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Movistar: el lanzamiento de la marca en Argentina

El 4 de abril de 2005 se realizó el lanzamiento en Argentina de Movistar, empresa
del Grupo Telefónica, fruto de la fusión entre Movicom y Unifón, con un despliegue
poco habitual. Más allá del nuevo nombre (nuevo en esas latitudes porque ya
existía en otras regiones) e isotipo, no hubo en el anuncio demasiadas precisiones
en cuanto a la estrategia a seguir u otros aspectos, más allá de las habituales
cifras de inversión y del mensaje de “seguimos avanzando”.

El mercado se preguntaba cuál sería el posicionamiento que iba a adoptar la

nueva empresa, teniendo en cuenta que Movicom y Unifón eran bastante distintas
en este punto. Movicom era una marca asociada con un público adulto,
profesional, dispuesto a pagar más por un mejor servicio. Unifón, por el contrario,
estaba más ligada a un público masivo, consciente de los gastos, con abonos
prepagos y, en los últimos meses, joven.

EL Grupo Telefónica
Este grupo era uno de los líderes mundiales del sector de las telecomunicaciones
y el operador de referencia en los mercados de habla hispana y portuguesa, la
segunda compañía integrada de telecomunicaciones del mundo y la tercera
compañía por capitalización bursátil del sector. Su actividad se centraba
fundamentalmente en los negocios de telefonía fija y telefonía móvil, con la banda
ancha como herramienta clave para el desarrollo de ambos. Su presencia era
significativa en 17 países, si bien realizaba operaciones en aproximadamente 40.
Tenía gran actividad en Latinoamérica, donde actuaba en 13 países con una clara
estrategia de crecimiento. La base de clientes del Grupo Telefónica en el mundo
superaba los 120 millones de clientes.

Además, era una empresa totalmente privada. Contaba con casi 1.7 millones de
accionistas directos. Su capital social estaba dividido en casi 4 955 millones de
ciones ordinarias que cotizaban en el mercado continuo de las bolsas españolas
(Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia) y en las bolsas de Londres, París,
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Frankfurt, Tokio, Nueva York, Lima, Buenos Aires, San Pablo y SEAQ
Internacional de la Bolsa de Londres.

En octubre de 2004, Telefónica había adquirido por 5 850 millones de dólares la

operación en América Latina de Bellsouth, dueña de la empresa de telefonía móvil
Movicom.

Telefónica Móviles
Era la empresa que gestionaba los activos de telefonía móvil del Grupo Telefónica
en todo el mundo. En 2005, Telefónica Móviles administraba a más de 80 millones
de clientes en 15 países. En 2004, había sumado ingresos por 11 827.6 millones
de euros; unas utilidades después de intereses, impuestos, depreciación y
amortización (EBITDA) de 4 701 millones de euros y un beneficio neto de 1 633.9
millones de euros.

Telefónica Móviles tenía operaciones en 15 países de tres continentes: España,

Marruecos, Brasil, México, Guatemala, El Salvador, Panamá, Nicaragua,
Venezuela, Colombia, Perú, Ecuador, Argentina, Chile y Uruguay. También
contaba con una presencia única en todos los mercados claves de Latinoamérica,
y era número uno o número dos en la totalidad de los países en los que operaba.
Todo ello le confería una posición privilegiada para capturar el importante
potencial de crecimiento de cada región.

Telefónica Móviles, a través de Movistar, unificaba sus operaciones, marca e

imagen, en una decisión sin precedentes en el mercado de las telecomunicaciones
y constituía así la mayor comunidad de telefonía móvil de habla hispana y
portuguesa, y uno de los mayores grupos de telefonía móvil del mundo.

El lanzamiento de Movistar, la marca con la que el grupo consolidó su imagen y

que se convirtió en la mayor marca de telefonía móvil de habla hispana, requirió la
participación de más de 100 000 personas, encargadas de los distintos aspectos
de la implantación y desarrollo de la nueva imagen de Movistar en 13 países, que
sumaban un mercado de 500 millones de habitantes.
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La aparición de Movistar significaba trabajos coordinados en aspectos tales como

campaña publicitaria, cambio de la imagen en todos los elementos con nuevo
material de comunicación y realización de eventos, entre otros.

Entre los varios trabajos realizados, se destacaban:

El diseño de una campaña de publicidad para todos estos mercados.

Creación de un plan de lanzamiento coordinado en todos los países.
La preparación y ejecución de numerosos eventos en todos los países.
El cambio de imagen de marca en todos los elementos de las operadoras,
mediante nuevo material de comunicación y publicitario externo e interno.
La preparación de una oferta homogénea de imagen de productos y
servicios. • Nuevos modelos de atención al cliente.
Una comunicación institucional homogénea.

