ANÁLISIS ESTRATÉGICO SECTORIAL

Entrega No.1

Presentado por:

LUZ ADRIANA SOLORZANO GARCIA Cod: 1621022613

LADY ALEJANDRA CUELLAR Cod: 1721980232
OSCAR CAMILO CASTILLO JIMENEZ Cod: 1811026566
JAIME HERNAN MACHUCA GARCIA Cod: 1721982662
EDWIN ALBERTO POVEDA ROMERO Cod: 1811020416

Profesora:
NIDIA HERNÁNDEZ

POLITÉCNICO GRAN COLOMBIANO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PROCESO ESTRATÉGICO I
COLOMBIA
2018
 TABLA DE CONTENIDO

1. INFORMACIÓN GENERAL 4

1.1 Reseña Histórica del Sector 4

2. ANALISIS DEL MACROENTORNO 9

3. ANÁLISIS DEL SECTORIAL 12

3.1. FACTORES DE ANALISIS DE LA CINCO FUERZAS 17

CONCLUSIONES 19

BIBLIOGRAFÍA 20

2
 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo nos permite iniciar la etapa de investigación en el

SECTOR SERVICIOS, enfocándonos en el subsector de BPO -CALL Y CONTACT
CENTER, el cual resulta bastante interesante, ya que en Colombia este subsector
ha evolucionado hasta la llegar a la eficiencia a nivel mundial.

La globalización de la economía, ha traído consigo transformaciones a nivel

empresarial de diversa índole, este fenómeno ha modificado el que hacer de las
labores organizacionales haciéndolas cada vez más dependientes y competitivas
de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC).

Es preciso mencionar que, en el país, el sector BPO & O, hace parte del
Programa de Transformación Productiva (PTP) del gobierno, debido a que ha
mantenido en los últimos años una dinámica creciente y representa una
oportunidad de crecimiento económico y desarrollo social para Colombia ya que
una de sus principales características es que cuenta con una facilidad para la
internacionalización de su portafolio, está generando una oportunidad que debe
ser aprovechada a través de los acuerdos comerciales firmados por el país que
facilitan la incursión a mercados extranjeros.

3
 1. INFORMACIÓN GENERAL

Reseña Histórica del Sector

EVOLUCION

BPO&O (BUSINESS PROCESS OPERATION AND OFFSHORING)

Sus comienzos emergen de la era post industrial de gran competitividad entre

las grandes empresas con miras a la globalización de un mercado internacional
que pretendían conquistar en una lucha abierta. Esta confrontación dio origen a
reingenierías y transformaciones empresariales apoyadas en el adelanto
tecnológico de las TICs con el propósito de incrementar la productividad y
establecer nuevos procesos y funciones en la renovación de las organizaciones.

La imperiosa obligatoriedad de implementar un mejoramiento continuo en la

operatividad empresarial que se tradujera, en incrementar la eficiencia y
productividad florece el BPO&O como la figura de subcontratación de prestación
de servicios para dedicarse a los procesos específicamente vinculados con los
productos finales de las organizaciones.

Entonces BPO, conocido en inglés como Business Process Outsourcing,

nació como una alternativa de subcontratar empresas que se encarguen de los
procesos productivos del negocio en busca de minimizar costos e incrementar la
eficiencia operacional, acceso a recursos humanos y tecnología de punta, aporte a
la efectividad y eficiencia.

Conforme al informe de sostenibilidad 2012 del Sector BPO & O, Bussiness

Process Outsourcing and Offshoring la “tercerización nacional e internacional de
servicios, consiste en la subcontratación de procesos externos a una empresa,
mediante la utilizacion de las tecnologías de la información y las comunicaciones,
así como la suscripción de contratos de Outsourcing de manera permanente”
(ANDI & PTP, 2012).

Bussiness Process Outsourcing se refiere a los procesos tercerizados en el

mercado interno y el Offshoring son los procesos que se tercerizan fuera del país.
Por su parte el Gobierno Nacional clasifica la prestación del servicio BPO & O en
las siguientes categorías (PTP, 2012):

Front office : servicio al cliente, contact centers (español, bilingües)

Back office Gestión de recursos humanos (nómina, pruebas de ingreso) B2B
(Bussiness to Bussiness) hace referencia a empresas que ofrecen sus servicios a
otras empresas y B2C (Bussiness to Consumer) empresas que ofrecen sus
productos y servicios a consumidores finales:

4
  Facturación, cartera
 Finanzas, contabilidad
 Gestión de compras
 Logística
 Analítica de negocio, análisis de información CRM.

Como se puede apreciar en la siguiente grafica el BPO&O han tenido un

crecimiento del 9,8% desde el año 2007 al año 2012 sobresaliendo en la
participación del mercado Indias y Filipinas

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 Evolución del BPO&O en Colombia

En Colombia la industria de BPO&O presenta tres segmentos de oferta a

clientes del país y el exterior, ITO (Information Technology Outsourcing), BPO
(Business Process Outsourcing) y KPO (Knowledge Process Outsourcing), como
se observa en el siguiente cuadro ilustrativo:

Fuente: Informe de sostenibilidad 2012 Sector de tercerización de procesos de

negocio.

6
 Fuente:www.ptp.com.co

Por otra parte, en cuanto al comercio exterior presenta un comportamiento

positivo en tanto que, en un solo año, entre 2013 y 2014 aumentó el volumen de
exportaciones en 23,8%, teniendo como principales destinos de exportación en
2014 a Estados Unidos al cual en este año se dirigió el 38,8% del total de las
exportaciones del sector, seguido por España el cual concentra el 22,2% y
Argentina con una participación del 8,2% del total de exportaciones. El resto de
países representan el 43,0%. (PTP, 2015)

7
 RETOS

Los principales retos del sector BPO&O en Colombia para el año 2019 son:

 Duplicar la disponibilidad de recurso humano

 Alcanzar la mejor posición en LCI (Location Cost Index), a través de:
o Profundización de la madurez de la industria
o Incremento en la oferta de finca raíz adecuada para la industria
o Regulación de protección de datos según normas internacionales
o Mejoramiento de la disponibilidad y calidad de los servicios de
telecomunicaciones

MOMENTOS CRITICOS

El horizonte del sector BPO&O no está totalmente despejado a pesar del

dinamismo de crecimiento presentado. El sector puede ser impactado en los
siguientes aspectos que pueden frenar su desarrollo:

 Implementación de la reforma tributaria

 Horas extras, las empresas de BPO son intensivas en la contratación de
talento humano para prestar servicios a empresas del exterior en horarios
que difieren del nuestro. empleo, además de que muchas firmas
prestan servicios a otros países en horarios diferentes al nuestro. Lo
cual se traduce en un impacto negativo al incrementar los costos por
el recargo nocturno y suministro de ruta de transporte en horario
nocturno.
 Aspecto normativo, la superintendencia de Industria y Comercio
establece mediante una circular el listado de países que identifica como
seguros en la protección de datos y del cual Estados Unidos no forma
parte, lo que puede generar un efecto negativo en los servicios de
almacenamiento en la nube.
 Deficiencia de personal Bilingüe, se requiere mayor capacidad de
formación en habilidades lingüísticas

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 CASOS DE EXITO

Hemos seleccionado los siguientes casos que estadísticamente puede que no

sean representativos pero valorados en sus indicadores, muestran la importancia
del TLC con EEUU y el desarrollo de la BPO&O.

Nombre Empresa Colombiana: Frost & Sullivan

Objeto Social: Estudios de mercado, análisis de tendencias económicas y
estrategias de negocios. (Dinero 2015)
Nombre Empresa Americana: Convergys
Objeto Social: Multinacional Estadounidense de Contact Center para mercado
Norteamericano. En su actualidad se está convirtiendo en Concentrix.

ESTRATEGIAS

2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Análisis PEST.

Para iniciar el análisis del macro entornó del sector BPO – CALL Y CONTACT
CENTER, es indispensable introducirnos en estos conceptos para entrar contexto,
identificar, profundizar y relacionar lo aprendido con la empresa ATENTO
COLOMBIA; así las cosas, según lo investigado el Macro entornó hace referencia
a aquellos componentes externos que ejercen un impacto indirecto sobre la

9
organización, que existen y deben existir independientemente de su estructura,
actividad comercial y si mantiene o no participación en el mercado.

Es un componente que juega un importante papel en el entorno del marketing,

inferido por factores como la tecnología, factores políticos y demográficos,
sociales, culturales, legales y medioambientales que interfieren el medio
empresarial sin que esta tenga facultades para controlarlo.

