CÓDIGO DE MARKETING DE

DIAGEO
Promoción del Consumo Responsable
INTRODUCCIÓN
Como empresa de bebidas premium líder en el mundo, Diageo es
consciente del papel positivo, y a veces negativo, que el alcohol
puede desempeñar en la vida de los individuos y en la sociedad.
Para nosotros, el marketing de clase mundial significa no sólo la
comercialización responsable, sino también la comercialización de
un consumo responsable.

Entendemos nuestra responsabilidad de desarrollar,

producir, comunicar y vender nuestras marcas de forma
responsable. También creemos que hay una
responsabilidad compartida con las personas, las familias,
los gobiernos, los organismos reguladores y los
educadores para abordar el abuso del alcohol con
respecto a las diversas culturas de todo el mundo.
Aspiramos a cambiar las actitudes y el comportamiento del
consumidor, sin embargo reconocemos que no podemos lograr un
cambio de comportamiento o cultural sólo por nuestra cuenta, por lo
que seguiremos buscando oportunidades para trabajar en
colaboración con otros para lograr un cambio.

Este Código de Marketing de Diageo actualizado y revisado

se basa en las versiones anteriores del código e incorpora
una gama de orientación actual y nueva, que refleja la
rápida evolución e innovación de los canales de medios
digitales y sociales, así como nuestro compromiso continuo
para mantenernos en la vanguardia del marketing
responsable y la autorregulación efectiva. La
responsabilidad tiene que ver con los principios, y los
principios y el espíritu que sustentan el código,
independientemente de los medios de comunicación,
siguen siendo los mismos.

Consideramos a este código como un habilitador de gran creatividad

y marketing de vanguardia y esperamos que inspire a todos
nuestros grupos de interés a continuar trabajando junto con
nosotros, para ofrecer una comunicación y comercialización
responsable del alcohol y la autorregulación efectiva en toda la
industria y el mundo.

