Marketing Relacional

Prof. Kirsis Mata Vega

MARKETING RELACIONAL
 Marketing Relacional
Prof. Kirsis Mata Vega

MARKETING RELACIONAL. CONCEPTO

Según Kotler, “el Marketing Relacional consiste en crear, fortalecer y

mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando los
máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más
rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que
permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de
acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.”

Reinares, Ponzoa (2002) definen el MR como las diferentes acciones e

iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos
(stakeholders) o hacia un grupo de interés, dirigidas a conseguir la
satisfacción de estos mediante la oferta de productos y/o servicios adaptados
a sus necesidades y expectativas, con el objetivo de crear un clima de
confianza y aceptación que impida su fuga hacia otros consumidores.

Conjunto de acciones empleadas para aproximarnos a nuestros clientes de

forma directa con el fin de establecer una conexión emocional que garantice
la fidelización de éstos. Es lograr que nuestro producto, marca o servicio se
meta en el corazón de las personas.
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¿Es tu cliente el activo más importante de tu empresa?

El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como saber

mantenerlos y maximizar su generación de ingresos.

La fidelización de los clientes es la base del éxito de una compañía.

Pero la gestión del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido

un cambio profundo en las estrategias de marketing, que han pasado de
estar dirigidas a la transacción (marketing transaccional) a orientarse hacia la
relación (marketing relacional).

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING RELACIONAL Y MARKETING

TRANSACCIONAL

El marketing tradicional es el marketing que busca la satisfacción de

las necesidades de los consumidores, alcanzando los objetivos de la empresa
mediante la transacción de bienes o servicios.
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El marketing relacional es el proceso social de establecer y cultivar relaciones

con los clientes, creando vínculos emocionales entre todos los actores del
proceso (vendedores, empleados, distribuidores, clientes) a través
de generar valor en esas relaciones. El marketing relacional parte de la
premisa de que toda actividad comercial se basa en las relaciones.

1- Corto plazo-largo plazo. El marketing tradicional prioriza el resultado

a corto plazo, y por tanto las relaciones con los clientes, reales y potenciales
solo se rigen por un principio: el interés en cerrar la venta. El marketing
relacional busca gestionar una relación con los mejores clientes
para optimizar su valor a largo plazo, el valor de un cliente satisfecho
aumenta con el tiempo.

2- Objetivos distintos. El marketing tradicional tiene un solo

objetivo: conseguir clientes, sin el importar el cómo los consigue.
El marketing tradicional centra sus esfuerzos en la captación de clientes
susceptibles de comprar nuestros productos. En el marketing relacional, el
objetivo es distinto: mantener y fidelizar clientes, incluso por encima de
conseguir otros nuevos. Una fidelidad construida a partir de la colaboración,
la confianza y el conocimiento mutuo.
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3- Intrusismo vs consentimiento. Las estrategias de marketing

tradicional utilizan la comunicación intrusiva, es decir, acceden a su público
objetivo sin su consentimiento, a través de los canales tradicionales de
comunicación, mientras que el marketing relacional son los propios usuarios
lo que autorizan establecer un diálogo, del que se beneficiarán ambos.

4- Homegeneización-diferenciación. En un mundo tan globalizado, como es

Internet, sin barreras de entrada, y en el que los productos se convierten en
‘commodities’ a una velocidad de vértigo, el marketing relacional se está
convirtiendo en uno de los pocos elementos diferenciadores entre marcas.
Una estrategia relacional incluye un conjunto integrado de valores basados
en el trato personalizado y el intercambio de información mutuo que te
permitirá diferenciarte de la competencia.
En los últimos años se ha ido observando progresivamente que este
enfoque transaccional es incapaz de dar respuestas plenamente satisfactorias
a determinados problemas comerciales. Y al mismo tiempo, han surgido
nuevas posibilidades técnicas, especialmente en el campo de las tecnologías
de la información y la comunicación, que han abierto nuevos horizontes hacia
un nuevo tipo de marketing: el marketing relacional.

El Mercadeo Relacional implica aceptar que..

- La participación en el corazón del cliente es tan importante como la

participación en el mercado.

- La satisfacción integral del cliente a través de Propuesta de Valor.

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- La rentabilidad se calcula en función de la relación total con los clientes.

- Conocer a profundidad y de manera permanente al Cliente.

- El principal esfuerzo de la organización se centra en el cliente actual

(Conseguir nuevos se considera una etapa intermedia).

- Hacer énfasis en establecer relaciones en el largo plazo y rentables con los

mejores clientes.

- El mercadeo no es un PROCESO DEMOCRATICO, “si tratamos a nuestro

mejores clientes como a todos los demás ellos nos trataran como uno
más”.

Algunos factores que favorecieron el surgimiento del Marketing

Relacional son:

La globalización

 Alto grado de competencia.

 Aumento en la aparición de productos sustitutos.

Desarrollo de las tecnologías de la información (TI)

 Ha generado aumento explosivo del número de canales de

comunicación para llegar e interactuar con el consumidor

Disminución de la eficacia publicitaria

 Debido a la alta competitividad, se produce una saturación

publicitaria en los medios, reduciendo drásticamente la
oportunidad de ser visto.
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Emancipación del consumidor.

LOS PUBLICOS DEL MARKETING RELACIONAL

Público se define como un colectivo, más o menos permanente, con

intereses comunes y que guardan cierta relación con la empresa.

Son individuos o colectivos que tienen algún tipo de interés con la

empresa y que ésta puede o no satisfacer.

Se proponen 6 tipos de públicos para el MR:

• Consumidores (actuales y potenciales)

• Proveedores

• Mercado interno

• Mercado de referencia

• Mercado de influencia

• Distribuidores