1.1.2.

Significado de mercadotecnia
Introduccin
Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, podras dar una
definicin de esta disciplina? Sabas que no hay una definicin exacta sobre esta
materia y que ni los estudiosos mercadlogos han podido definir qu es la
mercadotecnia en todo su esplendor? En este tema analizaremos algunas
definiciones.
As como los procesos mercadolgicos han ido cambiando para ajustarse a las
necesidades de un mercado cada vez ms demandante, tambin la
mercadotecnia se ha redefinido constantemente. De ser conceptualizada
nicamente como una tcnica aplicada, para ventas se ha convertido en una
filosofa de negocio multidisciplinaria, con un extenso material de estudio que pone
al consumidor y a la satisfaccin del mismo como objetivo central.
Primeras definiciones
Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el ao 1935,
conceptualizan esta disciplina como: Las actividades que realiza un negocio, para
dirigir el flujo de bienes y servicios hacia el consumidor.
[1] Esto es lo que muchos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0 o
mercadotecnia tradicional, cuya filosofa se centraba en un esfuerzo de ventas
agresivo, con el cual se intentaba mover los productos del fabricante hacia los
consumidores.
Segunda etapa
La segunda etapa que caracteriz la definicin de mercadotecnia se centr en una
filosofa orientada al producto y se ubic en los aos 80, cuando William J.
Staton[2] y Philip Kotler[3] la definieron como: Un sistema global de actividades
de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y distribuir
bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.
Esta definicin fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque
contemplaba las cuatro actividades bsicas del proceso de marketing: el precio, la
promocin, la distribucin y el producto; asimismo, incorporaba el concepto de la
satisfaccin de necesidades de cliente. Sin embargo, aun quedaban muchas
actividades que deberan ser anexadas ms adelante. Esta definicin engloba lo
que muchos especialistas consideran como el Marketing 2.0.
[1] A. Guskey, The definition of marketing, new and improved! Businesstime [Sitio
Web]. Recuperado de http://
www.bizjournals.com/pittsburgh/stories/2007/08/13/editorial1.html#ixzz1IZUzxDG
m
[2] William J. Stanton. McGraw-Hill Higher Education [Sitio Web]. Disponible en
http://highered.mcgraw-hill.
com/sites/9701026764/information_center_view0/[3] Philip Kotler. Wikipedia [Sitio
Web]. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler

En la actualidad
Actualmente la definicin de marketing es mucho ms compleja, su filosofa se
centra en el consumidor y su relacin social, ya no slo contempla la estructura
bsica o tradicional, sino que tambin involucra los conceptos de producto, precio,
plaza (distribucin), promocin, y el ms importante, la satisfaccin de los deseos
y necesidades del cliente.
Esta amalgama de actividades le ha dado a la mercadotecnia un lugar muy
importante dentro de las organizaciones nacionales e internacionales y ha hecho
que se le considere como: Una actividad, enfocada en la consecucin de los
objetivos de las organizaciones, mediante procesos para la creacin,
comunicacin, entrega e intercambio de ofertas de valor para los consumidores,
clientes, asociados y la sociedad en general, de forma superior a la de la
competencia.[4]
Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupacin por el
consumidor. Comprenden los criterios que utilizan los clientes para elegir entre
distintos proveedores y saben que tener consumidores satisfechos impulsa que
hablen de sus experiencias con otros consumidores, aumentando sus ventas. Esto
es lo que se considerara como una empresa con orientacin al marketing.
1.1.3 Tipos de mercadotecnia
Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se aplican
segn el mbito, objetivo, funcin o mercado al que se est refiriendo.