Fuerzas Políticas:

Se cuenta con asesoría de expertos en materia de negociación, lo que permite

asumir el rol exclusivo de la actividad comercial a la que se dedica la empresa.
Con esta subcontratación se alcanza mayor flexibilidad y capacidad para
adaptarse y enfrentar los cambios inesperados propios del entorno comercial. Se
reduce la necesidad y lo que implica invertir en mejoramientos tecnológicos
eliminando la inversión en actualizaciones y softwares.

En cuanto a los temas legales que rigen este sector, la reforma tributaria que
se implementa en la actualidad, cuyos resultados se observarán a final del año en
curso, hace que las perspectivas que se tienen no sean definidas aún pues las
regulaciones y normas del país le hacen freno al crecimiento de las empresas
dedicadas a dicha actividad y a la capacidad de inversión para las mismas.

El vicepresidente de Transformación Digital de la ANDI, el sr Santiago pinzón

hace referencia a cinco alertas que pueden impactar el desarrollo continuo del
sector, que son las siguientes:

¨la reforma tributaria, que inicia y de la que se desconocen aún sus

afectaciones, la segunda tiene que ver con las horas extras, cuyo proyecto de ley
aprobado hace pocas semanas, puede golpear fuertemente las cifras del sector
debido a que en las BPO son intensivas las jornadas laborales, lo que es un
impacto negativo en la medida en que el país se vuelve más costoso en términos
de operaciones de recargo nocturno, porque un 35% adicional cambia las cuentas,
tanto de las empresas que ya operan como de las que tienen previsto llegar; el
cuarto es un aspecto que inquieta a los empresarios y es la circular de la
Superindustria que establece un listado de países que identifica como seguros en
la protección de datos y del cual Estados Unidos no forma parte, lo que genera un
efecto negativo en los servicios de almacenamiento en la nube. Y, por último, la
capacidad en el volumen de personal bilingüe se queda corta, debido a que la
política nacional en torno al tema no ha sido sistemática y, por último, se requiere
mayor capacidad de formación en habilidades que demanda la cuarta revolución
industrial.

Fuerzas Económicas:
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 El uso de estas herramientas es altamente recurrente y solicitado por las
entidades que buscan incrementar y garantizar la eficacia de sus operaciones sin
extender el uso de recursos.

El BPO ayuda a minimizar costos fijos, tales como equipo humano, espacio e
instalaciones y equipos. La empresa que se subcontrata será la encargada de
asumir dichos gastos, gestiona, mejora y automatiza debido a la vasta experiencia
que posee.

Como plan de acción a corto plazo, las BPO buscan posicionar nuestro país
como uno de los 25 principales proveedores de servicios tercerizados de alto valor
agregado a nivel internacional en 2032, con el objetivo de alcanzar una
participación de 3.4% en el Producto Interno Bruto, en las exportaciones por
US$2.500 millones y generar alrededor de 580.000 empleos.

En la actualidad, esta industria se encuentra concentrada mayormente en la

capital del país, sin embargo, en ciudades como Armenia, Cali, Pereira,
Barranquilla y Medellín ha tomado importancia en los últimos tiempos.

Según los datos otorgados por Invest in Bogotá, Colombia reúne casi la mitad
de las empresas de outsourcing de todo el territorio nacional con cerca del 48,74%
y Medellín cuenta con el 19,34%, estas dos ciudades tienen la mayor
concentración de empleos, aunque otras ciudades actualmente están tomando
auge, es el caso del Eje Cafetero, Atlántico, Santander y Valle del Cauca, por
ejemplo, Manizales concentra el 6,63%, Barranquilla con el 3,72%, Cali 8,23% y
Bucaramanga aporta el 2,4%.

En general, el sector mueve en Colombia ingresos de alrededor de $8,3

billones anuales y representa 2,9% del PIB. El crecimiento promedio de la
industria ha sido del 15% en los últimos 15 años.

Adicional a lo anterior, la Asociación Colombiana de Contact Center & BPO

firmaron un acuerdo para que las empresas asociadas ofrezcan prioritariamente
oportunidades de empleo a grupos de población vulnerable (discapacitados,
personas de escasos recursos y víctimas de la violencia), fortaleciendo el trabajo
de inclusión que ha venido desarrollando el gremio.

Donde el crecimiento del sector BPO en Colombia se ha visto reflejado

también en el aumento de las exportaciones colombianas de este tipo de servicios.
Específicamente, las exportaciones de servicios de Call Center aumentaron en un
30,8% en el 2017, llegando a US$399 millones. El principal destino de estas
exportaciones fue Estados Unidos, seguido de España, Países Bajos y Chile. Este
aumento denota el fortalecimiento de la oferta exportable de los servicios BPO
colombianos a nivel mundial.

Fuerzas Socio-Culturales:
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 En cuanto a la demanda de estos servicios, los Contact Center cuentan con
aproximadamente el 80%, de los cuales la atención en Español es la más
demandada con el 54%, a lo que le siguen las televentas con el 12,1%.

Sin embargo el panorama del sector es un tanto inestable y confuso, pues en

la últimas encuestas entre los miembros de ISO, se logra concluir que en general
el público no se encuentra totalmente satisfecho con los centros de contacto con
clientes, lo que hace imperiosa la necesidad de mejorar el servicio; en vista de los
descontentos se crearon dos normas internacionales, ISO 18295-1 donde se
plantean requisitos para los centros de contacto con clientes, se especifican las
mejoras prácticas en una serie de áreas para que garanticen un servicio de alto
nivel que incluye la comunicación con clientes, compromiso de los empleados y el
manejo de quejas y reclamos. ISO 18295-2 Son requisitos para todos los usuarios
del servicio de cetros de contacto, dirigido a organizaciones que lo emplean para
contactar sus clientes y así esta normativa genera confiabilidad y asegura un
compromiso efectivo, proporcionando la orientación necesaria.

Entre las quejas de los clientes están, los tiempos de espera en la atención,
los medios de contacto con la empresa y baja expectativa.

Fuerzas Tecnológicas:

Ahondando en los factores económicos encontramos que las empresas

colombianas en la actualidad se enfrentan a un factor cultural más que
tecnológico, ya que los jóvenes de hoy en día utilizan las herramientas digitales en
todo momento lo cual quiere decir que muy posiblemente estos no realicen una
marcación al call center si no que este realice el contacto por medio de
plataformas no convencionales. Teniendo en cuenta que en la actualidad se basan
en una gran central telefónica (SIP CENTRALIZADA O PBX VIRTUAL). que en
base a programas informáticos o software gestionan, administran y clasifican las
llamadas bajo una infraestructura telefónica (conmutador, teléfonos, Voz sobre IP,
etc.), la infraestructura de datos (computadoras, bases de datos, CRM), el
distribuidor automático de llamadas entrantes (ACD), un sistema de respuesta
interactiva de voz (IVR), un grabador de llamadas (que muchas veces también
graba las pantallas de los agentes).

Por ende, la Asociación Colombiana de Contact Center & BPO acompañando

a la educación de la transformación, tecnológica que se está llevando en el
momento y así poder realizar una excelente labor con los clientes.

3. ANÁLISIS SECTORIAL

El sector de tercerización de procesos de negocios o BPO, tiene una gran

relevancia en el proceso de desarrollo corporativo, debido a que ha logrado
convertirse en el aliado estratégico de las empresas que desean algún proceso o

12
función de sus unidades productivas, a compañías con experiencia en la
realización de dicha función y con una oferta de costos atractiva.

En varias ocasiones, se ha visto de forma negativa a las actividades de

tercerización, puesto que, esta actividad representaba un desmejoramiento de la
fuerza laboral, en materia de salarios y demás beneficios contractuales. No
obstante, esto no ha limitado el posicionamiento del sector en las economías a
nivel mundial; tal es el caso de Colombia, donde es considerado un sector de
clase mundial por parte del gobierno y el Plan de Transformación Productiva PTP.

Debido a lo anterior, se construye un análisis estratégico por medio de la

Matriz FODA, con el cual se pretende conocer las Fortalezas, Debilidades,
Oportunidades y Amenazas del sector BPO en Colombia, con el fin de plantear
estrategias de aprovechamiento basadas en los resultados del análisis FODA.

Matriz de análisis

Área Estrategia
Recursos humanos  Fortalecer Bilingüismo
 Aumentar formación especializada
Fortalecimiento de la industria  Disminución de brechas
tecnológicas
 Diversificar la oferta
 Promover la industria a nivel
internacional
 Reducir la rotación del personal
empleado
Marco legal  Crear y fortalecer los incentivos
fiscales para la inversión en el
sector
 Adaptar la normatividad del sector a
los estándares internacionales.

Las estrategias están enfocadas hacia tres áreas: Recurso humano,

Fortalecimiento de la industria y Marco legal y con ellas se busca optimizar el
sector BPO para que pueda aprovechar las ventajas.

