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Guía para la Elaboración de Perfiles de Mercado
Julio de 2006
Hay copias gratuitas disponibles en inglés, francés y español, a solicitud, para todos los países
en desarrollo.
Los puntos aquí incluidos se proporcionan solamente a manera de información general. Esta
información no es un consejo. El CCI se esfuerza por mantener información actualizada de sus
propias fuentes y de otras fuentes de información confiables; sin embargo, no se asume ninguna
responsabilidad por ningún error u omisión ni por los resultados de ninguna acción tomada en
base a esta información. La mención de empresas, productos y nombres de productos no
indican la aprobación del CCI. Este documento podría contener links a websites o referencias a
otras entidades. El CCI no aprueba necesariamente las opiniones expresadas en esos websites
ni expresadas por esas entidades, ni garantiza la exactitud ni la completeness de la información
aquí presentada. Se pueden reproducir libremente extractos cortos de este informe, citando
debidamente al CCI como fuente. Para una reproducción más extensa o para su traducción se
debe solicitar autorización. Se debe enviar una copia del material reimpreso o traducido al CCI.
Un Perfil de Mercado es un resumen de las características de un
mercado, incluyendo la información de los compradores y
competidores tradicionales y la información general sobre la
economía y patrones del comercio al por menor de un sector.
ÍNDICE
7
i. Definición del producto....................................................................................... 45
ii. Estructura del mercado global............................................................................ 47
iii. Statistics ............................................................................................................. 49
iv. Precios................................................................................................................ 51
v. Características del mercado............................................................................... 53
vi. Acceso al mercado ............................................................................................. 55
vii. Prácticas comerciales......................................................................................... 57
viii. Empaque y etiquetado ....................................................................................... 58
ix. Canales de distribución ...................................................................................... 59
x. Promoción de ventas.......................................................................................... 61
xi. Perspectivas del mercado .................................................................................. 63
xii. Direcciones útiles ............................................................................................... 65
APÉNDICE IV: Confiabilidad de los datos estadísticos comerciales............................... 67
APÉNDICE V: Limitaciones de la investigación documentaria ........................................ 69
APÉNDICE VI: Pronósticos de mercado en base a las estadísticas comerciales .......... 71
i. Conceptos y definiciones ................................................................................... 71
ii. Demanda o Pronósticos de mercado ................................................................. 72
iii. Limitaciones de los pronósticos macroeconómicos ........................................... 74
APÉNDICE VII: Diseminando su perfil de mercado ........................................................... 75
APÉNDICE VIII: Producción y Subcontratación ................................................................. 77
APÉNDICE IX: Fuentes de información............................................................................... 79
APÉNDICE X: Hoja de Evaluación y observaciones que debe ser usado por la
institución que prepara el perfil de mercado...................................................................... 93
Programas de Capacitación en el Análisis de Mercados del CCI .................................... 97
8
INTRODUCCIÓN: HERRAMIENTAS PARA INGRESAR AL
MERCADO GLOBAL
A. Concepto de marketing
El ingreso al mercado global es un paso importante para muchas empresas que
únicamente están familiarizadas con su mercado local. Es importante para la salud de su
empresa saber con certeza el por qué se quiere exportar. Se aconseja que examine si su
interés en la exportación está impulsado por el mercado o el producto. Ésta es la diferencia...
un ingreso al mercado inducido por el mercado prestaría atención en “qué es lo que quiere el
mercado extranjero y cómo satisfaré esa necesidad”. Un ingreso inducido por el producto
sería, “esto es lo que mi empresa ofrece, ahora busquemos ventas en el país extranjero”. El
vínculo común es que los dos requieren de una evaluación de factibilidad y una nutrida
planificación de recursos.
Por lo general, las actividades de marketing son todas aquellas asociadas con la
identificación de los deseos y las necesidades de un mercado de clientes meta, y luego hacer
todo lo necesario para satisfacer a dichos clientes mejor que lo hace la competencia. Esto
implica realizar una exhaustiva investigación de mercados, analizar las necesidades de
los clientes y luego tomar decisiones estratégicas con respecto al diseño del producto, la
fijación de precios, la promoción y la distribución.
11
B. Papel de la investigación de mercados
¿Qué es investigación de mercado? Investigación de mercado es el acopio y análisis de
información sobre mercados, organizaciones y personas para apoyar mejor las decisiones de
negocio. Hoy en día, en el entorno competitivo de los negocios, mientras más sabe una
empresa acerca de sus productos, mercados y clientes, es más probable que tenga éxito.
La investigación de mercados no es una ciencia exacta; trata con las personas y con sus
gustos, aversiones y conducta, los cuales cambian constantemente y los cuales pueden ser
afectados por cientos de influencias, muchas de las cuales son imposibles de identificar. Sin
embargo, la investigación de mercado sí ayuda a aprender científicamente acerca de los
mercados: a recolectar hechos y opiniones de manera objetiva y ordenada; a averiguar cómo
son las cosas, no cómo usted piensa que son o le gustaría que fueran; a averiguar qué es lo
que las gente quiere comprar, no sólo qué es lo que usted les quiere vender.
12
• ayudar a que las empresas comprendan mejor a sus clientes. A través de la
‘usanza’ y los ‘estudios de actitudes’, las organizaciones pueden evaluar una serie de
intangibles como el nivel de satisfacción entre los clientes o las preferencias
individuales – por ende ayudando a asegurar la lealtad de la clientela. Como
resultado, las empresas pueden dirigir con mayor eficacia sus recursos hacia grupos
particulares o pueden comprender sus patrones de compra.
• ayudar a desarrollar nuevos productos y servicios. La investigación para el
desarrollo de productos es común y permite que las empresas identifiquen las áreas
más lucrativas para un nuevo producto o servicio. También puede ayudar a
determinar el programa de arranque más adecuado y rentable, así como la actividad
continua para apoyar el esfuerzo de ventas, como por ejemplo la publicidad,
marketing, promociones y relaciones públicas.
El problema es que la investigación de mercados puede ser un proceso muy costoso, puesto
que cualquier investigación estructurada implica que usted tiene que reservar un presupuesto
para ella. Existen numerosas técnicas utilizadas en la investigación de mercados, utilizadas
de acuerdo con los requisitos del negocio y el presupuesto disponible.
13
CAPÍTULO 1: DEFINICIÓN DE UN PERFIL DE MERCADO
Un perfil de mercado debe ser fácil de preparar dentro de un período corto de tiempo,
requiriendo poco desembolso y puede ser diseminado rápidamente a un auditorio meta para
poder maximizar el uso de la información que contiene.
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Las pequeñas y medianas empresas exportadoras a menudo subestiman la importancia de
los estudios de mercados internacionales en el proceso de selección de sus mercados meta
y la necesidad de adaptar su política comercial en estos mercados.
Dos de las causas principales del fracaso en los mercados extranjeros son la falta de
preparación y el no tener suficiente conocimiento de los requisitos específicos del
mercado. Las PYME que piensan desarrollar exportaciones a largo plazo deben evitar
enfoques superficiales de los mercados extranjeros. Estos enfoques les permitirán identificar
los obstáculos en esos mercados extranjeros y reducir los riesgos potenciales de la
exportación. Esto, a su vez, mejorará su posibilidad de triunfar.
Su objetivo es, por lo tanto, facilitar las transacciones comerciales. Aunque la compañía
de exportación no utilice inmediatamente la información para ingresar a un mercado nuevo,
el perfil de mercado le proporciona a la empresa consejos útiles y le permite realizar una
investigación más amplia y podría servir de base para re-evaluar la estrategia de marketing
de la empresa.
Para las compañías de exportación, un perfil de mercado cumple una doble función:
1. Indica las oportunidades de mercado.
15
exitosamente. Además, se señala, donde sea necesario, los riesgos que deben
evitarse.
Para las Instituciones de Apoyo al Comercio (IAPs), los principales beneficios que se
obtienen son:
• Alertar a los exportadores acerca de las oportunidades de negocio.
• Mejorar las relaciones y estimular el diálogo con la comunidad empresarial local.
• Formación del personal en técnicas de investigación de mercados y adquisición de
experiencia para un producto específico.
• Optimización del uso de la información disponible en la IAP poniéndola a disposición
de la comunidad empresarial en la forma de perfiles de mercado.
• Acopiar información en el formato usado en los perfiles de mercado para responder
rápidamente a preguntas repetitivass sobre productos y mercados específicos, por
ende reduciendo la cantidadd de investigación individual que una solicitud de este
tipo require repetidamente.
• Usar la metodología utilizada en los perfiles de mercado como terreno de prueba
para mejorar la cooperación con los asesores de comercio nacional ubicados en el
exterior.
• Organizar y fomentar debates sobre productos y mercados específicos con la
comunidad local de negocios usando perfiles de mercado pertinentes de insumos.
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CAPÍTULO 2: REDACCIÓN DE UN PERFIL DE MERCADO
Es probable que en el transcurso de sus actividades profesionales diarias, usted, sin darse
cuenta, lea y tenga acceso a información útil que podría usar para preparar un perfil de
mercado. Usted lee sobre el comercio y la economía internacional en el periódico todos los
días. Se encuentra con clientes y les pregunta cómo les está yendo en el negocio. Usted
chequea la competencia para ver qué es lo que están cobrando por los mismos productos
que usted vende.
El método más fácil para hacer una investigación de mercado es dividir el proyecto en partes
ordenadas que se puedan escalonar. Esta guía proporciona un marco que permite que usted
juzgue objetivamente el significado de la información que obtiene acerca de su mercado. El
siguiente diagrama muestra los pasos del proceso de investigación de marketing, que se
extiende desde el acopio de la información hasta la diseminación de su investigación.
Investigación a través de la
inteligencia de mercado
Asociaciones, cuerpos de
Direcciones utiles investigación, consultorías, media
especializado, etc…
17
2.1 Paso 1: Descripción del producto
La definición del producto es el elemento clave del perfil de mercado.
En gran parte, esta sección define el alcance del perfil de mercado. Se recomienda
enérgicamente que los sujetos de un perfil de mercado sean productos muy específicos
y no grupos amplios de productos. Por ejemplo, pimienta en vez de especies y camarón en
vez de mariscos. Concentrándose en productos específicos y evitando generalizaciones se
aumenta el valor práctico de un perfil de mercado.
Además del producto básico en sí, ¿qué otros atributos deben desarrollarse, por ejemplo,
empaque, marca, diseño, garantías y servicios?
Garantía
Servicio
Eficiencia post-venta
Versatilidad
Empaque
Transporte
Calidad
y Manejo PRODUCTO
Nombre
de marca BASICO
Estilo
Servicios
PRODUCTO Adicionales
TANGIBLE
PRODUCTO
AUMENTADO
Los elementos tangibles del producto son los atributos físicos reales que el consumidor
puede ver o tocar: el producto básico en sí, así como todas sus características físicas como
sus dimensiones, peso, forma, materias primas, estética, color, empaque y marca.
Como factores aumentados del producto, se pueden considerar todos los aspectos
psicológicos conectados con la compra de un producto por parte del consumidor, por ejemplo
18
las necesidades que satisface y la imagen que proyecta, así como todos los servicios
adicionales como garantías, servicios posteriores a la venta, condiciones de crédito...que
están asociados con el producto.
Se recomienda que pormenorice algunos elementos esenciales del producto que usted
piense puedan ser influenciados considerablemente por el entorno internacional, es decir:
• Diseño
• Calidad
• Empaque
• Servicios adicionales como por ejemplo garantía, transporte y seguro
Para obtener mayor información sobre estos elementos, por favor vea el APÉNDICE I.
¿Qué productos ofrecerá a sus mercados extranjeros? Hay disponibles dos alternativas
estratégicas principales: productos de exportación que ya existen en su mercado local o
desarrollar nuevos productos. Si usted decide exportar productos existentes, primero debe
identificar los que tienen un potencial en mercados extranjeros y luego debe decidir hasta
qué punto será necesario estandarizarlos, o, en contraste, adaptarlos para que se ajusten
a las características específicas de los mercados locales.
