INTRODUCCIÓN
A mitad de la década pasada, la deman-
da inmobiliaria era considerablemente
más elevada de lo que es ahora. Produc-
to de un boom económico sin prece-
dentes, muchas personas y familias
apostaron por un nuevo hogar. Así, entre
el 2007 y el 2011 era común obtener un
ritmo de ventas de 7 unidades por mes o
más, únicamente únicamente en la - mal
llamada - “Lima moderna”. Esto fue
decreciendo, llegando a su mínimo el
2011, para posteriormente estabilizarse
en un promedio de 4 unidades al mes.
Naturalmente, vender inmuebles en un
contexto de alta demanda es mucho más
sencillo. Sin embargo ahora, a mitad del
2019, vivimos una realidad completa-
mente diferente, marcada por una
economía en desaceleración, lo que ha
reducido bastante la demanda.
Nuestro equipo ha venido trabajando los
últimos 12 años como consultores de
estrategia inmobiliaria con distintos
clientes en todo el país. Hemos sido
testigos de primera mano cómo este
decreciente ritmo de ventas ha afectado
a todos los actores del mercado. A la vez,
hemos tratado de sistematizar las princi-
pales dificultades de las inmobiliarias, y
ver de formular estrategias y acciones
que contribuyan a superarlas.
Esta breve guía es parte de estos esfuer-
zos de compartir y discutir soluciones
para agilizar el ritmo de venta de inmobi-
liarias. Hemos dividido estas en tres
partes:
1. La Importancia del Proceso de
Definición de Producto Inmobiliario.
2.Buenas prácticas para el
Marketing y Ventas de inmuebles.
3.Cómo invertir en crear Inmuebles
Sostenibles contribuye a las ventas.
INTRODUCCIÓN
1. DEFINICIÓN DE PRODUCTO
Generar un producto que las personas
deseen tener es la clave para vender
bien. Pero encontrar qué desean las per-
sonas de un inmueble en una zona par-
ticular no es tan sencillo. Ante una
menor demanda, es necesario entender
a detalle qué es lo que espera la gente
del espacio que se construirá. Esto varía
no sólo de distrito a distrito, sino incluso
entre zonas y barrios.
Por ejemplo, hace un par de años nos
tocó estudiar a fondo el caso de Breña.
Concluímos que, ante la ausencia de
parques cerca, los usuarios buscaban
proyectos que incluyan áreas verdes
internas en la urbanización, y no tenían
problema en aceptar un precio mayor
por un producto con esas características.
La inclusión de parques, tanto en el
discurso de ventas y los brochures.
Aceleró en 30% los ritmos de ventas
frente a productos tradicionales.
Además, elevó el precio desde el están-
dar de ésa época (S/. 280,000) a S/.
340,000 soles manteniendo un buen
comportamiento (entre 2014 y 2016).
Pero, claro llegamos a esa conclusión
luego de un profundo estudio de las
demandas y aspiraciones que los clien-
tes tenían para esa área particular de
Breña. Esto requiere siempre ver más
allá de la data usual de precios para una
zona o distrito, y estudiar a detalle la
dimensión urbana y personal de cada
área en la que se construirá un proyecto.
Si bien este proceso de estudio y defin-
ición supone un gran esfuerzo, definitiv-
amente vale la pena para los objetivos
de ventas de una empresa.
Un error común es importar modelos
deseados de inmuebles entre zonas y
distritos. El producto mencionado en
INTRODUCCIÓN
Breña no tendría el mismo impacto en
Miraflores, que posee relativa seguridad
y que ya posea parques aledaños. Cada
área de la ciudad es única, y por ello no
podemos depender de análisis que pro-
medien o ponderen distritos enteros.
Los tres primeros capítulos de este
ebook narran cómo tres importantes
empresas se han aproximado a este
reto. Aquí contamos con las opiniones de
Jorge Zapata, Gerente General de La
Muralla; Iván Zamora, Gerente de
Proyectos de Grupo Lar y Diego Abarca,
Gerente Comercial de Paz Centenario.
2. MARKETING Y
VENTAS INMOBILIARIO
A pesar de lo anterior, es necesario recal-
car que definir un producto inmobiliario
adecuado no basta, sino que también es
importante promocionar adecuada-
mente lo que se está ofreciendo.
En otras ciudades de latinoamerica, las
casetas de ventas son mucho más rele-
vantes que en Lima. Esto se debe a la
creciente barrera del tráfico vehicular, ha
generado que buena parte del público
llegue a la caseta luego de haber evalua-
do varias opciones. En ese sentido, el
discurso de caseta de ventas es tan
importante como el mensaje y posicio-
namiento web.
En algunos sectores como el de oficinas
y departamentos exclusivos, suele
dejarse de lado la caseta de ventas (prin-
cipalmente porque deja de ser rentable
mantener el equipo de ventas exclusivo
para proyectos pequeños y de baja
rotación), pero se comete el error de no
compensar la inversión con una adecua-
da estrategia de marketing on line y par-
ticipación en eventos que expongan el
producto.
Para esto, Humberto Marín, Sub-Ger-
ente Comercial del Grupo Urbana nos
compartirá su experiencia trabajando y
coordinando con las área de ventas de
una inmobiliaria, y profundizará en
cómo las nuevas tecnologías han cam-
biado la forma en cómo las inmobiliarias
venden y manejan a sus asesores
comerciales.
Tradicionalmente, las inmobiliarias han
recurrido a pagar por anuncios en
prensa escrita y en televisión; y si bien
estas tácticas son efectivas, existen tam-
bién varias otras que se pueden tomar
por canales digitales, que pueden com-
plementar o hasta superar los esfuerzos
offline. Para explicarnos mejor todo este
tema, Gonzalo Mendoza, Socio Fun-
dador de Dupin nos trae un capítulo
sobre Marketing Digital.
INTRODUCCIÓN

Nosotros venimos colaborando con su

agencia desde hace algunos meses, y
sus insights nos han sido útiles para
replantear la forma en cómo nos comu-
nicamos y qué utilidad le damos a nues-
tros activos digitales

3. SOSTENIBILIDAD COMO
HERRAMIENTA DE VENTA
INMOBILIARIA
La sostenibilidad y lo relacionado con
edificios verdes es erradamente percibi-
do como un tema secundario. Sin embar-
go, esperamos que los capítulos de esta
última sección puedan transformar radi-
calmente cómo entienden y se aproxi-
man al tema.