3.1 Factores de análisis de las cinco fuerzas competitivas

13
Amenazas de nuevos entrantes

En primera medida para alguien que quiera entrar al negocio de Contact

Center debe realizar una inversión bastante grande en infraestructura física y
tecnológica, aun así, con el crecimiento acelerado del sector el ingreso de nuevas
empresas al mercado es alto. Estas nuevas empresas pueden llegar a ofrecer
precios más económicos, pero su cobertura en gestión es limitada y pueden contar
con poca experiencia o con deficiencias al momento de realizar la gestión.
También existe la posibilidad de que otras empresas del sector desarrollen
servicios de gestión comercial, aprovechando su experiencia en el mercado.

Barreras de Salida.

Especialización de activos La infraestructura física y tecnológica asociada al

modelo de negocio de un Contact Center es de gran especialización, siendo sólo
estandarizados los recursos de Hardware (como computadores), que además
representan un menor costo en comparación con la infraestructura de gestión
telefónica (altamente especializada).

Costos de Salida.

La alta especialización de activos sumada al espacio físico requerido para

albergar al equipo humano, genera un alto costo de salida para eventuales
inversionistas que fracasen en su intento por penetrar a la industria. Lo anterior
significa un incentivo para aquellos que logren posicionarse, al limitarse las
incursiones de inversionistas en búsqueda de oportunidades.

Barreras de Entrada.

Economías de escala

14
 Es factible detectar una economía de escala significativa en la utilización del
recurso humano del área de operaciones, denominados operadores telefónicos,
los cuales cubren una mayor cantidad de requerimientos en una misma unidad de
tiempo a medida que se incrementa su número.

Diferenciación de producto

La diferenciación del servicio viene dada por la calidad de la atención

entregada, la cual toma gran relevancia por tratarse de una industria en donde el
principal activo de la empresa son sus empleados y la calidad de la atención que
estos ofrecen.

El capital requerido para poner en marcha un Contact Center es elevado, así

también la plataforma tecnológica, la cual es altamente especializada y debe estar
dimensionada para el nivel de crecimiento proyectado de la empresa dentro del
período de vigencia de la misma.

Exceso de capacidad

No se detecta un exceso en la industria, sino un equilibrio. Por otro lado, las

proyecciones apuntan a que aquellas empresas que mantienen el servicio de
Contact Center de manera interna dentro de sus empresas, externalizarán este
proceso por no ser parte de su negocio, por lo cual es posible estimar que el
equilibrio será reemplazado por un exceso de demanda por sobre la actual
capacidad.

Amenaza de productos sustitutos

La nueva tendencia en la industria es la de tercerizar la mayor parte de sus

procesos que les genere una gran carga operativa. En el caso del servicio de
gestión comercial se encuentran muy pocas actividades que pueden ser sustitutos
de este servicio, pero estos a mediano plazo tienden a desaparecer por varias
razones:

 Son servicios que implementa directamente las empresas como:

asesores en puntos de venta, patinadores dentro del almacén que
sirven como guía y asesoramiento con el fin de que el cliente se sienta
a gusto con su compra, etc.), lo que genera que no tenga un
cubrimiento general de sus clientes y pierda a varios clientes
potenciales.
 Este tipo de servicios lo están controlando las Outsourcing ya que las
empresas buscan reducir costos y aumentar su efectividad en este tipo
de operaciones.
 Por el gran volumen de clientes y el avance tecnológico en
comunicaciones, el volumen de clientes es cada vez más alto y hace

15
 ineficiente que una sola persona en un punto de venta (en el caso de
las megatiendas) controle y gestione a todos sus clientes.

Rivalidad entre competidores

Es la fuerza más importante, ya que aquí se desarrollan las ventajas

competitivas del servicio que se ofrece en el mercado. Los competidores directos
son todas las empresas de Contact Center que ofrecen el servicio de gestión
comercial. El servicio generado por Contact Solutions cuenta con unas
características propias que le permite tener sólidas ventajas competitivas frente a
la competencia, ya que maneja un enfoque bastante especializado en CRM.

Esta rivalidad va creciendo en la medida que nuevas empresas, más

pequeñas y de otros tipos de servicios de Contact Center, incursionan en el área
de gestión comercial.

Concentración y Equilibrio

La industria de los Contact Center se encuentra estabilizada, existiendo un

equilibrio entre los actores y sus respectivos clientes.

Crecimiento de los Mercados

A diferencia de otras industrias, este tipo de empresas pueden cubrir la

demanda de diferentes tipos de clientes independiente de su ubicación física.
Paralelamente, la proyección de las empresas de servicios hacia un estándar de
calidad mundial versus los beneficios de la externalización de servicios, procura
que cada vez más serán las que necesitarán de las prestaciones de un Contact
Center.

Poder de Negociación Proveedores

En la empresa cuenta con un sistema de gestión de calidad puesto que hay

muchos proveedores compitiendo en el mercado estos proveedores deben contar
con productos y servicios garantizados para el buen servicio y funcionamiento de
la empresa Contacto Solutions.

En Contacto Solutions nuestros proveedores se encuentran muy

comprometidos con la cadena de valor de la empresa y así mismo la empresa
cuenta con una diversidad de proveedores, esto hace que la empresa tenga un
poder de negociación amplio con sus clientes.

El call center está conformado por grandes proveedores del sector público el
cual se encarga de asistir el servicio, la instalación, internet y soporte en líneas

16
telefónicas para poder operar sin inconvenientes y así tener una minimización de
riesgos que podrían afectar el funcionamiento de la empresa.

Poder de Negociación Clientes

En los sectores que manejan empresas de call center presenta un grado de

alta concentración ya que es un servicio que se ha convertido en una necesidad
para la sociedad por lo que se requiere una conexión en todo momento con
nuestros clientes y proveedores.

Observamos que en este sector hay mucha competencia y todas las

empresas ofrecen los mismos servicios con algunas diferencias adicionales
mínimas, según nuestra experiencia y como punto importante los clientes tienden
a informarse sobre el proveedor antes de llegar a hacer cualquier negociación. Los
clientes al adquirir nuestros productos al final logran tener una rentabilidad en su
empresa y como resultado tanto ellos como nosotros se obtienen servicios de
calidad, esto conlleva a que la empresa no ha detectado reclamos significativos de
nuestros clientes. Por las características de la empresa donde cada vez se
presentan nuevos competidores el reconocimiento de nuestra marca es muy
importante y es poco probable que nuestros clientes nos cambien por
infraestructura en servicio

17
Factores críticos de éxito en área administración (gerencia) empresa
ATENTO COLOMBIA

1. Tiene un modelo de negocio basado en la combinación de tres fundamentos:

 Personas
 Soluciones
 Canales

2. Orientación al cliente y compromiso de éxito con su negocio.

3. Sinergia de motivación de liderazgo e innovación con ejecución ágil aceptando

riesgos de manera inteligente con alta presión y buen ambiente de trabajo.

Principales Fortalezas

F1 Soluciones integrales personalizadas

F2 Multicanalidad ajustada a la demanda del cliente
F3 Acompañamiento en la transformación digital empresarial
F4 Capacitación continua y desarrollo de habilidades del talento humano para
el logro del máximo potencial

Principales Debilidades

D1 Alta rotación del talento humano

D2 Satisfacción del talento humano
D3 Escases de personal Bilingüe calificado en múltiples disciplinas

FINANZAS: En el año inmediatamente anterior ATENTO Colombia, abrió un

centro de operaciones en la ciudad de Bucaramanga en el que se proyecta la
creación de 1000 estaciones de trabajo generando 1500 empleos, sin
embargo, al momento se instalaron unos 300 centros equivalentes a la
creación de 450 nuevos empleos con una inversión de aproximadamente
10.000 millones de pesos, destinados a la adecuación de su infraestructura
tanto física como tecnológica y en las telecomunicaciones necesarias. Con
esta nueva adquisición y montaje ATENTO distribuye y amplifica su capacidad
operacional en el país, llegando así a completar más de 5.000 operadores con
44 clientes facturando alrededor de 170 millones de pesos.

18
 Durante los últimos 6 años, el retorno
sobre el capital (ROE) más alto de Atento
RETORNO SOBRE PATRIMONIO S.A fue de 11.39%. El más bajo fue de
-25.48%. Y la mediana fue de -2.09%.

Relación de la utilidad operacional y las

MARGEN OPERACIONAL ventas totales (ingresos operacionales y
EBITDA ajustado 221.9 millones de USD.

16.6% ±0.4 (EBITDA, 2016). Se maneja

como la diferencia entre el precio de venta
sin impuestos de un servicio y el precio de
compra de ese mismo producto.
MARGEN BRUTO (Beneficios antes de intereses, impuestos,
depreciación y amortización) EBITDA
213.7 millones de USD, ingresos
operacionales y EBITDA ajustado 221.9
millones de USD.

