A0295 Marketing de Servicios ED1 V1 2015 PDF

MARKETING
DE SERVICIOS
Franklin Cordova Buiza

Cada autor es responsable del contenido de su propio texto.
De esta edición:
© Universidad Continental 2015
Jr. Junín 355, Miraflores, Lima-18
Teléfono: 213 2760
Derechos reservados
Primera edición: noviembre 2015
Tiraje: 500 ejemplares
Autor: Lic. Franklin Cordova Buiza

Oficina de Producción de Contenidos y Recursos
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por fotocopia, o cualquier otro sin el permiso previo por escrito de la Universidad.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 7
PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA 9
COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA 9
UNIDADES DIDÁCTICAS 9
TIEMPO MÍNIMO DE ESTUDIO 9
UNIDAD I: INTRODUCCIÓN AL MARKETING DE SERVICIOS 11
DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD I 11
ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES 11
TEMA N.º 1: El Marketing y los servicios 13
1 Definición de Marketing 13
2 Beneficios de servicios 13
3 Diferencia entre el Marketing de servicios y Marketing de productos físicos 14
4 Naturaleza e importancia del servicio 15
5 Factores críticos de éxito de un negocio de servicio al cliente 15
6 Los ocho pecados del servicio 15
7 Niveles de calidad del servicio 15
LECTURA SELECCIONADA N.º 1 17

El servicio excelente y la actitud.
“El 80% de las empresas dice dar un excelente servicio, pero solo un 8% de los usuarios se siente bien servido”, de Empren-
dices. (http://www.emprendices.co/el-80-de-las-empresas-dice-dar-un-excelente-servicio-pero-solo-un-8-de-los-usuarios-se-
siente-bien-servido/)
“Una Historia de actitud y marketing: El niño jardinero”. http://hoyquierocontarte.blogspot.com/2008/04/marketing-y-ac-
titud.html
ACTIVIDAD N.º 1 18
TEMA N.º 2: Características del servicio 19
1 Intangibilidad 20
2 Inseparabilidad 20
3 Heterogeneidad o inconsistencia 20
4 Carácter perecedero 20
5 Ausencia de propiedad 21
TEMA N.º 3: Evolución de los servicios y el especialista del marketing 23

1 Evolucion y crecimiento del sector de servicio 23
2 Papel fundamental del responsable del marketing 25

Las mujeres exigentes en servicios.
“Mujeres ejecutivas viajeras: un segmento de servicios que aumenta”, de Gerardo Vera Galindo.(http://www.altonivel.com.
mx/34915-mujer-viajera-acaparando-los-negocios.html)
“Mamás digitales, las fans de las marcas”, por Oliverio Pérez Villegas.
http://www.altonivel.com.mx/33958-mamas-digitales-las-fans-de-las-marcas.html
CONTROL DE LECTURA N.º 1 28

GLOSARIO de la unidad I 29
bibliografía de la unidad i 30
AUTOEVALUACIÓN de la unidad i 31
UNIDAD II: LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS 33

DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD II 33
TEMA N.º 1: Calidad para la optimización del servicio 35
1 Servicio base y servicios periféricos 35
2 Principios básicos de un sistema de calidad 35
3 Beneficios para la organización al aplicar un sistema de calidad 36
4 La gestión integral de la calidad: estructura y organización y diseño del servicio
(blueprint) 37

“¿Cómo generar servicios de alto valor agregado para tus clientes?” de Gabriela Turiano
(http://coachingparatucarrera.com/como-generar-servicios-de-alto-valor-agregado-para-tus-clientes/#)
Actividad N.° 2 40
TEMA N.º 2: La comunicación y el manejo de quejas 41

1 La comunicación (verbal y no verbal) 41
2 El plan de contactos 43
3 El manejo de quejas 43

“Importancia de la comunicación en el servicio al cliente” de Mariana Pizzo.
(http://www.grandespymes.com.ar/2013/03/09/importancia-de-la-comunicacion-en-el-servicio-al-cliente/)
TAREA ACAdÉMICA N.° 1 46

GLOSARIO de la unidad II 47
bibliografía de la unidad ii 48
AUTOEVALUACIÓN de la unidad ii 49
UNIDAD III: CREACIÓN DEL MODELO DE SERVICIOS 51
DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD III 51
TEMA N.º 1: Dimensiones de los servicios 53
1 Objeto del servicio 53
2 Grado de vinculación de los consumidores de la empresa 53
3 Comportamiento del consumidor y su intervención en el diseño del servicio 54
4 Naturaleza de la demanda del servicio con relación a la oferta 54
5 Distribución del servicio 55
6 Duración de los beneficios de los servicios 55
7 Relación entre el comprador y el vendedor 56

“¿Cómo evalúa el cliente tu servicio?: la importancia de saber mirar y escuchar” de Gerardo Vera Galindo.
(http://www.ideasparapymes.com/contenidos/pymes-atencion-clientes-servicios-comunicacion-mercadotec-
nia.html)
Actividad N.° 3 59
TEMA N.º 2: Segmentación y posicionamiento de los servicios 60

1 Identificación de un segmento objetivo 60
2 Posicionamiento y reposicionamiento 62
TEMA N.º 3: El mix del Marketing de servicios 65

1 Producto asociado al servicio 68
2
Fijación de precios del servicio 68
3
Ubicación y canales del servicio 68
4 Promoción de los servicios/ Estrategias de comunicación de los servicios 68
5
Propiedad (evidencia física) 68
6
Personal del servicio 68
7 Procesos de creación de servicios 68

“Un buen ejemplo de segmentación de mercado” de Leyrla Navarro. (http://es.slideshare.net/LeyrlaNava-
rro/la-segmentacion1)
CONTROL DE LECTURA N.º 2 72

GLOSARIO de la unidad III 73
bibliografía de la unidad IiI 74
AUTOEVALUACIÓN de la unidad iii 75
UNIDAD IV: EL CLIENTE Y SUS PERCEPCIONES DEL SERVICIOS 77
DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD IV 77
TEMA N.º 1: El cliente tiene el poder 79
1 El cliente compra valor 79
2 La empresa gana dinero reteniendo al cliente 80
3 Fidelidad o lealtad 80
4 Factores fundamentales de la fidelidad, causas de fidelidad, ventaja de la fidelidad 81
TEMA N.º 2: Excelencia en el servicio al cliente 85

1 Necesidad de la excelencia en el servicio 86
2 Razones de pérdida de un cliente 86
3 Excelencia en el servicio 87

“¿Qué hacer para no perder clientes?” de José Eduardo Villacís Mora.
(http://www.ideasparapymes.com/contenidos/cc-perder-clientes.html)
Actividad N.° 4 91
TEMA N.º 3: La promoción de técnicas de negociación y resolución de conflictos 92

1 Definición de negociación 92
2 El proceso y la metodología de una buena negociación 92
3 El buen manejo de la negociación de conflictos 93
4 Características del buen negociador 94
5 Pautas para que los empleados aprendan a negociar 94
6 Pautas a establecer antes de empezar a negociar 94
7 Pautas a establecer antes de empezar a negociar 95
8 Actitudes durante la negociación 96

“Ejemplos de conflictos y resoluciones en el lugar de trabajo” de David Ingram, Demand Media. (http://
pyme.lavoztx.com/ejemplos-de-conflictos-y-resoluciones-en-el-lugar-de-trabajo-5235.html)
TAREA ACAdÉMICA N.° 2 99

GLOSARIO de la unidad IV 100
bibliografía de la unidad IV 101
AUTOEVALUACIÓN de la unidad iv 102
ANEXO: CLAVES DE LAS AUTOEVALUACIONES 104
INTRODUCCIÓN
B
ienvenidos a la asignatura de Marketing de servicio que • Pasar al estudio de lecturas seleccionadas que están orientadas
se desarrolla con la modalidad de educación virtual en a la profundización o ampliación del tema tratado.
la Universidad Continental, pongo a su disposición el
• Desarrollar la autoevaluación, que es una preparación para la
presente manual auto formativo como material didáctico más
prueba final de la asignatura.
importante del desarrollo de la asignatura.
• Desarrollar las actividades programadas para cada semana en
La competencia a desarrollar en Marketing de servicio es buscar
el aula virtual, con la asesoría del tutor.
que el estudiante comprenda el marketing de servicios, los mer-
cados, productos y clientes de servicios; también comprende el Con esta nueva modalidad de enseñanza, se está planteando
modelo de servicios y la administración de la interface del clien- una verdadera transformación universitaria, de manera que el
te. Aplica las estrategias de implementación de servicios reditua- estudiante sea verdadero protagonista de su aprendizaje. En este
bles a través de ejemplos y casos de empresas relacionadas con el sentido, aspiramos a convertirnos en una de las mejores institu-
trabajo de los alumnos. ciones en el ámbito universitario nacional en esta modalidad, lo
que solo podremos lograr con el compromiso y dedicación de
El manual ha sido diseñado utilizando como base el índice del
nuestros alumnos.
libro “Marketing de Servicios: Personal, Tecnología y Estrategia”
de Christopher Lovelock y Jochen Wirtz; complementado con Finalmente, presento a ustedes este documento autoformativo
libros de autores reconocidos en el tema e importantes lecturas. que ha sido elaborado con mucha dedicación y me despido de-
jándoles un mensaje donde se resalta el sentimiento de servicio:
El estudio del manual y la ejecución de las actividades se deben
“El que no vive para servir, no sirve para vivir”.
realizar siguiendo la siguiente secuencia:
• Estudiar los contenidos. Su lectura debe ser analítica y reflexiva

subrayando, resumiendo y asimilando la información. Lic. Franklin Cordova Buiza.
8
MARKETING DE SERVICIOS
Desarrollo
de contenidos
Actividades Autoevaluación
MANUAL AUTOFORMATIVO
9
Lecturas Glosario Bibliografía

seleccionadas
PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA
Recordatorio Anotaciones
Diagrama Objetivos Inicio
COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA
Desarrollo Actividades Autoevaluación

deComprende
contenidos el marketing de servicios, los mercados, productos y clientes de servi-
cios; también comprende el modelo de servicios y la administración de la interface
del cliente. Aplica las estrategias de implementación de servicios redituables a través
de ejemplos y casos de empresas relacionadas con el trabajo de los alumnos.

seleccionadas
UNIDADES DIDÁCTICAS
UNIDAD I UNIDAD II UNIDAD II UNIDAD IV
Introducción al El cliente y sus

La calidad en los Creación del
marketing de ser- percepciones del
servicios. modelo de servicio.
vicios. servicio.
TIEMPO MÍNIMO DE ESTUDIO
UNIDAD I UNIDAD II UNIDAD II UNIDAD IV
1.a y 2.a semana 3.a y 4.a semana 5.a y 6.a semana 7.a y 8.a semana
16 horas 16 horas 16 horas 16 horas
10
Desarrollo
de contenidos
11
Diagrama Objetivos Inicio Lecturas Glosario Bibliografía

seleccionadas
Desarrollo
UNIDAD I: INTRODUCCIÓN AL MARKETING DE SERVICIOS
de contenidos
Lecturas
seleccionadas DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD I
Glosario Bibliografía
LECTURAS
CONTENIDOS ACTIVIDADES
Recordatorio
Desarrollo
Anotaciones
SELECCIONADAS
de contenidos
Lecturas Glosario
autoevaluación
Bibliografía
BIBLIOGRAFÍA
seleccionadas
ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES

CONOCIMIENTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

Tema N° 1: El marketing y 1. A1. Identifica los concep- 1. Muestra iniciativa y
los servicios
Desarrollo Actividades Autoevaluación tos básicos relacionados a participa en las acti-
de contenidos
1 Definición de marketing. los bienes y servicios. vidades o proyectos.
2 Definición de servicios. 2. Diferencia el marketing 2. Muestra autonomía
3 Diferencia entre el marketing de servicios y el marketing para tomar decisio-
Lecturasde servicios
Glosario y el marketing de
Bibliografía
e bienes. nes.
seleccionadas
productos físicos. 3. Juzga la importancia de
4 Naturaleza e importancia del los servicios en los nego-
servicio. cios.
5
Factores críticos de éxito 4. Organiza los factores crí-
Recordatorio
Anotaciones
de un negocio de servicio al ticos de éxito de un nego-
cliente. cio, los pecados del servi-
cio y los niveles de calidad.
6 Los ocho pecados del servi-
cio. 5. Analiza las características
de los servicios.
7 Niveles de calidad del servi-
cio. 6. Analiza la evolución de los
servicios.
Lectura seleccionada N.°
1: 7. Argumenta papel funda-
mental del responsable de
El servicio excelente y la actitud. marketing.
“El 80% de las empresas dice dar
un excelente servicio, pero solo
un 8% de los usuarios se siente ACTIVIDAD N° 1
bien servido”. De Emprendices.
(http://www.emprendices.co/ CONTROL DE LECTURA
el-80-de-las-empresas-dice-dar-un- N°1
excelente-servicio-pero-solo-un-8-
de-los-usuarios-se-siente-bien-ser-
vido/)
“Una Historia de actitud y marke-
ting: El niño jardinero”. http://
hoyquierocontarte.blogspot.
com/2008/04/marketing-y-acti-
tud.html
Tema N° 2: Características
de los servicios
1 Intangibilidad.
2 Inseparabilidad.
3
Heterogeneidad o inconsis-
tencia.
ollo
nidos 12
as Glosario Bibliografía
nadas

4 Carácter perecedero.
torio Anotaciones
5 Ausencia de propiedad.
Tema N° 3: Evolución de
los servicios y el especia-
lista de marketing
1 Evolución y crecimiento del
sector de servicios.
2
Papel fundamental del res-
ponsable de marketing.
Lectura seleccionada N°
2:
Las mujeres exigentes en servi-
cios.
“Mujeres ejecutivas viajeras: un
segmento de servicios que au-
menta”, de Gerardo Vera Galin-
do.(http://www.altonivel.com.
mx/34915-mujer-viajera-acapa-
rando-los-negocios.html)
“Mamás digitales, las fans de las
marcas” por Oliverio Pérez Ville-
gas.
h t t p : / / w w w. a l t o n i v e l . c o m .
mx/33958-mamas-digitales-las-
fans-de-las-marcas.html
Autoevaluación de la
unidad I
UNIDAD I: INTRODUCCIÓN AL MARKETING DE SERVICIOSDesarrollo
de contenidos
13

seleccionadas
TEMA N.° 1: EL MARKETING Y LOS SERVICIOS
Estimados estudiantes, para hablar de Marketing necesariamente se tiene que pensar en

ese individuo complejo con necesidades y deseos insatisfechos llamado cliente o consu-
midor. Las compañías, no importa su tamaño o naturaleza, han optado por estructurar
sus estrategias y actividades a partir de lo que consideran la gestión del consumidor. En
otras palabras, nadie que tome parte de un proceso mercantil estará ajeno a promover,
diseñar, optimizar e innovar actividades inherentes a la función de Marketing.
1 Definición de marketing1
Existen miles de interpretaciones y definiciones acerca del concepto que encierra
la palabra “Marketing”, mal traducida al español como mercadeo. En este caso, se
utilizará la definición que aparece en el último libro de Philip Kotler, considerado
como la principal autoridad mundial en la práctica estratégica del Marketing, indu-
dablemente uno de los pensadores más importantes del siglo XXI. Según Kotler “es
la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades
de un mercado objetivo y obtener así una utilidad”.
¿Quiénes hacen Marketing? El Marketing ¿es solo responsabilidad del departamen-
to de Marketing? La respuesta es sencilla, todos los actores de un negocio, corpo-
ración o compañía hacen Marketing y la responsabilidad de su implementación y
éxito también es de todos. El Marketing es una actividad inherente a la vida misma
del desarrollo sostenible y rentable de un negocio.
.2 Definción de servicios
Históricamente, la definición de un servicio ha estado condicionada a la posesión
de bienes y a la creación de riqueza a través de ellos. Con el desarrollo de las socie-
dades mercantiles a principios de los siglos XVIII y XIX, los economistas conside-
raban los bienes o artículos como objetos sobre los cuales se podían intercambiar
derechos de valor. El concepto de propiedad estaba asociado a cosas tangibles sobre
las cuales se podía demostrar pertenencia.
La definición de servicio comienza a aparecer relacionada con un trabajo útil y ho-
norable que terminaba en el momento del fin de la producción y que no producía
riqueza. Se tenía concebido que la producción y los servicios asociados para pro-
ducir bienes eran inseparables. Hoy en día este concepto está completamente reva-
luado y se sabe con claridad que la producción de bienes y el consumo se pueden
separar en muchos servicios, así como también entender que no todos los servicios
son perecederos y algunos pueden crear valor en el tiempo.
Ejemplos de servicios perecederos pueden ser la grabación de un evento deportivo,
el lavado y planchado de la ropa. Mientras que hay otros que pueden crear valor
duradero como la educación. Para entender mejor, diríamos que los servicios como
tal no generan propiedad –y en eso seguimos coincidiendo con los economistas- y
pueden asociarse mejor a un concepto de arrendamiento o derecho de uso tem-
poral. Podríamos hablar de cinco categorías bajo este concepto de arrendamiento
o no propiedad. Un servicio en muchos casos puede combinar dos o más catego-
rías: servicios de bienes arrendados, arrendamiento de espacios, arrendamiento de
mano de obra, acceso a ambientes físicos compartidos, acceso a sistemas y redes.
Por tanto, se pueden definir los servicios como actividades económicas que se ofre-
cen de una parte a otra a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo, donde los clientes
de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades, instala-
ciones, redes y sistemas, sin adquirir la propiedad de cualquiera de los elementos
físicos involucrados. Es importante distinguir entre productos de servicios y servicio
al cliente, ya que todas las empresas necesitan una orientación de servicio al cliente
mientras que no todas comercializan productos de servicios. Cuando hablamos de
marketing de servicios y de productos de servicios nos referimos al servicio como
el producto fundamental. El servicio al cliente, por el otro lado, acompaña un pro-
ducto físico o un servicio para incentivar la venta o uso del mismo.
1 Revista Gestión ADN 55

http://plataforma.edu.pe/pluginfile.php/268384/mod_resource/content/1/Marketing%20de%20Servi-
cios.pdf
ollo
nidos 14
nadas
Evolución de la definición de servicio
American Marketing Association AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfaccio-
nes que se ofrecen a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”.
torio Anotaciones AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente
intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente
ligadas a la venta de bienes”.
3 Diferencia entre el marketing de servicios y el marketing de

servicios físicos2
Cuando un cliente adquiere un servicio (alquilando, no comprando) tanto sus
expectativas como su interacción son diferentes. Cuando hablamos de marketing
existen varias diferencias entre bienes y servicios, el éxito está en saber manejar
estas diferencias para mitigar su impacto. Las diferencias más importantes son las
siguientes:
• L
a mayoría de los servicios no se pueden almacenar: esto hace que los clientes
tengan que esperar para poder obtener el servicio y que la capacidad de produc-
ción sea limitada a lo que se pueda producir y consumir en el mismo momento.
Se requiere un manejo de la demanda a través de reservas, precios dinámicos
y promociones; también se debe trabajar con el departamento de operaciones
para ajustar la capacidad, por ejemplo, teniendo mayor número de empleados
en horas pico.
• L
a creación de valor viene mayoritariamente de elementos intangibles: los clien-
tes no pueden tocar, probar y en muchos casos ver el producto, haciendo más
difícil la evaluación del servicio y la diferenciación frente a la competencia. Des-
tacando los indicadores físicos, usando imágenes y metáforas en la publicidad se
puede lograr que el servicio sea tangible.
• E
s difícil visualizar y entender los servicios: esto hace que los clientes tengan una
mayor incertidumbre al adquirir un servicio, la solución es educar a los clientes
para que puedan hacer una decisión informada y se sientan más seguros con su
compra.
• L
os clientes pueden participar en la producción del servicio: cuando los clientes
interactúan con equipo o las instalaciones y el resultado también dependerá de la
ejecución del cliente. Si el cliente no hace el uso correcto, la experiencia del ser-
vicio y la satisfacción estarán gravemente afectadas. En estos casos, es de extrema
importancia que las instalaciones sean fáciles de usar y proveer el entrenamiento
y apoyo adecuado para que los clientes tengan un buen desempeño.
• L
as personas hacen parte de la experiencia del servicio: el personal, su apariencia
y actitud tiene una clara influencia en la experiencia y satisfacción de los clientes.
Es importante capacitar y recompensar a los empleados. Para reforzar el concep-
to de servicio la empresa se debe dirigir a los clientes correctos en el momento
correcto para así modelar su comportamiento.
• L
as entradas y salidas operativas son mucho más variables: esto hace que sea más
difícil mantener la consistencia, calidad y confiabilidad del servicio, así como
disminuir costes, aumentando la productividad y proteger a los clientes de resul-
tados fallidos. Es necesario establecer estándares de calidad, rediseñar la produc-
ción para que sea más sencilla y a prueba de fallas, automatizar la interacción con
el cliente y crear procedimientos de recuperación.
• E
l tiempo tiene una importancia mayor: el cliente no quiere perder tiempo, esto
hace que le moleste esperar y que necesite que el servicio esté disponible a horas
convenientes, por lo que es importante tener amplios horarios de servicio y dis-
minuir los tiempos de espera al máximo.
• L
a distribución puede ser a través de canales no físicos: por ejemplo, los servicios
basados en la información que se distribuyen por internet. En estos casos es im-
portante que las páginas web sean amigables, fáciles de usar y que incluyan todos
los elementos del servicio.
Muchas veces vemos a la planificación como una tarea engorrosa y hasta incluso in-
necesaria, quizá haya oído decir: ¿para qué planificar? ¡Si al contrario cuando salen
las cosas de momento es aún mejor!, eso en los negocios no funciona.
2 CUERVO, A. (2008). Introducción a la administración de empresas, 6ª edición, Civitas.

de contenidos
15

seleccionadas
4 Naturaleza e importancia de los servicios
n esencia, el marketing de bienes y el marketing de servicios son lo mismo. En
E
ambos casos el comercializador debe tener claro cuál es su mercado objetivo. Sin
embargo, las características básicas que diferencian los servicios de los productos
normalmente conducen a un programa de marketing sustancialmente diferente. A

menudo, las estrategias y tácticas usadas en el marketing de productos convencio-
nales resultan inadecuadas para los servicios.
La naturaleza del servicio y los bienes
La oferta empresarial se incluye en alguna de estas clasificaciones:
• Bien tangible puro
• Bien tangible con servicios
• Servicio principal con algún tangible
• Servicio puro
• El servicio se puede ofrecer a personas individuales o grupos de personas

• No todos los servicios requieren de la presencia de la persona
• El servicio varía según se base en equipos o personas
Cuadro N° 01
Niveles de tangibilidad de productos

Fuente: Lic. Franklin Cordova Buiza
5 Factores críticos de éxito de un negocio se servicios al clien-

te
• Clara definición de la oferta comercial.
• Personal comprometido con la calidad.
• Establecimiento de altos estándares.
• Sistemas de control de la prestación de servicios.
• Inversión en programas de entrenamiento.
• Retribución/bonos a empleados por servicio excelente.
• Excepcionalidad en la solución de problemas.
6 Los ocho pecados del servicio:

• La apatía. Actitud que implica, me importa.
• La sacudida. Desprenderse del cliente.
• La frialdad. Hostilidad, impaciencia.
• La condescendencia. Decir sí a todo.
• La negación. Discúlpenos, no lo hacemos.
• El robotismo. Sonrisa automática, el que sigue.
• La regla del tres. La empresa, las políticas de la empresa, la empresa y sus políti-
cas.
• El rebote. Disculpe llame a la extensión.
7 Niveles de calidad del servicio:

• Hacia la quiebra. Empresa totalmente ajenas a sus clientes.
• Búsqueda de la mediocridad. Compañías estables, pero que no piensan en ser-
vicio de calidad. Empresas estatales.
• En el mínimo indispensable. Empresas que saben que están en el negocio del
ollo
nidos 16
nadas
servicio, pero hacen lo mínimo necesario.
• Haciendo un gran esfuerzo. Empresas que hacen del servicio de calidad, su ven-
taja competitiva.
torio Anotaciones • El servicio como un servicio de excelencia. Empresas líderes en su mercado
por su compromiso obsesivo a todos los niveles con el máximo impacto hacia el
cliente. Por ejemplo Wong.
En el siguiente cuadro se presentan los niveles de calidad del servicio y cómo lo
percibe el cliente, desde una empresa con un servicio totalmente ajeno al cliente
hasta un servicio de excelencia.
Figura N° 1
Niveles de calidad del servicio
Fuente: Módulo de Marketing de Servicios 2014-Universidad Continental

de contenidos
17

de contenidos Lecturas Glosario Bibliografía
seleccionadas
LECTURA SELECCIONADA N.° 1

seleccionadas
El servicio excelente y la actitud
El 80%
Recordatorio de las empresas dice dar un excelente servicio, pero solo un 8% de los usua-
Anotaciones
rios se siente bien servido