Andy Fennell
Director de Marketing de Diageo plc

3
 ALCANCE
Este código se aplica a todas las actividades destinadas a
comercializar nuestras marcas de bebidas. Esto incluye,
pero no se limita a:
• Planeación de los consumidores y estudios de mercado
• Innovación de marca y desarrollo de productos
• Nombres de marcas y embalajes
• Publicidad comercial
• Materiales de venta
• Publicidad para el consumidor, relaciones públicas (RP) y
marketing relacional
• Medios digitales, móviles y sociales
• Programas de entretenimiento de
marca y colocación de productos
• Patrocinios de marca
• Mercancía de marca
• Actividades promocionales para el comercio mayorista y
minorista
• Marketing y eventos experienciales
• Nombres de cocteles y recetas de bebidas
El término "marketing" se utiliza en este código para
cubrir todas estas actividades, y cualquier otra actividad
diseñada para comercializar nuestras marcas de bebidas.
Este código actualizado reemplaza todas las versiones
anteriores del Código de Marketing de Diageo, con efectos a
partir del 1 de julio de 2012.
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1. LEYES, CÓDIGOS Y POLÍTICAS
Nuestro marketing debe:
Cumplir con todas las leyes, reglamentos y
códigos de la industria.
Cumplir con todos los demás códigos y políticas pertinentes
de Diageo.
a. Este código establece normas mínimas globales que
se aplican en todas partes.
b. Nuestro marketing también debe cumplir con la letra y
el espíritu de todas las leyes nacionales, reglamentos
locales y los códigos de autorregulación de la práctica
de la que somos parte.
i Donde las leyes locales, reglamentos o códigos de
prácticas impongan requisitos adicionales o más
estrictos, entonces también se deben cumplir los
requisitos adicionales.
c. Nuestro marketing también debe cumplir con todos los
demás códigos y políticas pertinentes de Diageo, tales
como el Código de Conducta Empresarial, el Código
Digital, la Política para la Investigación Responsable, y la
Política de Información al Consumidor.
2. ABSTINENCIA
Nuestro marketing debe:
Mostrar siempre respeto a los que optan por
abstenerse del alcohol.
a. Reconocemos que hay momentos en la vida de todos
cuando el consumo de alcohol puede ser imprudente, y
que hay personas que deciden no beber en lo absoluto
por una variedad de razones, incluyendo culturales y
religiosas. Nosotros siempre respetamos estas elecciones
individuales, y estamos conscientes de los valores locales
y sensibilidades al respecto.
b. No presentaremos a la abstinencia o la moderación del
alcohol de una manera negativa, ni implicaremos que no es
correcto o es absurdo rechazar una bebida, incluso de una
manera humorística.
Promociones y eventos
c. Nuestras promociones en centros de consumo o
puntos de venta nunca presionarán a nadie para
beber.
 3. ATRACTIVO PARA ADULTOS
Nuestro marketing debe:
Estar dirigido sólo a adultos y nunca dirigirse a personas
menores a la edad legal de compra de alcohol.
Estar diseñado y colocado para un público adulto, y
Nunca estar diseñado o construido o colocado en una forma que
atraiga principalmente a personas menores a la edad legal de
compra de alcohol.
• Si bien algunos países tienen una edad legal de compra de bebidas
alcohólicas menor a 18 años, o pueden no establecer ningún
límite de edad legal para comprarlas en lo absoluto, la política
de Diageo es nunca dirigir nuestras actividades de marketing a
las personas menores de 18 años. En los países con una edad
legal de compra mayor a 18 años (por ejemplo, 21 años en los
E.U.), nunca vamos a dirigir nuestras actividades de marketing a
las personas menores de esta edad.
• El término 'LPA' se utiliza en todo este código para referirse a
la edad legal de compra de alcohol, o 18 años donde no hay
LPA o cuando ésta sea menor de 18 años.
Contenido
a. Nuestro marketing nunca debe ser diseñado o construido de
una manera que atraiga principalmente a personas menores a
la LPA.
i El "atractivo principal" para las personas menores a la LPA
puede ser juzgado como un atractivo especial para esas
personas que va más allá del atractivo general que tiene para
las personas mayores a la LPA.
b. No utilizaremos ninguna imagen, símbolo, lenguaje, gestos,
música, personaje de dibujos animados, persona, celebridad de
entretenimiento/deportiva, héroe, o premio o regalo
promocional que atraiga principalmente a los menores a la LPA.
c. No daremos en licencia nuestras marcas, logotipos o registros
de marca para uso en ropa de niños, juguetes, juegos, equipo
de juegos, u otros materiales destinados a ser utilizados
principalmente por personas menores a la LPA.
d. No asociaremos nuestras marcas con el logro de "ritos de
iniciación" a la vida adulta.
e. Las personas que aparezcan en nuestra publicidad deben ser
mayores de 25 años, y parecer razonablemente como de
25 años o mayores.
i Las personas con edades comprendidas entre la LPA y 25
