UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

FACULTAD DE CIENCIAS DE ADMINISTRACIÓN

DIRECCIÓN DE POSGRADOS
MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
SEDE: QUETZALTENANGO
CURSO: MODELOS PARA LA TOMA DE DECISIONES
CATEDRÁTICO: LIC. MSC. ERNESTO RAMÍREZ

PROYECTO FINAL

CASO DE APLICACIÓN DE PROGRAMACIÓN LINEAL Y REGRESIÓN SIMPLE

LIBRERÍA SAN BARTOLOMÉ

1 Fredy Antonio Girón Gramajo 5290 – 15 – 13446

2 René Fernando Hernández Díaz 5290 – 15 – 18836
3 Ana Cristina Pérez Loarca 5290 – 15 – 2594
4 María René Samayoa Argueta 5290 – 15 - 24132

Quetzaltenango 16 de febrero de 2018

 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 1
Contexto ................................................................................................................................. 2
“Librería San Bartolomé” ..................................................................................................... 2
- Slogan: ..................................................................................................................... 3
- Logotipo:................................................................................................................... 3
Ubicación ......................................................................................................................... 3
Filosofía empresarial............................................................................................................... 4
- Misión .......................................................................................................................... 4
- Visión ........................................................................................................................... 4
- Valores ......................................................................................................................... 4
Líneas de productos ............................................................................................................... 5
Antecedentes de Marketing .................................................................................................... 5
- Precio................................................................................................................................ 5
- Promoción ......................................................................................................................... 6
- Publicidad ......................................................................................................................... 6
Planteamiento ......................................................................................................................... 8
Objetivos................................................................................................................................. 8
General ............................................................................................................................... 8
Específicos .......................................................................................................................... 8
Segmentación de mercado ..................................................................................................... 9
Justificación de medios ......................................................................................................... 13
Variables............................................................................................................................... 15
Desarrollo del Simplex .......................................................................................................... 17
Interpretación .................................................................................................................... 18
Pronósticos ........................................................................................................................... 19
- Pronóstico de ventas para el año 2019 ........................................................................... 20
CONCLUSIONES ................................................................................................................. 22
RECOMENDACIONES ......................................................................................................... 23

II
 INTRODUCCIÓN

A menudo en el área de negocios se presentan circunstancias que pueden ser resueltas de

una manera más adecuada mediante la implementación de herramientas matemáticas que
optimicen los recursos y favorezcan la toma de decisiones. Es en este punto en donde se
demuestra la importancia que tiene esta ciencia en cada uno de los campos en los cuales vaya
a desarrollarse un área de trabajo.

Como parte del proyecto final del curso de Modelos para la toma de decisiones se ha elaborado
un caso aplicado en la Librería San Bartolomé. La empresa cuenta con 37 años de experiencia
en el campo y con 3 sucursales en la ciudad, además ha sabido a adaptarse a través de
tiempo a los requerimientos del mercado. En este oportunidad buscan dar a conocer su nueva
línea de tecnología para lo cual han diseñado una campaña de lanzamiento, donde desean
buscar la forma más adecuada de adaptar los canales de información y la metodología para
dar a conocer el producto.

Mediante la programación lineal se logró definir cuál sería la forma más correcta para
posicionar la línea tecnológica usando como base también el conocimiento que se tiene del
público objetivo. Mediante la obtención de esta información también fue posible generar una
proyección en las ventas para el año 2019, tomando en cuenta la tendencia que la librería ha
tenido en los últimos 6 años buscando la correlación de las variables inversión en publicidad y
alcance en ventas en relación con el tiempo. Con esto se generó el pronóstico que podría
obtenerse para San Bartolomé.

Este caso es un modelo favorable de cómo pueden aplicarse de manera específica diversas
herramientas matemáticas que pueden, en un principio, facilitar el manejo de los recursos y
también contribuir a generar una idea de cuáles serían los escenarios futuros que se pueden
tener al implementar dichos procesos, por esto es que se decidió trabajar con Programación
Lineal y Regresión Lineal Simple con el objetivo de comprender su estructura, aplicación,
análisis e interpretación para el futuro profesional.

Los resultados y la metodología que fue utilizada en el presente proyecto se describen a

continuación.

