Herramientas del mix de marketing

Fundamentos de Marketing

Instituto IACC

24 de octubre 2019
 Desarrollo

Se crea una asociación de productores nacionales de calzado, los cuales son

dirigidos por un representante para efectos de distribuir a retail, para su

comercialización. Ellos son 3 artesanos, los cuales trabajan de manera

independiente cada uno. Uno de los artesanos calcula sus costos y ganancias e

inicia conversaciones para subir los precios del calzado, a lo que los otros dos

productores se rehúsan, ya que serán menos competitivos para vender sus bienes.

El agente justifica que la cadena de distribución que actualmente poseen es muy

costosa y tiene muchos agentes. Los artesanos actualmente cuentan con calzado de

mujer, botines y chalas; calzado de hombre, bototos, zapatos de trabajo, y chalas;

y a la vez chalas en calzado infantil. Adicionalmente, han diseñado carteras y

maletines, los cuales en venta de retail no han tenido el éxito esperado, como no

han tenido éxito las billeteras y aros de material de cuero chileno. Dado el caso

anterior, se le pide a usted que señale:

 ¿Cuál sería la estructura del canal de distribución? Esquematice.

Productor: Productores nacionales de calzado, lo cuales son tres artesanos que se

dedican a la fabricación, el diseño y la producción de calzado de cuero nacional y

otros artículos.

Representante o agente: Persona que será la encargada de distribuir y promover

la comercialización de los productos, y en función de dirigir y la toma de decisiones

en beneficio de la asociación de productores.

Cliente Industrial: El Retail, empresas del sector económico industrial cuyo

objetivo es el de vender a múltiples clientes finales un stock de productos masivos,

en este caso, calzados de cuero a los clientes.

Representación gráfica estructura canal de distribución.

Representante Cliente
Representante
o Cliente
Industrial
Productor
Productor o Industrial
Agente Retail
Agente Retail
 La variable plaza – Canales de distribución.

Artesano 1 Artesano 2 Artesano 3

Representante
Agente
Intermediario

Cliente
Industrial
Retail

Consumidor

     
  ¿Qué tipo de fabricante sería? Justifique y esquematice.

De acuerdo a los tipos de canales de distribución, y en función del bien que se

produce como son los bienes de consumo tales como la vestimenta, pantalones,

calzado, ropa interior, ropa deportiva, accesorios, etc., el calzado representa un

bien de consumo, o un bien final como también se le suele llamar, con la finalidad u

objetivo de satisfacer una necesidad, ya que estos van dirigidos directamente al

consumidor final, por lo que el tipo de fabricante corresponde al de bienes de

consumo.
Productos a mercados de consumidores finales.

Fabricante de bienes de consumo

Representante o Agente

Detallista
Retail

Consumidores Finales
  ¿Cuáles son los principales problemas que tienen dentro de la cadena

de distribución?

El principal problema que se detecta en la situación descrita, y que describe muy

claramente el agente o representante de los productores nacionales de calzado, y

ante uno de los artesanos es que, al evaluar los costos y ganancias, y al subir el

valor del producto a percibir por la comercialización del producto calzado, no es

conveniente, ya que la cadena de distribución que actualmente poseen es muy

costosa, y que en esta actúan muchos agentes por lo que hace que las ganancias y

la posibilidad de comercializar sean menores al aumentar el valor de venta al

producto, ya que será poco atractiva la ganancia a percibir por parte de los canales

de distribución.

Cadena que presenta una estructura o canal de distribución demasiado amplio

mediante el distribuidor, el mayorista, el minorista hasta llegar al consumidor.

Cabe señalar que también presentan productos adicionales como las carteras y

maletines, y que en el retail no han tenido el éxito esperado, y lo mismo ha

ocurrido con las billeteras y aros de material de cuero chileno, que puede inclusive

ser un problema asociado al canal de distribución no apropiado, por lo que deberían

acortar la cadena de distribución, comercializar y promover el producto en un canal

indirecto corto, más exclusivo y más directo al consumidor.

  Proponga un diseño de canal de distribución para este caso,

considerando las necesidades del consumidor y objetivos y

restricciones del canal.