Primero, Cecilia Lozada-Andrade, Lead

de Edificaciones Sostenibles de la Inter-
national Finance Corporation (parte del
Banco Mundial), compartirá su experien-
cia en torno a las certificaciones de
sostenibilidad existentes y cómo estas
pueden contribuir a generar productos
más atractivos el público general.

Por otro lado, Ana Lucía Granda, Gerenta

General de Leaf y la primera EDGE Train-
er del Perú, profundizará en este tema
brindándonos recomendaciones para
abordar mejor el proceso de adquisición
de una certificación de sostenibilidad.
JORGE
ZAPATA
GERENTE GENERAL
LA MURALLA
Jorge es Ingeniero Industrial, cuenta con más de una década en
el mercado Inmobiliario. Le es difícil escoger una obra arqui-
tectónica de entre todas, aunque admite que le agradan las
edificaciones no residenciales, como los museos Guggenheim
en Bilbao, y el Centro Botin, en Santander.
JORGE
ZAPATA
Al definir un producto para un terreno,
nos concentramos bastante en la
relación entre terreno y edificabilidad.
Esto, claro, requiere un primer estudio,
que va entre lo normativo y una cabida
preliminar. Una vez podemos proyectar
la edificabilidad, pasamos a hacer un
análisis económico más aterrizado, que
toma en cuenta las particularidades de
la zona.

Por ejemplo, en Barranco identificamos

una demanda desatendida para un
espacio de convivencia. Considerando el
área, así como las dimensiones de
tenemos otro proyecto, Cénit, que está
departamentos reducidas, y el perfil
dirigido a un público muy diferente, por
tanto socioeconómico como profesional
las características de la zona.
de las personas de Barranco, encontra-
mos un nicho interesante. Así, creamos
Por tener este público cada vez más
el concepto para los departamentos de
especializado, es necesario hacer más
Roomies, visto como una oportunidad
marketing y de mejor calidad. Las salas
para una primera vivienda para jóvenes
de venta tienen que ser más sofistica-
profesionales. Los departamentos
das, y es necesario publicar en medios y
poseen varias configuraciones. Tenemos
páginas especializadas, así como mejo-
unos bastante amplios pensados para
rar las webs propias. Antes bastaba con
familias, así como otros pensados en la
tener una pequeña caseta de venta; pero
convivencia entre roomates, com-
eso ya no funciona ahora.
pañeros de cuartos. El proyecto posee
también áreas comunales que fomentan
Lo que veo también es que se ha amplia-
la interacción.
do bastante el nivel de inversión que se
destina a estudios de mercado. Ahora
Este producto, claro, fue posible única-
hay más, y también son más detallados
mente en esa zona. Ni si quiera hubiese
y específicos. Como mencioné estos van
sido posible cerca a la Av. Grau, donde
sobre todo a la adquisición de un terre-
JORGE
ZAPATA
no: el diseño y concepto usualmente
viene después de la compra, aunque es
también un factor importante para tener
un buen ritmo de ventas.
APRENDIZAJES
Parte del por qué de la mayor inversión
en estudios se debe a que el tiempo se
ha encargado de filtrar a inmobiliarias
que erraron en sus cálculos. Un error
relativamente común es comprar un
terreno a cierto precio, pero sin un buen
sustento económico para la venta poste-
rior, lo que no genera un margen de
ganancia suficiente, o complica el ritmo
de ventas. A veces se paga demasiado
por terrenos que no tienen un gran
potencial, y eso es culpa de un mal estu-
dio. Por eso, como digo, adquirir un buen
terreno es prácticamente el 50% de la
operación. Una mala proyección de
venta es un error crítico; y las empresas
sobrevivientes son quienes han podido
aterrizar mejor sus inversiones.
Creo que todos hemos aprendido bas-
tante en estos últimos años. En La Mu-
ralla, por ejemplo, aprendimos rápido
que no podíamos concentrar todos los
procesos en una única empresa. Ahora
hemos separado el desarrollo de la con-
strucción en dos empresas distintas, lo
que nos ha llevado a procesos mucho
más eficientes.
Además, con el tiempo también aprendi-
mos a perfeccionar nuestra estrategia
de inversión. Nuestra experiencia en
Barranco se debe a nuestro enfoque de
ubicar lo que denominamos como “fron-
teras”: zonas relativamente cercanas a
lugares con un boom inmobiliario o
empresarial. Lo que ya está consolidado
comúnmente es caro, pero lo que está
cerca tiene siempre un menor costo de
adquisición, con un atractivo igual, o
cuando no similar. Nosotros apostamos
primero por este distrito allá por el 2015
y nos funcionó, y esperamos replicar ese
caso éxito en otras áreas de Lima, apli-
cando una lógica similar.
DIEGO
ABARCA
GERENTE COMERCIAL
PAZ CENTENARIO
Diego se formó como comunicador, especializándose en Mar-
keting. Tiene un background en el sector financiero, y experien-
cia en cargos de alta gerencia en el sector Inmobiliario. Su edifi-
cio favorito es la Sede de Interbank, en la Av. Javier Prado. "Yo
también pensé que se estaba cayendo", nos comentó, pero le
agarró el gusto al entender más sobre su diseño
DIEGO
ABARCA
En Paz Centenario estructuramos nues-
tros negocios considerando variables
muy importantes que aseguren el éxito
del mismo y la satisfacción del cliente: el
primer factor es la ubicación del terreno.
Este debe encontrarse en un lugar cerca-
no a todo y rodeado de vías principales
para lograr una buena conectividad.
El segundo factor, es que en el terreno se
pueda elaborar un Proyecto que conten-
ga una cantidad de departamentos que
hagan viable la operación, de tal manera
que podamos sacar al mercado un pro-
ducto eficiente en distribución. Así equil-
ibramos el binomio calidad - precio, y
nuestros clientes adquieren un producto
que cubra y exceda sus expectativas.
que en el Perú genera una demanda
muy grande, aún insatisfecha; y la enti-
dad financiera que genera la posibilidad
de la compra, a través de los préstamos
hipotecarios. Estos tres actores deben
participar de manera coordinada,
entendiéndose mutuamente para que
todo funcione de forma equilibrada y
armónica, sobre todo en un país como el
nuestro, en donde existe un 70% de la
población que no tiene formalidad en su
estructura salarial.

