 Los consumidores no comprarán suficientes

productos de la empresa a menos que la
empresa emprenda un esfuerzo de ventas y
promoción a gran escala.

Ejemplo: seguros

1-30
El concepto de marketing

 El logro de las metas de marketing depende

del conocimiento de las necesidades y
deseos de los mercados meta, y de entregar
los satisfactores deseados de mejor manera
que los competidores.

1-31
Contraste de los conceptos de ventas y de marketing

1-32
3. Preparación de un plan y un programa
de marketing integrado
 Herramientas de la mezcla de marketing:
 Producto.
 Precio.
 Plaza.
 Promoción.
 La empresa entonces deberá combinar cada
herramienta de la mezcla de marketing en un
programa de marketing integrado completo.

1-33
Administración de las
relaciones con los clientes
• Proceso general de construir y
mantener relaciones rentables
con los clientes al entregar
satisfacción y valor superior al
cliente.

1-34
Valor percibido por el cliente
• Evaluación del cliente de la
diferencia entre todos los
beneficios y todos los costos de
una oferta de mercado en relación
con las ofertas de la competencia.

1-35
Satisfacción del cliente
• Medida en la cual el desempeño
percibido de un producto es igual
a las expectativas del comprador.

1-36
Satisfacción del cliente

 Para las empresas interesadas en

encantar a sus clientes, el valor y servicio
excepcionales se convierten en parte de la
cultura general de la empresa.

1-37
La naturaleza cambiante de las
relaciones con los clientes
El análisis de
rentabilidad del cliente
elimina a los clientes
que representan
pérdidas, y elige a los
clientes rentables con
los que debe
desarrollar relaciones.

1-38
La naturaleza cambiante de las
relaciones con los clientes
Las empresas interactúan con los clientes
utilizando nuevas tecnologías tales como las
redes sociales,
el correo electrónico, los sitios Web, los blogs,
los teléfonos celulares y videos compartidos.

1-39
Relaciones gestionadas
por los clientes
• Relaciones de marketing en las
que los clientes, facultados por
las nuevas tecnologías digitales,
interactúan con las empresas y
entre sí para dar forma a sus
relaciones con las marcas.

1-40
Valor de por vida del
cliente
• Valor de todas las compras
que un cliente podría realizar
durante toda su vida.

Participación del cliente

• Porción de las compras del

cliente que obtiene la empresa
en sus categorías de producto.
1-41
4. Captar valor de los clientes

 Un valor superior
para el cliente lleva a
tener clientes muy
satisfechos y leales
que compran más.

La política de servicio al cliente de

Stew Leonard enfatiza la importancia
de que los clientes regresen a la
tienda.

1-42
Valor capital del cliente

 Combinación total del valor de por vida

de todos los clientes actuales y
potenciales de la empresa.

1-43
Grupos de relaciones con clientes

1-44
El cambiante panorama del marketing

 La incertidumbre económica.
 El crecimiento en la tecnología digital.
 La veloz globalización.
 Marketing sustentable.
 El crecimiento del marketing sin fines de lucro.

1-45
Modelo ampliado
del proceso de marketing

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