En resumen:
Esta sección del perfil de mercado proporcionó información detallada sobre los factores,
tangibles así como aumentados, que definen el producto siendo evaluado, así como también
las políticas opcionales para los productos que la empresa podría tener.
19
2.2 Paso 2: Análisis cuantitativo – evaluación de los
mercados
El objetivo de esta sección es doble:
1. Proporcionarle al lector una visión global de los flujos de comercio internacional para
su producto.
2. Seleccionar un mercado meta para el producto seleccionado
Las IAP deben establecer prioridades en lo que respecta la promoción del comercio, el
desempeño sectorial, los países socios y las estrategias de desarrollo del comercio para usar
20
los recursos eficazmente. La investigación estratégica de mercados con información
estadística detallada sobre los flujos del comercio internacional los ayuda a medir la
competitividad del desempeño del comercio nacional y sectorial y a identificar los productos y
mercados prioritarios para el desarrollo del comercio concentrándose en el siguiente tipo de
preguntas:
• ¿Cuál es el desempeño actual del comercio de mi país?
• ¿Qué países abastecen la mayoría de las importaciones de mi país?
• ¿Qué países son mis principales socios comerciales?
• ¿Cuáles son mis principales productos de exportación y su destino?
• ¿Cuáles de mis productos de exportación han tenido recientemente el mejor
desempeño?
• ¿Qué fuentes alternativas de oferta se encuentran disponibles?
• ¿En qué áreas tiene mi país una ventaja competitiva?
• ¿Qué productos cuentan con el potencial de aumentar el comercio bilateral?
Cuando esté redactando esta sección relacionada con la evaluación de mercados, necesitará
examinar las tendencias del mercado, las áreas del mercado y la participación del mercado.
Área de mercado
El área de mercado es el área de operación comercial. Puede variar en tamaño desde un
país hasta una región. Una forma de recordarse cuál es el área de mercado es recordarla
como un área geográfica que puede marcarse en un mapa (por ejemplo: la Unión Europea).
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Dentro de los límites de un área de mercado, sus mercados meta son los grupos de
personas con la mayor probabilidad de convertirse en compradores.
Participación en el mercado
El área de mercado, y su mercado meta dentro de dicha área, sustentará un cierto grado de
ventas de un producto o servicio determinado. La proporción de ventas totales que un
competidor tiene se llama participación en el mercado. Su volumen potencial de ventas – la
cantidad que razonablemente puede esperar vender – es su participación estimada en el
mercado. El estimado puede expresarse como el número de ventas, el valor financiero de las
ventas o como un porcentaje del mercado total. No es fácil estimar la participación en el
mercado, pero es importante. Para vender su producto o servicio, tiene que conocer cómo
está dividido el mercado y que porcentaje del mercado espera obtener.
22
2.2.2 Datos estadísticos sobre la producción y el consumo
Los datos estadísticos del comercio exterior proporcionan una descripción diferenciada
del intercambio comercial entre países. Son exhaustivas en lo que se refiere a productos
(más de 5,300, clasificados de acuerdo con el Sistema Armonizado), cobertura geográfica
(aproximadamente 120 países que corresponden a 95% del comercio mundial) y series
cronológicas (hay datos del Sistema Armonizado disponibles para los últimos 10 años).
Además, pueden obtenerse fácilmente por sumas módicas. Esto hace que las estadísticas de
comercio sean una fuente atractiva para la evaluación del desempeño del comercio.
Pero los datos estadísticos a menudo son simplemente indicativos, puesto que los sistemas
de clasificación del comercio no son suficientemente detallados para proporcionar
información sobre un producto muy específico.
Producción
No siempre se pueden obtener datos estadísticos detallados y al día sobre la producción. En
este caso, es importante no presentar datos que sean muy generales o muy antiguos. Por
otra parte, es importante indicar si existe producción local del producto y si dicha producción
está aumentando o disminuyendo. Esto es necesario para poder determinar el papel actual y
futuro y la participación de las importaciones en los patrones locales de consumo. También
es útil tener una lista de los principales productores locales puesto que los exportadores
podrían estudiar la posibilidad llegar a un arreglo comercial con ellos.
Consumo aparente
Sólo se puede calcular el consumo aparente si se usan los mismos sistemas o sistemas
compatibles de clasificación comercial para los datos estadísticos sobre la producción y
comercio:
23
2.2.3 Herramientas para el análisis de mercado
www.intracen.org/countries
www.macmap.org
www.trademap.org www.p-maps.org
www.investmentmap.org
Trade Map opera en un ámbito interactivo basado en la Internet y cubre los flujos de
comercio (valores, cantidades, tendencias, participación en el mercado y valores unitarios, en
formato gráfico y tabular) para más de 220 países y territorios y 5,300 productos definidos en
el nivel de 2, 4 u 8 dígitos del Sistema Armonizado (HS revisión 1), así como el nivel de línea
arancelaria.
24
Country Map (www.intracen.org/countries)
Country Market Analysis Profiles (Perfiles de Análisis de Country Market), o Country Map, se
pueden acceder gratuitamente en el website del CCI www.intracen.org/countries para
alrededor de 184 países y territorios. Cada perfil proporciona una serie de herramientas para
facilitar la investigación estratégica de mercado, monitorear el comercio nacional y sectorial y
el desempeño macroeconómico y diseñar estrategias para el desarrollo del comercio.
25
2.3 Paso 3: Análisis cualitativo –identificación de las
características del mercado
2.3.1 Parte 1: Fuentes de inteligencia de mercado
26
2.3.2 Parte 2: Características de la demanda
Esta sección debe contener una descripción breve de los aspectos cualitativos de la
demanda en el mercado. Existen numerosos tipos de características de acuerdo con las
cuales se puede segmentar un mercado:
• Información sobre las preferencias de los consumidores: la familiaridad con los
gustos, la conducta y las expectativas de los consumidores permite que los
exportadores sepan si su producto corresponde a la demanda de los consumidores.
Esto incluye información sobre las variedades, colores, modos de presentación,
grupos de calidad, aspectos técnicos y otras características.
Ejemplo: Las frutas tropicales a menudo tienen “magullones”, sin que esto
altere su calidad ni su sabor. Sin embargo, los consumidores en países
desarrollados generalmente están renuentes a comprar fruta con
magulladuras, puesto que creen que está podrida. Los importadores deben
por lo tanto tomar esto en consideración cuando estén tomando la decisión
de comprar.
27
• La proporción calidad-precio dependerá del segmento de mercado en el cual se ha
concentrado. Desde esta perspectiva, también es necesario tomar en cuenta factores
como el poder adquisitivo del consumidor, las tendencias y las características
estacionales.
• Requisitos del importador, condiciones para la aceptación del producto, así como
las funciones y especificaciones técnicas más solicitadas.
• Información sobre la competencia de los proveedores locales y extranjeros a la cual
estará expuesta el exportador, así como la información sobre los líderes del mercado
y la competencia de artículos similares y substitutos.
• Evolución de la demanda durante los últimos tres a cinco años, de acuerdo con los
datos disponibles, con información sobre las ventas al menudeo, desembolso de los
consumidores, etc.
Esta sección debe contener información resumida sobre las medidas de control del comercio
que afectan el ingreso al mercado: medidas arancelarias y no arancelarias que regulan las
importaciones del producto en cuestión en el mercado de importación meta. En particular, se
deben proporcionar detalles sobre los derechos de aduana y otros cobros por importación,
restricciones cuantitativas (cuotas), reglamentos de sanidad y seguridad, normas técnicas,
etc.
Aunque es usualmente el importador el que corre con los gastos de importación y que
garantiza que las importaciones satisfacen las normas nacionales, la información sobre las
condiciones de acceso al mercado permite que el exportador:
• Evalúe la competitividad de sus productos en comparación con los proveedores de
otros países bajo otros esquemas arancelarios.
• Seleccione los mercados/segmentos de mercado en los cuales su producto
cuenta con las mejores perspectivas.
• Adapte, cuando sea necesario, sus productos para que cumplan con los
reglamentos para la importación del mercado meta, aumentando así su ventaja
competitiva al negociar los contratos con importadores potenciales
28
http://www.macmap.org
29
2.3.2.3 Precio y competencia
Precio
Esta sección debe proporcionar detalles sobre los precios para los exportadores.
Dependiendo del producto siendo considerado, la información sobre los precios tiene un
período de vida relativamente corto. Es, sin embargo, un indicador muy importante de las
tendencias del mercado. Además, ayuda a que el exportador vea si sus precios son
competitivos, reordene sus precios de exportación para que correspondan a las condiciones
del mercado y gestione contratos.
Igual que como en el mercado local, son pocos los exportadores que fijan precios en los
mercados extranjeros sin considerar las metodologías para fijar el precio de sus
competidores (actuales y potenciales) ya que éstas afectan el volumen de ventas alcanzado
por el exportador. Sin embargo, la tarea del exportador es más compleja puesto que debe
analizar las metodologías que sus competidores directos usan para fijar sus precios en todos
los mercados extranjeros meta.
Competencia
En esta sección, el exportador debe proporcionar
una rápida comparación de sus precios – a nivel del
usuario final – y de las estructuras de los costos con los
de su competencia directa. Con esto, el exportador
podrá determinar una gama de precios de mercado y
posicionar a su precio dentro de esta gama y, dentro de
su espacio para maniobrar, ser competitivo.
30
2.3.2.4 Empaque y etiquetado
© www.fruitfromwashignton.com © www.herzapfelhof.de
© www.orscar.com © www.candrfarms.com
31
2.3.2.5 Canales de distribución
Esta sección describe brevemente cómo el producto llega desde el productor hasta el
usuario/consumidor final. En el caso de que existan varios canales diferentes de distribución
dentro de un mercado, esta sección debe recomendar el mejor para los exportadores
nacionales. Además, se deben mencionar los métodos de distribución así como la
proporción de ventas que representan las diversas categorías de minoristas.
Esta sección debe proponer una visión global de las alternativas de distribución en el
mercado meta, puesto que es importante familiarizarse con la estructura y los canales de la
distribución local (cantidad y tamaño de los puntos de venta, naturaleza de las operaciones al
por mayor y por menor).
1 Exportador
Exporte Consumidor
Consum
2 Exportador
Exporte Minorista
Retaile Consumidor
Consum
3 Exportador
Exporte Mayorista
Wholesal Retaile
Minorista Consum
Consumidor
4 Exportador
Exporte Mayorista
Wholesal Intermedia
Intermediario Minorista
Retaile Consumidor
Consum
Cuando el número de intermediarios es bajo, se habla de un circuito más corto o una red
de distribución directa (1). En cambio, cuando una red engloba un gran número de
intermediarios, se habla de un circuito más grande o un circuito indirecto (2, 3 y 4). La
mayoría de las empresas tratan de que sus circuitos de distribución se mantengan lo más
cortos posible, para así mejorar su eficacia. Sin embargo, generalmente se reconoce que:
• Mientras más restricciones físicas existen en lo que respecta el almacenamiento,
transporte y conservación, más complicado es el circuito (por ejemplo: frutas,
legumbres, pescado fresco, flores, bebidas embotelladas, etc.);
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• Mientras más fragmentados sean los negocios al por mayor y al menudeo, más
complejo es el circuito de distribución (por ejemplo, la distribución de alimentos en
Japón).
Debe proveerse una evaluación concisa de las perspectivas de crecimiento futuro del
mercado de importación meta tomando en consideración los siguientes puntos:
• Tendencias actuales y futuras del mercado (pronósticos a corto y mediano plazo)
• Competidores en el mercado y perspectivas de nuevos proveedores
• Preferencia de los usuarios y patrones de consumo
• Segmentos del mercado potencial que serán explotados
Deberán hacerse recomendaciones con respecto a los segmentos del mercado y los canales
de distribución que ofrecen las mejores oportunidades de negocio para concentrarse en ellos
a corto y mediano A estas alturas, el lector deberá ser capaz de responder a preguntas
típicas como:
“¿Cuáles son los requisitos principales para mi producto dentro de cada meta?
“¿Cómo nos podemos diferenciar de nuestros competidores en mercados extranjeros?
¿”Cómo podemos registrar nuestros productos para conservar sus derechos (patente,
concepción o marca registrada?”