“El 80% de las empresas dice dar un excelente servicio, pero solo un 8% de los
usuarios se siente bien servido.” De Emprendices.
(http://www.emprendices.co/el-80-de-las-empresas-dice-dar-un-excelente-servicio-
pero-solo-un-8-de-los-usuarios-se-siente-bien-servido/).
Es esta la conclusión a la que ha llegado la firma especializada en consultorías y
asesorías Bain & Company, luego de un estudio sobre la percepción de las empresas
y los consumidores, frente al factor servicio y atención al cliente. Ocho de cada diez
empresas siente estar ofreciendo al cliente un servicio de calidad, mientras que 0.8
clientes de cada diez, están de acuerdo con ellas; panorama que se vislumbra bas-
tante desalentador, puesto que se trata de clientes insatisfechos.
Uno de los factores que mayor sensación de desagrado deja en el cliente después de
recibir un servicio, se da en la no atención de sus sugerencias o reclamos en redes
sociales; puesto que, un cliente puede perdonar algunos pequeños incidentes, ba-
sado en que la empresa obra de buena fe, pero la indiferencia ante sus solicitudes
es algo que afecta seriamente la relación del cliente con la marca en detrimento de
la imagen de esta última.
La Social Media Marketing University, luego de un estudio realizado con 120 mar-
cas entre las que se cuentan Samsung, BMW y otras, encontró que un 11% de las
empresas ven las consecuencias de lo que hemos venido mencionando, directa-
mente sobre sus utilidades; mientras que un 26% sufren una reducción de sus nive-
les de engagement y valor estimado del cliente sobre la marca.
Otro de los datos importantes hace referencia al pequeño porcentaje de empresas
que responden las solicitudes en redes sociales de sus usuarios (17%), antes del
tiempo que en promedio tarda una persona antes de hablar mal de la misma (1
hora). El resto o hacen caso omiso o tardan demasiado en prestar atención a un
cliente, al que internet ha ofrecido una voz, otorgado un poder sobre la empresa y
hecho más exigente en términos de servicio al cliente.
La invitación es entonces amable lector, empresario, emprendedor; a escuchar al
usuario y procurar comprender que es lo que en realidad siente y cuál es en rea-
lidad su concepto de la empresa y el servicio, teniendo en cuenta los datos aquí
mencionados para re-diseñar la estrategia de marketing y social media, si se hace
necesario.
Figura N° 2
Amabilidad y sonrisa
Fuente: http://tallereswilsonaguado.com/index.php/nuestros-servicios
Una Historia de actitud y marketing: El niño jardinero
Una Historia de actitud y marketing: El niño jardinero.

http://hoyquierocontarte.blogspot.com/2008/04/marketing-y-actitud.html
ollo
nidos 18
nadas
En los Estados Unidos es tradicional que la mayoría de las residencias tengan un
bello césped en el frente, para su mantenimiento existen diversos jardineros inde-
pendientes que mantienen esos jardines.
torio Anotaciones Cierto día un Ejecutivo de Marketing, de una gran empresa norteamericana, con-
trató a uno de esos jardineros. Cuando llegó a su casa el ejecutivo vio que había
contratado a un muchacho de apenas 13 años de edad. Es claro que el ejecutivo
estaba sorprendido.
Cuando el muchacho acabó el mantenimiento solicitó al ejecutivo permiso para
usar el teléfono. El ejecutivo encantado con la educación del muchacho, accedió a
la petición y, movido por la curiosidad, no pudo dejar de escuchar la conversación.
El muchacho había llamado a una señora y le preguntó:
– ¿Necesita un jardinero, señora?
– No, ya tengo uno, respondió la señora.
– Pero además de podar, también tiro basura.
– Eso también lo hace mi jardinero.
– Limpio y lubrico todas las herramientas después del servicio, dijo el muchacho.
– Eso también lo hace mi jardinero.
– Programo el mantenimiento lo más rápido posible.
– Mi jardinero también me atiende con rapidez.
– Mi precio es de los mejores
– ¡No, gracias! El precio de mi jardinero también es muy bueno.
Cuando el muchacho colgó el teléfono, el ejecutivo le preguntó:

• ¿Perdiste un cliente, verdad?
• No, respondió el muchacho. Yo soy el jardinero de esa señora. Estaba solamente
comprobando que ella esté satisfecha con mis servicios.
Reflexionemos:
1. ¿Crees que la actitud de servicio es importante para brindar satisfacción a los
clientes?
2. ¿Cómo pueden los empresarios asegurarse de estar brindando un buen servi-
cio?
Figura N° 3
Niño jardinero
Fuente: http://ceipginervalladolid.blogspot.pe/2014_05_01_archive.html
ACTIVIDAD N.° 1
de contenidos
Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.

seleccionadas
de contenidos
19

seleccionadas
TEMA N.° 2: CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Mucho se ha escrito ya sobre marketing de productos, bastante más que sobre marke-
ting de servicios. Esto es algo desproporcionado en comparación a la composición Recordatorio
del Anotaciones
PBI mundial en el que el caso de los servicios duplica con creces a los productos.
¿Entonces por qué no se ha escrito tanto o más sobre marketing de servicios? Realmen-
te, es bastante más complejo el marketing de servicios que el de productos aunque en el
fondo todo es marketing a continuación pasaré a explicar este tema.
Iniciamos este tema contándoles una historia muy curiosa.
Fabula la Ratonera3
Un ratón, mirando por un agujero en la pared ve a un granjero y su esposa abrien-
do un paquete… Pensó más tarde, qué tipo de comida podía haber allí. Cuando
quedó aterrorizado al descubrir que se trataba de una ratonera. Fue corriendo al
patio de la granja a advertir a todos: “¡Hay una ratonera en la casa, una ratonera
en la casa!”
La gallina, que estaba cacareando y escarbando, levantó la cabeza y dijo: “Discúlpe-
me Sr. Ratón, yo entiendo que es un gran problema para usted, más no me perjudi-
ca en nada, no me incomoda.”
El ratón fue hasta el cordero y le dice: “¡Hay una ratonera en la casa, una ratonera!”
“Discúlpeme Sr. Ratón, más no hay nada que yo pueda hacer. Quede tranquilo que
el señor será recordado en mis oraciones.”
El ratón se dirigió entonces a la vaca. “¿El qué, Sr. Ratón? ¿Una ratonera? ¿Pero
acaso, estoy en peligro? ¡Pienso que no!”
Entonces el ratón volvió para la casa, cabizbajo y abatido, para encarar a la ratonera
del granjero. Aquella noche se oyó un gran barullo, como el de una ratonera atra-
pando su víctima. La mujer del granjero corrió para ver lo que había atrapado. En
la oscuridad, ella no vio que la ratonera atrapó la cola de una cobra venenosa. La
cobra picó a la mujer. El granjero llevó a su esposa inmediatamente al hospital. Ella
volvió a su casa con fiebre.
Todo el mundo sabe que, para alimentar alguien con fiebre, nada mejor que una
sopa. El granjero agarró su cuchillo y fue a buscar el ingrediente principal: la ga-
llina. Como la enfermedad de la mujer continuaba, los amigos y vecinos fueron
a visitarla. Para alimentarlos, el granjero mató el cordero. La mujer no mejoró y
acabó muriendo. Mucha gente fue al funeral. El granjero entonces sacrificó la vaca
para alimentar a todo el pueblo.
Figura N° 4
Fabula La Ratonera
Fuente: https://orballo.wordpress.com/2010/05/11/la-fabula-de-la-ratonera/
Moraleja: La próxima vez que oigas decir que alguien está delante de un problema
y creas que el problema no merece tu atención, piénsalo dos veces.
¡El no que vive para servir, no sirve para vivir!
Reflexionemos:
1. ¿Cómo definiría la acción de servir?
2. ¿Crees que es importante la empatía en el servicio?
3 h
ttp://es.slideshare.net/metalman/fbula-de-la-ratonera - Mira esta historia en video: https://www.youtube.
com/watch?v=v3CgPegp4KI
ollo
nidos 20
nadas
Características más frecuentemente establecidas de los servicios
Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y
que el mercadólogo debe tomar en cuenta) son: Intangibilidad, inseparabilidad,
torio Anotaciones heterogeneidad o inconsistencia, carácter perecedero y ausencia de propiedad.4
1 Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles; con frecuencia no es posible gustar,
sentir, ver, oír u oler antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opinio-
nes y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al
cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la
compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.
Los consumidores buscan signos tranquilizadores antes de comprar.
¿Cómo tangibilizar lo intangible?
Las empresas pueden usar cualquier combinación de las siguientes:
• Decoración y cómodas oficinas.
• Marca, logotipo, equipamiento.
• Vestimenta y personal bien presentado.
• Evaluación de los servicios mediante evidencias de calidad.
• Generación de expectativas.
• Difícil de publicar.
• Dificultad para justificar precio.
Cuando el cliente, termina de usar un servicio, sólo le queda

la experiencia vivida (recuerdo)
2 Inseparabilidad
Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos; mientras que los servicios
se venden, luego se producen y consumen, por lo general de manera simultánea.
Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual, tradicio-
nalmente se ha distinguido claramente funciones dentro de la empresa en forma
bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coor-
dinación o traspaso de información que sirve de entrada para unas u otras; sin em-
bargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal de
producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más direc-
tamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio (“consume”).
Un servicio no puede separarse de quien lo presta.

Hay una fuerte interacción con el cliente.
3 Heterogeneidad
Es difícil lograr la estandarización de la producción en los servicios, debido a que
cada “unidad” en lo relativo a prestación de estos, puede ser diferente de otras
“unidades”. Desde el punto de vista de calidad, no es fácil asegurar un mismo
nivel de producción, al igual que para los clientes les es delicado juzgar la calidad
con anterioridad a la compra. Ejemplo: Una aerolínea no da la misma calidad de
servicio en cada viaje.
4 Carácter perecedero
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Para algunos
de ellos, una demanda fluctuante puede agravar las características de expiración.
Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe
estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de
servicios. Hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capaci-
dad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctua-
ciones de demanda.
Ejemplo:
4 KOTLER, P. (2003). Fundamentos de Marketing, 6ª edición. Pearson Educación de México.
de contenidos
21

seleccionadas
• La energía eléctrica no utilizada.
• Los asientos vacíos de un estadio.
• Los mecánicos sin trabajo en un taller
La habitación de un hotel o el asiento de un avión que han quedado vacíos un

día determinado, nunca podrán recuperarse (consecuencia sobre la fijación de los
precios).
Figura N° 5
Hotel Marriot
http://laprensa.peru.com/economia/noticia-marriott-abrira-dos-hoteles-peru-6064
La habitación de un hotel o el asiento de un avión que han quedado vacíos un día

determinado, nunca podrán recuperarse (consecuencia sobre la fijación de los
precios).
5 Ausencia de propiedad
La falta de propiedad distingue a las industrias de servicios y productos, porque un
cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se
hace por el uso, acceso o arriendo de elementos requeridos.
Todas estas peculariedades mencionadas por Santesmases en 1994 afectan funda-
mentalmente a los siguientes aspectos:5
• Estrategia de distribución de los servicios. Generalmente venta directa.
• Estrategia de precios. Al ser menos estandarizables, se pueden diferenciar más
los precios.
• Estrategia de venta. Mientras que el enfoque de vender un producto es llevar
el producto al mercado, el de un servicio consiste más en organizarse ante el
mercado de clientes y necesidades.
• Estrategia de productos/servicios. En el caso de los servicios no se emplean en-
vases ni otras variables empleables para la comercialización de productos.
• Estrategia de comunicación. Es una variable importante para generar confianza
en los consumidores.
Por lo demás, los conceptos y técnicas de marketing empleadas para productos

tangibles, son perfectamente válidas para la comercialización de servicios. Como
por ejemplo:
• Concepto de marketing: y todo lo que ello implica es el mismo que el de los
productos.
• Investigación de mercados: son aplicables las mismas técnicas cualitativas y cuan-
titativas.
• Planificación comercial: aporta los mismos instrumentos que son relevantes por
igual tanto para los productos como para los servicios.
• Sistematica en la toma de decisiones: es la misma para ambos casos.
• Calidad de servicio: un factor cada vez más importante por igual para los pro-
ductos y servicios.
• Criterios para formular objetivos y estrategias: por igual para ambos casos.
5 M
arketing de Servicios – Características principales por Germán Piñeiro http://www.elblogdegerman.
com/2009/10/01/marketing-de-servicios-caracteristicas-principales/
ollo
nidos 22
nadas
Por último tengo que mencionar que en el marketing de servicios al igual que en
el marketing de productos se dan mercados de consumo y mercados industriales.
Recomendable como siempre ponerse en manos de una buena agencia digital o un
torio Anotaciones
consultor de marketing especializado.
Conclusiones:
En conclusión, el mercadólogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios,
a diferencia de la de bienes, requiere de un diseño específico en su mezcla de
mercadotecnia (debido a las cuatro características fundamentales que tienen los
servicios). En ese sentido, debería tomar en cuenta los siguientes puntos:
1. Al momento de diseñar el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvi-
dar que éste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por
tanto, es muy recomendable incidir en la calidad del servicio estandarizando los
procesos y capacitando y entrenando continuamente al personal para brindar
una calidad uniforme; para de esa manera, reducir su heterogeneidad. Además,
se debe tomar muy en cuenta algunos aspectos como: El lugar donde se realiza
el servicio, el personal que lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material pro-
mocional que se emplea, los símbolos que se muestran y el precio que se cobra;
todo lo cual, es analizado por el cliente antes de contratar un servicio.
2. Al momento de establecer los canales de distribución (plaza o posición) se debe

considerar lo siguiente: 1) Los servicios no se pueden conservar, almacenar o
guardar en inventario; por tanto, si la demanda es fluctuante, el mercadólogo
debe tratar de equilibrar la oferta, por ejemplo, mediante promociones especia-
les (como ofrecer un descuento especial en las horas de menor demanda para
tratar de incrementarla con los clientes que suelen asistir en las horas pico y que
son sensibles al precio; de esa manera, se aprovechan mejor las horas de menor
demanda y se da un respiro en las horas pico). 2) Los servicios se producen, ven-
den y consumen al mismo tiempo; por tanto, es preciso coordinar apropiada-
mente la presencia del personal que presta los servicios con la presencia de los
clientes, y esto requiere de una buena programación, a tal punto, que siempre
coincida la presencia del personal que brinda el servicio con la presencia de los
clientes.
3. En lo relacionado a la promoción, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de
los servicios, por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamaño, color,
peso u otro aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe poner énfasis
en la calidad, el lugar, el personal, el equipo, los símbolos, los precios, las expe-
riencias de otros usuarios y las ofertas especiales.
4. Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de

servicios que: 1) está ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras
más elevada y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser más elevados.
2) permite establecer niveles de estatus; es decir, que mientras más altos sean los
precios de los servicios, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos altos, y
viceversa, mientras más bajos sean, atraerán a clientes de niveles socioeconómi-
cos medios o medio bajos.
de contenidos
23

seleccionadas
TEMA N.° 3: EVOLUCIÓN DE LOS SERVICIOS Y EL ESPECIALISTA DE MARKETING
En este tema es importante resaltar que el sector servicios, también conocido como
sector terciario, es uno de los tres grandes sectores en los que se dividen las activida-
des económicas. En general, podemos definirlo como el sector que no produce bienes
materiales, sino que provee a la población de servicios necesarios para satisfacer sus
necesidades. Este sector es muy variado y engloba una amplia gama de actividades: co-
mercio, transporte, comunicaciones, servicios financieros, servicios sociales (educación,
sanidad), turismo y un largo etcétera.
En las últimas décadas, este sector se ha diversificado y ha crecido de forma espectacu-
lar. En los países más desarrollados, el sector terciario conforma en torno al 70% del
producto interior bruto. En países de desarrollo medio como Brasil o Tailandia ronda
el 50%, el 40% en Irán e Indonesia. Estimado estudiante, ¿no cree que puede ser una
buena opción de desarrollo económico en nuestro Perú?
1 Evolución y crecimiento del sector de servicios6

En el Perú el auge de las compañías de servicios en los últimos años vino acom-
pañando de un aumento significativo en la competencia en muchas industrias de
servicios. Los servicios continúan aumentando su participación en el mercado de
consumo, como ha ocurrido durante los últimos años.
La demanda de servicios continúa su expansión, a continuación las razones que
sustentan su crecimiento:
1.1 Importancia de los servicios

La economía industrial evoluciona, y las economías de servicios comienza
a puntear. Casi las tres cuartas partes de la fuerza de trabajo no agrícola se
emplean en promocionar servicios.
Los trabajos en las áreas de servicios se mantienen mejor durante una crisis
que los trabajos en las industrias productoras de mercancía.
• C
asi la mitad de los gastos del consumo se destina a la compra de servicios,
de modo característico, se mantiene mayor durante una crisis, que los tra-
bajos en las industrias productoras de mercancía.
• C
asi la mitad de los gastos del consumidor se destina a la compra de ser-
vicios, un aspecto de auge de la economía de servicios es que aumenta su
ritmo considerablemente.
• L
os gastos en servicios para negocios han aumentado más rápidamente
que los gastos en los servicios para el consumidor. Este crecimiento se
puede atribuir al hecho que los negocios son cada vez más complejos,
especializados y competitivos.
• E
l ritmo del crecimiento no ha sido uniforme en toda las categorías de ser-
vicios al consumidor. A medida que el ingreso aumenta y los estilos de vida
han cambiado, la demanda de ciertos servicios ha crecido relativamente
más rápido que la de otra.
Para capitalizar en una economía creciente de servicios muchos fabricantes

de productos han diversificado sus actividades hacia los servicios. Algunos
minoristas han hecho lo mismo.
Ejemplo: El éxito, tiene ahora ofertas que no son mercancía, que incluyen
una compañía de seguros, una oferta de servicios de viaje, y una empresa de
servicios financieros.
1.2 Camino al crecimiento

Los negocios de servicios pueden crecer en una o más de las siguientes ca-
tegorías:
• A
traer nuevos clientes.
• L
ograr que los cli entes fijos compren más.
6 G
arcon, E. (2009). Manual del instructor marketing de servicios. (Documento en línea). Disponible en:ht-
tp://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apuntes/098.pdf
ollo
nidos 24
nadas
• Lograr que los clientes compren un precio más alto.
• Reducir el grado de rotación.
• Poner fin a las relaciones que no dejan utilidades, o que son insatisfacto-
torio Anotaciones rias y reemplazarlas con nuevos clientes que se adopten mejor a las exigen-
cias de la empresa.
1.3 Necesidad de mayor productividad

El auge también viene acompañado de un deterioro en la calidad de muchos
servicios en general. Las industrias de servicios se han visto infectadas por
mala administración, ineficacia y baja productividad.
La clave para aumentar la eficacia en las industrias de servicios es que la
administración adopte una actitud de fabricantes. Las tres estrategias de fa-
bricación que se aplican a las industrias de servicios para aumentar la pro-
ductividad son:
• La mecanización,
• La especialización y
• La consolidación en la organización.
Ejemplo: El uso de la mecanización de la mano de obra y la estandarización
de la línea de producción ha aumentado el rendimiento en servicios tales
como las lavanderías y establecimientos de comidas rápidas, entre otros.
Varias áreas de servicios han hecho más productiva la mano de obra por
medio de la especialización. El campo médico contiene gran número de
especialistas.
La consolidación como medio para mejorar la productividad se practica en
el negocio aerocomercial. TWA, United, Continental agregan hoteles a su
mezcla de servicios.
1.4 Informática e innovación tecnológica

Las nuevas tecnologías han alterado de manera radical la forma en la cual
muchas organizaciones de servicios hacen negocios con sus clientes.
La informática:
• Facilita la creación de servicios nuevos o mejorados.
• Permite la renovación de actividades como tomar pedidos y hacer pagos.
• Propicia que las empresas mantengan estándares más constantes a través
de departamentos centralizados de servicios al cliente. Favorece el reem-
plazo de personal por máquinas para las tareas repetitivas.
• Alienta una mayor participación de los clientes en las operaciones, por
medio de autoservicios.
1.5 De fabricantes a proveedores de servicios

El concepto de servicio está transformando muchas compañías muy conoci-
das, enterremos como el de las computadoras, el de los automóviles y el de
equipos eléctricos y mecánicos.
Los servicios suplementarios originalmente diseñados para ayudar en la ven-
ta de equipo, ahora se ofrecen como servicios que tratan de obtener utilida-
des por su propio derecho, inclusive con clientes que han decidido comprar
equipos de la competencia.
1.6 La necesidad de un enfoque en la estrategia competitiva

Un mercado puede definirse como el conjunto de todos los compradores ac-
tuales potenciales de un producto particular. No es realista que una empresa
trate de atraer a todos los compradores de un mercado de la misma manera.
Los compradores, individuos o corporaciones, son demasiado numerosos,
están dispersos y son diversos en lo que concierne a sus necesidades, conduc-
tas de compra y patrones de consumo.
Las diferentes empresas de servicio varían ampliamente en cuanto a sus habi-
lidades para servir a diferentes tipos de clientes. De allí que, en vez de tratar
de contenidos
25

seleccionadas
de competir en un mercado completo, tal vez contra competidores superio-
res, cada empresa busque adoptar una estrategia de segmentación, identifi-
cando aquellas partes o segmentos del mercado a los que puede servir mejor.
2 Papel fundamental del responsable de marketing 7
La tendencia laboral apunta a que las empresas, cada vez más, incluyan en sus plan-
tillas la figura del Responsable de Marketing y Comunicación.
Este profesional es fundamental para la comunicación y la imagen de la empresa.
Sin embargo, hay muchas empresas que consideran a ésta figura como algo impres-
cindible y dejan las tareas relacionadas con la comunicación e imagen, en manos
de personas descalificadas.
Figura N° 6
Responsable de marketing
Fuente: http://www.operadorakoko.com/estructura-comercializacion-hoteles
2.1 Construye la imagen de marca

El primer paso para una empresa, negocio o institución debe ser definir
claramente quién es, qué hace y donde está. Esto es, definir su identidad
corporativa, su ADN.
En esa tarea, la voz principal la tiene el CEO. Una vez que está definida, la
persona que se encarga de desarrollar las estrategias y acciones de comu-
nicación y marketing para posicionar la empresa o marca en la mente del
consumidor será el Responsable de Comunicación y Marketing.
2.2 Controla la imagen de la empresa

La imagen que se desea trasmitir, se define a partir de la identidad corpora-
tiva de la empresa. La misma debe construirse y mantenerse a través de las
acciones de comunicación y marketing.
El Responsable debe prestar atención a todos los detalles, sobre todo a los
pequeños. Desde los envases de los productos, el merchandising, la aten-
ción al cliente, los mensajes promocionales, hasta la limpieza de las oficinas
y el diseño de la página web.
Todo lo que forma parte de la empresa, debe estar en coherencia con su
identidad corporativa. No olvides que todo comunica.
2.3 Impulsar los objetivos empresariales

El marketing y la comunicación no son conceptos artísticos o vacíos, sino
que son una parte fundamental de la estrategia global de la empresa.
2.4 Escucha y actúa

El Responsable de Comunicación y Marketing debe saber escuchar a todos
los públicos, entendiendo como público todas las personas relacionadas con
la empresa. Debe captar sus necesidades y satisfacerlas. Una vez que escucha,
abre diálogo con lo los distintos públicos, potenciando las relaciones.
7 http://noticias.universia.edu.ve/en-portada/noticia/2013/05/21/1024877/que-hace-responsable-comuni-
cacion-marketing-empresa.html
ollo
nidos 26
UNIDAD I:Objetivos
Diagrama
INTRODUCCIÓN
Inicio
AL MARKETING DE SERVICIOS

as Glosario Bibliografía de contenidos
nadas

seleccionadas
torio Anotaciones
Las mujeres exigentes en servicios
Mujeres
Recordatorio ejecutivas viajeras: un segmento de servicios que aumenta
Anotaciones
“Mujeres ejecutivas viajeras: un segmento de servicios que aumenta”, por Gerardo

