Capítulo 1

El primer capítulo comienza con la introducción de un caso muy

particular, en el cual el autor explica el caso de un adolescente que
llevo el gusto por la marca Gucci a otro nivel, el adolescente
únicamente compraba ropa de esta marca y sentía a la maraca
como parte de su vida, podía pasar horas hablando de ella e
inclusive su gusto llegó al punto en que el decidió tatuarse el
nombre de la marca en su cuello.
Pasó el tiempo y finalmente el dejó de comprar la marca y ya no le
parecía tan interesante como lo era anteriormente, el da su
testimonio y dice que simplemente de la noche a la mañana, la
marca Gucci ya no significaba lo que en aquel entonces era para él
y finalmente decide retirarse el tatuaje, algunos serían capaces de
catalogar como obsesivo o enfermizo el gustó que tenía el
adolescente por la marca Gucci, pero haciendo un análisis desde
la óptica de la mercadotecnia, este caso es un referente de lo que
las marcas desean hacer con sus consumidores, generar un
vínculo muy estrecho a tal grado que el consumidor ni siquiera
piense en otras marcas, pero ¿Qué fue lo que hizo tan bien Gucci
para logar este comportamiento en uno de sus consumidores? y a
la vez ¿Qué hizo o dejo de hacer para que finalmente el adolescente
perdiera el interés en su marca?. Dos preguntas que el autor busca
aterrizar y a su vez, nos da pie a continuar con las propuestas de
ventas que han surgido y la vez han ido evolucionando para estar
vigentes al día de hoy.
Dentro de las propuestas de ventas que se mencionan en este
capítulo se encuentran las siguientes.

 PUV: Propuesta única de ventas

 PEV: Propuesta emocional de ventas
 POV: Propuesta organizacional de ventas
 PVM: Propuesta de ventas de la marca
 MPV: Mi propuesta de ventas
  PHV: Propuesta holística de ventas

Se mencionan todas estas propuesta de ventas debido a que con

el tiempo, estas se han ido modificando para poder estar a la
vanguardia de lo que los consumidores demandan, es por eso que
es importante conocer todas, si bien no a profundidad, pero si
tener una idea de lo que representa cada una de ellas, si son útiles
al día de hoy y porque, o en caso contrario de que no sean las más
adecuadas para utilizarse al día de hoy, tener conocimiento del
porque ya no son las propuestas más adecuadas
En el caso de la propuesta única de ventas (PUV) esta se remonta
a 1950 en donde la marca no era como tal algo tan importante, sino
el producto en sí, no había tanta competencia, por lo que el mejor
producto era el que siempre tenía más ventas, además las marcas
no hacían algo por querer conquistar al consumidor, solo
ofertaban su producto y se centraban en el mismo, se puede decir
que está muy relacionada al marketing 1.0
De 1960 a 1969 comienza a dar señales la propuesta emocional de
ventas (PEV), en la cual la gente comienza a decantarse hacia un
producto más que nada por la costumbre, cariño o relación que
tiene con la marca, como ejemplo el autor menciona a Coca cola y
Pepsi e incluso decide añadir la frase “el consumidor tiende a
beber la marca, más que el refresco”
Posteriormente surge la propuesta organizacional de ventas
alrededor de la década de 1980, en el cual la filosofía de la empresa
comienza a tomar peso, empieza la llegada de embajadores de
marca y prácticamente la filosofía de la empresa así como su
forma de hacer las cosas es lo que la distingue del resto.
A partir de 1990 a 1999 se desarrolla la propuesta de ventas de la
marca, en donde la marca adquiere un poder impresionante, a tal
grado que supera al producto, dicho en otras palabras, comienza a
venderse la marca, más allá del producto, como ejemplo esta
M&M´s que aunque es un producto meramente de consumo
alimenticio comenzó a hacer cepillos de dientes y sabanas que en
su momento tuvieron una gran demanda.
A raíz de todo esto surge (MPV) mi propuesta holística de ventas,
en la cual se le da toda la importancia a los clientes, incluso el autor
lo define como que los consumidores se adueñan de las marcas,
debido que las marcas buscan darles exclusividad y hacerlos
sentir parte de la marca a tal grado que las marcas sacan al
mercado modelos totalmente personalizados y se centran en lo
que los consumidores quieren.
Cada una de ellas contiene características únicas, así como una
filosofía única, sin embargo la que parece que más se ajusta al
futuro de la gestión de las marcas es la propuesta holística de
ventas, generando una propuesta que engloba todas las anteriores
y que además se centra en acaparar los 5 sentidos de los
consumidores, es decir una propuesta de comunicación sensorial
de las marcas hacia los consumidores.
 Capítulo 2