años podrán ser patrocinadas y/o aparecer en RP, eventos
y materiales de promoción, pero no en la publicidad.
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Colocación
f. Colocaremos nuestro marketing en los medios de
comunicación y eventos sólo donde se espere
razonablemente que el 70% o más de la audiencia sea mayor
a la LPA.
i Monitorearemos la composición de la audiencia de los medios
de comunicación en los que nos anunciamos de forma regular para
garantizar el cumplimiento al más alto nivel práctico.
g. Tomaremos las medidas razonables para no colocar publicidad
en cualquier lugar al aire libre ubicado en las proximidades de
las escuelas, excepto en instalaciones autorizadas. También se
debe tener cuidado al considerar ubicaciones cercanas a los
edificios religiosos u otros lugares que puedan ser inapropiados
debido a las sensibilidades locales.
Patrocinio
h. Las marcas de Diageo no deben ser utilizadas para
patrocinar deportes, celebridades o eventos que
atraigan principalmente a personas menores a la
LPA.
Marketing digital
i. Sólo colocaremos nuestro marketing en sitios de terceros en
donde al menos el 70% de los visitantes de ese sitio web sean
mayores a la LPA. Si un sitio web de terceros no cumple con
el requisito del 70%, se podrá usar una base de datos de LPA
+ usuario registrado, si está disponible. Si el sitio no se mide,
Relaciones Corporativas determinará si el sitio es apropiado.
j. Todos los sitios web de marcas de Diageo deben
contener un mecanismo de confirmación de
edad.
k. Las comunicaciones en sitios de medios sociales que
impliquen la interacción directa entre la marca y el
consumidor deben contener un mecanismo de
confirmación de edad o utilizar una base de datos de LPA +
usuario registrado.
l. Las aplicaciones para descargar o compartir, incluyendo
juegos, concursos y competencias son aceptables, siempre y
cuando no estén diseñadas para atraer principalmente a los
menores a la LPA e incluyan un mecanismo de confirmación
de edad.
m. Los correos electrónicos u otros tipos de marketing
relacional no deben ser enviados a ninguna persona
menor a la LPA. Todo el contenido que está diseñado para
ser enviado por los usuarios debe incluir instrucciones
para las personas que descargan el contenido indicando
que no deben enviar estos materiales a personas menores
a la LPA.
 n. El Contenido Generado por el Usuario (UGC, por sus siglas
en inglés) en sitios controlados por la marca Diageo debe
ser monitoreado todos los días laborables
y el contenido inapropiado debe retirarse dentro de las 48 horas
de su primera aparición en el sitio.
Véase el Código Digital Diageo para mayor orientación.
Promociones
o. Las personas que participan en las promociones de
nuestras marcas para el comercio
mayorista/minorista deben tener una edad igual
a la LPA o mayor.
p. Nuestras promociones y eventos de marca para centros de
consumo o puntos de venta nunca deben ser diseñados o
construidos de una manera que atraiga principalmente, u
ofrezca nuestras marcas, a las personas menores a la LPA.
Investigación
q. Ninguna investigación de mercado o consumidores será
encargada o realizada por Diageo entre personas menores a la
LPA.
Consulte la Política de Diageo para la Investigación
Responsable para mayor orientación.
4. CONSUMO RESPONSABLE
Nuestro marketing debe:
Representar y fomentar sólo el consumo moderado y responsable.
Incorporar recordatorios y/o iniciativas de consumo responsable.
Nunca representar, tolerar o alentar el consumo excesivo o
irresponsable o hacer referencia de cualquier manera favorable a
los efectos de la intoxicación.
a. El marketing que representa el consumo responsable como una
parte relajada, alegre y agradable de la vida tiene un papel que
desempeñar en la promoción de un enfoque responsable de la
bebida.
b. No mostraremos a las personas bebiendo en exceso o
rápidamente, o en un estado de intoxicación, ni implicaremos que
tal comportamiento es atractivo o adecuado.
c. Evitaremos la promoción de nuestras marcas con nombres de
cocteles irresponsables o cantidades excesivas de alcohol.
Promociones y eventos
d. Nuestras promociones para centros de consumo o puntos de
venta fomentarán el consumo responsable para aquellos
adultos que elijan beber, y no apoyarán las actividades que
fomenten el consumo excesivo.
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e. No patrocinaremos promociones que impliquen juegos de
beber con incentivos para hacerlo rápidamente, o que
requieran el consumo de cantidades excesivas de alcohol.
f. Aunque no es irresponsable disfrutar nuestras bebidas solas,
se debe tener cuidado en relación con el marketing y la
promoción de nuestras marcas como "shots" debido a su
potencial para ser consumidas rápidamente. Un solo
"shot" puede ser disfrutado de manera responsable como
parte de una ocasión, pero no vamos a representar o