1
Contexto

“Librería San Bartolomé”

Es una empresa quetzalteca dedicada a la venta y distribución de productos bajo tres líneas
principales:

- Artículos de librería y papelería que son empleados por otras librerías, estudiantes y
oficinas.
- Productos para Manualidades.
- Variedad de artículos que pueden ser solicitados previamente en la librería para ser
importados.

Librería y Papelería San Bartolomé fue fundada en Quetzaltenango en el año de 1981, por
don Jorge Cojulum, quien era un fiel creyente de San Bartolomé, motivo por el cual decidió
hacer la fundación de la Librería en la misma fecha en la que se conmemora al santo, además
de nombrarla en su honor.

Desde esta fecha la Librería San Bartolomé, ha abierto sus puertas a los habitantes de la
ciudad, con el objetivo de ser la opción principal en la venta de útiles escolares. Debido a la
aceptación que tuvo con el tiempo fue realizando cambios que se adaptaron para mejorar el
servicio, las instalaciones y además ampliar la gama de productos que se ofrecen.

Hoy en día la librería cuenta con amplias y cómodas instalaciones, variedad de productos,
cubriendo otros sectores como artículos para dibujo técnico, manualidades, tecnología,
oficinas, empresas entre otros. Así mismo maneja servicio a domicilio y tiene su propio
departamento de telemarketing para hacer más simple el proceso de ventas de los clientes de
otros municipios y departamentos que los visitan.

2
 - Slogan:

“Tu librería”

- Logotipo:

Ubicación

- 14 av. A-31 zona 1 Quetzaltenango.

- 25 avenida de la zona 3 Quetzaltenango.
- 29 avenida de la zona 7 Quetzaltenango.

3
Filosofía empresarial

- Misión

Brindar productos de valor que apoyen a la educación y el desarrollo de la sociedad, basados

en un servicio de excelencia personalizado, acercándonos a nuestros clientes para construir
relaciones a largo plazo.

- Visión

Ser el distribuidor número 1 para el Sur Occidente de Guatemala brindando el mejor surtido
de papelería, útiles escolares, insumos para oficina y productos innovadores, que contribuyan
al desarrollo educativo y económico, a través de una comercialización confiable y eficiente.

- Valores

 Fe, confiando en la ayuda de un Ser supremo y la de todos quienes son parte de la

empresa.

 Servicio, a través de un personal altamente capacitado con disposición de brindarle lo

mejor a los clientes.

 Excelencia, al brindarle confianza al cliente a través de un producto de alta calidad.

 Iniciativa, al tener la capacidad de idear y emprender nuevas cosas para la mejora

continua.

 Responsabilidad, de ser una empresa en pro de los clientes.

 Innovación, estar a la vanguardia del mercado, ofrecer servicios y productos.

 Trabajo en equipo, al saber que todos los colaboradores forman la familia que logra el éxito
juntos.

4
Líneas de productos

La Librería tuvo sus inicios vendiendo gran variedad de productos escolares, como útiles y
papelería en general. Con el paso del tiempo se fueron abriendo nuevos caminos para distribuir
productos bajo otras líneas con el propósito de abarcar nuevos mercados y generar un mayor
potencial de venta. Actualmente manejan las siguientes líneas de productos:

a. Útiles escolares y Papelería

b. Oficina

c. Dibujo técnico

a. Piñatería/Manualidades

b. Tecnología (nueva)

Antecedentes de Marketing

- Precio

Librería San Bartolomé maneja un promedio de 8000 productos diferentes cada uno de los
cuales se ha buscado acoplar según la economía guatemalteca, ya que en un lapso de diez
años los precios se han ido adaptando a la demanda y las circunstancias del mercado, debido
a esto se estandarizaron no solo en las líneas de productos sino también en todas las
sucursales, lo que le permitiría a las personas adquirir sus productos al mismo precio sin en
cada una de estas.

