6 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar

M ySpace y Facebook, junto con cientos de sitios de redes sociales orientados

a nichos específicos, son emblemáticos del nuevo comercio electrónico.
Estos sitios y otros como YouTube, Photobucket y Second Life, están defi-
niendo un nuevo y vibrante modelo de comercio electrónico, que crece junto al modelo
de ventas al detalle de comercio electrónico más tradicional, ejemplificado por Amazon
e eBay. En este nuevo modelo, los servicios (no ventas de bienes al detalle) se proporcio-
nan a los suscriptores y a firmas de negocios que se anuncian con audiencias completa-
mente nuevas. En segundo lugar, los giros de atención hacia las redes sociales y los sitios
de contenido generado por los usuarios, indica que menos personas estarán viendo tele-
visión y películas de Hollywood, y que habrá menos lectores de periódicos y revistas.
Nunca antes en la historia de los medios se habían agregado audiencias tan grandes ni
habían sido accesibles. Las redes sociales son una tecnología muy perjudicial para las
empresas de medios tradicionales. Se están convirtiendo en el lugar donde se pueden
introducir nuevos productos y lograr nuevas ventas con audiencias muy específicas y
segmentadas, con una precisión hasta ahora imposible. ¡Bienvenido al nuevo comercio
electrónico basado en los servicios!
Ésta no es la primera vez que el comercio electrónico se ha reinventado a sí mismo.
En los últimos 10 años, el comercio electrónico ha pasado por dos transiciones. Los pri-
meros años del comercio electrónico (a finales de la década de 1990) fueron un periodo
de visión, inspiración y experimentación comercial, seguida por la comprensión de que
no sería fácil establecer un modelo de negocios exitoso con base en esas visiones, que a
su vez anunciara un periodo de limitación y reevaluación. La limitación produjo la quie-
bra del mercado accionario desde marzo de 2000 hasta abril de 2001, cuando el valor
accionario en el mercado del comercio electrónico, las telecomunicaciones y otras accio-
nes relacionadas con la tecnología cayeron en picada durante cerca de un año, por más
de un 90%. Después del estallido de la burbuja, muchas personas descartaron rápida-
mente el comercio electrónico y predijeron que se estancaría, y que la audiencia de
Internet entraría en un estado de estancamiento. Pero estaban equivocados. En esta pri-
mera transición, las empresas sobrevivientes refinaron y perfeccionaron sus modelos
de negocios, dando origen a modelos que en realidad produjeron ganancias, con tasas de
crecimiento de ventas al detalle en el comercio electrónico de más de 25% por año.
La segunda transición es hacia los servicios, como la creación y publicación de foto-
grafías, blogs y videos, y el desarrollo de nuevas comunidades y lazos profesionales a
través de sitios de red, incluso a medida que la comercialización de bienes al detalle del
comercio electrónico continúa expandiéndose a una proporción de 25% al año. Y quizá
sea seguro predecir que ésta no será la última transición para el comercio electrónico.

1.1 COMERCIO ELECTRÓNICO: LA REVOLUCIÓN ACABA

DE EMPEZAR

De hecho, la revolución del comercio electrónico está empezando. Por ejemplo, en 2007:
• Las ventas a consumidores en línea se expandió por más de un 25% para un estimado
de $225 mil millones (eMarketer, Inc., 2007a, b, c; Internet Retailer, 2007; Forrester
Research, 2007a).
• La principal fuente de crecimiento de ventas al detalle en línea se ha incrementado
con base en los compradores en línea existentes, en vez de nuevos compradores, a
medida que se solidifica la confianza del cliente. Los compradores están adquiriendo
bienes costosos en línea, como aparatos electrónicos, muebles y ropa.
 Comercio electrónico: la revolución acaba de empezar 7