Actualmente estamos retomando los

segmentos B y B+, aplicando estrategias
de negocio diferenciadas para cada seg-
mento; para ello, nos hemos apoyado en
análisis y estudios de profundidad para
conocer más de nuestros clientes.

Quizás el más grande error de las

inmobiliarias en los años anteriores
ha sido no entender bien a quienes
se estaban dirigiendo.

En el mercado inmobiliario existen tres

actores principales:
El desarrollador inmobiliario, que es
quien coloca la oferta; el cliente final,
DIEGO
ABARCA
Si entendemos a ese 70% de la
población podremos entregarles produc-
tos hipotecarios acordes a sus activi-
dades económicas y perfiles de riesgo
sin que los bancos deterioren sus
carteras de crédito y puedan mantener
tasas de crédito atractivas y alineadas a
los ingresos de estas personas. Los
desarrolladores tenemos el gran reto de
generar productos eficientes en precio y
distribución para que estas personas
logren adquirir bienes que le agreguen
valor a su capital; recordemos que una
vivienda, no solo es el lugar donde las
familias se van a desarrollar y crecer, es
también un activo que va a enriquecer su
patrimonio; por último, el adquirir este
activo, es un primer paso para la formal-
ización de estas personas. De esta
manera el negocio inmobiliario se vuelve
un círculo virtuoso que empuja la
economía y mejora la calidad de vida de
nuestras familias.
hacer eficiente el negocio y darle al
cliente lo que realmente prefiere, a eso
debemos llegar.
En la venta, el uso de la tecnología tam-
bién se ha vuelto muy importante, por
ejemplo, la comunicación digital llega
para reemplazar las visitas orgánicas
que antes se daban en las casetas de
venta. Actualmente, las visitas en caseta
han disminuido hasta en 50% en com-
paración con el número de visitas que
teníamos hace unos años. Esta comuni-
cación digital sirve para que los call
center de las áreas de venta puedan
generar visitas más enfocadas a nues-
tros proyectos con clientes que ya saben
de la marca y del producto, de esta
manera la visita en caseta se vuelve más
eficiente para nosotros y el cliente siente
que su tiempo está mejor invertido.

ADAPTARSE A LAS NECESIDADES

Y A LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
Lo más importante para los inmobiliarios
debe ser conocer a nuestros clientes,
conocer sus gustos, necesidades,
exigencias, etc.; y para ello es impor-
tante usar la tecnología.
En un futuro cercano, el implementar
softwares que generen conocimiento de
clientes (CRM) será imprescindible para
DIEGO
ABARCA
TENDENCIAS
El segmento B privilegia una fachada
linda y bien diseñada. Si entendemos
que son personas con muy poco tiempo
libre, podremos diseñar espacios en las
áreas comunes que realmente valoren,
por la utilidad que les dan. Por ejemplo,
la zona de parrillas es un lugar que tiene
una gran acogida, ya que les significa un
espacio para compartir con familia y
amigos. Además, tenemos salas de estu-
dio para generar un lugar para que
puedan reunirse a trabajar. Por último,
estamos diseñando zonas pensadas en
el aseo de sus mascotas, como muestra
de que los desarrolladores debemos
estar dispuestos a adaptarnos a las
nuevas necesidades.
En cuanto al segmento C, desde Paz
Centenario nos ha resultado positivo el
rescatar la vida de barrio. Hemos desar-
rollado espacios abiertos, como parques
o canchas de fútbol, que generan una
comunidad y una vida social como lo era
antes. Nuestros Proyectos consideran
edificios que bordean un parque o una
cancha al centro; como solían los barrios
décadas atrás. Y, claro, con la seguridad
propia de los proyectos residenciales.
El segmento C ha sido tradicionalmente
descuidado por verse como masivo.
Lo que hemos logrado hacer es brindar
calidad de vida, y esto ha generado
mayor interés y demanda por nuestros
productos.
Ambos segmentos valoran que el uso
del espacio sea de lo más eficiente, y que
puedan tener cuartos y salas separadas,
aunque el metraje total no sea muy
extenso.
Concluímos que estos segmentos
gustan de estos servicios en parte por
estudios de mercado, pero también por
la propia experiencia. Nuestra empresa
posee una trayectoria de años, y ha
trabajado en varios países. Yo personal-
mente no me cierro a importar experien-
cias extranjeras, pero siempre es nece-
sario climatizarlas.
IVÁN
ZAMORA
DIRECTOR DE PROYECTOS
GRUPO LAR
Iván es Ingeniero Industrial y proviene de México, con un perfil
vinculado a las áreas comerciales del sector Inmobiliario.
Cuenta con 10 años de experiencia trabajando en Perú, México
y Colombia y se ha encariñado con el mercado y público perua-
no luego de conocerlo a profundidad. Su proyecto inmobiliario
favorito es Lagasca 99 en España, uno de los más caros del
mundo. "Es icónico, y único".
IVÁN
ZAMORA
DEFINICIÓN
DE PRODUCTO
En mi experiencia, lo necesario es prime-
ro invertir en estudios de mercado para
entender la zona y su entorno. Nuestra
pregunta siempre es ¿Qué tipos de clien-
tes hay aquí? Y esto trasciende la infor-
mación sobre Nivel Socioeconómico y la
distrital. Por ejemplo: Gamarra, ubicada
en La Victoria, tiene un perfil radical-
mente diferente a la del resto del distrito,
un valor adquisitivo diferente y esto
significa interés en otro tipo de producto
Inmobiliario.
A pesar de tener realidades similares, los
compradores son muy distintos.
La compra en México, por ejemplo, es
muy “progresista”, en el sentido que
compran inmuebles en distintas etapas
de su vida. Así, compran jóvenes un
departamento pequeño, de una
habitación, y luego lo venden o alquilan
para comprar uno nuevo. En cambio aquí
es una sola compra. Así sea alguien de
27 que ni está casada, desea comprar el
departamento de su vida, y quizás aún
no tiene los ingresos para él.

