PLAN DE COMUNICACIONES Y PUBLICIDAD DE PEPSI.

PAOLA DUQUE QUINTERO

pduqueq@unal.edu.co

VIVIANA GIL HERNANDEZ

vigilhe@unal.edu.co

DANIELA GOMEZ VALENCIA

dangomezval@unal.edu.co

CLAUDIA MONCADA MUNERA

cpmoncadam@unal.edu.co

LESLY DAYANA LOPEZ MARIN

ledlopezma@unal.edu.co

JUAN JOSE ROJAS MARTINEZ

jujrojasma@unal.edu.co

Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Minas
Departamento de Ingeniería de la Organización
Estimulación de la demanda
Medellín
2014

1
Tabla de contenido

INTRODUCCION................................................................................................................ 3
PLAN DE COMUNICACIONES...........................................................................................4
1. Audiencias Objetivo del plan de comunicaciones:........................................................4
1.1 Audiencia 1: Consumidores de la marca....................................................................4
1.2 Audiencia 2: Distribuidores........................................................................................4
2. Objetivos de Comunicación Cuantificados:..................................................................5
2.1 Objetivos generales del plan de comunicaciones..................................................5
2.1.1 Objetivo general audiencia 1:..............................................................................5
2.1.2 Objetivo general audiencia 2:..............................................................................5
2.2 Problemas de mercadeo que esperan solucionarse con la estrategia de
comunicación................................................................................................................... 5
3. Estrategia Creativa.......................................................................................................6
3.1 Personalidad y Arquitectura de la marca...................................................................6
3.1.1 Personalidad de la Marca....................................................................................6
3.1.2 Arquitectura de la Marca.....................................................................................7
3.2 Mensaje que quiere entregarse a las audiencias objetivo..........................................9
3.3 Objetivos del Mensaje................................................................................................9
4. Plan de medios..........................................................................................................12
4.1 Mix de medios seleccionados para llevar a cabo la campaña..................................12
4.1.1 Medios digitales.................................................................................................12
4.1.2 Medios de Apoyo...............................................................................................13
4.2 Rol de cada medio dentro de la campaña................................................................15
4.2.1 Medios digitales.................................................................................................15
4.2.2 Medios de apoyo...............................................................................................15
4.3 Continuidad de la campaña para cada audiencia....................................................15
5. Presupuesto del Plan.................................................................................................16
5.1 Método Objetivo- Tarea...........................................................................................16
7. Control del Plan de Comunicaciones.............................................................................18
CONCLUSIONES..............................................................................................................20
BIBLIOGRAFIA.................................................................................................................21

2
 INTRODUCCION

Las organizaciones tienen como principal objetivo la gestión adecuada de su marca en el

mercado con el fin de generar un crecimiento de ella, ya que de esto depende un buen
desempeño financiero, inducido por un aumento de las ventas; y por tanto la
implementación de políticas publicitarias que logren dicho objetivo.

Un buen plan de comunicaciones incentiva a los consumidores al reconocimiento y

recordación de la marca, compra, recompra de los productos o servicios y posible lealtad
hacia la marca; es por esto que es indispensable para toda organización hacer especial
énfasis en la buena construcción de este mediante el uso de herramientas teóricas ya
establecidas en diversos textos.

El presente trabajo describe las diferentes etapas del plan de comunicación propuesto
para Pepsi, comenzando con la definición de las audiencias objetivo que para este caso
son los consumidores y distribuidores del producto, seguido se pautan los objetivos de
comunicación para lograr transmitir de la mejor manera el plan y poder medir y evaluar
cuantificadamente los resultados, luego de esto se realiza una estrategia creativa que
consiste en establecer el mensaje que se quiere transmitir a cada una de las audiencias,
continuando con el plan de medios en el que se eligen los medios de comunicación y los
vehículos en los cuales se pondrá el mensaje con el fin de llegar a las audiencias
seleccionadas. Luego se hace el presupuesto de toda la campaña publicitaria, haciendo
un costo aproximado de la puesta en marcha de la misma.

El desarrollo adecuado de cada una de estas etapas es de vital importancia para crear la
mejor estrategia que logre solucionar los problemas de comunicación y publicidad que
puedan haberse identificado en la marca Pepsi.

Pepsi es una marca-producto conocida a nivel mundial como una gaseosa tipo cola de
buen sabor y dirigida a audiencias como los jóvenes que les gusta la música moderna y el
deporte, desde sus inicios ha sido una marca muy competitiva ya que tiene un competidor
muy fuerte en el mercado el cual es Coca-Cola, por lo cual tiene que estar en constante
innovación en sus campañas publicitarias con el fin de mantener una posición fuerte en el
mercado y no dejarse opacar por su competidor. En Colombia Pepsi está bajo la
distribución de la compañía Postobón S.A por lo que ha crecido en participación del
mercado al pasar los años, debido a que va ligado al crecimiento de Postobón.

Por último, se tiene como fin principal del informe integrar los conceptos estudiados en la
asignatura estimulación de la demanda, reflejados en un trabajo investigativo de la marca
Pepsi, para luego desarrollar un plan de comunicaciones creativo que conjugue el ingenio
de los estudiantes con las herramientas facilitadas por el docente, esta es una gran
oportunidad de desarrollar habilidades más prácticas para conseguir un aprendizaje
significativo e integral del tema de comunicación en el mercadeo.