5.02%, Es un indicador que corresponde

al beneficio neto dividido por la cifra de
negocios. Cuanto más elevado sea, más
MARGEN NETO
capaz será la empresa de transformar sus
ingresos (cifra de negocios) en beneficios
(buen control de costes).

1.5% el objetivo es reducir el riesgo

abriendo la puerta de determinadas
inversiones. La capacidad de la compañía
APALANCAMIENTO para remunerar al accionista está limitada
FINANCIERO en el corto plazo por la estructura de
deuda senior, y políticas de bonos en
Brasil y de operación en Luxenburgo, la
empresa no puede pagar dividendos.

CONCENTRACIÓN Se calcula de acuerdo a (Pasivo

ENDEUDAMIENTO corriente/Total pasivo) *100 para corto
plazo y en el largo plazo la formula ahora
con Pasivo no corriente.

19
 CORTO PLAZO: 38.72%
LARGO PLAZO: 45.06%

340.9 millones de USD, Deuda financiera

neta (sin auditar).

105 millones de USD. La operatividad de

la empresa depende de la liquidez que
tenga la empresa para cumplir con sus
obligaciones financieras, con proveedores,
ÍNDICE DE LIQUIDEZ
empleados y con su capacidad para
innovar y renovar su tecnología y su
capacidad industrial, para adquirir materia
prima, etc.

-0.19%. Sumar y restar de la utilidad

VARIACIÓN UTILIDAD NETA operacional, los gastos e ingresos no
operaciones.

No reporta Atento una participación de

Cartera. El proceso sistemático de
evaluación, seguimiento y control de las
PARTICIPACIÓN CARTERA
cuentas por cobrar con el fin de lograr que
los pagos se realicen de manera oportuna
y efectiva.

3.000 USD en Brasil y 1.183 en Colombia,

por concepto de instalación de puntos
ambientales. Eso es lo que reporta. Este
ROTACIÓN INVENTARIOS
parámetro es usado para el control de
gestión de la función lógica o desde la
división de comercio de la firma.

Tasa es 6.3%. La tasa de rotación de

capital de trabajo, una compañía debe
determinar el valor de su capital de trabajo
ROTACIÓN CAPITAL DE
y dividir la cantidad total de ganancias por
TRABAJO
esa cifra. Esta mide la eficiencia de una
compañía administra sus activos y pasivos
de generación de ingresos.

20
FORTALEZAS:
 Es un bueno apoyo para la fuerza laboral joven y estudiantil en países con
altos índices de pobreza y pocas oportunidades laborales.

 Hace parte de un sector que está en auge, las ventas telefónicas y gestión
de ventas tienen casi el 40% de las formas de venta, según Jobisjob.com.

 Una estructura financiera que le ha permitido la reducción de gastos de

operación actuales respecto a años anteriores, que es de 7.84%, dándole
una ventaja competitiva por eficacia

DEBILIDADES:
 La compañía se desenvuelve en un modelo de condiciones
macroeconómicas y eso la hace muy propensa a altibajos o grandes
caídas, sin embargo, las ha solventado en los últimos años,

 La OIT que los call center es uno de los trabajos en condiciones más
precarias de trabajo, aunque reporta una baja tasa de rotación de personal,
se dice que los salarios son bajos y no hay derechos sindicales.

 No hay informes complementarios y más fuertes para realizar un buen

análisis financiero y así tomar decisiones de comprar o no acciones o
participación en Atento S.A.

PRODUCCIÓN Y OPERACIONES

En este aspecto hacemos referencia a todas aquellas actividades relacionadas

con las áreas de manejo empresarial, que logran generar un producto o para el
caso, un servicio ofertándolo a su clientela. Dicho esto, cuando hablamos de
producción y operaciones nos acercamos a aquellas estrategias, procederes y
tácticas utilizadas para prestar el servicio que se da a los clientes con el firme
objetivo de satisfacer sus necesidades y expectativas.

ATENTO por su parte, es una multinacional que inició sus operaciones en

Colombia para el año 2000 y paulatinamente se posiciona como líder en áreas

21
complejas como el Business Process Outsorcing tanto en América Latina como en
España en donde presentó sus inicios.
Se atribuye su éxito a la búsqueda contante por satisfacer plenamente sus clientes
aplicando nuevas tecnologías, generando experiencias innovadoras y rentables
que generen recordación, además es resaltada como una de las 25
multinacionales con mejor ambiente laboral.
En su metodología operacional además de la búsqueda constante por innovar y
permanecer a la vanguardia de las exigencias del sector, Atento realiza un
profundo diagnostico con enfoque metodológico para lograr implementar
soluciones verticales de talla mundial y fortalecidas en la omni y multicanalidad
presentando niveles óptimos de servicio acompañados de trazabilidad completa
en sus operaciones para obtener registro y monitoreo permanente, y tecnologías
de punta.

FORTALEZAS:
 Amplio portafolio de productos, ventas, service desk, cobros,back office,
Servicio de Atención Ciudadana, soporte técnico, entre otros.
 Tiene injerencia mundial, registra 95 centros de atención en 13 países de 3
continentes.
 Uso de canales múltiples tanto innovadores como tradicionales, son variados,
se interconectan para lograr una coherencia mutua; empleados por otras
instituciones para facilitar la comercialización y el servicio a sus clientes.
 Soluciones flexibles y personalizadas hasta en 19 idiomas.
 Oferta de servicios integrales, congruentes a la medida del cliente y de calidad
sostenible.
 Marca confiable con operación multinacional.
 Aliados estratégicos que garantizan una buena experiencia.
 Primera empresa que recibió el Top Employer, que es una certificación global
otorgada por su excelencia en las condiciones creadas por los empleadores
para su gente.
 Flexibilidad en el recurso humano que de alguna manera facilita la reducción
del costo por aumentar el portafolio de servicios.
 El contacto directo con el cliente permite conocer de primera mano su
reacción y seguir sus comportamientos en pro de mejorar el servicio.
 ATENTO es catalogada como un aliado estratégico y no un simple ejecutor de
procesos de negocio.

22
 Gracias a su reciente acuerdo estratégico con la empresa de consultoría
estratégica FALCONI, ATENTO se une a los ofertantes del servicio end to end
que encierran y competen desde la consultoría de los procesos hasta
implementar sus correctivos o soluciones, totalmente digitales por lo que se
facilita abarcar todo el ciclo de vida del cliente.
 Actualmente ATENTO está constituyendo un ecosistema de alianzas que le
proporcione la posibilidad de ofrecer un servicio integral de transformación de
procesos.
 Atiende una importante cantidad de entidades en múltiples sectores del país,
tales como bancos, retail, salud, administración pública, entre otros que le dan
a ATENTO una vasta experiencia apuntándose hacía las mejores en su campo.

DEBILIDADES:

 Elevados costes administrativos por los altos pasivos laborales y la constante

necesidad de inversión de hardware y software.
 El uso de metodologías voz a voz como herramienta publicitaria no genera
buenas expectativas en el cliente.
 La imagen de la empresa no es coincidente con su identidad de marca, no es
atrayente ni se correlaciona con la actividad comercial.
 Cambio contante del personal, mala reputación en cuanto a salarios y horarios
laborales extensos.
 No existe horizontalidad entre colaboradores.
 Alta inversión en preparación del personal sobre todo en idiomas extranjeros.
 Tecnologías cambiantes que incurren en el incremento de gastos
operacionales para mantenerse competitivos.
 Falta de sentido de pertenencia de los empleados a causa de la dispersión en
los canales de comunicación, el sistema de rotación del personal por la
contratación a términos muy cortos.
 Desconocen procesos, funciones, misión y el marco legal de las empresas que
solicitan sus servicios, por lo que la atención al cliente final es incierta,
subjetiva y en ocasiones poco confiable.
 Faltan de estrategias para generar empatía con el consumidor.
 No se da continuidad a los procesos de quejas y reclamos en los servicios de
BPO ni Call center, entre otras razones por la dispersión en la respuesta de los
operadores que nunca es la misma por el gran numero de ellos en cada centro.

23
 Puede generar inseguridad para los usuarios en el manejo de información y
datos personales.
 La normalización o estandarización del servicio es infinitamente compleja
puesto que las expectativas de los clientes son variables y dependientes de su
cultura, sus experiencias anteriores la información previa que tengan de la
empresa, entre otros aspectos que no logran parecerse.
 La prestación de servicios posee un producto intangible, por lo que no se
posibilita su inventario, esto obliga a la compañía ATENTO a estar preparada
para el cambio en la demanda, lo que crea empleos estacionales que se
comporten según los movimientos de la demanda y por consiguiente una
formación pobre de los operarios
 La dificultan de estandarizar las operaciones internas implican controles más
profundos y exhaustivos.

