Jorge Rizzo

Administración de marketing global:

Planificación y organización

Perspectiva global

Puertas de entrada globales

Las compañías se apresuran por entrar al mercado para establecer sus

marcas antes de que los competidores locales creen marcas
dominantes; compañías como: Yahoo!, Lycos, America On Line y otros se
adaptan a la cultura de la región a la que llegan, ofreciendo información
como el clima en tiempo real, entre otros. Muchos recomiendan a estas
compañías que formen sociedades y alianzas con equipos locales que
comprendan la cultura.

Las compañías multinacionales modifican sus estrategias de marketing y

alteran la estructura organizacional para poder tener un posicionamiento
adecuado en el mercado global.

Administración de marketing global: un antiguo debate y una

visión nueva

En los pasados años se hablaba de la globalización con algo de temor, a

partir de la revolución de internet en los noventas con un alcance global
sin precedente alguno.

Las compañías explican que hay que ser globales y que algunas han
tenido que soportar conflictos ya que hay consumidores que se han
vuelto nacionalistas u ahorradores. Una parte de la tendencia hacia lo
local es debido a la personalización masiva.

Las compañías que destacan entre la globalización son: Mattel con su

Barbie rubia, Coca-Cola y Disney con sus princesas.

Pero para el marketing la mejor opción siempre será la personalización

porque el cliente tiende a quedar más satisfecho pero un mercado ideal
sería tener la capacidad y voluntad de llevar a cabo ambas tareas.

Las variables más importantes para segmentar son: el clima, grupo

idiomático, hábitos, edad e ingreso.
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El método de Nestlé: Evolución no revolución

El método de Nestlé es dominar sus mercados. Su estrategia tiene 4

puntos que la resumen: 1) Pensar y planificar a largo plazo, 2)
3Descentralizar, 3) Apegarse a lo que conoce, 4) Adaptarse a los gustos
locales.

Nestlé compro la segunda mejor compañía de Chocolate de Polonia y un

operador de leche y lo que hizo con estas compañías fue mejorar la
calidad y cantidad por medio de alimentos de mejor calidad e higiene
del mismo país; Nestlé se adapta según al mercado donde se encuentre
y en base a eso saca sus productos; Nestlé se considera si misma como
´´la única compañía que realmente está dedicada a ofrecer una
variedad completa de productos alimenticios que satisfacen las
necesidades y gustos de personas de todo el mundo, todas las horas del
día, a lo largo de todas sus vidas´´.

Beneficios del marketing global

Las economías de escala en la producción y marketing pueden ser

ventajas competitivas para las compañías globales.

La transferencia de experiencia por medio de una coordinación e

integración mejorada de las actividades de marketing entre países es un
beneficio de las operaciones globales.

Tener una perspectiva de marketing global asegura el acceso a los

clientes más difíciles.

La diversidad de los mercados que se satisfacen implica beneficios

financieros adicionales; extender el portafolio de mercados, ofrece una
estabilidad importante.

Planificación de mercados globales

Es el trabajo de hacer que ocurran las cosas que de otra manera podrían
no ocurrir.

Permite considerar el crecimiento rápido de la función internacional,

mercados cambiantes, aumento de la competencia y los cambios
turbulentos de diferentes mercados nacionales. La planificación puede
ser: La planificación Corporativa internacional es en esencia de largo
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plazo, incorpora objetivos generales para la empresa como una unidad;

La planificación estratégica se lleva a cabo en los niveles mas altos
de la administración y se relaciona con los productos, capital e
investigación y objetivos de largo y corto plazos de la compañía. La
planificación táctica se relaciona con acciones específicas y con la
asignación de recursos utilizados para implementar los objetivos de la
planificación estratégica en mercados específicos. Los planes tácticos se
crean a nivel local e incluyen cuestiones de marketing y publicidad.