” ¿Necesitamos un certificado de exportación para nuestro producto y para qué país?”
” ¿Quiénes son los consumidores/compradores interesados potencialmente en mi producto?”
“¿Cómo puedo describirlos o definirlos?”
“¿En dónde se encuentran?” “¿Cómo los puedo localizar?”
“¿Cuántas veces es probable que compren mi producto?”
“¿En dónde compran normalmente?”
“¿Quiénes, entre los consumidores, son líderes de opinión?”
“¿Por qué deben ellos comprar este producto en vez de aquel (calidad, precio, moda)?”
“¿Qué opinan estos compradores de los productos existentes?”
“¿Qué ayudaría a que ellos cambien de opinión?”
“¿Qué medios de distribución existen para mi producto en los mercados extranjeros?”
“¿Qué opciones de empaque debo considerar para el mercado meta?”
“¿Cuáles son las tendencias promocionales dentro de mis mercados meta?”
“¿Cuáles son las mejores ferias comerciales a las cuales debo asistir?”
“¿Cuáles son las mejores épocas del año para promover mi producto en el mercado meta?”
“¿Cómo podemos llegar a nuestros grupos meta?”
“¿Cómo influye el precio en la promoción?”
“¿Existen importantes diferencias culturales en el enfoque de mis metas?”
33
2.3.2.7 Contactos para la promoción del comercio y las ventas
Los medios principales con los cuales un exportador puede promover un producto en el
mercado meta deben resumirse en esta sección. Estos incluyen la participación en las
ferias de comercio, la publicidad en revistas comerciales o el uso de otros medios de
comunicación con propósitos promocionales. Otro método es distribuir folletos descriptivos
sobre productos específicos para el consumidor; esto podría hacerse con la cooperación del
importador. La información relacionada con los detalles de contacto de las ferias de
comercio y de los medios profesionales específicos de un sector o industria podría
estar listada ya sea bajo esta sección o bajo el encabezado “direcciones útiles”.
Promoción se define como todas las actividades desarrolladas para consolidar el producto
en el mercado, con el objetivo de aumentar sus ventas, comprensión e imagen. La política
promocional se aplica a cada uno de los países hacia donde la empresa desea exportar.
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2.3.2.8 Otras direcciones útiles
Esta sección del perfil de mercado proporciona al lector fuentes adicionales de información,
como las organizaciones que promueven el comercio y una lista de contactos comerciales
(importadores). Los exportadores aprecian particularmente las listas de importadores
ya que les permite establecer contacto directo con compradores potenciales. Por lo tanto
debe hacerse el esfuerzo de obtener y verificar la información sobre importadores obtenida
de fuentes confiables. No obstante, debe aclararse que no todos los exportadores obtendrán
una respuesta positiva de todos los compradores que contacten. La información de contacto
de los importadores debe proporcionarse sin garantizar los resultados; en este caso sería
aconsejable que la organización que prepare los perfiles de mercado agregue una cláusula
de exoneración de culpabilidad.
Los detalles (organizador, lugar, fecha y frecuencia) de las ferias de comercio especializadas
permiten que los exportadores visiten o participen en dichas ferias comerciales y por ende
inicien contactos comerciales, obtengan información y promuevan sus productos. La
información en los medios de comunicación locales le proporciona a los exportadores la
posibilidad de anunciar sus productos a un mayor público comercial en el mercado de
importación.
También cabe señalar que una gran proporción de las direcciones proporcionadas podrían
cambiar después de un período corto de tiempo (2-3 años), en particular la información sobre
los importadores. Por lo tanto se recomienda que la sección sobre los importadores sea
listada como un anexo para facilitar su futura actualización y diseminación.
Debe incluirse una bibliografía de las referencias y las fuentes de información utilizadas para
preparar el perfil de mercado para facilitar la actualización futura del perfil de mercado así
como para proporcionarle al exportador contactos y avenidas adicionales para explorar
información extra.
35
2.4 Paso 4: Sumario ejecutivo
La sección final del perfil de mercado que debe escribirse es el sumario ejecutivo. Éste
aparecerá al principio de su informe de mercado y proporcionará al lector una visión global y
los detalles más importantes del mercado. Al escribir un sumario ejecutivo, es importante
usar únicamente enunciados claros, positivos y concisos que pueden transferir fácilmente
la información más esencial de su informe a un lector interesado que está decidiendo si lee o
no todo el informe de mercado.
El sumario ejecutivo debe incluir sólo los detalles más pertinentes, pero debe asegurar que
no deja ninguna laguna de información que podría hacer que el lector malinterprete el
informe. Debe parecerse a una versión extremadamente condensada pero completa del
perfil de mercado, siguiendo el mismo orden conceptual e incluyendo la misma información y
conclusiones. La declaración de datos generales es importante para darle al lector una idea
concreta con respecto al mercado para su producto. Por lo general, el resumen debe ser de
por lo menos una página y preferiblemente debe ser una décima parte de su informe de
mercado.
Cuando esté decidiendo qué información incluir en el sumario ejecutivo, se sugiere que
primero escriba unas cuantas oraciones para resumir cada sección del informe de mercado
arriba recalcada Indique claramente el producto y los mercados que está analizando el perfil
e incluya descripciones de la situación actual y las tendencias de su producción y comercio.
Proporcione una visión general cuantitativa y cualitativa de las características del mercado,
precios y competencia, calidad y empaque y las características de los canales de
distribución. Final y fundamentalmente, incluya una visión global de sus observaciones y
análisis de futuras perspectivas para el mercado.
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Ejemplo
Borrador:
Sumario ejecutivo – Informe del mercado de tomates frescos o refrigerados en
Alemania
Este informe de mercado cubre el mercado alemán para tomates frescos o refrigerados con
referencia particular a la categoría “clase uno”, la única comerciada en Alemania.
Los alemanes son consumidores importantes de tomate crudo Con un consumo per cápita
anual que varía entre 7.4 k y 7.6 kg, los tomates frescos son la verdura más consumida en
Alemania. Casi el 95% de la población come tomates crudos, entre los cuales, los tipos
favoritos son el tomate cereza y el tomate cóctel. Aunque la producción local aumentó en un
120% entre 1994 y 2003 hasta alcanzar 49,000 MT por año, no cubre el consumo del país,
que fue alrededor de 600,000 MT en 2003.
Las oportunidades para aquellos que desean ingresar al mercado alemán son pocas. La
competencia es muy alta y el mercado es impulsado por el precio. El ingreso de tomates de
países no miembros de la Unión Europea está sujeto a derechos de aduana mientras que es
libre para los países de la Unión Europea. Además, los costos de transporte mayores debido
al sistema de peaje alemán introducido en enero de 2005 y al aumento en el precio de los
combustibles, hará que la competencia sea más elevada. También, los importadores y los
exportadores se conocen bastante bien y han establecido buenas relaciones comerciales entre
sí. Por lo tanto, a menos que se pueda ofrecer tomates de alta calidad a bajos precios y a
menos que se tengan contactos sólidos con comerciantes o agentes, será sumamente difícil
exportar tomates a Alemania
37
APÉNDICE I: Factores de un producto
i Diseño
La compañía tiene que seleccionar entre si ofrece un producto con un diseño similar en todos
los mercados o si adapta el diseño del producto de acuerdo con los mercados individuales.
Esta modificación del diseño del producto implica un aumento potencial en las ventas pero
será más costosa. Factores diferentes pueden intervenir en esta decisión:
Naturaleza del Por lo general, las adaptaciones de los productos relacionadas con el
producto estilo, tamaño, color y otras características físicas son más comunes
para los bienes de consumo diario y enseres domésticos (muebles,
objetos decorativos y muebles) que para los bienes industriales. Esta
modificación de diseño también variará de acuerdo con la importancia
del empaque en el valor agregado del producto.
Leyes y Las leyes y reglamentos en los mercados extranjeros a menudo
reglamentos conducen a adaptaciones en el nivel de diseño del producto, lo que
además engendra gastos adicionales.
Preferencias Influenciados por la cultura local, los gustos y preferencias varían
locales enormemente entre los mercados y dentro de ellos. Esta variación en
los gustos se demuestra, por ejemplo, con respecto al color. El color
posee un valor simbólico que a menudo difiere dependiendo de la
cultura y por lo tanto no siempre puede trasladarse entre mercados. El
color afecta considerablemente el comportamiento de compra de los
consumidores incidiendo en cómo perciben el producto. Blanco
simboliza vida y pureza en ciertos países (Europa) y muerte en otros
(Asia Oriental). Morado es un color de nobleza en el Japón mientras
que en algunos países sudamericanos representa la muerte.
Costo Más allá del costo de producción del producto, es necesario chequear
que los costos adicionales generados al adaptar el diseño del producto
puedan ser sobrellevados por la compañía o el consumidor final.
Compatibilidad El producto debe ser compatible con el ambiente en dónde será usado.
con el entorno Si este no es el caso, es necesario modificar el diseño.
39
ii Calidad
40
• certificaciones del personal que garantizan al cliente que la
compañía ha contratado personal que cuenta con la capacidad
necesaria para producir productos que cumplen non las normas
establecidas.
iii Empaque
El empaque es una característica vital del producto que el mercado de exportación no debe
desatender. El objetivo de esta sección es presentar las diferentes funciones que desempeña
el empaque y también mostrar que es a menudo sujeto a modificaciones en los mercados
extranjeros.
Funciones del El empaque (protección para el producto durante el almacenamiento,
empaque manipuleo y transporte) y el envoltorio (lo que ve el consumidor)
desempeñan funciones técnicas y comerciales. Existen tres niveles de
empaque:
• empaque logístico que permite el manipuleo, almacenamiento,
transporte y distribución;
• empaque protector, que protege y conserva el producto;
• empaque para la venta al menudeo, que permite que se apoye el
mensaje comercial, ayudando a las ventas.
Etiquetado El etiquetado, que permite que el producto sea identificado rápidamente
por los consumidores, concierne principalmente a los productos de
consumo. Proporciona información importante para el consumidor sobre
el producto, particularmente relacionada con la composición, peso,
origen, fecha de expiración, condiciones de uso y consejos para su uso.
41
iv Servicios adicionales como la garantía, transporte y seguro
Los servicios pueden complementar a los productos o pueden ser la oferta central de la
compañía. El objetivo de esta sección del perfil de mercado es hacer hincapié en la
importancia de los servicios relacionados con la disponibilidad del producto y que también
deben garantizarse a nivel internacional.
42
APÉNDICE II: Selección de un producto
Standardización
La política estandarizada de productos ofrece una sola versión de un producto (el producto
vendido en el mercado local) en todos sus mercados extranjeros.
Ventajas
Economías de costo
Economías de escala al nivel de producción e investigación y desarrollo.
Ofreciendo el mismo producto básico en mercados diferentes, la compañía puede crear
economías de escala conectadas a la producción y almacenamiento en masa.
Economías conectadas a la comunicación. Aun cuando la política de comunicación se
adapta a cada mercado, la compañía puede generar economías de escala con respecto
al sujeto de la comunicación cuando se estandarizan sus productos.
Inconvenientes
Esta estrategia no toma en cuenta las diferencias en las culturas, los gustos,
necesidades o poder de compra de los consumidores en los diferentes mercados. Una
compañía que adopta esta estrategia corre el riesgo de ofrecer “el denominador común
más bajo” que no satisface necesariamente a todos los clientes.
43
Adaptación
El adaptar a un producto a los mercados extranjeros consiste en ofrecer un producto a los
consumidores extranjeros meta alterado para satisfacer gustos, preferencias y necesidades
específicas.
El adaptar un producto significa que la compañía está optando por maximizar las ventas y no
minimizar los costos en su búsqueda para obtener ganancias.
Ventajas
La ventaja esencial en la adaptación de un producto es la posibilidad asociada de que las
ventas e ingresos aumentarán gracias a que se ajustan mejor a las necesidades
específicas de los mercados extranjeros meta. Las ganancias de la compañía
probablemente aumenten si los ingresos generados por la adaptación de producto son
mayores que los costos de adaptación.