Mercadotecnia
De acuerdo con el cliente
Social
Mercadotecnia Social: Enfoque de la mercadotecnia que considera que la
ganancia, la satisfaccin del consumidor y el bienestar de la sociedad tienen un
valor equivalente.
Comercial
Mercadotecnia Comercial: Enfoque de la mercadotecnia que se centra en
satisfacer las necesidades de los consumidores con base en productos de
consumo diario (institucional, educativa, religiosa, poltica).
Industrial (productos)
Mercadotecnia Industrial (procesos): Organizaciones que compran bienes y
servicios para procesarlos o utilizarlos en sus procesos de produccin.
Servicios (financieros, tursticos, etc.)
Mercadotecnia de Servicios: Es una rama del marketing que se especializa en una
categora especial de productos (los servicios), que apuntan a satisfacer ciertas
necesidades o deseos del mercado, como educacin, transporte, proteccin,
jubilacin privada, asesoramiento, diversin, crditos, etc.
De acuerdo con el Mercado Meta
Diferenciada: Se dirige a un segmento especfico de la poblacin.
Indiferenciada: Es masiva y se dirige a la poblacin en general.
Concentrada: Se dirige a un nicho especfico.
De acuerdo con la Localidad
Mercadotecnia Internacional: Dirigida nicamente a algunos pases extranjeros.
Mercadotecnia Global: Est enfocada a todos los pases.
Mercadotecnia Regional o Nacional: Aquella que se realiza en una nacin o
localidad.


De acuerdo con el Objetivo
Mercadotecnia de Conversin: Modifica la percepcin.
Mercadotecnia de Estmulo: Conjunto de tcnicas para motivar la compra.
Mercadotecnia de Impulso: Se enfoca en motivar las compras por impulso con
estrategias de mercadotecnia ms o menos sutiles.
Mercadotecnia de Mantenimiento: Conserva la percepcin y la lealtad del
cliente.
De acuerdo con el Enfoque

Nueva Mercadotecnia: Se refiere a los nuevos enfoques.
Sincromercadotecnia: Mercadotecnia que se realiza junto con otras tcnicas.
Desmercadotecnia: Se contrapone a la mercadotecnia.
Mercadotecnia Centrada: Se enfoca a un producto o servicio.
Integrada
Integrada: Orientada a varias empresas o productos relacionados entre s.
Mercadotecnia de Metas: Se orienta a objetivos especficos.
Mercadotecnia de Desarrollo: Desarrolla nuevos productos.
1.1.4. Conceptos relacionados con la mercadotecnia
Para comprender a plenitud la disciplina de la mercadotecnia, es necesario tener
en claro algunos conceptos, que se mencionarn en este tema.
Los seres humanos buscamos satisfacer nuestras necesidades diariamente. Para
ayudar a cumplirlas, la mercadotecnia ofrece productos, servicios e ideas que
logran satisfacer estas necesidades.
Por ejemplo, si tienes sed, te ofrezco una gua embotellada.



Componentes de la necesidad
Introduccin
Se pueden entender las necesidades como el marco en el que se desarrolla
nuestra vida diaria. Tenemos sed o hambre, queremos cario, necesitamos un
medio de transporte o estamos aburridos y necesitamos entretenernos. La
necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de
intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos, en caso contrario podemos
sufrir daos en nuestras estructuras fsicas y mentales.
Motivo
Si la necesidad es el teln de fondo, el motivo hay que entenderlo como su
explicacin psicolgica. Esto equivale a la razn o razones que explican el por qu
se precisa algo.
Deseo
El deseo se refiere al anhelo de algo para saciar una necesidad. ste puede ir
desde el deseo por un helado, un viaje placentero a un lugar mundialmente
conocido o la compra de una motocicleta, as como una infinidad de deseos que
seguramente todos en un momento dado podemos llegar a tener.
Consumidor
La mercadotecnia se centra en la satisfaccin de necesidades del consumidor,
quien es aquella persona que puede adquirir el producto o servicio, que satisfaga
una necesidad. Para que este consumidor se convierta en un cliente, deber
realizar un pago por el bien o servicio adquirido, y hablamos de un mercado
cuando ubicamos a un grupo de consumidores con necesidades y/o deseos
similares y especficos que atender.
Intercambio
Hemos mencionado tambin el concepto de intercambio, que es la accin de la
compra-venta. En tiempos pasados y an en la actualidad, en algunos casos el
intercambio se realiza producto por producto, como una permuta o un cambio.
Transaccin
En nuestros das, el intercambio se realiza como una accin o producto por dinero,
que despus se convertira en transaccin, referida como el convenio, negocio o
acuerdo comercial realizado entre empresas o individuos, mediante el intercambio
de bienes o servicios a cambio del capital correspondiente.
Proveedor
Ahora entendemos la relacin que existe entre un cliente y la empresa. Sin
embargo, es necesario especificar los conceptos que se usan para diferenciar a la
persona o compaa encargada de ofrecer satisfactores. En primer lugar, tenemos
al proveedor, que es toda persona o empresa encargada de abastecer o proveer
los artculos o servicios necesarios que cubrirn alguna necesidad en particular.
Distribuidor
Por ejemplo, se pueden mencionar proveedores de materia prima de una empresa
o fbrica, de servicios, como gas natural, del propio gobierno al proveer agua o
luz, de telefona, etc. Si tienes un negocio propio como una tienda de abarrotes o
departamental, te conviertes en un proveedor.
El distribuidor, que es la persona u organizacin dedicada a efectuar la
comercializacin de uno o varios productos. Es decir, lo adquiere del fabricante y
realiza todas aquellas actividades para volverlo a vender, por ejemplo, las
agencias automotrices o, bien, en algunos casos los telfonos celulares.
Cuando vamos de compras y entramos a una zapatera, si sta no fabrica esos
zapatos, le estamos comprando ese producto a un distribuidor. En muchas
ocasiones, los distribuidores son de gran beneficio, ya que por medio de ellos el
producto se allega a los consumidores y son llevados a ms puntos de venta, cosa
que probablemente, por cuestiones de costo, el productor no puede hacer,
pensemos en los distribuidores que llevan las cosechas de los agricultores a los
mercados, supermercados y cualquier tienda donde los podamos adquirir.
La demanda
La demanda se refiere a los deseos que son manifestados y toman la forma de
productos o servicios generados por la necesidad de los consumidores, los cuales
mediante la accin de intercambio estn dispuestos a adquirirlos.
Por ejemplo, cuando un producto por alguna razn escasea o se abarata, se
genera un desabasto. En el caso del tomate, si ste llega a escasearse, la
necesidad por adquirirlo se incrementa y se genera la demanda.
La oferta
La oferta es una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o
servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en
el mercado a un precio determinado.