La imagen de marca
Con el lanzamiento de Movistar, los clientes de Telefónica Móviles en España,
México, Argentina, Chile, Venezuela, Colombia, Perú, Ecuador, Panamá,
Guatemala, El Salvador, Uruguay y Nicaragua disfrutarían de una nueva
experiencia en telefonía móvil y servicios con una misma imagen.

Telefónica Móviles debía renovar en sólo un día, en 13 países y de manera

coordinada, la imagen de la mayoría de los 25 000 locales (exclusivos y de
distribuidores) en los que comercializaba sus servicios.

La unificación de marca traía consigo no sólo una nueva imagen de marca, sino
también un nuevo concepto de local, que tendría dos funciones principales: ser un
espacio eficaz a la venta para cumplir su función comercial y ofrecer a quienes
entraran en él la oportunidad de relacionarse y vivir la experiencia de la marca
Movistar.

El exterior de los locales Movistar (o del distribuidor) tenía una rotulación que
comunicaba de la manera más óptima y atractiva la marca. Disponía de un
directorio de los contenidos de la tienda, un modelo de mostradores y vitrinas que
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tenían la capacidad de comunicar ofertas, promociones y productos hacia el

exterior de las tiendas (para maximizar esta oportunidad se colocaban las vitrinas
y cartelería en esta zona). Y, al mismo tiempo, tenía ventanales con muy buena
visualización hacia el interior.

Por su parte, los elementos interiores de los locales buscaban optimizar la

visibilidad de los elementos (especialmente de los productos y servicios) y
maximizar el orden, mediante espacios diáfanos y formas curvas, una importante
presencia del color blanco y un mobiliario especialmente diseñado que, junto con
las fotografías específicas, creaban un ambiente de relación de los clientes con
Movistar. Los elementos prioritarios del interior de la tienda eran los relacionados
con la exposición de productos y servicios, la atención al cliente y la con tratación
de servicios.

Telefónica Móviles contactó varias empresas de branding, las cuales presentaron

más de 1 000 propuestas, que fueron estudiadas antes de decidir su nueva
imagen y después de llevar a cabo una depuración por medio de más de 3 200
entrevistas, que fueron realizadas en España y Latinoamérica.

La imagen de Movistar fue creada por la agencia de branding Wolff Olins y la

campaña publicitaria fue desarrollada por la agencia Publicis

La sinergia de marca: Telefónica impulsa a

Movistar
La marca Telefónica, como “master brand” del Grupo Telefónica, fue una de las
palancas para el impulso de Movistar. Esta marca aportaba solvencia, garantía y
respaldo, al tiempo que generaba recuerdo inmediato, e integraba y agrupaba a
Movistar junto al resto de las marcas comerciales de Telefónica bajo un mismo
grupo.

En este esquema, la marca Movistar pasaba a ser el vehículo de relación con el

cliente. Movistar introducía diferenciación y relevancia en la oferta comercial,
gracias a sus atributos de agilidad, capacidad de ajuste de precios, confiabilidad y
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diseño de productos acordes con las necesidades específicas de los clientes. Y

hacía más próxima y creíble la oferta, ya que permitía competir directamente en el
sector, fidelizar, mantener una vocación de mejora y aportar valor añadido al
Grupo Telefónica.

Con todo ello, el resultado era una suma positiva, ya que las marcas Telefónica y
Movistar convivirían en una relación sólida e inseparable, apareciendo siempre
juntas en su representación gráfica. Los valores transmitidos por Movistar eran
coherentes con los valores asociados a la marca Telefónica, lo que suponía un
refuerzo mutuo de valores y atributos. Y el objetivo principal de Movistar, como
marca comercial, era alcanzar los objetivos comerciales de su negocio,
contribuyendo en paralelo a la consecución del objetivo de Telefónica: ser el mejor
y el mayor grupo integrado de telecomunicaciones del mundo.

Ventajas de una marca unificada para Telefónica

Móviles
La unificación de las distintas marcas comerciales, que hasta el momento
utilizaban las operadoras filiales de Telefónica Móviles en sus países, conllevaba
importantes ventajas para el Grupo Telefónica Móviles. Con una misma imagen en
13 países, Telefónica Móviles lograría un mismo posicionamiento en sus
operaciones con una visibilidad global y la transmisión de dimensión, confianza y
solidez a sus clientes, socios y accionistas.

Por otro lado, facilitaría la traslación de las mejores prácticas y compartiría

recursos de una región o un país a otro. Con ello, esta imagen unificada permitiría
acelerar el ritmo con el que Telefónica Móviles lograría trasladar a sus puntos de
venta en los países en los que tenía operaciones, los avances de la telefonía móvil
a nivel mundial.

La alineación de las operaciones de Telefónica Móviles en 13 países en una sola

marca permitiría a la compañía capturar importantes sinergias y ahorros en los
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costos de producción de publicidad, que redundarían en menores costos y en una

mayor calidad de comunicación frente a la competencia.