Además, se ha utilizado diferentes estrategias enfocadas a precios que son:

a. Estrategia de mantenimiento del precio frente a la competencia

b. Estrategia de precios para una línea de productos
c. Estrategias de Precios de Prestigio
d. Estandarización de precios
e. Temporadas de modificaciones de precio

5
 - Promoción

La Librería San Bartolomé también se ha caracterizado por estar presente en diferentes

eventos con el objetivo de apoyar causas importantes y de generar presencia de marca,
además se han utilizado distintos medios de comunicación para llevar un mensaje más claro
y detallado al público. Se han implementado diferentes estrategias de promoción para
incentivar a las personas y generar valor al momento de realizar su compra, entre estas se
encuentran:

a. Estrategias de Atracción
b. Estrategia de Impulso
c. Promoción con mayor impacto.
d. Estrategia de Atracción mediante Rebajas de precios

- Publicidad

Además de promociones y de diversas estrategias de atracción que se utilizan en la sucursal

para atraer a los clientes también se hace uso de la publicidad para generar conocimiento y
posicionamiento entre la población en general. En un principio la publicidad se realizaba
únicamente a través de medios tradicionales como revistas, radios y prensa; canales que aún
sigue utilizándose, siendo los principales:

 Revistas: como “Vida de Padres”, “Temática la Revista” y algunos folletos eventuales.

 Radios: como Stereo 100, el Show del abuelo Cándido en radio Siglo 104.7, Radio Mía
y Globo Occidente.

Desde la apertura del departamento de Mercadeo se ha ampliado la cobertura de medios de

publicidad a:

 Publicidad Interior: basada en afiches, mantas vinílicas y volantes.

 Pantallas Led: Utilizadas antes y durante la temporada escolar para crear impacto en
las personas que conducen vehículo en horas de tráfico.

6
  Redes sociales: Un recurso utilizado periódicamente. El 70% de las publicaciones y
sus reacciones son orgánicas y 30% son pagadas.

 Televisión: Se realizan spots satelitales en Cable Dx, en temporada escolar.

 Mensajes de texto: se envían mensajes de texto a clientes, cuyos números de teléfono

e información se almacenan en la base de datos al ser recolectados por la fuerza de
ventas y cuando se les otorgan las tarjetas de beneficio.

 Difusiones en WhatsApp: envío de imágenes de promociones, eventos o productos

nuevos a clientes mediante WhatsApp.

 Buses: Estos son utilizados en aniversario y temporada escolar.

Relaciones Públicas

Otro punto importante de promoción son las actividades que se realizan con el objetivo de
promover no solo la compra, sino actividades que sirvan para crear fidelidad y posicionamiento
en las personas, para esto se emplean distintas estrategias y eventos como:

 Día del Niño

 Día de la secretaria
 Campeonato inter escolar, dirigido a niños de 12 a 15 años.
 Desfiles
 Participación en actividades de Independencia
 Taller para Maestros, para crear una relación más directa con centros educativos.
 Talleres de Manualidades dirigidos a amas de casa.
 Donaciones de productos a causas de solidaridad.
 Día del Cariño realizando sorteos de cenas románticas para parejas.
 Lanzamiento de temporada escolar, dirigida a mayoristas y al personal de la librería.
 Club Oficinista, que es un evento de creación de relaciones fidelizadas con los
clientes de oficinas, mediante beneficios por la compra de sus productos.

7
Planteamiento

La librería San Bartolomé abrirá una nueva línea de productos de tecnología, y para
promoverla llevará a cabo una campaña de lanzamiento. Se desea determinar qué medios y
en qué medida se utilizarán para optimizar la inversión.

Objetivos

General

Maximizar el alcance de la campaña de lanzamiento de la nueva línea de productos de

tecnología de la librería San Bartolomé en los medios de comunicación más consumidos por
el público objetivo.

Específicos

- Seleccionar los dos mejores canales para difundir el mensaje de la campaña.

- Determinar en qué medida utilizar cada medio para aprovechar los recursos de manera
eficiente.

- Establecer el alcance esperado de acuerdo a estadísticas anteriores.

- Realizar un pronóstico sobre el impacto que tendrá sobre las ventas la implementación
de la selección adecuada de medios publicitarios.