Inconvenientes
La compañía que busca una política de adaptación para el producto en todos los mercados
extranjeros tiene que asegurarse de que armonice las estrategias en estos mercados
para evitar que las políticas usadas en algunos países afecten los resultados en otros. ¡Es
un verdadero desafío garantizar la cohesión para una compañía que altera su producto
para cada mercado!
44
APÉNDICE III : Redactar un Perfil de Mercado – un ejemplo
Los ejemplos que encontrará en este capítulo son extractos de un perfil de mercado para el
aceite de jazmín en el mercado francés. Fue preparado por alumnos de la Escuela de
Administración de Bordeaux en noviembre de 2004.
La primera parte le ofrece asistencia práctica para definir su producto en forma precisa y
detallada.
Ejemplo
Nuestra tarea es escribir un perfil de mercado para el aceite de jazmín en un mercado
específico. Para obtener una definición estandarizada de este producto consultamos el
website Trade Map del Centro de Comercio Internacional (www.trademap.org), en donde
encontramos la siguiente definición:
Fuente: www.trademap.org
Esta definición nos permite un primer vistazo al producto, mientras que al mismo tiempo nos
plantea dudas como “¿Qué es un aceite sin terpeno? o “¿Cuál es la diferencia entre
concretos y absolutos?”)
Borrador:
Este perfil de mercado engloba el aceite esencial de jazmín, que se encuentra clasificado
bajo:
HS 3301.22.10: aceite de jazmín, terpénico, incl. concretos y absolutos
HS 3301.22.90: aceite de jazmín, sin terpeno, incl. concretos y absolutos
Descripción
Los terpenos son la parte menos solubles en agua de los aceites e irritan levemente la piel. Es
posible realizar una destilación fraccionada del aceite para eliminar los terpenos, haciéndolo
así más soluble en agua y menos irritante.
Un aceite esencial, de acuerdo con las normas fijadas por la agencia francesa AENOR, se
obtiene mediante la hidro-destilación. Esta sustancia es soluble en alcohol y puede usarse,
por ejemplo, en la industria perfumera. Sin embargo, ciertas plantas aromáticas como la
45
mimosa y el jazmín, inclusive con la hidro-destilación, no producen aceite aunque contienen
moléculas volátiles y aromáticas. La única forma de extraerlas es usando un solvente como
el hexano, que produce un “absoluto”, directamente utilizable en la industria perfumera o
cosmética. Este proceso se llama “enfleurage”. En cuanto al concreto, no es soluble.
El jazmín pertenece a la familia de las oleáceas, que abarca tres tipos: Jasmineum officinale,
Jasmineum polyanthum y Jasmineum sambac. Es una planta trepadora con flores blancas
muy bellas y fragantes, que florece en la primavera. Es originaria de Asia Menor, el Cercano
Oriente, el sur y sureste de Europa, Sri Lanka y la India. La temperatura mínima para
cultivar el jazmín es 3°C. El jazmín llega a alcanzar de 2 a 10 metros de largo. Tiene un olor
característico y muy agradable.
Propiedades
Sedativo para el sistema nervioso central y periférico, relajante, cosmético, dermatología,
ginecología, obstetricia y el sistema respiratorio. El absoluto del jazmín es un material noble
usado en la industria de lujo.
Usos
•Interno: Ansiedad, apatía, depresión, espasmos musculares, tensión nerviosa, dolor
muscular y dismenorrea, shock nervioso o emocional, pánico, estados crónicos de
debilidad nerviosa, insomnio, tos espasmódica y nerviosa.
•Externo: Piel seca o irritable, infecciones nerviosas de la piel, migrañas, retortijones por
dismenorrea, dolor uterino, tensión nerviosa, insomnio, frigidez, impotencia, problemas
pulmonares y bronquiales.
•Modos de empleo: Baños aromáticos, masajes, enjuagues bucales, inhalaciones, perfumes,
jabones, shampoo, candelas.
Explicación
Antes de nada, es esencial definir el producto en una forma simple y fácil de comprender y
aclarar todas las preguntas planteadas por la descripción del sistema armonizado.
La definición del producto es la verdadera base de un perfil de mercado. Como tal permite
que el lector entienda el contenido general del perfil de mercado, así como los diferentes
aspectos del producto. Tomando en cuenta lo anteriormente dicho, es importante no estar
satisfecho con la descripción estandarizada que se encuentra en Trade Map o en una
agencia de estandarización, sino que ampliar la definición a:
• Las propiedades del producto
• La extracción del producto (¿Cómo? ¿Dónde?)
• El uso del producto (¿Quién lo usa?, ¿Cómo? ¿Por qué?)
Desafíos
Pueden surgir dificultades con respecto a la definición exacta del producto, puesto que
probablemente se utilizan diferentes fuentes. En este aspecto, tiene que verificar la validez
de sus fuentes. Además, podría ser pertinente verificar el grado de transformación del
producto siendo considerado. Si no se trata de materia prima, la definición del sistema
armonizado podría haber integrado cierto grado de transformación que tiene que ser
considerado en el transcurso de la elaboración del perfil de mercado.
46
Algunas fuentes útiles (ésta no es una lista exhaustiva)
• Base de datos de Trade Map (www.trademap.org) Æ Código y descripción HS
• Agencia de estandarización del país del mercado meta, por ejemplo AFNOR en el
mercado francés (www.afnor.fr) Æ normas y reglamentos.
• Productores Æ uso de un producto, extracción, propiedades, información especial,
verificación de la información obtenida previamente
• Internet Æ uso, extracción y propiedades
• Prensa especializada
Recordatorio
La definición del producto es la verdadera base de cualquier perfil de mercado. Por lo tanto
es esencial ejecutar esta fase a fondo y de manera correcta. Esto podrá tomarle bastante
tiempo. Sin embargo, el tiempo que invierta en esta tarea será recompensado, ya que el
trabajo que realice aquí le facilitará el camino hacia las nuevas secciones de este perfil de
mercado.
Ahora que completamos esta primera fase técnica del perfil, estamos listos para
involucrarnos con las estadísticas.
Ejemplo
Para obtener las estadísticas sobre la exportación e importación del aceite de jazmín a nivel
global, consultamos el website de Trade Map (www.trademap.org).
47
Los resultados relacionados con los exportadores mundiales son los siguientes:
Fuente: www.trademap.org
Cuando se trata de importadores globales, los datos estadísticos son los siguientes:
Fuente: www.trademap.org
Explicación
El análisis de la estructura del mercado global nos ofrece una imagen general de la
distribución de los recursos en el mercado global. Destaca los países que desempeñan un
papel importante en el comercio de un producto, así como las tendencias actuales y la
48
participación en el mercado. Esto ayuda a identificar a los consumidores principales y los
mercados de suministro, para encontrar los mercados de consumidores potenciales.
iii. Estadísticas
Esta sección debe facilitar la integración de varias dimensiones dentro de los datos
estadísticos.
Ejemplo
Siendo nuestro objetivo escribir un perfil de mercado dedicado al aceite de jazmín, ahora
tenemos que obtener los datos estadísticos del mercado de importación siendo considerado -
Francia - así como de los mercados de origen. Para esto, consultamos el sitio Web de Trade
Map (www.trademap.org), donde encontramos datos estadísticos a los niveles HS 8 y 10.
Esto implica que hay subgrupos de productos, los cuales son tratados distintivamente en lo
que respecta las barreras arancelarias: se debe examinar estas distinciones
cuidadosamente.
Fuente: www.trademap.org
Este resumen servirá de base para el análisis del mercado de importación: las cifras aquí
obtenidas deben examinarse en detalle e interpretarse.
49
Una segunda tabla permitirá que se identifiquen los orígenes de las importaciones de aceite
de jazmín a Francia:
Fuente: www.trademap.org
Explicación
Ahora, el objetivo principal es destacar la importancia de los datos.
La primera tabla muestra información sobre la demanda y los precios, por lo tanto indicando
una posible tendencia de crecimiento o reducción de los precios en el mercado global: por
ejemplo, la importación de aceite de jazmín de Francia (HS 33012210) ha crecido US$
51,000 en valor durante el período 2003-2004, mientras que ha bajado en cantidad 3
toneladas en el mismo período. Esto refleja un aumento en los precios, lo que probablemente
influya en el mercado global, así como las importaciones en el mercado siendo considerado.
Cuando se hayan completado los análisis de demanda y de la evolución de los precios, será
posible deducir las tendencias revelando un cierto “clima comercial”.
La segunda tabla complementa el análisis de las importaciones mostrando los mercados de
origen y evaluando las importaciones globales. En este momento, obtenemos la primera
imagen del potencial de los mercados de importación y de los mercados de origen.
Desafíos
Algunos de los datos estadísticos disponibles podrían no estar lo suficientemente al día.
Todos los años en noviembre, el Centro de Comercio Internacional publica datos sobre el
comercio internacional del año anterior. Es preferible esperar que publiquen estas cifras
siempre que sea posible. Una alternativa sería consultar con la administración nacional de
aduanas para obtener datos estadísticos más recientes.
La verificación y comprensión de los datos es el verdadero reto de esta sección. Los datos
estadísticos sólo proporcionarán información pertinente a los lectores bajo esta condición.
50
Algunas fuentes útiles (ésta no es una lista exhaustiva)
• Trade Map del CCI (www.trademap.org)
• Organización Mundial de Aduanas (www.Wcoomd.org)
• Administraciones Nacionales de Aduanas
• Institutos Nacionales de Estadística
• Base de datos COMTRADE de las Naciones Unidas
(http://unstats.un.org/unsd/comtrade/default.aspx)
Recordatorio
Los datos estadísticos representan la segunda parte básica del perfil de mercado. En este
proceso, es sumamente importante comprender, y ayudar a que otros comprendan, el
contexto general del mercado tomando tiempo suficiente para preparar el borrador. En
general, el trabajo preparativo realizado en esta etapa le facilitará el camino en las siguientes
etapas del perfil de mercado.
Después de completar esta segunda sección del perfil de mercado, a usted le corresponde
seleccionar la sección en la que trabajará a continuación. De hecho, aunque existe una fuerte
interdependencia entre estas dos primeras secciones y el resto del perfil, la interdependencia
entre las siguientes secciones es relativamente más débil.
iv. Precios
Ejemplo
Borrador:
Varios factores determinan los precios del aceite esencial: pureza, origen, concentración y
calidad según la definición de las normas AFNOR.
51
Explicación
Es esencial encontrar cuáles son los principales determinantes del precio para su producto,
como por ejemplo, el origen, tipo de extracción o calidad. El precio depende generalmente
del tipo de cliente y de canal de distribución. Existe una laguna entre el precio para la
industria y el precio para el consumidor final. Además, los precios varían de acuerdo con la
cantidad solicitada. Por lo tanto, es necesario encontrar una escala de precios para poder
proporcionar un cuadro exacto de las políticas de precios dentro del mercado de importación
siendo considerado.
Desafíos
Nuevamente pueden encontrarse resultados divergentes en la búsqueda de precios
generalmente admitidos. Como resultado, se debe verificar cuidadosamente la confiabilidad
de las fuentes y, de ser necesario, se debe hablar con las cámaras de comercio para
obtener información adicional.
Recordatorio
Los precios confiables deben citarse después de ser verificados y cotejados con diferentes
fuentes de información. Los precios indicados sirven de parámetros para exportadores, para
cuando ellos estén estableciendo sus propios precios.
Después de haber investigado los precios de los productos, la determinación de los canales
de distribución será más fácil.
52
v. Características del mercado
Esta sección ayudará a identificar las principales características y tendencias del mercado.
Ejemplo
Se puede obtener información directa sobre el mercado del aceite esencial de jazmín de un
fabricante de perfume, ya que este producto se utiliza principalmente dentro de la industria
del perfume. Estos son unos cuantos ejemplos de preguntas que podrían ser útiles al
respecto:
• “¿Cuáles son sus expectativas en cuanto al aceite de jazmín de calidad?
• “¿Cómo cambiaron sus requisitos relacionados con este producto específico con el
tiempo y por qué?
• “¿Qué precio está dispuesto a pagar por el aceite de jazmín de calidad?
• ¿”Cuáles son las expectativas comunes entre los consumidores de perfumes hoy en
día?!
