SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA Versión: 02

SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN

Procedimiento Ejecución de la Formación Profesional Integral Código: GFPI-F-019
GUÍA DE APRENDIZAJE

GUÍA DE APRENDIZAJE No. 24

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUÍA DE APRENDIZAJE

Programa de Formación: Código: 122120

TECNÓLOGO EN
FORMULACIÓN DE PROYECTOS Versión: 100

Nombre del Proyecto:

FORMULACIÓN DE PROYECTOS
COMO INCENTIVADOR DE IDEAS Código: 194105
PRODUCTIVAS INSERTADAS EN
LOS SECTORES DE TALLA
MUNDIAL
Fase del proyecto:
FASE I
Actividad (es) del Proyecto: Actividad (es) de Ambiente de MATERIALES DE FORMACIÓN
Aprendizaje: formación DEVOLUTIVO CONSUMIBLE
DESARROLLAR LA Conocer aspectos ESCENARIO (Herramienta - (unidades
PROPUESTA DEL ESTUDIO DE sobresalientes de la equipo) empleadas
MERCADO estrategia de durante
comunicación. el programa)
Seleccionar estrategias de
comunicación más
apropiadas para el plan
de negocios propuesto.
Resultados de Aprendizaje: Competencia: Aula, Un (1) Por tratarse de
Analizar la relación entre las Biblioteca Sena, computador tecnología blanda
políticas de producción y las 260101001 Proyectar el Biblioteca portátil por no se
proyecciones de la oferta y mercado de acuerdo con Virtual cada 5 utilizan
la demanda del mercado el tipo de producto o Sena, aprendices materiales
potencial y real, de acuerdo servicio y características Internet, consumibles y la
con el plan estratégico de la de los consumidores y Trabajo extra información se
organización. usuarios. aula. transmite
por la plataforma
Aplicar técnicas de cultura Promover la interacción Aula, Un (1) Por tratarse de
física para el mejoramiento idónea consigo mismo, Biblioteca Sena, Computador tecnología blanda
de su expresión corporal, con los demás y con la Biblioteca portátil por no se
desempeño laboral según la naturaleza en los Virtual cada 5 utilizan
naturaleza y complejidad del contextos laboral y social. Sena, aprendices materiales
área ocupacional. Internet, consumibles y la
Trabajo extra información se
aula. transmite
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por la plataforma
Comprender frases y Promover la interacción Aula, Un (1) Por tratarse de
vocabulario habitual sobre idónea consigo mismo, Biblioteca Sena, Computador tecnología blanda
temas de interés personal y con los demás y con la Biblioteca portátil por no se
temas técnicos. naturaleza en los Virtual cada 4 utilizan
contextos laboral y social. Sena, aprendices materiales
Internet, consumibles y la
Trabajo extra información se
aula. transmite la
plataforma
Interactuar en los contextos Promover la interacción Aula, Un (1) Por tratarse de
productivos y sociales en idónea consigo mismo, Biblioteca Sena, Computador tecnología blanda
función de los Principios y con los demás y con la Biblioteca portátil por no se
Valores Universales. naturaleza en los Virtual cada 4 utilizan
contextos laboral y social. Sena, aprendices materiales
Internet, consumibles y la
Trabajo extra información se
aula. transmite la
plataforma
Redimensionar Promover la interacción Aula, Un (1) Por tratarse de
permanentemente su idónea consigo mismo, Biblioteca Sena, Computador tecnología blanda
Proyecto con los demás y con la Biblioteca portátil por no se
de Vida de acuerdo con las naturaleza en los Virtual cada 4 utilizan
circunstancias del contexto y contextos laboral y social. Sena, aprendices materiales
con visión prospectiva Internet, consumibles y la
Trabajo extra información se
aula. transmite la
plataforma
Duración Fase de Análisis:
Modalidad de Formación:
1160 Horas  Presencial
 Desescolarizada
Duración de la guía (en  Virtual
horas):
40 Horas.