Calidad
Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y cada vez adquiere mayor
fuerza en los tiempos actuales, no slo en el mbito empresarial, sino tambin en
el mbito personal, es la calidad, que se refiere a la propiedad o conjunto de
caractersticas inherentes a un producto, bien o servicio que permiten identificarla
y valorarla como igual, mejor Al adquirir un producto o servicio, como clientes, se
busca, una sensacin de bienestar o placer de una persona u organizacin. Se le
llama satisfaccin total cuando al adquirir un producto o servicio se ha cubierto en
su totalidad algn deseo o necesidad y debiera ser el objetivo principal de la
mercadotecnia o peor que las restantes de su especie.
En este punto, cuntos de nosotros tomamos en cuenta la calidad de los
alimentos que compramos? Ahora vemos a muchas amas de casa en los sper
mercados o autoservicios revisando la calidad de los productos que comprarn:
analizando sus caractersticas, sus nutrientes, los niveles de conservadores,
sodios, caloras, etc. Este comportamiento refleja una nueva cultura social que ha
ido cambiando a lo largo del tiempo. Antes la principal caracterstica que se
tomaba en cuanta en un producto o servicio era su precio, se compraba el
producto ms barato; ahora se toma ms en cuenta el concepto de calidad y cada
vez ms consumidores lo adoptan en los productos o servicios que adquieren.
Satisfaccin total
Al adquirir un producto o servicio, como clientes, se busca, una sensacin de
bienestar o placer de una persona u organizacin. Se le llama satisfaccin total
cuando al adquirir un producto o servicio se ha cubierto en su totalidad algn
deseo o necesidad y debiera ser el objetivo principal de la mercadotecnia.
Valor para el cliente
1. Valor de uso
Este valor depende de la utilidad especfica que representa para el consumidor y
es completamente ajeno a la idea del intercambio. En su gran mayora se trata de
productos o servicios cuya necesidad es tan importante que el precio pasa a
segundo trmino. Tal es el caso, por ejemplo, del servicio de gas para uso
domstico, de luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en sus
distintas formas, los cuales independientemente del precio, son adquiridos.