3
 PLAN DE COMUNICACIÓN

1. Audiencias Objetivo del plan de comunicaciones:

El plan de comunicaciones de PEPSI está dirigido primordialmente a dos
audiencias objetivo, una externa que son los consumidores actuales de la marca y
la otra son los distribuidores quienes hacen puente directo entre la marca y el
consumidor final.

1.1 Audiencia 1: Consumidores de la marca.

PEPSI es un producto perteneciente al sector de bebidas gaseosas no alcohólicas en

Colombia y por tanto es un producto que puede ser consumido por personas de cualquier
edad, pero los esfuerzos de marketing más sobresalientes de dicha marca van enfocados
siempre a una audiencia objetivo la cual son los jóvenes que les guste el deporte y la
música moderna, ya que la mayor parte de sus pautas publicitarias tienen ese enfoque.
Estos jóvenes se ven motivados a comprar dichos productos por la necesidad que sienten
de refrescarse ya que es una bebida de cola con muy buen sabor y muy refrescante.

Otra manera de publicidad interesante de mencionar es la campaña “vive hoy” cuyo

objetivo primordial es realizar una invitación a sus consumidores a explotar y disfrutar
cada momento, aprovechando las oportunidades que se presenten al máximo. Esta
campaña sigue siendo fiel al estilo de comunicación que ofrece Pepsi, ya que se
caracteriza principalmente por sus mensajes humorísticos, frescos y altamente creativos,
y además de que cuenta con comunicación muy positiva. [1]

Es por todo lo anterior que se requiere realizar esfuerzos constantes publicitarios para
estar en la vida del nicho más exigente del mercado, los jóvenes conocidos como
millenials, que siempre se caracterizan por no creer mucho en las marcas y por ello retan
a Pepsi a redefinirse constantemente. Este tipo de público se caracteriza por apreciar los
contenidos nuevos y diferentes y prefieren establecer diálogos e interacción directo con
las marcas. Además de lo anterior es un público prometedor que seguramente llevara la
marca en su mente induciéndola en sus futuros hijos.

1.2 Audiencia 2: Distribuidores.

Esta hace referencia a un grupo de interés que en general se define como distribuidores
el cual incluye todas aquellas tiendas, supermercados, restaurantes, cafeterías etc. En los
cuales se tenga presencia del producto. Teniendo en cuenta lo anterior se escoge dicha
audiencia ya que son quienes realizan un puente directo entre el producto y el consumidor
y por tanto se ve necesario realizar publicidad para dicha audiencia con el fin de
incentivarlos a la compra y promoción del producto dentro de su negocio.
La relación consumidor-marca que establece este tipo de audiencia es de vital
importancia para la marca, ya que es la que realiza aquel encuentro del producto con el

4
consumidor es por esto que es muy indispensable realizar cierta publicidad en estos
puntos de venta con el fin de que el consumidor pueda percibir fácilmente la presencia del
producto en el lugar.

Para este tipo de audiencia es muy importante tener en cuenta que al PEPSI ser
distribuido por la empresa Postobón S.A en Colombia, la presencia en los distribuidores
mencionados anteriormente de PEPSI es limitada a la presencia en el mercado de los
productos Postobón y por tanto el plan de comunicaciones para esta audiencia debe
hacerse teniendo en cuenta los productos Postobón y tener en cuenta solo los
distribuidores que tienen este tipo de producto en su negocio.

2. Objetivos de Comunicación Cuantificados:

2.1 Objetivos generales del plan de comunicaciones.

2.1.1 Objetivo general audiencia 1: En cuanto a la primera audiencia

(consumidores), se espera aumentar la preferencia por la marca a un 52,97%,
dado que este es el nivel de preferencia por su más fuerte competidor. Con
esto se busca poner a Pepsi por lo menos al mismo nivel de la Coca Cola, para
más adelante lograr superarla. Este será el resultado del plan de mercadeo
propuesto.

Es importante resaltar, que dichos niveles de preferencia se conseguirán mediante la

implementación de otros objetivos; en primer lugar se espera persuadir en un 85% a los
consumidores de cualquier bebida gaseosa, incluyendo Pepsi. Y por último, persuadir en
un 75% a los consumidores de otras bebidas carbonatadas, especialmente a los
consumidores de Coca Cola. [2]

2.1.2 Objetivo general audiencia 2: En cuanto a la segunda audiencia (distribuidores),

se quiere alcanzar una mayor participación en el mercado. Actualmente, Pepsi cuenta con
una participación del 20,1%. Se espera que con el plan de mercadeo dicha proporción
aumente como mínimo en un 31,7%; este nivel se obtiene como excedente de su principal
competidor, la Coca Cola, dado que su nivel de participación es del 51,8%. Este objetivo
está directamente ligado con el aumento de las ventas en todos los canales de
distribución de la marca, que se pretende sea de un 30%. [3]

2.2 Problemas de mercadeo que esperan solucionarse con la estrategia de

comunicación

Se han identificado diferentes dificultades o problemas de mercadeo, los cuales se

pretenden solucionar por medio de los objetivos planteados anteriormente. A continuación
se enuncian cada uno de los problemas encontrados y se plantea una forma de darles
solución a través de la estrategia de comunicación.