La opción de las campañas publicitarias para atraer nuevos

consumidores y retener a los que ya tenemos es algo que sin duda
alguna en el pasado era de las mejores estrategias, bastaba con un
buen anuncio publicitario para acaparar la atención de los
consumidores, sin embargo hoy en día las cosas han cambiado y
junto con ello el consumidor ha ido evolucionado, estamos tan
bombardeados por publicidad que esta demostrado que no
prestamos atención al total de anuncios publicitarios que vemos
día con día, sin embargo aunque con el tiempo y diversos estudios
quedó demostrado que su efectividad ha ido disminuyendo
constantemente, la publicidad llegó para quedarse y es un hecho
que la solución no es hacer comerciales o anuncios con una mejor
calidad de imagen, un sonido sobresaliente o ideas creativas más
frescas, esto se sigue siendo comunicación bidimensional, la cual
es muy poco efectiva al día de hoy y no genera un impacto
relevante en la mente de los consumidores, a lo que la mayoría de
las marcas tienen que aspirar es a la comunicación que no solo
atraiga los sentidos que atrae un anuncio televisivo, (oído, vista),
hay que buscar ampliar los horizontes y tratar de abarcar todos los
sentidos posibles de los consumidores, es cierto que es
físicamente imposible transmitir a través de un canal de televisión
un olor, sin embargo lo que no es imposible es el hecho de lograr
que una persona relacione un sonido, una imagen o un olor con
una marca.
A lo largo del capítulo dan ejemplos de marcas que han logrado
conseguir entrar a la comunicación sensorial, cada una de ellas
abarcado distintos sentidos, como el caso de coca cola con el
sentido de la vista, ya que los colores y la tipografía de letra es algo
que tenemos muy aprendido de la marca, incluso si usamos la
tipografía para escribir alguna palabra distinta a coca cola,
podríamos distinguir que esa tipografía es de coca cola así como
los distintivos colores rojo y blanco.
Para el caso del sentido del oído, están todos aquellos sonidos que
relacionamos con las marcas, como el caso del ya conocido sonido
de Intel, el ringtone de Motorola, o inclusive el crujido de las
hojuelas de Kellog´s el cual esta patentado.
El olfato es uno de los sentidos más importantes del ser humano y
aunque muchos pensarían que solo se puede abarcar este sentido
a través de algún producto alimenticio, también puede ser
utilizando para la venta de otro tipo de productos, como el olor a
auto nuevo el cual es único y muy distinguible, tanto que hasta
venden aromatizantes con este olor, o el caso de Singapur Airlines
que en cada uno de sus aviones utilizaba un aromatizante igual y
que para todos los tripulantes era un olor distintivo de esta marca.
El tacto por otra parte está presente en todas las marcas y
productos tangibles, nosotros podemos incluso juzgar la calidad
de los productos a través del tacto, los materiales utilizados en un
auto, el peso de un teléfono celular nos hace pensar mucha veces
que es de mejor calidad e incluso la temperatura de los materiales
nos hace pensar si es de una buena calidad o no.
Por ultimo tenemos el sentido del gusto, el cual es complicado
abarcar fuera de las industrias de bebidas y alimentos, el ejemplo
que menciona el autor es el de Colgate y su pasta de dientes la cual
tiene un sabor distinguible que se encuentra por encima de las
demás pasas dentales.
Hay empresas que logran abracar solamente un sentido, otras dos
y así sucesivamente, sin embargo entre más sentidos del
consumidor se puedan atraer es mejor, claro esto depende
totalmente del tipo de empresa de la que hablemos, ya que hay
unas que solo atraen un solo sentido, pero con esto es más que
suficiente para lograr estar dentro del top of mind de los
consumidores, ya que logran atraer ese sentido de una manera
única, que ninguna otra marca logra hacer, por esta razón tienen
éxito.
Cada detalle de las marcas debe de ser creado como una firma
sensorial para que nuestra marca pueda destacar de una manera
única y especial del resto de las demás, pero la creación de una
firma sensorial no es algo sencillo, es algo que solamente se logra
a través de formular una estrategia de gestión sensorial de marca
y unos de los criterios cave del éxito consiste en diseñar una
plataforma que permita seleccionar en forma atinada los canales,
las herramientas y los sentidos que pretenda aprovechar cada una
de las marcas.
Sin duda alguna el futuro está en la gestión sensorial de marcas y
aquella marca que no decida hacer un cambio en cuento a la
atracción de los sentidos del consumidor, estará muy en
desventaja con el esto y probablemente su supervivencia este en
juego.
Brand Sense me pareció un excelente libro por todo lo que es
capaz de trasmitir, en nuestro caso esta lectura va íntimamente
relacionada con la carrera y por supuesto sirve para complementar
los conocimientos que tenemos como licenciados en relaciones
comerciales, además nos sirve como una lectura profesional.
Aunado a esto, me pareció que es un libro muy útil para una
persona que tiene una empresa y no tiene mucho conocimiento en
cuanto a mercadotecnia, debido a que no tiene muchos
tecnicismos, la lectura es bastante amigable sin importar que no
seas un experto en el tema y no se vuelve un libro tedioso, ya que
está repleto de ejemplos de empresas que todos conocemos, lo
cual los hace más llamativos y además estos ejemplos te van
llevando de la mano para ayudarte a comprender de mejor forma a
que se refiere el autor.