2. INTRODUCCIÓN

Estrategia de Promoción. Las empresas deben hacer más que sólo crear valor para el cliente; también deben usar la
promoción para comunicar ese valor de manera clara y persuasiva. La promoción no es una herramienta única, sino
más bien una mezcla de varias herramientas. Idealmente, bajo el concepto de comunicaciones integradas de
marketing, la empresa coordinará con cuidado estos elementos de promoción para entregar un mensaje claro,
coherente y convincente sobre la organización y sus productos1.

La comunicación puede definirse como transmitir, recibir y procesar información. Cuando una persona, grupo u

1
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Fundamentos de Marketing. 11ª. Edición. México: Ed. Pearson, 2013. P. 354 - 419.
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organización intenta transmitir una idea o mensaje, la comunicación ocurre cuando el receptor (otra persona o
grupo) puede comprender la información. El modelo de comunicación que se muestra en la figura 1.2 muestra cómo
tiene lugar la comunicación a medida que el mensaje enviado llega a su destino en una forma comprensible para el
público al que va dirigido2.

El mercado global está compuesto por un grupo complejo de competidores que luchan por conseguir clientes en un
entorno que cambia con suma rapidez. Todos los días se forman empresas nuevas. Las pequeñas empresas, las
operaciones basadas en Internet y los conglomerados globales que se han expandido por medio de adquisiciones y
fusiones forman parte del entorno mundial de marketing.

Una amplia variedad de medios está a la disposición de los líderes de estas empresas. Los métodos de publicidad y
marketing varían desde simples anuncios en vallas independientes hasta sitios Web globales, multilingües y
complejos. Las formas de llegar a los posibles clientes aumentan continuamente a medida que los métodos no
tradicionales también aumentan y se vuelven más populares3.

Actualmente las grandes organizaciones efectúan enormes esfuerzos económicos para desarrollar campañas
publicitarias, se pueden apreciar muchas alianzas estratégicas, con el objetivo de lograr las metas propuestas, las
cuales van dirigidas a mayor fidelización del cliente, posicionamiento de la marca, sentido de recordación por parte
del cliente sobre los productos o servicios ofrecidos por la organización, lo anterior aprovechando todas las
herramientas, entre ellas las tecnológicas.

En el caso de las empresas nuevas que surgen a partir de un

emprendimiento, el reto es muy alto, ya que no es tarea fácil
salir al mercado a competir con marcas reconocidas bien sea
nivel local, nacional o internacional. Sin embargo, el empresario
debe aprovechar todos los recursos que tiene a la mano, entre
ellos los tecnológicos, que se adapten a sus condiciones
económicas y que contribuyan a manejar las comunicaciones
con el cliente.

2
Stefano Hatfield, “Testing on Trial”, Creativity 11, número 9 (octubre de 2003), pp. 18-21. Referenciado por Clow Baack, en Publicidad, Promoción y
Comunicación Integral en Marketing.
3
Ibid
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3. ESTRUCTURACIÓN DIDÁCTICAS DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1 Actividades de reflexión inicial

Estrategias (Didácticas activas)

1. Actividad de reflexión
2. Debate
Tiempo invertido en el desarrollo de la actividad
Presencial Desescolarizada Virtual
2 horas 1 hora

Las presentes actividades tienen como propósito acercar al aprendiz al tema propuesto por medio de actividades
didácticas que le permitan concientizarse acerca de su proceso de formación, es decir, “fomentar la importancia de
que este sea quien descubra la necesidad sentida de conocimiento, la cual se va a lograr esclarecer con el estudio y
desarrollo de las actividades”4.

DE MANERA INDIVIDUAL

A) Reflexione sobre los siguientes puntos:

1. Elabore un cuadro donde identifique 5 marcas de su preferencia, de acuerdo a: productos de aseo, comidas,
cosméticos (para caballeros pueden ser lociones, cremas para afeitar, etc), ropa, tenis, zapatos.

