BIMBO, UNA HISTORIA DE MS DE 60 AOS ...........

ADM I NIS TR ACI N I NTE RNACI O N AL

UNA FIRMA GLOBAL ............ 2 DE UNA EMPRESA FAMILIAR A

UTB

2011 LISBETH ARVALO KATHERINE GALOFRE NATALIA GIL SHIRLY PARRA

PATRONES DE COMPOR-

TAMIENTO DE LAS MULTILATINAS: BIMBO VS ARCOR ...... 3

EL PAPEL DEL TALENTO

HUMANO EN EL DESARROLLO DE LA COMPETITIVIDAD ........ 4

LOS RETOS DE LA INTERNACIONALIZACIN ....................... 4

AM B AS S O N E M P R E S AS G L O B AL E S D E S T A C A D A S E N E L S E C T O R D E AL I M E NTOS; UNA MUESTRA DE ESFUERZOS Y EX PERIENCIA

S A T I S F AC E R A L M U N D O E N T R E R O .

Bimbo v.s Arcor

P AR A ductiva y plenamente humana, as como innovadora, competitiva y orientada a la satisfaccin total de sus clientes y consumidores, est presente en Mxico, Estados Unidos, Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Panam, Chile, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Per, Venezuela, Uruguay, Paraguay y China. Cuenta con la red de distribucin ms extensa del pas y una de las ms grandes del continente americano. Con 39.000 rutas garantiza que sus productos lleguen frescos y todo el tiempo a los ms de 1.800.000 puntos de venta localizados en 17 pases del mundo.

Bimbo, una historia de ms de 60 aos

Ser una empresa altamente productiva y plenamente humana, es la filosofa que respiran quienes trabajan en las 98 plantas y en todas las otras formas de presencia a nivel mundial. Bimbo es la empresa alimenticia ms importante de Mxico y la panificadora ms importante del mundo.
Bimbo inici sus operaciones en el ao 1945 en Ciudad de Mxico. La visin inicial era hacer un pan de buena calidad y con precios accesibles. Sus fundadores, Roberto Sertvije, Jaime Jorba, Jaime Senra, Jos Mata, Alfonso Velazco y Lorenzo Servitje, iniciaron ofreciendo 4 tipos de pan de molde y hoy en da fabrican ms de 7.000 productos en ms de 98 plantas (39 en Mxico y 59 en Centroamrica, Latinoamrica, Estados Unidos y Asia), 5 empresas asociadas y 2 comercializadoras. Este grupo del sector de alimentos, entr al Mercado con un producto an no muy explorado y con un factor diferenciador: Ofrecer un pan de molde en un empaque de celofn que permita ver su frescura y calidad por encima de los estndares de la competencia, y pronto perfeccion sus procesos para lograr ser lo que es hoy en da: una de las empresas de panificacin ms importantes del mundo. Se encuentra dividido en organizaciones: Organizacin Bimbo, que tiene a su cargo las marcas Bimbo, Wonder, Milpa Real y Ta Rosa, en su lnea de productos frescos; Organizacin Marinela, que maneja las lneas de pastelitos y galletas y es responsable de las marcas Marinela, Lara y galletas Ta Rosa; Organizacin Ricolino, encargada de dulces y chocolates, bajo las marcas Ricolino y Candy Max y Organizacin Barcel, a cargo de la lnea de botanas. Su compromiso de ser una compaa altamente pro-

EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN
Bimbo decide internacionalizarse a partir de la saturacin del mercado local y de las oportunidades que ofreca el entorno internacional en los aos 70. Para esa poca, los directivos tomaron la decisin de irse a Estados Unidos como una compaa exportadora de panes, obteniendo unos pobres resultados por cerca de 15 aos, debido a las exigencias de calidad de los consumidores norteamericanos.

En 1984 empieza el proceso de expansin en Estados Unidos, donde Bimbo instal distribuidoras en Texas, Los ngeles, San Diego, Oklahoma y otras regiones, mediante alianzas con empresas de ese pas. A partir de ese momento inici un proceso fuerte de internacionalizacin, donde la base ha sido el aprovechamiento de la experticia de empresas locales lderes de los pases de destino, con las cuales inicialmente defini alianzas estratgicas y posteriormente tom el control total. De esta manera, logr entrar con sus productos a Guatemala, Chile, Venezuela, El Salvador, Brasil, Colombia, Argentina, Alemania y pases de Asia, hasta consolidarse como una empresa de clase mundial. La incursin de este grupo en nuevos mercados siempre ha estado marcada por el objetivo de no dejar de ser una empresa mexicana, lo cual le ha implicado, por una parte, apoyarse en la estrategia de cero intermediarios, distribucin y logstica directa (lo que mejor sabe hacer) y una produccin diaria de sus productos y servicios. Por otra, la bsqueda de aquellos pases que comparten los mismos valores o afinidades culturales y que propician el establecimiento de alianzas o construccin de nuevas plantas, que le permitan mitigar riesgos y costos. Esta estrategia la ha consolidado como una de las empresas de panificacin ms importantes del mundo, por su volumen de produccin, ventas y posicionamiento de marca. En Mxico es la compaa ms grande de alimentos y lder en la panificacin nacional, as como en la de varios pases de Latinoamrica.