David Omar Martínez Serrano

 CAPITULO 5

El capitulo 5 nos habla de lo importante que es Estimular, realzar y

vincular nuestra marca con el cliente, es decir el labre de una
marca sensorial.
Una de las cosas que más remarca el autor es el hecho de que si
alguna marca llega a descartar los puntos de contacto sensorial, lo
único que va a ocasionar es un degrado en su marca, por lo ello el
primer objetivo que se debe tener es que se lleve un respaldo y
control de todos los vínculos de la marca. Este libro confirma que
cuanto más positiva sea la sinergia que se establece con los
sentidos del consumidor, más sólida será la conexión cliente-
marca.
A lo largo de la licenciatura hemos visto la importancia de un
engagement, bueno pues Brand sense nos indica como hacerlo de
la manera correcta.
Estimular al cliente o consumidor es lo que optimiza el
comportamiento de compra por impulso, ya que levanta nuestro
interés hacia cierto producto y/o servicio, a su vez no solo nos
ayuda para crear este impulso de compra sino a través del mismo
podemos crear este engagement del que hable arriba.
Obviamente esto no es sencillo ya que demanda un esfuerzo
constante entre la necesidad detectada y la marca especificada.
Los impulsos que son generados sin marca solo van a crear el
impulso de compra, pero jamás se podrá hacer un verdadero
engagement.
¿Cómo podemos realzar una marca?
Bien pues el autor nos menciona que la gestión sensorial de la
marca permite ver a la misma de diferentes perspectivas o bien
dimensiones.
La enseñanza que nos deja con su ejemplo de Philippe Stack, es
que un cambio de diseño la mayor parte dejan una visión fresca de
artículos que quizás ya son rutinarios, forzando, por alguna
manera ha ya ver dichos artículos de una manera novedosa.
Inclusiva hay empresas como Harley Davison o Ford que han
patentado los sonidos de su motor, esto es el ACRM, hasta los
papeles higiénicos tienen olores agradables para estimular a los
consumidores y a su vez crear impresiones de higiene y calidad.
Otro punto importante es el “VINCULAR”.
Esta es la meta final, después de estimular y realzar se llega a
vincular, es decir crear un vinculo positivo y leal entre la marca y
el consumidor.
El autor también nos indica el porque de la creación de esta gestión
sensorial, la cual divide en cuatro puntos:
 Compromiso emocional. Es decir hacer que nuestro
consumidor tenga un consumo habitual a nuestra marca, que
ante todas las marcas el sea exclusivo de la nuestra.
 Asociación óptima entre precepción y realidad. Tenemos que
crear una publicidad en la cual nuestros clientes no se alejen
de la realidad de nuestros productos para que no se sientan
engañados o inclusive estafados.
 Creación de una plataforma de marca para las extensiones
del producto. Siempre estar cerca del cliente.
 Marca registrada. Debemos cuidar y proteger nuestra marca
de cualquier tipo de plagio.
Por último, en este capítulo el estudio Brand sense nos enseña seis
pasos sensoriales.
1. Auditoría Sensorial. Sabemos que una auditoría es una
investigación con la finalidad de saber que se esta haciendo
bien y que no. En este caso al auditar una marca para saber
si tiene un enfoque sensorial y si en verdad lo esta ejecutando
de manera correcta es necesario tener grupos de enfoque
con los consumidores para poder saber la situación de la
marca en específico.
2. Escenificación de la marca. Nunca debemos creer que con
seguir los pasos de las marcas que ya son lideres nuestra
 marca también lo será, un ejemplo es Ikea. Aquí podremos
utilizar el nivel comparativo de excelencia sensorial, no se
refiere a establecer comparaciones con los competidores,
sino busca las marcas que ya han logrado un marketing
holistico, para poder aprender de las mismas.
3. Dramatización de la marca. Es decir saber ¿Quién es nuestra
marca? ¿Qué preciven de nuestra marca? Es muy importante
determinar primero la importancia del papel que desempeña
cada sentido y después podamos crear una sinergia.
4. Sello de la marca. Sin duda es un punto que yo considero
importantísimo, aquí es dejar tu huella, la diferencia por
ejemplo de coca cola y Pepsi, es su sabor, otro ejemplo es el
aroma que está en Liverpool.
5. Implantación de la marca. Aquí se busca una estrategia para
poder implantar nuestra marca esto puede ser a través del
desarrollo de puntos sensoriales, creando un prototipo y
después realizar una prueba de este, estudiando el entorno
natural para poder verificar la eficiencia del mismo.
6. Evaluación de la marca. Este es el ultimo punto y creo que
habla por si solo, debemos examinar si los objetivos
establecidos y los propósitos originales del enfoque
sensorial realmente crearon un efecto es decir el engagement
o no y como podemos mejorar, siempre se debe estar a la
vanguardia y adaptar los cambios del entorno para seguir en
constante evolución.
Extensiones y Alianzas
Siempre las extensiones de las marcas deben establecer vínculos
que ayuden si o si al consumidor a relacionarlos con las marcas
madres por llamarlas de alguna manera, ya que siempre buscamos
las conexiones de productos y servicios.
Las alianzas de marcas ocurren cuando dos marcas se unen para
crear una nueva sociedad o producto.
Un ejemplo claro de una alianza y extensión es coca cola, ya que
en Mc Donals, Cinepolis y ahora Cinemex, venden solo coca cola
para acompañar las palomitas o bien las hamburguesas.
 CAPÍTULO 6

