UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA PRIVADA

DE SANTA CRUZ

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

GUÍA

MERCADOTECNIA IV
(DISTRIBUCIÓN)
(EMP-150 – CÓDIGO 824 - MARKETING ESTRATÉGICO)

ENERO - 2014
 GUIA DE ESTUDIO - MAAP

I. IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA

Sigla : MKT 450

Nombre de la Asignatura : Mercadotecnia IV
Horas Académicas : 80 Horas
Prerrequisitos : Mercadotecnia III
Área : Comercial

II. OBJETIVO DE LA ASIGNATURA

Al finalizar la materia los estudiantes estarán en condiciones de:

Comprender y aplicar estrategias de distribución para una determinada

empresa.

III. PLAN TEMÁTICO

Horas Horas
Unidad Contenido por Unidad
Teóricas Prácticas

1. Concepto e importancia de los canales de

distribución
2. Distribución comercial y los canales de distribución
3. Los canales de distribución y la utilidad de los
1. Canales de intermediarios.
distribución del 4. Funciones del canal de distribución 8 8
marketing 5. Estructura de los canales de distribución.
6. Sistemas verticales de marketing
7. Sistemas horizontales de marketing
8. Sistemas de distribución multicanal
9. La distribución comercial en la dirección
empresarial y en la economía

2
UTEPSA – Mercadotecnia IV
 1. Análisis de las necesidades del consumidor y
conocimiento del mercado
2. Establecimiento de objetivos y restricciones del
canal
3. Desarrollo de los canales de distribución:
a. Decisión sobre la longitud del canal de
distribución.
i. Directo
ii. Indirecto corto
iii. Indirecto largo
b. Decisión de cobertura del mercado.
i. Distribución intensiva
2. Decisiones sobre el ii. Distribución exclusiva
diseño y la iii. Distribución selectiva 10 10
administración del c. Multiplicidad en los canales de distribución
canal i. Distribución simple
ii. Distribución múltiple
4. Funciones de la distribución comercial
5. Selección de canales de distribución
a. Factores que influyen en la selección de
canales
b. Criterios de selección de canales de
distribución
c. Métodos de selección de canales de
distribución
6. Evaluación y control de los canales de distribución
7. Diseño de canales internacionales de distribución

1. Estrategias de desarrollo
Expansión por crecimiento interno
Expansión por crecimiento externo
Las estrategias de integración vertical
Estrategias de diversificación horizontal
3. Estrategias para los 2. Estrategia de redes
canales de 3. Estrategias de entrada a través de la exportación
distribución a.- directa
b.- indirecta
4. Estrategias de entrada a través de la implantación
5. Estrategias de entrada a través de la implantación
a. joint venture
b. franquicia

3
UTEPSA – Mercadotecnia IV
 1. Naturaleza e importancia de la logística de
marketing
2. Objetivos del sistema de logística
3. Principales funciones de logística
4. Logística de marketing
a. Almacenamiento 6 8
y administración de la
b. Control de inventarios
cadena de suministro
c. Transportación
d. Administración de la información de
logística
4. Administración de la logística integrada
1. Venta al detalle.
a. Naturaleza y funciones del comercio
minorista.
b. Tipos de detallistas.
5. Venta al detalle y al c. Decisiones de marketing de detallistas.
por mayor d. Tendencias del comercio minorista. 10 10
2. Venta al por mayor.
a. Naturaleza y funciones del comercio mayorista.
b. Tipos de mayoristas
c. Decisiones de los mayoristas sobre marketing
d. Tendencias del comercio mayorista
1. Nuevos canales de comercialización
a.- centros comerciales
b.- cadena de farmacias
6. Nuevos canales de c.- bancarización
comercialización: 2. Internet y comercio electrónico 8 8
Internet y comercio a.- Definición del comercio electrónico
electrónico b.- Características de internet como canal
c.- Tipología de comercio electrónico
d.- Contribución de un sitio web al marketing mix
3. El trade marketing

IV. ORIENTACIONES PARA LA ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE

APRENDIZAJE DURANTE EL DESARROLLO DE LA MATERIA
La evolución que ha tenido la Distribución Comercial, ha configurado un panorama
complejo, diverso y muy diferente al que se conocía anteriormente. Las actividades de
distribución han pasado de ser consideradas como una mera intermediación entre el
fabricante y el consumidor, convirtiéndose en protagonistas fundamentales de la actividad
económica. Su aportación a la generación de empleo, al PIB y su importancia a la hora de

4
UTEPSA – Mercadotecnia IV
permitir diferenciación de fabricantes y detallistas, creando utilidad para los consumidores,
convierten en esta variable del marketing en uno de los elementos clave para entender la
economía del siglo XXI. Teniendo en cuenta estas premisas, el objetivo de la materia es
que le estudiantes estudien, reflexionen y estén capacitados para poder aplicar
estrategias de distribución desde el diseño de canales hasta sus administración para
cualquier tipo de organización. Asimismo, es necesario que conozcan acera del canal de
distribución de mayor crecimiento en los últimos años “Internet” y estén capacitados para
poder desarrollar estrategias a través de este medio.
A continuación, se presenta la Guía de la materia con el objetivo de ayudarle al
estudiante y facilitarle en su estudio. En la misma encontrará todas las características
académicas de la asignatura así como las actividades que son necesarias que el
estudiante realice para su formación.

A continuación se presentan algunas normas básicas de comportamiento y recomendaciones,

a tomar en cuenta:

a) El proceso de aprendizaje durante toda la materia es “integral”.-

La misión de la UTEPSA es “lograr que cada estudiante desarrolle una experiencia académica
de calidad, excelencia, con valores, responsabilidad social, innovación, competitividad, y
habilidades emprendedoras”. Por esto no te sorprendas si además de ser evaluado en
contenidos propios de la materia, el docente evalúa también aspectos como puntualidad, pro
actividad, ortografía, etc. Nunca pierdas de vista que lo se te exige es por tu propio beneficio.

b) Asistencia y puntualidad

Asistir a clases y hacerlo de manera puntual, es una manera de demostrar que somos
responsables:
Tu asistencia es importante en TODAS las clases. Por si surgiera un caso de fuerza mayor,
en el reglamento de la Universidad se contemplan tres faltas por módulo (Art. 13 Inc. B y C
del Reglamento Estudiantil UPTESA). Si sobrepasas esta cantidad de faltas PERDERAS
EL DERECHO A TOMAR LA EVALUACIÓN FINAL de la materia. Se considera “asistencia”
estar al inicio, durante y al final de la clase.

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UTEPSA – Mercadotecnia IV
Esfuérzate por estar en la clase a la hora de inicio. Se dará un margen de 10 minutos de
tolerancia. después de estos, podrás entrar tan pronto como el docente considere que tu
ingreso no será una distracción para la clase o después de la hora de descanso, de esta
manera no perjudicaremos el avance de la clase distrayendo a los compañeros.
Si te retiras de la clase antes de que esta termine, tampoco registraras asistencia completa.
Ten especial cuidado con la asistencia y la puntualidad los días de evaluación.
Normalmente la fecha de pruebas, es comunicada con varios días de antelación, esto te
permite programarlos como ocasiones a las que tienes que darles una espacial atención.
Si confirmas la materia el 2do o 3er día de clases, ya tienes acumuladas automáticamente
las faltas de los días que no has asistido. Favor tómalo en cuenta.

c) Comportamiento en clases.-

Los estudiantes y los docentes, evitamos beber y comer en el aula. De ninguna manera
podemos fumar dentro de esta.
A fin de evitar interrupciones, los celulares se apagarán al entrar al aula o se pondrán en
modo silencioso para atender llamadas o mensajes SOLO en caso de emergencia.
Cualquier falta de respeto a los compañeros, al docente, al personal de apoyo o al personal
administrativo, será severamente sancionada de acuerdo al reglamento de la Universidad.
En todo caso confiamos en que todos respetaremos las normas de conducta adecuadas.