fomentar el consumo rápido o de múltiples "shots" por los
individuos.
g. No apoyaremos o utilizaremos las actividades de
promoción, empacado o entrega de bebidas que
signifiquen que los consumidores no pueden determinar
o controlar fácilmente la cantidad de alcohol que están
consumiendo.
Investigación
h. Nunca se animará a los consumidores en la investigación a
beber cantidades excesivas, ni a beber de una manera
irresponsable. Si se observa que beben de esta manera,
serán excluidos de la investigación inmediatamente o esta
parte de la investigación se detendrá.
i. Diageo ofrecerá a los consumidores en situaciones de
investigación fuentes adecuadas de información sobre el
consumo responsable (por ejemplo: DRINKiQ.com).
Consulte la Política de Diageo para la Investigación
Responsable para mayor orientación.
Recordatorios e iniciativas de consumo responsable
Publicidad
j. Se requieren recordatorios de consumo responsable (RDRs, por
sus siglas en inglés) claramente evidentes en toda la publicidad
ATL para nuestras marcas. Esto incluye la televisión, el cine, la
radio, al aire libre, digital, impresa y cualquier otra actividad
publicitaria ATL.
i Se fomenta el uso de RDRs para marketing BTL, cuando
sea apropiado.
k. Las marcas pueden utilizar "Consumo responsable", "DRINKiQ.com",
un RDR personalizado y único para la marca o campaña o
mercado local, o una combinación de éstos. Los RDRs
personalizados, u otras direcciones de internet como RDRs,
deben ser aprobados a través de Relaciones Corporativas y el
departamento Legal. Los mercados con mensajes de salud y/o
advertencias requeridas por el gobierno deben consultar a
Relaciones Corporativas para ver si se requiere un RDR adicional.
l. El formato del RDR debe ser apropiado para el
anuncio.
 i Los anuncios en la televisión y el cine pueden incluir un RDR
con una voz en off claramente audible, y/o un RDR
claramente visible en el anuncio.
ii Los anuncios digitales deben usar RDRs visuales. Los anuncios de
banner dinámicos en línea que giran a través de una serie de
"marcos" sólo necesitan incluir el RDR en uno de esos marcos.
m. El tamaño y la colocación de un RDR dependerá del tipo de
publicidad y su ubicación, pero debe ser claramente evidente. i
En materiales impresos y en pantalla, el RDR deberá ser
claramente distinto de la información obligatoria
requerida por los reglamentos, y no debe ser colocado
en ningún área o de ninguna manera que no sea fácilmente
visible y legible para los consumidores, es decir, los mensajes
no deben ser colocados verticalmente (de lado) en una página
o valla, o en el margen interno de una revista, etc.
Patrocinios
n. Se deben incluir recordatorios de consumo responsable
apropiados en todas las actividades de patrocinio.
o. Los patrocinios deportivos deben incorporar una iniciativa
prominente de consumo responsable.
Promociones y eventos
p. Nuestras promociones y eventos deben incorporar
recordatorios o iniciativas de consumo responsable.
q. Las personas involucradas en la promoción de nuestras
marcas deberán recibir instrucciones acerca de las
normas de promociones y consumo responsable de
Diageo.
Etiquetas
r. Cuando sea legalmente permisible, todas las etiquetas
traseras nuevas y embalaje secundario (en productos de
propiedad de Diageo
de 200 ml o más), deben incluir BEBA CON RESPONSABILIDAD
(o su traducción) y mencionar el recurso en línea de consumo
responsable de Diageo: DRINKiQ.com
Véase la Política de Información al Consumidor de
Diageo para mayor orientación.
Marketing digital
s. Cada sitio web de la marca Diageo debe incluir en el pie de cada
página un enlace al recurso en línea de consumo responsable de
Diageo: DRINKiQ.com
Véase el Código Digital Diageo para mayor orientación.
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5. CONTENIDO DE ALCOHOL
Nuestro marketing debe:
Por medio de los envases, sitios web y otros canales apropiados,
proporcionar información clara, objetiva y neutral sobre el
contenido de alcohol de nuestras marcas y recetas de bebidas,
cuando esté permitido por la ley.
Nunca presentar la graduación alcohólica alta como el tema
dominante o el principal fundamento del atractivo de
cualquier innovación de productos o marketing.
No implicar que las bebidas de menor contenido alcohólico
pueden ser consumidas de formas o en situaciones que
puedan ser inadecuadas para las bebidas de mayor
contenido alcohólico.
a. Nosotros, cuando sea posible y lo permita la ley,
proporcionaremos información objetiva y neutral sobre el
contenido de alcohol en nuestros empaques y por medio de
otros canales tales como sitios web (incluyendo DRINKiQ.com)
y líneas de ayuda al consumidor.
b. Al promocionar recetas de bebidas, incluiremos medidas específicas
de líquidos (por ejemplo: "30ml" o la medición local equivalente en
vez de "una parte"), y el contenido total de alcohol (en