5
Recordación: Por medio de las vallas publicitarias y la publicidad en los negocios y
paraderos de buses se fomenta la recordación de la marca, ya que la presencia de Pepsi
en los lugares comúnmente frecuentados por los consumidores hará que estos la tengan
en la mente y será más fácil llevarlos a la acción de compra.

Preferencia: Como se mencionó anteriormente, la marca tiene un menor nivel de

preferencia que su competidor más fuerte, es por esto que con las diferentes estrategias
de comunicación que se pretenden llevar a cabo, se logra que los consumidores perciban
la marca como la mejor en el mercado y se consiga alcanzar el nivel de preferencia
deseado.

Posicionamiento: A partir de la ejecución de las estrategias de comunicación se

consigue ocupar un buen lugar en la mente de los consumidores, resaltando las
principales características y beneficios que ofrece la marca en comparación con la
competencia, y sobretodo logrando abarcar la mayor cantidad de canales de
comunicación posibles.

Participación en el mercado: Es evidente que el nivel de participación de Pepsi en el

mercado es mucho menor al de su competencia, es por esto que a través de las alianzas
con los principales canales de distribución y las estrategias de comunicación
implementadas se logra aumentar dicho nivel, al tener mayor disponibilidad del producto
en el mayor número de lugares de distribución posibles.

3. Estrategia Creativa

3.1 Personalidad y Arquitectura de la marca

3.1.1 Personalidad de la Marca

Nací en 1893, mi padre es un farmaceuta llamado

Caleb, quien me bautizó en 1898 con el nombre de
Pepsi-Cola; me di a conocer a los demás en el año
1902. Soy una bebida carbonatada, burbujeante y
refrescante con un color caramelo, que al quitarme
mi sombrero azul todos hacen “aaahhh”.

A la edad de los 70 forme una unión con la señora

Frito Lay, y a partir de este momento la familia no
ha parado de crecer,  tengo una hermana que se
llama Pepsi light y muchos primos: uno de ellos es
muy fresco, se llama 7 UP, otro es muy arriesgado,

6
se llama Mountain dew, un gran deportista de alto rendimiento que se llama Gatorade, un
loco atrevido que se llama doritos, un feroz tigre que se llama cheetos,  un abuelo quakero
que se llama Quaker y un saludable primo llamado Lipton. Todos nosotros vivimos en
Colombia aunque tenemos más familiares en el exterior. Mi padrino en Colombia se llama
Postobón, quien es el que me lleva de viaje junto con sus hijos: colombiana, manzana,
uva y naranja, a todos los que me prefieren.

Soy juvenil,  me gusta estar en el mundo del fútbol y soy  moderno cuando escucho
música, trato de estar siempre actualizado, pero principalmente me gusta el pop y la
electrónica.
Me visto de tres colores: rojo, blanco y azul, y mis vestuarios están hechos de lata,
plástico y vidrio, todos en tamaños grandes y pequeños.

Dentro de mi grupo de amigos esta Messi, Torres y Drogba y fui la primera marca que
incluyó una celebridad en mis campañas publicitarias y todavía lo sigo haciendo. Al
momento de relacionarme con los demás saco a relucir mi buen sentido del humor.

No me gusta que me comparen con mi rival, la coca-cola, pues mi sabor es único e

inigualable.

Aunque no nací en esta tierra tengo alma colombiana, por eso espero que me tengas en
cuenta el día de mañana para refrescar tu garganta y acompañar tus comidas durante
toda la semana.

3.1.2 Arquitectura de la Marca

7
 King
Vitaman
Harvest
Chunch
Nut
Quaker Harvest
Life

Quisp

Cheetos

Ruffles

Lays

Doritos
Frito Lay
Margarit
a
Roud
Pepsico Gold
Fritos

Sun Chips

Ice

White

Pepsi Twist
Tropícan
Gold
a
Gatorade Blue
Mon
Dew
Bebidas
7 up

Mist

Sobe

Izze

Arquitectura de Pepsi. Fuente: [4]

3.2 Mensaje que quiere entregarse a las audiencias objetivo.

8
Como se mencionó con anterioridad, el objetivo principal de este plan de comunicación es
aumentar la participación en el mercado; por esto, la campaña va dirigida principalmente a
afianzar las relaciones de  lealtad entre la marca y nuestros consumidores y
distribuidores, dándoles a conocer los beneficios de nuestro producto frente a la
competencia.

Con la nueva campaña se pretende impulsar el estilo original y refrescante que siempre
ha caracterizado a Pepsi, además de incentivar a realizar las actividades con las que más
se sientan identificadas nuestras audiencias.

Por el hecho de que la campaña va dirigida a dos tipos de  audiencias, los beneficios para
éstas se presentarán de formas diferentes, por lo cual, el mensaje que se desea transmitir
es distinto para ambas audiencias.

A continuación se presenta el mensaje que se desea transmitir para cada una de las
audiencias objetivos seleccionados previamente.

Audiencia 1 -Consumidores- : Por medio de este mensaje se pretende dar a conocer los
múltiples beneficios que trae consigo el consumo de nuestro producto, entre ellos están,
que las personas que consumen Pepsi se caracterizan por ser extrovertidas, originales,
frescas y siempre luchan por hacer lo que les gusta.