Además, tratamos de entender ¿Cuáles

son las necesidades de ese tipo de
cliente? Cada proyecto a fin de cuentas
es distinto, y las aspiraciones que tenga
un cliente con él son diferentes también.
Teniendo esto de base es que realiza-
mos una definición de producto.

CONOCIENDO EL
MERCADO PERUANO
En mi caso en particular, vine de México
y tuve que esforzarme por entender
mejor el mindset del peruano. Me metí a
atender en el stand de una feria a vender
por mi cuenta. Siendo extranjero, no
tenía tanta noción de ciertos patrones y
conductas de los peruanos; y entrar en
contacto directo con el cliente me per-
mitió obtener insights potentes.
IVÁN
ZAMORA
MANEJO DE ERRORES

A pesar de los esfuerzos que puedas

ponerle a la investigación, es probable
que surjan errores: nosotros también
hemos incurrido en problemas de
estrategia comercial, que impactaron
negativamente en el ritmo de ventas. En
esas situaciones es necesario actuar de
forma rápida. Claro, no hay que sobre-re-
accionar y cambiar absolutamente todo
cada vez que haya una baja en el ritmo
de ventas, pero si estar alerta.

Una de nuestras alarmas principales, es

si ya hemos lanzado una estrategia
comercial y de marketing pero no llega-
mos a cerrar ventas. Ahí nos ponemos a
analizar si existe un problema.
Reaccionamos primero con conversa-
ciones personales a clientes. Así obtene-
mos varios insights: quizás estábamos
tratando de atraer a un perfil equivoca-
do, y es necesario replantear la estrate-
gia comercial. Ya si es un caso extremo,
quizás sea necesario redefinir todo el
producto; pero, de nuevo, esto es
extremo, y es necesario indagar para
encontrar cuáles son las variables que
están afectando al producto.
CAMBIOS EN EL
PROCESO DE COMPRA:
Para agilizar la venta de inmuebles tam-
bién es importante entender cómo es
que han cambiado todo el proceso de
adquisición de un producto de parte de
los usuarios. El cliente está cambiando
rápidamente: La compra está dejando
de ser emocional. Las personas tienen
ahora mucha información, y esto marca
un cambio en la forma en cómo toman
decisiones.
Antes alguien se paseaba por toda una
avenida y llegaba a tu caseta con 10 o
más folletos, pero ahora las casetas de
IVÁN
ZAMORA
ventas están en declive. Ahora existen
canales digitales que permiten que los
usuarios obtengan mejor información
antes de siquiera acercarse a la caseta
de venta, por lo que cambia la dinámica:
ya no se acercan para explorar, sino que
investigan por canales digitales.
Pero por todas las ventajas que tienen
los medios digitales, también poseen
desventajas:
Primero que lo que se hace mal en Mar-
keting Digital tiene la posibilidad de
explotar rápidamente. Las redes sociales
pueden escalar un problema rápida-
mente, y un problema se puede volver
una crisis de reputación. Además, al abrir
canales digitales, le estás dando la
posibilidad al cliente de que exija y solic-
ite información en cualquier momento. Y
si no tienes forma de hacer seguimiento
y responder rápidamente, puede que el
cliente se desilusione. El público millen-
nial, que está por entrar con fuerza a
adquirir inmuebles, está mucho más
empoderado, y espera otro nivel de
respuesta.
Algo importante de considerar es que el
perfil de la marca es algo que también
está comenzando a influenciar en la
compra final. Como, por ejemplo, con los
carros. Ya no es solo el producto, solo las
casas, sino la confianza y la imágen o
branding que proyecte una marca.
HUMBERTO
MARÍN
SUB-GERENTE COMERCIAL
URBANA
Humberto se formó como Administrador y se ha especializado
en las áreas de Marketing y Ventas. Posee una amplia experi-
encia dentro del sector inmobiliario, y ha sido testigo de los
cambios más importantes del mercado en estos últimos 10
años. Su edificio favorito es el Proyecto Tiempo, el edificio más
alto de Lima, ubicado en Santa Catalina, La Victoria.
HUMBERTO
MARÍN
El mercado tuvo un crecimiento marca-
damente acelerado. Hace 7 u 8 años
podías lanzar un proyecto y había una
altísima demanda que prácticamente te
aseguraba un buen ritmo de ventas. Esto
generaba productos poco especializa-
dos, puesto que no había presión alguna
por invertir en una definición de produc-
to más profunda; “se vendía solo”.Si bien
se realizaban estudios, igual que ahora,
los productos eran menos sofisticados.
Cuando llegó la desaceleración el 2015,
hubo mayor incentivo por hacer las
cosas de una manera diferente, por gen-
erar productos especializados, pensados
en clientes más específicos, ya que las
ventas no eran las mismas de antes.
Esta desaceleración coincide además
con la irrupción de canales digitales.
Las primeras cotizaciones y estrategias
de captura de leads digitales inmobiliari-
os vienen por esos años; y quienes apos-
taron por estos nuevos canales ya están
percibiendo resultados.
En el 2015 nuestra inversión en canales
digitales representaba entre el 10 y 15%
del presupuesto total de nuestras
acciones comerciales. Hoy esto ha
ascendido al 40%. Pero este cambio no
se da por moda o por que sea una ten-
dencia, sino por los resultados que
logramos mediante los canales digitales.
Aún no hemos llegado al punto de gen-
erar ventas o reservas desde la web, los
clientes de todos modos prefieren cerrar
luego de una visita presencial, y esto es
entendible. Además, vemos que entre
los sectores C hay mayor propensión a
entregar datos / información de contacto
por internet, mientras que el A/B ha sido
más lento en adaptarse.
Esta maduración en el sector hace que
HUMBERTO
MARÍN
sea imprescindible el reforzar los