En este capitulo el autor habla sobre la medición de los sentidos,

se examinan aquí los resultados de las auditorias sensoriales
realizadas para seis marcas diferentes que van desde refrescos de
cola hasta los sistemas de entretenimiento.
La inestigación Brand sense siempre busca destacar el perfil
sensorial existente en cada marca para evocar las emociones que
mejor se adapten al posicionamiento de la marca.
En el nos marca también su objetivo, en este caso fue obtener un
inventario de las ompresiones sensoriales de un grupo de marcas
diferentes, destacar con que fuerza llegan a la mente estas
impresiones y como afectan la lealtad a la marca de los usuarios
que se tienen. Pero para establecer este inventario sensorial de
una marca, se debe ir más allá del sentido primario y desmenuzar
la experiencia sensorial para identificar las partes que lo integran.
Medir la lealtad.
Para medir la lealtad podemos realizar encuestas de preferencias
de marca, un ejemplo es cuando preguntamos: ¿Qué bebida de
cola prefiere? Algunas veces se pondrán opciones pero en
automatico contestan, en este caso la mayoría pondría coca-cola y
esto puede ser por su gran éxito en su publicidad sensorial, coca-
cola siempre buscar crear engagement con sus anuncios sobre la
familia, amor, amistad. Y es precisamente esto lo que le ha
favorecido para posicionar su marca y crear lealtad con sus
consumidores.
Todas las experiencias sensoriales nos ayudan a recordar una
marca, en mi casa hice un experimento, le di a oler a mi abuelita
cuadritos de papel higienico y de manera inmediata adivino cual
pertenecía a la marca que usamos con frecuencia, lo mismo paso
al probar papas a la francesa de diferentes marcas identifico de
inmediato el sabor de una marca en especifico.
Esto prueba que efectivamente las experiencias sensoriales nos
permiten tener una lealtad hacia una marca en específico.
En esta investigación se demostró que los sentidos como el olfato,
vista, tacto y gusto realmente intervienen de una manera muy
intima para que se pueda crear una mejor experiencia y crear el
lazo del que se habla en el capítulo 5.
También es muy importante dejar en claro que a veces es muy
costoso poder crear un enfoque sensorial en la marca y como es
en varios casos también puede ser un riesgo y declinar el objetivo.
Todas las marcas que se investigaron en Brand sense tuvieron
atributos sensoriales, pero sin embargo se pudo notar que no
todas lograron un engagement con el consumidor, algunas marcas
inclusive se relacionaron con un impacto o estimulo negativo, lo
que por ende va a debilitar la marca.
Nosotros como futuros lrc tenemos que trabajar en encontrar
formas y estrategias eficientes para poder ayudar a una marca a
diferenciarse de otra, lo cual lleva mucho tiempo, sin duda no es
cualquier cosa, se debe contemplar muchas cosas tanto de un
entorno interno como externo.
Tan solo con los puntos que hemos visto desde el capitulo uno
hasta el seis podemos confirmar la complejidad del mismo, pero
no quiere decir que sea imposible.
