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DISEÑO DE
ESTRATEGIAS
PUBLICITARIAS II
FILIP ZIOLKOWSKI
MODULO 2
DISEÑO DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS II - SEMANA II
FILIP ZIOLKOWSKI © 2015 - www.filipontheroad.com 1
Como hacer un video para prevenir tiroteo en las escuelas?
https://www.youtube.com/watch?v=A8syQeFtBKc

Terminología en publicidad – Repetición
Estrategia
Táctica
Público Objetivo – Target
Objetivos (ejemplos)
Medición
Producción – Ejecución
Integración de los medios
Insight
Medio
Concepto
Idea Publicitaria (Big Idea)

Planner vs Creativo
ACCOUNT PLANNING:
SOLVES BRAND PROBLEMS
SHAPES COMMUNICATION
UNDERSTANDS DATA AND CLIENT
CREATE STRATEGY FOR THE CREATIVE TO USE AS A DIRECTION
ART DIRECTION
THEY GET PAID TO THINK, IMAGINE, EXPLORE
TOGETHER WITH A COPYWRITER THEY BRAINSTORM IDEAS FOR
WEBSITES, COMMERCIALS, PRINT ADS, BILLBOARDS, PHONE APPS
OR ANY OTHER MEDIUM THAT CAN SOLVE THE CLIENT’S PROBLEMS.
THE TEAM USES THEIR KNOWLEDGE OF POP CULTURE AND INSIGHTS
INTO THE HUMAN CONDITION TO CREATE CONTENT THAT IS
MEANINGFUL, ENTERTAINING OR USEFUL TO CONSUMERS.

Demonstración de las propuestas más
interesantes
¿Que fue mas difícil en la tarea?

¿Cual empresa usa el mismo mensaje?
¿Cuales empresas tienen la presencia en
todos los medios?

Ads Of the World
Objetivo: En los siguientes videos identifica
1. Objetivo de la campaña
2. Target
3. Insight
4. Concepto
5. Medio
http://adsoftheworld.com/media/ambient/tam_family_safety_instructions
https://www.buzzfeed.com/copyranter/the-nine-best-minimalist-print-ads-in-the-
world?utm_term=.py9LRV36v#.tgDozarYx
http://graphicdesignjunction.com/2013/12/print-advertising-best-of-2013/

Ideas Creativas BTL
Como decir al publico objetivo para que usan protector solar cuando el sol esta mas
fuerte. (lugar y medio)
http://adsoftheworld.com/media/ambient/unimed_pelotas_solar_intensity_meter
Where we are going with Technology?
https://www.youtube.com/watch?v=hMveO4EGNPQ
Como impulsar turismo nacional (Ecuador)
https://www.youtube.com/watch?v=1VrWCYUUkUU

?Que vamos a
hacer hoy?
?Que vamos a hacer hoy?
¿Que es el concepto
¿Que significa integración de los medios?
¿Que es ATL?
¿Que es BTL?
¿Que es TTL?
¿Como se conectan?
¿Que es más importante: Efectividad o creatividad?
Music Sony (el poder de la musica)

http://www.youtube.com/watch?feature=trueview-
instream&v=ZUed7AlJehE

Concepto
Concepto?
Que queremos comunicar?

Que queremos decir a la gente?
Key message
(mensaje general, simple, corto, claro)

Integración de
los medios
Integración de los medios
El mismo mensaje
EL tiempo
EL target (lugar)

ATL / BTL
/ TTL / OTL
El término proviene de los ejecutivos de negocios
entre una agencia publicitaria y Procter & Gamble,
en los años 1950 y 1960. Las agencias de publicidad
hacen comisión de reserva medios de comunicación
ATL (televisión, cine, radio, prensa, fuera de casa y
revistas). BTL no tuvo participación de los medios y
no hubo comisión para las agencias de publicidad.

Tipos de Medios de Comunicación:
ATL
Above The Line,
Publicidad sobre la línea
BTL
Below the line,
Publicidad debajo de la línea
TTL
Through the line,
Publicidad a través de la línea (medios híbridos)

1. Ejemplos de ATL
2. Ejemplos de BTL
3. Cuales son las
caracteristicas de ATL y BTL

ATL
para que sirve?

ATL para que sirve?
1. Alcance
2. Posicionamiento y conocimiento de la marca
3. Velocidad de contacto

ATL
EJEMPLOS

Televisión
Radio
Periódicos y prensa escrita
Revistas
Cine
Vallas
Paradas de autobús – Mupi
INTERNET?

La técnica publicitaria «below the line» que
significa literalmente en castellano: bajo la
línea más conocida por su sigla BTL, consiste
en el empleo de formas no masivas de
comunicación para mercadeo dirigidas a
segmentos de mercado específicos.

BTL Below the line, Publicidad debajo de
la línea
1. Formas de comunicación no masivas dirigidas a
segmentos específicos, la publicidad se coloca en sitios
específicos de interés del target
2. El feedback (interraction) es inmediato. (siempre?)
3. Son más económicos que los medios ATL
4. Utilizan diversos canales, siempre con altas dosis de
creatividad y sentido de oportunidad
5. Desarrollados para el impulso o promoción de productos
6. La efectividad de la estrategia es mas fácil de medir? (cuando
es difícil?)

BTL
para que sirve?