"gramos de alcohol" o la medida reconocida a nivel local como
"Bebidas estándar"/"unidades"), expresado por porción.
c. La graduación alcohólica alta nunca debe ser el tema
dominante o el principal fundamento del atractivo de
cualquier innovación de productos o marketing.
d. Nunca implicaremos que las bebidas de contenido alcohólico medio
o inferior pueden ser consumidas en cantidades, formas o
situaciones en las que las bebidas de mayor contenido alcohólico
puedan ser inapropiadas, ni que las bebidas de contenido
alcohólico medio o inferior son opciones más saludables o más
responsables.
6. BENEFICIOS FUNCIONALES,
DE RENDIMIENTO,
TERAPÉUTICOS O DE SALUD
Nuestro marketing debe:
No implicar que nuestras marcas ofrecen algún beneficio de
salud, terapéutico, dietético, funcional o de rendimiento.
No implicar ningún beneficio de energía o de resistencia, ni
que el alcohol es el catalizador de cualquier cambio en el
estado de ánimo.
No mostrar o dirigirse a las mujeres embarazadas.
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 a. Nosotros, cuando sea práctico y permitido por la ley,
proporcionaremos información nutricional objetiva y neutral
sobre nuestros productos, a través de los canales apropiados,
como DRINKiQ.com
b. No implicaremos que beber conlleva algún beneficio de salud,
dietético o funcional, ni que el alcohol puede jugar un papel en
el control de peso o como parte de una rutina de ejercicios, ni
que los consumidores pueden consumir bebidas (más) bajas en
calorías o carbohidratos en cantidades excesivas.
c. No implicaremos que beber aumenta la virilidad, la capacidad
mental o el rendimiento, las habilidades o la fuerza.
d. No promoveremos el alcohol como una medicina, ni implicaremos
que el alcohol tiene la capacidad de prevenir, tratar o curar
ninguna enfermedad o condición humana.
i No usaremos los regalos, recipientes para beber o nombres
de cocteles con connotaciones médicas o farmacéuticas para
comercializar nuestras marcas.
e. No comercializaremos nuestras marcas para las mujeres
embarazadas ni mostraremos a mujeres embarazadas en
nuestro marketing.
f. Nuestras innovaciones deben evitar cualquier tema dominante o
principal fundamento de atractivo por motivos de beneficios de
salud, sexuales u otros beneficios funcionales similares, o el uso
de ingredientes con cualidades conocidas o percibidas de salud,
sexuales o funcionales que pudieran apoyar tal tema atractivo.
i Sin embargo, podemos utilizar ingredientes que ofrecen de
forma creíble un sabor específico y sólo en cantidades
suficientes necesarias para dicho sabor.
g. No comercializaremos nuestras marcas como bebidas energéticas, ni
implicaremos que su consumo (ya sea solas o con un mezclador
específico) proporciona beneficios de energía o de resistencia.
i No anunciaremos o promocionaremos nuestras marcas de
manera que implique que su consumo incrementará la
resistencia, hará que la noche dure más o dará un impulso, ni
utilizaremos nombres de bebidas sugerentes que impliquen
propiedades energizantes, estimulantes o vigorizantes.
ii Si nuestras marcas se promocionan en conjunto con un
mezclador de bebida energética, el mezclador debe ser tratado
de una manera neutral, al igual que cualquier otro mezclador,
sin hacer ninguna referencia a la energía, y en particular se
debe tener cuidado con las imágenes usadas.
h. Nuestros productos pueden ser descritos como la elección perfecta
para las ocasiones que ya son activas o relajantes, pero no vamos a
implicar que éstos son el catalizador para cualquier cambio en la
energía, estado de alerta o estados de relajación mental o física.
i. No comercializaremos nuestros productos como bebidas para
apagar la sed o hidratantes, ni implicaremos o sugeriremos que
se consuman en lugar de bebidas no alcohólicas.
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Marcas no alcohólicas
j. Las declaraciones sobre las cualidades nutricionales de
marcas no alcohólicas se pueden hacer si son objetivamente
correctas y pueden ser justificadas, siempre que la marca no
contenga o no pueda asociarse con una marca de alcohol
existente.*
* Guinness Malta es la única excepción, debido a su
historia bien establecida y declaraciones acerca de
sus cualidades nutricionales, puede ser utilizada
como parte de las comunicaciones de marketing en
general para la marca.
7. ÉXITO SOCIAL Y SEXUAL
Nuestro marketing debe:
No mostrar ni implicar que beber es necesario para
obtener el éxito social o de otro tipo, ni para superar las
inhibiciones o para ser aceptados socialmente.
No mostrar ni implicar que beber aumenta el
atractivo sexual o es un requisito para el éxito sexual.
a. Nuestras marcas pueden ser presentadas como parte de las
experiencias sociales normales, como la representación de
las personas que parecen ser atractivas o ricas o personas
que parecen estar relajadas o en un entorno agradable. La