Objetivos y recursos de la compañía

Cada mercado puede requerir una evaluación compleja, siendo

necesario relacionar el análisis con los objetivos y recursos de la
compañía matriz. Los mercados cada día son mas competitivos y se
encuentra con nuevas oportunidades y aumento de precios en mercados
extranjeros por lo que si se entra sin objetivos bien definidos las
compañías pueden tener prisa y por entrar sin conocer tienen conflictos
con los objetivos principales de la compañía. Solo cuando los objetivos
son claros se logra reconciliar este tipo de diferencias de manera
efectiva.

Proceso de planificación

Fase 1: Análisis y examen preliminar, Ajuste de las necesidades

de la compañía y el país.

Carácter de la compañía

 Filosofía
 Objetivos
 Recursos
 Estilo de administración
 Organización
 Recursos financieros
 Habilidades de administración y marketing
 Productos
 Otros

Limitaciones en el país de origen

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 Políticas
 Legales
 Económicas
 Otras

Limitaciones en el país (Países) anfitrión

 Económicas
 Políticas/Legales
 Competitivas
 Nivel tecnológico
 Culturales
 Estructuras de distribución
 Geográficas
 Competencia

Fase 2: Adaptación de la mezcla de marketing a los mercados

seleccionados.

Producto

 Adaptación
 Nombre de marca
 Características
 Empaque
 Servicio
 Garantía
 Estilo
 Estándares

Precio

 Crédito
 Descuentos

Promoción

 Publicidad
 Personas de ventas
 Medios
 Mensaje
 Promoción de venta
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Distribución

 Logística
 Canales

Fase 3: Desarrollo del plan de marketing

 Análisis de la situación
 Objetivos y metas
 Estrategia y tácticas
 Selección del modo de entrada
 Presupuestos
 Programas de actividades

Fase 4: Implementación, evaluación y control

 Objetivos
 Estándares
 Asignación de responsabilidades
 Medición del desempeño
 Corrección de errores

Estrategias alternativas de introducción al mercado

La decisión de una compañía de convertirse en internacional podría

reflejar un análisis de las características del mercado y las capacidades y
características de las compañías, incluyendo el grado de conocimiento
de mercados cercanos, participación del marketing y el compromiso que
la administración está dispuesta a asumir.

Aunque las estrategias tienden a ser de copiar a otras de su industria o

repiten estrategias que al entrar tuvieron éxito y estas no son para nada
recomendables.
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El enfoque al marketing internacional puede ir desde una inversión

mínima con exportaciones poco frecuentes e indirectas, hasta
cuantiosas inversiones de capital y administración.

Una empresa puede seleccionar entre cuatro modelos distintos de

entrada a los mercados extranjeros:

1) Exportación:

Es el método más sencillo y tradicional de empezar la

internacionalización de una empresa. La producción se mantiene
en el lugar de origen desde donde se abastecen los mercados y el
producto puede sufrir alguna modificación si alguno de los
mercados lo requiere. Cuando una empresa no tiene medios para
fabricar en el exterior (empresa pequeña), cuando el mercado
extranjero es muy atractivo o existe una alta incertidumbre, por
ejemplo, un alto riesgo político en un país, la opción menos
arriesgada es la exportación. Así, la exportación implica la venta
de un producto en un territorio distinto al nacional, con la
complicación inherente del traspaso de fronteras, trámites de
aduanas, y la diferencia de monedas, idiomas, legislación y
entorno económico y comercial.

Pueden diferenciarse dos tipos de estrategia de exportación:

 Exportación indirecta o pasiva: la empresa exporta por

medio de intermediarios independientes (país de origen de
la empresa exportadora), quienes se hacen cargo del manejo
logístico de las mercancías desde la fábrica hasta el cliente,
el papeleo de comercio exterior, los trámites de aduanas, la
apertura de la carta de crédito u otro medio de pago, etc.,
mientras la empresa se limita a producir y vender como lo
hace con sus clientes locales. El intermediario está
localizado en el país de la empresa exportadora (país de
origen). La empresa intermediaria aporta experiencia sobre
distribución, marketing, negociaciones, etc. así como
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habilidades administrativas para gestionar acuerdos de

exportación y financiación.