• “¿Es estacional su demanda por el aceite de jazmín? Si lo es, ¿cuándo llega al
máximo y por qué?
Borrador:
Por lo general, las empresas que compran aceite de jazmín hacen una selección rigurosa del
producto, en base a sus cualidades físicas y químicas. Además, la certificación del producto como
orgánico por parte de Ecocert aumenta su venta en el mercado francés. Ecocert controla y
certifica que los procedimientos y reglamentos relacionados con productos orgánicos son
acatados plenamente a lo largo de toda la cadena de producción: producción, procesamiento,
empaque, transporte, distribución, etc. En cuanto a la compañía compradora, podría realizar
pruebas adicionales en su propio laboratorio, particularmente para verificar la ausencia de
pesticidas.
El mercado de aceite de jazmín puede desglosarse en tres segmentos principales relacionados con
los proveedores del mercado en:
1. Perfumes y cosméticos (aprox. 60%)
2. Higiene personal (aprox. 30%)
3. Jabones y detergentes (aprox. 10%)
53
Un mandato de la Unión Europea que entra en vigencia en marzo de 2005 podría tener un
impacto considerable en los aceites esenciales de jazmín al hacer que sea obligatorio el
etiquetado para los perfumes que contienen alergénicos. Éste es el caso del aceite esencial de
jazmín, que contiene alcohol de bencilo.
Estacionalidad
El mercado del perfume y cosméticos representa la más fuerte demanda de aceite de jazmín.
Debido a que este mercado se caracteriza por su estacionalidad (un rápido crecimiento de la
demanda del consumidor ocurre en el último trimestre del año, la época antes de Navidad), los
mercados abastecedores también son afectados, a diferencia de los otros dos segmentos.
Explicación
Es probable que sea difícil conseguir información sobre las características de mercado.
Después de consultar nuestra lista de fuentes, el paso más eficiente sería hablar
directamente con los consumidores o fabricantes, puesto que ellos son los que conocen
mejor las tendencias, expectativas, etc. del mercado. Posteriormente, debe obtenerse
información sobre el marco legal presente y futuro. De hecho, los reglamentos y mandatos a
nivel nacional o internacional pueden tener un impacto considerable en el mercado
(demanda, distribución de la producción, etc.). Cuando se haya obtenido toda la información
necesaria, se debe establecer un “puente” para vincular esta sección con la sección de
“Datos Estadísticos” del perfil de mercado. En principio, debe haber consistencia entre la
información de las dos secciones: las cifras en la sección de “Datos Estadísticos” deben
corroborar las tendencias y características de mercado identificadas en esta sección. Si este
no fuera el caso, se debe volver a examinar la información cuidadosamente.
Desafíos
Se puede encontrar información contradictoria cuando se investigan las tendencias del
mercado. En este caso, podría ser más sensato identificar las tendencias generales, en vez
de tratar de integrar toda la información.
Recordatorio
54
vi. Acceso a los mercados
Ejemplo
Para encontrar información sobre los aranceles aplicados por el país importador, el website
Market Access Map del Centro de Comercio Internacional es sumamente útil. En el caso de
la importación de aceite esencial de jazmín en el mercado francés, la información sobre los
aranceles se presenta así:
Borrador:
Explicación
La elaboración de esta sección es relativamente simple: después de consultar las fuentes
disponibles, la información debe presentarse de manera precisa. Sin embargo, siempre debe
revisarse si en el mercado siendo considerado se han impuesto restricciones cuantitativas a
la importación del producto.
55
Desafíos
Es posible que se encuentren barreras arancelarias y no arancelarias muy específicas –por
ejemplo, en el nivel HS 8, ó hasta en el nivel HS 10. Para asegurar la exactitud analítica, se
debe poner atención cuidadosa a las barreras impuestas en cada uno de los subgrupos de
ese producto.
56
vii. Prácticas comerciales
Esta sección debe ayudar a revisar las prácticas comerciales vigentes dentro de un sector
particular.
Ejemplo
En la búsqueda de información directa sobre las prácticas comerciales dentro del mercado
del aceite de jazmín, se aconseja el contacto con un fabricante de perfume, ya que, como
vimos anteriormente, lo más probable es que el aceite esencial de jazmín sea usado en la
industria del perfume. En esta ocasión, se debe considerar cuáles serían las preguntas más
pertinentes que se deben hacer. Éstas son una cuantas:
Borrador:
Proceso del pedido
El pedido procede de acuerdo con el proveedor, especialmente cuando se trata de los precios –
puesto que estos dependen de la disponibilidad, calidad y origen. La compra de materias primas
se negocia entre los agentes de venta, que también dan seguimiento a las ventas con el tiempo.
Puesto que el producto es considerablemente costoso, las personas podrían tratar de alterarlo. A
pesar del hecho que la calidad del producto puede verificarse en un laboratorio, la confianza
sigue siendo un valor esencial. Al final, las transacciones son realizadas cada día más por los
productores y usuarios finales directamente, sin intermediarios.
Entrega
La mercancía usualmente es entregada por avión; sin embargo, la proporción peso/volumen
puede determinar si el envío por barco es una mejor solución.
Pago
El importador y el abastecedor se ponen de acuerdo con respecto al método de pago antes de
hacer un pedido. El pago se hace al recibir el producto o con la documentación. Entre los otros
métodos de pago se encuentran las cartas de crédito, pagos por adelantado, transferencias a 30
días plazo o depósitos bancarios. Todo depende del grado de confianza que exista entre el
proveedor y el importador.
Explicación
Los importadores y distribuidores le proporcionarán la información más precisa puesto que
ellos son los que están más familiarizados con las prácticas de compra y las diversas formas
para la entrega del producto.
57
Desafíos
Tomar en cuenta los diferentes canales de distribución y las estrategias seguidas dentro de
cada uno de ellos es una tarea difícil. Un método adicional eficiente es ponerse en contacto
con varios consumidores para obtener información adicional.
Recordatorio
El estar familiarizado con las prácticas comerciales es una ventaja importante, puesto que los
probables clientes en un mercado extranjero podrían comportarse considerablemente
diferente a los clientes actuales de la compañía. Las características culturales, en especial,
podrían jugar un papel crucial. Por lo tanto, el conocimiento de las prácticas comerciales
comunes dentro del mercado meta permitirán que el exportador pueda ingresar a este
mercado adecuadamente.
Ejemplo
Para obtener información directa y personalizada sobre el empaque y el etiquetado del aceite
esencial de jazmín en el mercado francés, se aconseja que contacte a un importador de
aceites esenciales, a quien le debe hacer las siguientes preguntas:
• “¿Qué material de empaque espera usted en los envíos de los aceites esenciales?”
• “¿Qué cantidad de aceite importa usted usualmente por unidad?”
• “¿Cuenta su compañía con sus propias normas cuando se trata de un envío del
extranjero?”
Borrador:
“El tipo de empaque varía: los concretos del aceite esencial de jazmín se importan generalmente
en latas de aluminio o frascos con tapaderas, de 1.5 ó 10kg de capacidad. La cantidad depende
del pedido. Para su transporte, los concretos se empacan en cajas de cartón.
Como los concretos se envían por avión, el riesgo de pérdida es limitado. Los absolutos del jazmín
se venden al final en latas de aluminio del tamaño solicitado en la orden: generalmente entre 500g
y 500g.”
58
Explicación
Ante todo, es necesario identificar las normas de empaque y etiquetado específicas para el
producto, por ejemplo, paquetes que garantizan la protección del producto durante el
embarque. Consecuentemente, se deben identificar las normas de empaque y etiquetado en
uso dentro del mercado meta. Éstas pueden diferir considerablemente de las normas
internacionales, o las puede complementar.
Desafíos
Este análisis debe tratar de mostrar las expectativas de los consumidores en cuanto al
empaque del producto. El acatamiento de las normas nacionales e internacionales es
obligatorio, pero la integración de las expectativas de los clientes puede representar una
ventaja particularmente fuerte por encima de los probables competidores.
Recordatorio
Ejemplo
Borrador:
Antes de comprar la mercancía, el cliente recibe una muestra. Esta muestra pasa entonces
por rigurosas pruebas en el laboratorio del comprador para controlar sus propiedades
(certificación orgánica, presencia de pesticidas, etc.). Si la prueba es concluyente, el cliente
comprará la cantidad requerida. El precio será determinado en función de la cantidad y el
origen del producto. El producto comprado tendrá que cumplir estrictamente con la muestra.
La estructura del circuito de distribución es la siguiente:
59
Productor de aceite de
Trader
Importador-revendedor
Fabricante:
Perfumes / productos acabados
Explicación
Es probable que la información más pertinente sea proporcionada por los importadores y los
distribuidores, puesto que ellos tienen información de primera mano sobre los canales de
distribución y los diferentes grupos de clientes.
Desafíos
El tomar en consideración a todos los grupos de clientes potenciales podría parecer una
tarea difícil. Por lo tanto, podría ser útil contactar de primero a un grupo de distribuidores para
obtener información.
60
x. Promoción de ventas
Esta sección proporcionará formas para encontrar los medios de comunicación eficientes
para comercializar el producto y para encontrar información adicional sobre las
características del mercado.
Ejemplo
Borrador:
Búsqueda de oportunidades
“Es aconsejable que el exportador se ponga en contacto con mayoristas en Francia y les
exprese su intención de vender aceite de jazmín. Si el mayorista está de acuerdo, el
exportador le enviará una muestra para que el mayorista la venda a sus propios clientes. Con
menos frecuencia, el mayorista podría viajar al exterior para buscar compradores en el
mercado del productor.
Prensa especializada
Varias revistas publican artículos sobre aceites esenciales, en particular revistas
especializadas que proporcionan información sobre precios actuales, así como noticias
técnicas y económicas de la industria química y sobre la producción de perfumes y
cosméticos. Las más consultadas entre ellas son "Parfums Cosmétiques Actualités", "Arômes
Additifs Ingrédients" e "Info Chimie Magazine".
Internet
Se pueden consultar los websites de las tiendas en línea donde los consumidores pueden
comprar y ordenar aceites esenciales: ellos proporcionan indicaciones sobre la composición,
uso y popularidad de los aceites esenciales. Sin embargo, las tiendas en línea únicamente
exhiben los aceites esenciales que ellos comercializan.
Ferias comerciales
Las ferias comerciales que se llevan a cabo en Francia durante el año son oportunidades
para que los que participan en del mercado puedan obtener información sobre la
innovaciones en el sector de los aceites esenciales. En Francia, las ferias más populares son:
• Cosmeeting, Paris-Nord Villepinte
• Interchimie, Paris-Nord Villepinte
• Bio-Harmonies, Montpellier
Los exportadores de los países en desarrollo a menudo asisten a estas ferias para mantenerse
actualizados con las tendencias del mercado.
Explicación
La promoción de ventas es una forma con la que se puede ingresar a nuevos mercados y
captar clientes. El reto aquí es explicar concretamente cómo puede el exportador
comunicarse directamente con un cliente potencial y cuáles son las mejores oportunidades
para conocerlo en forma indirecta (por ejemplo en ferias comerciales). En la perspectiva de
un primer contacto, es crucial estar plenamente consciente de las dimensiones culturales de
la interacción.
61
Desafíos
Es importante revisar la gama completa de herramientas alternativas para la promoción de
las ventas, para que los exportadores puedan seleccionar la medida o las medidas con las
que cuente una mayor probabilidad de satisfacer sus objetivos.
Recordatorio
Esta sección ayuda al exportador a formarse una idea global de los eventos y especialistas
en el sector. Estos podrían ser útiles para establecer las orientaciones principales del plan de
acceso al mercado. En esta etapa, se debe hablar sobre las diferentes medidas al alcance
para la promoción de ventas.
62
xi. Perspectivas del mercado
Ejemplo
Borrador:
El mercado francés del aceite de jazmín parece ser muy interesante. De hecho, Francia es el
importador principal de este producto, cuya demanda está integrada principalmente por los
fabricantes de perfume. Sabiendo que Francia es uno de los principales participantes de este
mercado, las oportunidades en ese país son numerosas. Según varios expertos, las compañías
de este sector están cada vez más ansiosas por comprar fragancias, especialmente de origen
natural bajo la influencia de las tendencias de la moda. Cabe señalar que la demanda
aumenta considerablemente antes de Navidad, puesto que los perfumes son un regalo muy
popular en Francia.