6
UTEPSA – Mercadotecnia IV
V. OBJETIVOS Y ACTIVIDADES DE CADA TEMA

Unidad 1: Canales de distribución del marketing

A. Objetivos

Interpretar el significado y alcance de la función de distribución como variable de la

mezcla de mercadotecnia.
Identificar los diferentes tipos de intermediaros que pueden existir.
Comprender el significado del nivel de canal y su comportamiento.

B. Actividades de aprendizaje

Preguntas:

1. Defina distribución.
2. Realice un breve comentario sobre la relación de la distribución con las otras
variables del marketing mix.
3. Explique las funciones de los canales de distribución y mencione un ejemplo para
cada caso.
4. Explique la importancia de contar con intermediarios en la distribución.
5. Grafique la estructura de distribución de una compañía tomando como referencia
un ejemplo del medio.
6. ¿En qué consiste un sistema de distribución vertical? Ponga tres ejemplos de
aplicación en el medio.
7. Explique qué significa un sistema de distribución horizontal. Ponga tres ejemplos
de aplicación en el medio.
8. ¿Qué se entiende por sistema multicanal de distribución? Ponga tres ejemplos de
aplicación en el medio.
9. ¿Cuál de las siguientes instituciones son intermediarios? Explique su respuesta.
Vendedor de AVON
Mayorista de aparatos electrónicos
Ferrocarril

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UTEPSA – Mercadotecnia IV
 Agencia publicitaria
Tienda de comestibles
Corredor de bolsa
Banco
Oficial de crédito
Supermercado Fidalga
10. Podemos eliminar los intermediarios, pero no las actividades esenciales de la
distribución. Explique por qué los sistemas de marketing vertical apoyan o refutan
esta afirmación.
11. Describa detalladamente el sistema de distribución de YANBAL en el medio local.
12. “Los fabricantes deben tratar de seleccionar siempre el canal más barato de
distribución”. ¿Coincide Usted con esta afirmación? ¿Deberían tratar siempre de
recurrir a los intermediarios con los costos más bajos de operaciones? Explique su
respuesta.
13. Muchas personas piensan que el canal directo sin intermediarios permite fijar
mejores precios de venta al público, ya que no se producen subidas de precios en
la mercancía en sucesivas compras y ventas entre distintas empresas. ¿Cuál es
su opinión al respecto?

Prácticos:

1. Investigue como los confeccionistas locales que elaboran ropa deportiva

distribuyen sus productos al mercado local.
2. Investigue como la compañía “Levis” distribuye sus productos en el mercado
Estadounidense.
3. Fije una entrevista con el dueño o gerente general de una fábrica pequeña.
Pregunte sobre:
a) ¿Qué canal o canales de distribución usa para su producto principal?
b) Alguna vez tuvo algún conflicto con su canal de distribución ¿Cuál fue?
¿Cómo los soluciono?
c) Preferiría algún otro canal o canales.

8
UTEPSA – Mercadotecnia IV
 Casos:

1. La iniciativa del comercio justo:

Como un instrumento de solidaridad con los países menos

desarrollados surge la figura del “comercio justo”. Los
consumidores europeos tienen la oportunidad de contribuir con sus
compras al desarrollo de dichos países. Se garantiza mediante
esta fórmula que los productores en origen reciban un precio
adecuado que le permita obtener una rentabilidad por su trabajo y
que indirectamente ayude a mejorar sus condiciones de vida.
Los canales de distribución convencionales a escala mundial,
muchas veces deja fuera de su campo de actuación a estos
países., bien porque no producen masivamente como para
rentabilizar el aprovisionamiento, bien porque los costes que acarrea la compra son
superiores. Esta práctica contribuye a ahondar más la división entre países ricos y pobres
en el planeta.
El comercio justo tiene como objetivo corregir esta situación y busca el beneficio
especialmente de los pequeños agricultores y ganaderos de países en vía de desarrollo.
Las iniciativas parten generalmente de organizaciones no gubernamentales que ofrecen al
consumidor la posibilidad de contribuir solidariamente al desarrollo de los países más
atrasados garantizándoles el control y el buen fin de la iniciativa

Para favorecer la iniciativa de los productores en origen en pro de la mejora de sus

instalaciones, es normal que los promotores del comercio justo incluyan el pago de
anticipos. Otro aspecto importante es que los promotores se preocupan expresamente de
que los recursos conseguidos se destinen al aumento de capacidades productivas
fomentando la asociación y la creación de cooperativas evitando que todo se reduzca a
un lucro individual de determinadas personas o mafias organizadas. Hace unos años, se
puso en Holanda en marcha la iniciativa de un certificado de comercio justo. Con el objeto
de ampliar el volumen de transacciones con finalidad solidaria, se abre la posibilidad de
que los importadores y distribuidores comerciales tradicionales intervengan amparados en
su buena voluntad con la etiqueta de certificación de comercio justo. Pos supuesto los
criterios de certificación están homologados a escala internacional e incluyen controles

9
UTEPSA – Mercadotecnia IV
sobre temas relacionados con las condiciones de empleo en la producción y con
protección del medio ambiente. Además tiene lugar un seguimiento continuo de
productores y distribuidores que asegura el riguroso cumplimiento de las condiciones
estipuladas
Fuente: Trespalacios, J, Igleaias V.Fernandez (2001)

1. Escriba un comentario de opinión sobre esta iniciativa que trata de potenciar la

distribución de productos agrícolas y artesanales procedentes de los países
menos desarrollados (como Bolivia).
2. Identifique empresas del medio a las que les podría beneficiar especialmente este
tipo de acciones.

10
UTEPSA – Mercadotecnia IV
Unidad 2: DECISIONES SOBRE EL DISEÑO Y LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL

A. Objetivos

Diseñar canales de distribución

B. Actividades de Aprendizaje

Preguntas:

1. ¿Por qué es importante conocer al consumidor y al mercado antes de establecer

un sistema de distribución?
2. ¿Qué conflictos o restricciones del canal se pueden presentar?
3. ¿Cómo se clasifican los canales de distribución de acuerdo a su longitud?

4. ¿Qué es distribución intensiva? Mencione tres ejemplos.

5. ¿Qué es distribución exclusiva? Mencione tres ejemplos.
6. ¿Qué es distribución selectiva? Mencione tres ejemplos.
7. ¿Cuál es la diferencia entre la distribución simple y la distribución múltiple
8. Explique en qué consiste la función material y en qué consiste la función comercial
9. ¿Qué factores influyen en la selección de un canal?
10. ¿Qué criterios se deben tomar en cuenta para decidir sobre un canal de
distribución?