En Argentina, Movistar podría afrontar, con un importante ahorro de costos,

determinadas actividades de patrocinio internacional de gran envergadura que
beneficiarían a todos los países, tales como giras de artistas de primer nivel o
eventos deportivos globales.

Lanzamiento Movistar en Argentina

Movistar unificó las operaciones de Telefónica Móviles en el mercado argentino,
país en el que contaba con más de 5.5 millones de clientes (cifras de Unifón y
Movicom al cierre de 2004), lo que le dio el liderazgo en ese mercado, y una
posición de vanguardia en el lanzamiento de productos y servicios más
innovadores en la telefonía móvil del país austral. Los clientes de Movicom y
Unifón (este último tenía más de la mitad del total de clientes de la nueva
empresa) pasaban a ser clientes de Movistar sin tener que cambiar número ni de
terminal. Uno de los principales desafíos era administrar 42% del mercado
argentino y mantener una comunicación inteligente con sus clientes.

La competencia
El lanzamiento de Movistar exacerbó la competencia. En el segmento de alto
consumo, Personal, uno de los principales competidores del grupo Telecom,
presentaba una dura lucha. Poseía 4.4 millones de usuarios y deseaba ocupar el
lugar que dejaba Movicom, por lo que su comunicación se apartaba de la oferta
del día para concentrarse en servicios avanzados como TV en el móvil, stand up
shows, tarjetas animadas, GSM Turbo (en busca de la diferenciación en un
mercado de bienes como es el de GSM); además, había manifestado
públicamente su interés por abordar agresivamente el mercado de empresas.

Por su parte, CTI, la compañía del Grupo Slim, el otro gran jugador del mercado
con 3.7 millones de clientes, se posicionaba en lo masivo y lo joven, con ofertas
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para la vuelta al colegio, pague un teléfono y lleve otro gratis, apelaciones a la

argentinidad (unir al país en globo y patrocinar a la selección nacional de fútbol).

La campaña publicitaria del lanzamiento

Un equipo de más de 15 000 personas trabajó para que la nueva imagen de
Movistar estuviera presente en todos los rincones de Argentina. La campaña de
lanzamiento de Movistar se realizó en varias fases. Se llevó a cabo una primera
fase en la que se informó acerca del cambio de marca, relacionan do este proceso
con el término “Creeme”, con la cual se dejaba el icono de la marca, integrado en
el mensaje, como una letra “M”.

Con un recurso poco habitual para la publicidad argentina, mantuvo la incógnita en

los 45 días que duró la campaña de lanzamiento. Anuncios en vía pública,
canchas de fútbol y en los medios de comunicación sirvieron para que se
comenzara a hablar de ella. Durante esos 45 días, se trabajó contrareloj para
poner a punto 55 negocios propios y 1 355 puntos de venta: la movida tuvo un
presupuesto de más de 3 millones de dólares para refaccionar los locales. El
cambio de imagen tuvo un presupuesto de 10 millones de dólares.

La resolución de la campaña fue llevada a cabo con una fase de integración,

centrada en la frase “Ahora llámame Movistar”, en la que se unió el icono con el
nombre de la operadora y se presentó al grupo al que ésta pertenecía con sus
atributos de liderazgo. Sólo para el lanzamiento se destinaron más de 6 millones
de dólares.

Universal McCann fue la central de medios que llevó adelante el lanzamiento de

Movistar. La megacampaña, de un mes y medio de duración, fue planeada en
medios múltiples (televisión, radio, gráfica, vía pública, cine, internet). Uno de los
objetivos de esta acción fue alcanzar la máxima cobertura efectiva posible, por
tratarse del lanzamiento de una nueva marca. El otro fue generar impacto e
innovación buscando liderar las comunicaciones del segmento de telefonía celular.
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La campaña tuvo un alcance nacional, a través de la utilización de los medios más

efectivos para comunicar en cada una de las provincias argentinas. Como
elementos innovadores se destacaron recursos, tales como la aparición de la
marca en la artística e identificada con los canales de televisión a través de
zócalos y separadores (Telefé y Canal 13), la proyección con luz del logo de
Movistar en las estaciones de trenes subterráneos, el uso de corpóreos en
dispositivos transiluminados (letras M de grandes dimensiones en lugares de alto
tránsito), escaleras en shoppings y cines, entre otros.

Preguntas:
1. ¿Qué elementos deben considerarse en la generación de una marca?

2. ¿Cómo actúa la marca paraguas o madre? ¿Qué importancia y riesgos

asociados tiene?

3. ¿Es posible una marca global o regional? ¿Es necesario un elemento

local?

4. ¿Cuál debería ser el posicionamiento de Movistar? ¿Contra quién debería

competir: ¿Personal o CTI?