Las perspectivas ofrecidas por los absolutos del aceite de jazmín sin terpeno (o sea, de alta
calidad) son prometedoras, ya que entre 2002 y 2003 las importaciones de aceite de jazmín
sin terpeno se dispararon (+2,000%), mientras que las importaciones de aceites con terpeno
bajaron considerablemente. Por lo tanto es necesario tener la calidad más alta de producto
disponible. De hecho, el respeto hacia las normas AFNOR en este asunto es muy importante,
puesto que comerciamos con un material noble. Como consecuencia, los clientes –como
Chanel o Givenchy— son extremadamente exigentes.
Explicación
Las perspectivas de mercado pueden deducirse de los diversos ítems de información
obtenidos en las secciones “Datos estadísticos”, “Características del mercado”, “Acceso al
mercado” y “Precios”. Estos generalmente consisten en proyecciones de las tendencias
actuales hacia el futuro, mientras toman en cuenta todas las variables que podrían influir en
la importación del producto: precio, expectativas del consumidor, actual proporción de las
importaciones en el mercado siendo considerado, etc.
En este proceso, uno siempre debe mantener un punto de vista global y racional, para poder
determinar la naturaleza y la probabilidad de las tendencias a largo plazo.
Consecuentemente, se deben examinar los criterios que determinan el éxito para un
exportador que desea penetrar un nuevo mercado. ¿Cuáles son las características que el
exportador tiene que conocer en particular cuando trata de distribuir y comercializar su
producto?
Desafíos
Existe el riesgo de producir perspectivas poco realistas debido a la falta de información. En
este caso, es preferible usar las tendencias más generales y probables, aún si parecen ser
limitadas.
63
Algunas fuentes útiles (ésta no es una lista exhaustiva)
Los estudios de mercado brindan ayuda valiosa para determinar las perspectivas del
comercio. Las asociaciones industriales son otras fuentes, que podrían preparar perspectivas
de mercado para sus socios.
Recordatorio
64
xii. Direcciones útiles
Ejemplo
Aparte de las direcciones de importadores, entre las direcciones útiles en el caso
específico del perfil de mercado del aceite de jazmín se encuentran las siguientes:
Organizaciones oficiales:
Direction générale des douanes et des droits indirects: ONIPPAM : Office national interprofessionnel des plantes
23 bis rue de l’Université à parfum aromatiques et médicinales
75007 Paris - France BP 8
Tel : + (33) 140 04 04 04 04130 Volx - France
Fax : + (33) 155 04 65 33 Tel. : + (33) 492 79 34 46
Fax : + (33) 492 79 33 22
CEPPARM : Comité économique des plantes à parfum PRODAROM : Syndicat national des fabricants de
aromatiques et médicinales produits aromatiques
ZI St Joseph 48, avenue Riou Blanquet
04100 Manosque - France BP 21017
Tel. : + (33) 492 72 47 62 06131 Grasse Cedex - France
Fax : + (33) 492 72 72 09 Tel. : + (33) 492 42 34 80
Fax : + (33) 492 42 34 85
Ecocert – Organisme de contrôle et de certification
BP 47 F
32600 L’Isle-Jourdain - France
Tel : + (33) 562 07 34 24
Fax : + (33) 562 07 11 67
Prensa especializada
“Arômes additifs ingrédients” “Parfums cosmétiques actualités”
4 rue de Sèze 4 rue de Sèze
75 009 Paris - France 75 009 Paris - France
Tel. : + (33) 144 94 50 60 Tel : + (33) 144 94 50 60
Fax : + (33) 144 94 50 75 Fax : + (33) 144 94 50 75
« Info chimie magazine » y « Chimie pharma hebdo »
48-50 rue Benoît Malon
94 250 Gentilly – France
Tel. : + (33) 141 98 40 00
Fax : + (33) 141 98 40 01
Explicación
La elección de qué direcciones incluir en esta sección deberá basarse únicamente en su
pertinencia con respecto al producto.
65
Desafíos
Debe mencionarse por lo menos una dirección pertinente para cada etapa en el proceso de
marketing.
Recordatorio
Para los exportadores que aún no conocen a fondo su mercado meta, cada una de las
direcciones puede ser útil.
66
APÉNDICE IV: Confiabilidad de los datos estadísticos
comerciales
A pesar de lo atractivo de los datos estadísticos como fuente extensiva de información los
usuarios deben saber que cuentan con varias debilidades:
• Los datos del comercio nunca son exhaustivos. El contrabando y el comercio no
reportado representan un problema serio en numerosos países. Además, los datos
estadísticos sobre el comercio, como sucede con cualquier otra fuente de información,
no están libres de errores y omisiones.
• La mayoría de los países incluyen importaciones para la re-exportación y las re-
exportaciones en sí, en sus datos estadísticos. Por ejemplo, un país de bajos ingresos
podría parecer ser un exportador de aviones simplemente porque su línea aérea nacional
ha vendido aviones usados.
• Según las convenciones internacionales para el reporte de datos estadísticos sobre el
comercio, el valor de la exportación se refiere al total, o valor del contrato, que por
supuesto puede ser diferente del valor agregado local. Para muchas de las actividades
de procesamiento, el valor agregado local sigue siendo menor del 20% del valor de la
exportación.
• Aun en el nivel más bajo de desagregación, los grupos de productos en las
nomenclaturas comerciales no reflejan necesariamente los nombres comerciales y
a menudo contienen una amplia variedad de productos diferentes. Además, la
nomenclatura de los productos es a veces ambigua. Las etiquetas de los grupos de
productos agregados a menudo son muy generales y a veces brindan poca orientación
con respecto a los productos principales dentro del grupo de productos en cuestión.
• No siempre se documentan correctamente las fluctuaciones en el cambio de
divisas en las estadísticas comerciales internacionales. Normalmente se combinan los
valores de un período de un año en la moneda local y se convierten en dólares de los
Estados Unidos.
• Para los países que no reportan sus datos comerciales a las Naciones Unidas, el CCI
utiliza los datos de los países socios, un método conocido como estadísticas espejo.
Las estadísticas espejo son la segunda mejor opción, puesto que es mejor contar con
ellas que no contar con ninguna. Al mismo tiempo, cuentan con varias deficiencias
cuando se comparan con la primera mejor solución que son los datos nacionales
reportados. Primero y ante todo, no cubren el comercio con otras naciones no
reportantes. Como resultado, las estadísticas espejo a penas cubren el comercio Sur-
Sur y no serían una fuente adecuada para una evaluación del comercio intra-africano.
Segundo, existe el problema de transbordos, que podrían esconder la fuente real de la
67
oferta. Tercero, las estadísticas espejo invierten las normas seguidas para reportar los
datos ya que evalúan las exportaciones en términos c.i.f. (o sea, incluyendo el costo de
transporte y seguro) y las importaciones en términos f.o.b (excluyendo estos rubros).
En vista de las deficiencias anteriores, las estadísticas del comercio exterior nunca deben ser
la única fuente de información utilizada; sino que deben equilibrarse deben equilibrase con
otras fuentes y en particular deben ser verificadas por especialistas de productos y
conocedores de la industria. Sin embargo, la experiencia del CCI en este campo ha mostrado
que si son una fuente de información sumamente útil, así como un punto de partida válido
para la investigación estratégica de mercado si se analizan con una mezcla saludable de
escepticismo y pragmatismo en relación con sus fortalezas y deficiencias.
68
APÉNDICE V: Limitaciones de la investigación documentaria
69
divorciado como estados civiles. Como resultado, las categorías ‘padres
solteros’ y ‘unión de hecho’ no están incluidas en las estadísticas irlandesas.
o El desembolso de los consumidores se evalúa generalmente en base a
los impuestos sobre la renta. Éste es el caso en Alemania. Sin embargo, en
Inglaterra también se integran en la evaluación los sondeos de los hogares y
las estadísticas de la producción.
70
APÉNDICE VI: Pronósticos de mercado en base a las
estadísticas comerciales
Esta sección está conformada por una introducción a los pronósticos de mercado, haciendo
hincapié en los temas principales y las dificultades que enfrenta el analista de mercados
durante el proceso. También contiene numerosas referencias para obtener mayor
información sobre el tema. Uno de los objetivos de la investigación de mercados es analizar
las tendencias futuras, especialmente los posibles patrones de oferta y demanda Los flujos
de comercio de los años recientes se analizan no por interés histórico, sino que
principalmente por el supuesto implícito de que dicho análisis aclara la demanda futura. Es
conveniente hacer que este supuesto sea más explícito. Existen libros especializados sobre
este tema1. Por lo tanto tratamos brevemente este tema, que es bastante complejo, para
poder encaminar al lector hacia investigaciones adicionales.
i. Conceptos y definiciones
Esta ecuación es utilizada por los analistas de mercado. Cuando se redacta un estudio de
mercado (por ejemplo el mercado para el cardamomo en la Unión Europea), un interés
principal es analizar la demanda local, también denominada “consumo aparente” del
mercado, que se define así:
1
See for example:
- J. T. Mentzer, C. C. Bienstock. Sales Forecasting Management: Understanding the Techniques, Systems, and
Management of the Sales Forecasting Process. Sage Publications, 1998.
- J. E. Hanke, A.G. Reitsch. Business Forecasting, Prentice Hall international, 1997.
- G. J. Kress, J. Snyder. Forecasting and Market Analysis Techniques: A Practical Approach, Westport, Quorum
Books, 1994.
71
Consumo (aparente) = Producción +( Importaciones – Exportaciones)
+∆Inventario
El consumo es “aparente” puesto que no siempre puede medirse directamente, sino que es
derivado de las cifras de producción, importación y exportación al nivel de productos
primarios indiferenciados (commodities). El cambio de inventario (o almacenamiento) es una
variable que no siempre se encuentra disponible. Para los productos específicos, de larga
duración (perecederos después de varios años), los inventarios pueden ser muy importantes.
Un buen ejemplo son el café, el cacao o el vino. Para el café y el cacao, los inventarios son
conservados por los importadores, protegiéndolos de la volatilidad del precio y de la cosecha,
mientras que en la industria vinícola, el almacenamiento es crucial, no solo para el
añejamiento del vino sino que también para proteger a los productores contra los peligros
climatológicos.
1.b Pronósticos
Un pronóstico es un “juego de probabilidades asociadas con los eventos futuros”. No existe
mucha diferencia entre un pronóstico de mercado y un pronóstico del tiempo en que la
probabilidad de lluvia asociada para cierta región por un período de tiempo será del 10 por
ciento. En el website “Principles of Forecasting” (Principios para pronósticos):
hops.wharton.upenn.edu/forecast/ encontrará más definiciones y conceptos sobre
pronósticos.
Para el analista es esencial determinar las tres dimensiones del mercado que será
pronosticado. Dicho analista debe identificar el producto (¿qué?), el espacio (¿dónde?) y el
período de tiempo (¿cuándo?) que desea pronosticar. El producto puede ser un artículo
(venta de un modelo específico de carro de una marca específica), ventas de la compañía
(venta de diferentes carros de la misma marca) o hasta ventas de la industria (todos los
carros para pasajeros). El espacio (¿dónde?) puede ser el cliente (compras per cápita,
2
P. Kotler. Marketing Management: Millenium Edition. Prentice Hall international, 2000.
72
número de carros por hogar), la provincia, el país o un territorio grande (como la Unión
Europea). El tiempo puede ser de corto plazo (las semanas o meses venideros), de medio
plazo (el año venidero) o de largo plazo (la década actual).
73
iii. Limitaciones de los pronósticos macroeconómicos
“A diferencia de los adivinos del pasado, a los pronosticadores no se les paga para que le
digan a los gobiernos y al mundo en general qué es lo que va a pasar. Se les paga para que
digan qué es lo que es más probable que ocurra si las políticas económicas no sufren ningún
cambio y si las tasas de cambio no varían mucho.”