Vera Galindo.
(http://www.altonivel.com.mx/34915-mujer-viajera-acaparando-los-negocios.
html).
Figura N° 7
Mujeres ejecutivas viajeras
Imagen extraída de: http://www.entornointeligente.com/artículo/4131158/Ejecutivasviajeras-son-con-

sentidas-por-Lbel-en-el-E urobuilding-14112014
El incremento de las mujeres en puestos de dirección (en USA) creó un nuevo

consumidor para los hoteles: la viajera de negocios. En 1970 las mujeres repre-
sentaban menos del 1% de todos los viajeros de negocios. En la actualidad son las
que realizan el 50% de todos los viajes de negocios. A fines de los 70 los gerentes
de hoteles comenzaron a darse cuenta de la importancia de este nuevo grupo de
consumidores, pero no estaban seguros cuál era la forma de atraerlas.
¿Deberían organizar pisos especiales solo para mujeres? ¿Deberían designar ciertas
habitaciones para las mujeres viajeras, colocando focos adicionales alrededor de
los espejos, secadoras de cabello y ganchos para colgar faldas en estas habitaciones?
¿Deberían desarrollar un programa especial para mujeres viajeras y poner “dama”
junto a su nombre de marca como el nombre para este programa?
Las cadenas de hoteles se hacían estas y otras preguntas. Algunas realizaron investi-
gaciones preguntando qué trato diferente deseaban con respecto a sus contrapar-
tes masculinas. Esto produjo poca información ya que la mayoría de las mujeres
no habían viajado como hombres, así que no conocían el trato que recibían los
hombres. En segundo lugar, deseaban recibir un trato como viajeras de negocios y
no que las diferenciaran como un tipo especial de viajero.
Muchos de los programas iniciales dirigidos hacia las viajeras de negocio no tuvie-
ron éxito, pues la gerencia masculina de las cadenas de hoteles no comprendía el
comportamiento de este nuevo segmento. Las mujeres no deseaban que las distin-
guieran como a un grupo especial, pero sí tenían necesidades especiales. James
Evans, un ex vicepresidente de Hyatt señaló algunas de esas necesidades y comenta
que la seguridad es lo más importante para las mujeres que viajan. Otras caracte-
rísticas mencionadas por Evans fueron el aumento de las horas de servicio en la
habitación, espejos para maquillaje, baños bien iluminados, platillos de alimentos
ligeros y lugares para descanso al aire libre.
Los hoteles reaccionaron iluminando los estacionamientos, con cambios en el
menú, la instalación de espejos más grandes en las habitaciones, la decoración de
las habitaciones con colores más suaves, con un aumento en la selección de artícu-
los para baño, instalando secadoras de cabello en las habitaciones y con la coloca-
ción de ganchos para las faldas en los armarios. Con excepción de estos últimos,
los viajeros de negocios de sexo masculino verían estos cambios de manera positiva.
En el área de seguridad se capacitó al personal de la recepción para que no anun-
de contenidos
27

seleccionadas
ciaran el número de habitación a los botones para que otras personas no se ente-
raran de esto casualmente. Los nuevos hoteles instalaron seguros electrónicos en
las puertas y disminuyeron la altura de las mirillas de tal manera que las mujeres
no tuvieran que pararse de puntillas para ver quien se encontraba del otro ladoRecordatorio
de Anotaciones
la puerta.
Los hoteles dedicaron mucho esfuerzo y recursos para agradar a las viajeras de ne-
gocio. Los hoteles que lograron entender mejor a este segmento fueron capaces de
lograr una mayor participación en este mercado.
Como mercadólogos es importante comprender el comportamiento de nuestros

consumidores.
Mamás digitales, las fans de las marcas

“Mamás digitales, las fans de las marcas”, por Oliverio Pérez Villegas.
¡Atención publicistas! Esta tribu digital se caracteriza por su alto consumo de publi-
cidad. Conoce su perfil y cómo engancharlas con tu marca.
Las tribus digitales siguen cobrando fuerza y su posicionamiento en la red es cada
vez más claro y dominante. Noctámbulos, teens o millenials, cada uno de estos
grupos ha creado su propio comportamiento en la red, al grado de que acercarte
a este nicho exige una estrategia clara y precisa, pues necesitas conocer su perfil y
sus insights.
Las mamás digitales son prueba de esto: representan a la tribu que más consume
publicidad en los diferentes dispositivos en que navega. Se trata de mujeres con
hijos menores de 12 años para quienes las consultas en línea son parte de sus activi-
dades diarias. En su mayoría, su rango de edad oscila entre los 26 y los 32 años, y su
nivel socioeconómico es preferentemente alto.
Ya no se trata de una tribu que navega desde un solo dispositivo. Según el estudio
más reciente de IAB sobre los hábitos de consumo de los internautas mexicanos las
mamás digitales son quienes navegan desde más plataformas: laptop, computadora
de escritorio, teléfono inteligente o tableta. Promedian cuatro dispositivos, según
el estudio.
El principal gancho radica en este punto: Una de cada dos mamás digitales ve anun-
cios en las páginas que navega y participa en promociones, concursos y rifas. Su
predilección por este tipo de marketing sigue en aumento y la tendencia indica que
este tipo de experiencias es lo que esta tribu está buscando.
En cuanto a los lugares donde más navegan y considerando que la mayoría de las
mamás digitales cuenta con un empleo, su lugar de trabajo es el que ocupan más
para conectarse a Internet. Pero, ¿qué hacen cuando navegan?
Tres de cada 10 mamás digitales hacen compras en línea; incluso, hay quienes lo
hacen una o dos veces por semana. Lo que más compra es ropa, perfumes, zapatos
y música, viajes y entretenimiento.
Además, algo que debes saber de esta tribu es que cuando navega, realiza diferentes
actividades, tanto online como offline. Ver televisión, escuchar la radio o incluso
comer son las principales cosas que hace.
Y ya estando en la red, las mamás digitales se inclinan por ver videos (musicales,
series, televisión), enviar y recibir correos, interactuar en redes sociales y consultar
tiendas en línea, sobre todo si éstas tienen ofertas.
El tiempo promedio de navegación de una mamá digital para un día oscila entre
las 3 y las 4 horas, considerando que lo hace desde al menos cuatro dispositivos
diferentes y según la actividad que realiza en diferentes momentos de su rutina.
Además de las tiendas departamentales, las mamás digitales visitan portales de ser-
vicios, buscadores y sitios de entretenimiento. Según datos del mismo estudio de
IAB, 88% de los internautas mexicanos cuentan con al menos un perfil activo en
redes sociales. Y las mamás digitales no son la excepción, pues prácticamente todas
ellas están ahí.
Es por eso que Mariana Antonio, gerente de mercadotecnia de la agencia Ábaco
Metrics, considera que para abordar a este segmento es recomendable saber que las
mamás digitales son un nicho que gusta mucho de subir videos a la red. Ya sea en
Youtube o Facebook, comparte y consumen muchos videos. Así que las herramien-
ollo
nidos 28
nadas
tas multimedia son el canal más efectivo para engancharlas.
Para medir el impacto que tienen las marcas en los internautas mexicanos, el estu-
dio arroja que 68% de las mamás digitales hablan bien de las marcas que consumen,
torio Anotaciones pues la experiencia que les ofrecen las deja satisfechas y, a cambio, las recomiendan
en sus Time lines. Además, son ellas las que mejor se expresan cuando han manifes-
tado una queja, pues el 39% afirma que su inconformidad fue atendida.
Según la experta, las mamás digitales tienen una alta disposición a ver y consumir
publicidad aun cuando lo que están consultando en ese momento no esté rela-
cionado con los productos anunciados. Hay que aprovechar que quieren conocer
productos, quieren comprarlos y quieren saber más de las marcas.
Reflexionemos:
¿Qué más recomiendas para abordar a las mamás digitales?
¿Qué otras características tiene esta tribu del marketing?
Figura N° 8
Mamás digitales, las fans de las marcas
CONTROL DE LECTURA N.° 1

de contenidos

seleccionadas
de contenidos
29

seleccionadas
GLOSARIO DE LA UNIDAD I
seleccionadas
Comportamiento del consumidor. Forma que un individuo llega a las decisiones relati-
vas a la selección, compra y uso de bienes y servicios.
Recordatorio
Cliente
Anotaciones
potencial: Persona física o jurídica que puede llegar a formar parte del mercado
al que se dirige una empresa, pero que aún no ha adquirido sus productos. (termcat)
Aquel que por sus características demográficas o socioeconómicas, comportamientos
y/o necesidades puede considerarse como posible comprador de los productos oferta-
dos o usuario de los servicios suministrados. (Términos de “estatut del consumidor. “ley
3/1993, 5 de marzo).
Marketing directo: Marketing interactivo que permite establecer una comunicación
personal de manera continuada con un público objetivo preciso con la finalidad de
conseguir una respuesta directa y/o una transacción comercial, a través del correo, el
teléfono u otros medios. (termcat)
Es una herramienta que pide una respuesta del público al que se dirige (un público
seleccionado previamente) y que pretende cambiar las actitudes de estas personas.
Objetivos de marketing: Metas de marketing que la empresa pretende conseguir me-
diante una estrategia comercial determinada. (Diccionario de mkt).
ollo
nidos 30
Actividades Autoevaluación Diagrama Objetivos
Inicio

nadas
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD I
seleccionadas
torio Anotaciones
Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing, 6ª edición. Pearson Educación de Méxi-

co.
Cuervo, A. (2008). Introducción a la administración de empresas, 6ª edición, Civitas.
Garcon, E. (2009). Manual del instructor marketing de servicios. (Documento en lí-
nea). Disponible en: http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apun-
tes/098.pdf
Revista Gestión ADN 55 . (Documento en línea). Disponible en:
http://plataforma.edu.pe/pluginfile.php/268384/mod_resource/content/1/Marke-
ting%20de%20Servicios.pdf
La actitud y el markeing. (Documento en línea). Disponible en:
http://es.slideshare.net/metalman/fbula-de-la-ratonera - Mira esta historia en video:
https://www.youtube.com/watch?v=v3CgPegp4KI
de contenidos
31
Objetivos Inicio Lecturas Glosario Bibliografía

seleccionadas
AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD I
s
Utilizaremos 10 ítems entre preguntas de alternativa múltiple y de verdadero y falso

para verificar los conocimientos adquiridos en esta primera unidad. Cada ítem tiene un
Glosario
valor de 2 puntos.
Bibliografía
s
I. Preguntas de alternativa múltiple:
o Anotaciones
1. Papel fundamental del responsable de marketing, excepto:
a. Escucha y actúa
b. Impulsar los objetivos empresariales
c. Construye la imagen de marca
d. Registra la imagen de la empresa
2. Complete la frase referente al marketing: “Para hablar de Marketing necesariamen-

te se tiene que pensar en ese individuo complejo con _____________ y deseos insa-
tisfechos llamado cliente o _____________”.
a. Productos - usuario
b. Carencias - comprador
c. Necesidades - consumidor
d. Búsquedas - propietario
3. Son los extremos de los niveles de calidad del servicio:
a. Búsqueda de la mediocridad y El servicio como un servicio de excelencia

b. Hacia la quiebra y en el mínimo indispensable
c. Búsqueda de la mediocridad y haciendo un gran esfuerzo
d. Hacia la quiebra y el servicio como un servicio de excelencia
4. Las diferencias más importantes entre el marketing de servicios y el marketing de

productos físicos son las siguientes, excepto:
a. Los clientes no pueden participar en la producción del servicio

b. La mayoría de los servicios no se pueden almacenar
c. Es difícil visualizar y entender los servicios
d. La distribución puede ser a través de canales no físicos
5. Son considerados parte de los ocho pecados del servicio:
a. La apatía, la negación
b. La condescendencia, el desgano
c. El robotismo, la amargura
d. La frialdad y el conformismo

II. Indique verdadero (V) o falso (F)
6.
Se pueden definir los servicios como actividades económicas que se
ofrecen de una parte a otra a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo.
( )
ollo
nidos 32
nadas
7. La economía industrial evoluciona, y las economías de servicios comienza a pun-
tear. Casi las tres cuartas partes de la fuerza de trabajo no agrícola se emplean en
promocionar servicios. ( )
torio Anotaciones
8. En esencia, el marketing de bienes y el marketing de servicios son lo mismo. En

ambos casos el comercializador debe tener claro cuál es su mercado objetivo.
( )
9. Es difícil visualizar y entender los servicios, esto hace que los clientes tengan una
mayor certidumbre al adquirir un servicio, la solución es educar a los clientes
para que puedan hacer una decisión informada y se sientan más seguros con su
compra. ( )
10. Las diferentes empresas de servicio varían ampliamente en cuanto a sus habi-
lidades para servir a diferentes tipos de clientes. De allí que, en vez de tratar
de competir en un mercado completo, tal vez contra competidores superio-
res, cada empresa busque adoptar una estrategia de segmentación, identifi-
cando aquellas partes o segmentos del mercado a los que puede servir mejor.
( )
Desarrollo
de contenidos
33

seleccionadas
Desarrollo
UNIDAD II: LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS
de contenidos
DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD II

Diagrama
Lecturas Objetivos
Glosario Inicio
Bibliografía
seleccionadas
LECTURAS
SELECCIONADAS
de contenidos
autoevaluación BIBLIOGRAFÍA
seleccionadas
Recordatorio ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES

Anotaciones
Tema N°Actividades
Desarrollo 1: Calidad
Autoevaluaciónpara 1. E
xplica los métodos para 1. P
rocura la Innovación
de contenidos
la optimización del ser- la optimización de la ca- con actitud emprende-
vicio lidad del servicio. dora
1 Servicio base y servicios peri- 2. I dentifica los principios 2. E
scucha con atención
féricosGlosario
Lecturas Bibliografía básicos de un sistema de las alternativas de solu-
seleccionadas
2 Principios básicos de un sis- calidad. ción frente a problemas
tema de calidad 3. F
ormula la estructura de propuestos.
3 Beneficios para la organiza- un blueprint aplicado al
ción al aplicar un sistema de trabajo de una organiza-
calidad
ción de servicios.
4 La gestión integral de la 4. I dentifica técnicas de co-
calidad: estructura y organi- municación y manejo de
zación y diseño del servicio quejas ante los clientes.
(blueprint) 5. F
ormula técnicas de
Lectura seleccionada manejo de quejas según
N° 1 casos.
“¿Cómo generar servicios de alto
valor agregado para tus clien- ACTIVIDAD N° 1
tes?” de Gabriela Turiano.
(http://coachingparatucarre-
ra.com/como-generar-ser vi- TAREA ACADÉMICA Nº 1
cios-de-alto-valor-agregado-pa-
ra-tus-clientes/#).
Tema N° 2: La comunica-
ción y manejo de quejas.
1 La comunicación (verbal y
no verbal)
2 El plan de contactos
3 El manejo de quejas
Lectura seleccionada
N° 2
La comunicación y los negocios
de servicios
“Importancia de la comunica-
ción en el servicio al cliente” por
Mariana Pizzo.
(http://www.grandespymes.
com.ar/2013/03/09/importan-
cia-de-la-comunicacion-en-el-ser-
vicio-al-cliente/).
ollo
nidos 34
nadas

“Tipos de comunicación utiliza-
dos en los negocios”, por Denise
torio Anotaciones
Brandenberg.
http://pyme.lavoztx.com/
tipos-de-comunicacin-utiliza-
dos-en-los-negocios-12523.html
unidad II
UNIDAD II: LA CALIDAD EN LOS SERVICIOSDesarrollo
de contenidos
35

seleccionadas
TEMA N.° 1: CALIDAD PARA LA OPTIMIZACIÓN DEL SERVICIO 1
La calidad es el conjunto de propiedades de un servicio ya sean conductuales (pre-

sentación personal, cortesía, actitudes) o técnicas (infraestructura, sistema de trabajo,
procedimientos), las cuales le confieren la aptitud para satisfacer las necesidades de un
cliente o un grupo de ellos. Por ende, para determinar si un servicio es o no de calidad
es necesario conocer y/o contar tres elementos:
Figura N° 9
Elementos para evaluar la calidad de los servicios
Fuente: Elaboración propia
Como se explicó anteriormente, los servicios gozan de rasgos particulares al de-

pender directamente del componente humano. Por ello, la calidad varía entre la
prestación de un servicio y otro.
1 Servicio base y servicios periféricos
Servicio base
Es la razón principal por la cual el cliente escoge este tipo de producto. Sin embar-
go, no explica la elección misma.
En efecto, todas las empresas competidoras ofrecen al comprador el mismo servicio
de base, el que tiende a uniformizarse.
Servicio periférico
• Añaden valor al servicio de base.
• Son los elementos diferenciadores que explican la preferencia del cliente.
• Algunos servicios periféricos se entregan de cortesía, otros son fuentes de ingre-
sos adicionales
Figura N° 10
Al unir servicio base y periférico dan más que la suma de las partes
Fuente: http://www.taprega.com/u/imagenes/top/0xF3A64C424C6311DFAAF1F8B3A1C8B5E4.
idioma1.jpg
2 Principios básicos de un sistema de calidad

Un sistema de calidad, se formula e implementa con el objetivo de alcanzar la estan-
darización de los servicios y por consiguiente, optimizarlos.
El sistema de calidad debe desarrollarse en función a la tipología de la empresa, la
naturaleza de los servicios/productos y las características del cliente. Se refleja en
la identificación de procesos y creación o uso de manuales de procedimientos, que
contribuye a mantener un orden y organización en las diferentes actividades de la
empresa. Además, los manuales suelen concretar y sistematizar normas informales
(no escritas) y promueven la documentación, al igual que, el registro de toda in-
1 MINCETUR. (2012). Manual de Buenas Prácticas de Gestión de Servicios para Establecimientos de Hospeda-
je, Omega Representaciones y Servicios S.R.L.
ollo
nidos 36
nadas
formación.
Los principios centrales de un sistema de calidad son:

torio Anotaciones
• Enfoque al cliente dado que es él quien califica los servicios recibidos. Resulta
relevante conocer aquello que más valora y le produce satisfacción para focali-
zar esfuerzos. Asimismo, determinar aquello que no es de su agrado para modi-
ficarlo o adaptarlo. El desarrollo de la sensibilidad ante las necesidades de los
clientes es fundamental en la empresa.
• Liderazgo, ya que los líderes establecen la unidad de propósito y la orientación
de la organización. Ellos deberían lograr y mantener un ambiente interno en el
cual los colaboradores puedan llegar a involucrarse totalmente en el logro de
los objetivos de la organización.
• Participación y trabajo en equipo buscando la cooperación y aporte de todas las
áreas en la empresa. La importancia del sistema de calidad y sus implicaciones
deben ser comprendidas por cada miembro de la empresa mediante un proceso
de capacitación. Es esencial lograr motivar a los colaboradores e incentivarlos a
expresar sus sugerencias respecto al servicio premiándolos; puesto que son ellos
quienes en la práctica observan las deficiencias o errores del mismo.
• Enfoque del sistema para la gestión; identificar, entender y gestionar los pro-
cesos identificados como un sistema que contribuye a la eficacia y eficiencia de
una organización en el logro de sus objetivos.
• Mejora y aprendizaje continuos son interdependientes pues uno se halla en fun-
ción del otro y viceversa. La búsqueda de reducir los problemas o incidencias
durante la prestación de servicios junto a su constante evaluación conlleva a ser
flexibles y adaptarse a la necesidad de cambios en todos los niveles. Es decir,
aprender y desaprender procesos con miras a mejorar los servicios.
3 Beneficios para la organización al aplicar un sistema de cali-

dad2
La aplicación de un sistema de calidad favorecer que la organización reduzca los
errores o defectos durante el proceso de prestación de servicios, lo cual genera una
disminución de los costos y a su vez, el incremento de la productividad.
En consecuencia, se obtiene la satisfacción de los clientes, así como, la elevación
moral de los colaboradores. El resultado final es el fortalecimiento de la competiti-
vidad de la empresa mediante el aumento de las utilidades en un corto plazo y un
mayor posicionamiento, así como, participación en el mercado en un largo plazo.
Por lo expuesto, se afirma que la calidad es un instrumento clave para la rentabili-
dad del negocio.
Cuadro N° 2
Beneficios del sistema de calidad
Fuente: GOMEZ, Fermín. (2002) Seis Sigma. Madrid: Fundación Confemetal.
2 GOMEZ, Fermín. (2002) Seis Sigma. Madrid: Fundación Confemetal.

de contenidos
37

seleccionadas
4 La gestión integral de la calidad: estructura y organización
y diseño del servicio (Blueprint)
La gestión integral de la calidad es el conjunto de actividades enfocadas a planificar,
organizar y controlar la calidad de una empresa que debe plasmarse en un sistema Recordatorio Anotaciones
de calidad.
Cuadro N° 3
Tips para la gestión integral de calidad
Estructura y organización
La estructura del establecimiento permite su organización formal; es decir, estable-
cer las funciones y responsabilidades desde el nivel gerencial hasta los más operati-
vos. Asimismo, determina las interrelaciones de las unidades o áreas para alcanzar
los objetivos deseados. Dicha estructura se representa gráficamente en un organi-
grama (ver gráfico) facilitando la visualización de las relaciones o líneas y los niveles
de autoridad.
Cuadro N° 4
Organigrama general de un establecimiento de hospedaje
MINCETUR. (2012). Manual de Buenas Prácticas de Gestión de Servicios para Establecimientos de

Hospedaje, Omega Representaciones y Servicios S.R.L.
Diseño del servicio

A partir de la identificación y análisis de los clientes, se debe diseñar el servicio
mediante un diagrama de flujo de la prestación del servicio, en el cual se muestra
paso a paso la naturaleza y secuencia de dicho proceso. Tiene como objetivo la
compresión holística de la experiencia que el cliente recibe mediante el servicio
ollo
nidos 38
nadas
proporcionado.
Siendo así que identifica las actividades claves en la entrega del servicio, especifica
las conexiones entre ellas y las agrupa para tener una imagen global del proceso.
torio Anotaciones Se sugiere el uso de la matriz de Blueprint que está compuesta de los siguientes
elementos y éstas son sus interrelaciones:
Cuadro N° 5
Diseño de un servicio - Blueprint
Fuente: LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen (2004). Service Marketing: people, technology,
strategy. Pretince Hall.
Este diagrama permite distinguir y analizar las acciones visibles que el cliente expe-
rimenta así como aquellas invisibles; considerando que ambas son relevantes para
definir la calidad del servicio. Asimismo, facilita la visualización de los momentos
cuando el huésped usa el servicio principal y los complementarios. A partir de ello,
se pueden detectar los posibles problemas y tomar medidas preventivas.
de contenidos
39

seleccionadas

seleccionadas
¿Cómo generar servicios de alto valor agregado

para tus clientes?
“¿Cómo generar servicios de alto valor agregado para tus clientes?” de Gabriela
Turiano.
(http://coachingparatucarrera.com/como-generar-servicios-de-alto-valor-agrega-
do-para-tus-clientes/#)
En varios artículos he hablado de esto. El modelo de negocios con el que yo co-
mulgo, que implementé en mi práctica profesional y que enseño a mis clientes es
un modelo de servicios de alto valor agregado. ¿Qué significa esto? Es un servicio
completo, de alta calidad, de mucha dedicación con el que tu cliente esté tan en-
cantado, que responda a lo que realmente necesita y que se sienta tan acompañado
en el proceso, que el dinero pase a ser algo accesorio y, aunque le cueste (porque
nadie dijo que todos nuestros clientes tendrán un pasar económico en el cual el
dinero no afecte), sienta que está llevándose mucho más de lo que deja.
¿Por qué has de elegir este modelo de Servicios de Alto Valor Agregado?
No debes confundir la oferta de servicios profesionales con la venta de productos
o bienes. Aun cuando los productos sean infoproductos (así conocidos a aquellos
que “empaquetan” tu conocimiento como pueden ser cursos, entrenamientos, li-
bros) las estrategias utilizadas son bien diferentes. Porque los objetivos son distin-
tos. Una vez que creas un infoproducto o cuando tienes un bien para vender, quie-
res que llega a la mayor cantidad posible de personas. Buscas la masividad porque
la inversión la has hecho una única vez y lo que buscas es retorno una y otra vez.
Pero cuando lo que ofreces es un servicio que requiere de tu dedicación, tu tiempo,
tu habilidad profesional y tu conocimiento, ¿te ves trabajando con 100 personas
al mismo tiempo? Creo que la respuesta es claramente un NO. A menos que estés
dispuesto a dar servicios de poca calidad, comprometer tu integridad física traba-
jando 14 horas por día o dañar tu credibilidad incumpliendo tus servicios, no es
una buena idea.
¿Masividad o Exclusividad?
Por supuesto que puedes pensar en tener varias docenas de clientes cuando tienes
una estructura empresarial de colaboradores y socios, pero como siempre te re-
cuerdo, a las personas nos gusta la exclusividad, nos sentimos bien cuando un pro-
veedor de nuestros servicios nos muestra su cara, está allí para nosotros y se dedica
a nuestro problema como si fuéramos uno de sus pocos y exclusivos clientes (aún
en procesos anteriores a la entrega del servicio, como es la venta). En cualquier
caso, siempre será tu decisión ir por una u otra estrategia. Lo que debes tener en
cuenta es cuál es más conveniente y rentable para la etapa de negocio en que te
encuentres.
La Estrategia de Servicios de Alto Valor Agregado