El mensaje concreto de la campaña para esta audiencia es “No pares de hacer lo que te
gusta”; por medio del mensaje queremos que los consumidores se sientan identificados
con cada una de las actividades que más les gusta y deseen compartir la realización de
dichas actividades con Pepsi. Lo que se quiere lograr es que las personas  imaginen a
Pepsi en muchos momentos de su vida y de esta manera aumentar la recompra.

Audiencia 2 –Distribuidores- : El mensaje que se desea transmitir a los distribuidores,

es que al momento de realizar un convenio con Pepsi, el cual consiste en vender
únicamente los productos Postobon –Franquicia colombiana- ellos obtendrán grandes
beneficios, como por ejemplo la realización de un evento promocional de nuestra
campaña en su negocio, lo cual atraería un gran número de clientela, también la
obtención de incentivos y descuentos desde el 30% en el producto, entre otros.

3.3 Objetivos del Mensaje.

El mensaje presentado en el plan de comunicaciones se realiza con el fin de contribuir a

la consecución de los objetivos de comunicación que se plantearon anteriormente. Esto
se realiza con la ayuda del capítulo 11 del libro publicidad y comunicación integral de
marca de los autores, O´Guinn, Thomas C., Allen, Chris T. & Semenik, Richard J.; el cual
enseña las los objetivos de mensaje y los métodos más comunes para lograrlo.
 Audiencia 1: Consumidores actuales de la marca.

9
 Vincular los atractivos claves con el nombre de la marca: Este hace que
los consumidores además de recordar la marca PEPSI la relacionen con uno o
dos atributos como refrescante y para vivir el momento. Así los anuncios
proporcionan una razón más para comprar el producto sin requerir que el
consumidor piense mucho en esa razón sino que la asocien automáticamente
con PEPSI.

Para lo anterior se utiliza el método PVU (USP)  (Propuesta de venta única)

en el que se mostrará la marca PEPSI por sus atractivos que son “Refrescante”
y la invitación al “vivir el hoy”. Por tanto en cada mix de medios se tratará de
hacer especial énfasis en estos atractivos que son muy fuertes y únicos de la
marca.

 Persuadir al consumidor: La meta que se pretende con este objetivo es

convencer al consumidor por medio de argumentos de que PEPSI es superior
y es la elección apropiada. Para lograr esto se utilizarán los siguientes
métodos:

Anuncio Racional  Este tipo de anuncios se pueden utilizar en cualquiera

de los medios de comunicación a utilizar, ya que indica al receptor que hay
muy buenas razones por las cuales PEPSI seria satisfactoria y beneficiaria al
consumidor.

Anuncios de Comparación  En los que se compare PEPSI con su principal

competencia que es Coca cola tratando de demostrarle al consumidor los
beneficios que trae consumir PEPSI, con respecto a su competencia.

Testimoniales  Este puede ser empleado mediante el testimonio de una

celebridad del futbol (Messi, Cuadrado, James, Ronaldo etc.) sobre su
experiencia con el producto, como es usual encontrar en la marca PEPSI,
principalmente en medios como la televisión y el internet.

Demostraciones  Este se ejecuta mediante la realización de pruebas de

sabor en las que demuestre su superioridad con respecto a la competencia.
Esto por medio de eventos en los supermercados en los que se dé a probar a
los consumidores Pepsi y Coca cola en una especie de prueba a ciegas y allí
escojan cual sabor es mejor, y por estudios ya realizados se tiene que las
pruebas han arrojado resultados a favor de PEPSI.

 Construir la preferencia de la marca: Este mensaje debe permitir que la

audiencia se sienta identificada con PEPSI, para que así tengan una
preferencia por dicho producto sobre la competencia.

10
 Las estrategias publicitarias de PEPSI deben tener un foco claro, el cual es la
forma de abordar los consumidores de bebidas gaseosas tipo kola, la mejor
forma de realizar esto es teniendo en cuenta siempre su mayor competidor, ya
que es una marca tan posicionada en el mercado que se hace más difícil para
PEPSI desarrollar campañas publicitarias que logren persuadir tanto al
consumidor, que hagan que coca cola pase a un segundo plano en
preferencia, sin embargo sigue siendo su mayor objetivo y por tanto debe
implementar acciones que logren su propósito como las siguientes.

Anuncios humorísticos  Pepsi se ha caracterizado por utilizar este tipo de

anuncios ya que al ser un producto promocionado especialmente para los
jóvenes, el cual es un público exigente en cuanto a lo divertido y y lo innovador,
debe incluir en sus planes de comunicación anuncios que generen una
asociación con el producto agradable y memorable. Este tipo de anuncios se
dan para medios como la televisión y el internet.

 Situar Socialmente la marca: Es importante que PEPSI tenga este tipo de

objetivos ya que según este tipo de audiencia es indispensable implementar un
plan el cual enseñe la cultura PEPSI para los jóvenes que es “vive el hoy”, este
tipo de objetivos colocan a Pepsi en el escenario social adecuado, adquiriendo
características del entorno.
Para este se emplea el siguiente método:

Colocación del producto /películas cortas en internet  Se desea integrar

el producto en un escenario de una película en la cual actúen jóvenes que
reflejen una vida divertida y viviendo adecuadamente el momento,
aprovechando las oportunidades que se les presenten, adicionando a esto el
consumo de una bebida refrescante la cual se identifique como PEPSI.