BTL para que sirve?
1. Activaciones de marca
2. Creación del vinculo emocional
3. PR y Publicity / Free Press
4. Impulso de compra en Punto de Venta
5. Conocer opinión del cliente
6. Mejorar la percepción
7. Agregar un valor
8. Promoción

Beneficios de BTL
http://www.informabtl.com/10-puntos-que-demuestran-la-importancia-de-las-
activaciones-de-marca/
1. MEMORIA POR LA INTERACCION “conquistar a nuestros clientes

con una experiencia de compra memorable” (locas, sorprendentes,
divertidas, frescas, muy creativas.)
2. CONOCER INSIGHTS contacto con el consumidor y permite
descubrir los insights de los consumidores
3. COMPLEMENT0 acciones directamente en el punto de venta
cierran todos los esfuerzos previos que una campaña ATL puede
llegar a generar.
4. $ ATL es muy caro
5. DESPIERTA LA CONCIENCIA

BTL
EJEMPLOS

Producto como el medio
Marketing directo
Actividades en el punto de venta (Cartel, Catalogo)
Merchandising
Promociones
Kioscos interactivos y todos los medios de experiencia
Marketing de Guerilla
Eventos y activación de marca

DISEÑO DE ESTRATEGIAS
ESTRATEGIA PUBLICITARIAS
EN MEDIOS II - SEMANA II-
ALTERNATIVOS SEMANA II
FILIP ZIOLKOWSKI © 2015 - www.filipontheroad.com
FILIP ZIOLKOWSKI © 2013 - www.filipontheroad.com - www.feelsky.co.uk - www.facebook.com/feelskyontheroad 31
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ESTRATEGIA PUBLICITARIAS
EN MEDIOS II - SEMANA II-
ALTERNATIVOS SEMANA II
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¿Se pueden utilizar ambas estrategias?

TTL Through the line, Publicidad a través
de la línea
(medios híbridos)
Integrated Communication Approach – mezcla entre ATL y BTL
Integrated Advertising
http://www.youtube.com/watch?v=pgw1IB5w-e8
BING JAY-Z
https://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg&index=7&list=PLsjE2CxBHbVoF
-50Ry-nJzQeA-6Kt3Zvg

¿Cómo elegir entre ATL y BTL?

1. Tipo de empresa
2. Objetivo
3. Perfil de mercado
4. Presupuesto
5. Tiempo
6. Feedback inmediato?
Tarea 2 (0.5pt):
Trabajo en el grupo de cuatro (4) personas. Escoge la misma marca de la

primera tarea:
1. Busca en internet dos (2) ejemplos extranjeros de los medios BTL con alto
nivel de creatividad cual podrían ser aplicados en su marca escogida.
Muestran pantallazos o fotografías. (2pt)
2. Recordando el concepto de integración de los medios (concepto) proponga

las dos (2) tácticas nuevas y creativas para esta marca. Haz montajes. (2pt)
3. Haz una corta presentación mostrándolo (5min por el grupo) – asistencia

obligatoria para obtener los puntos
- 2 tácticas reales de la primera tarea (0,1)
- 2 tácticas extranjeras (0,2pt)
- 2 nuevas propuestas* (0,2pt) (punto extra para tácticas muy creativas)
(0,1pt extra por cada táctica que llega al nivel 6)
* mantenga el tono de comunicación (integración de los medios)

Taller
Discusión en grupos de 3

PROBLEMA: Un nuevo bar para los estudiantes en el sur 66 no tiene mucho
movimiento. Personas prefieren escoger otros lugares mas conocidas.
LIMITACION: La empresa usa redes sociales pero no genera engagement.

Tiene presupuesto muy limitado para la campaña (200.000). Los dueños están
abiertos para todo tipo de ideas para atraer la gente.
OBJETIVO: Motivar a los estudiantes para que vienen con sus amigos,
participan en la fiesta y tengan una experiencia inolvidable.
RETO: Propone los siguientes:
1. Insight
2. Concepto basado en Insight
3. Dos(2) medios más efectivas de comunicación. (BTL menos Internet)
Se creativo y especifico en el momento de la elección de los medios.

¿Qué tipo de medios (específicos) escogerías para
los siguientes escenarios? ¿ATL / BTL / internet?
1. Almuerzo saludable atrás de la Universidad (lugar desconocido).
2. Outlet – ropa de marca en Unicentro.
10-puntos-que-demuestran-la-importancia-de-las-activaciones-de-
marca
http://www.informabtl.com/10-puntos-que-demuestran-la-importancia-
de-las-activaciones-de-marca/

¿Preguntas?


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¿Que fue mas difícil en la tarea?

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Music Sony (el poder de la musica)

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Que queremos comunicar?

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1. MEMORIA POR LA INTERACCION “conquistar a nuestros clientes

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DISEÑO DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS II - SEMANA II

Integrated Communication Approach – mezcla entre ATL y BTL

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DISEÑO DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS II - SEMANA II

Trabajo en el grupo de cuatro (4) personas. Escoge la misma marca de la

2. Recordando el concepto de integración de los medios (concepto) proponga

3. Haz una corta presentación mostrándolo (5min por el grupo) – asistencia

* mantenga el tono de comunicación (integración de los medios)

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LIMITACION: La empresa usa redes sociales pero no genera engagement.

RETO: Propone los siguientes:

Se creativo y especifico en el momento de la elección de los medios.

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