• El número de individuos en línea en Estados Unidos de América (EUA) se incrementó

de 175 a 200 millones, arriba de los 150 millones en 2005 (la población total de EUA es
aproximadamente de 300 millones) (eMarketer, Inc., 2007a).
• Del total de 120 millones de hogares en EUA, el número en línea se incrementó a 78 mi-
llones, o aproximadamente el 65% de todos los hogares (eMarketer, Inc., 2007d).
• En un día promedio, 92 millones de personas entran en línea. Alrededor de 76 millo-
nes envían correo electrónico, 4 millones comparten música en redes de igual a igual
(peer-to-peer), y 17 millones investigan un producto. Cerca de 50 millones han utili-
zado Wikipedia, 26 millones han creado un perfil de red social, 11 millones un blog, y
3 millones han utilizado Internet para calificar a una persona, un producto o un servi-
cio (Pew Research Center, 2007).
• El número de personas que han comprado algo en línea se expandió a cerca de 116 millo-
nes, con 22 millones adicionales que sólo van de compras (recopilan información pero
no hacen la compra) (eMarketer Inc., 2007a).
• El perfil demográfico de nuevos compradores adultos en línea se amplió para conver-
tirse en algo más parecido a los compradores estadounidenses comunes, mientras que
al mismo tiempo han emergido diferencias generacionales considerables en los patro-
nes de compra (eMarketer, Inc., 2006c, 2006d).
• El comercio electrónico B2B (el uso de Internet para el comercio de negocio a nego-
cio) se expandió de un valor aproximado al 17%, a más de $3.6 billones (U.S. Census
Bureau, 2007; estimaciones de los autores).
• La base de tecnología de Internet obtuvo mayor profundidad y poder, debido a que
más de 65 millones de hogares tienen cable de banda ancha o acceso DSL a Internet
—cerca del 54% de todos los hogares (eMarketer, Inc., 2007d).
• Las ofertas públicas iniciales (IPOs, por sus siglas en inglés) regresaron, con más de
200 IPOs que recaudaron más de $43 mil millones, un 37% más que el año anterior
(Renaissance Capital, 2007). Los fondos de reserva de Internet con base amplia, como
el iOpportunity Fund de Baron, crecieron más de 15% en 2006 y 2007 (Lesova, 2007).
Google, Apple, Amazon, E*Trade y muchas otras firmas en línea más pequeñas enca-
bezaron el rebote en las acciones de Internet. El valor de Google llegó al máximo de
todos los tiempos en 2007 de $697 por acción (para noviembre de 2007), mucho más
que su precio de oferta pública en 2005 de $85.

Estos desarrollos señalan muchos de los temas en la nueva edición de este libro (vea
la tabla 1.1). Cada vez más personas y negocios utilizarán Internet para realizar sus acti-
vidades comerciales; las firmas locales más pequeñas están aprendiendo a aprovechar la
tecnología de Web; el canal de comercio electrónico se intensificará a medida que haya
más productos y servicios en línea; cada vez más industrias se transformarán debido al
comercio electrónico, incluyendo todas las formas de los medios tradicionales (películas,
televisión, música y noticias), software, educación y finanzas; la tecnología de Internet
continuará impulsando estos cambios a medida que las telecomunicaciones de banda
ancha lleguen a más hogares; los modelos de negocios de comercio electrónico de alta
tecnología se refinarán aún más para lograr mayores niveles de rentabilidad; y las marcas
tradicionales de ventas al detalle como Sears, JCPenney y Wal-Mart extenderán aún
más sus estrategias de multicanal, virtuales (tipo brick and clics), y retendrán sus posicio-
nes dominantes en las ventas al detalle, reforzando sus operaciones en Internet. En el nivel
social, se están manifestando otras tendencias. Internet ha creado una plataforma para que
millones de personas creen y compartan contenido, establezcan nuevos lazos sociales
8 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar

y fortalezcan los existentes a través de los sitios de redes sociales, los blogs y los sitios de
publicación de videos como YouTube. Los principales propietarios de derechos de autor
digitales han incrementado su persecución de los servicios de intercambio de archivos en
línea con un éxito ambivalente. Los estados han avanzado con éxito hacia la imposición
de impuestos sobre las ventas en Internet, mientras que los sitios de juegos en Internet
han sido reducidos severamente a través de los procesos criminales en EUA. Las nacio-
nes soberanas han expandido su vigilancia de (y el control sobre) las comunicaciones y
el contenido en Internet como parte de sus actividades antiterroristas, y su tradicional
interés en espiar a los ciudadanos. La privacidad parece haber perdido gran parte de su
significado en una era en la que millones crean perfiles personales públicos en línea.
En 1994 no existía el comercio electrónico como lo conocemos ahora. En 2008, sólo
14 años después, se espera que cerca de 120 millones de estadounidenses inviertan
aproximadamente $265 mil millones en la compra de productos de ventas al detalle y
servicios World Wide Web de Internet (eMarketer, Inc., 2007a). Aunque los términos Inter-
net y World Wide Web a menudo se utilizan para indicar lo mismo, en realidad son dos
cosas muy distintas. Internet es una red mundial de redes de computadoras, y World Wide
Web es uno de los servicios más populares de Internet, que proporciona acceso a más de
50 mil millones de páginas Web. En este capítulo describiremos ambos términos con
mayor detalle, y también en el capítulo 3. En 2008 se espera que los negocios inviertan
más de $4.2 billones en la compra de bienes y servicios de otros negocios en el servicio
Web (U.S. Census Bureau, 2007). Desde su inicio en 1995, este tipo de comercio, conocido
como comercio electrónico o e-commerce en inglés, ha experimentado tasas de crecimiento
de más del 100% anual, aunque la proporción de crecimiento se ha reducido y ahora
crece a un valor aproximado al 25% por año. Estos desarrollos han creado los primeros
mercados electrónicos digitales de amplio esparcimiento. Más impresionante aún que su
espectacular crecimiento inicial es su crecimiento pronosticado a futuro. Para el año
2010, los análisis estiman que los consumidores invertirán más de $400 mil millones y
los negocios cerca de $6 billones en transacciones en línea (eMarketer, Inc., 2007a; U.S.
Census Bureau, 2007).

TABLA 1.1 PRINCIPALES TENDENCIAS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO

2007-2008
NEGOCIOS

• Emergen nuevos modelos de negocios con base en las tecnologías sociales y el contenido generado por el
consumidor, desde videos y fotografías hasta blogs y reseñas
• El marketing de los motores de búsqueda compite con los medios de marketing y publicidad tradicionales,
a medida que los consumidores giran su atención hacia el servicio Web
• El comercio electrónico de ventas al detalle a los consumidores continúa creciendo en proporciones de dos
dígitos
• Las características demográficas en línea de los compradores van en aumento, y el crecimiento más rápido
se da entre los adolescentes y adultos jóvenes, así como en adultos mayores
• Los sitios en línea siguen reforzando su rentabilidad al refinar sus modelos de negocios, apoyándose en las
herramientas que ofrece Internet
• La primera ola de comercio electrónico transformó el mundo de los negocios relacionados con los libros, la
música, la correduría y los viajes por aire. Las industrias actuales que enfrentan una transformación similar
incluyen el marketing y la publicidad, las telecomunicaciones, el entretenimiento, los medios impresos, las
bienes raíces, los hoteles, las facturaciones y el software

฀
 Comercio electrónico: la revolución acaba de empezar 9

TABLA 1.1 PRINCIPALES TENDENCIAS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO

2007-2008 (CONTINUACIÓN)
• La amplitud de ofertas en el comercio electrónico crece, en especial en las áreas de los viajes, el
entretenimiento, la venta de ropa al detalle, los electrodomésticos y los muebles para el hogar
• Los pequeños negocios y los empresarios continúan fluyendo hacia el mercado del comercio electrónico,
desplazándose con frecuencia en las infraestructuras creadas por los gigantes de la industria como
Amazon, eBay y Google
• La extensión de marcas comerciales a través de Internet aumenta, a medida que las grandes firmas como
Sears, JCPenney, L.L. Bean y Wal-Mart buscan estrategias integradas de multicanal, virtuales (tipo bricks
and clicks)
• Las transacciones en cadena de suministros B2B y el comercio colaborativo continúan reforzándose y
creciendo más allá de la marca de los $3.6 billones

TECNOLOGÍA

• Las conexiones inalámbricas en Internet (Wi-Fi, WiMax y telefonía 3G) crecen con rapidez
• Aparecen nuevos aparatos digitales como el iPhone, que soportan los servicios de Internet y telefonía
junto con música, video y televisión digital
• La transmisión mediante podcasts despega como un nuevo formato de medios para la distribución de
video, radio y contenido generado por el usuario. iTunes se convierte en un sistema operativo dentro
de Windows para reproducir música y video
• La base de banda ancha de Internet se fortalece en los hogares y negocios. Los precios de la conexión
de banda ancha se reducen a medida que las compañías de telecomunicaciones recapitalizan sus deudas
• Los precios de los componentes de cómputo y redes continúan disminuyendo en forma dramática
• Los nuevos modelos de computación basados en Internet, como los servicios .NET y Web, expanden las
oportunidades para B2B