 Audiencia 2: Distribuidores.

 Persuadir al distribuidor: La meta que se pretende con este objetivo es

convencer al distribuidor por medio de argumentos de que PEPSI es superior y
es la elección apropiada, para tener en su negocio. Para lograr esto se
utilizarán los siguientes métodos:

Anuncio Racional  Este tipo de anuncios se pueden utilizar en cualquiera

de los medios de comunicación a utilizar, ya que indica al receptor que hay
muy buenas razones por las cuales PEPSI seria satisfactoria y beneficiaria al
consumidor, y por tanto sería una muy buena opción para tener en su negocio
para la distribución.

Anuncios de venta agresiva  Estos se encuentran muy relacionados con

los distribuidores ya que incluye aquel nivel elevado de presión y urgencia en

11
 los anuncios en los cuales frases como “actúa ahora”, “oferta de tiempo
limitado” y “venta de una sola vez”, pueden generar cierto interés en el
distribuidor ya que sería una oportunidad para compra y venta en tiempos
cortos. Este se puede proponer en comerciales televisivos y en radio, en los
que se incite a la compra inmediata, ofreciendo promociones de PEPSI.

 Construir la preferencia de la marca: Es muy importante para PEPSI

construir esta preferencia en los distribuidores ya que son el principal puente
entre los consumidores y el producto. Por tanto esta poseerá para el dueño del
negocio métodos como:

Anuncios de satisfacción: En la radio y en la televisión que indiquen al dueño

del negocio lo importante que puede llegar a ser la marca para el consumidor y
por tanto sería de gran beneficio económico tenerla en su negocio y distribuirla.

4. Plan de medios

4.1 Mix de medios seleccionados para llevar a cabo la campaña.

Para seleccionar los medios adecuados para la ejecución de la campaña, se recuerda que
las audiencias a las cuales va dirigida son los consumidores de gaseosa y los
distribuidores.

 Audiencia 1: Al ser principalmente los jóvenes, los consumidores potenciales a los

que se quiere enfocar la campaña, la marca no utilizará medios masivos de
comunicación (televisión, radio y revistas) como un canal para presentar su mensaje.
En cambio dará a conocer su producto, promociones y eventos mediante anuncios
que serán presentados en su página Web, YouTube y en redes sociales, además de
eventos y vallas publicitarias alrededor de la ciudad; estos dos últimos aplicarán de
igual forma para la audiencia 2 (distribuidores).

4.1.1 Medios digitales

Anuncios en YouTube y redes sociales

y pagina Web: Estos medios será los
utilizados para promocionar el concurso
de pases dobles al Tomorrowland 2015
(Este evento será tratado a profundidad
mas adelante), el cual consiste en un
anuncio de 10 segundos, en el que se
muestre de que trata el Tomorrowland
Brasil 2015, qué esta incluido en el
premio, y cuales son los pasos a seguir
para participar en el concurso.

12
 4.1.2 Medios de Apoyo

 Se colocará vallas publicitarias en algunos

paraderos de buses cerca de las universidades y
en los principales centros deportivos de todo el
país; las vallas consisten en utilizar personajes
emblema para los jóvenes actuales, como
jugadores representativos de la Selección
Colombia (Falcao García, James Rodríguez,
Jackson Martínez, Teofilo Gutiérrez, Juan
Guillermo Cuadrado, Abel Aguilar) y cantantes
colombianos preferidos por los jóvenes como
maluma y JBalvin, todos los anteriores serán
presentados en fotografía consumiendo una
Pepsi.

Por último, por cuestión de espacio las vallas publicitarias que serán colocadas
en los centros deportivos será utilizando solo en nombre “Pepsi” con su logo.

 Patrocinio en eventos deportivos y festivales territoriales de las

principales ciudades de Colombia. Para estos eventos no serán utilizados
celebridades, si no impulsadores que repartirán el producto en su más
pequeña presentación, mostraran las características esenciales del producto
como su refrescante y buen sabor, con la intención de atraer la atención del
público objetivo.

 Promoción participación y premiación del Tomorrorwland Brasil 2015 [5]:

Este evento consiste en incentivar a la audiencia objetivo 1, mediante un concurso en el

cual el premio final es la asistencia al Tomorrowland Brasil 2015, realizado en Mayo 1,2 y

13
3 del mismo año [5], con todos los gastos pagos de los tres días de duración del evento,
este de igual forma va a ser promocionado por medio de redes sociales y You Tube, en el
cual se reproducirá la electrónica del momento y una imagen en la que se describa el
evento y los pasos a seguir para participar en el concurso.

Este concurso consiste en que el consumidor se tome una fotografía haciendo lo que mas
le gusta (hobby o interés, una actividad alusiva al #VIVE HOY), donde se note el consumo
de una Pepsi, y adicional a esto se debe evidenciar el centro de distribución donde se
esta consumiendo.