Un ejemplo que nos deja el autor es sobre Dove y Starbucks ya que
ellos aprovcechan los sentidos, los combinan para crear una
experiencia convincente que contribuya al posicionamiento propio
de la marca, obviamente esto es un proceso que les ha llevado
mucho tiempo analizarlo y ejecutarlo pero sin duda han logrado
darle al clavo, quizás muchos ya no van a Starbucks por un café
rico sino también por la experiencia del lugar, el hecho del status,
del olor que tiene, la comodidad, entre otros aspectos.
Dove asemeja su jabón en barra con suavidad, ocupa el olfato por
el aroma que tiene, quizás no entra el gusto, pero la vista si, ya que
el diseño de su jabón es agradable y de calidad.
Por último puedo resaltar que el estudio de Brand sense se llevo a
cabo para lograr que los participantes, es decir las diferentes
marcas reflexionaran e implementara la experiencia sensorial,
despedazando sus estrategias para saber de sus propios sentidos
y determinaran cuales de ellos eran más susceptibles.
El estudio como ya vimos arriba reveló que todas estas marcas
investigadas poseían al menos uno de los tantos atributos de las
experiencias sensoriales, algunas si poseían varios, algunas otras
si los poseían pero tenían una percepción negativa de ellas.
Otras marcas si las poseían pero no las aprovechaban en su
totalidad y esto obviamente tenia un efecto domino, ya que
debilitaban la propuesta general, lo que a su vez caía en declive su
proceso y quizás por ello se tenía un efecto negativo de este
enfoque sensorial.
Lo que llamo mi atención de este estudio fue que revelo que el
sentido de la vista no tiene una significativa relación con la
experiencia en todas las marcas, lo cual es muy raro de creer, ya
que siempre se no ha dicho que la primera impresión entra por la
vista, pero lo que si ejecuta son impresiones tanto de calidad,
como de liderazgo.
Quizás la vista según el estudio solo sirve de apoyo para los
demás sentidos en cambio el gusto, el tacto y el olfato si
intervienen íntimamente en la creación de una experiencia para una
marca y/o producto así como de la lealtad que genera la misma.
Opinión del libro.
Sin duda este libro me hace recordar que el marketing es un arte,
o al menos para mí lo es, es increíble todo lo que el autor menciona
y ejemplifica con marcas y productos reales, me hizo reflexionar
bastante sobre el como yo veía mi licenciatura.
Estamos en un mundo que es muy cambiante, estudiar al mercado
no es del todo exacto, pero gracias a Brand Sense nos podemos ir
orientando para poder hacer un marketing holístico perfecto,
ejecutando los puntos de acción que el autor menciona al finalizar
cada capitulo podemos llegar a convertir una marca en específico
en ser líder del mercado y todo esto gracias a los sentidos.
Ahora, en un mercado actual extremadamente competitivo y
global, buscar elementos diferenciadores se hace una necesidad
imperativa no solamente para aumentar el volumen de ventas, sino
inclusive, para mantenerlas.
Este libro yo lo recomendaría ampliamente.
NORMA JACQUELINE RODRIGUEZ NATIVITAS