MARKETING

Atento se idéntica por ser una de las empresas líderes en el mercado con la
innovación de herramientas de plataforma digital, para realizar el posicionamiento
esperado por sus clientes.
En el 2016 se realizó el lanzamiento de Atento Digital desarrollando una nueva
unidad de negocio, que integra herramientas de marketing digital proporcionado a
sus clientes mayor soluciones para avanzar en procesos de transformación digital
al tiempo que se aprovechan al máximo los sistemas ya existentes. La oferta de
Atento Digital comprende una gama de servicios entre los que figuran las ventas
100% on-line, la atención al cliente digital, el soporte técnico digital, RH digital o
cobranza digital, todos ellos prestados a través de la plataforma omnicanal de
Atento que integra tanto canales tradicionales como canales digitales.
Este tipo de herramienta se está llevando a cabo por medio del aliado Keepcon, ya
que es el encargado de realizar la integración de las plataformas digitales brindado
a las marcas que Atento monitore, analice y gestione en tiempo real las opiniones
y las necesidades de los clientes a través de las redes sociales (Facebook, twitter,
google, Instagram y YouTube).
Atento espera tener un crecimiento en el mercado del 9% anual durante los 5
primeros años, teniendo en cuenta que deben ser más competitivos en un entorno
cambiante y cada vez más digitalizado, ya que los clientes potenciales al día de
hoy realiza más búsquedas por plataformas no convencionales, por lo cual deben
priorizar este mercado nicho que aún está en espera de una mejor atención.

24
Por su arduo desempeño la empresa ha recibido tres Premios LATAM a las
mejores organizaciones en la prestación de servicios y soluciones de experiencia
de cliente de América Latina. Por su innovación en herramientas digitales.
 “Premio LATAM Oro a la Mejor Estrategia en la Organización, B2C por su
solución “Pilotos de redes sociales” desarrollada para gestionar la relación
con clientes en redes sociales de una importante empresa de fabricación de
coches a nivel regional”

 “Premio LATAM Plata a la Mejor Estrategia Multicanal por su solución

“100% online -digital channels for sales” desarrollada para la puesta en
marcha de una plataforma 100% digital de ventas de tarjetas para una
institución financiera líder en Brasil”

 “Premio LATAM Bronce a la Mejor Operación Interna, B2E por la solución

“Atento Training Simulator” que la compañía ha desarrollado para la
formación de sus agentes mediante tecnologías digitales”

A continuación, relacionamos las fortalezas y amenazas que se pueden evidenciar

en este tipo de herramientas digitales.

FORTALEZAS:
 Confiabilidad a sus clientes, ya que la marca se mantiene en el mercado
desde el año 2000 en Colombia.
 Mayor posicionamiento de sus clientes en redes sociales (Facebook, twitter,
google, Instagram y YouTube).
 Mejoramiento de la imagen y marca es decir sin necesidad de hablar
directamente de sí misma. En los mensajes ya se transmite la filosofía de
empresa y sus conocimientos del sector de forma creíble y atractiva.
 Mejoran la fidelización de cliente, incrementando su compromiso con la
marca.
 Incremento de ventas a un menor costo.
 Interacción con clientes potenciales no solo pueden acceder a los
contenidos de las compañías, sino que también es posible entablar
conversaciones con ellos e incluso conseguir sus datos para futuras
acciones.
 Mayor eficiencia del sitio web como herramienta de soporte a atención al
cliente, creando preguntas más frecuentes, manuales de uso y vídeos de
ayuda.
 Mayor satisfacción del cliente facilitando contenidos que lo ayudan a
solucionar sus problemas, sin necesidad de realizar una llamada.
 Resultados medibles están disponibles para saber con precisión no
solamente cómo, cuándo y desde dónde llegan visitantes a su sitio web,
sino también que páginas tienen mejor conversión.

25
  Permite ajustar la estrategia cuantas veces sea necesario para mejorar los
resultados.
 Permite tener flexibilidad y dinamismo es adoptar cuanto antes la dinámica
del mercado y ejecutar las estrategias de marketing en tiempo récord.
 Permite realizar una segmentación del mercado para promover acciones
con un foco mucho mayor y así lograr una comunicación e interactuar
apenas con el público que se tiene interés.
 Permite atracción gratuita sea por medio de la búsqueda orgánica en
Google o de forma viral vía email y redes sociales.
 Nos permite diferenciarnos de la competencia.
 El Marketing Digital no se dirige únicamente a las grandes compañías,
convirtiéndose este método en una oportunidad de expansión para
pequeñas y medianas empresas.

DEBILIDADES:
 Genera desconfianza al usuario final, ya que piensa que puede ser un
fraude.
 Las quejas y comentarios de los clientes son visibles y están abiertos al
público.
 Capacitación y experiencia necesarias para administrar las redes sociales
al nivel óptimo.
 Su huella digital se vuelve demasiado difícil de manejar Convirtiendo su
reputación en línea negativa.
 No hay suficiente conocimiento para tomar los pasos correctos y seguir un
proceso optimizado.
 La plataforma digital puede colapsar en cualquier momento, generando
inconformidad con el cliente.
 Enfocarse en un solo mercado nicho, dejando de lado nuevos clientes
potenciales.
 Una mala conexión a internet puede ocasionar que la experiencia del
usuario no sea del todo buena, dejando una mala imagen a la empresa.
 La estrategia de creación y difusión de contenido es básica. Artículos,
videos, infografías, comentarios hay que generarlos con frecuencia.
 Se necesita de un largo plazo para estar posicionados en el mercado y ver
los resultados esperados.
 Se debe tener un monitoreo constante de la plataforma para tomar acciones
de mejora en el momento.
 Se debe tener personal focalizado para dar respuesta oportuna al cliente
final.
 Los competidores realizan seguimiento de lo publicado en las plataformas,
para su beneficio.
 Se debe manejar excelente software para que el servicio funcione en un
100%

26
TECNOLÓGICO
La industria tecnológica es un pilar estratégico de la economía mundial que, a
través de la innovación disruptiva, transforma las industrias y propicia nuevos
modelos transaccionales y de negocio. Los responsables de TI de las empresas
se han convertido en los nuevos estrategas corporativos, mientras que tecnologías
como el cómputo en la nube, Big Data y los medios sociales configuran el futuro
de dichas empresas.
Son los actores de este sector los que deben colocarse a la cabeza de la
innovación para evitar ser obsoletos y perder competitividad.
Utilizando tecnología punta y las mejores metodologías de la industria, Atento
ayuda a las empresas a optimizar sus procesos de negocio y sus operaciones y a
ofrecer a sus clientes valor añadido y la mejor experiencia a través de prácticas
innovadoras, aspecto que en última instancia contribuirá a mejora. («Atento», s. f.)
 TECNOLOGÍAS CRÍTICAS DE LA EMPRESA

Un claro ejemplo es la solución de en la aplicación de Tecnologías Criticas de la

Empresa, se puede relacionar con el customer care cognitivo de Atento que
combina la tecnología semántica de Keepcon con la plataforma omnicanal de
atención al cliente de Atento para responder de forma automatizada y en tiempo
real a demandas rutinarias del cliente a través de cualquier canal de interacción,
incluido las redes sociales.
 GRADO DE IMPLANTACIÓN DE TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN
Proporciona conceptos básicos en computación y habilidades para que las
personas puedan utilizar una PC en su vida cotidiana, lo cual desarrolla
oportunidades sociales y económicas para sí mismos, para sus familias, y para
sus comunidades. La responsabilidad de Atento hacia su entorno y hacia el
desarrollo sostenible consiste en procurar la mejora del Medio Ambiente,
concretamente a través del uso de tecnologías que reducen el consumo de
recursos y logran la máxima eficiencia en la prestación de servicios.
 GRADO DE OBSOLESCENCIA TECNOLÓGICA
Se debe considerar para mantenerse como una empresa de vanguardia e ir a la
par de las tendencias tecnológicas. El banco buscaba una solución que se
adaptara a sus necesidades y a la de sus clientes. El equipo de Atento creó una
estrategia llamada “Kioscos de Atención Interactiva”. Consistía en ofrecer a los
usuarios una atención personalizada a través de una cámara web, con la
capacidad de realizar diversos trámites en un solo contacto.