canales digitales para que tomen
protagonismo y no sean solo un soporte
secundario.
ADAPTACIÓN DE LA
FUERZA DE VENTA
Antes de la irrupción de los canales digi-
tales los vendedores jugaban un rol más
preponderante, y eran quienes mar-
caban la pauta desde las casetas de
venta. Antes había un protocolo de
ventas más marcado, en relación a las
propiedades del proyecto. En cambio
ahora los vendedores intentan reforzar
más la usabilidad, los beneficios del bien
en sí, enfatizando la funcionalidad del
inmueble, acabados, así como temas de
status; que muchas veces es lo que se
trata de rescatar en piezas gráficas.
Pero las redes también cambiaron el
volumen de leads que la fuerza de venta
tenía que atender. Esto también supuso
un cambio, puesto que se requerían más
asesores para generar un buen índice de
contactabilidad.
Nosotros en Urbana llegamos a crear un
área de ventas descentralizada para
mejorar la sincronización de los asesores
con quienes generan tráfico web, así
como la capacitación y preparación gen-
eral de todos para la venta de cualquier
proyecto activo en la compañía.
INVERSIÓN EN MARKETING
A nivel de Marketing nos hemos esforza-
do en potenciar nuestra web para atraer
leads. Probamos distintas estrategias de
inversión en pauta, incluyendo también
inversión en portales inmobiliarios. Por
ahora lo que mejor nos ha funcionado ha
sido distribuir el presupuesto entre
HUMBERTO
MARÍN
inversión en SEM (Search Engine Mar- tan dinámico, hoy en día la importancia
keting) directamente a nuestra web, e está en el seguimiento y trazabilidad de
inversión en portales terceros. los leads generados y ante esa necesi-
Así no descuidamos nuestro propio posi- dad son los CRM’s los que nos permiten
cionamiento, pero nos apoyamos en el obtener información relevante para la
tráfico ya existente en estos otros por- toma de nuevas decisiones.
tales inmobiliarios.
Allí se pueden ver todos los pasos que
EL ESTADO DE LOS CRM’S los clientes dan antes de llegar a una
sala de ventas mientras están buscando
Bajo la lógica de “CRM”, el sector inmobi-
inmuebles. Hay información sumamente
liario aún no cuenta con una plataforma
interesante, como ver en qué distritos ha
así. Se trabaja muy eficientemente con
cotizado y qué tipos de inmuebles, para
los denominados “GCI” (Gestión Comer-
saber más de él y argumentar una venta
cial Inmobiliaria), que revolucionaron la
con mucho más contexto, lo que los
industria años atrás cuando se trabajaba
transforma en herramientas suma-
desde excels, tal como me pasó cuando
mente potentes.
trabajaba en el 2009. Pero en un mundo
GONZALO
MENDOZA
SOCIO CO-FUNDADOR
DUPIN
Si bien Gonzalo no es parte del mercado inmobiliario local, es
Socio Co-Fundador de Dupin, una agencia de Inbound Market-
ing certificada por Hubspot que viene asesorando a empresas
inmobiliarias para acelerar el ritmo de ventas mediante la gen-
eración de leads en canales digitales. Ha trabajado como con-
sultor para empresas líderes en el sector banca, consumo
masivo, educación y seguros. Su proyecto inmobiliario favorito
es el Santuario de las Lajas, en Ipiales
GONZALO
MENDOZA
Quisiera comenzar este capítulo reali-
zando un breve ejercicio mental:
¿Cuando ustedes compran, digamos, un
carro o algo relativamente caro, cómo
proceden?
Lo usual, es definir la especificaciones
que requieres en base a tus necesidades
(es para la familia, es uno deportivo),
definir un presupuesto y usar un busca-
dor como Google para investigar mod-
elos que entren en tus criterios. Tam-
bién, actualmente existen varios youtu-
bers y bloggers que se dedican a hacer
reviews y brindar opiniones sobre autos.
Es probable también que preguntes a
tus conocidos por sus experiencias con
un determinado modelo
Dependiendo de la persona, de la urgen-
cia y de la inversión, el proceso entre
que una persona se interesa por un pro-
ducto, investiga, y se decide por una
opción, puede ser sumamente largo. Y, si
se dan cuenta, tanto los videos de you-
tube, como los comentarios y las
reseñas - todo esto que llamamos “con-
tenido” - influye significativamente en la
decisión final. Entender este proceso -
llamado a veces el “viaje de un compra-
dor” o “buyer’s journey” en inglés - es
clave para también replantear una
estrategia integral de marketing, y hacer
que el proceso de compra sea más inte-
resante - y sencillo - para el cliente.
EL NUEVO VIAJE DEL CLIENTE
Usualmente el “journey” se divide en
macroetapas:
1. Descubrimiento: aquí el cliente puede
no saber que posee una necesidad o
problema, sino que está buscando infor-
mación de forma general sobre un tema
o producto de su interés. Lo peor que se
puede hacer en esta etapa es bom-
bardearlo o fomentarlo a comprar,
puesto que el cliente podría sentirse
intimidado y no desea aún comprar, está
solo buscando información.
Ejemplo de contenido de descubrimien-
to inmobiliario: artículos sobre nuevas
tendencias en arquitectura, decorado de
interiores, etc.
GONZALO
MENDOZA
2. Consideración: cuando ya se identi-
ficó una necesidad y se están evaluando
distintas opciones. En esta etapa es la
que más conviene generar contenido
que resalte las bondades del producto
en relación a la competencia. Usual-
mente para acceder al contenido de esta
etapa, una empresa te solicitará infor-
mación, como que introduzcas tu correo
en un formulario. Al “capturar” esta
información, posteriormente se puede
segmentar a prospectos por criterios
diversos como edad, sexo, ocupación,
etc. lo que hace más precisa la comuni-
cación.