SOCIEDAD

• El contenido generado por consumidores y usuarios, así como la sindicación en forma de blogs, wikis, vidas
virtuales y redes sociales, crece para formar un foro de autopublicación completamente nuevo, que atrae a
millones de consumidores
• Los sitios de vidas virtuales como Second Life emergen como una nueva forma de entretenimiento basado
en Internet, y hace que millones de personas reduzcan las horas de ver televisión
• Los medios tradicionales como los periódicos, emisoras de televisión y editores de revistas continúan
perdiendo suscriptores y adoptan modelos interactivos en línea
• Los conflictos en cuanto a la administración y el control de los derechos reservados crecen en importancia
• Más de 105 millones de adultos se unen a una red social en Internet, donde la mayoría tiene más de
35 años de edad
• La fijación de impuestos a las ventas por Internet se ha ampliado cada vez más y es aceptada por los
grandes comerciantes en línea
• Crece la controversia sobre la regulación del contenido y los controles
• La vigilancia de las comunicaciones por Internet crece como parte de la “guerra contra el terrorismo”
• Aumentan las preocupaciones sobre la invasión de la privacidad comercial y gubernamental, a medida que
las firmas proporcionan acceso a las agencias gubernamentales de información personal privada
• Se incrementan el fraude, el abuso y el robo de identidad por Internet
• Crece el spam a pesar de las nuevas leyes y las correcciones de tecnología prometidas
• La invasión de la privacidad personal en el servicio Web se expande, a medida que los comerciantes
expanden sus capacidades rastrear a los usuarios

฀
10 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar

LOS PRIMEROS TREINTA SEGUNDOS

Es importante tener en cuenta que el rápido crecimiento y cambio que ha ocurrido en
los primeros 12 años del comercio electrónico representa sólo el principio; lo que podría
considerarse como los primeros 30 segundos de la revolución del comercio electrónico.
Las mismas tecnologías que impulsaron la primera década del comercio electrónico (des-
critas en el capítulo 3) continúan evolucionando en proporciones exponenciales. Esta
conmoción subyacente en los cimientos tecnológicos de Internet y Web presenta a los
empresarios nuevas oportunidades para crear nuevos negocios y nuevos modelos de
negocios en las industrias tradicionales, y también para destruir los negocios antiguos. El
cambio en los negocios se vuelve perjudicial, rápido e incluso destructivo, al tiempo que
ofrece a los empresarios nuevas oportunidades y recursos para inversión.
Los cambios en las tecnologías de información subyacentes y la innovación empren-
dedora continua en los negocios y en el marketing prometen el mismo volumen de cam-
bio en la próxima década, como se dio en la última. El siglo XXI será la era de una vida
social y comercial con capacidad digital, cuyos contornos apenas si podemos percibir en
estos momentos. Parece probable que el comercio electrónico impacte en un momento
dado a casi todo lo relacionado con el comercio, y que para el año 2050 prácticamente
todo el comercio se realizará en forma electrónica.
¿Hay una velocidad o un punto terminal hacia donde el comercio electrónico se esté
precipitando? ¿Puede el comercio electrónico seguir creciendo a su proporción actual de
manera indefinida? Es posible que, en algún punto, el crecimiento del comercio electró-
nico sea más lento debido a que las personas no tengan ya tiempo para ver otro programa
más de televisión por Internet, o de abrir más y más correo electrónico. Sin embargo, a la
fecha no hay un límite previsible para el desarrollo exponencial continuo de la tecnología,
o límites en la capacidad de invención de los empresarios para desarrollar nuevos usos de
la tecnología. En consecuencia, al menos por ahora, el proceso perjudicial continuará.
Las fortunas en los negocios se logran (y pierden) en periodos de cambios extraordi-
narios como éste. Los próximos cinco años presentan extraordinarias oportunidades (así
como riesgos) para que los comercios nuevos y los tradicionales exploten la tecnología
digital para obtener ventaja en el mercado. Para la sociedad como un todo, las siguientes
décadas ofrecen la posibilidad de obtener ganancias extraordinarias en la salud social, a
medida que la revolución digital avanza a través de segmentos cada vez más grandes de
la economía mundial, ofreciendo la posibilidad de altos índices de productividad y un
crecimiento en los ingresos, en un entorno libre de inflación.
Como estudiante de negocios o de tecnología, este libro le ayudará a percibir y com-
prender las oportunidades y riesgos que le esperan. Para cuando termine, será capaz de
identificar las fuerzas tecnológicas, de negocios y sociales que han dado forma al creci-
miento del comercio electrónico, y de extender esa comprensión hacia el futuro.