8
 Segmentación de mercado

Tabla 1

Cliente Demográfico Conductual

Padres Edad Género Ingreso Ocupación Educación Ocasión Beneficio Actitud Frecuencia Status Etapa de
de familia Mensual de compra de compra de preparación
Lealtad
Ahorro,
35% 23 a 55 años Feme- Q.5,000 Ama de Nivel Habitual conveni- Indiferen- Intensivo Media Consciente
nino casa medio encia, te

Clase Social
Psico- Media
gráfico Estilo de vida
Casada con hijos
Intereses
Precios accesibles y existencia de productos
Cómo Deseos Buen servicio, surtido y precios cómodos
piensa
Necesidades
Encontrar los productos que necesitan y que les asesoren de forma adecuada
Miedos Mala atención y precios altos

Experiencias
Recomendaciones de terceras personas.
Hábitos Lugares
Mercado, centros comerciales y colegios.
Medios de
consumo Radio, Televisión y Redes Sociales.

9
 Tabla 2

Cliente Demográfico Conductual

Ingreso Actitud Frecuencia Status Etapa de
Universitario Edad Género Mensual Ocupación Educación Ocasión Beneficios De de compra de preparación
compra Lealtad
Estudian- Comodi- Con
25% 20 a 40 Ambos Q.2,000 tes y Universi- Especial dad y Indife- Ocasional Ninguna intención de
años trabaja- taria productos rente compra
dores
Clase Social
Psicográfico Media, alta
Estilo de
vida Joven soltero o casado y la mayoría sin hijos.
Intereses
Existencia de producto y buena atención
Cómo Deseos Productos innovadores y prácticos
piensa
Necesidades
Servicio ágil y satisfacción de deseos.
Miedos
No encontrar todo en un mismo lugar y precios altos.
Experiencias
Comodidad
Lugares
Hábitos
Cafés, restaurantes, canchas de futbol, centros comerciales, bar y discotecas
Medios de
consumo Redes sociales y televisión

10
 Tabla 3

Cliente Demográfico Conductual

Ingreso Beneficio Actitud Frecuencia Status Etapa de
Estudiantes Edad Género Mensual Ocupación Educación Ocasión de de compra de preparación
nivel medio compra Lealtad
Básico y Ahorro y Con
20% 12 a 17 años Ambos - Estudiante diversifica Habitual variedad Indife- Intensivo Media intención de
do de rente compra
producto
Clase Social
Psicográfico Media

Estilo de vida
Solteros
Intereses
Precios bajos y tendencias actuales.
Cómo Deseos Productos innovadores, prácticos y variados.
piensa
Necesidades
Encontrar los productos necesarios
Miedos
No encontrar lo necesario
Experiencias
Tendencias.
Lugares Centros comerciales y parques
Hábitos
Medios de
consumo Redes sociales e internet

11
 Tabla 4

Cliente Demográfico Conductual

Ingreso Actitud Frecuencia Status Etapa de
Oficinista Edad Género Mensual Ocupación Educación Ocasión Beneficios De de compra de preparación
compra Lealtad
Diversifica- Surtido,
20% 18 a 50 años Ambos Q.3,500 Trabajado- do y uni- Especial calidad y Positiva Media Fuerte Informado
res versitario puntualidad
Clase Social
Psicográfic Media, alta
o Estilo de vida
Solteros y casados
Intereses
Cumplimiento, productos de calidad y amplio surtido
Cómo Deseos Puntualidad y buen servicio
piensa
Necesidades
Entrega a domicilio y coincidencia de productos solicitados.
Miedos Incumplimiento, mala atención y que no haya servicio a domicilio

Experiencias
Buen servicio, rapidez y valores agregados
Lugares Centros comerciales, restaurantes, salones de convenciones y bancos o cooperativas
Hábitos
Medios de
consumo Radio, Televisión, revista, prensa, internet y redes sociales.

12
Justificación de medios

Librería San Bartolomé se caracteriza por el tipo de servicio y ventajas competitivas que
mantiene frente a otros negocios afines, por lo cual debe reforzar su imagen con medios que
se acoplen al tipo de público objetivo al que se dirige.