Pero claro, esto no es tan sencillo de implementar para que tu negocio sea rentable
y pueda vivir con menos de una docena de cliente, aunque tampoco es imposible.
Hoy comparto contigo 4 de las claves más importantes que debes considerar para
generar servicios de Alto Valor Agregado:
• Clave número 1: Servicios orientados a resultados

Allí es donde está el verdadero valor agregado. Si tu servicio ayuda a un cliente
a liberarse de un problema, entonces lo que ofreces es un servicio orientado a
soluciones. Si tu servicio ayuda a un cliente a resolver una necesidad, entonces
estás ofreciendo un servicio orientado a una transformación. En cualquier caso,
tu servicio de valor agregado está ayudando a un cliente a ir de un estado A a un
estado B. Y tu cliente pagará por esa transformación o solución, y no por lo qué
harás para ayudarlo a transitar ese camino.
ollo
nidos 40
nadas
• Clave número 2: Valora más la implementación que la información

Como seguramente me has escuchado decir varias veces, lo valioso no es la in-
torio Anotaciones formación sino la implementación de ese conocimiento. Una forma de destacar
tus servicios es ofrecer mucho acompañamiento que ayude a tus clientes a po-
nerse en marcha. Una de las razones por las que mis clientes han decidido tra-
bajar conmigo tiene que ver con este punto: acompañamiento, ayuda para des-
bloqueo, resolución de problemas, son factores que harán que tu cliente pueda
sentirse frustrado en el camino y allí es donde tú debes actuar para alivianar la
carga. Recuerda, lo más difícil no es aprender las herramientas sino ponerlas en
práctica.
• Clave número 3: La post implementación también es vital

Cuando la mayoría de los proveedores o socios de negocio sienten que su traba-
jo ha terminado, tú podrás destacarte demostrando que aún tienes más trabajo
por hacer para asistir a tu cliente. Aquí es donde te estarás diferenciando: post
implementación, seguimiento, apoyo periódico, el formato que elijas y que vaya
mejor con tu estilo de servicio, pero acompaña a tu cliente aun cuando logró su
objetivo, porque lo más importante ahora que ya ha llegado allí, es poder man-
tenerse y continuar mejorando (algo que muchas veces se dificulta sin una guía
correcta).
• Clave número 4 – Supera sus expectativas con más valor agregado

Pero para esto, debes conocer sus expectativas. Siempre tienes algo más que
puedes ofrecerle. Un entrenamiento adicional, un libro, una suscripción de re-
galo, etc. Busca que sean adicionales que le encanten a tu cliente pero que no
te cuesten más dinero a ti. Esto es fundamental para que sigas manteniendo el
negocio dentro del margen rentable, aún mientras estás ofreciendo más y más
para hacer que tu cliente esté encantado con tus servicios.
Espero que te hayan resultado interesantes estas 4 claves para transformar tu
oferta en irresistibles servicios de alto valor agregado. ¿Cuál de estas claves im-
plementarás primero? ¿Qué harás concretamente en tu servicio para transfor-
marlo en un Servicio de Alto Valor Agregado? Comenta tus respuestas con tu
profesor.
Figura N° 11
Valor agregado y crecimiento económico
Fuente: http://www.pensandoamericas.com/aspectos-del-crecimiento-economico-en-america-latinanacio-
nalismo-desarrollo-desigual-e
ACTIVIDAD N.° 2
de contenidos

seleccionadas
de contenidos
41

seleccionadas
TEMA N° 2: LA COMUNICACIÓN Y MANEJO DE QUEJAS 3
Para iniciar este tema les voy a contar una divertida historia que sucedió en una compa-
ñía sobre retroalimentación en la comunicación4:
El presidente compañía le dice a su gerente general:

“El lunes próximo, a eso de las siete de la tarde el cometa Halley se hará visible. Es un
acontecimiento que ocurre cada 78 años. Reúna a todo el personal en el patio de la
fábrica, todos usando casco de seguridad, que allí les explicaremos el fenómeno. Si
llueve, este raro espectáculo no podrá ser visto a ojo desnudo, en ese caso entraremos al
comedor donde será exhibido un documental sobre ese mismo tema”.
El gerente de la compañía al jefe de producción:

“Por orden del presidente de la compañía, el lunes próximo a las siete de la tarde apa-
recerá sobre la fábrica el cometa Halley. Si llueve reúna a los empleados con casco de
seguridad y llévelos al comedor, donde tendrá lugar un raro espectáculo, que sucede
cada 78 años a ojo desnudo”.
El jefe de producción al supervisor:

“A pedido de nuestro gerente general, el científico Halley de 78 años de edad, apare-
cerá desnudo en el comedor de la fábrica usando casco, porque va a ser presentado un
documental sobre el problema de seguridad en los días de lluvia”.
El supervisor a su asistente:
“Todo el mundo desnudo sin excepción, deberá estar en el patio el lunes a las siete,
donde el famoso músico Halley mostrará el video bailando bajo la lluvia. El show se
presenta cada 78 años”.
Por ultimo…el asistente a sus empleados:

“El jefe cumple 78 años el lunes y habrá una fiesta en el patio y en el comedor se pre-
sentará a las siete el famoso conjunto de Bill Halley y sus cometas. Todo el que quiera,
puede ir desnudo, pero usando casco, porque se va a formar un tremendo fiestón aun-
que llueva”.
Recuerda:
La retroalimentación es el método cuyo objetivo es asegurarse que la comunicación
sea bien recibida por el receptor.
Reflexionemos:
1. ¿Qué sucedió con el mensaje inicial y por qué se produjo dicha situación?
2. ¿Existen elementos básicos para que la comunicación sea adecuada? ¿Cuáles se-
rían?
1 La comunicación
En nuestros tiempos la comunicación se ha convertido en un aspecto fundamental
para el lograr el éxito en cualquier tipo de organización.
La eficiente gestión de la comunicación debe estar encaminada en posicionar los

productos y servicios que una empresa ofrece en el mercado y en que se pueda
diferenciar de la competencia.
La imagen de cualquier organización, depende casi en su totalidad, de cómo la or-
ganización sea capaz de comunicarla. Debe estar estrechamente ligada a la gestión
de los servicios, ya que el servicio, en sí mismo, es comunicación.
3 MINCETUR. (2012). Manual de buenas prácticas para la atención de clientes, dirigido a gerentes, adminis-
tradores y mandos medios, Omega Representaciones y Servicios S.R.L.
4 http://www.cograf.com/asesoria/lecturas/cometa.php
ollo
nidos 42
nadas
La comunicación, entonces cumple una importante función ya que es el mecanis-
mo mediante el cual, se ofrece no solo información, sino también que se interactúa
con el público objetivo. La atención a nuestro cliente dependerá entonces de las
torio Anotaciones
políticas de comunicación que la empresa determine.
Cuando nos comunicamos con alguien no solamente emitimos un mensaje, tam-
bién recibimos una respuesta. Todo ello se realiza con palabras, gestos, pensamien-
tos y sentimientos.
Cuadro N° 6
Procedimiento de una comunicación efectiva
En términos generales podemos agrupar dos tipos de comunicación:
Comunicación verbal
Comunicación que se da mediante el uso de la voz y las palabras adecuadas. Puede
ser interactiva.
Comunicación no verbal
Constituida por todos los otros medios que tiene el ser humano para comunicarse.
El servicio tiene la característica de ser presencial e interactivo, entonces, cobra
aun mayor importancia el hecho de no solo comunicar a través de palabras, sino
también a través del lenguaje corporal.
El lenguaje corporal está constituido por gestos, postura, tono e inflexiones de voz,
modales, etc.
En muchos estudios se ha comprobado que el mensaje se comunica mucho más
por el impacto del lenguaje corporal que a través del contenido y significado de las
palabras, por lo que debe ser cuidado.
Cuadro N° 7
Lenguaje corporal y los mensajes que comunican
Jugar constantemente con manos, anillos Nerviosismo, tensión
Morderse las uñas Nerviosismo, inseguridad general

No mirar a los ojos Falta de interés, engaño
Postura desgarbada Aburrimiento, pereza, desinterés
Taparse la boca al hablar Miedo, engaño
Brazos cruzados Actitud defensiva, inseguridad
Brazos distendidos en los lados del
Tranquilidad, confianza, apertura
cuerpo
Repentino contacto ocular en el Interés en la persona, conversa-
interlocutor ción
Actitud erguida de pie, al andar o
Energía, control, seguridad
sentarse
de contenidos
43

seleccionadas
Frotarse la oreja Aburrimiento y cansancio

Rascarse el cuello Dudas, desacuerdo
Frotarse las palmas Resultados positivos.
2 El plan de contactos
El plan de contactos es la manera como una entidad se organiza para primero,
comunicarse con los clientes a los que está sirviendo en la actualidad, y segundo,
para contemplar planes de acción para comunicarse con aquellos que si bien aún
no compran mi producto o servicio, son clientes en potencia.
Para que este plan sea efectivo debería contemplar:
• Hacer una segmentación: Determinar quién recibe la comunicación.
• Determinar un medio: A través de qué medio se llega a las personas o clientes.
• Considerar el tiempo: Para planear las acciones que recibirán los clientes por
periodos de tiempo.
Figura N° 12
3 El manejo de las quejas

En un servicio que quiere vender calidad, el manejo de las quejas es un proceso
que se califica como crítico, ya que es la valoración efectiva del servicio percibido.
Muchas veces se subvaloran quejas pequeñas, que al no ser debidamente satisfechas
generan una insatisfacción generalizada y que abarca a todo el servicio. Por regla
general, las personas o clientes se acuerdan más de lo malo que de lo positivo.
En términos generales, para manejar una queja se deben seguir los siguientes pasos:
Cuadro N° 7
Proceso para el correcto manejo de quejas
ollo
nidos 44
nadas
Para el manejo eficiente de las quejas también deben tomarse en cuenta lo siguien-
te:
torio Anotaciones • Si la queja es muy grave, es conveniente tratar el problema en forma confiden-
cial, llevar al cliente a una oficina aparte y tratar el asunto en privado.
• También se recomienda apoyarse en una instancia superior, para reforzar la
posición de que se está dando la debida importancia, tanto al cliente, como al
motivo de su queja.
• Siempre hay que ser empáticos y ponernos en la situación del cliente para en-
tender mejor el alcance del problema.
• Nunca se debe tratar de responsabilizar a ningún empleado delante del cliente.
• Hay que evitar en todo momento prometer al cliente soluciones que no son
posibles de ejecutar.
Cabe resaltar que muchas empresas, tienen dentro de su organización departamen-
tos especiales para la resolución de quejas.
Recuerda que como una práctica saludable es recomendable mantener un regis-

tro de las quejas, qué las produjo y cómo pudieron ser solucionadas. Esto busca
encontrar posibles causas recurrentes de quejas
Buzón de quejas y sugerencias

Se recomienda la implementación de un buzón de quejas y sugerencias, tomando
en cuenta que las quejas son una fuente de información valiosa acerca de qué es lo
que los clientes quieren y no están teniendo, y que los clientes no acostumbran a
quejarse de manera directa.
Si una empresa no se entera nunca de lo que opinan sus clientes insatisfechos, esta
nunca podrá establecer mecanismos de mejora.
La empresa debe motivar a sus clientes a que se quejen, ya que una solución rápida
y eficaz aumenta la lealtad y retención del cliente.
Por otro lado, las quejas y sugerencias constituyen una fuente de ideas para mejorar
no sólo la calidad del servicio, sino también la variedad, presentación, precio, etc.,
de los productos y servicios, así como la eficacia de los procesos. Hay empresas que
tienen departamentos o líneas telefónicas especiales para las quejas.
Figura N° 13
Fuente. MINCETUR. (2012). Manual de buenas prácticas para la atención de clientes, dirigido a
gerentes, administradores y mandos medios, Omega Representaciones y Servicios S.R.L.
de contenidos
45

seleccionadas

seleccionadas
La comunicación y los negocios de servicios
Importancia
RecordatorioAnotaciones de la comunicación en el servicio al cliente
“Importancia de la comunicación en el servicio al cliente” por Mariana Pizzo.

(http://www.grandespymes.com.ar/2013/03/09/importancia-de-la-comunica-
cion-en-el-servicio-al-cliente/).
La comunicación es parte importante para brindar un servicio excelente. ¿Por qué?

Porque de la comunicación que reciben los clientes, ya sea por parte de la empresa
o de otros fuera de la empresa (como puede ser la recomendación de un amigo), el
cliente va formando sus expectativas respecto al servicio que va a recibir.
Y se consigue calidad del servicio cuando las expectativas coinciden con la presta-
ción recibida y, aún mejor, cuando la prestación supera las expectativas.
Hablemos ahora de la comunicación que emite la empresa proveedora hacia sus
clientes.
No es lo mismo lo que le puedes decir a un cliente potencial, para convencerlo de
contratar tus servicios, que lo que le dices a un cliente habitual, o a un cliente que
está teniendo un problema con el servicio. El mismo mensaje puede, en un caso,
reforzar la calidad del servicio al cliente, y en otros, afectarla.
Un ejemplo real:
Estaba llamando al servicio de atención al cliente de mi proveedor para realizar un
reclamo por un problema en el servicio. Mientras el operador realizaba algunas
verificaciones, yo escuchaba en el teléfono la publicidad de la compañía, donde
hablaban acerca de “lo bueno que era su servicio”. Sin darme cuenta, la repetición
de este mensaje me retumbaba y amplificaba el problema que yo estaba sufriendo,
generándome cada vez más insatisfacción.
¿Qué sucedía?
Por un lado, el mensaje que alimentaba mis expectativas: “nuestros clientes nos
volverían a elegir”.
Por otro lado, la experiencia real que yo estaba viviendo: un problema que se repite
y no se resuelve.
Mi percepción de calidad es el contraste entre ambos: más expectativas versus me-
nos percepción dan como resultado una gran insatisfacción.
¿Cuál hubiera sido un mensaje apropiado para esta situación?

Qué tal alguno de estos:
• “Cuando usted tiene un problema, nuestra prioridad es resolverlo.”
• “Nuestro mayor esfuerzo para solucionar sus problemas, las 24 horas.”
• “Personal altamente capacitado para analizar cualquier inconveniente que us-
ted tenga.”
• “Nuestro servicio al cliente, siempre a su disposición.”
Cualquiera de ellos me hubiera centrado en mirar el lado positivo del servicio (que
alguien se estaba ocupando de mi problema), y no en el contraste de un servicio
problemático frente a una promesa de servicio excelente.
Entonces recuerda:
• La calidad del servicio al cliente tiene en cuenta los mensajes que transmites.
• Sé oportuno con la comunicación a tus clientes.
• Ten en cuenta a tu interlocutor y su situación particular frente al servicio.
ollo
nidos 46
nadas
Y, antes que nada, trabaja para elevar el nivel de servicio que les ofreces. Es la mejor
manera de achicar cualquier brecha entre expectativas y percepción.
torio Anotaciones Tipos de comunicación utilizados en los negocios

“Tipos de comunicación utilizados en los negocios”, por Denise Brandenberg.
http://pyme.lavoztx.com/tipos-de-comunicacin-utilizados-en-los-negocios-12523.
html
La buena comunicación es esencial para tener un negocio exitoso y los negocios
pequeños tienen que ser excelentes en eso para sobrevivir en un mercado competi-
tivo. Aunque hay muchos tipos de comunicación que se utilizan en el mundo de los
negocios, algunas personas no los dominan todos. Es muy importante que negocios
pequeños cuenten con excelentes comunicadores en sus equipos de gerencia, pues
la comunicación es la conexión entre la empresa y el trabajador, y entre la empresa
y los clientes potenciales.
Escrita
Aunque los memorándums, las cartas de venta y las propuestas han sido importan-
tes en los negocios por décadas, mucha de la comunicación escrita se ha vuelto di-
gital en los lugares de trabajo modernos. A la lista de comunicación en los negocios
se añaden el email y los mensajes de texto, que con frecuencia trazan una línea del-
gada entre lo profesional y lo casual por la rapidez con que un mensaje puede ser
redactado y enviado, además de la constante accesibilidad a estos medios escritos de
trabajo. Otros tipos de comunicaciones escritas en negocios incluyen los folletos de
la empresa, como menús, anuncios y manuales para los empleados.
Verbal
No tienes que ser un vendedor para necesitar excelentes habilidades de comuni-
cación verbal. Los gerentes necesitan motivar y comunicarse con los empleados, y
los dueños de negocios pequeños necesitan dirigir las reuniones de la empresa y
delegar el trabajo al equipo de la gerencia. Las presentaciones, las sesiones de ca-
pacitación para los empleados y las llamadas de ventas se incluyen en la categoría
de comunicación verbal.
No verbal
Leer el lenguaje corporal es otro tipo importante de habilidad. Los tipos de comu-
nicación no verbal incluyen el contacto visual, los apretones de mano y escuchar
atentamente. Por ejemplo, los colegas y clientes pueden juzgar a una persona por
cómo camina o viste. Estos tipos de comunicación envían mensajes sobre la perso-
na, como lo que siente o qué clase de persona es en general. La comunicación no
verbal contribuye tanto al profesionalismo de un trabajador como a sus habilidades
escritas y verbales.
Interna y externa
Las comunicaciones internas son cualquier tipo de mensajes escritos o verbales
enviados entre el jefe y el empleado, y entre empleados. Los tipos más comunes
de estas comunicaciones en negocios pequeños incluyen mails, memorándums y
reuniones. Las comunicaciones externas se utilizan entre la empresa y terceros,
como accionistas, candidatos y clientes; incluyen anuncios, comunicados de pren-
sa, folletos, cartas de ventas y propuestas. Las comunicaciones internas pueden ser
formales o informales, dependiendo del contenido del mensaje. Aunque algunas
comunicaciones externas luzcan casuales, como la publicidad dirigida a los adoles-
centes, necesitan estar escritas estratégicamente y corregidas para asegurar que la
empresa envía un mensaje profesional.
TAREA ACADÉMICA N.° 1

de contenidos

seleccionadas
de contenidos
47

seleccionadas
GLOSARIO DE LA UNIDAD II
seleccionadas
Comportamiento del consumidor. Forma que un individuo llega a las decisiones relati-
vas a la selección, compra y uso de bienes y servicios.
Recordatorio
Diferenciación
Anotaciones
de marca. Grado en que una marca consigue establecer una imagen y
atributos funcionales que la diferencia, positivamente de otras marcas
Efectividad. La efectividad de un sistema de ventas está relacionada con varios factores:
tipo y calidad del producto, el precio, las habilidades y preparación del vendedor.
Grupos de referencia: Es un concepto sociológico que se refiere a que el omportamien-
to del consumidor está influenciado por la interacción con los miembros de los grupos
a los que pertenece. Hay tres tipos de grupos de referencia: grupos de membresía (a los
que el individuo ya pertenece como la familia o el del trabajo); grupos aspiracionales (a
los que la persona quiere entrar como fraternidades); grupos disociativos (aquellos con
los que el individuo no está de acuerdo como partidos políticos o grupos religiosos).
Hábito de compra: Modo acostumbrado de comportarse del comprador con respecto a
los lugares de compra, desplazamientos, tipos de establecimientos visitados, frecuencia
de compra, momento de la compra y clases de productos adquiridos, así como los cri-
terios de elección que regularmente utiliza y las actitudes y opiniones que suele tener
sobre los establecimientos comerciales.
Método de venta. Modo de obrar o proceder, hábito o costumbre que cada vendedor
debe observar, para conseguir tener éxito en sus actividades. Cada etapa debe tener re-
glas específicas que se deben seguir. El objetivo de todos los diferentes métodos de venta
que se han desarrollado es conseguir relación de largo plazo con el cliente.
ollo
nidos 48
Inicio

nadas
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD II
seleccionadas
torio Anotaciones
Mincetur. (2012). Manual de buenas prácticas para la atención de clientes, dirigido a

gerentes, administradores y mandos medios, Omega Representaciones y Servicios S.R.L.
Mincetur. (2012). Manual de Buenas Prácticas de Gestión de Servicios para Estableci-
mientos de Hospedaje, Omega Representaciones y Servicios S.R.L.
Arenas, A. (2009). Sistema de gestión de calidad según ISO - 9000. 2009. El Cid Editor
de contenidos
49

seleccionadas
AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD II
s

para verificar los conocimientos adquiridos en esta primera unidad. Cada ítem tiene un
Glosario
valor de 2 puntos.
Bibliografía
s

I. Preguntas de alternativa múltiple:
o Anotaciones
1. Los principios centrales de un sistema de calidad son:, excepto:
a. Participación y trabajo en equipo
b. Enfoque del sistema para la gestión
c. Construye la imagen de marca
d. Genera un canal de distribución
2. Complete la frase referente al Blueprint: “Este diagrama permite distinguir y anali-

zar _____________ visibles que el cliente experimenta así como aquellas invisibles;
considerando que ambas son relevantes para definir ____________ del servicio.”.
a. Los productos – la prioridad

b. Las acciones – la calidad
c. Lo servicios – la rapidez
d. Los procedimientos – lo principal
3. Complete la frase referente a la comunicación: “Cuando nos comunicamos con al-

guien no solamente emitimos un mensaje, también recibimos una respuesta. Todo
ello se realiza con __________________________________.
a. Palabras, gestos, pensamientos y sentimientos

b. Palabras, acciones, pensamientos y hechos
c. Palabras, gestos, situaciones y sentimientos
d. Hechos, gestos, pensamientos y sentimientos
4. Primer procedimiento importante en una comunicación efectiva:
a. Preguntar su necesidad
b. Conocer al interlocutor
c. Brindar precisión de los que se ofrece
d. Saludar al cliente con calidez
5. Son parte de las 4 claves para generar servicios de Alto Valor Agregado, excepto:
a. Supera sus expectativas con más valor agregado
b. Ordena el marchandising del negocio
c. Valora más la implementación que la información
d. Servicios orientados a resultados
6. El servicio periférico es la razón principal por la cual el cliente escoge este tipo
de producto. Sin embargo, no explica la elección misma.
( )
ollo
nidos 50
nadas
7. La aplicación de un sistema de calidad favorecer que la organización reduzca los
errores o defectos durante el proceso de prestación de servicios, lo cual genera
una disminución de los costos y a su vez, el incremento de la productividad.
torio Anotaciones
( )
8. El plan de contactos es la manera como una entidad se organiza para prime-

ro, comunicarse con los clientes a los que está sirviendo en la actualidad, y
segundo, para contemplar planes de acción para comunicarse con aquellos
que si bien aún no compran mi producto o servicio, son clientes en potencia.
( )
9. El lenguaje verbal está constituido por gestos, postura, tono e inflexiones de

voz, modales, etc. ( )
10. La gestión integral de la calidad es el conjunto de actividades enfocadas a pla-

nificar, organizar y controlar la calidad de una empresa que debe plasmarse en
un sistema de calidad.
( )
UNIDAD III: CREACIÓN DEL MODELO DE SERVICIODesarrollo
de contenidos
51

seleccionadas
Desarrollo
UNIDAD III: CREACIÓN DEL MODELO DE SERVICIO
de contenidos
DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD III

Diagrama
Lecturas Objetivos
Glosario Inicio
Bibliografía
seleccionadas
LECTURAS
SELECCIONADAS
de contenidos
seleccionadas

Anotaciones

Tema N° 1: Dimensiones de 1. Analiza el comportamien- Procura la Innovación con
los servicios
to del consumidor y su actitud emprendedora
de contenidos
1. Objeto del servicio relación con el diseño del
servicio. Valora los aprendizajes
2. Grado de vinculación de los
consumidores de la empresa 2. Compara la relación entre logrados en la unidad di-
el comprador y el vende- dáctica.
3. Comportamiento
Lecturas Glosario del consu-
Bibliografía
dor del servicio.
seleccionadas
midor y su intervención en el
diseño del servicio 3. Identifica la duración de
los beneficios de los servi-
4. Naturaleza de la demanda cios.
del servicio con relación a la
ofertaAnotaciones
Recordatorio
5. Distribución del servicio Actividad N° 3

6. Duración de los beneficios Va iniciar el negocio de un
de los servicios karaoke, haga una lista de las
formas en que usted puede
7. Relación entre el comprador brindar un valor agregado a la
y el vendedor oferta del servicio fundamental
(características, entrega, entre
Lectura seleccionada otras), para desarrollar un me-
N° 1 jor servicio.
“¿Cómo evalúa el cliente tu ser-
vicio?: la importancia de saber 1. Organiza las fases para el
mirar y escuchar” de Gerardo desarrollo de acciones de
Vera Galindo. marketing en una organi-
(http://www.ideasparapymes. zación.
com/contenidos/pymes-aten- 2. Compara los elementos
cion-clientes-servicios-comunica- del mix de los servicios.
cion-mercadotecnia.html). 3.
Formula estrategias de
segmentación, posiciona-
Tema N° 2: Segmentación miento y marketing mix
y posicionamiento de aplicado a un servicio ne-
los servicios gociable.
1.
Identificación de un seg-
mento objetivo CONTROL DE LECTURA
Posicionamiento y reposi- Nº 3:
2.
cionamiento Formula estrategias de marke-
ting de servicios (7Ps) aplica-
das a un gimnasio.
ollo
nidos 52
nadas

Tema N° 3: El mix de mar-
keting de servicios (7P)
torio Anotaciones
1. Producto asociado al servicio
2. Fijación de precios del servi-
cio
3. Ubicación y canales del servi-
cio
4. Promoción de los servicios/
Estrategias de comunicación
de los servicios
5. Propiedad (evidencia física)
6. Personal del servicio
7. Procesos de creación de ser-
vicios
N° 2
La segmentación de mercados y
el mix del marketing de servicios
“Un buen ejemplo de segmen-

tación de mercado” de Leyrla
Navarro.
(http://es.slideshare.net/Leyr-
laNavarro/la-segmentacion1).
“Mix de servicios también con
productos tangibles”, por Martha
María Navarro.
(http://espaciosblog.com/tn-
mix.html)
unidad III
de contenidos
53

seleccionadas
TEMA N° 1: DIMENSIONES DE LOS SERVICIOS 1
Los servicios tienen muchas más dimensiones que los bienes y deben aislarse para com-
prender la naturaleza de aquellos. A simple vista parece difícil encontrar un nexo entre
los distintos tipos de servicios, excepto tal vez por la intangibilidad, pues el grado de
heterogeneidad puede ser muy grande. Por ejemplo, en la docencia universitaria difícil-
mente encontraremos coincidencias en el servicio.
Según el esquema planteado por Lovelock (1991), se puede encontrar criterios para
comprender y aislar la esencia y dimensión de los servicios dando respuesta a los si-
guientes interrogantes:
• ¿Cuál es el objeto del servicio?