preferencia de la marca puede ser representada como una
marca de discernimiento o buen gusto.
b. Sin embargo, nuestros materiales de marketing no
implicarán que el consumo es necesario para obtener
éxito social, profesional, educativo, deportivo,
financiero o de otro tipo ni para resolver los
problemas sociales, personales o físicos, ni para
superar las inhibiciones, la timidez o las barreras
sociales, o para ser aceptados socialmente.
c. Nuestro marketing también puede representar a
nuestras marcas como parte de un entorno social o
romántico, o a personas que muestren afecto u otros
gestos amorosos. Sin embargo, nos aseguraremos de que
nuestro marketing no implique que el consumo aumenta
el atractivo sexual o que es un requisito para el éxito
sexual.
i Se debe evitar el uso de actividad sexual implícita,
escenarios de seducción, y premios o regalos que
violen el espíritu de estas disposiciones.
13
 8. BEBER Y CONDUCIR Y
OTRAS ACTIVIDADES
POTENCIALMENTE
PELIGROSAS
Nuestro marketing debe:
Sólo mostrar el consumo de alcohol en
circunstancias seguras y apropiadas.
Nunca mostrar el consumo antes o durante la conducción de
vehículos motorizados, la operación de maquinaria, o
cualquier otra actividad o situación similar.
a. No vamos mostraremos el consumo antes o durante las actividades, o
en situaciones o lugares, en las que el consumo de bebidas
alcohólicas sería peligroso o imprudente.
b. En particular, nuestro marketing no debe implicar que el consumo de
alcohol es aceptable antes o al operar maquinaria, conducir un
vehículo o realizar cualquier otra actividad profesional, empresa o
actividad deportiva que requiera un alto grado de atención o
coordinación física con el fin de llevarla a cabo con seguridad.
c. Está bien mostrar a los adultos disfrutando de una copa después de
hacer deporte o después de la realización de cualquier actividad
profesional, siempre que quede claro que la actividad no se
reanudará.
Bebidas no alcohólicas
d. Esta disposición no se aplica a las marcas no alcohólicas, a menos
que el nombre de la marca contenga o pueda asociarse con una
marca de alcohol existente.
9. ASOCIACIONES
ANTISOCIALES O
INAPROPIADAS
Nuestro marketing debe:
No representar o sugerir cualquier forma de asociación con el
comportamiento antisocial o ilegal.
No representar o sugerir cualquier forma de asociación con la
violencia. No representar o fomentar el consumo de tabaco.
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a. Nuestro marketing no representará ni sugerirá cualquier forma
de asociación con el comportamiento antisocial, ni
representará situaciones en las que las bebidas alcohólicas se
consuman ilegalmente o en conjunto con actividades ilegales
explícitas o implícitas de cualquier tipo.
b. Nos aseguraremos de que nuestro marketing no
represente ni sugiera ninguna asociación con la
violencia, incluyendo no trivializar los problemas
asociados con la violencia o idealizar la violencia.
c. No asociaremos nuestras marcas con cualquier actividad o
evento en el que la intención sea causar daño o violencia a
alguien.
d. No representaremos, ni fomentaremos el consumo de
productos de tabaco, ni comercializaremos u ofreceremos
productos de tabaco o accesorios como regalos
promocionales o premios, ni patrocinaremos eventos
relacionados con el tabaco.
i Permitiremos la participación adecuada de la marca,
como en muestreo, en lugares y eventos relacionados
con cigarros, siempre que no estén vinculados con la
adquisición o el consumo de productos de tabaco.
e. Se debe tener especial cuidado y consideración de las
sensibilidades locales al considerar la posibilidad de asociar
nuestras marcas con las apuestas.
10. BUEN GUSTO Y DECENCIA
Nuestro marketing debe:
Reflejar estándares contemporáneos generalmente
aceptados de buen gusto y decencia.
Ser juzgado desde la perspectiva de la sociedad en general,
tanto a nivel local como a nivel mundial.
Ser sensible a la diversidad local y cultural.
a. Debemos evaluar las actividades de marketing propuestas no
solamente desde la perspectiva de la audiencia objetivo,
sino desde la perspectiva de la sociedad en general, tanto a
nivel local como a nivel mundial, en la que opera Diageo.
b. Nuestro marketing no debe emplear temas que puedan
parecer inofensivos en un mercado, pero que pueden
causar grave ofensa en otro mercado o cultura.
c. Nuestro marketing no debe contener, o asociar a nuestras
marcas con, imágenes, símbolos, temas o figuras que
puedan ser considerados ofensivos, denigrantes o
irrespetuosos con cualquier género, religión, nacionalidad,
cultura, símbolo nacional, grupo minoritario, discapacidad o
cualquier otro tema particularmente sensible. 15
 INICIATIVAS DE CONSUMO
RESPONSABLE
Trabajamos de diversas maneras con distintos grupos de interesados
para promover el consumo responsable y combatir el uso indebido de