11. ¿En qué consiste un canal internacional de distribución?

12. ¿Qué formas de motivación al distribuidor son las que más se aplican en el medio
cruceño?
13. Compare los sistemas de canal de distribución de dos empresas del medio. Trace
un diagrama de ambos sistemas. ¿Cómo se comparan en términos de niveles de
canal, tipos de intermediarios, papeles y obligaciones de los miembros del canal, y
otras características?

11
UTEPSA – Mercadotecnia IV
 Prácticos:

1. Visite las páginas: www.nestle.es y www.pepsico.com.es y prepare un reporte

sobre su sistema de distribución.
2. Investigue cómo está diseñado el canal de distribución de YANBAL en Bolivia y
compare con el diseño del canal de distribución de AVON, ¿En qué se
diferencias? ¿En qué se parecen? En su opinión cuál es más eficiente y efectivo.

Casos:

1. ANALICE Y RESPONDA EL SIGUIENTE CASO PRÁCTICO

LA CONSULTORA DE PYMES

Usted con un grupo de compañeros de la Universidad

deciden abrir una consultora especializada en asesoría
empresarial a PyMEs. Tienen el dato que en la economía
Boliviana más del 90 % de las empresas son Micro,
Pequeñas y Medianas Empresas; lo cual les lleva a pensar
que es una gran oportunidad. La idea es que su consultora
brinde servicios de asesoramiento en el tema de marketing y
comercialización, específicamente puedan realizar:
investigaciones de mercado, estrategias de marketing, planes de marketing, estrategias
de comunicación, etc. Inicialmente piensa operar solamente en la ciudad de Santa Cruz.
1. ¿Cómo distribuirían sus servicios? Diseñe su canal de distribución considerando
los elementos necesarios para diseñar un canal.
2. Determine las políticas para administrar ese canal.
3. Tienen mucho éxito y después de dos años deciden operar en el mercado
Peruano, ¿cómo sería la distribución hacia este país? Diseñe su canal.

12
UTEPSA – Mercadotecnia IV
Unidad 3: ESTRATEGIAS PARA LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

A. Objetivos

Describir y diseñar las diferentes estrategias de distribución

B. Actividades de Aprendizaje

Preguntas:

1. Describa en qué consiste la expansión por crecimiento interno

2. Describa la expansión por crecimiento externo
3. ¿Cuáles son algunos problemas que se podrían presentar en el crecimiento
externo?

4. Explique el concepto de diversificación horizontal

5. ¿En qué consisten las estrategias de diversificación vertical?
6. ¿Qué fases principales contempla la estrategia de enseña?
7. ¿Qué es una estrategia de red?
8. Mencione algunas ventajas de la centralización del comercio
9. Explique la función de los agentes comerciales internacionales
10. Explique la función de las compañías import – export
11. Explique la función de las Trading companies
12. Explique la función de los consorcios de exportación
13. Explique en qué consiste el join venture y cuáles son sus ventajas
14. Explique qué son las franquicias y cuáles son sus desventajas

Prácticos:

1. Investigue qué empresas de importación y exportación operan en la ciudad de

Santa Cruz.
2. Hacer una lista de por lo menos 10 empresas que funcionen como franquicias en
la ciudad

13
UTEPSA – Mercadotecnia IV
 Casos:

1. GRUPO INDUSTRIAL BIMBO

Distribución de cinco estrellas

Como lo demuestra este caso, la red de distribución de una

empresa es una de las armas estratégicas más importantes para
lograr posicionamiento y expansión. Si bien, contar con
productos de gran calidad y de precio, es vital para las empresas
poner sus productos al alcance de los consumidores en el lugar,
tiempo y cantidades adecuadas.

Antecedentes
En 1945 los hermanos Servitje, Lorenzo y Roberto, fundaron en la ciudad de México la
empresa Panificación Bimbo para dedicarse a la fabricación y distribución de pan de caja,
cambiando el nombre en 1966 por el de Grupo Promoción de Negocios y desde 1976
decidieron adoptar el de Grupo Industrial Bimbo (GIBSA) como se le conoce hasta la
fecha.

Panorámica de las empresas

Actualmente GIBSA es una de las empresas mexicanas más sólidas y está formada por
siete organizaciones: Bimbo, Marínela, Ricolino, Barcel, Bimbo Latinoamérica, Bimbo
Bakeries USA y Altex. Aunque también es fabricante de diversos productos industriales
como maquinaría, bandas transportadoras y plásticos, entre otros, las principales
actividades de GIBSA son la producción, distribución y venta de pan empacado (blanco y
dulce), pastelillos, galletas, tortillas de maíz y de harina de trigo, tostadas, dulces,
chocolates, botanas saladas, verduras y frutas congeladas, pastas, cajeta y mermeladas.

La enorme corporación se ha planteado la siguiente misión: "Elaborar, distribuir y

comercializar productos alimenticios, desarrollando el valor de nuestras marcas y
comprometiéndonos a ser una empresa: Altamente productiva y plenamente humana.
Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfacción de nuestros clientes y
consumidores. Líder internacional en la industria de la panificación."

14
UTEPSA – Mercadotecnia IV
Respecto de su intención declarada de ser una "empresa humana" cabe mencionar que
GIBSA ha contribuido al auxilio de damnificados por desastres naturales, precisamente
utilizando su red de distribución para hacer llegar alimentos, medicamentos y otros
materiales requeridos para aliviar las calamidades de los habitantes de las zonas
afectadas. Como otro ejemplo podemos destacar que los recortes de personal no son una
práctica común en la empresa.

Por otra parte, gracias a la calidad y distribución de sus productos, GIBSA es el fabricante
y distribuidor líder de pan de caja y pastelería industrial en su país de origen (México) y en
diversos países de Latinoamérica, contando con un fuerte reconocimiento de sus marcas.
De sus casi ochenta plantas, cuarenta y siete se encuentran diseminadas por todo
México, 12 en países de Centro y Sudamérica y 17 en Estados Unidos. La presencia de
Bimbo se extiende a Canadá y Europa (Francia y Alemania), incluyendo operaciones en
RusiaEn 2000 ocupó el doceavo lugar en la lista de las 500 empresas de mayor
importancia en México que publica la revista especializada Expansión. También se
encuentra entre las principales emisoras que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores,
pues como señala Rafael Vélez, director general corporativo de GIBSA: "Los
inversionistas tienen nuestros títulos como una parte segura de sus portafolios." Esa
seguridad que se brinda a los inversionistas se basa, además de su excelente
administración, en la actitud de servicio que muestra Bimbo. "Buscamos siempre cubrir las
necesidades de nuestros consumidores. Y, claro, al que lo hace bien le tiene que ir bien",
manifiesta orgullosamente el señor Vélez.