• ¿Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con las empresas?
• ¿En qué medida interviene el consumidor en el diseño de sus servicios?
• ¿Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con relación a la oferta?
• ¿Cómo se distribuye el servicio?
• ¿Cuánto duran los beneficios de los servicios?
• ¿Qué relación se crea entre el comprador y el vendedor de servicios?
1. Objeto del servicio
¿Cuál es el objeto del servicio?

La definición de servicio como acciones, prestaciones o esfuerzos es correcta pero
abstracta. Los destinatarios de los servicios solo son las personas o las cosas.
Las personas tenemos componentes tangibles e intangibles. Así mientras que nues-
tro cuerpo puede recibir alimentos o vestido (tangibles), los intangibles que recibe
serían por ejemplo, educación, diversión o tratamiento médico.
Por otro lado, las cosas u objetos que poseemos, son tangibles, de esta manera po-
demos llevar el auto al taller para su afinamiento o contratar a una empresa para
que limpie nuestra casa.
Las personas además poseemos intangibles, sujetos de servicio, por ejemplo, nues-
tro patrimonio puede ser custodiado o protegido.
2. Grado de vinculación de los consumidores de la empresa
¿Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con las empresas?

Las personas compramos servicios a las empresas para nosotros o para nuestras
cosas. Esas compras pueden ser continuas o discretas, y la relación con las empresas
puede ser formal o informal.
Por ejemplo si usted es cliente de Movistar TV, está abonado por tiempo
indefinido y su relación con Movistar, es formal. Usted recibe, de acuerdo a
contrato, un servicio de televisión por cable asociado a diferentes canales.
También recibimos servicios continuados sin que exista ninguna relación formal,
por ejemplo emisoras de radio en FM.
1 L
OVELOCK, Christopher y Wirtz, Jochen (2009)– Marketing de Servicios: Personal, Tecnología y Estrategia.
Sexta Edición. Mc Graw. Hill.
ollo
nidos 54
nadas
Del mismo modo podemos recibir servicios de forma esporádica y existir vincula-
ción como por ejemplo estar afiliado a una EPS y tener un chequeo anual gratis.
torio Anotaciones Finalmente podemos recibir servicios esporádicos y en los que no existe vinculación
formal con quienes lo proporcionan, como por ejemplo, servicios de mensajería,
hoteles, almuerzo en restaurantes.
3. Comportamiento del consumidor y su intervención en el dise-

ño del servicio
¿En qué medida interviene el consumidor en el diseño de sus servicios?

Generalmente los consumidores adquirimos bienes estandarizados. Raramente los
diseñamos a medida, salvo cuando nos mandamos confeccionar ropa. Tratándose
de servicios, muchas veces, el consumidor puede intervenir en su diseño.
Por ejemplo cuando se trata de una póliza de seguro es muy probable que
esta sea diseñada en función de los deseos del comprador, es decir es una
póliza a su medida, diferente a otras pólizas. En otros casos, como por ejemplo
un espectáculo, viaje en avión, el comprador no interviene en el diseño del
servicio. Y en otros casos la participación del comprador puede ser física, como
cuando va a un cajero automático o utiliza una máquina expendedora.
También puede existir participación intelectual como es el caso de los servicios pro-
fesionales, abogados, médicos, consultoras de investigación de mercados, seguros,
etc., en donde la participación es a través de ideas.
Los servicios también se pueden contemplar considerando dos dimensiones adi-

cionales; el grado de estandarización del producto y el grado de contacto con el
vendedor.
Existen servicios con un alto grado de contacto con el vendedor y muy estandariza-
dos, como por ejemplo, asistencia médica en los hospitales y clínicas.
En otros casos el contacto con el vendedor es mínimo y el servicio está muy estan-
darizado, tal es el caso de los hoteles o casas de hospedaje y los servicios del cajero
en la ventanilla de un banco.
4. N
aturaleza de la demanda del servicio con relación a la ofer-
ta
¿Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con relación a la oferta?
Muchos servicios tales como los seguros, los bancarios tiene una demanda estable
a lo largo del año aun cuando en el caso de los servicios bancarios existe mayor
demanda a fin de mes o los primeros días del mes siguiente. Por otro lado, servi-
cios como los hoteleros, alquiler de casa de playa, viajes en avión tienen demanda
estacional.
Los servicios se pueden analizar viendo la rigidez de la oferta con las fluctuaciones
de la demanda.
Puede haber servicios con fluctuaciones estacionales de la demanda grandes y que

la oferta sea rígida. Por ejemplo el transporte público en horas punta, los restau-
rantes en fin de semana.
Finalmente, existen servicios con exceso en la demanda no estacional, debido a que

la oferta no está muy desarrollada. Por ejemplo servicio de transporte en una zona
de contenidos
55

seleccionadas
geográfica de rápido crecimiento.
5. Distribución del servicio
¿Cómo se distribuye el servicio?

Para comprender como se entregan los servicios hay que tener en cuenta dos cosas:
si el comprador se desplaza a la empresa o viceversa y en cuantos lugares se puede
adquirir el servicio.
Un comprador puede ir a un solo punto de venta como una peluquería o a

varios como es el caso de una agencia bancaria o establecimientos de comida
rápida como Bembos.
En otras oportunidades el vendedor va donde el comprador como cuando
este solicita un servicio de taxi. En otros casos el vendedor utiliza múltiples
compradores con un solo desplazamiento como suele ocurrir con los servicios
de mensajería.
FIGURA N° 14
Ir al BCP con Pitillo
Fuente: http://www.infocirco.com/noticia.php?id=298
6. Duración de los beneficios de los servicios

¿Cuánto duran los beneficios de los servicios?
La duración de los servicios constituye un criterio adicional para acabar de com-
prender su naturaleza. Algunos servicios duran toda la vida, como la educación,
por ejemplo.
Sin embargo la duración de los servicios es variable. Así un corte de pelo se puede
realizar mensualmente o dos veces por año, todo depende del gusto de los consu-
midores.
En principio es difícil precisar cuándo un servicio volverá a ser demandado, porque

su uso es variable o incierto. Más predecible es cuando se demandará una lámpara
ollo
nidos 56
nadas
de proyector multimedia cuya lámpara dura 2000 horas.
torio Anotaciones
FIGURA N° 15
Duración de corte de pelo
Fuente: http://es.123rf.com/photo_15086966_caricatura-de-la-mujer-en-peluqueria.html
7. Relación entre el comprador y el vendedor

¿Qué relación se crea entre el comprador y el vendedor de servicios?
Cuando un consumidor adquiere un servicio aparece una relación de dominancia y
un compromiso, variables ambos, para continuar la relación de intercambio:
• Dominancia elevada y alto compromiso, como el caso de una peluquería, don-

de el cliente exige (domina) y hay un compromiso elevado pues debe quedar
satisfecho con el servicio.
• Dominancia elevada y compromiso bajo como es el caso de los viajes en avión
o los hospedajes.
• Dominancia baja y compromiso alto, como es el caso de los abogados, médicos,
docentes, donde el cliente no domina pero desea continuar con el servicio.
• Dominancia y compromiso bajos como es el caso de los servicios de policía.
Una vez analizado la esencia de los servicios, podemos estudiar las dimensiones la
CALIDAD DEL SERVICIO o mejor conocidas como “lo que le importa al cliente”
al recibir un servicio.
Las 5 dimensiones del servicio (o mejor conocidas como “lo que le importa al clien-
te”)
Los proveedores de servicio se interesan en conocer cuáles son aquellos elementos

que son importantes para sus clientes (internos y externos). Podríamos decir que la
calidad en el servicio, el precio o bien la calidad de los productos.
Para las empresas proveedoras de servicios es una realidad que sus clientes dan
prioridad a la calidad en el servicio. Pero ¿cómo entender lo que es un servicio de
calidad?
de contenidos
57

Los gurús del servicio Valerie Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard Berry nosseleccionadas
in-
dican que podemos visualizar un servicio de calidad a través de 5 dimensiones.
En otras palabras, si nosotros como proveedores logramos un buen desempeño en
estas dimensiones, los clientes nos entregarán su confianza y lealtad. ¿La razón?
Porque estarán recibiendo un servicio de excelencia. Recordatorio Anotaciones
Las 5 dimensiones son:

• Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones, equipo, personal y mate-
riales de comunicación.
• Fiabilidad: es la habilidad de realizar el servicio en el tiempo prometido, bien
y a la primera.
• Capacidad de respuesta: la disposición de ayudar a los clientes de una manera
rápida.
• Seguridad: los conocimientos técnicos necesarios para asistir al cliente y ganar
su confianza y credibilidad (incluye la transparencia en las transacciones finan-
cieras con el cliente).
• Empatía: atención individualizada que vela por los intereses de los clientes.
Las dimensiones no tienen la misma importancia

Todas las dimensiones son importantes para el cliente, pero hay algunas que tienen
mayor prioridad.
Como proveedores de servicios, debemos conocer esta priorización para evitar in-
vertir tiempo y recursos en dimensiones que quizá no sean tan importantes para
nuestros clientes y al mismo tiempo no enfocarnos en una sola y descuidar las de-
más.
Una investigación de SERVQUAL (herramienta de medición de calidad en el servi-
cio al cliente) arrojó resultados de la priorización de dimensiones pidiéndole a los
clientes que repartieran 100 puntos entre ellas según su importancia.
Aquí los resultados:
FIGURA N° 16
Dimensiones de la calidad de los servicios
Fuente. https://servikblog.files.wordpress.com/2013/01/resultados.png
ollo
nidos 58
UNIDAD III:
Diagrama
CREACIÓN
Objetivos Inicio
DEL MODELO DE SERVICIO

nadas

seleccionadas
torio Anotaciones
¿Cómo evalúa el cliente tu servicio?: la importancia de saber

Recordatorio
Anotaciones
mirar y escuchar
“¿Cómo evalúa el cliente tu servicio?: la importancia de saber mirar y escuchar” de
Gerardo Vera Galindo.
(http://www.ideasparapymes.com/contenidos/pymes-atencion-clientes-servi-
cios-comunicacion-mercadotecnia.html
Atención y servicio no son lo mismo, el cliente se fija en todos los detalles y reaccio-
na ante ellos; conoce los elementos básicos de una adecuada atención a clientes que
te puedan llevar a superar en calidad y reconocimiento a tu competencia.
Cualquier empresa debe mantener un control estricto sobre los procesos internos
de atención al cliente. Dar un seguimiento continuo a las actitudes en la atención
al cliente así como a los mecanismos y al capital humano involucrado, es necesario
para mantener siempre un nivel de calidad en el servicio superior a la competencia.
Está comprobado que más del 20% de las personas que desisten de comprar un
producto o servicio, es debido a las fallas de información o de atención cuando se
interrelacionan con las personas encargadas de atender y motivar a los comprado-
res. Frente a esta problemática, la atención al cliente debe ser de la más alta calidad,
con información concreta y precisa, para que la persona que recibe la información
no sólo tenga una idea del producto, sino además el apoyo del capital humano y
técnico con el que va a establecer una relación comercial.
A continuación podemos enlistar cinco elementos básicos a valorar para mantener

un eficiente control sobre los procesos de atención al cliente.
1. Elementos tangibles: se incluyen desde la apariencia de las instalaciones y el

equipo (exterior e interior) de su empresa, la presentación del personal y ma-
teriales de comunicación y aun la exhibición de los productos en venta.
2. Cumplimiento: implica desarrollar el servicio prometido correcta y oportuna-
mente. Reforzado con el seguimiento correcto. ¿Recibió el producto o servicio
comprado en la fecha prometida? ¿Lo recibió en las condiciones solicitadas:
modelo, color, tamaño?
3. Disposición: significa ayudar a los clientes y ofrecer un servicio ágil. ¿Se atendió
al cliente antes de hacer cualquier otra actividad (charlar con otra persona,
llenar una forma)? ¿El vendedor se acercó al cliente o éste tuvo que recorrer
toda la tienda para encontrarlo?
4. Cualidades del personal: los empleados demuestran que son competentes en
su trabajo y capaces de inspirar confianza. ¿Quién atendió fue cortés? ¿Conocía
los requisitos y condiciones del producto o servicio ofrecido?
5. Empatía: los empleados conocen al cliente, entienden sus necesidades y man-
tienen con él una comunicación permanente en un lenguaje claro y sencillo.
Ahora bien, atención y servicio no son lo mismo, el cliente evalúa un servicio
con base en los cinco factores mencionados con anterioridad y entre ellos el
cumplimiento es el más importante, pues representa más de la mitad de la
evaluación.
de contenidos
59

seleccionadas
FIGURA N° 17
El saber escuchar al cliente
Fuente: http://www.pensandoamericas.com/aspectos-del-crecimiento-economico-en-america-latinanacio-
nalismo-desarrollo-desigual-e
Pero, ¿Qué hacer para lograr la mejor atención hacia un cliente?
• Mire cuando usted escuche a alguien, evite desviar la mirada de su interlocu-

tor. Si sus ojos se distraen, su mente también lo hará. Aunque nos gusta hacer
dos o más cosas a la vez, la mente sólo puede concentrarse en una actividad.
Mientras más divida su atención en diferentes cosas, más posibilidades existen
de que deje de escuchar detalles importantes de lo que le dicen. Asegúrese de
oír correctamente. Evite distracciones y utilice sus ojos y oídos para concentrar
su atención.
• Escuche no interrumpa. Nunca se debe interrumpir a un cliente mientras ha-
bla. En ocasiones quien atiende o vende suele detener a un cliente en medio
de una oración, para decir algo que siente que es importante. Con indepen-
dencia de cuán ansioso esté usted para exponer ese aspecto que sabe que el
cliente simplemente va a adorar, espere hasta que haya terminado de hablar.
Recuerde que cuando el cliente está hablando, también está comprando.
• Pregunte muchas veces creemos que comprendemos a alguien, pero tan pron-
to como la persona se marcha nos damos cuenta de que no contamos con toda
la información que necesitamos para realizar la tarea asignada. La atención
consiste en mucho más que escuchar. Estar atento demanda la concentración
adicional de procesar mentalmente lo que usted escucha para poder hacer las
preguntas apropiadas. Cuando usted hace preguntas bien pensadas, asegura a
la persona con quien habla que usted es capaz de analizar y manejar la tarea
asignada.
• Darse la oportunidad de escuchar, mirar y saber interpretar a los clientes son
las herramientas más útiles en la creación tanto de estrategias comerciales
como de planes de desarrollo de las empresas. Escuchar y darles lo que ne-
cesitan genera satisfacción directa o indirectamente y esto lo traducimos en
clientes fieles, quienes al sentirse escuchados seguramente se mantendrán y
serán la mejor publicidad de tu negocio.
ACTIVIDAD N.° 3
de contenidos Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.

seleccionadas
ollo
nidos 60
nadas
TEMA N° 2: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LOS SERVICIOS
torio Anotaciones
Estimado estudiante, quisiera iniciar este tema compartiendo una lectura titulada:
Posicionando la marca en la mente del cliente2

Cuántas veces hemos escuchado o leído: ¡La bebida de sabor nacional!, ¡Orgullo del
Perú! Le hace recordar a algún producto estas frases, seguramente que sí, pues ya están
dentro de la mente del consumidor. Esto es el posicionamiento, penetrar en la mente
del cliente y quedarse allí impregnado, ser lo primero que se le venga la mente del
cliente cuando piensa en un determinado producto o servicio y eso solo se consigue
con calidad, es decir, con la satisfacción plena de las necesidades que el consumidor
espera cubrir.
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Se puede

validar este principio con unas preguntas sencillas:
¿Cuál es el nombre de la montaña más alta que hay en el Perú? El Huascarán, claro está.
¿Cómo se llama la segunda montaña más alta?
¿Cómo se llamó el primer astronauta que pisó la Luna? Neil Armstrong.
¿Cómo se llamó el segundo?
Es muy difícil desbancar a la primera persona, a la primera montaña, a la primera em-

presa que ha logrado una posición en la mente del cliente. IBM en computadoras, Ko-
dak en fotografías, General Electric en productos eléctricos; el líder posicionado resalta
entre todos.
El mercado de hoy ya no reacciona ante estrategias que funcionaron en el pasado, hay

demasiados productos, demasiadas empresas, demasiado ruido en el mercado. De allí,
que en una posición competitiva se pueden recomendar dos cosas: desestabilizar al líder
ofreciendo alta calidad a los clientes o buscar otras mentes en blanco que no hayan sido
marcadas aún con el “fierro de otra ganadería”.
Usted oirá muchos casos, como a una joven buscando en la tienda un detergerte X, pero
diciendo siempre a la vendedora: señora un ACE por favor, e incluso otros son más es-
pecíficos, señora un ACE ARIEL por favor; o a un joven diciendo señora un KOLYNOS
COLGATE por favor. Imagínese usted la cara de la confundida vendedora. Experimente
usted mismo asistiendo a una cevichería, para acompañar al producto una bebida, ¿qué
gaseosa pide? Inca Cola. ¿Por qué? ¡Porque con todo combina!, ¿No es cierto?
¿No quisiera que la marca de su producto o servicio tenga estas bondades?, así que con
urgencia ¡a buscar posicionamiento para logra el éxito!
1. Identificación de un segmento objetivo3

Un segmento objetivo es el que una empresa elige dentro de todo el mercado. Es
reconocer que unos sectores de servicios crean mayores oportunidades que otros.
Los mercados que se toman como objetivos se seleccionan no sólo en base a las
ventas sino a la capacidad de lucha de una empresa contra la competencia.
• Desarrollo de un concepto de servicios para un segmento especifico

Es necesaria una investigación previa para identificar que un atributo de un
servicio es el indicado para ese segmento.
2 Fuente: Revista Orbis - Universidad Continental. Autor: Franklin Córdova Buiza
3 E
cole Garcon, (2012). Manual del Instructor Marketing de Servicios. Colombia. (En línea). Disponible en:
http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apuntes/098.pdf
de contenidos
61

seleccionadas
No es posible generalizar, las personas que prestan y usan los servicios pueden
establecer diferentes prioridades, como ser:
• Propósito al utilizar el servicio.

• Toma decisiones.
• Momento de empleo.
• Utilización del producto, solo o en grupo. Análisis de la conformación ese
grupo.
CUADRO N° 8
Segmentación efectiva
Ejemplo: Un gran almacén, en una ciudad específica se podría fijar como

objetivo a los residentes del área metropolitana (segmentación geográfica)
que tiene ingresos dentro de cierta gama (segmentación demográfica) que
valoran el servicio personal de unos empleados bien enterados y que no son
muy sensibles al precio (ambos aspectos reflejan una segmentación actitudinal y
conductual).
Debido a que los minoristas competidores en la ciudad probablemente también
se fijarían como objetivo a los mismos clientes, los grandes almacenes tendrían
que posicionarse creando un atractivo distinto, con características apropiadas
que deberían poner en relieve e incluir una amplia variedad de categorías de
producto, y la disponibilidad de servicios
Un aspecto clave, para cualquier negocio, es reconocer que algunos segmentos del
mercado ofrecen mejores oportunidades que otros.
Con el fin de seleccionar los segmentos que son el objetivo y de diseñar estrategias
de posicionamiento efectivas, los gerentes necesitan conocer las percepciones so-
bre la forma en la cual los clientes actuales y potenciales, dentro de diferentes seg-
mentos del mercado valoran los diversos componentes (o atributos) de un servicio.
ollo
nidos 62
nadas
Ejemplos:
¿Qué nivel de calidad y de desempeño se requieren para que los clientes le den
torio Anotaciones
a diferentes atributos?
¿Qué tan bien satisfacen los requerimientos de los clientes los productos de la
competencia?
¿Es posible rediseñar un producto existente, de manera que satisfaga mejor las
necesidades de los clientes y sea superior a las ofertas de la competencia?
2. Posicionamiento y reposicionamiento
Posicionamiento: es el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el
mercado. El posicionamiento no sólo se aplica a los negocios o empresas, sino tam-
bién a las organizaciones públicas y no lucrativas, para encontrar clientes.
Reposicionamiento: implica cambiar la posición existente. Permite revisar algunas

características del servicio.
Posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más de-

seable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo
del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente
percibido como “único” por los clientes.
• Posicionamiento del contenido publicitario versus posicionamiento del produc-

to
La posición refleja la forma en la cual los consumidores perciben el desempeño
del producto en atributos específicos, y en relación con el de uno o más com-
petidores.
Cuando los consumidores eligen marcas, se reconoce cuáles son las preferidas,
cuáles son las que recuerdan y como están posicionadas.
Muchos vendedores asocian el posicionamiento con los elementos de comuni-

cación. Ej.: anuncios, promociones, publicidad.
El posicionamiento publicitario consiste en ganar imagen y crear asociaciones

para productos de marcas similares con el fin de distinguirlos en la mente del
consumidor.
• El papel del posicionamiento en la estrategia de marketing de servicios

Es de gran importancia, ya que mezcla análisis de mercado, análisis corporativo
y análisis de la competencia.
El desarrollo de una estrategia de posicionamiento puede tener lugar en niveles

diferentes dependiendo la naturaleza de la organización si es para:
• Una sucursal de servicios múltiples y ubicación múltiple.