¿QUÉ ES EL COMERCIO ELECTRÓNICO?

Este libro está enfocado hacia el comercio electrónico: el uso de Internet y Web para
comercio
hacer negocios. Dicho de manera más formal, nos enfocamos en las transacciones comer-
electrónico
ciales habilitadas de manera digital entre organizaciones e individuos. Cada uno de estos
el uso de Internet y Web
componentes de nuestra definición funcional del comercio electrónico es importante. Las
para hacer negocios.
Dicho de manera más transacciones habilitadas de manera digital incluyen todas las transacciones mediadas por
formal, las transacciones la tecnología digital. En su mayor parte, esto significa las transacciones que ocurren a
comerciales con través de Internet y Web. Las transacciones comerciales implican el intercambio de valores
capacidad digital entre (por ejemplo, dinero) entre límites organizacionales o individuales, a cambio de produc-
organizaciones tos y servicios. El intercambio de valores es importante para la comprensión de los límites
e individuos del comercio electrónico. Sin un intercambio de valores, no hay actividad comercial.
 Comercio electrónico: la revolución acaba de empezar 11

LA DIFERENCIA ENTRE EL COMERCIO ELECTRÓNICO

Y LOS NEGOCIOS EN LÍNEA
Hay un debate entre consultores y académicos acerca del significado y las limitaciones
del comercio electrónico (e-commerce) y los negocios en línea(e-business). Algunos
argumentan que el comercio electrónico abarca todo el mundo de actividades organiza-
cionales con base electrónica que dan soporte a los tipos de cambio comerciales de una
firma, incluyendo toda la infraestructura del sistema de información de la misma (Ray-
port y Jaworski, 2003). Por otro lado, otros argumentan que los negocios electrónicos
abarcan el mundo completo de actividades internas y externas con base electrónica,
incluyendo el comercio electrónico (Kalakota y Robinson, 2003).
Creemos que es importante hacer énfasis en la distinción entre el comercio electró-
nico y los negocios en línea, debido a que pensamos que se refieren a fenómenos distin-
tos. El comercio electrónico no es “cualquier cosa digital” que haga una firma. Para los
fines de este libro, utilizaremos el término negocios en línea para referirnos principal- negocios en línea
mente a la habilitación digital de las transacciones y procesos dentro de una firma, lo cual habilitación digital de las
involucra a los sistemas de información que están bajo el control de la firma. En su transacciones y procesos
mayor parte, en nuestra opinión, los negocios en línea no incluyen las transacciones dentro de una firma, lo
comerciales que implican un intercambio de valores a través de límites organizacionales. cual involucra a los
sistemas de información
Por ejemplo, los mecanismos de control de inventario en línea de una compañía son un
que están bajo el control
componente de los negocios en línea, pero dichos procesos internos no generan directa-
de la firma
mente ingresos para la firma provenientes de negocios o consumidores externos, como
lo hace el comercio electrónico según su definición. No obstante, es verdad que la infra-
estructura de los negocios en línea de una firma ofrece soporte para las actividades
comerciales en línea del comercio electrónico; se requieren la misma infraestructura y
un conjunto similar de habilidades tanto en los negocios en línea como en el comercio
electrónico. Los sistemas de comercio electrónico y negocios en línea se fusionan en el
límite comercial de la firma, en el punto en el que los sistemas de negocios internos se vincu-
lan con los proveedores o clientes, por ejemplo (vea la figura 1.1). Las aplicaciones de nego-
cios en línea se convierten en comercio electrónico precisamente cuando ocurre un
intercambio de valores (vea Mesenbourg, U.S. Department of Commerce, 2001, para un punto
de vista similar). En el capítulo 12 examinaremos esta intersección con más detalle.

FIGURA 1.1 LA DIFERENCIA ENTRE COMERCIO ELECTRÓNICO

Y NEGOCIOS EN LÍNEA

Sistemas Sistemas
de negocios de comercio
en línea electrónico
Internet Internet

INFRAESTRUCTURA
DE TECNOLOGÍA
PROVEEDORES LA FIRMA CLIENTES

฀ comercio electrónico implica principalmente las transacciones que cruzan los límites de la firma (empresa).
El
Los negocios en línea comprenden sobre todo la aplicación de tecnologías digitales a los procesos de
negocios dentro de la firma.