Todas estas fotografías serán subidas a la red social Instagram, y el ganador será aquella
foto que mas like reciba, adicional aquel centro distribuidor que aparezca en su mayoría
en las fotografías también será premiado con lo establecido en el mensaje dirigido al
distribuidor. En total son 12 pases dobles, y se premiará un ganador cada 15 dias durante
6 meses.

14
  Audiencia 2: para esta audiencia que son los distribuidores se utilizaran lo
siguientes medios.

 Ambientación y decoración de los locales distribuidores: (restaurantes,

tiendas, zonas de comidas, cafeterías) con el objetivo de impulsar el
producto, y buscar que los consumidores potenciales lo consuman.
Además de impulsar el concurso que se implementará, para que con esto
los consumidores se enteren de que trata y promuevan a que el negocio
gane los premios correspondientes.

 Evento de premiación: donde se mencionará los diferentes distribuidores

que participan en el mismo, y se hará la premiación a las 12 personas
ganadoras de los pases todo incluido al Tomorrowland Brasil 2015.

4.2 Rol de cada medio dentro de la campaña.

4.2.1 Medios digitales.

La utilización de las diferentes redes sociales abarcará el mayor público objetivo posible,
actualizando semanalmente su contenido con información sobre la marca, promociones,
eventos del país, puntos de venta y toda la información relevante. Las redes sociales
utilizadas para la campaña serán:

 YouTube: Sera utilizado para la promoción del comercial, y el concurso al evento

Tomorrowland.
 Facebook: Este se utilizara para realizar la promoción de todo tipo de
publicidades realizadas por la marca, tanto videos como imágenes con
características de Pepsi.
 Instagram: Es una red social con gran crecimiento, la cual será destinada para la
publicación de las fotografías que son la razón de ser del concurso.
 Página corporativa: Fortalece la información referente a la marca y cumple la
misma función que You Tube y Facebook; tratando de que la página sea lo más
llamativa e interactiva posible.

4.2.2 Medios de apoyo

En las vallas publicitarias se utilizarán como se dijo anteriormente jugadores de la

selección Colombia y cantantes colombianos preferidos por los jóvenes.

 Paraderos de buses: Estas vallas publicitarias suelen ser vistas por los jóvenes
que utilizan el servicio público para su traslado, por tal motivo estas vallas estarán
ubicadas en las principales universidades del país, Universidad nacional, UPB,

15
 Andes, Javeriana, Rosario, EAFIT, del Valle, de Córdoba, del Sinú, de Antioquia,
Cooperativa de Colombia, Autónoma, entre otras.

 Estadios, Velódromos: Esta vallas consisten en promocionar solo el nombre de

“Pepsi” con su logo, y solo se colocaran cuando haya torneos o partidos
reconocidos en todo el país.

 Se realizarán espectáculos de marca en aquellos eventos principales de cada

región, por ejemplo en Bogotá conciertos al aire libre, en Medellín la Feria de
Flores, en Barranquilla el Carnaval de Barranquilla, en Cali la Feria de Cali, en
Pasto el Carnaval de Blancos y negros, entre otros.

4.3 Continuidad de la campaña para cada audiencia.

 Respecto a los eventos regionales, dado que se realizan una vez al año, va a estar
todo el tiempo que dure este. Adicionalmente en los eventos deportivos se
mostrarán cada que este ocurra, cada que haya un partido de futbol, olimpiadas
nacionales, torneos, entre otros eventos deportivos relevantes.

 Vallas publicitarias: En los paraderos de buses cercanos a las universidades del

país se colocara continuamente las fotografías de los personajes emblemas
consumiendo una Pepsi, los cuales fueron mencionados anteriormente. Esta
campaña se hará durante tres meses y se va a cambiar la valla cada 15 días.

 Medios digitales: todos los medios digitales, ya sea página Web o redes sociales
se mantendrán actualizados, dada las promociones, nuevos restaurantes o nuevos
productos con los que se tenga alianza.

 Promoción y participación del Tomorrorwland Brasil 2015: La continuidad de este

anuncio se hará durante los seis meses que dure la campaña, ya sea para
Facebook, instagram, pagina web y ambientación en lugares de distribución del
producto

Para el caso de You Tube el anuncio aparecerá al inicio de cada reproducción de

un video de género electrónica, de igual forma durante el mismo tiempo (Seis
meses).

 El evento de premiación del Tomorrowland como ya se menciono se hará cada 15

días durante 6 meses, con un solo ganador en cada evento, los lugares en que se
realice el mismo puede variar dependiendo del local distribuidor que se encuentre
en la mayoría de las fotografías.

16
 5. Presupuesto del Plan

5.1 Método Objetivo- Tarea

A continuación se presenta el presupuesto realizado para cada uno de los medios que se
van a implementar en la campaña publicitaria. Cada uno de estos medios ayudará al
cumplimiento de los objetivos inicialmente planteados, ya que cada uno permitirá que el
mensaje llegue a las audiencias objetivo y esto aumentará la probabilidad de obtener las
cifras estimadas de crecimiento en el mercado.

Inicialmente, se promocionará la campaña por medio de la red social Facebook, además

de una página web y con pautas publicitarias en You Tube. Como se mencionó
anteriormente, estos dos medios fueron seleccionados, porque nuestro producto se ha
enfocado principalmente en la audiencia joven, y estos son los medios que actualmente
son más concurridos por esa audiencia.