BIMBO EN CIFRAS

Arcor: de una empresa familiar a una firma global

trascender fronteras.
Arcor es una empresa familiar, de origen argentino y con capital exclusivo de ese pas, fundada en 1951. En sus 60 aos de trayectoria, su principal objetivo ha sido elaborar alimentos de calidad al precio justo para consumidores de todo el mundo, convirtindose en el primer productor mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil y Chile. Se caracteriza por una fuerte vocacin industrial, especialista en la elaboracin de galletas, golosinas, chocolates, helados y productos alimenticios que contienen ingredientes funcionales y promueven un estilo de vida saludable, siempre desarrollando marcas lderes preferidas por los consumidores. Cuenta con un modelo de distribucin exitoso en la regin; actualmente tiene 13 oficinas comerciales, 19 centros de distribucin ubicados 6 en Argentina, 4 en Brasil, 2 en Bolivia, 1 Chile, Paraguay, Mxico en alianza con el Grupo Bimbo , 1 en Venezuela, Per, Uruguay y ecuador. Exporta sus propias marcas a 120 pases y cuenta con 40 plantas en toda Amrica latina. Se autoabastece de sus principales insumos estratgicos para garantizar la calidad y precio. Esta es la caracterstica microeconmica ms sobresaliente y peculiar de esta compaa, la extensin y profundidad en la integracin vertical de su proceso productivo, la que, a la vez, se constituy en uno de sus principales atributos diferenciales y generadores de ventajas competitivas, que lo llev a incursionar en la elaboracin del papel y cartn corrugado para la produccin de envases, logrando desarrollar ventajas en trminos de calidad, costos, diseo, agili-

Empleados No. Pases Regiones Ind. Cobertura % Ventas % Inversin % Trabajadores I. Pot Crec. Ind. Global.

102.000 18 6 72% 55% 60% 53% 69 63,8

Fuente: Ranking Multilatinas 2011-Datos del ao 2010.

Con su slogan momentos mgicos, se ha consolidado en el mercado latinoamericano como una de las pocas empresas de familia que logr sobrevivir a las crisis y

Alianzas estratgicas de ARCOR

Con Nestl y Brachs, un acuerdo de produccin y comercializacin. Con el grupo Danones unificaron sus negocios de galletas, alfajores y barras de cereal en Argentina, Brasil y Chile, dando origen a la empresa ms grande de galletas de Amrica del Sur, Bagley Latinoamrica. Con Bimbo construy la planta Mundo Dulce, para producir golosinas y chocolates para el mercado mexicano y de exportacin.

dad en la entrega, agregando valor a su oferta. Tambin est presente en el mercado de envases flexibles y produce su fructuosa, glucosa, leche, smola y alcohol etlico de cereales, lo cual le ha dado el liderazgo en el mercado a terceros. La finalidad ltima de esta integracin es el inters social, econmico y ambiental. Sus principales intereses son brindar la mayor calidad al mejor precio, satisfacer a sus consumidores en sus gustos y necesidades, desarrollando un amplio portafolio de productos y manteniendo una oferta equilibrada de calidad, seguridad, garanta y confianza, para lo cual se encuentra en constante perfeccionamiento de mtodos productivos con un riguroso control de calidad a lo largo de las distintas fases de produccin.

EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN
Arcor inicia su proceso de internacionalizacin en los aos 80. Antes, estuvo sometida a los gobiernos populistas de Argentina, que generaron problemas sociales y econmicos. Mientras esto pasaba, la expansin de la empresa estuvo centrada en el desarrollo de los mercados internos, evitando una entrada masiva, frontal y costosa en la capital del pas. Es as como se fortalecieron las capacidades de productor de bajo costo y se articul un sistema de distribucin efectivo que enfatiz el canal tradicional y los kioscos, creando un modelo de negocios altamente consistente, bajo presiones competitivas. Esto le dio tiempo para robustecerse internamente y consolidarse primero en el mercado local. A finales de los aos 70, cuando la economa estaba azotada por los problemas inflacionarios y altas tasas de inters, decide empezar su proceso de internacionalizacin con los pases vecinos, a travs de la adquisicin de empresas o la implantacin productiva; comenz a innovar ya no slo en prcticas manufactureras (que son su especialidad desde siempre), sino en prcticas de desarrollo productos, marketing y capacidades gerenciales. Inici estableciendo oficinas comerciales en Paraguay (1976) y en Uruguay (1979). En 1980 adquiere una pequea fbrica en Brasil y en 1989 entra al mercado Chileno. En los aos 90 abri oficinas comerciales en Estados Unidos, Per, Colombia, Ecuador y Mxico e instal plantas industriales en Argentina, Brasil, Chile y Per. Durante la ltima dcada se ha expandido travs de sus oficinas comerciales a Canad, Espaa, Bolivia, Venezuela, Sudfrica y China y sigui abriendo cerca de 41 plantas en los pases de Latinoamrica.

A RCOR

EN CIFRAS

Empleados No. Pases Regiones Ind. Cobertura % Ventas % Inversin % Trabajadores I. Pot Crec. Ind. Glob.

22.000 16 6 72% 16,3% 27% 30% 57 44,3

Fuente: Ranking Multilatinas 2011 Datos del ao 2010

Patrones de comportamiento de las multilatinas: Bimbo Vs Arcor

Las empresas multilatinas se caracterizan por ser emprendedoras, slidas, que cuentan con estrategias dirigidas a cada uno de los mercados a conquistar, teniendo en cuenta los diferentes factores de riesgo, adems de la innovacin en procesos y diversificacin en productos. Crearon estrategias para incursionar en todos los tipos de mercados llegando a todos los estratos sociales, utilizando tecnologa de punta, estrategias de distribucin, auto abastecimiento, desarrollo de ventajas competitivas, alianzas estratgicas con empresas lderes en los mercados de los distintos pases, adems de la adquisicin de activos con el fin de fortalecerse ante el mercado internacional, garantizando su expansin y crecimiento.

BIMBO Y ARCOR JUNTOS

Naci como una empresa formada por un grupo de amigos. Siempre ha sido una empresa mexicana que inicialmente slo pens en exportar. Se autoabastece para garantizar la calidad y el precio de sus productos Su xito a nivel internacional se debe al establecimiento de alianzas estratgicas con empresas fuertes y con experiencia en los pases de destino.

Es uno de los pocos grupos familiares argentinos con proyeccin internacional. Arcor, desde sus inicios, siempre pens en la internacionalizacin, desarraigndose de la cultura argentina. Ha generado una fuerte integracin vertical, hasta el punto de producir materias primas para terceros El proceso de internacionalizacin se bas en la alianza y posterior adquisicin de pequeas fbricas para controlar el mercado.

El acuerdo entre Bimbo y Arcor se firm en el ao 2005, en el que Bimbo se convirti en distribuidor exclusivo en Mxico de la marca Bon o Bon de Arcor. La distribucin de este producto incorpor a la plataforma de confitera de Bimbo una lnea de ms alta calidad y reconocimiento. Adicionalmente, juntos crearon la fbrica Mundo Dulce, que se dedica a la fabricacin de algunos productos que ambas empresas producen

En sus primeros pasos de internacionalizacin, se decidi Para iniciar su internacionalizacin se decidi por pases por Estados Unidos, por encima de Latinoamrica, lo que vecinos y mercados regionales. result en 15 aos iniciales de fracaso La distribucin es la base de su xito internacional. Cuenta con ms de 1,8 millones de puntos de venta en todo el mundo, con un control diario de los inventarios en cada punto. Cuenta con 98 plantas distribuidas en A. Latina, Estados y Europa. Tiene un sistema de distribucin directa al consumidor. Tiene 19 centros de distribucin, 373 distribuidores oficiales y 6.756 vendedores en todo el mundo. Cuenta con 40 plantas en 5 pases de Latinoamrica.