Cualquiera que sea la fuente, los pronósticos de los variables comerciales (como la
importación y la exportación) deben interpretarse cuidadosamente. Los supuestos
fundamentales (especialmente las tasas de cambio esperadas y los índices de precios)
siempre deben tomarse en cuenta. Es importante señalar que por lo general los
pronosticadores no pueden predecir con precisión las variables económicas más de uno o
dos años antes. Los pronósticos realizados en junio de 2001 para el año 2003 y años
posteriores no pueden considerarse confiables, sino que simplemente posibles situaciones
hipotéticas. Sin embargo, los pronósticos para el año actual tienden a ser bastante
fidedignas. Sin embargo, el lector debe conocer las limitaciones. Finalmente, puesto que la
pronosticación es un proceso continuo, las proyecciones deben integrar todo nuevo evento.
Por lo tanto, es esencial buscar las actualizaciones más recientes de los pronósticos.
74
APÉNDICE VII: Diseminando su perfil de mercado
En lo que respecta los productos que serán cubiertos, un programa de perfiles de mercado
debe incluir:
• Las prioridades nacionales de exportación.
• Las necesidades de información y la capacidad de
exportación de la compañía exportadora.
• La demanda internacional del producto siendo
considerado.
75
revistas profesionales u hojas informativas en varias ocasiones: ferias, talleres,
reuniones, eventos promocionales, etc.
• Dé seguimiento a y evalúe el impacto del programa de perfiles de mercado
sondeando a los usuarios y analizando sus reacciones y expectativas.
76
APÉNDICE VIII: Producción y Subcontratación
El personal que desempeña esta tarea debe tener capacitación comercial o económica,
dominar el idioma extranjero y conocer excepcionalmente bien las diferentes fuentes de
información sobre el comercio y las necesidades de los exportadores al respecto. Además,
es esencial que cuente con habilidades confirmadas en la investigación de oficina, el análisis
de mercados y la redacción de borradores.
La selección entre un proveedor de servicios interno y uno externo deberá basarse en dos
criterios principales:
• Disponibilidad de tiempo: Si la compañía no cuenta con suficientes recursos
humanos ni con el tiempo para realizar este estudio de mercado (incluyendo viajes,
sondeos, procesamiento estadístico y redacción de reportes) debe recurrir a una
compañía de servicios.
• Capacidades técnicas, lingüísticas y culturales. Si la compañía no tiene acceso
inmediato a una computadora y no cuenta con capacidades estadísticas para
procesar los datos o no está familiarizada con el entorno y el lenguaje del país
siendo estudiado, se aconseja que subcontrate proveedores de servicio externos,
especialmente si el trabajo requiere un estudio de campo.
Coproducción y subcontratación
La investigación documentaria para la documentación y redacción de los perfiles de mercado
también puede realizarse con la cooperación de otras organizaciones o institutos de
investigación relacionados con el comercio. De lo contrario, se pueden subcontratar. Estas
soluciones a menudo contribuyen a mitigar la ausencia de ciertos medios al nivel de IAP
nacionales.
77
La coproducción permite que dos organizaciones situadas en diferentes países o grupos
regionales intercambien información relacionada con su mercado local a través de un
programa para perfiles de mercado, diseñado conjuntamente y dedicado a productos que
probablemente sean de interés en sus respectivas comunidades comerciales. Este
intercambio de información sobre el comercio bilateral puede ayudar a identificar y analizar
las características del mercado al nivel de la oferta y demanda, así como puede permitirles
proceder conjuntamente hacia la selección de productos.
La subcontratación implica que la IAP contrata a un consultor o una organización local para
que realice la investigación y al final redacte el perfil de mercado. Si hay suficientes recursos
financieros disponibles, se pueden contratar entidades extranjeras especializadas para el
estudio de mercado. Aunque sea bastante costosa, esta solución es seguramente el mejor
método de subcontratación.
Por otra parte, es posible llegar a un acuerdo con universidades y escuelas empresariales
para que los alumnos trabajen preparando perfiles de mercado dentro de su plan de estudio
y bajo la supervisión del IAP. Asimismo, algunos bancos comerciales podrían considerar
cooperar con un programa de perfil de mercado que probablemente sea de interés para sus
clientes.
78
APÉNDICE IX: Fuentes de información
Organización de las Aparte de informes noticiosos, el website oficial de la ONU publica su boletín
Naciones Unidas mensual de estadísticas en línea (cobro por suscripción) y permite libre acceso a
www.un.org una variedad de indicadores sociales (alfabetización, tasas de desempleo, etc.),
herramientas de referencia (rankings sociales y económicos internacionales) e
informes. También incluye una sección dedicada a datos estadísticos nacionales con
links a la oficina nacional de estadística, national bureaux of statistics. “Infonation” es
la base de datos de la ONU, que es particularmente fácil de usar. Permite que el
usuario exhiba y compare datos de diferentes estados miembros de la ONU en lo
que respecta los indicadores socioeconómicos seleccionados (indicadores sociales,
geográficos, económicos y poblacionales).
El Banco Mundial El website del Banco Mundial incluye una sección "Data and Statistics", que permite
www.worldbank.org que el analista realice una investigación detallada de más de 200 países, además de
proporcionar noticias y publicaciones. La investigación puede realizarse por país o
por tema (población, tasa de alfabetización, estudios, salud, ambiente, PNB,
economía, industrias, gobierno, infraestructura, etc.). Las fuentes incluyen
“World Development Indicators” (Indicadores del Desarrollo Mundial) del Banco
Mundial En este website también se puede encontrar información económica
detallada para más de 100 países en desarrollo (en África, Sur América, Asia o
Europa Oriental).
Fondo Monetario El website del Fondo Monetario Internacional incluye las publicaciones de la
Internacional organización y noticias y proporciona links con otras instituciones financieras
www.imf.org internacionales. También incluye información económica sobre varios países a nivel
mundial, así como informes más exhaustivos sobre el desarrollo económico de
muchos de ellos. Todos pueden descargarse.
Comisión Europea Este website multilingüe ofrece acceso a numerosos recursos bibliográficos, legales
www.europa.eu.int y estadísticos ofrecidos por la Comisión Europea.
79
ofrece asistencia en línea en el campo de propiedad intelectual: el IPR -
Helpdesk. En su sección “Estadísticas”, el sitio ofrece información sobre la
propiedad intelectual y las prácticas nacionales relacionadas (registro y depósito
de patentes, contrabando) clasificada por país europeo. Asimismo, CORDIS
proporciona links con otros sitios Web sobre el mismo tema en las naciones
miembros de la Unión Europea, así como links a convenciones y convenios.
DGTrade Este website de la Unión Europea exhibe recursos sobre el entorno político de los
países con los que la Unión Europea ha firmado convenios, incluyendo el comercio
con países miembros de la Unión Europea, así como otros diversos datos
estadísticos sobre la economía.
Eur-Lex Este website oficial, multilingüe de la Unión Europea permite el acceso a los
www.europa.eu.int/eur-lex recursos legislativos de la Unión Europea.
Euro Info Centre Los CEI son puntos de contacto entre la Unión Europea y las compañías privadas:
hay 270 centros, ubicados en 37 países en la región europea. Cumplen un papel
informativo (por ejemplo, sobre los programas europeos y la legislación de la
comunidad) y brinda asesoría y asistencia a las PYME.
SCAD Una base de datos bibliográfica que engloba una amplia gama de referencias para
www.europa.eu.int/ publicaciones y documentos legales oficiales, así como publicaciones de la Unión
scadplus/scad_en.htm Europea.
TED
TED – for Tender Electronic Daily – es una base de datos que lista a todos los
www.ted.publications.eu.int/
proponentes europeos.
official/
Organización Mundial del La Organización Mundial del Comercio (OMC) es la única organización
Comercio www.wto.org internacional que se encarga de la reglamentación comercial entre los países. En el
corazón de la Organización se encuentran los Acuerdos de la OMC, negociados y
firmados por la mayor parte de los poderes comerciales mundiales y ratificados por
sus parlamentos. El objetivo de la OMC es ayudar a los productores de bienes y
servicios, exportadores e importadores en sus actividades comerciales.
80
Centro de Comercio Manejado conjuntamente por la OMC y UNCTAD, la misión del Centro de
Internacional Comercio Internacional es ayudar a los países en desarrollo en sus actividades
www.intracen.org de exportación. En su website una sección dedicada a un país proporciona links a
las instituciones nacionales de apoyo al comercio. Seleccionando un país en la
parte superior derecha de esta página, se obtiene un perfil económico de ese
país (datos de comercio exterior), con tablas y gráficas. También incluye
referencias a estudios de mercado e informes del CCI. Finalmente, el website
ofrece links a varias fuentes de información sobre el comercio que se encuentran
disponibles en la Internet.
81
Organizaciones gubernamentales
Departamento de Estado de EE.UU. Proporciona información sobre virtualmente todos los países del
www.state.gov mundo. Se recomiendan particularmente las "Guías Comerciales por
País", que presentan los informes anuales preparados por los
servicios de las embajadas y las dependencias gubernamentales
sobre el entorno comercial y económico de numerosos países a
nivel mundial, usando análisis económicos, políticos y de
mercado. De gran utilidad, "background notes" que compilan
información general sobre los países en varios campos (política,
geografía, cultura, demografía, infaestructura, historia,
relaciones internacionales, etc.) también se encuentran disponibles
para consulta.
Oficina del Censo de Estados Unidos La Base de Datos Internacional (IDB) de la oficina del Censo de
www.census.gov Estados Unidos compila indicadores demográficos y
socioeconómicos de más de 200 países. Entre los datos
disponibles se encuentra el desglose de la población por edad y sexo,
tasa de mortandad, expectativa de vida, migraciones, estructuras
familiares y étnicas, religión, idioma, ingresos, hogar, etc.
Embajadas
Embassyweb Un directorio de los puestos diplomáticos a nivel mundial; incluye links con las
www.embassyweb.com embajadas, junto con los números telefónicos, direcciones electrónicas, etc.
82
Embassyworld Utro directorio que enumera los sitios Web de las embajadas, teléfonos, correos
www.embassyworld.com electrónicos, etc.
Administraciones de Aduanas
Organización Mundial El website de esta organización proporciona numerosos links a las administraciones
de Aduanas de aduana a nivel mundial que publican estadisticas del comercio exterior
www.wcoomd.org nacionales (balanza comercial, origen de las importaciones, mejores socios, etc.),
asesoría sobre procedimientos de aduanas locales y códigos aduaneros
nacionales (así como códigos aduaneros comunitarios dentro de la Unión
Europea). Este website también indica las convenciones aduaneras internacionales
e incluye numerosas recomendaciones internacionales.
Asociaciones de Comercio
Organización Europea El website ETPO cataloga las organizaciones nacionales de promoción del
de Promoción comercio exterior. Incluye un “Hotlist de Información de Mercado” con archivos
Comercial exhaustivos sobre países seleccionados, cada uno incluyendo una lista de links
www.wk.or.at útiles para exportadores interesados en ingresar a esos mercados (websites con
información de mercado, etc.).
Federación de La base de datos de FITA en la Internet compila más de 3000 links de Internet en
Asociaciones de la esfera del comercio internacional, anotados y clasificados. Cubre asuntos
Comercio Internacional pertinentes sobre la penetración de mercados internacionales (foros comerciales,
(FITA) directorios de empresas, ferias comerciales, estudios de mercado, etc.), finanzas
www.fita.org internacionales (seguros, bancos, formas de pago, etc.), transporte y logística,
normas, gobiernos, organizaciones internacionales, asociaciones internacionales de
comercio, legislación internacional, estadísticas comerciales y económicas e
inclusive guías de viajes.
83
parte superior derecha, usted puede obtener el perfil económico (estadísticas de
comercio exterior), complementado con tablas y gráficas. Esta sección también
incluye referencias a estudios de mercado e informes previos preparados por el
CCI. Además, el sitio ofrece links a fuentes de información de comercio disponibles
en la Internet, clasificadas por país o por tema.
info_marches/librairie.asp
de todas las publicaciones de la ONU y las organizaciones internacionales (OMC,
FAO, IMF, OECD, Comunidades Europeas, etc.), es decir, cuenta con un catálogo
de más de 4000 títulos dedicados exclusivamente al comercio internacional.
