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ISSN: 1316-8533
actualidadcontable@ula.ve
Universidad de los Andes
Venezuela
Resumen
La contabilidad de gestión dedicada a la captación, medición y valoración de todas
las actividades para el suministro de información pertinente, debe localizarse en una parte
de las actividades más importantes de la cadena de valor como son las del marketing,
cuyos planes y estrategias presenten gran relevancia para el alcance los objetivos de
la organización. Actualmente la complejidad de los mercados y la especialización del
marketing, demanda gran cantidad recursos por múltiples conceptos los cuales deben se
analizados detalladamente. En el presente trabajo se presentan las diferencias básicas
entre los costos de marketing y los costos de producción de la empresa, para deducir el
tratamiento contable de los costos de marketing, así como sus formas de acumulación y
presentación a través de informes, y sus principales usos, para la planeación y control de
las actividades asociadas al marketing.
Palabras claves:
Contabilidad de gestión, costos, marketing y estrategias.
Summary
The accounting of management dedicated to the pick up, measurement and
valuation of all the activities for the provision of pertinent information, must be located in a
part of the most important activities of the value chain as they are those of the marketing,
whose plans and strategies present/display great relevance for the reach the objectives
of the organization. At the moment the complexity of the markets and the specialization
of marketing, demand great amount resources by multiple concepts which must in detail
analyzed. In the present work the differences basic between the costs of marketing
and the production costs of the company appear, to deduce the countable treatment
of the marketing costs, as well as its forms of accumulation and presentation through
information, and their main uses, for the planning and control of the activities associated
to marketing.
Key words:
Accounting of management, costs, marketing and strategies
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cliente deben formar parte del costo del de determinar los costos de marketing es
producto. También Romero (1998) indica compleja, pues implica no solo ocuparse
que los nuevos métodos de costeo y control por identificar los costos basados en las
de costos (costeo del ciclo de vida del funciones y actividades asociadas al
producto, costeo por objetivos y el análisis marketing, sino también identificar dichos
de la cadena de valor) reconocen que todos costos en geografías, clientes específicos,
los costos son costos del producto, donde canales de distribución, productos, y
todas erogaciones asociadas a las etapas otros.
pre y post productivas son asignadas
directamente a los productos generando La importancia de la determinación
una visión clara de la rentabilidad real de los costos de marketing, comienza por
del producto a lo largo de su vida, con la obligación de proporcionar a la dirección
lo cual apoya las decisiones gerenciales información sobre las consecuencias
en cuanto a línea de productos, e incluso financieras de la introducción o la
brinda herramientas invaluables para eliminación de productos, cambio de
dirigir las estrategias de marketing un canal de distribución, o cualquier
en cuanto a mezcla y eliminación de otra decisión de marketing. Por ello, y
productos; a diferencia del método de pese a todas las vicisitudes, los costos
costeo tradicional, criticado fuertemente de marketing deben ser acumuladas
por impedir el verdadero cálculo de la acertadamente con el objetivo, no sólo de
rentabilidad de las líneas de productos reducirlos forzosamente sino, de optimizar
al no asociar los costos de desarrollo y su uso mediante un control y seguimiento
marketing a los productos elaborados y adecuado en aquellos puntos álgidos de
comercializados. las estrategias de marketing.
9 Costos del proceso de embalaje, despacho, y traslado del bien hasta su destino (casa del cliente o dis-
tribuidor), incluye servicio de mantenimiento, salarios, suministros y otros (Mallo et al, 2000).
10 Costos por concepto de estudios en el otorgamiento de créditos, condiciones de venta, y la cobranza
normal y morosa, (gestiones judiciales, comisiones de cobranza. (Mallo et al, 2000).
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no pueden
identificarse
mediante for-
ma lógica y
sólo pueden
imputarse de
acuerdo algún
criterio arbitrario
(costos por
intereses,
impuestos y
sueldos de
la gerencia),
expresado
también en
la unidad de
variabilidad.
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de resultados,
sus tendencias y
variaciones entre
lo presupuestado
y lo real. Según
la identificación
y clasificación de
costos de marketing
realizada, el analista
puede hacer dicho
estudio de diversas análisis se origina por las debilidades
maneras. del análisis anterior, el cual obstaculiza
4.1. Análisis de cuentas generales. la evaluación y control de todas las
actividades desarrolladas por el marketing,
Para Pride y Ferrel (2002), este por tal razón dichas cuentas generales
análisis se inicia con la observación de deben ser observadas por funciones
las cuentas contenidos en los registros (Cuadro 4). Para Stanton, et al. (2004), el
contables, contenidas en el grupo de análisis funcional abarca la identificación
cuentas correspondientes a los gastos de de las funciones desarrolladas por el
ventas, “tal como aparecen en los libros marketing y luego distribuir sus costos
y estado de resultados” (Stanton, et al. en cada una de ellas, donde el costo
2004, p. 709). Dicho análisis dependerá total de la función se calcula sumando
de lo específico del plan de cuentas del los costos agrupados en cada cuenta
sistema contable, para observar conceptos funcional. Una vez calculados los costos
de comisiones, gastos de representación, asociados a cada función de marketing
salarios de promotores, entre otros. Estas se pueden comparar dicha información
cuentas son relacionadas con las de con los costos de periodos anteriores o
periodos anteriores (análisis de tendencias los pertenecientes a industrias del mismo
históricas) y con montos promedios sector, igualmente pueden calcularse
manejados por la industria o sector razones o índices similares a las descritas
al cual pertenece; otras veces suelen en la figura 1.
