Mezcla de Marketing -

Relación con las ventas

Imagen 1. La mezcla de Mercadotecnia. Recuperada el 28/3/18 a partir de la fuente siguiente:

https://www.crecenegocios.com/la-mezcla-de-mercadotecnia/

Material recopilado por Wendy Medina para la asignatura

Administración de Ventas. 2018.
 Mezcla de Marketing-Relación con las ventas
Administración de Ventas

La administración de ventas:
impacto en la mercadotecnia

Dos aspectos de la administración de ventas en el siglo XXI a resaltar:

En primer lugar, las compañías modernas saben que las ventas son
un elemento indispensable de una buena estrategia de marketing. De
hecho, hoy en día es muy frecuente que las ventas se analicen como
uno de los “temas de la sala de consejo”. Es decir, los altos ejecutivos
reconocen el papel central de las a confiar en la capacidad de una
fuerza de ventas bien preparada para resolver sus problemas. La
administración de ventas, por lo tanto, ahora ofrece la posibilidad de
hacer una carrera en ella, emocionante y llena de retos.

Imagen 2. Reunión sala del consejo de ventas. Recuperada el 28/3/18 a partir de la fuente siguiente:
http://marketingindustrial.pe/2017/04/26/estan-vendedores-preparados-reuniones-comerciales/

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Administración de Ventas

En segundo lugar, administrar una fuerza de ventas es un proceso

dinámico. Los programas de administración de ventas deben
formularse de tal modo que respondan debidamente a las
circunstancias del entorno de una empresa y sean congruentes con
las estrategias de marketing de la compañía. Asimismo, es esencial
que la administración de ventas cuente con buenas políticas y
prácticas para que la empresa pueda aplicar con éxito sus estrategias
de marketing y de competencia.

Integración de las gerencias de ventas y marketing

Sin la comprensión profunda del esquema de comercialización mayor

dentro del que opera el gerente de ventas, pocos gerentes de ventas
pueden apreciar la importancia de integrar los esfuerzos de la
planeación de la fuerza de ventas con la planeación y las estrategias
de marketing generales.

La gerencia de ventas incluye un

conjunto especializado de
responsabilidades y actividades
dentro del campo mayor de la
gerencia de marketing.

Imagen 3. Gerente de ventas. Recuperada el 28/3/18

a partir de la fuente siguiente:
http://www.marketin.es/las-fallas-comunes-en-un-
gerente-de-ventas/

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Administración de Ventas

En un sentido amplio, los gerentes de ventas son en realidad gerentes

de marketing con la tarea específica de administrar la fuerza de
ventas. Muchas personas bien documentadas consideran que el
gerente de ventas encabeza la más importante de todas las
actividades de marketing, la crítica función de generar ingresos, que
determina el éxito o fracaso de todo el plan de marketing.

Las ventas personales dentro de la mezcla

promocional

Las ventas personales constituyen una comunicación directa de

información, a diferencia de la comunicación indirecta e impersonal de
la publicidad, de las promociones de ventas y de otras herramientas
promocionales. Esto significa que las ventas personales pueden ser
más flexibles que las demás herramientas de promoción. Los
vendedores pueden individualizar sus presentaciones para adecuarlas
a las necesidades y comportamiento de cada cliente. Pueden ver las
reacciones de los clientes a cierto esquema de ventas y hacer ajustes
sobre la marcha.

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Administración de Ventas

Imagen 4. Integración de la fuerza de ventas y el marketing. Recuperada el 28/3/18 a partir de la fuente siguiente:
https://es.slideshare.net/bryandmacuyama/gerencia-de-ventas-34999017

Asimismo, las ventas personales pueden enfocarse en individuos o

empresas que se sabe que son clientes posibles, si es que la
organización hizo bien su trabajo al dividir en segmentos y metas su
mercado. Como resultado, los esfuerzos empeñados son mínimos.
Así, las ventas personales minimizan el esfuerzo desperdiciado, en
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Administración de Ventas

cambio, los mensajes de la publicidad muchas veces se desperdician

en personas que en realidad no son clientes potenciales. Otra ventaja
de las ventas personales es que su objetivo es concretar una venta. La
publicidad tiene un objetivo menos ambicioso y en general está
destinada a llamar la atención, proveer información y despertar un
deseo, pero rara vez incita una acción de compra o completa la
transferencia de un título del vendedor al comprador.

Imagen 5. Ventas personales. Recuperada el 28/3/18 a partir de la fuente siguiente:

https://www.emaze.com/@AWZZLZQL/Mercadeo

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Administración de Ventas

La fuerza de ventas de campo y el marketing de la

oficina central

El equipo de marketing de una organización generalmente está

formado por dos grupos básicos: la fuerza de ventas de campo y el
equipo de marketing de las oficinas centrales. En contraste con el
personal de la fuerza de ventas que está fuera, en su territorio con los
clientes, el personal de marketing de las oficinas centrales ofrece
funciones de servicio y soporte que pueden ayudar de forma
significativa a los gerentes de ventas a realizar su trabajo. Este
soporte incluye:

• Publicidad. Coordinación de la publicidad del producto o servicio, por

lo general a través de una agencia externa.
• Promoción de ventas. Desarrollo de folletos, catálogos, piezas de
correo directo y otras similares.
• Ayudas de venta. Preparación de audiovisuales, rotafolios u otros
materiales para la presentación de ventas.
• Exposiciones. Coordinación de los arreglos para participar en
exposiciones.
• Propaganda de productos. Preparación y distribución de
comunicados de noticias a varios medios de información sobre
productos o servicios.