Éstas se pueden acceder por país, producto, sector o tema (aspectos legales y
físicos, normas y propiedad intelectual, historia, geografía, contexto político, guías
de instalación, directorios nacionales, transporte, perfiles de consumo, publicidad,
bancos y muchos más). Las publicaciones se basan en subscripciones. Es un
website en francés
Centro Mundial de Centro Mundial de Comercio -California ofrece una amplia gama de recursos de
Comercio utilidad para los exportadores. Aquí se encuentra un convertidor de unidades
www.worldtradecentre.org (distancia, temperatura, etc.), links a websites especializados en normas o
cuestiones legales, organizaciones de promoción comercial, directorios
internacionales de empresas, así como otros motores de búsqueda expecíficos
para cada país (repertorios, directorios telefónicos, directorios comeciales, etc.).
WTCA en Línea Contando con más de 300 centros diseminados en 101 países y representando a
http://iserve.wtca.org más de un millón de compañías afiliadas, la Asociación del Centro Mundial de
Comercio brinda servicios generalemnte en base a subscripciones, entre ellos
oportunidades comerciales en línea (ofertas y propuestas) y un calendario de
eventos relacionados con el comercio.
84
Compañías de servicios
Ernst and Young El website Ernst & Young proporciona guías empresariales (entorno económico,
Passport® Online sistema tributario, información financiera, prácticas contables, clima de
www.doingbusinessin.com inversión, etc.) en la serie "Doing Business Around the World". Además, en
“Corporate Tax Guides" se encuentra compilada información relacionada con los
impuestos, y en “Executive Immigration” se puede encontar información sobre la ley
de migración (incluyendo el seguro social, visas, etc.), para más de 140 países.
Qualisteam Este portal financiero y de la banca proporciona una lista de todos los bancos a
www.qualisteam.com nivelmundial y sus websites (más de 2,800 sitios en 70 países).
Bolsa de Valores de
Bolsa Australiana de Valores Bolsa Alemana de Valores
Estocolmo
Bolsa Norteamericana de
Bolsa de Valores de Atenas Bolsa Suiza de Valores
Valores NASDAQ
Bolsa de Valores de
Bolsa Australiana de Valores Bolsa de Valores de Londres
Varsovia
85
Prensa especializada
News Directory Motor de búsqueda para la prensa internacional, clasificada por país
www.newsdirectory.com y sujeto.
The Daily Telegraph Este website moderno y rápido del periódico incluye un directorio
de negocios que permite que se identifiquen las compañías
británicas usando diferentes parámetros.
Universidades
Michigan State University Directorio especializado en exportación que lista websites por
International Business categoría: países, cultura, estadísticas, entidades gubernamentales,
Resources organizaciones comerciales, banca y finanzas, bolsas de valores,
ciber.bus.msu.edu/busres.htm legislación internacional, foros empresariales, eventos relacionados
86
con el comercio, directorios de compañías, páginas amarillas y
herramientas (convertidores, etc.).
Penn State Population Esta sección del website de la Universidad Estatal de Pennsylvania
Research Institute cataloga un número de recursos de Internet especializados en
www.pop.psu.edu/Demography información demográfica en todo el mundo.
Dun and Bradstreet Este website ofrece hojas de hechos para análisis (incluyendo nombres, direcciones,
www.dnb.com sector de actividad, personal, volumen de ventas) de las compañías clasificadas por
sector en la mayoría de los países europeos (más de 19 millones de negocios). Este
servicio requiere una subscripción, excepto cuando se realizan investigaciones de
compañías británicas.
87
comercio internacional, así como listas de bancos europeos, asociaciones comerciales o
bolsas de valores en todo el mundo. También incluye un servicio, al que hay que
subscribirse, para ayudar a que las compañías encuentren agentes, proveedores u
oportunidades de negocio.
ComFind Con más de 700,000 businesses en varios sectores de actividad y 150 países, este
www.comfind.com directorio profesional (links a websites, localización geográfica, etc.) podría, por ejemplo,
facilitar la identificación de las instituciones bancarias, agencias locales de publicidad,
compañías de servicio, etc. Sin embargo, no es exhaustivo pues el registro de los
negocios es llevado a cabo por las compañías mismas.
Europages Este directorio europeo de empresass lista cerca de 500,000 compañías (con la
www.europages.com información de contacto) en más de 30 países europeos. La búsqueda puede hacerse
usando el nombre de la compañía, el sector de actividad o el producto. Desde la
perspectiva del exportador, la sección "Business Link" es de particular interés pues
contiene una gran número de links a ferias de comercio, cámaras de comercio,
oficinas de propiedad intelectual, recursos de estadísticas nacionales,
instituciones europeas e internacionales, gobiernos nacionales, legislación de la
Unión Europea, periódicos y medios de comunicación principales, las bolsas de
valores estadounidenses y europeas principales, directorios telefónicos, etc.
(alemán, inglés, español, francés, italiano).
Export Source Este portal canadiense dedicado al comercio internacional es una verdadera mina de oro
www.exportsource.gc.ca para todos los exportadores que buscan información y capacitación. Ofrece links a
agencias de estadísticas extranjeras, directorios de negocios en todo el mundo, websites
dedicados a oportunidades de negocio y proponentes clasificados por país, estudios de
mercado, información basada en sectores, recursos legales internacionales, y
herramientas como lexicon de términos relacionados con el comercio internacional y
muchos otras. Un motor de búsqueda interna facilita las investigaciones.
ExportAll Este portal es indispensable para cualquiera que reúna información sobre la exportación:
www.exportall.com ofrece hojas de hechos técnicos (con información geográfica, demográfica, política,
económica o relacionada con la infraestructura) sobre más de 200 países, así como una
selección de recursos de Internet basada en países en diferentes esferas (información
general sobre países, directorio de compañías exportadoras, páginas “blancas” y
“páginas amarillas”, otros motores de búsqueda locales e internacionales, medios de
88
comunicación, consejos para viajes, etc.), concentrándose en el fomento de las
exportaciones y la mejora de las técnicas de exportación.
Le fil de l'export Le Fil de l'export (el Hilo de la Exportación) es un mostrador de información (helpdesk)
www.web-filexport.com virtual originalmente planeado para las PYME francesas dispuestas a desarrollar su
actividad internacional. De suma utilidad al respecto son las secciones “Annuaires du
monde” para anuarios telefónicos en más de 160 países. En francés e inglés.
Federation of La base de datos en la Internet de FITA reúne a más de 3000 links de Internet en la
International Trade esfera del comercio internacional, anotadas y catalogadas. Cubre temas pertinentes
Associations (FITA) a la penetración del mercado internacional (foros de negocios, directorios de compañías,
www.fita.org ferias de comercio, estudios de mercado, etc.), finanzas internacionales (seguros,
bancos, métodos de pago, etc.), fletes y logística, normas, gobiernos, organizaciones
internacionales, asociaciones internacionales de comercio, legislación internacional,
estadísticas económicas y comerciales y hasta guías de viajes.
IMEX Portal especializado en la exportación, que incluye links a foros de negocios, directorios
www.imex.com de negocios, etc. La sección "Global Markets" ofrece links para comprender a fondo unos
20 países claves.
Infomanage Este website establece una lista de fuentes de información dedicadas al comercio
www.infomanage.com internacional. Las fuentes locales están clasificadas por región (África, Europa, Asia,
Latinoamérica y Norteamérica).
Sistemas de Datos de Este website estadounidense dedidado al comercio internacional lista un gran número de
Comercio Internacional fuentes en el campo de la exportación y de la importación (casi exclusivamente con sede
www.itds.treas.gov en Estados Unidos). Está diseñado principalmente para compañías estadounidenses,
pero también incluye una sección particularmente interesante para cualquier exportador,
independientemente de su nacionalidad: "Country Profiles". Módulos de información
convenientemente diseñados proporcionan datos relacionados con varios temas,
incluyendo gobierno, moneda, demografía, población, ámbito político y económico,
características culturales que podrían afectar las relaciones comerciales, documentos
comerciales esenciales (pro forma bills, certificados de origen, certificados de sanidad y
89
seguridad, etc.), demandas en lo que respecta el empaque y el etiquetado, contactos
y estadísticas de comercio internacional (exportación e importación).
Tradeport. Portal especializado en la exportacion que contiene varias secciones, entre ellas guías
www.tradeport.org para preparar para la exportación, perfiles de país (incluyendo información
demográfica, geográfica, política, comercial/industrial, ambiental y legal, así como
indicadores del clima de inversión o aperturas internacionales). También útil en el
marco de un estudio de mercado, una lista de eventos comerciales, por país y por fecha,
y una amplia variedad de links recomendados adicionales.
Biblioteca Virtual La sección “Regional Studies” (Estudios Regionales) ofrece acceso a numerosos
http://vlib.org websites que proporcionan información pertinente sobre aspectos específicos para
cualquier país (cultura, geografía, economía, etc.)
WorldSkip Este website lista recursos en la Internet dentro de cada país. Usted puede
www.worldskip.com seleccionar de entre la lista de regiones (Norte, Centro y Suramérica, Europa, África,
Australia, Asia y el Medio Oriente) el país en el cual se concentra su investigación.
Muestra una lista de websites interesantes clasificados por categoría (economía,
comercio, política, banca y finanzas, cámaras de comercio, embajadas, gobierno,
historia, cultura, medios de comunicación local, etc.). Además, usted obtendrá un perfil
de mercado resumido de la Enciclopedia Británica que contiene información sobre la
geografía, demografía, economía, industria, transporte, gobierno, condiciones sociales,
educación y salud.
90
Eventos de comercio
Elotel Portal europeo con información sobre eventos profesionales y públicos (ferias y
www.elotel.com exhibiciones relacionadas con el comercio, congresos, festivales, funciones,
simposios, conferencias y seminarios y con otras esferas). La investigación
genera hojas informativas descriptivas con detalles prácticos relacionados con el
evento. Los organizadores pueden incluir sus eventos en la base de datos, libre
de costo.
Euroexpo Website gratuito que contiene una lista de organizadores de eventos de negocios
y un calendario de las ferias de comercio en Europa, complementado con links a
websites útiles relacionados con este tema.
Europages – European Este directorio reune a más de medio millon de compañías activas en varios
Business Directory sectores de actividad en aproximadamente 30 países, principalmente europeos.
www.europages.com Bajo la sección "business travel – trade shows" (viajes de negocio – ferias de
comercio), usted encontrará profesionales en cada sector.
Exhibitions 'Round the World Directorio de eventos comerciales alrededor del mundo.
www.exhibitions-world.com
Trade Show Central Este website permite que usted identifique eventos comerciales de cualquier tipo
www.tscentral.com (ferias, exhibiciones, seminarios, etc.) de acuerdo con el destino o sector de
actividad seleccionado.
Yahoo – Conventions and Trade Sección del portal de Yahoo dedicado a las ferias y exhibiciones comerciales.
Shows
91
APÉNDICE X: Hoja de evaluación y observaciones que puede
ser usada por la institución que prepara el perfil de mercado
b) Acceso al mercado
c) Precio
d) Empaque
e) Canales de distribución
g) Direcciones útiles
h) Lista de importadores
i) Datos estadísticos
93
NOMBRE:
TÍTULO:
COMPAÑÍA:
DIRECCIÓN VIAL:
DIRECCIÓN POSTAL:
CIUDAD: PAÍS:
TELÉFONO: FAX:
E-MAIL:
FIRMA: FECHA:
COMENTARIOS ADICIONALES
94
Programas de Capacitación en el Análisis de Mercados del CCI
La División de Desarrollo de Productos y Mercados del CCI ofrece una amplia variedad de
actividades de desarrollo de capacidades, como por ejemplo, talleres y seminarios, con el
objetivo de capacitar a los analistas de mercado y gerentes orientados hacia la exportación de
los sectores público y privado para que realicen análisis de mercados eficientes, uno de los
fundamentos de toda estrategia de exportación exitosa.
Para obtener información adicional, por favor comuníquese con el Equipo de Capacitación de la
Sección de Análisis de Mercados (MAS) a mas@intracen.org.