Actualmente Librería San Bartolomé utiliza medios convencionales como radio, medios
exteriores e incluso revistas en algunas de sus campañas, que buscan atraer la atención de
su público objetivo. Sin embargo, las cambiantes necesidades del mercado y las
características demandantes de las nuevas generaciones han llevado a la transición de los
canales de comunicaciones tradicionales hacia métodos digitales, debido a que existe un gran
número de migración de audiencias hacia dichos medios innovadores. Para esto han evaluado
los medio más adecuados para su interés, invirtiendo una cantidad significativa en Facebook
para poder llegar a más personas y beneficiarse del alcance que este tiene en relación al
precio accesible que maneja. Facebook también permite tener un mejor control sobre las
personas que observan la publicidad en un determinado periodo de tiempo, aprovechando de
esta manera “el tiempo que cada individuo permanece conectado a internet siendo un
promedio de 3,4 horas al día”. 1

El departamento de Mercadeo se ha enfocado en la implementación de campañas que van

dirigidas según las épocas del año o temporada en la que se encuentren, buscan de igual
modo mantener una presencia de marca en diferentes eventos, actividades y a través de
continuas promociones. El pico más alto de inversión en publicidad se registra en los meses
de diciembre y enero debido a que es el inicio y el momento de mayor importancia en la
temporada de inicio de clases. Como lo muestra la tabla a continuación:

Tabla 5

No. Temporada Meses Monto total

1 Alta (escolar) Diciembre, enero, febrero Q.30,000
2 Baja Marzo a noviembre Q.50,000

Fuente: Departamento de Mercadeo

1
Fuente ilifebelt.

13
Los medios que son utilizados para hacer difundir el mensaje han sido seleccionados a través
del conocimiento de su público, el cual se encuentra bien segmentado. Según el departamento
de mercadeo los medios de comunicación elegidos por quienes frecuentan Bartolomé están
definidos de la siguiente manera:

Gráfica 1

Medios exteriores Televisión; 11%

20%

Radio ; 29%

Redes Sociales;
32%

Medios escritos;
8%

Fuente: Departamento de mercadeo

Tabla 6

No. Medio de comunicación Porcentaje Principales medios empleados

1 Redes sociales 32,5% Facebook
2 Radio 28,9 Stereo 100
Emisoras Unidas Xela.
3 Medios exteriores 19,6% Pantallas Led
Buses extraurbanos
4 Televisión 11% Cable DX (TV Info)
5 Medios escritos 8% Temática
Prensa Libre

14
Lo anterior demuestra que la mayor cantidad de personas conocen productos, promociones y
actividades relacionadas a la Librería a través de los medios digitales, de ahí deriva la
importancia de enfocar, ahora, los esfuerzos principales hacia ese medio de comunicación, en
sin dejar de lado la importancia que tiene la radio, para el segmento de amas de casa y los
oficinistas, representando este el segundo medio en importancia y también en inversión en
publicidad.

La televisión por su parte es un medio, que al ser más caro en relación a los demás, requiere
una alta cantidad de inversión, sin embargo, la misma se prioriza únicamente en temporada
escolar, por lo que el resto del año suele implementarse estrategias en este medio de manera
escasa o muy irregular. Durante mucho tiempo los medios escritos solían ser el medio principal
y de mayor exclusividad para el segmento de mercado, algo que con el paso del tiempo se ha
ido modificando y adaptando debido también y en gran medida a los nuevos canales de
comunicación que las personas prefiere, inclusive a nivel digital. Sin embargo, el periódico
sigue teniendo un gran impacto en el número de personas que la frecuentan.

Los medios exteriores son canales que han sido utilizados frecuentemente en los últimos
años, debido al impacto que estos pueden tener. Las herramientas que son empleadas son
las pantallas LED y los autobuses. Además este medio es catalogado como el tercero en
importancia para las personas que visitan San Bartolomé.

Variables

De acuerdo al análisis anterior, el mix de medios para la campaña de lanzamiento a utilizar

incluye los siguientes medios que han sido seleccionados en base al análisis anterior y a la
preferencia que tienen las personas sobre ellos:

 Radio Siglo 104.7: Esta frecuencia radial cuenta con una audiencia de 12,000
radioescuchas, el paquete de incluye 4 spots diarios de lunes a sábado y tiene un costo
de Q2,000.

 Radio Emisoras Unidas Xela: En esta región cuenta con su audiencia de 30,000
radioescuchas, ofrece un paquete con un costo de Q3,200 que incluye 5 spots diarios
de lunes a viernes, además de una mención en su cápsula educativa y en 3 programas
en vivo.