27
Ofrecer atención a través de nuevos canales tecnológicos no era el único reto, ya
que un nuevo canal de interacción, requería una nueva forma de brindar atención.
Un panorama en el que las organizaciones deben comprender sus posibilidades
para minimizar amenazas, aprovechar las oportunidades digitales y no caer en la
obsolescencia.
 PRESUPUESTO DEDICADO A INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
Atento a través de la experiencia y capilaridad, pone en práctica la mejor
estrategia presencial para hacer frente a los negocios de los clientes: ventas,
servicio al cliente, investigación, monitoreo de la calidad, merchandising y
negociación de deudas. Esto con el fin de buscar alternativas de desarrollo que
permiten buscar nuevas propuestas de mercado.
 NÚMERO DE PATENTES AL AÑO
Además de la contribución socioeconómica derivada de la propia actividad, una de
las contribuciones más patentes es la creación de empleo en los países donde se
prestan los servicios prestamos servicio lo que nos posiciona como uno de los
mayores empleadores en la sociedad generando un sello único de acuerdo a las
necesidades propias del mercado.
 IMPACTO DEL INTERNET Y LAS TECNOLOGÍAS EMERGENTES
Entre los principales desafíos a los que se enfrentan las operadoras de
telecomunicaciones en América Latina están:
la ralentización del crecimiento y de los ingresos medios por usuario resultado de
un mercado más maduro y una oferta más amplia y más barata de servicios de
voz y datos el crecimiento exponencial del tráfico de voz y datos generado por las
empresas que operan a través de internet (OTTs, over the top por sus siglas en
inglés), que obliga a las operadoras de telecomunicaciones a invertir en
infraestructura para ofrecer mayor velocidad y ancho de banda a los usuarios la
consolidación de los operadores de redes virtuales móviles (MVNO) en América
Latina que incrementa la competitividad en un mercado en el que los
consumidores cada vez exigen más y a precios más competitivos las crecientes
demandas de los reguladores latinoamericanos para reducir las tarifas de
interconexión entre operadoras e incrementar la inversión en infraestructuras
 INVENTARIO DE ACTIVOS TECNOLÓGICOS
Las empresas están descubriendo que tienen que tener la capacidad de
seguimiento de todos los dispositivos de Tecnologías de Información, incluidos los
notebooks, PCs, PDAs y software relacionado, a través del ciclo de vida de cada
equipo.

28
Estos activos suelen contener información confidencial y los departamentos de TI
deben controlar la pérdida o eliminación de datos del dispositivo para garantizar
que la data residente no se vea comprometida.
Con el fin de asegurar un activo de las amenazas y remediar sus vulnerabilidades,
una organización debe ser capaz de localizar la información sobre el activo (por
ejemplo, localización, propiedad, configuración, etc.
 ORIGEN DE LA TECNOLOGÍA DE LA EMPRESA (ADQUISICIONES VS
DESARROLLOS PROPIOS)
Una de las principales fuentes de ventajas competitivas en los turbulentos
mercados globales que hoy en día afrontan las empresas es, sin duda, la
tecnología, desde la informática, que permite administrar y aprovechar la inmensa
cantidad de datos disponibles y que ha estado de moda desde principios de los
años 90 con la llamada «era de la información», hasta las tecnologías duras,
presentes en las actividades humanas desde tiempos ancestrales.
Aun cuando esta capacidad de creación de ventaja competitiva es entendida por
los empresarios, los procesos de evaluación y adquisición, en su estructura y
metodología, parecen reflejar una percepción totalmente diferente por parte de
éstos.
Esta percepción debe verse reflejada en la evaluación de tecnología, cuyo objetivo
fundamental debe ser la creación de valor para los accionistas de la empresa,
mejorando la posición estratégica que se tiene en el mercado.
 ORIENTACIÓN HACIA ACTIVIDADES INNOVADORAS EN DISEÑO,
INGENIERÍA, ETC.
El programa se implementa gracias al valioso apoyo del staff de motivadores,
grupo de colaboradores voluntarios que ofrecen su tiempo libre para idear e
implementar nuevas actividades, proponer proyectos innovadores, sondear las
preferencias de nuestros compañeros e incentivar la participación.(«área
tecnologicempresa atento -s. f.) En México, país de origen de la iniciativa, el 89%
de los empleados han participado en actividades de Rally en 2018.
 LA INNOVACIÓN DE PRODUCTO: CREACIÓN DE NUEVOS VS MEJORA
DE CARACTERÍSTICAS DE YA EXISTENTES
Las empresas pueden basar sus proyectos innovadores en la adopción de
pequeños cambios progresivos en la organización o en el desarrollo de proyectos
de I+D más ambiciosos Los constantes cambios en el mercado obligan a las
empresas a adaptarse a las nuevas necesidades y demandas de los clientes
desarrollando proyectos de innovación. Sin embargo, ser una empresa innovadora
no implica la obligación de desarrollar enormes proyectos de I+D.

29
 INNOVACIÓN EN EL PROCESO DE PRODUCCIÓN: NUEVOS PROCESOS
VS MODIFICACIÓN YA EXISTENTES VS REDUCCIÓN DE COSTES
La iniciativa de este premio, que ya ha cumplido tres años, parte del equipo de
Inteligencia de Negocio y Calidad de Brasil con el objetivo de: estimular, reconocer
y compartir aquellas acciones que hacen que trabajemos con más eficacia en
Atento. Esto redunda en la innovación y en la satisfacción de nuestros clientes y
empleados

PRINCIPALES FORTALEZAS: PRINCIPALES DEBILIDADES:

Riesgo operacional por error

Buen nivel de crecimiento en humano o de tecnología (La
ventas. (Debido a la fuerte tecnología es cambiante y si no se
demanda y de llevar bastante tienen estrategias que permitan
1 tiempo en el mercado) 1 minimizar riesgos

Barrera de los idiomas en el

mercado global (teniendo en
Capacitación continua al cuenta la fuerte demanda de
empleado, (permite tener clientes a nivel mundial, debe
preparación y continuidad fortalecer esta debilidad con
proyectándose con altos nuevas alternativas de
2 estándares de calidad. 2 capacitación.

Falta de personal calificado lo

Excelente conocimiento del
mercado (siempre estará a la
vanguardia liderando los nevos
3 retos del sector
cual genera un déficit en los
procesos al tratar de abrir
nuevos escenarios en otros
países. Lo cual bajaría la
3 productividad.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN PARA LA TOMA DE DESICIONES

Cuando entramos en los sistemas de información de una empresa, nos referimos

al conjunto organizado de los elementos que componen e interrelacionan datos e
información desde su recolección, manipulación, procesamiento y salida, que

30
además cuentan con mecanismos de retroalimentación para cumplir objetivos que
apoyen la actividad de la compañía.
Por otra parte, la toma de decisiones es también un conjunto organizado en el que
participan procedimientos, sistemas de software, bases de datos, personas y
aquellos dispositivos o componentes empleados para sustentar las decisiones,
también denominados sistemas de apoyo a la administración, pues tienen
inclinación hacia los aspectos altos de la administración.
ATENTO tiene sistemas tecnológicos y personal idóneo para la toma de
decisiones con agilidad y a los que pueden acceder todos sus colaboradores.

FORTALEZAS:
 Mejora la eficiencia de las decisiones.
 Automatiza los procesos operativos
 Logra ventajas competitivas
 Apoyo en la toma de decisiones tanto repetitivas como no estructuradas y que
no generan repetición.
 Realizan análisis de simulación que presume lo que sucedería, capacidad que
les permite actuar como un sistema real.
 Proporciona flexibilidad en los informes y presentaciones internas que además
facilita cambios en los formatos.
 Brinda apoyo a los métodos de optimización y satisfacción además de atender
problemas de poca magnitud.
 Agrupa y domina grandes cantidades de datos sin importar la fuente de donde
provienen.
 Optimización de sistemas operacionales.
 Empleado por el personal independientemente de las áreas operacionales a
que pertenezca.
 Optimización del tiempo.
 Asegura el control organizacional.
 Reducción de costos en aquellos asuntos que tienen que ver con la toma de
decisiones.
 Promueve el aprendizaje, la información y la comunicación entre el personal de
ATENTO.
 Alto fomento de la exploración e investigación del equipo encargado de la toma
de decisiones.

31
DEBILIDADES:
 Se necesita una instrucción estructurada hacia el personal que asegure el buen
manejo del sistema implementado.
 Miembros de la organización ATENTO se oponen a la implantación de las
estrategias y disposiciones a causa del desconocimiento por fallas en la
información brindada o también por la resistencia al cambio.
 Se observa desconfianza en los resultados obtenidos del sistema por parte del
personal.
 La cultura organizacional de ATENTO presenta fallas pues no se encuentra
abierta a las nuevas propuestas de desarrollo por lo que acceden a las DSS
bajo presión.
 Excesivo énfasis en la toma de decisiones.
 Dependencia del sistema.
 Se reduce la presencia de autoridad dentro de la compañía a causa del uso de
softwares pues ser perciben como transmisión del poder.

ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESA ATENTO COLOMBIA

Principales Fortalezas
F1 Soluciones integrales personalizadas
F2 Multicanalidad ajustada a la demanda
del cliente
F3 Acompañamiento en la transformación
digital empresarial
F4 Capacitación continua y desarrollo de
habilidades del talento humano para el
logro del máximo potencial
F5 Es un bueno apoyo para la fuerza
laboral joven y estudiantil en países con
altos índices de pobreza y pocas
oportunidades laborales
F6 Amplio portafolio de productos, ventas,
service desk, cobros,back office, Servicio
de Atención Ciudadana, soporte técnico,
entre otros
F7 Tiene injerencia mundial, registra 95
centros de atención en 13 países de 3
continentes
Principales Debilidades
D1 Alta rotación del talento humano
D2 Satisfacción del talento humano
D3 Escases de personal Bilingüe calificado
en múltiples disciplinas
D4 La compañía se desenvuelve en un
modelo de condiciones macroeconómicas
y eso la hace muy propensa a altibajos o
grandes caídas, sin embargo, las ha
solventado en los últimos años.
D5 La OIT que los call center es uno de
los trabajos en condiciones más precarias
de trabajo, aunque reporta una baja tasa
de rotación de personal, se dice que los
salarios son bajos y no hay derechos
sindicales
D6 Elevados costes administrativos por los
altos pasivos laborales y la constante
necesidad de inversión de hardware y
software
D7 El uso de metodologías voz a voz
como herramienta publicitaria no genera
buenas expectativas en el cliente

32
F8 Soluciones flexibles y personalizadas D8 No existe horizontalidad entre
hasta en 19 idiomas colaboradores
F9 Marca confiable con operación D9 Tecnologías cambiantes que incurren
multinacional en el incremento de gastos operacionales
para mantenerse competitivos
F10 Primera empresa que recibió el Top D10 Faltan de estrategias para generar
Employer, que es una certificación global empatía con el consumidor
otorgada por su excelencia en las
condiciones creadas por los empleadores
para su gente.

F11 Confiabilidad a sus clientes, ya que la
marca se mantiene en el mercado desde
el año 2000 en Colombia
F12 Mayor posicionamiento de sus
clientes en redes sociales (Facebook,
twitter, google, Instagram y YouTube).
D11 Genera desconfianza al usuario final,
ya que piensa que puede ser un fraude
D12 Las quejas y comentarios de los
clientes son visibles y están abiertos al
público.

F13 Mejoran la fidelización de cliente, D13 Su huella digital se vuelve demasiado

incrementando su compromiso con la difícil de manejar Convirtiendo su
marca. reputación en línea negativa

F14 Incremento de ventas a un menor D14 No hay suficiente conocimiento para

costo tomar los pasos correctos y seguir un
proceso optimizado
F15 Buen nivel de crecimiento en ventas. D15 Riesgo operacional por error humano
(Debido a la fuerte demanda y de llevar o de tecnología (La tecnología es
bastante tiempo en el mercado) cambiante y si no se tienen estrategias
que permitan minimizar riesgos

33
DESARROLLO DE LAS MATRICES EMPRESA ATENTO
MATRIZ SPACE
Estabilidad del Entorno.
Cambios tecnológicos Muchos 0 1 2 3 4 5 6 Pocos
Tasa de inflación Alta 0 1 2 3 4 5 6 Baja

Variabilidad de la Demanda Grande 0 1 2 3 4 5 6 Pequeña

Rango de precios de productos competitivos Amplio 0 1 2 3 4 5 6 Estrecho

Barreras de entrada al mercado Pocas 0 1 2 3 4 5 6 Muchas

Rivalidad/Presión competitiva Alta 0 1 2 3 4 5 6 Baja

Elasticidad precio de la demanda Elástica 0 1 2 3 4 5 6 Inelástica

Presión de los productos sustitutos Alta 0 1 2 3 4 5 6 Baja

15 / 8 = 1.88
PROMEDIO – 6 = 1.88 – 6= -4.13

Ventaja Competitiva.
Participación en el mercado Muchos 0 1 2 3 4 5 6 Pocos
Calidad del producto Pequeña 0 1 2 3 4 5 6 Grande

Ciclo de vida del producto Inferior 0 1 2 3 4 5 6 Superior

Ciclo de reemplazo del producto Avanzado 0 1 2 3 4 5 6 Temprano

Lealtad del consumidor Variable 0 1 2 3 4 5 6 Fijo

Utilización de capacidad de los competidores Baja 0 1 2 3 4 5 6 Alta

Conocimiento tecnológico Baja 0 1 2 3 4 5 6 Alta

Integración vertical Baja 0 1 2 3 4 5 6 Alta

Velocidad de introducción de nuevos productos Lenta 0 1 2 3 4 5 6 Rápida

15 / 9 = 3.67
PROMEDIO – 6 = 3.67 – 6= -2.33

Fortaleza de la Industria
Potencial de crecimiento Bajo 0 1 2 3 4 5 6 Alto
Potencial de utilidades Bajo 0 1 2 3 4 5 6 Alto

Estabilidad financiera Baja 0 1 2 3 4 5 6 Alta

34
Conocimiento tecnológico Simple 0 1 2 3 4 5 6 Completo

Utilización de recursos Ineficiente 0 1 2 3 4 5 6 Eficiente

Intensidades de capital Baja 0 1 2 3 4 5 6 Alta

Facilidad de entrada al mercado Fácil 0 1 2 3 4 5 6 Difícil

Productividad / Utilización de la capacidad Baja 0 1 2 3 4 5 6 Alta

Poder de negociación de los productores Bajo 0 1 2 3 4 5 6 Alto

PROMEDIO = 4.77

Fortaleza Financiera
Retorno de inversión Bajo 0 1 2 3 4 5 6 Alto
Apalancamiento desbalance 0 1 2 3 4 5 6 balanceado

Liquidez desbalance 0 1 2 3 4 5 6 balanceado

Capital requerido vs. Capital disponible Alto 0 1 2 3 4 5 6 Bajo

Flujo de caja Bajo 0 1 2 3 4 5 6 Alto

Facilidad de salida del mercado Difícil 0 1 2 3 4 5 6 Fácil

Facilidad de salida al mercado Alto 0 1 2 3 4 5 6 Bajo

Rotación de inventarios Lento 0 1 2 3 4 5 6 Rápido

Economía de escala y de experiencia Bajas 0 1 2 3 4 5 6 Altas

PROMEDIO = 3.11

Vectorizar:

X: 4.11 – 2.33 = 1.78

Y: 3.11 – 4.13 = -1.02

Vector en dirección (1.78,-1.02)

35
Ilustración 1. Tomado de: http://asistenciaadministrativacolfem.blogspot.com/2016/08/matriz-space.html

36
Las estrategias de acuerdo a la Ilustración 1, para Atento S.A. es que hace parte
de estrategias competitivas de crecimiento intensivo, con empresa de riesgo
compartido.

MATRIZ EFE ATENTO S.A. Sector BPO&O en Colombia

Factores Tipo Peso Calificado Ponderado
Oportunidades

Colombia posee una posición estratégica en el Econo 0.2 2 0.4

continente, permitiendo tiempos más cortos de
desplazamiento
Mano de obra calificada: más de 36.000 graduados en Social 0.2 3 0.6
2010 en carreras afines a la industria BPO&O.
Políticas gubernamentales que apoyan y proyectan el Poli. 0.2 2 0.4
crecimiento del sector hacia el 2032
La industria en Colombia está situada sobre un Tecnol. 0.1 3 0.1
sofisticado nodo de telecomunicaciones
Amenazas

Grandes competidores globales maduros en el negocio Econo. 0.2 4 0.8

en procesos de expansión
Tratados de Libre comercio impactan negativamente (en Econo. 0.2 1 0.2
menor medida) al sector.

1 15 2.7

El peso de cada ítem involucrado para la ponderación fue establecido de

acuerdo a la experiencia obtenida a partir de noticias de revistar y periódicos
acerca de la penetración del sector BPO&O tipo contact center en Colombia. La
calificación corresponde a análisis realizados por Castellanos y Farias (2011) es
una escala de 0 a 5. Los resultados permiten obtener que las empresas de este
sector en la que se desenvuelve ATENTO S.A. poseen un buen escenario para el
crecimiento, expansión y consolidación a fin de aprovechar las oportunidades que
ofrecen su entorno, aunque debe tener especial cuidado con las amenazas
visibles para que no sea una salida en falso del sector hacia un mundo de
mercados globalizados de océanos rojos.

37
 MATRIZ DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Capacidad de adaptación a 1. Rotación del personal

las necesidades de los constantemente.
clientes. 2. Mayor costo en
2. Infraestructura tecnológica capacitación de personal.
adecuada para gestionar 3. Remuneración laboral
múltiples empresas. deficiente.
3. Personal capacitado en 4. No hay empatía de sus
sus áreas de trabajadores con la
desempeño empresa.
4. Posicionamiento de imagen 5. Deficiencia en áreas de
como una de las mejores apoyo (nomina) generando
empresas de BPO Y inconformidad en los
CRM. empleados.
5. Mejoramiento continuo en
sus instalaciones.