2. El valor de cambio
Este valor depende de la importancia que los dems le adjudiquen al bien o
servicio. A diferencia del valor de uso, ste es netamente intercambiable y al ser
comercializado satisface necesidades de quien lo posee.
Est completamente ligado a la operacin de intercambio; su valor, a diferencia
del valor de uso, s se fija en el precio. Pone en una balanza el producto versus el
precio, donde el consumidor fija el valor de cambio y decide segn su criterio si el
precio es justo por el producto o servicio ofrecido.
Cuntas veces no te ha pasado que al querer comprar un producto o servicio,
despus de analizar sus caractersticas y ventajas, decides no comprarlo y
sencillamente dices est muy caro; y al contrario, seguramente has comprado
artculos en los que el precio se te hace justo o barato al comparar el valor de
uso o lo til que te ser vs el valor de cambio, es decir, el precio que tienes que
pagar por l.
Es importante recalcar que debes tener presente todos los conceptos
relacionados con la mercadotecnia, pues no solo se retoman durante la
asignatura, sino que en el campo laboral son el pan de cada dia de los
mercadologos.
Tenerlos bien identificados te ayudara, en el mbito laboral a comprender
mejor los planes de mercadotecnia y poder aportar tus ideas con los
trminos adecuados.
1.1.5. El proceso mercadolgico
El proceso de mercadotecnia es un conjunto de etapas a travs de las cuales se
lleva a cabo la mercadotecnia, implica las funciones que se llegarn a realizar y su
objetivo es la satisfaccin integral del cliente, ste comienza con el conocimiento
del entorno del producto, empresa y mercado, estas herramientas pueden ayudar
antes, durante y despus del proceso de mercadotecnia, para el diagnstico.
SIM
El proceso mercadolgico comienza por conocer el entorno de nuestro producto,
empresa y mercado, lo cual se logra mediante el uso de diversas herramientas.
El desarrollo de un SIM (Sistema de informacin para la mercadotecnia), en el cual
se integran todos los datos acerca del entorno y de las variables que intervienen
en el proceso y en la mezcla de mercadotecnia.