Concepto Descripción
Alcance Jóvenes de ambos sexos, extrovertidos, originales, que “viven el hoy” y
con gran actitud para luchar y hacer lo que les gusta.
Dueños o trabajadores de restaurantes, negocios de comidas rápidas,
etc.
Frecuencia La frecuencia está dada por las políticas de YouTube y Facebook, de
acuerdo al precio por clic que se ofrezca. Para la página web corporativa
la frecuencia sería diaria y las 24 horas al día que está disponible la
página en internet.
Marco de 6 Meses
tiempo
Costo El presupuesto de contratación de 150’000.000 por anuncio. Se
realizarán dos anuncios durante la temporada, con un jugador
reconocido en cada uno de ellos.
En YouTube: $200 por clic, con un pronóstico de
2’000.000 de visitas durante la navidad y de 1’000.000 para los demás
meses hasta Mayo  de 2015 [6] [7]
En Facebook: Presupuesto diario de $3’628.285 con
un pronóstico de 2000 visitas diarias, a un precio de
$1.814 por clic [8]
Página web: Consistirá en un sitio web con animaciones en Flash que la
hacen más agradable y vistosa para los usuarios, el precio para la
creación de este tipo de páginas cuesta $2’000.000 [9], además del
dominio .com.co que cuesta $160.000 por 2 años
TOTAL: $ 864’100.000

Paralelamente, se pretende informar a las dos audiencias de la existencia de nuestra

campaña por medio de vallas publicitarias, en paraderos de buses cerca de las

17
universidades, estadios y finalmente en los locales o negocios donde los dueños decidan
hacer convenio con nosotros.

Concepto Descripción
Alcance Jóvenes de ambos sexos, extrovertidos, originales,
Vallas publicitarias, paraderos que les gusta el futbol y el deporte y con gran actitud
de buses, estadios y anuncios para luchar y hacer lo que les gusta.
en locales y negocios. Dueños o trabajadores de restaurantes, negocios de
comidas rápidas, etc.
Frecuencia Diariamente por el total de la campaña publicitaria
Marco de tiempo 6 Meses
Costo Paraderos de buses: Carrera 65, Carrera 81,
Av. Bolivariana, Avenida las Vegas, calle 10, Calle
10A, Trv superior, Trv inferior. Costo de $1’200.000
por anuncio en una cara del paradero. Total de
$9’600.000 [10]
Vallas publicitarias en la carrera 65 y Av. Bolivariana
$ 5’800.000 [11]
Imagen de futbolistas y cantantes con un valor
aproximado de 7’000.000 por imagen.
Total: 22’400.000

También, para dar a conocer mucho más la campaña y generar lealtad hacia la marca
Pepsi, se propone realizar un evento que sea lo suficientemente llamativo para atraer la
atención de las personas que hacen parte del segmento objetivo al que va dirigido la
campaña publicitaria de Pepsi. El evento tiene como objetivo realizar la premiación de un
concurso realizado a la audiencia objetivo juvenil (Audiencia 1), en el cual el premio final
es la asistencia al Tomorrowland Brasil 2015, realizado en Mayo 1,2 y 3 del mismo año,
con todos los gastos pagos de los tres días de duración del evento.

Concepto Descripción
Alcance Jóvenes de ambos sexos, extrovertidos, que participen del
Eventos en negocios y concurso y sean llamados para la premiación.
establecimientos
públicos

Frecuencia Depende del número de participantes durante la campaña

Marco de tiempo 6 meses
Costo Premio al ganador del concurso: Un pase doble con todo
pago al Tomorrow Land Brasil 2015 por valor de 6'368.000
por pase. En total se entregaran 12 premios. Total
76’416.000.[5]
Futbolista invitado: 1’ 666.000 por los 15 minutos que dure
la premiación del concurso. Total 9’996.000 [11] Premios en
general: 3’000.000 por evento. Total 18’000.000

18
 Total: 104’412.000

En total la campaña tuvo un valor de 990’912.000 pesos colombianos.

6. Control del Plan de Comunicaciones

Resulta de vital importancia para todas las marcas llevar a cabo acciones de control al
plan de comunicaciones, esto con el fin de evaluar en un futuro el alcance y el
cumplimiento de los objetivos planteados, y poder tomar las medidas oportunas.
Para el caso de la marca Pepsi las acciones de control futuras para evaluar el
cumplimiento de los objetivos planteados son las siguientes:

 Aumento en el nivel de preferencia (52,97%): El control de este objetivo se hace

a partir de encuestas que estudian la preferencia hacia Pepsi frente a las demás
marcas de gaseosas. Los resultados serán expuestos a supervisión directa.

 Nivel de persuasión de consumidores de la marca (85%): Para verificar este

objetivo se pueden emplear los registros en las bases de datos de todos los
canales de distribución o tiendas, con el fin de identificar el producto adquirido por
los clientes y realizar estadísticas en cuanto a la consecución de la meta
propuesta.

 Nivel de persuasión de NO consumidores de la marca (75%): Recurrir a los

registros en las bases de datos de los puntos de distribución no resulta muy útil
para el control de este objetivo, ya que estos compradores no hacen parte de
dicha base de datos. Sin embargo, se podrán utilizar como base para contabilizar
las nuevas bases de datos que serán registradas en torno a la adquisición de
Pepsi, para así cuantificar los nuevos consumidores.