relacionarse el monto de cada cuenta
con el nivel de ventas, y demás costos 4.3. Análisis funcional por segmentos
de producción y gastos operativos, para de mercado o línea de productos.
ser presentados como porcentajes de las
ventas o porciones dentro de la estructura Cuando el mercado es relativamente
de costos (Pride y Ferrel, 2002); es este disperso y se tiene una mezcla de
último caso se trata de construir un índice productos muy compleja, este análisis es
que mide la eficiencia y la rentabilidad de importante para replantear las estrategias
los costos de marketing (Cuadro 3). Para del marketing; pues para Pride y Ferrel
Stanton, et al. (2004) también suelen (2002), pese a que el análisis funcional
examinarse los costos reales frente a los muestra una visión más detallada de los
presupuestados. costos de marketing y permite realizar
relaciones significativas, el analista
4.2. Análisis funcional. pudiera requerir información precisa,
sobre todo cuando se dispone a mantener
Según (Pride y Ferrel, 2002), este o penetrar varios segmentos del mercado
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Año 10 Nº 14, Enero - Junio 2007
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a los cambios en el nivel de ventas, tales actividad o sub función del marketing y
como costos asociados con estudios de la cantidad presupuestada, multiplicada
mercados, regalías, muestras gratis, por el costo unitario presupuestado para
viáticos, relaciones públicas, y otras determinada actividad; la variación precio
formas de publicidad; los cuales son se puede calcular como la diferencia
catalogados como costos mixtos. entre el costo unitario presupuestado
para la actividad y el costo unitario real,
De esta manera se considera que multiplicado por la cantidad de trabajo real
algunos costos de marketing no varían en realizado en la actividad. Donde el costo
función del volumen de ventas mientras unitario y la cantidad de trabajo se calcula
que otros si lo hacen. En todo caso en función de la unidad de variabilidad
para estimar los costos variables en el asignado en cada actividad del marketing
presupuesto flexible se deberá hacer uso (Cuadro 1).
de las unidades de variabilidad o unidades
de trabajo requerido según el volumen 6. Conclusiones
de ventas estimadas (Océano/Centrum,
2001). Hasta hace muy pocos años los
costos de marketing presentaron muy
Luego se deben realizar la poca relevancia, dado que los contadores
distribución de los costos de marketing de costos se volcaban al análisis y
predeterminadas entre sus funciones, solución de problemas en los procesos
segmentos de mercado, línea de producto productivo. Fundamentalmente, los
o cualquier otra variable seleccionada, costos de marketing corresponden a lo
para realizar el análisis funcional que la contabilidad tradicional denominó
presentado en los cuadros 3 y 4, todo función especializada del departamento
sujeto a las necesidades de información de ventas, la cual en la empresa moderna,
de la organización (Mallo, et al, 2000). con o sin fines de lucro comprende una
basta variedad de actividades desde
El análisis de costos de marketing el conocimiento de los requerimientos
debe servir como insumo para medir de los consumidores, la generación del
y evaluar críticamente la rentabilidad interés en consumir cierto producto,
resultante contra la presupuestada de estimular su consumo, entregar en tiempo
las ventas de cada tipo de productos y condiciones adecuadas, hasta el cobro
en los diversos segmentos donde es y servicio de devolución del producto
introducido. Pues las desviaciones o y de postventa. Según destacados
variaciones entre los costos reales y los investigadores internacionales del área
presupuestados deben apuntar hacia del marketing y de la contabilidad de
medidas correctivas en las estrategias del gestión, dichos los costos originados
marketing, según su causa. Para Océano/ en las actividades enunciadas generan
Centrum (2001), se puede realizar un elementos ineludibles para la fijación de
análisis de las variaciones netas por cada precios, elección de la mezcla óptima del
uno de los conceptos, o desglosando producto, adoptar criterios óptimos para
entre sus causales de variación, como penetrar, mantener y ampliar mercados.
lo son cantidad y precio: Las variaciones
de cantidad o de eficiencia esta dada por De acuerdo a la forma de
la diferencia entre la cantidad de trabajo clasificación, acumulación y presentación
o esfuerzo realizado en determinada de los costos marketing se pueden
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