Si bien es cierto, al diseñar un canal de distribución los fabricantes deben tomar la

decisión de decidir entre lo ideal y practico, para hacer eficiente y maximizar el flujo

de la comercialización de los productos, es, por lo que se deberá tener en

consideración lo siguiente, y analizar las necesidades del servicio del consumidor.

- Análisis de las necesidades del servicio del consumidor.

 ¿Los consumidores buscan comprar en lugares cercanos o están

dispuestos a viajar largas distancias?

Los consumidores desean comprar en lugares cercanos y accesibles siempre.

 ¿Los consumidores preferirían comprar en persona, por teléfono, por

internet?

De acuerdo al tipo de producto calzado, por lo general se prefiere comprar en

persona, aunque muchos por comodidad y según el servicio que se brinda optan

por la internet el cual va en crecimiento como opción y gran oportunidad comercial.

 ¿Los consumidores quieren entrega inmediata o pueden esperar?

La necesidad es inmediata e imperiosa según el producto calzado.

 ¿Los consumidores aprecian un gran surtido y prefieren la

especialización?

El consumidor actual aprecia de sobremanera el gran surtido y variedad, aunque

también lo especifico y lo novedoso.

 ¿Los consumidores privilegian los servicios adicionales o están

dispuestos a buscarlos en otras partes?

En su gran mayoría, privilegian los servicios adicionales, tales como la garantía o

garantía extendida de productos, y servicios de post – venta.

Diseño del canal de distribución.

La asociación de productores nacionales de calzado, desean un canal de distribución

que no sólo sea capaz de satisfacer las necesidades de los clientes, idealmente

debe aportar ventajas diferenciadoras, por lo que se requiere un procedimiento

organizado, mediante una secuencia de cuatro decisiones:

1. Especificar la función de la distribución.

Canal Indirecto Corto de un nivel.

2. Selección del tipo de canal.

Detallista – Intermediario Agente. Encargado de distribuir y promover la

comercialización de los productos.

3. Determinar la intensidad de la distribución.

Distribución intensa. Utilizar tantos canales sea posible, y el producto estar

siempre disponible a los consumidores.

4. Elección de los miembros específicos del canal.

Retail. Tipo de comercio que se caracteriza por vender al por menor.

El diseño propiamente tal, como propuesta es claramente determinado por el

producto calzado de mujer, botines, chalas, calzado hombre, bototos, zapatos de

trabajo, y chalas en calzado infantil, el cual será distribuido mediante canales

detallistas; Productor – Detallista – Consumidor final.

Flujo que inicia con la fabricación del productor, hacia la gestión de la distribución

por parte del representante del producto o agente, hacia el detallista, tiendas del

retail, tiendas zapaterías de menor escala y tiendas dedicadas a promover el

producto de fabricación nacional, lo cual permitirá disminuir los costos de la

distribución.

Cabe señalar que el producto a comercializar, siendo este un calzado de cuero

nacional y de calidad, es necesario aportarle ventajas diferenciadoras del resto

existente, para lo cual el diseño, la comodidad, la horma anatómica es clave cuando

se trata de corregir o aliviar problemas ortopédicos, siendo este elaborado

con materiales de calidad que favorecerán a la transpiración, con una variedad

significativa en cuanto a modelos, y por sobre todo ante enfermedades del pie,

como el del pie diabético, pie plano, elaborando e incorporando plantillas que

permitirán el mayor confort del pie, lo cual permitirá brindar beneficios adicionales

y significativos ante un mercado de consumidores exigentes y potenciales.

Para la puesta en marcha del producto se deberá dar énfasis en los atributos y

beneficios del calzado y sus características, siendo este elaborado con diseños

modernos y atractivos según la tendencia y moda actual, posicionar la marca y el

producto es la estrategia para dar a conocer un producto, para lo cual lo más

acertado seria mediante estrategia Push (empujar), para estimular la demanda

mediante el canal de distribución, y llevar a cabo publicidad en el punto de venta.

El desarrollo de la variable promoción, la comunicación, la estrategia promocional,

la publicidad, y la promoción de ventas mediante la estrategia de merketing, es

relevante y fundamental en esta etapa.

Objetivos.