• Una sucursal de servicios determinada.
• Un servicio específico que se ofrezca en esa sucursal.
• Pasos en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento
• Análisis del mercado

Es importante para saber cuál es la cantidad de la demanda y donde se ubica.
Se puede segmentar el mercado y hacer una evaluación de la demanda de
de contenidos
63

seleccionadas
cada segmento.
Con la investigación podemos hallar no sólo las necesidades de los consumido-

res, sino su posición frente a la competencia. Recordatorio Anotaciones
• Análisis corporativo
Analiza los recursos humanos, la mano de obra y los conocimientos que son
los activos físicos de la organización. Además, analiza las limitaciones, res-
tricciones, valores y metas como: utilidades, crecimiento, preferencias, pro-
fesionales.
• Análisis competitivo.
Analiza la competencia, sus puntos débiles y fuertes y las oportunidades que
tenga ante esas debilidades.
• Concepto de cartera de clientes

Es conocer el valor anual de cada categoría de clientes, así como las proporcio-
nes representadas por cada categoría dentro de la base de clientes.
Ejemplo:
En los servicios financieros la meta del análisis de la cartera es determinar la
mezcla de inversión de los recursos o necesidades y preferencias de riesgo. Se
puede decir cartera que es el conjunto de instrumentos financieros que posee
un inversionista o la serie de préstamos que ha hecho un banco.
FIGURA N° 18
Posicionamiento de la marca
Fuente: http://www.lluecasm.com/posicionamiento-de-una-marca/
• Etapas del posicionamiento

En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
a) Posicionamiento actual (identificación)

Es determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio, de
acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación
con los servicios de la competencia.
Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas

con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, varia-
bles atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, de-
ollo
nidos 64
nadas
biéndose también determinar aquellos que son relevantes para el segmento
meta.
torio Anotaciones Posteriormente, se seleccionan los competidores más directos y con esta in-
formación como base, se efectúa un estudio a la muestra de interés, de mane-
ra de obtener una clara visión de cómo es percibido y como está posicionado
el servicio en la menta de los clientes y en relación a la competencia.
b) Posicionamiento ideal
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento ideal del consumidor: determina qué es lo que el consumi-

dor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento ideal de la empresa: determina qué es lo que la empresa

quiere reflejar como un servicio ideal. Aquí se conocen las ventajas compara-
tivas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual.
c) Posicionamiento deseado
Es determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación
ideal para el consumidor y la empresa, que servirá de guía para el diseño y la
elaboración del Mix de Marketing.
El o los conceptos de posicionamiento servirán de base a la estrategia de

marketing, alineada y coherente con las necesidades o deseos de los clientes,
de manera objetiva y precisa.
de contenidos
65

seleccionadas
TEMA N° 3: EL MIX DEL MARKETING DE SERVICIOS (7P) 4
Iniciamos el Mix de4l marketing de Servicios revisando la historia del marketing: de

1450 hasta la actualidad.
Hasta hace muy poco el marketing consistía básicamente en outbound marketing. Es

decir, era un tipo de marketing que interrumpía al consumidor y que insistía en hablar-
le unidireccionalmente en lugar de hablar con él en diálogo cara a cara. Sin embargo,
desde la irrupción de la nueva Web Social, las cosas han cambiado y ha llegado la era
delinbound marketing, en la que el consumidor y el consumidor se miran por primera
vez a los ojos y entablan conversaciones con feedback bidireccional. Para analizar la
evolución del marketing a lo largo del tiempo, HubSpot ha publicado una infografia, en
la que recoge los principales hitos en la historia del marketing desde 1450 a 2012.
1450-1900: Aparece la publicidad impresa.

• En 1450, Gutenberg inventa la imprenta, que permite la difusión masiva de textos
impresos por primera vez en la historia.
• Hacia 173, las revistas emergen por primera vez como medios de comunicación.
• La primera revista estadounidense se publica en Filadelfia en el año 1741
• En 1839, los pósters se hacen tan populares que tienen que ser prohibidos de las
propiedades en Londres.
1920-1949: La emergencia de los nuevos medios.

• En 1922, comienza la publicidad radiofónica.
• En 1933, más de la mitad de la población estadounidense (55,2%) tiene aparatos
receptores de radio en sus hogares. En 1921, la proporción era del 0%.
• En 1941, surge la publicidad televisiva. El primer spot para Bulova Clocks llega a
4.000 aparatos de televisión.
• En 1946, la penetración del teléfono en los hogares supera el 50%.
1950-1972: El marketing florece.

• En 1954, los ingresos derivados de la publicidad televisiva superan por primera vez
los procedentes de los anuncios en la radio y en las revistas.
• La inversión en la publicidad radiofónica cae un 9% en 1954, tras reducirse un 2%
durante el año anterior.
• La inversión en la publicidad televisiva anota un crecimiento del 15% en 1954. Sólo
un año antes, en 1953, se incrementó un 5%.
• El telemarketing emerge como una táctica común de las marcas para ponerse en
contacto con el consumidor.
• En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el agotamiento de la fórmula
del outbound marketing.
• Time Inc. cierra la revista Life después de 36 años en el mercado, como consecuencia
de la creciente competencia de las televisión, entre otros factores.
1973-1994: Emerge la era digital.

• El 3 de abril de 1973, Martin Cooper, investigador de Motorola, realiza la primera
llama telefónica a través de un teléfono móvil.
• En 1981, IBM lanza su primer ordenador personal.
• Tres años después, en 1984, Apple presenta el nuevo Macinstosh en un spot emitido
durante la Super Bowl. El anuncio tuvo un coste de 900.000 dólares y llegó el 46,4%
de los hogares estadounidenses.
• Apoyada por las nuevas tecnologías, la publicidad impresa vive un nuevo boom. En
1985, los ingresos derivados de la publicidad en periódicos llegaron a los 25.000
millones de dólares.
4 L
OVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen (2004). Service Marketing: people, technology, strategy. Pretince
Hall.
ollo
nidos 66
nadas
• Entre 1990 y 1994, se producen importantes avances en la tecnología 2G, que sen-
taría las bases de la futura explosión de la televisión móvil.
• En este periodo, la televisión desplaza por primera vez a los periódicos como sopor-
torio Anotaciones te publicitario líder. Entre 1990 y 1998, la inversión en la publicidad televisión pasó
de los 2.400 millones de dólares a los 8.300 millones de dólares.
• En abril de 1994, se produce el primer caso de spam comercial a través del comer-
cio electrónico.
1995-2002: La burbuja punto com

• Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de búsqueda en 1995. En 1997, Ask.com hace
lo propio con su propio buscador.
• En diciembre de 1995, sólo el 0,4% de la población mundial utiliza los buscadores.
En diciembre de 1997, el porcentaje es ya del 1,7%.
• Entre 1995 y 1997, surge por primera vez el concepto de SEO (Search Engine Op-
timization).
• En 1998, Google y MSN lanzan nuevos motores de búsqueda.
• En el año 2000, se lanza PPC/Adword. Cinco años después, en 2005, se crea la pla-
taforma Google Analytics.
• En 1998 surge el concepto del blogging de la mano de Brad Fitzpatrick, Evan Wi-
lliams y Meg Hourihan, entre otros pioneros.
• En 1999, apenas hay unos pocos blogs en las blogosfera. A mediados de 2006, se
contabilizan ya 50 millones de blogs en todo el mundo.
• La burbuja puntoc com estalla definitivamente el 10 de marzo de 2010.
2003-2012: La era del inbound marketing.

• En 2003, se firma la primera ley anti spam en Estados Unidos.
• Entre 2003 y 2004, se lanzan tres redes sociales: LinkedIn, MySpace y Facebook.
• En 2005, Google inicia las búsquedas personalizadas, basadas en el historial de bús-
quedas del internauta.
• Google lanza una nueva versión de Google Analytics en noviembre de 2005.
• En 2006, se lanza Twitter.
• Amazon alcanza unas ventas de 10.000 millones de dólares en 2006. Sólo tres años
después, en 2009, ingresó 25.000 millones de dólares.
• En 2007, los suscriptores de redes 3G llegan a los 295 millones.
• En 2009, Google lanza las búsquedas en tiempo real.
• En 2010, el 90% de los emails son spam.
• El 90% de todos los hogares estadounidenses tiene teléfono móvil en el año 2010.
• En 2011, Google lanza Google Panda y Google+.
• Uno de cada dos ciudadanos estadounidense tiene un smartphone en el año 2011.
• Los jóvenes de entre 13 y 24 años invierten 13,7 horas en internet, frente a las 13,6
horas que pasan viendo la televisión.
• El coste del inbound marketing es un 62% menor del outbound marketing.
• En 2012, los anunciantes tienen previsto aumentar sus inversiones en los social
media en un 64%.
• Los usuarios de smartphones serán ya 106,7 millones en 2012.
• En 2012, habrá ya 54,8 millones de usuarios de tabletas.
• Los espectadores de vídeos online llegarán a los 169,3 millones en 2012.
• Los compradores online serán ya 184,3 millones en 2012.
de contenidos
67

seleccionadas
FIGURA N° 19
La historia del marketing
Fuente: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/la-historia-del-marketing-de-
1450-a-2012/
El marketing de servicios necesita una mezcla más amplia de estrategias y actividades.

Cuando se habla de marketing de productos se tratan 4 elementos básicos llamados las
4 P: Producto, precio, lugar o distribución y promoción; al hablar de servicios el grupo
de elementos básicos es mayor y hablamos de 7 P: Producto asociado al servicio, fijación
de precios del servicio, ubicación y canales del servicio, promoción de los servicios/
Estrategias de Comunicación de los Servicios, propiedad (evidencia física), personal
del servicio, procesos de creación de servicios. Estos 7 elementos básicos son necesarios
para poder crear estrategias de marketing viables que cubran las necesidades del cliente.
FIGURA N° 20
La combinación de los servicios para las personas
ollo
nidos 68
nadas
1. Producto asociado al servicio
El producto es la parte más importante de cualquier estrategia de marketing, el
marketing empieza con la creación de un servicio que ofrezca valor a los clientes
torio Anotaciones a los que se dirige la empresa y que al mismo tiempo satisfaga las necesidades me-
jor que las otras alternativas del mercado. Los productos de servicios son un bien
fundamental que responde a una necesidad y un conjunto de elementos, e incluye
un servicio complementario, que ayuda al cliente a usar de mejor manera ese bien
fundamental y por consiguiente le agrega valor al servicio.
2. Fijación de precios del servicio

Este elemento se debe abordar desde las dos perspectivas, que serían: cliente y
proveedor. Para el proveedor se trata de cubrir costes y generar una ganancia. En
el caso de los servicios la fijación de precios es dinámica ya que varía dependiendo
del tipo de cliente, el momento, lugar de entrega, nivel de demanda y capacidad
disponible. Desde la perspectiva del cliente se trata de un costo que debe pagar
para obtener un servicio deseado, los clientes evalúan si el servicio vale la pena ba-
sándose en el dinero, tiempo y esfuerzo que requiere conseguir el servicio.
Cuando se define el precio se debe pensar en lo que el cliente está dispuesto y pue-
de pagar, también se debe intentar minimizar costos adicionales en que el cliente
vaya a incurrir al adquirir el servicio. Estos costos adicionales no solo son moneta-
rios también incluyen pérdida de tiempo, esfuerzo, estrés, entre otros.
3. Ubicación y canales del servicio

Se necesita definir cuándo y dónde se hará la entrega del producto y qué canal se
usará para dicha entrega. Es importante tener en cuenta que la rapidez, comodidad
y momento de entrega del servicio pueden ser vitales en el mundo de los servicios.
4. Promoción de los servicios/ Estrategias de comunicación de

los servicios
En la comunicación se proporciona información sobre el producto, se intenta per-
suadir al cliente sobre lo positivo, la marca y se busca animar a la compra. Cuando
hablamos de servicios esta comunicación va más allá, en el marketing de servicios la
comunicación busca educar al cliente, enseñándole los beneficios del servicio, don-
de y cuando obtenerlo y como obtener los mejores resultados. La comunicación se
puede hacer a través de diferentes canales, como con personal que tenga contacto
con el cliente o medios publicitarios. La promoción se trata de incentivar la prueba
del servicio o el consumo cuando la demanda es baja, por ejemplo, dar un descuen-
to si el servicio se compra en determinadas horas del día.
5. Propiedad (evidencia física)

Todas las señales visibles (instalaciones, uniformes, mobiliario, decoración, etc.)
ofrecen evidencia de la calidad de un servicio, por esto es importante manejar con
cuidado la evidencia física en una empresa de servicios ya que esta tiene un fuerte
impacto en la percepción de los clientes.
6. Personal del servicio

La interacción con el personal es decisiva en la percepción que los clientes tendrán
del servicio. Las empresas de servicio exitosas dedican un gran esfuerzo a la capaci-
tación, reclutamiento y motivación de sus empleados.
7. Procesos de creación de servicios

La manera en que se hacen los productos es importante para el éxito de cualquier
empresa. En el marketing de servicios es casi tan importante como el mismo produc-
to, especialmente si se trata de un producto donde haya mucha competencia. Por
esto, la entrega de un servicio requiere del diseño y la implementación de procesos
eficaces, y es especialmente importante cuando los clientes hacen parte de la pro-
ducción del servicio.
Los procesos mal diseñados generan una entrega de servicio decepcionante y difi-
de contenidos
69

seleccionadas
cultan el trabajo del personal que tiene contacto con el cliente, resultando en baja
productividad y altas probabilidades de que el servicio fracase.
También es importante reconocer el impacto que tiene el cliente sobre la experien-
cia de otros clientes. Recordatorio Anotaciones
Después de conocer las 7 P, es evidente que el marketing debe integrarse con otras
funciones.
En el caso de los servicios existen tres funciones que ocupan un papel central:
marketing, recursos humanos y operaciones. Es importante que exista una
interrelación entre estos tres departamentos y que los empleados y gerentes
trabajen conjuntamente. Las operaciones son la parte central de una empresa
de servicios, ya que son responsables de la entrega del servicio, los gerentes de
operaciones pueden involucrarse en el diseño de productos y procesos ya que
estos afectan directamente la productividad y la calidad. Los recursos humanos
son estratégicos en una empresa de servicios ya que, aparte de que manejan
el personal, deben participar en el diseño y supervisión de todos los procesos
que involucren a los trabajadores y deben trabajar conjuntamente con el
departamento de marketing para asegurarse de que los trabajadores tengan las
habilidades para transmitir la marca y el mensaje
ollo
nidos 70
UNIDAD III:
Diagrama
CREACIÓN
Objetivos Inicio
DEL MODELO DE SERVICIO

nadas

seleccionadas
torio Anotaciones
La segmentación de mercados y el mix del marketing de servicios
Recordatorio Un buen ejemplo de segmentación de mercado

Anotaciones
“Un buen ejemplo de segmentación de mercado” por Gisele aanalí Amaya Dal Bó.
http://es.slideshare.net/LeyrlaNavarro/la-segmentacion1
Un ejemplo simple de segmentación puede encontrarse en el mercado de los cerea-

les (en el que actúan marcas como Kellogg’s, Nestlé, Granix, etc.). Este mercado se
divide en varios grupos, algunos de los cuales serían:
• El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana di-
gestión. A éste sector se dirigen los cereales que contienen más fibra, brindan
una sana digestión, y ayudan a cuidar la figura. Es probable que en la campaña
propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al
concepto de una vida sana, y se dirija sobre todo a un público femenino, joven
o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta, así como asegu-
rar su buena alimentación.
• El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor. A
éste sector se dirigen los cereales más dulces, como los chocolatados o con
sabor a miel. Es probable que en la campaña propagandística realizada para
promocionar el producto se haga en base al sabor, y se dirija sobre todo a un
público infantil o juvenil.
• El de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición.
A éste sector se dirigen los cereales que contienen mayores componentes nu-
tricionales (vitaminas, proteínas, etc.) y fibra. Es probable que en la campaña
propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al
concepto de una vida sana y en torno a la buena alimentación, y se dirija sobre
todo a un público deportista, enérgico o altamente activo que busque mante-
ner la salud y asegurar su buena alimentación.
En este básico ejemplo de segmentación, que se basa sobre todo en el perfil del
consumidor y los beneficios que busca en el producto, podrían distinguirse muchos
otros segmentos, dependiendo de los criterios que se empleen para segmentar el
mercado. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores,
por lo que uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad
de segmentar adecuadamente su mercado
FIGURA N° 21
Nestle
Fuente: http://thesocialpeople.net/campaign-review-nestles-first-1000-dayscampaign-educates-preg-
nant-women/
de contenidos
71

seleccionadas
Mix de servicios también con productos tangibles
“Mix de servicios también con productos tangibles”, por Martha María Navarro.
http://espaciosblog.com/tn-mix.html
Primero para puntualizar el mix de servicios además de las 4p habituales que son
Producto, Precio, Plaza y Promoción incluye Personas, Procesos y Presencia (Physi-
cal Evidence) el cual en primer lugar siempre ha sido utilizado para dar un servicio
eficiente, eficaz y satisfactorio para el cliente mismo.
Con el paso del tiempo el mix de servicios se ha empezado a utilizar con productos
tangibles, para crear experiencias en el cliente, para que este se familiarice con
el producto, busca que su servicio se sienta tangible aunque en realidad nunca lo
toque.
Las empresas han apostado por el mix de servicios para crear un marketing lateral
que haga que el cliente cada vez más se sienta incluyente en la marca de su prefe-
rencia, además de que la experiencia que se crea para el cliente hará que este rea-
lice un top of mind en su mente sobre la marca que le dio dicha experiencia, esto
provocará fidelidad y lealtad en el cliente hacia la marca.
Un ejemplo claro es el caso de Starbucks el cual crea en el cliente una

experiencia de pertenencia, donde el sentirse como en casa es una experiencia
invaluable para el cliente y este crea disposición a pagar el precio que Starbucks
le da a sus bebidas.
Hoy día cada vez se encuentra más cerca que el mix de servicios se convierta en el
marketing mix habitual para todo plan de marketing con el agregado de la 8va p
que sería Postventa, y así obtener una retroalimentación del cliente en la experien-
cia obtenida con el producto.
El cliente se ha vuelto exigente, mismo que le ha dado a convertirse en un cliente

sensorial, quiere sentir su producto o servicio más cercano a él, cosa que actualmen-
te las empresas deben tomar en cuenta para que sus productos tangibles tengan el
éxito deseado y los servicios puedan sentirse tangibles aunque nunca se toquen.
FIGURA N° 22
El servicio de peluquería con productos tangibles
Fuente: http://espaciosblog.com/tn-mix.html - Martha María Navarro.

ollo
nidos 72
as Glosario Bibliografía Diagrama Objetivos Inicio

nadas
CONTROL DE LECTURA N.° 2

torio Anotaciones

seleccionadas
de contenidos
73

seleccionadas
GLOSARIO DE LA UNIDAD III

seleccionadas
Category Management: Proceso de administración de las categorías de productos como

Recordatorio
unidades
Anotaciones
individuales del negocio y personalizar la mezcla de producto y marketing de
cada categoría para satisfacer las necesidades del mercado en una base de tienda por
tienda.
Customer Relationship Management (CMR): Sistema de información que tiene como
objetivo optimizar las relaciones con los clientes, se basa en el uso de un software que
permite que todos los miembros de un negocio o empresa, trabajen en forma coordina-
da para atender a un mismo cliente durante todo el proceso de compra.
Grupos de referencia: Es un concepto sociológico que se refiere a que el comportamien-
to del consumidor está influenciado por la interacción con los miembros de los grupos
a los que pertenece. Hay tres tipos de grupos de referencia: grupos de membresía (a los
que el individuo ya pertenece como la familia o el del trabajo); grupos aspiracionales (a
los que la persona quiere entrar como fraternidades); grupos disociativos (aquellos con
los que el individuo no está de acuerdo como partidos políticos o grupos religiosos).
Merchandising: Actividades o características que se dan en los establecimientos de ven-
ta, que tienen como finalidad estimular la afluencia de público o las ventas en dicho
local, ejemplos de merchandising son la decoración del local, su iluminación, la com-
binación de colores, los afiches, los carteles, la buena exhibición de los productos, etc.
Valor agregado (valor añadido): Característica o servicio extra que se le da a un produc-
to o servicio para darle un mayor valor, generalmente es una característica o servicio
poco usual, o poco usada por los demás competidores, que le da al negocio o empresa
cierta diferenciación.
ollo
nidos 74
Inicio

nadas
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD III

seleccionadas
torio Anotaciones
LOVELOCK, Christopher y Wirtz, Jochen (2009)– Marketing de Servicios: Personal,

Tecnología y Estrategia. Sexta Edición. Mc Graw. Hill.
Ecole Garcon, (2012). Manual del Instructor Marketing de Servicios. Colombia. (En
línea). Disponible en:
de contenidos
75

seleccionadas
AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD III

s
Utilizaremos 10 ítems entre preguntas de alternativa múltiple y de verdadero y fal-

Glosario so para verificar los conocimientos adquiridos en esta primera unidad. Cada ítem
Bibliografía
s
tiene un valor de 2 puntos.
Preguntas de alternativa múltiple:

o Anotaciones
1. omplete la frase: “Un segmento del mercado se compone de un grupo de

C
_______________que comparten características, necesidades, conductas de compra
o patrones de consumo comunes”
a) Individuos
b) Ofertantes
c) s ervicios
d) Compradores
2. omplete la frase: “Posicionamiento es el proceso de establecer y mantener un

C
lugar _______________en el mercado. El posicionamiento no sólo se aplica a los
negocios o empresas, sino también a las organizaciones públicas y no lucrativas,
para encontrar clientes”.
a) L
atente
b) D
istintivo
c) Especial
d) Real
3. E
s una de las 5 dimensiones de la calidad de los servicios:
a) H
onestidad
b) Rapidez
c) Seguridad
d) Atención
4. s determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal

E
para el consumidor y la empresa, que servirá de guía para el diseño y la elaboración
del Mix de Marketing.:
a) Posicionamiento deseado
b) Posicionamiento ideal
c) Posicionamiento actual
d) Posicionamiento futuro
5. E
s considerado la parte más importante de toda estrategia de marketing:
a) Producto
b) Precio
c) P
laza
d) Promoción
II Indique verdadero (V) o falso (F)
6. as personas compramos servicios a las empresas para nosotros o para nuestras

L
cosas. Esas compras pueden ser continuas o discretas, y la relación con las empresas
puede ser formal o informal. ( )
ollo
nidos 76
nadas
7. n los procesos de creación de servicios, del mix del marketing de servicios, se
E
proporciona información sobre el producto, se intenta persuadir al cliente sobre lo
positivo, la marca y se busca animar a la compra. ( )
torio Anotaciones
8. uando se define el precio se debe pensar en lo que el cliente está dispuesto y puede
C
pagar, también se debe intentar minimizar costos adicionales en que el cliente vaya
a incurrir al adquirir el servicio. ( )
9. l primer paso para el desarrollo de una estrategia de posicionamiento es Análisis

E
competitivo. ( )

10. L
os elementos tangibles de los servicios es la apariencia de las instalaciones, equipo,
personal y materiales de comunicación. ( )

Desarrollo
de contenidos
77

seleccionadas
Desarrollo
UNIDAD IV: EL CLIENTE Y SUS PERCEPCIONES DEL SERVICIO
de contenidos
DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD IV

Diagrama
Lecturas Objetivos
Glosario Inicio
Bibliografía
seleccionadas
LECTURAS
SELECCIONADAS
de contenidos
seleccionadas

Anotaciones

Tema N° 1: El cliente tie- 1. Discrimina acciones para Valora los aprendizajes
ne el poder
optimizar la excelencia en logrados en la unidad di-
de contenidos
1. El cliente compra valor el servicio reconociendo dáctica.
el poder del cliente.
2. La empresa gana dinero re-
teniendo al cliente 2. Analiza la importancia de
la retención de los clien-
3. Fidelidad
Lecturas o lealtad
tes en la rentabilidad de la
seleccionadas
4. Factores fundamentales de empresa.
la fidelidad, causas de fideli- 3. Identifica los factores
dad, ventajas de la fidelidad fundamentales de la fide-
lidad, causas de fidelidad,
Tema N° 2: Segmentación ventajas de la fidelidad.
y posicionamiento de
los servicios Actividad N° 4
1. Necesidad de la excelencia Aplica la técnica del nombre y
en el servicio la reputación que juzgar en los
2. Razones de pérdida de un casos de un restaurante y en
cliente una tienda por departamento,
3. Excelencia en el servicio llenando el siguiente cuadro.
1. Identifica las herramien-
tas de negociación empre-
sarial.
N° 1
2. Analiza el proceso y la me-
Qué hacer para no perder clien-
todología de una buena
tes y 10 breves consejos para lo-
negociación
grar la fidelidad de tus clientes
3. Argumenta las caracterís-
ticas del buen negociador.
“¿Qué hacer para no perder
4. Describe técnicas de ne-
clientes?” de José Eduardo Villa-
gociación y resolución de
cís Mora.
conflictos.
( h t t p : / / w w w. i d e a s p a r a p y -
5. Analiza las actitudes du-
mes.com/contenidos/cc-per-
rante la negociación efec-
der-clientes.html).
tiva.
“10 breves consejos para lograr

TAREA AcadémicA Nº 2:
la fidelidad de tus clientes”
de Telma Almendares Valeria- Solucione el caso de resolu-
no. (http://www.gestiopolis. ción de conflictos “Un Flaman-
com/10-breves-consejos-lo- te Director”.
grar-fidelidad-de-tus-clientes/).
ollo
nidos 78
nadas

Tema N° 3: La promoción
de técnicas de negocia-
torio Anotaciones
ción y resolución de
conflictos
1. Definición de negociación
2. El proceso y la metodología
de una buena negociación
3. El buen manejo de la nego-
ciación de conflictos
4. Características del buen ne-
gociador
5. Pautas para que los emplea-
dos aprendan a negociar
6. Pautas a establecer antes de
empezar a negociar
7. Elementos para el proceso
de una negociación entre
empleados
8. Actitudes durante la nego-
ciación
N° 2
Los conflictos y las negociacio-
nes en el lugar de trabajo
“Ejemplos de conflictos y reso-
luciones en el lugar de traba-
jo” de David Ingram, Demand
Media. (http://pyme.lavoztx.
com/ejemplos-de-conflictos-y-re-
soluciones-en-el-lugar-de-traba-
jo-5235.html).
“Un clásico caso de negociación:
la naranja” de Jesús Romero.
(http://codigonuevo.com/
el-cuento-de-la-naranja-una-lec-
cion-indispensable-sobre-nego-
ciacion/).
unidad IV
UNIDAD IV: EL CLIENTE Y SUS PERCEPCIONES DEL SERVICIODesarrollo
de contenidos
79

seleccionadas
TEMA N° 1: EL CLIENTE TIENE EL PODER 1
“El cliente como principal activo de todas las compañías por ser el único
generador real de ganancias requiere una atención preferencial por parte de las
organizaciones”
Phillip Kotler
En el proceso de decisión, como cliente soy quien determina cuál de los proveedores se
quedará con el dinero que he destinado para el producto, por tanto soy quien tiene el
poder de dar o no la utilidad esperada por ellos ya que la necesidad base es permanente
y si la tecnología (producto) que la satisface no se percibe como adecuada el cliente
buscará quien la provea de mejor forma.
1. El cliente compra valor

En primer término, y puestos de acuerdo en la visión moderna del mercado en que
soy yo como cliente quien tiene el poder de asignar recursos a la empresa en un
mercado en competencia, nos permitirá comprender el primer cambio que han
debido realizar las empresas para lograr captar mi preferencia y está referido a que
yo no sólo compro un producto sino que compro aquel producto que prestigia mi
decisión y da más valor a mi dinero, lo que busco como cliente no es el bien en sí
sino el servicio que este es capaz de brindar ya sea satisfaciendo una necesidad direc-
ta o cumpliendo una función específica en una solución más global.
Las empresas deben prepararse entonces para atenderme como cliente, y tomar
conciencia de que soy único, cambiante y sujeto a estados emocionales transitorios.
Muchas empresas continúan con el ciclo fabricación-venta, centradas en mantener

sus productos tradicionales en el mercado cumpliendo con los planes de crecimien-
to apoyado en la publicidad, crecimiento de los departamentos de ventas y servicio
a clientes como respuesta a los requerimientos del mercado. En otras palabras, se
define un producto que cumple con especificaciones definidas por los creativos y
luego se busca a clientes que requieran de este producto y si el producto presenta
fallas, genera departamentos de servicio reactivos que atienden consultas y reclamos
del cliente centrados en evitar devoluciones.
La pregunta que los proveedores deben responder entonces es ¿qué valoramos

como clientes? Y la respuesta no es simple, ya que los clientes como personas somos
únicos y damos un valor distinto a las mismas acciones de los proveedores.
Imaginemos una situación común de compras en un local comercial, usted ingresa

y puede pensar:
• Viene hacia mí una persona quiero ver primero, me molesta que me acosen los
vendedores.
• En este local no hay nadie a quién preguntar.
• Qué bueno, la mercadería está a la vista y la puedo tocar.