alcohol, como beber y conducir, consumo excesivo de alcohol, consumo
de alcohol por parte de menores de edad y el ofrecimiento irresponsable
de alcohol. DRINKiQ.com es nuestro recurso global en línea que apoya
este trabajo a través del intercambio
de herramientas de mejores prácticas, información e iniciativas.
También animamos a nuestras empresas en el mercado y equipos de
marca globales para desarrollar e implementar iniciativas de
consumidores que se ocupen de cuestiones relacionadas con el
consumo responsable.
Estas iniciativas también están sujetas a este código. Sin embargo,
cuando estas iniciativas busquen representar los inconvenientes o
consecuencias del consumo irresponsable o excesivo, entonces, en
consulta con Relaciones Corporativas, las siguientes disposiciones del
código se podrán aplicar con flexibilidad, sólo en la forma especificada a
continuación, con el fin de garantizar de manera óptima las iniciativas
efectivas de sensibilización de los consumidores:
• Disposición 3 para que las personas con LPA o mayores
aparezcan en la publicidad de consumo responsable de
marca corporativa;
• Disposición 4 para mostrar el lado negativo o las
consecuencias del consumo de alcohol excesivo o
irresponsable;
• Disposición 8 para mostrar las desventajas o consecuencias de
beber y conducir u otras actividades igualmente peligrosas; y
• Disposición 9 para mostrar las desventajas o consecuencias asociadas
con el consumo excesivo de alcohol, como la violencia, la agresión
o el comportamiento anti-social.
CUMPLIMIENTO CON EL
CÓDIGO DE MARKETING
• El cumplimiento del código de marketing es obligatorio, y debe
ser una parte integrada del proceso de aprobación de todas las
actividades de marketing.
• Nuestras empresas en el mercado pueden fortalecer este código
para abordar diferentes cuestiones o problemas específicos en
su mercado. Estas disposiciones deben ser adicionales a, no en
lugar de, las normas establecidas en este código.
16
Responsabilidad
a. Todos los aspectos de cumplimiento del código son la responsabilidad
fundamental del gerente general y el director de marketing en todas
nuestras empresas en el mercado, equipos regionales y equipos de
marcas globales.
b. Las agencias de publicidad, promociones y relaciones públicas,
empresas de investigación de mercado, compradores de medios de
comunicación, y todos los demás proveedores de marketing
externos, deben recibir una copia del DMC y deben comprometerse
a acatar sus disposiciones en cualquier trabajo que hagan en nuestro
nombre. La obligación de cumplir con el DMC debe ser incluida en
los términos y condiciones escritos de todos los contratos de
proveedores de marketing y en todos los escritos de
actividades/proyectos. Los líderes de proyecto de Diageo también
son responsables de informar y guiar a sus proveedores y asegurarse
de que cumplan con el DMC durante la vigencia del proyecto.
c. Cuando las coinversiones, distribuidores u otros terceros sean
responsables de, o participen en, la comercialización de nuestras
marcas, el cumplimiento del DMC será un requisito para todos los
materiales y las actividades relacionadas con las marcas de Diageo.
Requisitos del proceso de revisión y aprobación
d. Se requiere la aprobación del código de marketing para todos los
materiales y actividades, en todos los mercados en los que se
ejecuten. Las actividades o materiales previamente aprobados en
otra empresa en el mercado o equipo de marca global deben ser
revisados y aprobados contra el DMC a nivel local antes de que los
materiales sean liberados en un territorio diferente.
e. Los directores de marketing son responsables de asegurarse de que sus
equipos sigan un eficaz proceso de aprobación de DMC para
asegurarse de que todos los materiales liberados en su territorio
cumplan plenamente con la letra y el espíritu del Código.
i El proceso de aprobación implica que los altos directivos y/o
líderes de DMC de tres funciones (Marketing, Relaciones
Corporativas y Legal) revisen y aprueben todos los materiales
de marketing.
ii La revisión y aprobación del DMC también se debe incluir en
cada etapa clave del proceso de innovación.
f. La herramienta de aprobación en línea de Diageo, SmartApprove,
debe ser utilizada para facilitar la revisión del DMC y el archivo
de aprobaciones, siempre que sea posible.
g. Los aprobadores del DMC deben haber completado la capacitación en
DMC y ser informados por su Director de Relaciones Corporativas.
17
 h. Si la evaluación de una cuestión relacionada con el DMC llega a
un punto muerto, la decisión debe ser escalada de la
siguiente manera (dependiendo de dónde se origina el
estancamiento):
i Los Directores de Marketing y Relaciones Corporativas
en el mercado; si no se resuelve, entonces a
ii Los Directores Globales de Marketing y Relaciones Corporativas.
Si no se resuelve a este nivel, el Director de Marketing
tomará la decisión final.