Los pasos de la expansión internacional

A pesar de que prácticamente desde sus inicios se convirtió en una empresa exitosa en
su país de origen, su incursión en los mercados internacionales no fue nada fácil, según lo
recuerda Roberto Servitje. Particularmente se destaca el fracaso que la empresa tuvo en
España, su primer intento de expandirse hacia el exterior efectuado en el año de 1964. No
obstante su fallido intento de penetrar en mercados extranjeros, la empresa jamás se dio
por vencida. En Guatemala recibió una nueva oportunidad al acudir en 1990 al
salvamento de inversionistas mexicanos asociados con un empresario de ese país a
quien GIBSA le había brindado asesoría para instalar una planta pastelera, convirtiéndose
finalmente en el principal accionista. Después de su exitosa llegada a ese país

15
UTEPSA – Mercadotecnia IV
centroamericano siguió El Salvador, donde acudieron a instancias del gobierno quien les
solicitó que compraran una planta que había fracasado. Contando ya con una base, sus
operaciones en Centroamérica se convirtieron en la punta de lanza para arribar a
Sudamérica, inicialmente mediante asociaciones con empresarios de Venezuela y Chile,
terminando por adquirir la totalidad de las acciones de esas empresas.
Las asociaciones se han convertido en un arma estratégica para el crecimiento de la
empresa, siendo una de las primeras y más importantes la efectuada con Sara Lee
Corporation, indiscutible líder de la industria pastelera estadounidense. Esta empresa
deseaba entrar al mercado mexicano, pero no le era fácil armar sus canales de
distribución en una geografía tan complicada como la de México ni le era posible competir
con sus precios, demasiado elevados, contra Bimbo. Así, después de intensas
negociaciones, ambas empresas decidieron trabajar conjuntamente en una asociación.

La red de distribución
GIBSA se caracteriza porque la red de distribución directa de sus productos de consumo
a tiendas misceláneas o de esquina, supermercados, tiendas de conveniencia y otros
puntos de venta, es una de las más grandes del mundo, pues de los 64000 empleados
que tiene a nivel mundial aproximadamente 20000 se dedican a la distribución y venta.
Tan sólo en Latinoamérica su compleja red de distribución da atención a más de 550000
clientes por día a través de más de 23000 rutas de distribución, siendo la más extensa de
las redes distribuidoras de productos de panificación y, en este sentido, sólo le compiten
Coca-Cola y Pepsico. Su principal canal de distribución es el comercio en pequeño o
tienda miscelánea que concentra aproximadamente 80% de sus ventas, y el resto de
éstas se lleva a cabo a través de tiendas de autoservicio, gobierno y clientes
institucionales.Con 19 plantas distribuidas en México, Organización Bimbo fabrica y
distribuye pan blanco y dulce, galletas, tortillas de maíz y harina de trigo con sus famosas
marcas Bimbo, Wonder, Sunbeam, Milpa Real, Tía Rosa y el Hogar. Por su parte,
Organización Marinela con siete plantas en México cuenta con la fuerza de distribución
más especializada y de mayor cobertura en territorio mexicano, gracias a que es el líder
en el mercado de pastelitos, con su clásico "gansito", apoyándose en la utilización de
máquinas expendedoras como canal alterno de distribución.

La Organización Ricolino (propiedad de GIBSA) ocupa el segundo lugar en el mercado

mexicano de dulces y golosinas, produciendo, distribuyendo y vendiendo chocolates

16
UTEPSA – Mercadotecnia IV
confitados, caramelos, cacahuates, gomas de dulce y gomas de mascar. Las tres plantas
de Ricolino exportan actualmente la mayor parte de su producción a Estados Unidos,
Sudamérica y Europa. Ha consolidado sus operaciones internacionales gracias a la
adquisición de la marca ParkLane en Alemania, país desde donde distribuye algunos de
sus productos a parte de Europa Oriental y Asia, así como la participación de 50% de la
empresa estadounidense comercializadora de gomas y confitería Day Hoff.
Bimbo Latinoamérica lleva a cabo la distribución de sus productos en Guatemala, El
Salvador, Costa Rica, Honduras, Nicaragua, Colombia, Venezuela, Perú, Chile y
Argentina. Con excepción de Honduras, Nicaragua y Uruguay, donde únicamente cuenta
con centros de distribución, Bimbo Latinoamérica tiene 12 plantas donde fabrica sus
productos bajo las marcas Bimbo, Marinela e Ideal, ocupando actualmente el liderazgo en
los mercados de Colombia, Chile y Venezuela.Bimbo Bakeries USA (BBU) se encarga de
la fabricación y distribución en Estados Unidos de pan y tortilla así como de la importación
de los productos Bimbo, Marinela y Tía Rosa que se producen en las plantas de la zona
fronteriza.

Para poder soportar sus operaciones GIBSA se apoya en su Organización Altex, empresa
ubicada en el sector agroindustrial y que es líder en la producción de harina de trigo en
México, con una capacidad de producción diaria de 2300 toneladas gracias a sus cinco
molinos. Además, dicha organización se ocupa de la producción de maquinaria y equipos
para los negocios de GIBSA en las industrias de panificación, confitería y botanas,
contribuyendo con el 20% de la tecnología que utilizan las organizaciones de GIBSA. La
integración de sus negocios le permite a las demás operaciones de este grupo industrial
abastecerse de materia prima, maquinaria y equipo capaces de asegurarle la calidad y
capacidad de abastecimiento de sus productos, características que le han dado la fama
con que cuenta.

Un desquiciamiento en el sistema de distribución de GIBSA evidentemente sería fatal

para la empresa y daría al traste con el objetivo de calidad y oportunidad de atención a su
inmensa red de clientes. Para enfrentar exitosamente el problema informático de las
fechas en el año 2000, la empresa diseñó el Proyecto Año 2000 con la misión de
garantizar una conversión informática segura y confiable para toda computadora,
programa, aplicación y dispositivo informático relacionado con las operaciones de GIBSA,
incluyendo los sistemas pertenecientes a los clientes y proveedores. Por lo anterior, habrá

17
UTEPSA – Mercadotecnia IV
que seguir esperando todos los días en la mesa "...con el cariño de siempre: pan dulce
Bimbo".

Preguntas del caso

¿Podrá mantener GIBSA su liderazgo en la producción y distribución de pan

empacado en Latinoamérica? ¿Por qué?
¿Cuál es la diferencia en la estrategia de distribución entre GIBSA y Coca-
Cola?
¿Podría haber logrado GIBSA el crecimiento que ha tenido sin la red de
distribución que ha logrado establecer? ¿Qué ventajas le ofrece para continuar
expendiéndose? ¿Sus rivales podrían imitarla fácilmente?

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UTEPSA – Mercadotecnia IV
Unidad 4: LOGÍSTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE
SUMINISTROS

A. Objetivos

Comprender la logística del marketing y sus principales elementos

B. Actividades de Aprendizaje

Preguntas:

1. Analice la naturaleza y la importancia de la logística de marketing.

2. Enumere y describa brevemente las principales funciones de logística.
3. Proporcione un ejemplo de una decisión que algún gerente de logística tendría que
tomar para complicar cada una de las principales funciones.
4. ¿Cuáles son los objetivos de un sistema de logística?
5. ¿Por qué es tan importante el control de inventario?
6. ¿Qué se entiende por logística integrada?

Prácticos:

1. Investigue sobre el tema “Suply Chain Managment” y prepare un ensayo acerca

de:

¿Qué es?
¿Para qué sirve?
¿Cómo se relaciona con la logística de distribución?