15
  Facebook Ads: Medio de comunicación frecuentado por la mayoría de los clientes
actuales y potenciales, es catalogado como el principal medio consumido por cerca de
un tercio de la clientela. Su costo es de Q25 por 1005 vistas de una publicación por
parte de un usuario, dando la ventaja de segmentar con diversos criterios a quién se
quiere llegar.

 TV Región +, noticiero Primera Línea: el paquete tiene un costo de Q1,950, y consiste

en 1 spot de 15 segundos en el noticiero de horario de mediodía, de lunes a viernes.
Su audiencia es de 35,000.

 TV Info, Cable DX: Este canal local de comerciales con música de fondo 24/7 tiene una
audiencia de 10,000 televidentes, y ofrece un paquete con un total de 1344 spots de
15 segundos, a un precio de Q805.

Se cuenta con un presupuesto de Q20,000 para la campaña, y se busca determinar la mejor

combinación de los medios mencionados para alcanzar la máxima audiencia posible, por lo
que se utilizará la herramienta de Programación Lineal Simplex para optimizar dicha métrica.

Se proponen ciertas restricciones para utilizar la publicidad de manera adecuada:

 Debe utilizarse al menos 1 paquete de cada radioemisora, ya que es uno de los medios
más consumidos por la clientela.

 El máximo de paquetes a contratar será: de 3 para radio Siglo 104.7 y de 2 para radio
Emisoras Unidas Xela, debido a la cantidad de spots que transmiten.

 En caso que se contrate el paquete de TV Región + (Primera Línea), puede ser sólo
uno, ya que se trata de un noticiero.

 Ya que TV Info es un canal de música y comerciales, se pueden utilizar hasta 3

paquetes.

 Por último, debido a que ya se cuenta con una alianza de canje de productos/servicios
con otra radioemisora de gran audiencia llamada Stereo 100, se desea que el número

16
 de paquetes contratados de TV sean al menos tantos como los pagados a
radioemisoras.

Tabla 7

Máximo Mínimo
Alcance Costo de de
del Descripción del del paquetes paquetes
Categoría Medio
anuncio paquete paquete a utilizar a utilizar
(audiencia) (Q) durante durante
el mes el mes
4 menciones diarias
Radio Siglo 104.7 12000 2000 3 1
de lunes a sábado
5 spots diarios de
Emisoras lunes a viernes
Radio Unidas 30000 +capsula educativa 3200 2 1
Xela +3 programas en
vivo
Publicación
Redes Facebook promocionada por
1005 25 n/a n/a
Sociales Ads Facebook (1005
vistos por persona)
1 spot de 15
Región +
segundos en horario
/Primera
TV 35000 de mediodía del 1950 1 n/a
Línea /
noticiero de lunes a
noticiero
viernes
Cable DX / Total de 1344 spots
TV 10000 805 3 n/a
TV Info de 15 segundos

Desarrollo del Simplex

Las variables serán la cantidad de posibles paquetes de cada medio seleccionado.

La función objetivo se establecerá en base a la audiencia de cada medio, ya que es esta

métrica la que se desea maximizar. El presupuesto consiste por lo tanto en una restricción, al
igual que el mínimo y máximo de paquetes a utilizar de los medios mencionados. A
continuación, la solución de este problema utilizando la herramienta de Excel Solver (no se
puede graficar, ya que cuenta con más de 2 variables):

17
 Tabla 8

TV
Radio Radio TV
Facebook Info
Siglo Emisoras Primera
Ads Cable
104.7 Unidas Línea
DX
Audiencia
1 1 527.6 0 2
Variables (Maximizar)
Función Objetivo 12000 30000 1005 35000 10000 592238

Restricciones Total
Presupuesto 2000 3200 25 1950 805 20000 ≤ 20000
Máximo Radio
1 0 0 0 0 1 ≤ 3
Siglo 104.7
Máximo Radio
0 1 0 0 0 1 ≤ 2
Emisoras Unidas
Máximo TV
0 0 0 1 0 0 ≤ 1
Primera Línea
Máximo TV Info
0 0 0 0 1 2 ≤ 3
Cable DX
Mínimo Radio Siglo
1 0 0 0 0 1 ≥ 1
104.7
Mínimo Radio
0 1 0 0 0 1 ≥ 1
Emisoras Unidas
Al menos tantos
anuncios de tv -1 -1 0 1 1 0 ≥ 0
como de radio