Ejemplo de un contenido de consid-

eración inmobiliario: un video - recorrido
del interior de un inmueble.

3. Decisión: en este momento en que el

cliente ya se inclinó por tu producto y
está decidido a adquirirlo. Aquí conviene
iniciar acciones para fidelizarlo, que
quede contento con su decisión y que
pueda posteriormente referirte ante
otros clientes.
A nivel de decisión, al ser un producto
físico, no existen contenidos digitales
que se asemejen; pero en este paso
entra la visita guiada del inmueble
para que el cliente lo experimente de
primera mano.
UN LARGO PROCESO
Comprar un inmueble, sobre todo para
familias, es quizás la decisión más
importante de su vida; y es aquella a la
que pondrán mayor empeño en investi-
gar. En ese sentido, conviene entender
qué herramientas digitales utiliza el
comprador a la hora de buscar infor-
mación sobre un producto inmobiliario, y
generar distintos tipos de contenidos
que contribuyan en su investigación en
cada etapa.
GONZALO
MENDOZA
CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGER
Para entender y hacer mejor un mejor
seguimiento del perfil de los cada
cliente, se recomienda trabajar con un
software de CRM, o Customer Relation-
ship Manager. Este tipo de aplicaciones
permite almacenar la información de un
contacto que vas capturando durante
todo el proceso, y personalizar los criteri-
os que tu necesites (como edad, género,
nivel de ingresos, proyecto de interés,
etc.). Además, te permite medir el nivel
de interacción que ha tenido un contacto
contigo (por ejemplo: interacciones en
redes sociales, cantidad de correos
abiertos en los últimos meses, número
de veces que ha sido contactado, etc.); y
toda esta información se vuelve rápida-
mente accesible y exportable al formato
que desees.
los ingresos requeridos, puedes enviarle
una guía sobre cómo obtener un crédito
hipotecario. Así, el CRM te permite enviar
comunicación personalizada y relevante
a cada uno de tus clientes y entender en
qué contexto se encuentra cada uno.
Pero lo mejor es que todo lo anterior
puede incluso automatizarse. Así, una
vez realices el set up, tus clientes reci-
birán automáticamente mensajes y
comunicaciones de acuerdo a su etapa
del funnel sin que tengas que invertir
valioso recurso humano en realizar un
seguimiento.
Esto facilita a tu equipo conocer mejor al
usuario, gestionar mejor el seguimiento
a los prospectos, agilizar el proceso de
liquidación de inventarios y escalar a
nivel del número de contactos que tu
equipo puede atender.

En base a lo anterior, los CRM’s más

avanzados, como Hubspot, te permiten
incluso segmentar y automatizar comu-
nicaciones.
Por ejemplo, puedes rápidamente crear
una lista con todos tus contactos de 30 a
40 años, con crédito hipotecario
pre-aprobado y con interés en departa-
mentos en Barranco y que han entrado a
tu web recientemente para enviarles
una comunicación personalizada orien-
tada a la compra final; mientras que a
otro de 25 a 30, que aún no cuenta con
CECILIA
LOZADA-ANDRADE
SUSTAINABLE BUILDINGS LEAD
IFC
Cecilia es politóloga, con experiencia en política internacional y
una maestría en Políticas Públicas por Sciences Po, de París.
Ha trabajado en diferentes proyectos vinculados a Políticas
para el Desarrollo, y actualmente dirige los esfuerzos de la
Internacional Finance Corporation en materia de edificaciones
sostenibles. Su edificio favorito es Arcavia, el primer proyecto
sostenible en su natal Arequipa.
CECILIA
LOZADA-ANDRADE

El Mercado Inmobiliario peruano sufrió tuales de América Latina. Es muy simple

una desaceleración por el 2015, pero ha
explotado de una manera muy promete-
dora en los últimos años, que va acom-
pañada de una mayor especialización de
las Inmobiliarias. Vamos a ver un
montón de actividad en los próximos
años, y eso es una oportunidad para
fomentar la sostenibilidad.
y user friendly, pero que no deja de ser
riguroso y necesario para la región. Bus-
camos participar activamente en ferias y
eventos del país como ExCon, ADI, y
difundir best practices en el país para
fomentar que más inmobiliarias se
animen y opten por la certificación.

Hoy en día es tendencia el aplicar

parámetros “verdes” y de Lean Construc-
tion para proyectos inmobiliarios (como,
por ejemplo, implementar duchas ahor-
radoras). Sin embargo, solo aplicarlos
progresivamente no basta, y se da
además que si son esfuerzos aislados,
es difícil cuantificar su impacto, así como
los beneficios que les puede dar al
cliente final.