19
UTEPSA – Mercadotecnia IV
 Casos:

1. Los problemas logísticos de Pio Pio

Por: Andrés López

Voy a contarles la historia de la productora y

comercializadora de pollo PIO PIO y MAS PIO, donde he
ingresado hace un mes como analista de procesos,
actualmente dispone del área de logística encargada de la
toma de pedidos, alistamiento, despacho y transporte;
cuenta con:
Milena quien se encarga de tomar los pedidos de
mayoristas y algunos clientes que llamamos especiales.
Erika quien toma los pedidos de los supermercados, es una de las personas que más
experiencia tiene en su puesto de trabajo y que conoce los demás procesos, inició en la
empresa en el área de producción como operaria, así que conoce muy bien tanto el
producto, como a los clientes.
Carla es la persona encargada de revisar los documentos que deben entregar los
auxiliares de servicio como facturas, ruteros, notas créditos.
Contamos con Mauricio como analista de inventarios, el se encarga de generar en el
sistema a primera hora un inventario de todas las referencias y de revisar que las
bodegas del producto manejado como congelado y refrigerado estén de acuerdo al kardex
que arroja el sistema.
Otros integrantes claves en el proceso logístico: Juan encargado de la canastillas (uno de
los activos más grandes de la empresa), Paula encargada del área del servicio al cliente;
Jimmi como facturador y Sandra, líder del área, como supervisora de distribución y
transporte.
De igual forma, esta compañía dispone de un turno de alistamiento y despacho en el turno
de la noche, que se compone de un supervisor, facturador y un grupo de cinco personas
encargados del despacho.
A continuación, les contaré situaciones que he visto en la empresa y al final presentaré

20
UTEPSA – Mercadotecnia IV
una serie de reflexiones que considero se deberían realizar.
En esta empresa, la jornada inicia a las7 a.m., hora en que empiezan los verdaderos
problemas, normalmente suena el teléfono y casi siempre es un vendedor preguntando
porque a su cliente no le llegó el pedido o porque no aparece facturado determinado
pedido; a esa hora difícilmente se da razón …” todos empezamos a tirarnos la pelota”.
Érica inicia su jornada más temprano que los demás, a las 5 a.m con los pedidos de los
supermercados, generando los archivos de pedidos para programar las referencias que
deben ser producidas; verifica los pedidos que se dejaron de despachar el día anterior,
para conocer cuánto inventario existe, debe contactar al líder del área de producción, hoy
como otro de los tantos días, procede a comunicarse con ésta área para preguntarle:

-“por qué no se despacho al supermercado Ulimpus”.

-“no reina yo no tenía ese listado que tenía Castillo, usted no me pasó eso y yo no lo
saque, si quiero se lo saco y enviamos eso ahora” responde Julian, el líder de
producción.

- “listo yo llamo a esta niña de Ulimpus para que lo reciba, sino… lo dejamos para
mañana, ah… pero no hay carro en que despacharlo! mejor lo programo hoy y lo
enviamos mañana, que dice?

En la oficina de operación logística, la jornada laboral se inicia a las 7am, como todos los
días, empieza el teléfono de Sandra a timbrar, son los auxiliares de servicio, quienes
acompañan los vehículos para entregar el producto a los clientes; continuamente se les
presentan problemas por solucionar.

-vea doña Sandra, el almacén de los 7 Enanitos, me dice que si no tengo la relación de
los pesos de las presas no me recibe y la factura dice muslos x 10 y aquí mandaron fue
alas, ¿qué hacemos? ¿me voy o espero o que hago? porque en el casino Bases me
reciben hasta las 7:30 a.m.
- no, espérate enviamos esa relación por fax, llamamos a la supervisora de los
supermercados para ver si puede hablar con el de recibo y no ponen tanto problema y las
alas las devuelve, pero entregue las otras referencias, le dice al muchacho de recibo que
en la tarde o mañana le mandamos la factura corregida, en fin, usted me entiende lo que

21
UTEPSA – Mercadotecnia IV
le estoy diciendo…

-ahh… bueno señora, entonces me avisa.

Sandra: Érica por favor colabórame con la impresión del rendimiento de presas para
enviárselos al supermercado, a los de la noche se les olvidó mandarlo. ¡No sé qué pasa,
si saben que tienen que mandar eso! sino no nos reciben! ¿por qué no lo hacen?,
¡siempre es lo mismo!. Colabórame con eso ¡porfa!

Media hora después…… Sandra llama por teléfono a Paula y le pregunta si sabe si al
supermercado se le envió esa relación.

-yo no sé Sandra, no sabía nada de ese documento, pero espérate pregunto, (se
escucha al fondo del teléfono): Érica, ¿tú sabes algo de un documento pendiente de
enviar al supermercado los 7 Enanitos?
-Si ya lo imprimí pero no se ha enviado por fax, aquí tengo el número, debe ir dirigido a
don Álvaro.

- ¿por qué no se ha enviado?

- porque yo le estoy entregando el listado a producción, a los etiqueteadores y no hay
quien lo haga, si voy a poner el fax… ¿quién entrega los listados? No puedo hacer las dos
cosas.

- pero Érica, venga yo envío ese documento (9:30 a.m). .. Sandra no se ha enviado ese
documento, ya lo voy a enviar por fax.

- ¿cómo así? ¡Yo le dije a Érica desde temprano! Colabórame con eso, esa ruta esta
súper retrasada, se me van a quemar los pedidos.

-ok Sandra, ya lo envío.

Finalmente y alrededor de las 10:30 a.m nos recibe el pedido este supermercado y la ruta
va supremamente retrasada, lo que indica devoluciones porque no llegamos a tiempo, a
los clientes.
Es ahí donde el supervisor de ventas, Alex, comienza con la llamadera:

22
UTEPSA – Mercadotecnia IV
-Paula ¿qué pasa con el pedido de la empresa pastelitos?... necesitaban ese pedido a las
8:00 a.m y mire son las 11:00 a.m y ese pedido no ha llegado, lo necesitan para el menú
del almuerzo, ¿qué pasó mujer?

-Alex lo que pasa es que ese pedido estaba con los supermercados y en pastelitos se
retrasó la ruta, por eso no hemos llegado.

-No Paula, pero si en una misma ruta metemos los casinos con los supermercados,
nunca vamos a llegar, ustedes saben que los supermercados son muy demorados, aquí
me está llamando el administrador, yo que más le digo a este señor, de esta manera
siempre vamos a llegar tarde, hasta que le compran a la competencia y nosotros salimos,
miren otra forma de enrutar esos carros para cumplirle a todos, pero ¡hagan algo ya! Ahí
están los clientes de Jairo, a la tienda de Susanita desde el martes se le monto el pedido
y hoy jueves no se le ha entregado, esa señora está furiosa y ¡con razón! ¿Qué vamos a
hacer?...

-sí, Alex el pedido lo veo aquí en la ruta, y se envió de esa manera porque no tenemos
más vehículos en que despachar, ¿qué hacemos? Los tenemos que incluir en la ruta y
completar la otra.

- no Paula así no podemos. A nosotros nos exigen clientes, nivel de ventas y ustedes no
entregan a tiempo.

-tranquilo mijo, vamos a ver qué podemos hacer…

En medio del caos, aparece El gran jefe ( el Gerente General ), quien en voz alta dice: por
favor señores esta es la última oportunidad que nos dan para cumplirles a nuestros
clientes, sino nos sacan como proveedores, ¡por favor señores! que el pedido salga
completo, auxiliares con tapabocas, cofia, bata, puntuales, por favor Sandra que esto se
cumpla. ¡No se qué pasa con ustedes, todos los días les digo lo mismo!
Sandra: “Mandemos a Carlos, él conoce esa ruta y tiene todo….”