• La mercadería la pueden tocar todos, puede tener infecciones y no puedo selec-
cionar lo que quiero.
• Qué bonita la combinación de los ambos en vitrina.
1 E
ollo
nidos 80
nadas
• Qué buena la confección de las prendas en vitrina pero no combinan.
• Como pueden estar tan caros estos productos.

torio Anotaciones
• Este local sí que tiene buenos precios.
Debemos agregar a esta condición la variable de estado de ánimo, que hace que hoy
nos parezca todo malo lo que ayer probablemente encontrábamos bueno y esta
situación deben enfrentarla los proveedores en el punto de venta (punto de contac-
to) que es el momento definido como el momento de la verdad . En este momento
el cliente decide entregar su dinero a cambio del producto o decide entregarlo a la
competencia si la valora mejor.
2. La empresa gana dinero reteniendo al cliente

Los proveedores para alcanzar las preferencias con el producto ya desarrollado,
deben invertir dinero a lo menos en:
CUADRO N° 9
Toda esta inversión se realiza para lograr que un nuevo cliente compre el producto,
las estadísticas indican que cuesta cinco veces más lograr un nuevo cliente que rete-
ner uno antiguo lo que justifica claramente por qué las empresas tratan de alcanzar
la lealtad del cliente.
3. Fidelización o lealtad
"La clave de la fidelización consiste en ofrecer más al cliente por lo que paga y
sobre todo, que lo perciba".
Francisco Elvira
Entendemos por fidelidad o lealtad al mantenimiento de relaciones a largo plazo

con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en
sus compras.
La lealtad, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento

de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes,
de contenidos
81

seleccionadas
lo cual quiere decir que evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo
a un marketing con un enfoque estratégico.
El concepto de lealtad para el marketing implica que los consumidores realizanRecordatorio

to- Anotaciones
das o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa.

Un aspecto fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa
en las compras de una cierta categoría de productos por parte de un cliente. Es
decir, un consumidor que durante años se compra sus camisas en Falabella es un
cliente fiel. Un consumidor que sólo bebe Coca Cola durante años es un consumi-
dor fiel. Y también es un consumidor fiel el que durante años realiza operaciones
financieras con dos bancos, manteniendo sus vínculos con ambos.
FIGURA N° 10
3 factores para la fidelidad de los clientes
4. Factores fundamentales de la fidelidad, causas de fidelidad,

ventajas de la fidelidad
• Factores fundamentales de la fidelidad

Anteriormente hemos comentado que la fidelidad depende de tres factores fun-
damentales: la satisfacción del cliente, las barreras para el cambio y la percep-
ción de la deseabilidad de las ofertas de la competencia.
Y esa satisfacción que comentamos como primer factor fundamental depende

a su vez de la comparación que realiza cada cliente entre las expectativas que
tenía antes de consumir y la percepción post-compra. El consumidor compara
lo que esperaba antes de comer en un restaurante con lo que percibe después
de comer en el restaurante.
Por lo tanto son valoraciones subjetivas relacionadas con lo que espera recibir
antes de ser atendido con lo que creó después de la compra. Tal como explican
en la empresa Xerox “la fidelidad de los clientes absolutamente satisfechos es
seis veces superior a la de los solamente satisfechos”
Las barreras de salida son el segundo aspecto fundamental en la retención de

clientes. Pensemos simplemente en lo sencillo que resulta adquirir una línea te-
lefónica y lo complicado que resulta darla de baja. La fidelidad también depen-
de de las barreras o costos del cambio. No se trata de una fidelidad tan auténtica
cuando el cliente se mantiene con nosotros por los altos costos de cambio.
ollo
nidos 82
nadas
El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido
de las ofertas de la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le
ofrecen las empresas competidoras. Un cliente fidelizado mantiene la relación
torio Anotaciones
con nuestra empresa sin evaluar cada vez que compra todas las posibles opcio-
nes que ofrece la competencia. En el momento que la competencia consiga
que el cliente fidelizado evalúe alternativas, su satisfacción con mi empresa más
el costo de cambiar debe ser mayor que la valoración de la competencia para
mantenerlo fiel. Si cierro mi bar por vacaciones durante unos días, los clientes
seguramente probarán bares de la competencia y al final de las vacaciones eva-
luarán si mantenerse fieles a mi negocio.
FIGURA N° 23
El cliente es primero
Fuente: https://luismiguelmanene.files.wordpress.com/2011/08/satisfcliente_1.jpg
• Causas de fidelidad
Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a
un producto o servicio.
Entre las principales causas de fidelidad que las investigaciones señalan se en-
cuentran:
• El precio. Una primera causa de fidelidad es el precio. Pero en los servicios

actuales las investigaciones demuestran que no es la razón fundamental
para la selección de entidad.
• La calidad. En la mayor parte de los productos y servicios la decisión de

compra no se guía estrictamente por el precio. Incluso aunque el producto
físicamente sea el mismo, el consumidor puede percibirlo como distinto,
como seguramente es el caso de muchos detergentes y de las gasolinas. Y
por otra parte selecciona la gasolinera en función de la marca y de la lo-
calización, pero en muchos casos en función de la calidad del servicio que
recibe.
• El valor percibido. Es ese valor percibido subjetivamente por el consumi-

dor el que emplea para seleccionar ofertas.
• La imagen. El consumidor no es estrictamente racional sino que muy al

contrario se suele guiar por percepciones subjetivas, por sentimientos,
emociones y por diferentes rasgos de personalidad que asigna a los produc-
tos o servicios.
• La confianza. La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales en la

evaluación de alternativas de compra por parte del consumidor. De espe-
cial importancia es la confianza en los servicios. Si queremos extraernos
una muela no podemos visitar 20 dentistas y después optar por el mejor.
de contenidos
83

seleccionadas
Tenemos que confiar en que el título del dentista es auténtico, que sabe
lo que hace, que el instrumental está desinfectado, que la anestesia hará
efecto y que es técnicamente competente.
• Conformidad con el grupo. El hombre es un ser social y muchas compras

se ven fuertemente influidas por consideraciones sociales. Las relaciones
personales, amistades, pertenencia a un grupo determinan en buena medi-
da sus comportamientos de compra.
• Evitar riesgos. Uno de los grandes frenos para la compra por parte del
consumidor son los riesgos percibidos. Pero una vez que el cliente conoce
nuestro servicio, el cambiarse a otro desconocido supone psicológicamente
un riesgo. Ya dice el refrán “más vale malo conocido que bueno por cono-
cer”.
• No hay alternativas. La fidelidad en muchos casos se produce porque el

consumidor no conoce o dispone de alternativas.
• Costo monetario del cambio. Cambiar de proveedor puede tener un costo

directo. Por ejemplo, el costo de cambiar el crédito hipotecario de banco.
• Costos no monetarios. En muchas ocasiones el “costo”, es más el costo psi-
cológico de tiempo y esfuerzo para realizar el cambio.
• Ventajas de la fidelidad
La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente.
Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos desta-
car los siguientes aspectos significativos:
• Facilita e incrementa las ventas. El mantener los clientes fieles facilita el

venderles nuevos productos. Una gran parte del marketing de las entidades
financieras se dirige a sus propios clientes para venderles productos que no
poseen. Es lo que se denomina venta cruzada.
• Reduce los costos de promoción. Es muy caro captar un nuevo cliente. Es

mucho más barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes
fieles.
• Retención de empleados. El mantenimiento de una base sólida de clientes

favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La motivación y
retención de empleados puede mejorar cuando disponemos de una gran
base de clientes conocidos que proporcionan un negocio estable y sólido.
• Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y satisfechos son los que
permiten un margen sobre el precio base del producto indiferenciado. Los
clientes satisfechos son mucho menos sensibles al precio. Están dispuestos
a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por la
satisfacción obtenida.
• Los consumidores fieles actúan como prescriptores. Uno de los aspectos

más importantes de tener clientes fieles es que comunican a los demás las
bondades de nuestra empresa.
Y entre las ventajas de la fidelización para los consumidores, se encuentran:
• Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir entre va-
ollo
nidos 84
nadas
rias alternativas de servicio tiene miedo a equivocarse. Produce una cierta
ansiedad el tener que ir a un dentista que no se conoce. El cliente que va
regularmente a un dentista en el que confía reduce esa sensación de riesgo,
torio Anotaciones
ese miedo a equivocarse.
• Recibe un servicio personalizado. Los clientes fieles pueden recibir un

servicio personalizado. El dentista al que vamos siempre conoce nuestro
historial médico. El peluquero al que vamos regularmente conoce nuestros
gustos y adapta su servicio.
• Evitar los costos de cambio. El cambiar de proveedor tiene un coste psico-

lógico, de esfuerzo de búsqueda, de riesgo percibido e incluso monetario
como cuando queremos
de contenidos
85

seleccionadas
TEMA N° 2: EXCELENCIA EN EL SERVICIO AL CLIENTE 2
Para comenzar el tema, una historia de éxito empresarial. Harley Davidson, la co-
munidad de usuarios más fiel del mundo3.
FIGURA N° 24
Comunidad Harley Davidson
Fuente: http://www.34-magazine.com/es/harleyowa-rewolucja/
Probablemente, el mayor reto de una marca es proyectar valores y experiencias que

la gente quiera adoptar y compartir. Es el caso de Harley-Davidson Motor Company,
una marca que se transformó hace años en un nexo de unión de personas que com-
parten las mismas aspiraciones vitales.
Todo comenzó en 1903, cuando los veinteañeros Arthur Davidson y William Harley,
fabricaron la primera moto Harley-Davidson. Ya en los años 60 la mítica marca de
Milwaukee se había convertido en símbolo de libertad para sus propietarios, pero
no fue hasta 1983 cuando la marca se dio cuenta de la necesidad de fortalecer la
conexión emocional con sus clientes.
A partir de entonces la marca comenzó promover las agrupaciones de propietarios

de Harleys, hasta crear el llamado HOG. El HOG (Harley Owners Group) es un
club internacional de propietarios de Harley que reúne a cerca de un millón per-
sonas en todo el mundo que comparten valores, aficiones y formas de ver la vida.
A través del HOG, los fanáticos de las dos ruedas se mantienen informados de las
últimas noticias sobre la marca y pueden comprar diversos productos a precios más
económicos que en el mercado. Pero sobre todo, pueden intercambiar vivencias y
opiniones sobre la marca. Opiniones que, por cierto, son muy tomadas en cuenta
por los directivos de la compañía y que, en ocasiones, acaban siendo auténticas
estrategias empresariales.
Además, los fans asociados al HOG cuentan con una revista de alto valor percibi-
do, un programa para alquilar motos (“Fly & Ride”), facilidades para el envío de
motocicletas, un programa de asistencia en carretera, y convocatorias masivas de
“moteros”.
Para muchos, es precisamente la presencia activa de esta comunidad ligada por el

rock, la pasión por las motos y el espíritu de libertad y rebeldía, lo que agranda el
2 E
3 F
uente: http://www.managementsociety.net/marketing/97-casos-exitosos-de-programas-de-fideliza-
cion-de-clientes.html
ollo
nidos 86
nadas
mito de Harley-Davidson; un mito que ha provocado que miles de clientes se ha-
yan tatuado la marca. ¿Qué otra empresa puede presumir de ello? Cómo la propia
Compañía mantiene: “Vendemos un estilo, un sentimiento de vida. Las motos las
torio Anotaciones
entregamos gratis.”
Reflexionemos:
1. C
onoces otras empresas que tengan a sus clientes tan fidelizados con la Harley
Davidson.
Ahora analicemos la importancia de brindar un buen servicio al cliente a través del

siguiente mensaje:
“Captar a un nuevo cliente es mucho más costoso que mantener a uno conocido
y recuperar a un cliente insatisfecho cuesta once veces más”
Heinz Goldman
Considerando la naturaleza compleja del bien producido (servicio) , el proceso

para producirlo y la subjetividad de la evaluación de los participantes justifica en
principio la dificultad de alcanzar la excelencia en servicio y las empresas deben
realizar importantes transformaciones en su organización para producir resultados
importantes en calidad debido fundamentalmente a la intangibilidad y simultanei-
dad comentada en el módulo 1 y al factor de variabilidad que comentaremos en
este módulo.
1. N
ecesidad de la excelencia en el servicio
• El 96% de los clientes insatisfechos nunca se quejan, simplemente se van y
nunca vuelven.
• Los clientes muy satisfechos, trasmiten su satisfacción a 3 o menos personas.
• Los clientes insatisfechos, trasmiten su insatisfacción a 9 o más personas, por-
que siempre una mala experiencia será un buen motivo de conversación.
• Cuesta hasta 5 veces más conseguir un nuevo cliente que venderle a un cliente.
Porque para venderle a un desconocido tengo que hacer publicidad, promo-
ción, descuentos, regalos, etc.
• El cliente tiene un valor de por vida, que es todo lo que el cliente puede con-
sumir de lo que nosotros vendemos durante toda su vida. Perder una venta es
insignificante comparado con perder un cliente.
2. Razones de pérdida de un cliente

La siguiente figura explica por qué se van los clientes.
de contenidos
87

seleccionadas
FIGURA N° 25
Razones de pérdida de un cliente
Conclusiones de porqué se van los clientes:

• El mal servicio es la principal causa de su fuga.
• Sólo 1 de 27 usuarios (el 4%) manifiesta su disgusto al empleado de contacto.
Todos los demás se van sin que la empresa sepa porqué.
• 10% de ellos cambian de proveedor después de una sola mala experiencia en
el servicio.
• Cuesta 5 a 6 veces más atraer un nuevo cliente que retener a uno actual.
• El cliente necesita 12 experiencias previas positivas con la empresa para sobre-
llevar el efecto de 1 mala
• El 70% de los clientes quejosos volverá a hacer trato con la empresa, si ésta
resuelve sus quejas. Si actúa rápidamente, hasta un 95 % volverá y la recomen-
dará a otros. (Technical Assitance Research Programs).
• Los clientes muy satisfechos, lo comunican a 3 personas.
• Los insatisfechos lo hacen a 9 personas, porque siempre una mala experiencia
es motivo de conversación.
3. Excelencia en el servicio
La excelencia consiste en conocer, satisfacer y sorprender a los clientes.
La excelencia en servicio solo es posible cuando la satisfacción de las expectativas

del cliente ha sido superada. Ignorar cuales son los valores de los clientes es una
actitud arrogante y descuidada, porque el valor es lo que realmente motivará una
transacción y sin embargo es subjetivo.
Una idea equivocada es pensar que siempre debo aumentar el precio del servicio
para aumentar el valor entregado al cliente, pero puedo usar creatividad para que
esto no sea así. Por ejemplo, para ustedes una fotografía de mis hijas no tiene
mayor valor (no pagarían por ella), por tratarse de niñas desconocidas, pero sin
embargo tiene gran valor para mí.
Una prenda de las que utiliza la selección nacional de fútbol tiene un precio deter-
minado en el comercio, pero este no será el mismo si dicha prenda perteneció a
ollo
nidos 88
nadas
uno de los integrantes destacados del plantel.
En consecuencia el precio y el valor no guardan una correspondencia tan fuerte,

torio Anotaciones como para no intentar agregar valor sin afectar los precios. Debemos consultar a
nuestros clientes, actuales, potenciales y aun a los clientes perdidos, para determi-
nar la oferta de valor adecuada. El paquete de valor debe ser analizado en cada
detalle teniendo en cuenta las impresiones del cliente.
El momento de verdad, es cada una de las situaciones en las que el servicio es

evaluado, aún antes que podamos saberlo. Por ejemplo un hipermercado puede
ofrecer buenos precios y calidad de atención pero está ubicado en una zona donde
no se puede transitar sin una guardia de seguridad. ¿Cree Ud., que no es posible
que una empresa internacional cometa un error como ese?
La excelencia en servicio consiste en conocer, satisfacer y superar las expectativas

del cliente.
Dos buenas técnicas de excelencia:
CUADRO N° 11
Técnicas de excelencia

de contenidos
89

seleccionadas

seleccionadas
Qué hacer para no perder clientes y 10 breves consejos para lo-

Recordatorio
Anotaciones
grar la fidelidad de tus clientes
¿Qué hacer para no perder clientes?

¿Qué hacer para no perder clientes?” de José Eduardo Villacís Mora.
(http://www.ideasparapymes.com/contenidos/cc-perder-clientes.html).
Si quieres asegurar que te compren la primera vez y que siempre vuelvan a hacerlo
y te recomienden, dales una excelente atención.
Muchas empresas, en su afán de aumentar las ventas, buscan contar con los mejores
productos, los mejores precios, las mejores ofertas; pero descuidan uno de los as-
pectos más importantes: la atención al cliente, pon especial atención en este punto
dejes de perder cliente.
Un cliente mal atendido, evitará comprarnos y, en el caso que ya nos haya
comprado, nunca más nos volverá a comprar o visitar. Pero, lo que es peor aún,
es que es muy probable que hable mal de nosotros y cuente su mala experiencia a
otros consumidores.
Si quieres generar y retener clientes, es decir, si quieres asegurar que te compren

la primera vez y que siempre más vuelvan a hacerlo y te recomienden, dales una
excelente atención.
Sin embargo, si quieres perder clientes para siempre y que hablen mal de ti y de tu

negocio, debes hacer lo siguiente:
1. No lo saludes cuando ingrese a tu negocio.
2. En vez de sonreírle, mantén un rostro adusto.
3. Cuando ingrese a tu negocio, ignóralo y deja que deambule por el local.
4. O, en todo caso, acércate y pégate lo más que puedas a él.
5. No muestres interés cuando te haga alguna consulta.
6. No cuentes con toda la información que podría solicitarte.
7. No estés presente cuando podría solicitar tu ayuda.
8. Hazlo esperar para atenderlo.
9. Mantén una actitud desganada, sin ganas de atenderlo.
10. Presiónalo para que compre de una vez.
11. Si te pide algo, atiéndelo, pero de mala manera.
12. Discute con él, y siempre trata de ganarle la discusión, nunca le des la razón.
13. No te preocupes por la higiene del local (equipos, instalaciones).
14. No te preocupes por tu apariencia personal.
15. No hagas ningún tipo de concesión, sigue las políticas de la empresa al pie de
la letra.
16. Si te pregunta por algún producto que no tengas, dile simplemente que no lo
tienes, y no le des ninguna explicación.
17. Véndele tu producto o servicio, no importa que esté defectuoso, o que no sea
el que en realidad necesita.
18. Véndele un producto de mala calidad, pero hazle creer que es un buen pro-
ducto.
19. Dile que el producto posee algunas características que en realidad no tiene.
20. Dile que el producto va bien con él, o que le queda bien, aun cuando ello no
sea cierto.
ollo
nidos 90
nadas
21. Ponle varias trabas para que pueda hacer efectiva su compra.
22. No cumplas con los plazos de entrega.
23. No cumplas las promesas o las condiciones pactadas.
torio Anotaciones
24. No le des las gracias cuando te haya comprado.
25. Una vez que conseguiste sus datos, envíale sin parar correos o llámalo insisten-
temente por teléfono.
Obviamente, nadie quiere perder clientes, por tanto, no debemos seguir esta lista,
pero sí debemos tenerla presente para saber qué es lo que nunca tenemos que
hacer.
Y, una vez que somos conscientes de las cosas que debemos evitar hacer para perder
clientes (ya sea para evitar que no nos compren, o que dejen de hacerlo), debemos
comunicárselas a nuestro personal (especialmente a nuestros vendedores) para
que las eviten, y más bien se concentren en brindar un buen servicio al cliente.
10 breves consejos para lograr la fidelidad de tus clientes
“10 breves consejos para lograr la fidelidad de tus clientes” de Telma Almendares
Valeriano.
(http://www.gestiopolis.com/10-breves-consejos-lograr-fidelidad-de-tus-clientes/).
Hoy día estamos rodeados de mucha competencia y seguiremos en ese camino

como parte de la globalización. No estamos solos en el mercado, ni lo estaremos,
eso vuelve más interesante nuestra participación en los negocios y nos reta a mejo-
rar cada día, a reinventarnos.
Quiero compartir algunos consejos muy importantes que no debes obviar al tener
ese contacto con tus clientes para que regresen y te compren una y otra vez, para
mantener su fidelidad:
1. Has sentir a tu cliente como la persona más importante para ti, para tu nego-
cio, demuéstrale que tu negocio existe solo para él, para cubrir su necesidad.
2. Escucha a tu cliente, compréndele y se empático con él, recuerda que debes
pensar y sentir como él, así te será más fácil identificar cuál es su verdadera
necesidad.
3. Muéstrale lo mejor, de tus productos, de tus servicios.
4. Bríndale las mejores opciones, lo más importante no es cuanto le vendes, sino
cuanto satisfaces esa necesidad, cuanta solución le brindas.
5. Asesórale profesionalmente, debes conocer muy bien tus productos, tus servi-
cios.
6. Asegúrate de que tus clientes vivan una agradable experiencia cada vez que te
visitan, no deben sentir una obligación el visitarte, sino más bien deben desear
llegar a tu negocio, donde encuentren algo nuevo cada día, que se convierta
en su lugar favorito.
7. Tus clientes no deben sentir que hicieron un gasto, sino una inversión que
facilitara su vida, su trabajo.
8. Agradece cada vez su visita, e invítale a que regrese.
9. Mantener contacto con tus clientes, siempre deben ser lo más importante,
ellos serán tu mejor publicidad.
10. Finalmente disfruta de la fidelidad de esas personas tan importantes y necesa-
rias para la existencia de tu negocio.
de contenidos
91

seleccionadas
FIGURA N° 26
Técnicas de excelencia
Fuente: http://enbuscadelafidelidad.com/category/sector-de-actividad/aerolineas-y-transporte-de-pasaje-
ros/
ACTIVIDAD N.° 4

seleccionadas
ollo
nidos 92
nadas
TEMA N° 3: LA PROMOCIÓN DE TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓN Y RESO-
LUCIÓN DE CONFLICTOS4
torio Anotaciones
Ingresamos al último tema de nuestro curso estudiando el proceso de negociar el
cual se puede aplicar a diversos niveles, aquí las partes intercambian ideas y tratan
de llegar a una conclusión que va a beneficiar la relación entre ambas.
1. Definición de negociación
Negociar es un proceso muy parecido a vender. Cuando una persona vende,

trata de convencer al que compra para que adquiera su producto o servicio,
logrando un beneficio tanto para el comprador como para vendedor. Cuando
se negocia, se trata de que ambas partes lleguen a un acuerdo que les signifique
salir ganando a ambas, ya que logran una armonía que redunda en satisfacción
mutua.
Existe negociación entre dirigentes y empleados, y también entre los mismos em-
pleados. Generalmente para que haya negociación tiene que haberse presentado
anteriormente un conflicto.
Ahora bien, un conflicto no necesariamente significa un pleito entre partes, sino

más bien puede ser producido por algún elemento que está causando tensión.
2. El proceso y la metodología de una buena negociación

