MBA – IEDE UNAB

CONTROL INDIVIDUAL N°2

Omnitel Pronto Italia

Profesor:
Rene Gempp

Ramo:
Investigación de Mercados

Autores:
Nicolás Labra.
Desarrollo de Control N°2

Repuestas:

1.- Según la información entregada en el caso, el tipo de investigación de mercado utilizado

por Omnitel para incrementar su participación de mercado, se basa en una Investigación de
tipo Cualitativa, esto dado las entrevistas realizadas a más de 5.000 clientes actuales y
potenciales, con el fin de entender mejor a los clientes.

2.- Best-Worst Scaling

Para este estudio propongo una escala que permita evaluar la opinión de los clientes que nos
permita valorizar los puntos clave según los resultados obtenidos para dar mayor enfoque en
cómo afrontar las actuales condiciones que ofrece el mercado para llevarla a un escenario
favorable para Omnitel

a) Si usted fuera a adquirir una línea de telefonía celular, indique cual sería el aspecto
más relevante y menos relevante. (marque con una cruz)

Menos Relevante Que tan relevante es para usted Más Relevante

Teléfono Celular
Tipo Tarifa
Servicio al Cliente
Valor del servicio (minutos)

b) En cuanto al teléfono celular, al contratar una línea celular que aspectos es

fundamental al momento de decidirse por uno

Menos Relevante Que tan relevante es para usted Más Relevante

Almacenamiento
Marca
Tecnología
Precio

c) En relación a la tarifa cual es el tipo de tarifa que preferiría y cual no preferiría

Menos Relevante Que tan relevante es para usted Más Relevante

Tarifa con cuota mensual
Tarifa con cuota por uso
Tarifa con subsidio de teléfono celular
Tarifa sujeta a contrato anual
3.- En el Análisis Conjunto se identifican los siguiente:

Atributos:
- Marca
- Costo de activación
- Cargo mensual
- Tarifa máxima
- Tarifa de menor actividad
- Tarifa especial
- Servicio
- Servicios incl.
Para analizar estos atributos se decidió segmentar a los clientes en 4 niveles de escala

- Valores de lealtad a la Marca

- Sensibilidad al servicio
- Sensibilidad al Costo
- Sensibilidad al cargo mensual y tarifa (hora pico / hora no pico)

Segmentación base-Evaluación-Usuarios Personales (desviación de muestra promedio)

Descripción de Segmentos-Usuarios personales

Dado el actual mercado exponencial de telefonía celular recomendaría a OMNITEL analizar

los factores que influyen en la decisión de los clientes al momento de elegir un equipo
móvil, con el fin de posicionar este aparato como algo personal, funcional e indispensable
para cada cliente y que finalmente sea el principal medio de comunicación de los clientes.

Agregando los siguientes atributos a evaluar:

- Marca
- Prestigio de Marca
- Tamaño del equipo
- Diseño – Estilo
- Peso del equipo
- Funciones – tecnología

4.- Se utilizaron diversas Herramientas y métodos de investigación para segmentar el

mercado. Como primera instancia se realizaron más de 5.000 entrevistas a clientes actuales
y potenciales clientes con el fin de entender mejor acerca de sus preferencias de esta
manera poder responder preguntas claves como ¿Cuáles eran sus expectativas? Y ¿Qué
pensaban acerca del posicionamiento en relación al servicio al cliente?

También se realizó un Conjoint Analisys, para así estudiar la importancia relativa de distintos
atributos para los usuarios actuales del servicio, para esto se evaluaron puntos tales la
tarifa, tipos de tarifas, cuotas de servicio y servicio, con el fin de que los clientes ordenaran
según sus preferencias estos ítems, bajo este análisis se logró segmentar a los clientes en 4
segmentos en base a los mencionados en la pregunta 3 (lealtad de marca – sensibles al
servicio – sensibles al costo – sensibles a las tarifas.

Dado los datos entregados por las investigaciones recomendaría bajo mi perspectiva que
OMNITEL diera mayor foco a grupo etario de 25-34 años por diversos motivos, es el grupo
que dado sus condiciones y estilo de vida buscan un proveedor que ofrezca un servicio al
cliente de calidad y son parte importante de los clientes que se encuentran insatisfechos a
nivel de servicio de TELCOM y tienen una visión positiva hacia el operador privado, también
son el grupo que busca una tarifa especial lo cual se alinea a la idea que ofrece Omnitel y
tienen gran información acerca de la tecnología GSM.

Lo cual facilitaría a Omnitel un mejor posicionamiento de mercado lo cual se vería reflejado

con una mejor participación de mercado inmediata dado la estrategia de Omnitel de bajar
los costos fijos.

5.- Como estudio de mercado adicional para Omnitel propongo realizar un estudio de
satisfacción al cliente NPS (Net Promoter Score), este estudio le permitirá a Omnitel conocer
a fondo la percepción que tienen sus clientes y que tan satisfechos esta con el servicio que
se les está entregando, si cumple con lo esperado y en qué puntos se puede aún mejorar
más. Para esto proponer una serie de preguntas que le permita entender la realidad de sus
clientes actuales. Además de fidelizar y mantenerse cercado al cliente a diferencia de TIM
que es conocido por entregar un mal servicio al cliente.
El estudio NPS le dará al cliente interés por parte de Omnitel de conocer su opinión.