…siendo las 2:45 p.m una llamada del gran jefe. Sandra: me acaban de llamar, el carro

23
UTEPSA – Mercadotecnia IV
no ha llegado a MOTORES S.A, que pasó? No le dije a las 2:30 p.m.

-voy a llamar a Carlos, yo le dije ¡primero MOTORES!, no sé qué pasó.

Sandra hace una llamada telefónica a Carlos.

-¿Carlos donde esta? Por qué no ha entregado MOTORES, que pasó?

-Doña Sandra primero fui a donde Mercy, porque en MOTORES me demoran mucho y
luego me coge la tarde, pero en 10 min. Estoy allá.

Como resultado de esta situación perdimos uno de los clientes más importantes y más
grandes, debido a la falta de compromiso; cuando no llegamos tarde, el pedido va
incompleto o con referencias trocadas.

Efectivamente ese día todo el mundo estaba furioso, se realizó reunión con todo el
personal, nos jalaron las orejas a todos y de no ponernos la camiseta, no se podría
continuar en la compañía. Se produjo redistribución de funciones, se creó el cargo de
supervisión de servicio al cliente.

Preguntas del caso:

¿Cuáles considera usted que son los problemas que impiden a esta empresa
tener un buen sistema de distribución?
¿Qué sugerencias haría usted para superar los problemas logísticos?
¿Qué se podría hacer para recuperar a los clientes que se perdieron por la
mala logística de distribución?

24
UTEPSA – Mercadotecnia IV
Unidad 5: VENTA AL DETALLE Y AL POR MAYOR

A. Objetivos

Explicar los roles que desempeñan detallistas y mayoristas en el canal de

distribución.
Describir los principales tipos de detallistas.
Identificar los principales tipos de mayoristas.
Explicar las decisiones de marketing que enfrentan detallistas y mayoristas.

B. Actividades de Aprendizaje

Preguntas:

1. Explique los roles que detallistas y mayoristas desempeñan en el canal de

distribución.
2. Describa los principales tipos de detallistas y proporcione ejemplos de cada uno.
3. Identifique los principales tipos de mayoristas y proporcione ejemplos de cada uno.
4. Explique las decisiones de marketing que enfrentan detallistas y mayoristas.
5. Muchos mayoristas acuden actualmente a operadores logísticos con los que
subcontratan actividades como el transporte ¿Cuál es la razón?
6. ¿Cuáles son las tendencias del comercio minorista?
7. ¿Cuáles son las tendencias del comercio mayorista?

8. Explique las principales diferencias entre un broker, un representante del

fabricante y un comisionista.

Prácticos:

1. Elija un producto muy conocido: una cámara, un horno microondas, una

herramienta de trabajo, u otra cosa. Busque el producto en dos tipos de tienda
muy diferentes, como ser una tienda de descuento o en una tienda eliminadora de
categoría, y en una tienda pequeña de especialidad. Compare las tiendas en

25
UTEPSA – Mercadotecnia IV
 cuanto a surtido de productos, servicios y precios. Si usted fuera a comprar el
producto, ¿dónde lo compraría y por qué?
2. Visite la página web de Cotas, www.cotas.net, tómese su tiempo para “curiosear”
y ver qué ofrece el sitio. Luego, visite las oficinas de Cotas. Compare las dos
experiencias de compra. ¿Dónde preferiría comprar? ¿En qué ocasiones? ¿Por
qué?
3. Investigué porque la empresa “Walt Mart” es considerado el detallista más grande
del mundo.
4. Averigüe en qué consiste los “category killer”
9. Investigue cómo es el sistema de distribución de la Feria de Barrio Lindo. ¿Cómo
explicaría esta forma de distribuir productos?
10. Desarrolle una investigación acerca de la evolución de un supermercado de la
ciudad

Casos:

1. GOODYEAR (Primera Parte)

A principios de la década de los noventa, GOODYEAR Tire And

Rubber Co. tenía un problema muy grave. La manera en
que el fabricante distribuía su línea de llantas no correspondía
a los deseos de gran parte del mercado de los compradores
de llantas. Incluso el presidente de la compañía admitió que:
“Muchas personas nos dijeron que no les convenía adquirir
productos GOODYEAR, pues no existía un establecimiento de su
preferencia para comprarlos”.

Un número cada vez mayor de personas quería comprar llantas en establecimientos que
ofrecían muchas marcas con descuento o en las tiendas mayoristas con pocas marcas y
grandes descuentos. Por su parte, GOODYEAR seguía vendiendo sus llantas
exclusivamente a través de sus propias tiendas y distribuidores independientes que las
ofrecían al público. Aparte de esta deficiencia de la distribución, la compañía tenía otros
problemas, como el de contar con escasos productos nuevos. En un periodo de cuatro
años, GOODYEAR perdió tres valiosos puntos de su participación en el mercado de

26
UTEPSA – Mercadotecnia IV
llantas de refacción para automóvil. “Michelin” de Francia y “Bridgestone” de Japón
lograron una mayor participación en Estados Unidos a expensas de ella.

Además, no corrieron mejor suerte los distribuidores independientes cuyos ingresos

dependían principalmente de los productos de GOODYEAR. Los usuarios querían que los
distribuidores de llantas les ofrecieran una gama muy amplia de precios, pero
GOODYEAR no respondió con suficiente rapidez. Finalmente la compañía les dio a sus
distribuidores líneas más baratas de llantas: All- American, Decathlon y Concorde.

Posteriormente, GOODYEAR tomó una iniciativa muy atrevida para llegar a un mayor
número de usuarios: realizó los arreglos necesarios para vender siete (7) de sus líneas de
llantas en las tiendas Sears. Entre las marcas que le suministró figuraron la popular
Arriva, Eagle GT y Wrangler HT. El convenio fue un paso lógico, puesto que Sears vende
más llantas que cualquier otro detallista. Al mismo tiempo. GOODYEAR trató de fortalecer
otros elementos de su mezcla de marketing.

Lanzó nuevos productos al mercado a un ritmo más rápido. El líder de la introducción fue
la Aquatred, que brinda mayor tracción sobre carreteras mojadas. Además, incrementó su
presupuesto de publicidad para promover mejor su creciente número de líneas de llantas.

Los primeros resultados financieros de esos cambios tan radicales de la compañía en

cuanto a su distribución fueron promisorios. En particular, recuperó su participación en el
mercado. Con mayor ánimo, la compañía continuó su expansión de distribución,
realizando convenios con Wal-Mart y Discount Tire para vender sus llantas. En 1995,
GOODYEAR fue seleccionada como proveedor exclusivo de más de 800 Penske Auto
Centers, ubicados en las tiendas Kmart de todos Estados Unidos.

Preguntas del Caso:

1. ¿Fue una buena estrategia de distribución el convenio de GOODYEAR con Sears,
tiendas mayoristas y establecimientos de descuento?. Justifique su respuesta.