La negociación puede tener muchas fases, dependiendo del tipo de problema que
con ella se quiera resolver, pero nos vamos a centrar en las principales, que pueden
ser aplicadas a cualquier tipo de negociación:
• Detectar el problema
Como ya se mencionó anteriormente, un ambiente laboral de tensión, no solo
produce falta de motivación, sino que también hace decrecer la productividad.
Es por ello que es necesario que la Gerencia de una empresa este monitoreando
en forma constante, para detectar a tiempo los posibles causantes de conflictos
en las personas a su cargo.
• Preparase para la negociación

Una vez que se determina que es lo que está causando la tensión, la persona que
negocia debe preparase para establecer exactamente cuál es su posición ante el
problema, que objetivos desea alcanzar, y que puede ofrecer para llegar a una
buena solución.
• Separar las personas del problema

El negociador tiene que estar consiente que son personas las involucradas en un
problema. Estas personas tienen sentimientos, emociones y las pueden expresar
de diferentes maneras.
Hay que recordar que un empleado satisfecho, transmite esta satisfacción

al cliente, logrando un ambiente de prestación del servicio idóneo y la
consiguiente comodidad para el cliente.
• La discusión
Como se ha dicho, la negociación se presenta cuando las personas tienen o
4 M
INCETUR. (2012). Manual de buenas prácticas para la atención de clientes, dirigido a gerentes, administra-
dores y mandos medios, Omega Representaciones y Servicios S.R.L.
de contenidos
93

seleccionadas
creen tener un conflicto de derechos o intereses, lo que genera tensión. Una
vez que ya se conocen los motivos que causaron este conflicto, empieza la conci-
liación entre las partes. En esta etapa del proceso es importante determinar las
posiciones de las partes, los argumentos objetivos o racionales, que sin embargo
muchas veces, responden a sentimientos, frustraciones, temores, emociones o
deseos, que se encuentran ocultos y hay que descubrir.
• La presentación de las propuestas

Una vez que se ha escuchado lo que las partes tienen que decir, se procede a
proponer las alternativas de solución. Muchas veces el encargado de negociar
será un vocero de la Gerencia, quien se limitará a presentar el ofrecimiento de
esta, pero otras veces, tendrá que tomar una posición entre dos bandos o miem-
bros de la organización, buscando resolver una situación de conflicto producida
entre ellos.
• La respuesta de las partes

Esta fase es la más crítica en todo este proceso de negociar, ya que hay que con-
ciliar lo que las partes quieren. Se trata de ver la manera de buscar la solución
del conflicto de acuerdo a lo que los involucrados respondan a las alternativas
propuestas. Generalmente hay que ceder en algo para poder llegar a un acuer-
do satisfactorio para las partes.
• El cierre de la negociación y los acuerdos

Cuando se logra conciliar a las partes, se llega a un acuerdo. Este acuerdo debe
ser satisfactorio para todos, y lo que es más importante, debe restablecer la ar-
monía en el centro laboral para que los clientes puedan percibir una atmósfera
cordial y distendida. Generalmente se dan dos tipos de cierre de negociación y
el consiguiente acuerdo:
• Cierre por concesión: Cuando las partes deciden ceder algo, y se llega a un
acuerdo que en la medida de lo posible, satisface a todos los involucrados.
• Cierre y resumen de acuerdos: Implica firmar un acuerdo luego que las
partes han llegado al cierre. Es más utilizado cuando hay problemas de
índole sindical, ya que implica firmar un documento de aceptación de los
términos del acuerdo.
3. El buen manejo de la negociación de conflictos

Una primera interpretación apuntaría a precisar que una buena negociación debe
traer como consecuencia un nivel de satisfacción aceptable entre las partes.
En términos más generales, podríamos decir, que después de negociar se

espera una mejora en las relaciones de las partes involucradas.
Adicionalmente, se pueden detallar algunos indicadores de éxito en un proceso de

negociación:
• Los intereses de las partes negociadoras han sido satisfechos, en forma total o
parcial. En todo caso, han visto incrementado su nivel de satisfacción.
• Un acuerdo es siempre mejor que vivir en tensión permanente.
• Al comunicarse, las partes pudieron interactuar, conocer sus respectivos pun-
tos de vista, opiniones, entender mejor las necesidades y motivaciones de cada
grupo.
• Un proceso de negociación puede mejorar las relaciones personales entre los
miembros de las partes negociantes.
• Crea un ambiente laboral más justo, ya que se está escuchando y evaluando los
intereses de los diferentes grupos involucrados.
ollo
nidos 94
nadas
4. Características del buen negociador
Un buen negociador es una persona que debe contar con las siguientes caracterís-
ticas:
torio Anotaciones
CUADRO N° 12
Características del buen negociador
5. Pautas para que los empleados aprendan a negociar

Aparte de conocer técnicas para negociar, también debemos ayudar a que otros
busquen y apliquen métodos de negociación en el día a día de su trabajo.
Mediante esta vía, las personas pueden resolver conflictos que se presentan en los
diferentes ámbitos de sus vidas.
La negociación puede presentarse de diferentes formas:
• Entre dos personas en forma particular o entre grupos.
• Puede presentarse en forma espontánea, como respuesta a una situación, o pue-
de ser preparada con anticipación.
• Puede llegarse a una solución rápida o puede demorar varias conciliaciones
hasta que las partes estén satisfechas.
En todos los casos, la negociación pasa por un intercambio racional y pacífico de

ideas, puntos de vista, opiniones con la finalidad de encontrar una solución al
conflicto que satisfaga a todas las partes involucradas en él.
6. Pautas a establecer antes de empezar a negociar

Antes de empezar a impartir cuales deben ser las partes de un proceso de negocia-
ción efectivo entre los empleados, hay que establecer, como primer paso las pautas
que ellos deben tener y conocer, previas a la negociación propiamente dicha.
Estas pautas se pueden resumir en:
• Cada parte involucrada, debe ser capaz de reconocer la existencia del conflicto
y, también, la participación que tiene cada uno de los empleados dentro de
él. El respeto, la veracidad, la honestidad y la lealtad son normas que deben
primar dentro de la resolución del conflicto, y cualquiera sea la situación, estar
siempre presentes.
• Que todas las partes involucradas, deben expresar claramente sus posturas, en
la forma más objetiva posible.
• Como es importante expresar sus opiniones, también es importante saber es-
cuchar las de los demás, tratando de no interrumpir.
• También es necesario que las partes comprendan que generalmente llegar a
de contenidos
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seleccionadas
una solución que sea satisfactoria para todos, parte de un consenso, y este es
producto de tratar de entender y adaptar todos los argumentos presentados
por las partes, por lo que hay que tener una actitud abierta, empática y positiva
a posiciones diferentes a las nuestras. Recordatorio Anotaciones
• El prejuicio es la peor actitud que puede existir para tratar de lograr una solu-
ción ante un conflicto.
• Es necesario que las partes entiendan que la creatividad, y la buena disposición
a transar son partes importantes en la consecución de un acuerdo.
• Nadie debe pensar que es ganador ni perdedor, la solución ideal es un con-
senso en que el bien común prevalece ante la suma de las individualidades o
intereses personales.
7.- Elementos para el proceso de una negociación entre emplea-

dos
ollo
nidos 96
nadas
8. Actitudes durante la negociación
A continuación se presentan dos actitudes antagónicas que pueden ser adoptadas
por las partes que negocian, para resaltar las ventajas de una comunicación abierta
torio Anotaciones y empática, y la preocupación de lograr un acuerdo que busque el bien común.
FIGURA N° 27
Actitudes durante la negociación

de contenidos
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seleccionadas

seleccionadas
Los conflictos y las negociaciones en el lugar de trabajo

Ejemplos de conflictos y resoluciones en el lugar de trabajo
“Ejemplos de conflictos y resoluciones en el lugar de trabajo” de David Ingram,

Demand Media.
(http://pyme.lavoztx.com/ejemplos-de-conflictos-y-resoluciones-en-el-lugar-de-tra-
bajo-5235.html).
El conflicto es inevitable en el entorno laboral, y pueden surgir conflictos entre

compañeros de trabajo, supervisores y subordinados o entre los empleados y grupos
de interés externos, tales como clientes, proveedores y agencias reguladoras. Ma-
nejar el conflicto es una competencia clave de gestión y todos los propietarios de
pequeñas empresas deben estudiar y practicar habilidades efectivas de manejo de
conflictos para mantener un ambiente de trabajo positivo. La revisión de ejemplos
de conflictos y resoluciones en el lugar de trabajo puede dar una idea de qué espe-
rar cuando surgen conflictos.
Problemas de discriminación
La discriminación puede ser una fuente de conflicto acalorado, lo que podría ter-
minar en problemas legales para una empresa o sus propietarios. Los conflictos
discriminatorios pueden surgir de prejuicios personales por parte de los empleados
o la percepción de malos tratos de los empleados. Como ejemplo de un conflicto
relacionado con la discriminación, imaginemos un empleado de una minoría en
un ambiente de trabajo que siente que le están asignando constantemente las ta-
reas de trabajo de más baja categoría en el grupo. Este empleado puede empezar a
albergar resentimiento contra los miembros del equipo y directivos, con el tiempo
atacando a través de disminución de la productividad o el conflicto verbal directo.
Para resolver este problema, un administrador podría sentarse con todo el equipo
y discutir la forma en que se asignan las tareas del trabajo, haciendo los cambios
que sean necesarios para garantizar que las tareas se repartan de manera equitativa.
Conflictos de revisión de desempeño

A ningún empleado le gusta recibir una evaluación de desempeño negativa, pero
dar un voto negativo en un examen puede ser inevitable sobre la base de las propias
acciones de los empleados durante el período de revisión. Los empleados pueden
llegar a estar molestos por no recibir esperados aumentos de sueldo, promociones
u otros incentivos relacionados con el rendimiento y pueden atacar mediante la
difusión de chismes y descontento a través de una actitud negativa en el trabajo. Los
empleados pueden discutir directamente con los supervisores durante las revisio-
nes de desempeño, creando situaciones delicadas que requieren una comunicación
discreta. Para resolver un conflicto que surge de una evaluación de desempeño ne-
gativo, trabaja directamente con el empleado para crear un plan de acción sólido y
con plazos para mejorar su rendimiento y vincula la realización de estas metas a los
incentivos garantizados. Permite a los empleados una voz cuando fijas metas para
aumentar su dedicación al logro de los objetivos.
Conflictos con clientes

Los empleados de ventas y servicio al cliente pueden experimentar conflictos con
los clientes sobre una base bastante regular, dependiendo de la industria. Un con-
flicto común experimentado por los vendedores es un cliente insatisfecho que se
siente defraudado personalmente por un vendedor individual. Por ejemplo, si un
vendedor de automóviles vende un auto usado sin una garantía de ejecución o
garantía y el auto se le descompone al comprador, el comprador puede volver a
ollo
nidos 98
nadas
enfrentarse con enojo el vendedor y pedir un reembolso. El mejor primer paso
para resolver estos conflictos es la participación de un director que tenga derecho
a ofrecer reembolsos, descuentos u otros gestos conciliatorios al cliente, a menos
torio Anotaciones
que esté en una situación donde los empleados estén facultados para tomar este
tipo de decisiones.
Conflictos de liderazgo
Los choques de personalidad entre directivos y subordinados pueden causar una
serie de conflictos interpersonales. Los empleados pueden sentirse intimidados o
presionados por más gerentes autoritarios o pueden percibir una falta de orienta-
ción de gerentes que no intervienen. Los gerentes con personalidades de tipo A
pueden establecer metas demasiado ambiciosas para sus subordinados, que fueron
creadas para el fracaso y conflicto inevitable. Para hacer frente a estos desajustes
de personalidad, primero trata de recoger un entendimiento entre el gerente y el
subordinado para que cada uno entienda la perspectiva de los demás en la situa-
ción. Nunca trates de gestionar las situaciones de conflicto como audiencias disci-
plinarias, como si los gerentes tengan inherentemente razón y los empleados estén
equivocados, lo que es una forma segura de perder a los buenos empleados. Si los
dos no pueden llegar a un entendimiento, coloca al empleado bajo la supervisión
de otro gerente, si es posible.
Un clásico caso de negociación: la naranja
“Un clásico caso de negociación: la naranja” de Jesús Romero.
(http://codigonuevo.com/el-cuento-de-la-naranja-una-leccion-indispensable-so-
bre-negociacion/).
Negociar es todo un arte. Un arte que pocos dominan, lo que explica por qué el
mundo empresarial es tan complicado. A fin de cuentas, no siempre es posible
encontrar el equilibrio entre nuestros deseos y los de otra persona, ¿De qué forma
podemos llegar a un acuerdo que satisfaga a ambas partes? Los psicólogos del tra-
bajo se sirven de una pequeña historia para ilustrar este asunto.
El cuento empieza con dos hermanos discutiendo sobre la posesión de una naranja.
Los dos quieren la fruta y ambos la necesitan en su totalidad, así que ninguno está
dispuesto, en principio, a compartirla con nadie. Como es lógico, este razonamien-
to no les lleva a ninguna parte, de modo que, tras un interminable rato de discu-
sión, deciden optar por una solución de compromiso: media naranja para cada uno.
Dado que parece lo justo, ninguno de los dos rechaza el trato y los hermanos se
despiden, cada uno con su mitad.
Está visto que las matemáticas son las mejores consejeras de cualquier empresario,
o eso podemos deducir del acuerdo entre los dos hermanos, ¿verdad? Pero esta es
solo la primera parte de la historia. Veamos cómo sigue:
Al llegar a casa, cada hermano se apresura a darle uso a su premio. El primero de

ellos estaba muerto de hambre, así que la pela, arroja la cáscara a un lado y se la
come sin más demora. Para su desgracia, cuando termina descubre que media na-
ranja no ha bastado para saciarle.
En cuanto al segundo de los hermanos, este quería la naranja para elaborar un

postre. La pulpa de la fruta acaba en la basura porque lo que necesita es rayar la
piel. Cuán desagradable será su sorpresa al percatarse de que no tiene suficiente
con media cáscara.
Concluido el cuento, queda claro que la solución más acertada no siempre es la
que parece más lógica. Si estos dos personajes hubieran compartido sus intencio-
nes - es más, sus necesidades- habrían llegado a un acuerdo mucho más productivo
de contenidos
99

seleccionadas
para ambos. Entre los dos habrían aprovechado la fruta por completo, satisfaciendo
cada uno su propia necesidad.
Ya lo sabes: la clave de la negociación es la comunicación. Recordatorio Anotaciones
TAREA ACADÉMICA N.° 2


seleccionadas
ollo
nidos 100
Actividades Autoevaluación Diagrama Objetivos Inicio

nadas
GLOSARIO DE LA UNIDAD IV
seleccionadas
torio Anotaciones
Auditoria de mercadotecnia: Análisis completo, sistemático, independiente, y periódico

del entorno mercadotécnico de una empresa, y de sus objetivos, estrategias y activida-
des, para determinar los problemas y las oportunidades y recomendar un plan de acción
para mejorar el desempeño de la mercadotecnia en esa organización.
Demografía: Estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.
Desarrollo de nuevos productos: Desarrollo de productos originales, mejoras en un
nuevo producto o modificaciones en el mismo, y nuevas marcas desarrolladas por la
sección de investigación y desarrollo de la propia compañía.
Estructura de la fuerza de ventas por territorio: Organización de la fuerza de ventas se-
gún la cual se asigna un vendedor a un territorio geográfico exclusivo, en el que ofrece
toda la línea de productos o servicios de su empresa.
Planeación estratégica: Proceso de desarrollo y mantenimiento de la adecuación estra-
tégica entre los objetivos y capacidades de la organización y las cambiantes oportuni-
dades de mercadotecnia. Se basa en el establecimiento de una clara misión de la com-
pañía, el apoyo a los objetivos, una firme cartera de negocios y estrategias funcionales
coordinadas.
Objetivos Inicio
de contenidos
101
os Lecturas Glosario Bibliografía
seleccionadas
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD IV
s
MINCETUR. (2012). Manual de Buenas Prácticas de Gestión de Servicios para

Establecimientos de Hospedaje, Omega Representaciones y Servicios S.R.L.
o Anotaciones
Ecole Garcon, (2012). Manual del Instructor Marketing de Servicios.
Colombia. (En línea). Disponible en:
http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apuntes/098.
pdf
ollo
nidos 102
as Glosario Bibliografía Diagrama Objetivos Inicio

nadas
AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD IV
de contenidos
torio Anotaciones

Lecturas Glosario para verificar los conocimientos adquiridos en esta primera unidad. Cada ítem tiene un
Bibliografía
seleccionadas
valor de 2 puntos.
I. P
reguntas de alternativa múltiple:
1. Complete la frase: “Entendemos por ______________ al mantenimiento de relacio-

nes a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta
participación en sus compras.”
a) Fidelidad
b) Cordialidad
c) CRM
d) Marketing Relacional
2. omplete la frase: “_________________ es cada una de las situaciones en las que el

C
servicio es evaluado, aún antes que podamos saberlo”.
a) La auditoría
b) El seguimiento del servicio
c) El momento de verdad
d) La verificación de la fidelidad
3. Los proveedores para alcanzar las preferencias con el producto ya desarrollado,

deben invertir dinero en estos elementos, excepto:
a) Dar a conocer su producto
b) Distribuir su producto
c) Venta
d) Capacitaciones
4. En cuanto a las razones de pérdida de un cliente, marque la respuesta correcta:

a) C
uesta 5 a 6 veces más atraer un nuevo cliente que retener a uno actual.
b) E
l 90% de los clientes quejosos volverá a hacer trato con la empresa, si ésta
resuelve sus quejas.
c) E
l mal horario de atención es la principal causa de su fuga.
d) 5
0% de ellos cambian de proveedor después de una sola mala experiencia en
el servicio
5. Son elementos del proceso y la metodología de una buena negociación, excepto:

a) Detectar el problema
b) La discusión
c) L
a respuesta de las partes
d) C
onflicto

6. El precio del producto es una importante causa de fidelidad de los clientes
( )
7. E
n promedio: Los clientes muy satisfechos, trasmiten su satisfacción a 3 o menos
personas. Los clientes insatisfechos, trasmiten su insatisfacción a 9 o más personas
( )
de contenidos
103

seleccionadas

8. L
a técnica de acordarse el nombre del cliente es considerado una técnica de exce-
lencia en el servicio. ( )
9. I nformar al área de gerencia o directiva es un elemento para el proceso de una ne-

gociación entre empleados ( )

10. E
n términos más generales, podríamos decir, que después de negociar se espera
una mejora en las relaciones de las partes involucradas. ( )

ollo
nidos 104
Actividades Autoevaluación ANEXO
de contenidos

seleccionadas
nadas
anexo : CLAVES DE LAS AUTOEVALUACIONES

torio Anotaciones
Respuestas de la Autoevaluación Respuestas de la autoevaluación

de la Unidad I de la unidad II
I. Preguntas de alternativa
I. Preguntas de alternativa
múltiple (14 puntos)
múltiple (14 puntos)
Número Respuesta
Número Respuesta
1 D
1 D
2 C
2 B
3 D
3 A
4 A
4 D
5 A
5 B
II. Verdadero / Falso (6 puntos)
II. Verdadero / Falso ( 6 puntos)
6 V
6 F
7 V
7 V
8 V
8 V
9 F
9 V
10 V
10 V
Respuestas de la Autoevaluación Respuestas de la autoevaluación

de la Unidad III de la IV unidad
I. Preguntas de alternativa I. Preguntas de alternativa
múltiple (14 puntos) múltiple (16 puntos)
Número Respuesta Número Respuesta
1 D 1 A
2 B 2 C
3 C 3 D
4 A 4 A
5 A 5 D
II. Verdadero / Falso ( 6 puntos) II. Verdadero / Falso ( 4 puntos)
6 V 6 V
7 F 7 V
8 V 8 V
9 F 9 F
10 V 10 V

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MARKETING

Franklin Cordova Buiza

Autor: Lic. Franklin Cordova Buiza

Todos los derechos reservados.

LECTURA SELECCIONADA N.º 1 17

TEMA N.º 3: Evolución de los servicios y el especialista del marketing 23

LECTURA SELECCIONADA N.º 2 26

CONTROL DE LECTURA N.º 1 28

UNIDAD II: LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS 33

LECTURA SELECCIONADA N.º 1 39

TEMA N.º 2: La comunicación y el manejo de quejas 41

LECTURA SELECCIONADA N.º 2 45

TAREA ACAdÉMICA N.° 1 46

LECTURA SELECCIONADA N.º 1 58

TEMA N.º 2: Segmentación y posicionamiento de los servicios 60

TEMA N.º 3: El mix del Marketing de servicios 65

LECTURA SELECCIONADA N.º 2 70

CONTROL DE LECTURA N.º 2 72

TEMA N.º 2: Excelencia en el servicio al cliente 85

LECTURA SELECCIONADA N.º 1 89

TEMA N.º 3: La promoción de técnicas de negociación y resolución de conflictos 92

LECTURA SELECCIONADA N.º 2 97

TAREA ACAdÉMICA N.° 2 99

• Estudiar los contenidos. Su lectura debe ser analítica y reflexiva

Lecturas Glosario Bibliografía

Diagrama Objetivos Inicio

Desarrollo Actividades Autoevaluación

Lecturas Glosario Bibliografía

UNIDAD I UNIDAD II UNIDAD II UNIDAD IV

Introducción al El cliente y sus

TIEMPO MÍNIMO DE ESTUDIO

UNIDAD I UNIDAD II UNIDAD II UNIDAD IV

Diagrama Objetivos Inicio Lecturas Glosario Bibliografía

Diagrama Objetivos Inicio

ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES

CONOCIMIENTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

CONOCIMIENTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

Lecturas Glosario Bibliografía

Estimados estudiantes, para hablar de Marketing necesariamente se tiene que pensar en

1 Revista Gestión ADN 55

3 Diferencia entre el marketing de servicios y el marketing de

2 CUERVO, A. (2008). Introducción a la administración de empresas, 6ª edición, Civitas.

Lecturas Glosario Bibliografía

normalmente conducen a un programa de marketing sustancialmente diferente. A

• El servicio se puede ofrecer a personas individuales o grupos de personas

Niveles de tangibilidad de productos

5 Factores críticos de éxito de un negocio se servicios al clien-

6 Los ocho pecados del servicio:

7 Niveles de calidad del servicio:

Fuente: Módulo de Marketing de Servicios 2014-Universidad Continental

Desarrollo Actividades Autoevaluación

LECTURA SELECCIONADA N.° 1

El servicio excelente y la actitud

rios se siente bien servido

Una Historia de actitud y marketing: El niño jardinero

Una Historia de actitud y marketing: El niño jardinero.

Cuando el muchacho colgó el teléfono, el ejecutivo le preguntó:

Diagrama Objetivos Inicio

Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.

Lecturas Glosario Bibliografía

Lecturas Glosario Bibliografía

¡El no que vive para servir, no sirve para vivir!

Cuando el cliente, termina de usar un servicio, sólo le queda

• Estudiar los contenidos. Su lectura debe ser analítica y reflexiva

1 Revista Gestión ADN 55

3 Diferencia entre el marketing de servicios y el marketing de

5 Factores críticos de éxito de un negocio se servicios al clien-

2. Al momento de establecer los canales de distribución (plaza o posición) se debe

4. Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de

8. En esencia, el marketing de bienes y el marketing de servicios son lo mismo. En

3 Beneficios para la organización al aplicar un sistema de cali-