Introducción al CRM

C.R.M.

Anagrama CRM :

Cust omer Relat ionship M anagement

o
Gest ión de Relaciones Con Client es
¿Qué es CRM ?
 ¿Qué es CRM ?

Hay una gran confusión sobre el significado de la

Gest ión de Relaciones con Client es.

Exist en tantas definiciones como compañías que

han int entado su implantación.
¿Qué es un cliente?
 ¿Qué es un cliente?

• Definición Tradicional:

– El individuo o grupo que paga por los bienes o

servicios de la empresa.

• Nueva Definición ?
 El Client e

• Nueva Definición de Clientes de Pago

Client e:
Consumidor /
Usuario

Proveedores
Persona, grupo o
ent idad con quién la Asociados

empresa int ercambia

Empleados
valor.
 Nuevo Client e

• Conjunto formado por:

– Clientes de pago (BANCO DE BOGOTA)

– Consumidores/ Usuarios (POSTOBON)
– Sus proveedores/ fabricantes (ALM ACENES ÉXITO)
– Sus asociados/ canal de dist ribución
(SURAMERICANA)
– Sus empleados (AGENCIA DE PUBLICIDAD)
 Nuevo Client e

• El individuo/ ent idad o grupo con el que la

empresa int ercambia valor.
Product os asociados al CRM

Consultoría
de
procesos
cent rados
en el
cliente

Agencias
Proveedore s Vert ices
de
de del
mercadeo
tecnología CRM directo

Prestadore s
de
servicios
/ ejecución
 ¿Qué es CRM ?

• CRM es el uso de dat os int egrados del client e

para ret ener client es, realizar venta
escalonada y venta cruzada de product os a
client es exist ent es y adquirir nuevos client es.
¿Qué es CRM ?
Definición amplia

CRM es el conjunt o de estrategias de negocio, market ing,

com unicación e infraest ruct uras t ecnológicas, diseñadas con el
objet ivo de construir una relación duradera con los clientes,
ident ificando, com prendiendo y sat isfaciendo sus necesidades.
CRM va m ás allá del m arket ing de relación, es un concept o m ás
am plio, es una actitud ant e los client es y ant e la propia
organización, que se apoya en procesos m ult icanal (t eléfono,
int ernet , correo, fuerza de vent as,…) para crear y añadir valor a
la em presa y a sus client es.

Asociación Española de M arket ing Relacional

 Definición del CRM

CRM es una est rategia de

negocio diseñada para
opt imizar la rentabilidad, los
ingresos y sat isfacción del
cliente organizándose
alrededor de segm entos,
fomentando la cult ura de
sat isfacción del cliente e
implementando procesos
cent rados en el cliente.

Gart ner
CRM Y LA TECNOLOGIA
CRM frente a la Tecnología
• El CRM incluye t odos los procesos de negocio
que afectan directament e al client e, como
market ing, ventas y servicio posvent a.
• CRM no es, sin embargo, una t ecnología.
• La t ecnología es lo que permit e que t engamos
CRM .
CRM frente a la Tecnología
• La t ecnología se ut iliza para aut omat izar y
hacer posibles t odas o part e de est as
iniciat ivas y procesos de negocio.
• La est rat egia t ecnológica const it uye,
normalment e, un reflejo del grado de
coordinación, o descoordinación de la
empresa.
El propósit o del CRM
 El propósit o del CRM

• El objet ivo perseguido es hacer a cada client e,

o segm ent os de client es, act ual o pot encial la
oferta que maximice su valor (en t érminos de
tasa de éxit o, ingresos, cost e y duración)
mediant e la generación y explotación eficaz de
la información que sobre el exist e en la
empresa.
 El propósit o del CRM

• Un CRM efect ivo t iene la capacidad de

det erminar qué client es son los más rentables,
analizar cuál es la causa de esa rentabilidad y
asegurar que unas pract icas y procesos de
negocio específicos del client e mant engan o
increment en esa rentabilidad.
 El propósit o del CRM