Anlisis del entorno
La implementacin de un anlisis de entorno, que comprende factores externos
(estudio de las tendencias polticas, sociales, culturales y econmicas del
mercado, reglamentacin, precios, barreras de acceso), as como los puntos
fuertes y dbiles de los competidores; y factores internos (filosofa, cultura
organizacional, recursos, etc.).
FODA
El uso de un anlisis FODA permite identificar los factores claves para el xito de
proceso de mercadotecnia, ya que como su nombre lo indica, resalta las
Fortalezas, las Oportunidades, las Debilidades y las Amenazas clave del entorno.
Benchmarking
Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la
cual ha tomado mucho auge en los ltimos aos. Se trata del denominado estudio
de Benchmarking, que consiste en comparar los resultados de nuestro proceso de
mercadotecnia o de nuestra empresa, con los de la competencia, para realizar
cambios o desarrollar nuevas estrategias de mejora en nuestro proceso.
Segmentacin
La siguiente actividad a seguir es la segmentacin de un mercado, que consiste
en delimitar y subdividir en grupos homogneos los clientes que integran el
mercado, con el propsito de reconocer las exigencias de cada uno, crear las
condiciones para atenderlos y tener ventaja en relacin con los competidores. Esta
parte del proceso, me dice hacia quienes me estoy dirigiendo: nios, amas de
casa, mujeres emprendedoras, jvenes, etc.2
Investigacin de mercados
La investigacin de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o
necesidades de los consumidores, que ayuden o faciliten la prctica de la
disciplina de la mercadotecnia. Por ejemplo, conocer los posibles clientes y/o los
clientes potenciales; cules son sus gustos; dnde adquieren sus productos; por
qu razones; cules son sus ingresos, edades, costumbres, etc.
La investigacin desempea un papel muy importante en el proceso, ya que entre
ms conozcamos las caractersticas del mercado, mayor sern nuestras
posibilidades de obtener el xito con el producto ofertado.
Al realizar este proceso, logro obtener informacin clave para la toma de
decisiones en una planeacin. Una actividad propia de esta actividad podra ser
Identificar el horario en el cual debera colocar mi publicidad, dependiendo del
segmento al que me estoy dirigiendo. Por ejemplo, el 70 % de las amas de casa
de entre 25 a 35 aos de edad, de la zona de Nuevo Len, consumen
determinado programa de variedades.
Plan estratgico
El plan estratgico es el curso de accin que se deber tomar para la realizacin
de las actividades mercadolgicas.
Mezcla
Dentro del plan estratgico, se contemplan todas las actividades de la Mezcla
mercadolgica (producto, precio, promocin y plaza).
Producto
El producto es el conjunto de atributos y cualidades tangibles (presentacin,
empaque, diseo, contenido) e intangibles (marca, imagen, ciclo de vida y
prestigio), que el cliente acepta para satisfacer sus necesidades y deseos. Esta
actividad est determinada por la pregunta Qu estoy ofreciendo?
Precio
El precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se
selecciona tomando en cuenta factores de produccin, de competencia y de
promocin. Se responde, con la pregunta, qu precio se le va a asignar?
Logstica
La plaza, distribucin o logstica consiste en la transferencia de los bienes del
productor al consumidor; comprende el almacenamiento, transporte y
posicionamiento del producto en el punto de venta idneo. Se responde, con la
pregunta: Cmo lo voy a hacer llegar a mis consumidores o clientes?
Promocin
En la promocin, la organizacin da a conocer al consumidor el producto y lo
convence de adquirirlo, mediante los diferentes medios de comunicacin. Si
durante la medicin de los planes se detecta que no se est cumpliendo con el
propsito, ser necesario hacer los ajustes necesarios para su correccin.
Relaciones pblicas y publicidad
Dentro del aspecto de promocin podemos encontrar la publicidad y las relaciones
pblicas.
Ventas
La venta sucede despus de que el consumidor ha analizado las caractersticas
del producto y sus valores, y ha determinado que ese producto cubre sus deseos,
necesidades y expectativas. Es bsicamente la accin del intercambio una vez
que el consumidor est convencido de adquirirlo. En este punto especficamente
se ve el resultado y se valora si las funciones de mercadotecnia estn siendo
capaces de lograr los objetivos planteados.
Calidad en el servicio
La calidad en el servicio, como ya lo habamos mencionado, es algo muy
importante dentro del proceso mercadolgico, ya que tambin es una forma de
vida de la organizacin, la cual est integrada por sistemas formales e informales
en la que todos los recursos y esfuerzos se orientan al ejercicio de una serie de
valores, cuyo ltimo fin es la plena satisfaccin de las necesidades del cliente.
Introduccion
Al hablar de las funciones de mercadotecnia, es necesario sealar seis que de
manera conjunta intervienen en el proceso, las cuales son de suma importancia
para los empresarios, ya que deben conocer a los consumidores, probables
compradores de su producto, sus deseos, costumbres y necesidades.
1. Conocer las necesidades y deseos de los consumidores antes de desarrollar un
producto, es bsico para las empresas. Primero se debe conocer las necesidades
del mercado a conquistar, sus caractersticas y comportamientos. No se debe
crear un producto o servicio y despus lanzarlo a al mercado o a un segmento del
mercado y a ver si se vende. A ese producto no se le augurara xito y al final
implicara slo gastos que tendran que ser absorbidos por la empresa.
2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las
necesidades de los consumidores.
3. La distribucin del producto desempea un papel fundamental en el proceso, ya
que un buen producto sin un adecuado sistema de distribucin no cumplir con los
objetivos para lo que fue desarrollado, al no encontrarse en el lugar adecuado con
el tiempo preciso en que sea buscado por el consumidor para su compra.
4. La promocin del producto debe seguir la distribucin. De no ser as, se crear
una demanda sin tener disponible an el producto en el punto de venta. Se refiere
a darlo a conocer en tiempo y forma, tal vez con algn descuento que lo haga ms
atractivo.
5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una
eficiente distribucin y con un buen plan acompaado de publicidad y un precio
atractivo, se impulsa a crear la accin en el consumidor del intercambio.
6. Por ltimo, est la posventa, en la que se debe captar si se logr la completa
satisfaccin del cliente o consumidor, tal vez con una encuesta captar la imagen
que el producto gener al ser adquirido y probado, y sobre todo si cumpli las
expectativas creadas por la mercadotecnia en el cliente.
Como puedes observar, es sumamente importante y necesario que stas
funciones sean llevadas a cabo en forma secuencial y lgica, para asegurar que el
proceso se realice efectivamente, satisfaciendo los deseos y las necesidades de
los consumidores y, por consecuencia, los objetivos de la organizacin.
Cabe destacar que el xito de la mercadotecnia requiere de un estricto manejo de
sus seis funciones, si esto se lleva a cabo, seguramente la organizacin estar
cumpliendo con los objetivos planteados al inicio, en el desarrollo del producto,
bien o servicio propuesto.