Una buena forma de implementar mejor

medidas de sostenibilidad es mediante
certificaciones internacionales que
establecen una serie de parámetros
objetivos para generar inmuebles que
contribuyan a los objetivos de sostenibi-
lidad.
Desde el IFC estamos impulsando la
certificación Edge para proyectos inmo-
biliarios. A diferencia de otras certifica-
ciones similares, este es un instrumento
ya está ajustada a las necesidades pun-
Precisamente las certificaciones son lo
que permiten medir los esfuerzos de
sostenibilidad. Así es que van a poder
decirle al cliente “ok, vas a ahorrar este
porcentaje de tu consumo mensual pro-
medio en energía”. Esto es ampliamente
marketeable, y puede significar un
factor diferencial frente a otro competi-
dor en una zona vecina que no posea
una certificación.
CECILIA
LOZADA-ANDRADE
Actualmente, hemos visto que, alrede-
dor del mundo, certificar un proyecto
aumenta en 7.5% el valor total del pro-
ducto. Pero claro, esta cifra es mucho
más alta en ciertas regiones, como en
América Latina, puesto que cada vez hay
una mayor demanda por inmuebles
sostenibles.
El proceso de certificación no es compli-
cado. Se necesita registrar el proyecto
con el IFC y contar con la asesoría de un
experto Edge. Los proyectos se certifi-
can al lograr ciertos criterios impor-
tantes, donde destacan el ahorro de
energía (tanto en materiales como un
insumo diario), y el ahorro de agua.
Además permitirá a las inmobiliarias el
replantear qué tipo y cuántos desechos
o wastes están generando. Quien otorga
la certificación es una certificadora inter-
nacional, que le da un gran respaldo al
cliente. Pueden revisar www.edgebuild-
ings.com para mayor información sobre
los criterios de la certificación y ejemplos
de proyectos Edge.
No hay aún muchos consultores Edge en
Perú, aunque sí hemos visto más interés
de parte de las inmobiliarias por certifi-
car a miembros de sus equipos para
contar con este respaldo.
ACCIÓN COLECTIVA
Además de certificarse, desde el IFC
recomendamos activamente que las
inmobiliarias puedan agruparse para
negociar e invertir colectivamente para
tener un mayor impacto en las zonas en
las que están invirtiendo. Es conocido el
caso del malecón de San Miguel, por
ejemplo, en que mediante una colabo-
ración se logró generar un impacto posi-
tivo en la zona y aumentar significativa-
mente el costo por m2. También existe
una mesa de trabajo entre los distritos
de la Costa Verde, que agrupa a los ger-
entes de desarrollo de cada municipali-
dad. Si se actúa de forma transversal
será mucho más sencillo realizar
CECILIA
LOZADA-ANDRADE

acciones que sean costo efectivas y que

tengan un impacto real. Algo similar podría replicarse en
ciudades de Perú que están tan necesit-
Estas colaboraciones e iniciativas de adas de infraestructura, pero para llegar
parte del sector privado pueden lograr a ello se requiere una gran coordinación
alcanzar metas interesantes. En la entre el sector público y privado, además
región, por ejemplo, la Cámara Colombi- de voluntad política que muchas veces
ana de la Construcción (CAMACOL, el no está presente.
CAPECO de Colombia) se comprometió
por completo a la promoción de las
certificaciones. Actualmente poseen un
equipo de trabajo de unas siete perso-
nas dedicadas a promover las certifica-
ciones Edge como si fuera un producto
propio de la CAMACOL.

COMPETENCIAS DE
LAS MUNICIPALIDADES

En otros países de la región las munici-

palidades cuentan con otro tipo de fun-
ciones y capacidad de deuda. Esto les da
un margen de maniobra considerable
para invertir. Además, por ejemplo, en
Colombia el Departamento de
Planeación Nacional dicta la política de
grandes infraestructuras en ciudades, y
permite que municipalidades puedan
prestarse dinero para proyectos de
infraestructura.

En Bogotá se logró un préstamo para el

Transmicable, un proyecto increíble que
contribuye a la ciudad.
ANA LUCÍA
GRANDA
GERENTE GENERAL
LEAF
Ana Lucía se formó como Arquitecta, y ha realizado una carrera
centrada en la arquitectura sostenible. Es la primera EDGE
Trainer y la única LEED Faculty en Perú, y desde su cargo como
Gerenta General de Leaf, se dedica a capacitar y generar
awareness sobre las distintas certificaciones sobre sostenibili-
dad existentes, así como sus beneficios. Su edificio favorito en
el mundo es el Platinum Plaza de San Isidro, el primer edificio
sostenible en nuestra ciudad.
ANA LUCÍA
GRANDA
En la actualidad, las personas relacionan
la sostenibilidad a los árboles y cuidados
del planeta, pero este concepto es más
amplio que eso. En LEAF nos enfocamos
en hacer sostenible todo tipo de edifica-
ciones, ya que casi el 40% de las emis-
iones de CO2 vienen de estas.
Nosotros logramos mitigar emisiones de
CO2, generar ahorros de energía, ahor-
ros de agua, uso de recursos renovable y
generar una mejor calidad de vida a las
personas a través de la asesoría que
brindamos. Brindamos este servicio a
todo tipo de empresas para que sus
inmuebles o edificaciones puedan ser
sostenibles, y utilizamos diferentes
certificaciones de sostenibilidad recono-
cidas internacionalmente.
diferente, y tienden a ser certificadas por
distintas entidades. Por ejemplo, EDGE,
del IFC (Internacional Finance Corpora-
tion), miembro del Banco Mundial es una
certificación que se obtiene usando
como herramienta su software online y
se debe cumplir con un 20% de ahorro
de energía, agua y energía acumulada
en los materiales. La certificación LEED,
del USGBC (United States Green Building
Council) posee una estructura de cate-
gorías, prerrequisitos y créditos y cuatro
niveles de certificación con exigencias
progresivamente más altas.