El papel del talento humano en el desarrollo de la competitividad

Bimbo y Arcor se han caracterizado por promover la cultura del capital humano como eje de su competitividad. Por una parte, Bimbo define a la persona como la columna vertebral de su desarrollo como empresa, que no es considerada solamente como un instrumento para producir bienes y servicios o generar riqueza, sino como un instrumento para desarrollar personas, que deben ser tratadas con justicia, respeto, confianza y afecto, permitiendo no slo su progreso econmico, sino su desarrollo personal. Segn Lorenzo Servitje, la gran preocupacin desde el principio fue la relacin con el personal. Queramos que trabajara contento, que se identificara con la empresa, que se le respetara. Por nuestra formacin cristiana, tenamos una visin no instrumental de la gente, de relaciones cordiales y armoniosas con el personal. Con los aos se consolid el ideal de una empresa altamente productiva y plenamente humana, que tiene un profundo respeto por los sindicatos y promueve el bienestar de sus empleados. En el caso de Arcor, se han implementado dos enfoques: el desarrollo de una gestin integrada de recursos humanos y la profesionalizacin de la gestin del capital humano. Estas acciones se materializaron en la adopcin de estrategias y en la definicin de aspectos organizativos, de desarrollo de los recursos, de administracin de personal, de seleccin e incorporacin, de formacin y capacitacin y de relaciones sindicales. Los sistemas de administracin de personal fueron modernizados a travs de la informatizacin de procesos y del establecimiento de un sistema completo de indicadores de gestin y de evaluacin de desempeo. Se desarroll un agresivo proceso de deteccin e incorporacin de profesionales universitarios en algunas reas de la compaa. La seleccin de profesionales universitarios, mandos medios y gerentes incorpor herramientas novedosas. Los requisitos de calificacin formal para el personal de las lneas de produccin fueron asimismo elevados. Todas estas acciones han estado acompaadas por una estrategia deliberada de desarrollo de los recursos humanos, basada en tres pilares principales: capacitacin, evaluacin e incentivos por resultados.

Los retos de la internacionalizacin

La cultura para Bimbo y la estandarizacin para Arcor han sido los principales aprendizajes en el marco de la globalizacin de sus empresas.
permitido una diversificacin importante a partir de la afirmacin de los principios de calidad y precio. En estados Unidos, el enfoque ha sido hacia la poblacin hispana, vendiendo productos genricos a travs de alianzas con empresas locales y hacia la poblacin anglosajona, comprando panaderas premium que contaban con posicionamiento. En todos los casos, el xito se ha traducido en el conocimiento de los mercados locales, el establecimiento de alianzas estratgicas y el desprendimiento del arraigo a la cultura mexicana. Bimbo ya ha alcanzado niveles de internacionalizacin elevados; ms del 50% de su produccin se encuentra por fuera de Mxico, as como los resultados de sus ventas. El reto ahora es explorar mercados inexplorados, sobretodo en Europa y asa, donde tiene alguna presencia. Arcor, por su parte, en su proceso de internacionalizacin se bas en la utilizacin temprana de mercados sofisticados como seal de calidad para la produccin propia, la continuidad de las operaciones en el exterior con relativa independencia de las fluctuaciones de precios para no perder clientes y posiciones conquistadas, el aprovechamiento de oportunidades y preferencias de acceso a los mercados regionales y vecinos para ganar progresivamente volumen y experiencia, el desarrollo progresivo de una red propia de representacin y distribucin comercial y el desarrollo de emprendimientos productivos en el exterior para potenciar marcas y avanzar en estrategias de especializacin y complementacin. Hay dos aspectos claves de la estrategia de Arcor: el primero reside en la naturaleza de los productos exportados (son los mismos que se producen para el mercado interno, no hay problemas de escala o de organizacin de la produccin introducidos por el establecimiento de lneas especiales para exportar) y el segundo, en la constitucin de una red propia de atencin a la demanda en dichos mercados. Las dificultades de Bimbo, convertidas en oportunidades de crecimiento y el tesn de Arcor junto con la estandarizacin de sus productos, dan evidencia de las distintas vas posibles para convertirse en firmas globales. Qu sigue para ellos? Explorar nuevos mercados; posiblemente con la misma estrategia o es probable que sea necesario ajustarla o redefinirla. El riesgo de nuevos pases esta latente pero la experiencia en el proceso es una motivacin para seguir.

Bimbo ha tenido muchos aprendizajes desde su proceso de internacionalizacin. La estrategia que ha marcado esta compaa ha sido, durante dcadas, la exportacin de la cultura y costumbres mexicanas a todos los pases donde ha incursionado. Sin embargo, muy a pesar del xito que ha conseguido, los resultados han sido difciles y los administradores han tenido que pasar por procesos de aprendizaje interesantes. Para repuntar su posicionamiento, ha recurrido a dos estrategias: la primera es recrear espacios de consumo apoyndose en sus capacidades. De esta manera, luego de adquirir una fbrica en un lugar de destino nuevo, interpreta los gustos de los consumidores y los monta sobre esquemas propios, introduciendo productos tradicionales de la compaa combinados con experiencias locales. La segunda, hacer parte de los cambios y transformaciones de los patrones de consumo. Ha logrado fabricar mas de 7.000 productos diferentes pasa satisfacer muchas necesidades respecto al consumo de pan. En Amrica Latina, por ejemplo, se ha enfocado en las preferencias del mercado femenino, lo que le ha