 Exportación directa o activa: La empresa entra en contacto

con intermediarios o compradores finales en el extranjero y
se hace cargo de todos los aspectos burocráticos, logísticos,
y financieros que conlleva una exportación. Para poner en
marcha esta estrategia, el departamento comercial de la
empresa contrata personal experto en comercio exterior y
con experiencia en contactos internacionales, y cuando las
actividades de exportación adquieren un cierto volumen, se
suelen crear departamentos de exportación.


2) Acuerdos contractuales:

 Licencia
En el contexto internacional, una licencia es un acuerdo
contractual entre dos empresas de distintos países, por
medio del cual la empresa origen concede a la empresa
extranjera, el derecho a usar un proceso productivo, una
patente, una marca registrada y otros activos intangibles a
cambio de un pago fijo inicial, uno periódico (como puede
ser una cantidad fija por cada unidad vendida, o un tanto por
ciento sobre las ventas totales o sobre el beneficio), o
ambos.

 Franquicia
Es otro acuerdo contractual, que constituye una variación al
concepto de licencia estudiado anteriormente. Las
franquicias consisten en un tipo especial de licencia para la
distribución al detalle, según el cual la empresa
franquiciadora no se limita simplemente a autorizar el uso
de su marca, como ocurre en el caso de una licencia
tradicional, sino que provee a la empresa franquiciada de un
producto (franquicia de producto), o de un sistema
estandarizado de operaciones y de marketing en el punto de
venta (franquicia de montaje del negocio). Es decir, en
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ambos tipos de franquicia, la empresa franquiciadora se

ocupa de perfeccionar y estandarizar el sistema. Es el caso
de empresas internacionales que venden al detalle
combustibles (BP), ropa (Benetton), refrescos o automóviles.
Franquicias de montaje del negocio, en los que se licencia
sus últimos detalles, así como de la publicidad que refuerza
la imagen de marca de la cadena como un todo.

3) Alianzas estratégicas:

 Las alianzas estratégicas son acuerdos cooperativos entre

competidores potenciales o actuales que pueden o no incluir
la investigación y desarrollo. Las ventajas de las alianzas
son: facilitan la entrada a un mercado extranjero, permiten
compartir los costos fijos y los riesgos, las capacidades y los
activos se complementan y el alcance de los estándares
tecnológicos de la industria son fáciles. Las desventajas son
el hecho de que una de las partes dé más de lo que recibe;
para evitar esto y para lograr un buen funcionamiento es
necesario elegir adecuadamente a los socios, formar una
estructura de la alianza que disminuya los riesgos y el
oportunismo y por último, administrar la alianza basados en
las redes de confianza.

4) Inversión extranjera directa:

Existen tres tipos distintos de inversión directa:

 Nueva inversión:
La empresa nacional crea en el extranjero una nueva planta
de la que posee la propiedad de la misma. Esto significa que
la empresa transfiere dirección, tecnología, marketing,
financiación y otros recursos a otro país estableciendo otra
empresa bajo su propio control.

 Adquisición:
Se efectúa a través de la compra de una empresa ya creada.
Tiene posibles ventajas respecto de la nueva inversión;
rápida explotación del mercado extranjero, puesto que la
empresa ya posee productos en el mercado y clientes en
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cartera, y la posesión de directivos y personal que conocen

las características del mercado. Como inconvenientes,
podríamos decir que localizar y evaluar a los posibles
candidatos podría ser una tarea extremadamente difícil, al
igual que puede generar problemas con la política
gubernamental dispuesta a no permitir que las empresas
nacionales estén en manos de inversores extranjeros.

 Joint Venture:
Tienen lugar cuando una empresa internacional participa en
la propiedad de una empresa en un país objetivo. Estas
pueden ser clasificadas como mayoritarias, minoritarias o
mitad-mitad. Tiene menos control que siendo el único
accionista de la empresa, pero se derivan ventajas de las
contribuciones del socio local como: capital local,
conocimiento del entorno, prácticas de negocios en el país,
contactos personales con los consumidores, bancos y otros.
Suelen ser realizadas más comúnmente por empresas
multinacionales pequeñas que buscan compartir riesgo e
información, también suelen darse para casos en los que la
inversión se prevé perpetrar en un país algo desconocido.