CERTIFICACIONES INTERNACIONALES
PARA INMUEBLES SOSTENIBLE
La primeras certificaciones se crean a
finales de los años 80’s; pero recién
llegan a Perú en esta década. En el 2011
se certificó el primer edificio verde en el
país: el Centro Empresarial Platinum
Plaza. Sin duda existe un gran retraso si
nos comparamos con Europa o Nor-
teamérica, pero es positivo que cada vez
más haya una mayor cantidad de
proyectos sostenibles en el país. ¿SOBRECOSTOS?
Existen más de 87 certificaciones inter- Un argumento en contra de las certifica-
nacionales, aunque aquí en Perú pre- ciones siempre es el tema de los
dominan EDGE y LEED. Cada una es sobrecostos. Muchas personas ven con
ANA LUCÍA
GRANDA
miedo el tema de la sostenibilidad, ya
que piensan que mientras más
sostenible es más caro construir un
inmueble, pero esto no es cierto. Hay
muchos factores que se deben tomar en
cuenta para ver si efectivamente se va a
incurrir en un sobrecosto o no. El rol fun-
damental del consultor es poder optimi-
zar su presupuesto y no demorar los
plazos. En caso se aplique una misma
fórmula para todas las edificaciones y se
haga un “enlatado”, por así decirlo, es
posible que se incurran en varios
sobrecostos ya que no hay un análisis
detrás para ver lo óptimo y personaliza-
do para ese inmueble.
El sobrecosto de una certificación EDGE
varía entre 0 - 3 % por unidad de vivien-
da. En los proyectos que ha manejado
LEAF no se ha dado un sobrecosto de
más de 1%, algunos casos han sido tan
bajo como 70 soles adicionales por
unidad de vivienda; lo cual es práctica-
mente nada. LEED, por su parte, puede
traducirse en un 3 - 15 % de sobrecosto,
esto depende del nivel al que se quiera
llegar y a la forma en cómo se haya pre-
supuestado el proyecto y las consid-
eraciones de este.
Si bien es más caro, vale la pena invertir
en LEED cuando se está invirtiendo en
posicionamiento de marca y, sobretodo,
en productos Premium, como hoteles,
malls, supermercados y oficinas; ya que
un proyecto LEED comúnmente obtiene
permisos para mayores áreas construi-
das, como detallaré más adelante.
Si se desea adquirir una certificación de
sostenibilidad, conviene trabajar en ello
desde el pre-diseño del proyecto. Así se
reducen los sobrecostos considerable-
mente. Las certificaciones usualmente
piden que se reserven ciertos espacios o
áreas para fines especiales como, por
ejemplo, la recolección de residuos o
estacionamientos de bicicleta. Adaptar
un proyecto ya existente a estas espe-
cificaciones termina siempre siendo más
complicado que diseñarlo teniendo
estos criterios en mente.
Además, en caso el proyecto se encuen-
tre más avanzado puede haber cambios
que vuelven inviables al proyecto ya que
no se consideraron desde un inicio,
especialmente si ya se tienen unidades
ANA LUCÍA
GRANDA
de vivienda vendidas.
BENEFICIOS DE LAS ACREDITACIONES
El poseer una certificación vuelve tu
proyecto viable para aplicar a un Bono
de Vivienda Sostenible, o Bono Verde.
Este es un incentivo del Ministerio de
Vivienda para fomentar la adquisición
de inmuebles sostenibles. Este bono
contribuye a aumentar hasta en un 9%
el ritmo de venta ya que es más sencillo
acceder al crédito. Muchas veces es el
único incentivo existente en distritos de
NSE A y B.
Adicionalmente existen ordenanzas
municipales que también otorgan ben-
eficios de altura a inmuebles que logran
certificarse. Esto significa que ciertas
municipalidades están dispuestas a
otorgar más área construible (usual-
mente en altura, pero también en área
construible), si es que se cumplen ciertos
parámetros de sostenibilidad.
Este es un gran incentivo, en el que real-
mente ganan todos. Por ahora en Lima
son solo tres las municipalidades con
ordenanzas que delimitan estos benefi-
cios (Surco, San Borja y Miraflores),
aunque muchas más van a imitarlas en
los años que vienen.
Sabemos que en los próximos meses
vendrán tres municipios más y hay tres
municipios más que posiblemente se
unan el próximo año, haciendo que sean
seis en total, solo en Lima. Ha sucedido
que las municipalidades no han tenido
las capacitaciones necesarias en el tema
ANA LUCÍA
GRANDA
de la sostenibilidad y certificaciones, y
eso ha generado algunos rechazos.
Felizmente, esto está cambiando, y
esperamos que pronto más municipali-
dades adopten medidas similares.
Por último, estas certificaciones permit-
en tener grandes ahorros en costos de
operación y mantenimiento, aumentan
el valor de la propiedad, reducen la
rotación de inquilinos, mejoran la pro-
ductividad del usuario y mejoran la
marca de los propietarios de inmuebles.
CAPACITACIONES PARA
PROFESIONALES SOSTENIBLES
Para acreditarse como profesional EDGE
se debe de llevar un curso de 8 horas y
pasar un examen.
La acreditación de LEED es similar,
aunque posee más especializaciones. El
curso base es de 32 horas.
LEAF cuenta en su staff con la única
LEED Faculty del Perú (tercera de
Sudamérica) y la única EDGE Trainer del
Perú. Con esto, ofrecemos capacita-
ciones, cursos In-House o cursos espe-
cializados a todas las personas y empre-
sas interesadas en acreditarse en estas
certificaciones. Normalmente se realizan
entre 4 a 5 cursos al año de EDGE y
LEED. Se pueden comunicar con
nosotros para cualquier consulta de
cuándo será el próximo curso y si desean
ayudarnos de que la sostenibilidad
llegue a todos.