Interpretación

Por lo tanto, la cantidad de paquetes a utilizar serán:

 1 de Radio Siglo 104.7

 1 de Radio Emisoras Unidas Xela
 527.6 de Facebook Ads
 0 de TV Región +, noticiero Primera Línea
 2 de TV Info, Cable DX

Utilizando el presupuesto de Q20,000 se logrará una audiencia de 592,238 personas a través

de la campaña.

18
Pronósticos

Con la implementación del plan de selección de medios adecuados a través del procedimiento
de Programación lineal se pretende obtener el máximo beneficio entre lo que se invierte y lo
que se espera obtener en ventas, que al final se proyecta como un aumento significativo. Antes
de esto se conocerá la tendencia que ha tenido San Bartolomé a lo largo de 5 años
determinando si existe una correlación de variables de publicidad y ventas. Para esto se ha
desarrollado la siguiente tabla:

Tabla 9

Gastos de publicidad / Ventas

Año Gastos de Publicidad en quetzales Ventas Anuales en quetzales
2013 23580.00 3748883.75
2014 23580.00 3825372.78
2015 49852.00 3988229.73
2016 52472.00 4356549.17
2017 69750.00 4555980.86
2018 78994.00 4694823.40

Fuente: Departamento de mercadeo

Con la información anterior se realizó la tendencia en función de las dos variables en el tiempo,
quedando de la siguiente forma:

Gráfica 2

5000000.00

4500000.00

4000000.00

3500000.00

3000000.00
y = 16.56x + 3,371,651.17
2500000.00 R² = 0.92
2000000.00

1500000.00

1000000.00

500000.00

0.00
0.00 10000.00 20000.00 30000.00 40000.00 50000.00 60000.00 70000.00 80000.00 90000.00

19
Librería y Papelería San Bartolomé ha tenido una tendencia de ventas en aumento, la cual
está íntimamente vinculada a la inversión que se ha tenido en publicidad. La implementación
de estrategias publicitarias en los medios adecuados ha tenido una relación con el incremento
en ventas y tráfico de personas en las tiendas de Librería San Bartolomé, debido a que hay
más inversión en publicidad de acuerdo al segmento al cual va dirigida y un mayor crecimiento
reflejado en los números presentados de las ventas consolidadas anualmente desde 2013.
Además la gráfica proporcionó una Correlación de Pearson de 0.96 es decir que el incremento
de ventas es directamente proporcional a la inversión a la publicidad.

El aumento en el presupuesto de publicidad ha correspondido también al análisis y

conocimiento del consumo de medios que han tenido sus clientes, puesto que se ha invertido
mayor cantidad de dinero en aquellos canales que se han identificado se consumen más.

En años anteriores únicamente se utilizaban medios como radio, revistas y pasacalles.

Durante el proceso de adaptación a nuevas tendencias y exigencias el mercado se fue
ampliando el segmento de medios, a en un principio Televisión y otras emisoras radiales que
se han ido posicionando con el segmento objetivo, actualmente se emplean las redes sociales
pantallas led, publicidad peatonal y enlaces en vivo para crear más interacción con los clientes.

- Pronóstico de ventas para el año 2019

Tabla 10

GASTOS DE PUBLICIDAD / VENTAS

% de incremento en % de incremento
Gastos de
Ventas Anuales gastos de publicidad en ventas respecto
Año Publicidad en
en quetzales respecto al año al año anterior
quetzales
anterior
2013 23580.00 3748883.75 -- --
2014 23580.00 3825372.78 0 2.04
2015 *49852.00 3988229.73 *111.42 4.26
2016 52472.00 4356549.17 5.26 *9.24
2017 69750.00 4555980.86 32.93 4.58
2018 78994.00 4694823.40 13.25 3.04
2019 102944.00 5076398.84 30.32 8.13

* En el año 2015 se realiza la apertura de su última sucursal en la 29 avenida de la zona 3 de

Quetzaltenango, con una modalidad de autosuper. Por lo que en la tabla se puede notar un

20
incremento de 111.42% en el presupuesto para publicidad ya que se invirtió una mayor
cantidad de dinero para dar a conocer la nueva tienda y buscando alcanzar su
posicionamiento. Sin embargo se puede notar que el incremento significativo en ventas se
reporta hasta el año siguiente (2016), puesto que la adaptación de la sucursal genero
beneficios no de manera inmediata.