 Incremento en el porcentaje de ventas (30%): Con respecto a este objetivo se

puede evaluar el porcentaje de recompra por parte de los clientes. Además, se
puede hacer una comparación de estadísticas de las ventas en relación con el año
inmediatamente anterior.

 Mayor participación en el mercado (31,7%): la evaluación de este objetivo

puede hacerse a partir del crecimiento de las utilidades de Pepsi en comparación
con su más fuerte competidor, la Coca Cola. Este análisis debe hacerse a largo
plazo, para cuantificar el crecimiento de la marca respecto al mercado.

19
CONCLUSIONES

 El plan de comunicación hecha para Pepsi no sólo afectará las ventas, sino
también la participación en el mercado y la percepción que tienen los
consumidores hacia la marca, buscando sobrepasar a su competidor más fuerte,
la Coca Cola; todo esto a partir de la utilización de comunicaciones integradas de
marketing.

 Los objetivos establecidos no sólo se enfocan en persuadir e incrementar el nivel

de preferencia hacia la marca por parte de los consumidores como audiencia
principal, sino que también se orientan a los canales de distribución, con el fin de
incrementar las ventas, la preferencia y el posicionamiento de la marca; todo
alrededor de su mayor competidor.

 Al ser el consumidor joven, la audiencia principal para la campaña, no se utilizarán

los medios masivos como canal de transmisión del mensaje, pues dentro de sus
características no es común encontrar su pasión por observar canales
colombianos, leer el periódico, ni escuchar la radio; por tal motivo se decidieron los
medios digitales como los principales canales de transmisión, específicamente los
vehículos de You Tube (anuncios publicitarios), Instagram, Pagina Web y
Facebook. Por otro lado esta el patrocinio de eventos deportivos y vallas
publicitarias.

 Para la audiencia de distribuidores, se ambientará y decorará los sitios con

publicidad de Pepsi, y adicional en aquellos que resulten ganadores se realizará el
evento de premiación en sus instalaciones.

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  La campaña empleada por Pepsi es muy innovadora porque no solo busca
incentivar a los consumidores, sino también a los distribuidores de la marca, de tal
manera que ambos se sientan identificados con la marca y fortalezcan las
relaciones de lealtad con el producto.

 La publicidad de Pepsi se caracteriza por ser muy divertida e innovadora ya que

debe cautivar al público mas exigente del mercado el cual son los jóvenes quienes
les gusta lo novedoso y diferente, es por esto que dicha marca patrocina eventos
importantes de la música moderna donde su publico objetivo esta latente.

 Los distribuidores sin duda alguna hacen un papel fundamental entre el

consumidor y el producto es por esto que parte de la fuerza publicitaria debe ir
dirigida especialmente para ellos, de modo que se impulse la compra por parte de
esos llevando consigo una mayor participación en el mercado.

BIBLIOGRAFIA  

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[Online]. Available: http://www.theeagleawards.com/news/pepsi-le-habla-a-los-
jovenes-en-su-nuevo-comercial-2/.
[2] Economía, “Se refresca el sector de las gaseosas,” 2014. [Online]. Available:
http://www.elheraldo.co/econom-a/se-refresca-el-sector-de-las-gaseosas-37734.
[3] Pulso, “Pepsi y Coca Cola: El mejor trimestre en la batallas de las gaseosas,” 2013.
[Online]. Available: http://www.pulso.cl/noticia/empresa-
mercado/empresa/2013/04/11-21469-9-pepsi-y-cocacola-el-mejor-trimestre-en-la-
batalla-de-las-gaseosas.shtml.
[4] Pepsico, “Historia Pepsi-co,” 2012. [Online]. Available:
http://www.pepsico.com.co/historia.htm. [Accessed: 07-Oct-2014].
[5] “Cuanto Cuesta ir al Tomorrowland Brasil 2015 - Dirty Beats Radio.” [Online].
Available: http://dbr.fm/tomorrowland-2014/cuanto-cuesta-ir-al-tomorrowland-brasil-
2015/. [Accessed: 17-Nov-2014].
[6] Youtube, “comercial de pepsi 2014 - YouTube,” 2014. [Online]. Available:
http://www.youtube.com/results?search_query=comercial+de+pepsi+2014.
[Accessed: 17-Nov-2014].
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Available: http://www.banrep.gov.co/es/trm. [Accessed: 17-Nov-2014].
[8] Facebook, “Presupuesto Anuncios,” 2014. [Online]. Available:
https://www.facebook.com/help/www/search/?query=costo.
[9] Finanzas Personales, “¿Cuánto cuesta hacer una página web?,” 2014. [Online].
Available: http://www.finanzaspersonales.com.co/cuanto-cuesta/articulo/¿cuanto-
cuesta-hacer-una-pagina-web?/36857. [Accessed: 17-Nov-2014].

21
[10] Cas Mobiliario, “Costo Anuncios Paraderos Avenidas Principales,” 2014. .
[11] Vallas y Avisos, “Cotizaciones Vallas Publicitarias,” 2014. [Online]. Available:
http://www.vallasyavisos.com.co/beta/index.php.

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