Existen dos objetivos muy claros, los cuales la asociación de artesanos mediante el

canal de distribución y las estrategias propias del merketing, les permitirán cumplir

sus expectativas y obtener el éxito esperado, y es el de generar beneficios

económicos sobre el margen de ventas y el de utilidades, y la segunda es la de

posicionarse en el mercado generando imagen para los productos y consumidores

creando confianzas, diferenciándose de la competencia por el tipo y variedad de

productos que fabrican.

Es fundamental señalar que debe existir un plan de comunicación interno para

fortalecer la integración de cada uno de los miembros de la asociación, ya que los

tres integrantes deben, y están sujetos a la toma de decisiones permanentemente

por lo que deben estar coordinados y trabajar conjuntamente en la comunicación

interna lo que se traducirá en un clima laboral optimo y así cumplir los objetivos

trazados.

Respecto a las restricciones, es necesario señalar que al ser una pequeña empresa

que inicia actividades de mercadeo, y que esta pretende ser partícipe de un

mercado bastante amplio, exigente y competitivo, una de las restricciones de la

cuales deben ocuparse es respecto del tamaño y situación económica en la cual se

encuentra por ser una pyme, y fundamentalmente será la de posicionarse y

competir en un mercado amplio y diverso, por lo que con estrategias de marketing

y solidas campañas de publicidad, las cuales deberán dejar en manos expertas y

delegar a través de los intermediarios, de manera que estos cumplan su función

mediante modelos de comunicación y promoción, y que su vez será necesario

utilizar plataformas y medios tan atractivos y fundamentales como las de internet,

página web, y estar presente en las redes sociales, ya que estarán compitiendo con

las industrias de calzado ya reconocidas y las que se encuentran en expansión, y

también señalar que en el mercado se presentan cambios tan relevantes como la

baja de precio de la competencia, nuevos actores en el mercado como el de la

importación de productos desde el extranjero, o sencillamente la situación

financiera a nivel país.

 Ejemplifique qué variables de promoción escogería para estos

productos y cómo los desarrollaría.

Como variable de promoción, la mejor opción para este tipo de productos es la

“Comunicación Consumatoria”, dado que es necesario presentar en un corto

plazo el producto en el mercado, como por ejemplo incorporar la omnicanalidad

en el retail de las tiendas (Falabella, Paris y Ripley), y en los distintos canales de

distribución, estrategia de venta que integra todos los canales existentes en el

mercado, las tiendas físicas y tiendas online, así también aplicado a sus otros

artículos, sería algo muy novedoso y llamativo, además le brindaría a los

clientes la comodidad de poder elegir y reservar el calzado desde la comodidad

de computador o telefonía móvil, en donde podrá ver la totalidad del catálogo,

para luego ir a probárselo a la tienda y tomar allí la decisión final de compra.

Sumarse a las ofertas o días de ofertas del sistema del comercio como los días R

de Ripley, los fantásticos descuentos de Paris, etc, y también según el tipo de

cliente realizar descuentos en un porcentaje asociado a su edad, como lo ha

realizado una óptica reconocida, de manera de llegar y cautivar poco a poco

mercado objetivo.

Promoción de ventas.

En función de que el producto sea reconocido en corto plazo una vez inserto en

el mercado y que el producto logre el reconocimiento por los consumidores, es

necesario emplear estrategias comerciales, como la oferta 2x1, esta promoción

es muy asertiva en los cambios de temporada y llama mucho la atención, sobre

todo en el mercado o segmento femenino. Siempre y fundamental es la

publicidad, los medios o plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter,

Instagram, páginas web y fanpage para promocionar y lanzar al mercado

nuevos, novedosos o selectos productos al mercado, que por cierto permiten

desarrollar e innovar ideas atractivas aprovechando las nuevas tecnologías

disponibles, con el fin de conseguir la fidelización de los clientes con la marca y

los productos.
 Bibliografía

IACC fundamentos de marketing semana 8

http://www.xprttraining.com/marketing_operativo/clasificacion_de_los_productos_de_consumo.

html

http://mezclademercadotecniaitp.blogspot.com/p/diseno-de-canales-de-distribucion.html

https://br.escueladenegociosydireccion.com/business/emprendedores/canales-de-distribucion-

cual-es-el-adecuado-para-tu-negocio/