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

1. Brindar el mejor apoyo a 1. Proporcionar en el área de

1. Costo competitivo de mano sus clientes externos para gestión humana
de obra. el crecimiento de ellos capacitaciones continúas
2. Mayor generación de mismos (servicio al enfocadas al mejoramiento
empleo a jóvenes. cliente). del clima laboral y nomina,
3. Alto crecimiento de call 2. Generación de empleos en para evitar reducir rotación
center en el país. múltiples campañas para del personal y a disminuir
4. La asociación colombiana de jóvenes entre los 18 a 26 costos de capacitación.
contact center y BPO años que empiezan vida 2. Generar escuelas de
brinda herramientas para laboral. crecimiento para poder
forjar empresas líderes en 3. Generar mayor pautas capacitarte en otras áreas
el mercado. publicitarias en el y poder crecer
5. La expansión de mercado, generando internamente dentro de
proyectos nacional para mayor posicionamiento en sus operaciones
trabajar para empresas las redes sociales 3. Brindar diferente áreas de
internacionales. (Facebook, YouTube ente apoyo para sus
otras) . empleados, generando
mayor empatía en ellos
mismos hacia empresa.
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

38
 1. Brindar a los clientes la 1. Generar talleres para obtener
1. Innovación tecnológica que mejor tecnológica que se una comunicación más
se tenga en el momento para directa y precisa con los
actualiza constantemente. mostrar a ellos mismos que trabajadores de la empresa.
2. Oportunidades de sus procesos están en una 2. Brindar diálogos y
crecimiento para empresas empresa competitiva en el compromisos de la
pymes especializadas Contact mercado. importancia de las bases
Centers & BPO. 2. Generar voz a voz positivo de datos que se manejan
3. Competencia directa. de la empresa internamente.
4. Robo de información de estableciéndola 3. incentivar y concientizar a
bases de datos (Seguridad internamente y externamente los altos mandos de la
informática) como una de las mejores importancia de que si hay
5. Mercado dinámico y de para laborar e invertir. una rotación baja de
rápido cambio a las personal mayor será la
necesidades. seguridad de la información
que se maneja.

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC)

La etapa final en la realización del análisis del sector es la construcción de la
matriz del perfil competitivo, una vez se han seleccionado las variables del sector
claves, las cuales permitirán evaluar la información obtenida que será importante
en la construcción de estrategias y formulación del plan estratégico. Para
construir la matriz del perfil competitivo se requiere:
1. Listar las fortalezas y debilidades más importantes de cada competidor.
2. Asignar un peso a cada factor dentro del rango 0.0 (nada importante) a 1.0
(muy importante). El valor o peso dado a un factor indica la relativa importancia
del factor en el éxito de la institución, la sumatoria de todos los valores asignados
a los factores debe totalizar 1.0.
El peso indica la importancia que tiene ese factor para alcanzar el éxito en la
industria de la empresa.
2 = Debilidad menor
3 = Fortaleza menor
4 = Fortaleza mayor
4. Multiplicar cada peso del factor por su valor para determinar el resultado
sopesado de cada variable.

39
5. Sumar los resultados sopesados para cada variable para determinar el
resultado sopesado total para la organización.
Las cifras revelan la fuerza relativa de la empresa, pero la precisión implícita es
sólo una ilusión. Las cifras no son mágicas. El propósito no es obtener una única
cifra mágica, sino más bien asimilar y evaluar la información de manera sensata
que sirva para tomar decisiones.
 FUNDAMENTACION DEL MODELO

Para el análisis del modelo se escogió los subsectores que pueden influir como
competencia directa del sector. Los subsectores escogidos y sus productos ofrecidos son:
BPO= Business Process Outsourcing o Tercerización de procesos de Negocio: delegación
de uno o más procesos de negocios intensivos en uso de Tecnologías de la Información a
un proveedor externo que administra los procesos seleccionados basándose en métricas
definidas y medibles.

 Contac center
 Soporte al cliente
 Administración de Recursos Humanos
 Nomina
 Televentas/Telemercado
 Finanzas y Contabilidad
 CRM
 Gerencia de Información

MODELO MPC

Puntaje
La tendencia a cero es nada
0 importante
La tendencia a uno es muy
1 importante

Valor
1 Debilidad mayor
2 Debilidad menor
3 Fortaleza menor
4 Fortaleza mayor

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 INTERPRETACION DEL MODELO

Como señala el total de ponderado de 3,60, el competidor BPO es más fuerte del
mercado, liderando los factores de Incremento ventas menor costo, Capacitación
continua Empleados, Posición Financiera, Expansión Global, Soluciones Flexibles
y personalizadas. La calificación de estos factores es superior a la de sus
competidores lo que lo hace el subsector más eficiente y productivo.

 ANALISIS DEL MODELO

De acuerdo al análisis realizado sobre el perfil competitivo a las empresas relacionadas

anteriormente en el sector BPO&O, cabe de resaltar la ventaja competitiva que posee la
empresa ATENTO COLOMBIA, en los factores de éxito motivo de estudio, pero esto a su
vez permite tener una ventaja por encima de las empresas del sector en términos de
profesionalismo de sus empleados y prácticas en el ámbito tecnológico. Es importante
resaltar que, si el crecimiento de los factores de éxito sigue siendo incrementado de esa
manera, van a presentar una fuerte competencia para el sector líder en un futuro.

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 Matriz de Perfil Competitivo

Atento Colombia MULTIENLACE EMTELCO SAS LEVEL 3 TELEPERFORMANCE

COLOMBIA SA COLOMBIA**

FACTORES PESO
CLAVES RELATIVO Calificación puntaje Calificación puntaje Calificación puntaje Calificación puntaje Calificación puntaje
Portafolio
1 Productos 0,15 3 0,45 3 0,45 3 0,45 3 0,45 4 0,60
Incremento ventas
2 menor costo 0,10 4 0,40 3 0,30 3 0,30 3 0,30 4 0,40
Capacitación
continua
3 Empleados 0,10 4 0,40 3 0,30 2 0,20 3 0,30 3 0,30
4 Innovación 0,10 3 0,30 2 0,20 3 0,30 3 0,30 4 0,40
5 direccion 0,05 3 0,15 2 0,10 3 0,15 3 0,30 3 0,15
6 Posición Financiera 0,15 4 0,60 3 0,45 2 0,30 3 0,45 4 0,60
7 Lealtad de Clientes 0,05 3 0,15 3 0,15 3 0,15 3 0,15 3 0,15
8 Expansión Global 0,15 4 0,60 3 0,45 3 0,45 3 0,45 4 0,60
Participación
9 Mercado 0,05 3 0,15 3 0,15 3 0,15 3 0,15 4 0,20
Soluciones
Flexibles y
10 personalizadas 0,10 4 0,4 3 0,3 3 0,3 3 0,3 4 0,40
Resultado del
diagnostico 1,00 3,60 2,85 2,75 3,15 3,8
 CONCLUSIONES

 En Colombia sigue la incertidumbre en torno a la reforma tributaria que se

está discutiendo en el Congreso, por cómo cambiará la carga tributaria para
las empresas y su impacto en la inversión.

 La inclusión de grupos étnicos y de población en condición de

vulnerabilidad centran los esfuerzos del gobierno para beneficiar el
suministro de servicio y que esta infraestructura no esté en contravía con
creencias o impactos ambientales.

 Existe un alto nivel de incertidumbre en el futuro del país en relación con el

proceso de paz, dado que si llega a tener éxito sería un impulso gigante
para aumentar la producción interna del país en todos los ámbitos
productivos.
  Los esfuerzos que se consoliden en un futuro cercano y los que
actualmente están en ejecución deberán rendir frutos al sector productivo
del país como herramientas de negociación para la apertura de aquellos
sectores en los cuales no ha sido viable de ser incluidos, esto con el fin de
incrementar la participación actual de las exportaciones colombianas.

 Es importante decir que el sector BPO & O en el País aún es pequeño, pero
presenta tasas de crecimiento altas, a tal punto que el Gobierno Nacional le
ha incluido en el Plan de Transformación Productiva del País, la intención
es potenciar el sector para aprovechar las ventajas competitivas que ofrece
el País. Teniendo en cuenta lo anterior, es preciso decir que uno de los
sectores estratégicos para aprovechar las ventajas de los TLC es el sector
de BPO, razón por la cual en el presente estudio se hace énfasis en los
beneficios del TLC Colombia- Estados Unidos con el fin de crear estrategias
de aprovechamiento de los mismos.

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