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Administración de Ventas

• Investigación de mercado. Recopilación e interpretación de datos

relacionados con los mercados, productos, clientes, ventas y otros
factores.
• Planeación del marketing y de ventas. Ayuda en la preparación de
planes de venta y de marketing.
• Pronóstico. Preparación de pronósticos de ventas y predicción de las
tendencias del mercado.
• Desarrollo y planeación de productos. Ayuda en la planeación y
desarrollo de nuevos productos mejorados.
• Desarrollo de mercado. Soporte para entrar a nuevos mercados.
• Relaciones públicas. Ayuda a explicar las acciones de la fuerza de
ventas a los varios públicos, incluyendo a los empleados, los medios,
grupos de interés especial, proveedores, agencias de gobierno,
legisladores, la comunidad financiera, accionistas de la compañía y el
público en general.

FUNCIÓN DE LAS VENTAS PERSONALES EN LA

MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

La fuerza de ventas desempeña un papel fundamental en la ejecución

de una estrategia de relaciones según Mark W. Johnston y Greg W.
Marshall. (2009). Una fuerza de ventas es tan sólo un elemento más
de la mezcla de promociones. Otros elementos, como la publicidad,
las respuestas directas y los medios electrónicos, también se emplean
como parte de la estrategia de relaciones. En conjunto, las distintas

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Administración de Ventas

formas estratégicas que la empresa usa para comunicar mensajes de

sus productos a los mercados se conoce como estrategia de
comunicación integral de marketing (CIM). Los elementos que se
escojan para ello influyen en el papel de la fuerza de ventas y, al
mismo tiempo, el papel de ésta afecta a los demás elementos
escogidos. Esto explica por qué los comunicados de marketing en
verdad deben estar integrados en la forma de usar las ventas
personales, la publicidad y otras opciones de la comunicación. Uno de
los factores que afectan el papel real de la fuerza de ventas es el costo
por cubrir a un segmento del mercado con el grado deseado de
servicios para el valor de mercado realizado.

Cada cliente desea un nivel determinado de servicios. De manera

reciente, Xerox modificó sus opciones de venta de tal forma que a la
simple fuerza de ventas estándar con que contaba le añadió
distribuidores más independientes con el objeto de abaratar costos y
cubrir una mayor parte del mercado.

Esto ha sido posible porque una

cuenta pequeña de Xerox no requiere
que se le asigne un representante de
la compañía, siempre que los otros
canales de ventas satisfagan sus
necesidades.

Imagen 6. Fuerza de ventas empresa Xerox.

Recuperada el 28/3/18 a partir de la fuente
siguiente: http://www.cronicaviva.com.pe/xerox-
peru-realizo-importante-capacitacion-junto-a-efi/

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Administración de Ventas

Tampoco tendría mucho sentido que Xerox lo hiciera, debido a que el

valor de mercado realizado de esa cuenta, o la utilidad, sería muy
bajo. El reto para los gerentes de ventas está en equilibrar el grado de
servicios que desea el cliente con el costo correcto por servirle, de tal
forma que se obtenga una utilidad.

Ventajas y desventajas de las ventas en los

comunicados de marketing

Las ventajas de las ventas personales como instrumento de los

comunicados de marketing se derivan, en gran medida, de la
posibilidad de comunicarse frente a frente con un cliente en
perspectiva.

Imagen 7. El mensaje de las ventas personales. Recuperada el 28/3/18 a partir de la fuente siguiente:
http://organizacionmarketingmix.com.co/colombia/index.php?option=com_content&view=article&id=97&Itemid=207

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Los mensajes de las ventas personales muchas veces son más

persuasivos que la publicidad o la propaganda en los medios masivos;
además de que el representante de ventas tiene oportunidad de
comunicar una cantidad mucho mayor de información compleja de la
que transmiten otros instrumentos de las promociones. El vendedor
puede demostrar el producto o emplear auxiliares visuales. Además,
como es probable que el vendedor visite al mismo cliente muchas
veces, el representante cuenta con tiempo para averiguar algunos de
los problemas y las necesidades del cliente y para enseñarle las
ventajas de los productos o servicios adecuados.

El contacto de largo plazo en las ventas personales resulta

especialmente importante cuando es factible hacer el producto o
servicio a la medida de las necesidades de un cliente individual.

El principal inconveniente de las ventas personales como instrumento

de los comunicados de marketing es que al representante de ventas
sólo le es posible comunicarse con una pequeña cantidad de posibles
clientes. Por lo mismo, las ventas personales son mucho más
costosas por persona alcanzada que otros instrumentos de las
promociones. Entre las tareas de comunicación que ejercen:

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Administración de Ventas

1. Transmitir amplia y compleja información sobre los productos o las políticas de

la empresa.
2. Adaptar los productos que se ofrecen o los llamados de las promociones a las
necesidades e intereses exclusivos de clientes específicos.
3. Convencer a los clientes de que los productos o servicios de la empresa son
mejores, por lo menos en algunas dimensiones, que los similares que ofrecen los
competidores.

Las tareas de comunicación que afronta un negocio y la cantidad

correcta de esfuerzo para las ventas personales que debe aplicarse en
la estrategia de la CIM, dependen de los objetivos del negocio, la
estrategia de marketing y los recursos; la cantidad y el tipo de clientes
que haya en el mercado objetivo, y la índole de los demás elementos
de su mezcla de marketing:

1) las características del producto,

2) las prácticas para la distribución y
3) las políticas de precios.

Referencias bibliográficas:
Anderson, Ralph E. (1996). Administración de Ventas. 2da. Ed. Mc Graw Hill.
México.

Mark W. Johnston y Greg W. Marshall. (2009). Administración de Ventas. Editorial;

McGraw Hill, novena edición.

Stanton, William. Michael Etzel. Bruce Walker. (2007). Fundamentos De

Marketing. Editorial McGraw-Hill, México, 14a Edición

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