27
UTEPSA – Mercadotecnia IV
 2. GOODYEAR (Segunda Parte)

Con todo, el camino seguido por GOODYEAR no

está libre de escollos todavía. Muchos de sus
distribuidores tradicionales se sintieron afectados
o menospreciados (o ambas cosas), cuando GOODYEAR amplió sus canales de
distribución para incluir a Sears y otros establecimientos. Algunos todavía están molestos
porque perdieron los derechos exclusivos sobre las reconocidas marcas de GOODYEAR.
Otros se sintieron dañados por la competencia de precios. Uno de ellos manifestó: “Para
ser competitivos (con Sears), hemos tenido que disminuir nuestros márgenes e invertir
más dinero para promover los productos, por lo que estamos ganando menos dinero con
GOODYEAR”.

Los ejecutivos de GOODYEAR han expresado su satisfacción con los resultados

obtenidos por vender algunas de sus marcas de llantas a través de Sears y tiendas de
descuento. Pero otros observadores de la industria opinan que el fabricante de llantas no
debería estar muy complacido. De acuerdo con la Modern Tire Dealer, GOODYEAR ganó
solo un punto porcentual en su participación, en los tres años posteriores a su estrategia
de distribución.

Una cosa está clara: muchos antiguos distribuidores de GOODYEAR están molestos con
su estrategia de intensificar la distribución. La mayor parte de las ventas de la compañía
provienen de los distribuidores independientes, por ello es seguro que tener relaciones
adversas con estos distribuidores no es lo más conveniente a largo plazo. Para darles
confianza, GOODYEAR ha realizado movimientos como los siguientes:

• Algunas marcas de llantas, incluyendo la popular Aquatred II, se distribuye únicamente a

través de los 3000 distribuidores independientes, y no en Sears, Wal-Mart ni Discount
Tire.

• Los distribuidores que compren grandes cantidades, calificarán para obtener descuentos

28
UTEPSA – Mercadotecnia IV
mayores, lo cual mejorará sus márgenes de ganancia.

• A fin de dar a los consumidores motivos para visitar las tiendas de los distribuidores,
GOODYEAR ha empezado a introducir productos nuevos con mayor frecuencia.
Aplicando la segmentación de mercado, las nuevas llantas presentan diversos diseños
cuya finalidad es ajustarse a los distintos patrones de manejo de los grupos de
consumidores. En el extremo, GOODYEAR ha desarrollado un juego de llantas en las
cuales cada una de las cuatro es ligeramente diferente.
A pesar de estas iniciativas, muchos distribuidores en California expusieron sus quejas,
argumentando que la intensificación de distribución de GOODYEAR fue una brecha para
contraatacar y dañar sus márgenes de ganancia. Menos dramático, pero quizá más
significativo, es que varios distribuidores ofrecen marcas de llantas que compiten, directa
o indirectamente, con las de GOODYEAR. Aunque solo unos cuantos han optado por
vender también las famosas llantas Michelin y Bridgestone, muchos aumentaron sus
mezclas de productos con marcas menos conocidas, pero más baratas.

Evidentemente, GOODYEAR no ha dado satisfacción a todos sus distribuidores

independientes.

Preguntas del caso:

1. ¿Debería GOODYEAR mantener su Estrategia de Canales Múltiples de Distribución,

incluido su contrato con Sears y tiendas de descuento?
a. De no ser así, ¿qué debería hacer para fortalecer su distribución?
b. De ser así, ¿qué otra cosa debería hacer para conservar y satisfacer a los
distribuidores independientes?

29
UTEPSA – Mercadotecnia IV
Unidad 6: NUEVOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN INTERNET Y COMERCIO
ELECTRÓNICO

A. Objetivos

Comprender y analizar los nuevos canales de comercialización en marketing.

Analizar al comercio electrónico como canal de distribución.
Proponer estrategias de marketing mix a través de un sitio web.

B. Actividades de Aprendizaje

Preguntas:

1. ¿Cómo es que las farmacias se han convertido en centros de distribución?.

Mencione tres ejemplos.
2. ¿A qué se refiere el termino bancarización?. Mencione tres ejemplos.
3. ¿Cuándo la empresa debería utilizar estas nuevas formas de distribución?
4. ¿Qué características tiene el canal de distribución por medio del internet?
5. ¿Cuáles son las características del internet como forma de distribución?
6. En términos de distribución comercial, ¿cuáles son las ventajas y cuáles las
desventajas del internet?

7. El éxito de un distribuidor electrónico está muy condicionado por el diseño y

gestión del sitio web ¿Por qué es tan importante esta herramienta? ¿En qué tipo
de compañías considera que tendrá más importancia, en una tienda virtual pura o
en una sucursal electrónica de un comercio tradicional? Razone su respuesta.
8. ¿Qué es el trade marketing?

Prácticos:

1. Navegue por la página web de la empresa “DELL” e investigue y prepare un

ensayo acerca de su estrategia de ventas a través del Internet “DELL ONLINE”.

30
UTEPSA – Mercadotecnia IV
 ¿Cuáles son las características de su sistema de distribución directo? ¿Cuáles
fueron los factores de éxito?, ¿En qué consiste la venta online que tiene esta
empresa?, describa todos los aspectos que usted considere importantes sobre
este tema.
2. Investigue tres empresas bolivianas que venden y distribuyen sus productos a
través del Internet.

Casos:

1. Mercados populares o Supermercados

En nuestro medio, los supermercados pueden ser considerados como
un nuevo canal de distribución y que a diferencia de los que sucede
en varios países donde estos superan ampliamente a las de los
mercados tradicionales o mercados populares (Ramada, Pozos, 7
calles, Barrio Lindo, etc.), en nuestro medio los supermercados
(Hipermaxi, Fidalga, Slam, etc.) ni siquiera llegan al 30% de
participación del comercio total. Hoy se observa una fuerte inversión
en las grandes cadenas que podría cambiar el panorama, lo cual
genera a l menos tres tipos de comentarios.
Primeramente, hay quienes se preocupan porque ello podría hacer
perder muchos puestos de trabajo, ya que cada vez que abre un
supermercado cierran cientos de pequeños comerciantes en su
entorno. Hay otros que se alegran, pues los precios podrían
disminuir, ya que distribuir a 100 puestitos con 10 unidades de un
producto es mucho más costoso que surtir 1000 unidades a un
supermercado. En tercer lugar, están los fabricantes que, sabiendo
que es más fácil surtir a un supermercado que a varias bodegas,
temen el gran poder de negociación de las grandes cadenas, a las que no se le puede
imponer márgenes y precios como a los pequeños comerciantes.
¿Con qué sistema se beneficia más la sociedad en su conjunto, con miles de puestitos en
los mercados populares, o con decenas de modernos centros comerciales y
autoservicios?
Por un lado, es muy poco rentable para la sociedad tener miles de puestitos que