LINEA
MARCAS
PRODUCTOS
Productos de aseo
Comidas
Cosméticos
Ropa
Tenis
Zapatos

2. Posterior a diligenciar el cuadro de manera individual, indique por ejemplo que le ha llamado la en cuanto sobre
la publicidad (televisivos, radio, Internet, móviles), mensaje que transmite, percepción que tiene usted de
dichos productos gracias a las estrategias de comunicación utilizada por las empresas.
3. Describa sí a usted, un familiar o a un amigo, alguna empresa le ha brindado un servicio postventa, explique en
qué ha consistido, de no ser positivo este aspecto, indique que le gustaría que alguna empresa le brindara
posterior a una compra.
4. Socialice por lo menos 20 minutos acerca de los aportes que cada persona hizo con relación a los temas
propuestos en la reflexión.

Duración de la actividad: Autónomo una (2) horas, desescolarizada 1 hora.

4
SENA. Orientaciones para la elaboración de guías de aprendizaje de los proyectos formativos. Bogotá D.C.: Marzo 2013.
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3.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el aprendizaje

3.2.1 En ésta guía se identificarán los siguientes conceptos:

 Estrategias de Comunicación
 Explique la estrategia de difusión de su producto ó servicio, explicación razones para la utilización de medios y
tácticas relacionadas con comunicaciones: (relacionar y justificar los costos, estrategia de servicio,
procedimientos para otorgar garantías y servicio postventa), formas de pago de la garantía ofrecida.

3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización)

Estrategias (Didácticas activas)

1. Lectura autorregulada.
2. Cuadro resumen.
3. Formato libre de resumen (mapa mental, sopa letras, cuadro sinóptico, etc.)
4. Informe.
5. Vídeos
Tiempo invertido en el desarrollo de la actividad
Presencial Desescolarizada Virtual
12 horas 6 horas 2 horas
3.3.1 Revise el artículo: “Artículo Storebites-Julio-Agosto-2012”, el cual se encuentra en su carpeta material de
apoyo, posterior a ello elabore un mapa conceptual donde plasme los temas de interés trabajados en este
artículo. Puede observar el vídeo referenciado en el artículo: https://www.youtube.com
/watch?v=2zsUFMsll_U&feature=youtu.be
(Esta actividad tiene una duración: presencial: 2 horas, autónomo: 1 hora, 1 virtual)

3.3.2 Desarrolle la lectura Capítulo 12 libro: Fundamentos del Marketing: “Comunicación de valor para el cliente:
Publicidad y relaciones públicas”, dicho material se encuentra en la carpeta de evidencias, posterior a ello,
con su grupo GAES, elabore en un esquema de llaves, o una estrategia libre que decida adoptar, donde
resuma temas relacionados con: mezcla promocional, nuevos modelos comunicación en marketing,
necesidades de comunicación, naturaleza de cada herramienta de promoción, estrategias de mezcla de
promoción, publicidad, objetivos publicitarios, presupuesto publicidad, desarrollo estrategia de publicidad y
selección medio de publicidad.
(Esta actividad tiene una duración: presencial: 3 horas, autónomo: 1 hora, 0 virtuales)

3.3.3 De acuerdo a la lectura anterior, qué elementos rescata usted para poder estructurar la propuesta estratega
de comunicación para su propuesta en el plan de negocios, descríbalos, indicado las actividades que podría
proponer y para quiénes estaría dirigido.
(Esta actividad tiene una duración: presencial: 1 hora, autónomo: 1 hora).

3.3.4 Desarrolle la lectura: “Artículo BTL”, posterior a ello identifique por lo menos 4 empresas colombianas que
usted recuerde o con sus compañeros de GAES, explique cuáles son las ventajas de este tipo de estrategia de
comunicación. Puede observar el vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=sXvWADOCvJA
(Esta actividad tiene una duración: presencial: 1 hora, autónomo: 1 hora, 1 virtual)

4.3.5 Desarrolle lectura del artículo “Servicio Postventa”, el cual se encuentra en la carpeta material de apoyo,
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rescate las principales variables del servicio postventa, qué recomendaría por ejemplo a empresas Mipymes
para fortalecer en este aspecto.

(Esta actividad tiene una duración: presencial: 2 horas, autónomo: 1 hora)

3.3.6 Desarrolle la lectura del Capítulo 13, libro: Fundamentos del Marketing: “Venta personal y promoción de
ventas”, dicho material se encuentra en la carpeta de evidencias, posterior a ello, con su grupo GAES,
elabore un cuadro de análisis donde rescate elementos que pueden servirle para la propuesta que usted
hará para los colaboradores del área de ventas en el plan de negocios.

(Esta actividad tiene una duración: presencial: 3 horas, autónomo: 1 hora)

Finalizando la semana, ingrese a la plataforma y conteste el cuestionario para esta semana.

Duración de la actividad: Virtual una (1) hora.

3.3.7 Participe en el foro Temático de la Semana propuesto por su tutor virtual.

Duración de la actividad: Virtual dos (2) horas.

3.3.8 Participe activamente en la programación las jornadas de cultura física, emprendimiento y humanística que le
sean programadas en esta semana.

Duración de la actividad: Presencial cuatro (4) horas.

3.4 Actividades de transferencia del conocimiento

Estrategias (Didácticas activas)

1. Informe
Tiempo invertido en el desarrollo de la actividad
Presencial Desescolarizada Virtual
0 6 horas 4 horas

La transferencia del conocimiento se puede definir “como la garantía de que los conocimientos y las habilidades
adquiridas durante una construcción de aprendizaje sean aplicados en los contextos reales”, es decir dar aplicación
práctica a cada uno de los conceptos adquiridos, las cuales deben hacer parte de la carpeta de evidencias.

ACTIVIDAD EN GAES:

Partiendo de las lecturas realizadas en la conceptualización y la retroalimentación del instructor técnico, han
quedado claros muchos conceptos relacionados con el tema de muestra y población. Por tanto, es hora de aplicar
conceptos al proyecto de formación:

De acuerdo a su plan de negocios defina cuáles son las estrategias de distribución, teniendo en cuenta:
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a. Definición estrategias de comunicación apropiadas para el proyecto de acuerdo al mercado objetivo. Por
ejemplo, sí usted propone una página web, debe justificar su inversión, sí es por medio de comercio
electrónico de igual manera debe justificar la propuesta.
ESTRATEGIA ACTIVIDADES A PERIODICIDAD
RECURSOS JUSTIFICACIÓN COSTO PROMEDIO IMPACTO
PROPUESTA DESARROLLAR (*)

(*) Hace referencia a sí la propuesta es permanente o se manejará cada mes, cada 2 meses, trimestral, semestral, etc.

b. Explicación estrategias servicio Postventa que se podrían trabajar en la empresa.

c. Definición estrategias para el equipo de ventas, por ejemplo: plan de incentivos.
d. Explicar cómo manejará el tema de garantías, forma de pago que utilizará en su empresa, justifique la
propuesta.

NOTA: Se recomienda uso apropiado norma ICONTEC (referenciar a píe de página cuando se requiera y al final del
documento).

OBSERVACIONES

 La evidencia para el plan de negocio que se está formulado puede tener variaciones, de acuerdo a
requerimientos por parte del instructor técnico.
 Se sugiere tener en cuenta el documento “Plan Comunicación BIC Galicia”, se puede revisar la manera como
estructuran un plan de comunicaciones.

Duración de la actividad: Autónomo seis (6) horas. Virtual dos (4) horas

3.5 Actividades de evaluación

Técnicas e instrumentos de
Evidencia de aprendizaje Criterios de evaluación
Evaluación
Reconoce elementos de las Observación directa.
estrategias de comunicación y Cuestionario.
Evidencias de conocimiento
manejo equipo de ventas Análisis conceptos.

Describir estrategias adecuadas Observación directa.

para dar a conocer el Actividades de análisis.
producto/servicio trabajado en el Aportes personales y grupales
plan de negocios.
Evidencias de desempeño Identificar aspectos relacionados
con el servicio postventa.
Identificar variables a tener en
cuenta para manear con el
equipo de ventas.
Propone estrategia comunicación Investigación en revistas, libros,
para el producto/ servicio que se artículos, sitios web, vídeos
Evidencias de producto está trabajando en el plan de educativos.
negocios.
Relaciona aspectos a tener en Aplicabilidad de los conceptos
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cuenta en el servicio postventa vistos en el desarrollo de la guía a

que ofrecerá la empresa. la realidad del plan de negocios.
Establece presupuesto para la
estrategia de comunicación Lista de chequeo.
Establece elementos necesarios
para el equipo de ventas. Informe escrito final.

4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE

Talento
Materiales de formación
Materiales de formación Humano AMBIENTES DE
devolutivos:
(consumibles) (Instructores) APRENDIZAJE TIPIFICADOS
(Equipos/Herramientas)
ESCENARIO (aula
Laboratorio,
Actividades
DURACIÓN taller, unidad
del
(Horas) productiva) y
proyecto
elementos y
Descripción Cantidad Descripción Cantidad Especialidad Cantidad
condiciones de
seguridad
industrial, salud
ocupacional y
medio ambiente
Escenarios de
Aprendizaje:
Ambientes de
formación
Macroaulas,
COMPONENTE bibliotecas,
Video Beam
40 horas 1 TÉCNICO bibliografía
Portátiles
divididas de la 1 sugerida y
Televisores LCD
siguiente 1 Guías. COMPONENTE webgrafía,
Plataforma
manera: 1 Marcadores, HUMANÍSTICO ambientes
Desarrollar la Blackboard.
Virtual 8 Horas 1 agendas, Un kit por 1 virtuales.
propuesta Libros de
• Presencial 18 1 papel, esferos, instructor COMPONENTE Medios y Recursos
del estudio Material de
Horas cartulinas, VIRTUAL Didácticos:
de mercado Apoyo.
• 1 papel bond Computador, Video
Elementos para
Desescolarizado COMPONENTE 1 Beam, VHS,
desarrollo
o autónomo: 14 CULTURA FÍSICA Recursos didácticos
actividades
Horas 5 de autoformación,
didácticas.
INGLÉS tablero, grabadora,
1 cámara de video,
carteleras,
cuadernos, esferos,
marcadores,
1 televisores.

5. GLOSARIO DE TÉRMINOS
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ASIGNACIÓN PROMOCIONAL. Cesión de dinero hecha por un fabricante a los miembros de un canal de distribución
para que ayuden a promover un producto dado.

ATB (Above the line). Todas las actividades en la que la agencia percibe una comisión de los medios por la inserción de
los anuncios. Esto es publicidad hecha en medios masivos.

BRANDING. Proceso de construcción de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los
activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o
símbolo. Estos factores influyen en el valor de la marca y en el comportamiento de los clientes. Una empresa cuya
marca tiene un alto valor, una fuerte identidad corporativa y un buen posicionamiento en el mercado será una fuente
de ingresos estable y segura en el largo plazo5.

BTL. Consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado
específicos. La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el
empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual crea novedosos canales para
comunicar mensajes publicitarios.

COMUNICACIONES DE MERCADEO. Mensajes creados con el propósito de facilitar el proceso de mercadeo, como, por
ejemplo, el texto de un anuncio publicitario, catálogos, etc.

IN-PACK / ON-PACK. Se refiere a material publicitario, como los cupones de descuento, que pueden estar a la vista del
consumidor (on-pack) o dentro del producto (in-pack).

LOBBYING. Todas aquellas actividades mediante las cuales individuos, grupos u organizaciones procuran influir en las
decisiones públicas. Los grupos de ciudadanos e intereses particulares se organizan y comunican sus preferencias a las
autoridades en una forma de participación política muy extendida, sobre todo en Estados Unidos.

MARKETING DIRECTO. Conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados tanto para
obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los clientes.

PUBLICIDAD. Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.

PUBLICIDAD ATL. La publicidad ATL (Above the Line) significa que es publicidad pagada, es decir, la pauta que se hace
en medios masivos como prensa, radio, televisión e Internet, este último a través de banners publicitarios. Es la forma
de publicidad más convencional pero se considera muy impersonal.

PUBLICIDAD BTL. (Below the Line) es la que emplea medios alternativos para promocionar los productos tales como
correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal, etc., utilizando listas segmentadas de nombres y empresas, para
maximizar la respuesta. Esto es lo que hasta hace poco se conocía como Mercadeo Directo. La intención del BTL es
llegar con mensajes personalizados al receptor de los mismos, con el objetivo de crear una relación personalizada y
directa con el receptor del mensaje, algo que no se logra con los medios tradicionales.
PULL. La estrategia Pull o estrategia de aspiración ó estrategia de atracción o estrategia de jalón, es el esquema de
comercialización de la nueva era; la de la imagen, la de la representación y, en una sola palabra, la de la marca. Si se

5
Definición Branding. Recuperado de: http://definicion.de/branding/#ixzz3J76Slkl0
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está frente a una marca sólida no es necesario empujar ventas porque éstas llegan solas. La compran porque tiene
fama, porque la demanda es más grande que la oferta. Aquí entran marcas como por ejemplo Microsoft, Coca Cola,
Ritz, Carlton, Swatch, Corona, Dell, etc. La estrategia "PULL" (Estrategia hacia el consumidor final), es una estrategia de
sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia "Push". Es decir, la comunicación se da del
fabricante al usuario final6.

PUSH. La estrategia "PUSH" orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor. Ya que se basa en realizar
acciones a otros miembros del canal comercial y no directamente al consumidor final. Tratando de persuadir a los
miembros del canal, sean mayoristas o minoristas, a comprar, promocionar y vender determinados productos7.

POSTVENTA. Las actividades de post-venta consisten en continuar el esfuerzo inicial de ventas mediante acciones
posteriores al cierre. Hay algunas acciones que son naturales y conocidas tales como preocuparse de que la entrega
sea pronta, y que si se requiere una instalación esta sea satisfactoria. Una quizás menos obvia, pero importante en
extremo, es asegurarse que el cliente esté satisfecho por completo con la compra que realizó.

SPONSOR. Un sponsor es un patrocinador. Es una persona o una organización que patrocina, apoya o financia una
actividad o proyecto, habitualmente con fines publicitarios. En el mundo de la empresa, es habitual el patrocinio o la
sponsorización como estrategia publicitaria y comercial. Un sponsor puede ser una persona, una empresa o una
institución.

6. RECURSOS BIBLIOGRÁFICOS

BIBLIOGRAFÍA

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Fundamentos de Marketing. 11ª. Edición. México: Ed. Pearson, 2013. P. 290 - 353.

WEBGRAFÍA

Como elaborar el plan de comunicación. Manuales prácticos de la Pyme. Recuperado de: http://
cristinaaced.com/pdf/planComunicacion_BIC%20Galicia.pdf

Importancia de la posventa en la mezcla de mercadeo actual. Documento recuperado de: http://www.

revistanegotium.org.ve/pdf/7/Art3.pd

Links de interés:

Activación de Guillette para Alemania: https://www.youtube.com/watch?v=2zsUFMsll_U&feature=youtu.be

British Airways & VisitBritain: You're invited (BTL -Activación de marca). https://www.youtube.com
/watch?v=sXvWADOCvJA

7. CONTROL DEL DOCUMENTO (ELABORADA POR)

6
Definición PULL, recuperado de: http://www.monografias.com/trabajos82/estrategia-push-y-pull/estrategia-push-y-
pull2.shtml#ixzz3J70btPYD
7
Ibid
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NOMBRE CARGO DEPENDENCIA/RED FECHA

Centro de Servicios
Martha Cecilia Financieros (Área
Autor Instructora 14/11/2014
Pachón Economía Financiera
y de Gestión)
Revisión Dilia del Rosario Coordinadora Área Centro de Servicios
Ceballos Economía Financiera Financieros
y de Gestión

Aprobación Jorge Alberto Subdirector de Centro de Servicios

Betancourt Centro Financieros

CONTROL DE CAMBIOS

Descripción del cambio Razón del cambio Fecha Responsable (cargo)