Capacitación
i. Nuestras empresas en el mercado y equipos de marca
globales deben establecer programas regulares de
capacitación para todos los involucrados en Marketing,
Marketing Comercial, Planeación del Consumidor,
Innovación, Relaciones Corporativas y para los miembros
pertinentes
de los equipos de Ventas (Directores de Ventas, como mínimo).
j. El personal recién contratado deberá recibir capacitación en
DMC como parte de su inducción, y se deberá proporcionar
una capacitación de actualización regular y a profundidad
para todo el personal pertinente (cada 12-24 meses).
k. La capacitación DMC debe ofrecerse para apoyar el
cumplimiento del proveedor, la agencia, el tercero y el
distribuidor, en su caso.
l. Existe un curso de aprendizaje en línea disponible
internamente, y para nuestros socios externos, a través
de Diageo Academy.

Controles
m. Todos los altos directivos deben completar un certificado de
cumplimiento anual que significa su apego al Código de
Conducta Empresarial de Diageo, incluyendo el DMC.
n. Las preguntas sobre la interpretación o aplicación del DMC
inicialmente deberán dirigirse a la regional de Relaciones
Corporativas y Directores de Marketing. Éstas pueden ser
escalarse aún más al equipo Global de Relaciones
Corporativas y al Director de Marketing, si es necesario.
o. Cualquier crítica de las actividades de marketing de Diageo
debe ser reportada inmediatamente a los Directores de
Relaciones Corporativas y Marketing en el mercado, y a
Relaciones Corporativas globales,
con el fin de revisar el material en cuestión, adoptar las
medidas correctivas en caso necesario, y garantizar que
nuestro compromiso con el marketing responsable y la
autorregulación efectiva
se mantenga.
18
Para más información sobre el Código de Marketing de
Diageo o problemas de cumplimiento, póngase en contacto
con el equipo de Relaciones Corporativas de Diageo en el
mercado. También hay asesoramiento disponible en:

Jefe de Innovación y Marketing Responsable

Relaciones Corporativas
Diageo plc
Lakeside Drive,
Park Royal,
Londres NW10 7HQ, UK

E-mail: marketing.code@diageo.com

También puede encontrar copias del Código

y más información en: