Ingeniería de Sistemas y Computación

Pregrado
ISIS- 1404: TI en las Organizaciones

CASO PROPUESTO – GLOBAL BIKE INCORPORATED

I. LA HISTORIA
“Global Bike Incorporated- GBI” es una compañía de bicicletas de alta gama especializada en
carreras de montaña y de ruta; con una filosofía fuertemente arraigada en el diseño innovador. Hace
más de 20 años, sus fundadores diseñaron sus primeras bicicletas para ser competitivos en eventos
de altísimo rendimiento donde las bicicletas disponibles en el mercado no estaban cumpliendo con
los requerimientos de los competidores. Así que decidieron diseñar sus propias bicicletas y desde
entonces GBI ofrece bicicletas innovadoras de alto rendimiento para los ciclistas más exigentes del
mundo. Desde entonces la filosofía de perfección en el diseño es la piedra angular de la compañía.

John Davis obtuvo sus cicatrices en los circuitos de montaña de Estados Unidos ganando numerosas
competencias de descenso y campo traviesa, desde entonces John supo que las bicicletas
producidas en serie no eran adecuadas para este tipo de carreras. Así que un día, John desarmó
cuatro bicicletas viejas y usando sus piezas reconstruyó una “bicicleta Frankenstein" que usó para
ganar el campeonato nacional. Una vez esto se hizo público, sus amigos e incluso sus competidores
comenzaron a pedirle que construyera bicicletas para ellos. Mientras se recuperaba de una lesión en
1990, John comenzó a producir la primera serie de bicicletas “Frankenstein” en su garaje, cada una
construida a la medida de su dueño, a partir de partes canibalizadas de otras bicicletas. Con la
llegada de más y más pedidos, John amplió exitosamente la producción de sus bicicletas pasando
de su garaje a una planta de producción en Dallas y a vender sus bicicletas personalizadas a través
de una red de distribuidores especializados en todo el país.

Casi al mismo tiempo al otro lado del mundo en Heidelberg-Alemania, Peter Schwarz estudiante de
ingeniería y ciclista aficionado de carreras regionales, fundó una tienda de reparación de bicicletas
1
cuyos principales clientes eran estudiantes y amigos de las competencias. Una vez la reputación de
Peter como un excelente competidor y un mago mecánico creció, él también comenzó a diseñar y
construir bicicletas de ruta con un marco ultra-ligero que había creado para uno de sus cursos de
ingeniería. El uso innovador de materiales le permitió a Peter construir un marco significativamente
más fuerte y con una décima parte del peso de los marcos en el mercado. Como estudiante Peter
no tenía una gran cantidad de recursos financieros, así que se asoció con una empresa local que
fabricaba sus diseños. Sus diseños rápidamente se popularizaron entre los competidores de ruta de
toda Europa y así nació “Heidelberg Composites”. Esta compañía se encargaba de vender los
marcos a tiendas de bicicletas especializadas en Europa y directamente a los equipos de carreras,
convirtiéndose eventualmente en el líder de marcos de ruta en su mercado.

Peter y John se conocieron en el 2000 e inmediatamente reconocieron su pasión por las bicicletas y
por el rendimiento. También se dieron cuenta de la complementariedad de sus negocios. Cada uno
había estado buscando un socio en otro campo de carreras y cada uno había estado buscando un
socio en otro mercado. Se dieron cuenta de que una fusión entre sus dos compañías sería
extremadamente sinérgica y que la combinación de sus líneas de productos y canales regionales de
distribución generaría una gran cantidad de eficiencias.

Así en 2001, Heidelberg Composites y Frankenstein Bikes se fusionaron para formar GBI. Hoy en día,
John y Peter comparten las responsabilidades de gestionar su creciente compañía como co-CEO's.
John es responsable de los grupos de ventas, mercadeo, servicio y soporte al cliente; así como de
tecnologías de información, finanzas, y recursos humanos, mientras que Peter es responsable de los
grupos de investigación, diseño, adquisición, y producción (ver figura 1).

Junta Directiva

John (Co-CEO) Peter (Co-CEO)

Jefe de VP
Jefe Financiero VP Recursos
VP Mercadeo Tecnología Investigación y VP Operaciones
(CFO) Humanos
(CIO) Desarrollo

Figura 1: Estructura organizacional – GBI

Sin embargo, GBI es una compañía centrada en sus procesos, por lo que John y Peter prefieren
pensar en los procesos de los que son dueños, en lugar de las áreas funcionales de la empresa que
les reportan. Desde esta perspectiva, Peter es responsable de “Idea-to-Market” y “Build-to-Stock” y
John es responsable de “Order-to-Cash” y “Service & Support”, así como de las actividades de
soporte para estos cuatro procesos clave (ver figura 2). Otra manera más simple de ver sus
responsabilidades sería decir que Peter gasta dinero y construye productos y John vende productos
y trae dinero.

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 Diseño Producción Venta Soporte
"Idea-to Market"
1.1 Investigación de producto
1.2 Diseño de producto
1.3 Prueba de producto
"Build-to-Stock"
2.1 Planeación de la producción
2.2 Gestión de la producción
2.3 Aseguramiento de calidad
2.4 Gestión de inventario
"Order-to-Cash"
3.1 Gestión de mercadeo
3.2 Gestión de ventas
3.3 Gestión de socios
3.4 Gestión de facturas
Servicio y Soporte
4.1 Soporte a clientes
4.2 Soporte a socios
4.3 Devoluciones y reparaciones
Servicios Corporativos
5. Abastecimiento
6. Finanzas y Contabilidad
7. Recursos Humanos
8. Tecnologías de Información
9. Gestión de la estrategía

Figura 2. Macro procesos de GBI

II. LA COMPAÑÍA
Por temas de impuestos, la casa matriz de GBI está ubicada en Dallas y está registrada como una
compañía Estadunidense por ende cumple con la legislación correspondiente (US GAAP 1) y tiene
una subsidiaria, GBI Europa, ubicada en Heidelberg que está sujeta a las leyes y estándares
Alemanes (IFRS2).

Los procesos de abastecimiento, finanzas, administración de infraestructura, administración de

recursos humanos y gestión de tecnologías de información están consolidados en la sede de Dallas.
La planta de Dallas fabrica productos para el mercado Estadunidense y los mercados de exportación
y gestiona la distribución a los centros de distribución San Diego y Miami. San Diego maneja la
distribución en la Costa Oeste y las exportaciones para Asia, mientras que Miami maneja la
distribución de la Costa Este y las exportaciones para América Latina.

En Heidelberg se concentra la mayor parte de la investigación y el desarrollo y también es la

principal planta de fabricación de GBI en Europa. Heidelberg maneja toda la distribución para el sur
de Europa mientras que Hamburgo maneja todos los envíos para el Reino Unido, Irlanda, Oriente
Medio y África. GBI vende sus bicicletas en todo el mundo y emplea aproximadamente a 100
personas, 2/3 de los empleados están en Estados Unidos y el restante 1/3 en Europa.

1
Generally Accepted Accounting Principles
2
International Financial Reporting Standards
3
III. LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO
GBI es una compañía de bicicletas de clase mundial que sirve al mercado de los ciclistas profesionales y
"pro" de ruta y montaña. Los clientes de GBI exigen el más alto nivel de calidad, resistencia y rendimiento
de sus bicicletas y accesorios. El desarrollo de producto es el elemento más crítico del crecimiento de GBI.
La compañía ha invertido fuertemente en esta área, centrándose en la innovación, la calidad, la seguridad
y la velocidad de introducción de productos en el mercado. GBI tiene una extensa red de innovación
desde la cual obtiene ideas de pilotos, distribuidores y profesionales para mejorar continuamente el
rendimiento, la fiabilidad y la calidad de sus bicicletas.

En la categoría de bicicletas de ruta, las bicicletas de GBI han ganado numerosos premios de diseño y se
venden en más de 10 países. Sus marcos son reconocidos mundialmente por su resistencia, bajo peso y
fácil mantenimiento. Sus bicicletas son populares entre los ciclistas del Tour de Francia y otras grandes
carreras internacionales. GBI produce dos modelos de bicicletas de ruta: un modelo de lujo y uno
profesional. La diferencia clave entre los dos modelos es el tipo de ruedas utilizadas, en aluminio para el
modelo básico y en compuesto de carbono para el modelo profesional.

Las bicicletas de montaña de GBI también son reconocidas como increíblemente resistentes y fáciles de
mantener. Sus bicicletas son la elección preferida de los profesionales de todoterreno y se han convertido
en sinónimo de rendimiento y fortaleza en uno de los deportes más exigentes del mundo. GBI produce
dos tipos de bicicletas todoterreno: un modelo masculino y uno femenino. La diferencia básica entre los
dos modelos es el tamaño más pequeño y la configuración ergonómica del marco de las mujeres.

GBI también vende una línea de accesorios compuesta por cascos, camisetas y otros accesorios para
montar bicicleta. GBI se asocia sólo con proveedores de la más alta calidad que le ayudan a mejorar el
rendimiento y la comodidad de los ciclistas mientras corren bicicletas GBI.

IV. LA PRODUCCIÓN
GBI opera dos plantas de producción, Dallas y Heidelberg. Cada fábrica tiene tres líneas de montaje y
puede producir alrededor de 1000 bicicletas por año. La capacidad de producción total es de
aproximadamente 6000 bicicletas al año, pero se puede aumentar en un 15% -20% mediante el uso de
horas extras y trabajadores temporales.

GBI ha subcontratado la producción de los marcos de los dos tipos de bicicletas, montaña y ruta; así
como de las ruedas de compuesto de carbono a proveedores de confianza que tienen instalaciones
especializadas para fabricar estas complejas partes. GBI mantiene relaciones de colaboración en
investigación y diseño con estos proveedores para asegurar que se innova contantemente en cuanto a la
capacidad de los materiales que son utilizados en los marcos. GBI reúne principalmente productos
semielaborados y los ensambla como productos terminados en sus fábricas de producción. Los
productos terminados se almacenan localmente o se envían a otros centros regionales de distribución
para cumplir con los pedidos de los clientes.

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V. LA RED DE DISTRIBUCIÓN
Dada la naturaleza altamente especializada de las bicicletas de GBI y las necesidades particulares de cada
uno de los ciclistas que las usan, GBI vende sus bicicletas exclusivamente a través de reconocidos
distribuidores independientes de bicicletas. El personal de estos distribuidores es experto tanto en
ciclismo de montaña y ruta y así pueden aconsejar a los clientes potenciales a escoger la mejor bicicleta
GBI y accesorios acordes sus necesidades individuales.

Debido a la naturaleza altamente técnica de sus productos, GBI ha adoptado Internet como su principal
canal de información, maximizando su potencial para educar a consumidores y socios y comercializar sus
productos en un gran mercado. Sin embargo, dado que el principal canal de ventas de GBI es a través de
revendedores especializados y hay problemas de impuestos complejos asociados con la venta en
diferentes países, tienen una cantidad limitada de ventas por Internet.

VI. LA ESTRATEGIA DE TI
En 2009, GBI inició la implementación un modelo de servicios compartidos para todas los servicios de TI,
que se maneja de manera centralizada desde la oficina de Dallas. Junto con esta iniciativa hacia la
centralización de TI GBI también implementó un sistema empresarial, específicamente SAP ERP. Antes de
esto, las divisiones utilizaban múltiples ambientes de TI y aplicaciones independientes. Esta centralización
se llevó a cabo con los objetivos principales de reducir costos y entregar un mejor servicio de tecnología
a todas las divisiones a nivel mundial.

VII. BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS

 Este caso está basado en Magal S., Weidner S., y Word J. 2016, “Global Bike Group - Background and
overview of GBI strategy and operations”. SAP University Alliance.