Queda demostrada la relación directa que existe entre la inversión de publicidad y el resultado
en ventas, lo que permitiría predecir que para el año 2019, en donde ha existido un aumento
en el monto para ser empleado en publicidad, las ventas tendrían que aumentar en relación al
último año. En relación con la tendencia en el presupuesto para publicidad de cada año se
estima un 5% de aumento, a esto se le sumarán los Q.20,000 que serán empleados para la
campaña de lanzamiento de la línea de tecnología, por lo que la cantidad total de presupuesto
para publicidad (estimado) para el 2019 quedaría en Q.102944. la implementación del plan de
selección de medios para esta campaña de lanzamiento empleando el método de
Programación Lineal para obtener el máximo beneficio generaría un aumento en ventas
(estimado) de Q.5,076,398.84, representando un incremento de un 8.13%.

El pronóstico para el año 2019 sería de la siguiente manera:

Gráfica 3

6000000

5000000

4000000

3000000

2000000

1000000

0
0 20000 40000 60000 80000 100000 120000

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 CONCLUSIONES

- Librería y Papelería San Bartolomé es una empresa con 37 años de experiencia que
se ha ido adaptando a los distintos requerimientos y demandas del mercado, prueba
de ellos es la implementación de estrategias que van enfocadas nuevos canales de
difusión de información y de tendencia, los cuales le han brindado grandes beneficios.

- La librería busca, mediante una campaña de lanzamiento, dar a conocer su nueva línea
de tecnología para lo cual ha invertido Q.20,000 en publicidad, de modo que mediante
el método de programación lineal se buscó maximizar el beneficio que se obtendría
seleccionando, no solo los medios más adecuados, sino también la manera más
correcta de distribuir la información por dichos canales.

- A través del método anterior también se logró determinar que mediante la

implementación del modelo de manera correcta se podrá alcanza una audiencia total
de 592238 personas, y que el máximo beneficio se obtiene con 1 paquete en radio
Siglo 104.7, 1 en Emisoras Unidas, 526.7 paquetes de Facebook Ads y en el caso de
televisión la opción más viable no es el Noticiero sino 2 paquetes en TV Info, el canal
informativo de Cable DX.

- Con la información de programación lineal también fue posible realizar pronósticos de

ventas para el año 2019. Con el presupuesto de publicidad de base del año 2018, más
un 5% que incrementa el mismo en promedio cada año, más los Q.20,000 que son
únicos para la campaña de lanzamiento de la línea de tecnología se logró proyectar un
aumento de ventas en un 8.13% respecto al año anterior.

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 RECOMENDACIONES

- De acuerdo a lo que se pudo determinar mediante la utilización de programación lineal

es favorable para el departamento de mercado de la Librería poder implementar la
selección de medios y de los paquetes de información definidos para obtener el
máximo beneficio que genere un aumento de ventas justificando la inversión en
publicidad.

- Es recomendable buscar publicaciones orgánicas con contenido de calidad que genere

valor para el público objetivo, buscando de esta forma mejorar constantemente el
posicionamiento de la marca en la comunidad de Facebook.

- Se recomienda mantener una comunicación constante y una adecuada interacción con

las personas a través de la página de Facebook, ya que este medio se ha catalogado
como uno de los canales principales de conexión de los clientes de San Bartolomé,
además es una herramienta que permite una segmentación especializada de acuerdo
a los requerimientos que se tienen, garantizando de esta forma que el mensaje llegará
al público objetivo.

- También se recomienda siempre hacer el uso de las herramientas matemáticas

aplicadas a negocios cuando estos lo requieran para garantizar mejores resultados y
el aprovechamiento máximo de los recuros.

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