31
UTEPSA – Mercadotecnia IV
incrementan el costo total de la distribución, más aún si una gran cantidad de ellas son
solamente un disfraz para el desempleo; además no pagan impuestos al Estado.
Probablemente un sistema de distribución menos atomizado, bajaría los precios finales a
los consumidores e incrementaría la demanda de productos, con lo cual el crecimiento del
aparato industrial absorbería más mano de obra que hoy está desempleada. Por otro
lado, una concentración extrema de la distribución en dos o tres grandes cadenas no se
adaptaría a una demanda por montos y cantidades pequeñas como la cruceña, y además
podría disminuir demasiado el empleo, como ha pasado en Estados Unidos donde se
dieron fuertes protestas sociales contra la inmensa cadena Walt Mart.
Lo ideal parece ser entonces una situación intermedia. Unas cuantas cadenas fuertes,
con gran capacidad de compra y con muchos productos a precio bajo, conviviendo con
una cantidad apropiada de bodegas y puestos de mercado medianos, cuya mayor virtud
sea la alta calidad del servicio (cercanía, entrega a domicilio etc.) y de los productos
(frescura y calidad de verduras, frutas etc.). De esa manera, cada uno tomaría su lugar
más lógico en la estructura económica: los grandes aprovechando sus economías de
escala y siendo por tanto más estandarizados y baratos, y los pequeños usando su
versatilidad y servicio personalizado, con precios y márgenes mayores. Así no solamente
se tendría un desarrollo armónico de la distribución, sino que se maximizaría el beneficio
de la sociedad en cuanto a costo y calidad del servicio ofrecido. Y hasta podríamos soñar
con una colaboración entre ambos sectores.

PREGUNTAS:
¿Cuáles son las diferencias de los segmentos de consumidores que prefieren
comprar de los mercados populares (puestitos) vs. consumidores que prefieren
comprar en supermercados. Explique su respuesta. (Hipermaxi, Fidalga, etc)?.
¿Cómo están posicionados los supermercados frente a los mercados populares?.
Explique su respuesta.
¿Cuál es la principal ventaja que ofrece uno frente al otro?. Fundamente.
¿Cuáles de las nuevas tendencias de distribución se podrían aplicar en el medio
para hacer llegar al consumidor final productos de la canasta básica?

32
UTEPSA – Mercadotecnia IV
VI. SISTEMA DE EVALUACIÓN DE APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA
NÚM. TIPO DE OBJETIVOS A PUNTOS CLASE
EVALUACIÓN EVALUAR
1
PRUEBA PARCIAL Los de los temas: 1 al 4 15 10
2
PRUEBA PARCIAL Los de los temas: 5 y 6 15 18
3
TRABAJOS PRÁCTICOS Aquí se incluirá la 20 TODAS
participación en clases
(CASOS-EJERCICIOS)
4
TRABAJO FINAL Todos los temas de forma Desarrollo del Entrega y
(EXAMEN FINAL) integral proyecto 30 defensa
(Avance durante 19 y 20
la materia e
informe final)

Defensa

20

Descripción de las características generales de las evaluaciones

EVALUACIÓN
1 En esta evaluación se medirán los objetivos de los temas 1,2,3 y 4 . El examen
PRUEBA estará compuesto de preguntas de comprensión y de aplicación. Las preguntas
PARCIAL pueden ser iguales o similares a las que se encuentran en esta guía al final de
cada tema, y que se responderán para debatir en clase.
EVALUACIÓN
2 En esta evaluación se medirán los objetivos de los temas 5 y 6. El examen
PRUEBA estará compuesto de preguntas de compresión y aplicación. Las preguntas
PARCIAL pueden ser iguales o similares a las que se encuentran en esta guía al final de
cada tema, y que se responderán para debatir en clase.
TRABAJOS
PRÁCTICOS Esta evaluación corresponde a los trabajos que los estudiantes realizarán
durante la materia, ya sea en forma individual o grupal. Corresponderá
mayormente a la resolución de casos, respuesta a las preguntas que se
orientan en cada tema, como también la participación en clases.

TRABAJO
FINAL Este trabajo se realizará en grupos de alumnos no mayores a 4 estudiantes.
(EXAMEN
El trabajo tiene como objetivo la aplicación de todos los contenidos aprendidos
FINAL)
en clases.

Para su realización el grupo determinará una organización de Santa Cruz de la

33
UTEPSA – Mercadotecnia IV
 cual deben investigar:

Entrega del Trabajo: El trabajo debe ser avanzado durante el desarrollo de la

materia. Se valorará la estructura, el contenido, la redacción y ortografía. De los
50 puntos de la casilla Examen Final: 30 corresponden al avance, contenido y
entrega del informe escrito y 20 a la defensa del mismo.

Defensa del trabajo: Los grupos defenderán sus trabajos en las clases 19 y 20
del módulo. Los alumnos podrán decidir el orden de exposición de cada uno de
sus integrantes, pero el docente podrá hacer preguntas de verificación a cada
uno de los miembros del grupo.

Cada grupo contará con un total de 30 minutos para la defensa, de los cuales
20 (como máximo) serán para la exposición y 10 para responder a las
preguntas que formule el resto del curso y el profesor.

VII. BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

Básica
 Kotler, Philips y Armstrong Gary; Fundamentos de Marketing; Prentice Hall;
México; 2008.
 Stanton, W. y Etzel, M.: Fundamentos De Marketing. 14va. Edición. Mc. Graw Hill,
México, 2007.
 García Sánchez, Ma. Dolores, (2004). Marketing Multinivel. Madrid: ESIC.

Complementaria
 Sainz de Vicuña José Maria: La Distribución Comercial; 2da. Edición, Editorial
ESIC. España. 2001
 San Martin Gutierrez, Sonia, (2008). Prácticas de Marketing –ejercicios y
supuestos. Madrid: ESIC.

VIII. GUÍA PARA EL PROYECTO FINAL

OBJETIVOS DEL TRABAJO FINAL:

o Realizar un diseño y estrategias de distribución de una determinada empresa del

medio.

34
UTEPSA – Mercadotecnia IV
ESTRUCTURA DEL TRABAJO FINAL:

El formato de presentación es el siguiente:

CARÁTULA
Mínimamente comprende: nombre del trabajo, nombre de los integrantes.

I. INTRODUCCIÓN
Antecedentes. Breve descripción de la organización objeto de estudio: Años de
funcionamiento, tipo de empresa, ubicación, filosofía estratégica (misión, visión,
valores), tamaño de la empresa, número de trabajadores, descripción de las
principales áreas funcionales de la empresa. Características del mercado meta.
Estrategia de posicionamiento. Estrategias de marketing mix.

III. PRINCIPAL PROBLEMA DE DISTRIBUCIÓN

III. PROPUESTA DE REDISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE LA EMPRESA

(Si es una nueva empresa realizar el diseño de su canal de distribución)

1. Analizar las necesidades del consumidor de la empresa

2. Identificar sus objetivos de distribución
3. Diseño (considerando)
a. Decisión sobre la longitud del canal de distribución.
i. Directo
ii. Indirecto corto
iii. Indirecto largo
b. Decisión de cobertura del mercado.
i. Distribución intensiva
ii. Distribución exclusiva
iii. Distribución selectiva
c. Multiplicidad en los canales de distribución
i. Distribución simple
ii. Distribución múltiple
5. Estrategias

35
UTEPSA – Mercadotecnia IV
6. Describir las funciones de la distribución comercial de la empresa
7. identificar aspectos sobre la selección de los canales de distribución de esa
empresa:

a. Factores que influyeron en la selección de canales

b. Criterios de selección de canales de distribución
c. Qué métodos de selección de canales de distribución eligieron
d. Describir sus políticas de evaluación y control de los canales de distribución

36
UTEPSA – Mercadotecnia IV