• Las herramientas CRM deben ayudarnos antes

que nada:
– A escuchar mejor que nunca a nuest ros client es
– Y por lo t ant o a com prenderlos
– Y a t ransm it ir el conocim ient o result ant e por las art erias
de las organizaciones

• Para poder priorizar

– Qué es m ás im port ant e/ urgent e llevar a cabo prim ero para
m ejorar nuest ra com pet it ividad, basándonos en principios
de confianza, calidad y servicio al client e.
 El propósit o del CRM

El objet ivo final de CRM es

vender más y mejor ; vender lo
máximo posible en las
mejores condiciones al t iempo
que se sat isface y fideliza el
cliente.
 CRM : Es un result ado
1970 1980 1990 2000 En el futuro

Mercadeo Operacional
Mercadeo
enfocado Mercadeo Estratégico
a las masas
Mercadeo
Investigación enfocado Mercadeo de Relaciones / CRM
de mercados a las masas
y demografía Mercadeo 1 a 1
para definir: Investigació CRM electrónico
n de Programas de lealtad
•Segmentació Mercadeo tiempo real
mercados
n de clientes
para definir: Micro-segmentación
CRM móvil
•Las 4 P basada en la
Micro-segmentación
•Segmentació definida por Mercadeo tiempo real
investigación de el comportamiento
Canales: n de clientes mercados y el de navegación
•Publicidad •Estrategias comportamiento en Internet
Micro-segmentación
en tiempo real
•Correo Directo corporativas del cliente definida por:
•Volantes Nuevos canales: •Ubicación
Nuevos canales: Nuevos canales: •Avisos (banners) •Movimientos
•Teléfono •Correo directo
•Centros de •E-mail
•Información •Ventas telefónicas •Páginas Web
Punto de Atención al a la medida personalizadas
venta cliente •Contacto con el •Grupos afines
Cliente P.V.
 CRM : Es un result ado
El concepto de la Administración Integral de la Relación de los Clientes es fruto de las
innovaciones tecnológicas alrededor del concepto CRM.

Tecnología de
Televentas/
Telemarketing
1985
Servicio y
soporte a clientes
MKT 1to1 Administració
1988 n de
Comercio Relaciones
1990 1992 electrónic Corporativas
Base de
o
datos de 1994 CRM
clientes
1997
1996 2000
Automatizació 1998 2002
n de la fuerza Internet/web
de ventas
Automatizació CRM
n de Marketing integral
 ¿Por qué implantar un CRM ?

• Pretende responder una cant idad de

preguntas concernient es a la rentabilidad del
client e.
 ¿Por qué implantar un CRM ?
• ¿Cuáles clientes son los más rentables y por qué?
• ¿Qué promociones son las más efect ivas y
para cuáles segment os de clientes?
• ¿Cuáles segment os de clientes est arían
interesados en un determinado nuevo producto?
• ¿Cuáles clientes est án en riesgo de cambiarse a
la competencia?
• ¿Cuáles prospect os t ienen el mayor potencial
de rentabilidad?
Sin un programa integrado de CRM , el cliente recibirá muchas
ofertas de productos no coordinadas

Ejemplo: Compañía de telecomunicaciones

Ofertas de telefonía Descuentos en

Internet móvil móvil Llamadas por volumen

Llamadas
Internacionales
Provisión de
económicas
servios de
internet
Cliente
Tarjetas prepago
Conexiones de
banda ancha

High street
TV interactiva Servicios Store offerings
adicionales Ej:
Correo de voz
 Las ofert as de product os pueden ser coordinadas
a t ravés de un amplio programa corporat ivo de CRM

...la cual es unificada en una base de

Cada departamento tiene su propia
datos central cuando se implementa el
información del cliente... programa CRM
Visión del
Llamadas locales cliente
Llamadas locales
Visión del
Llamadas internacionales cliente Llamadas internacionales
Visión del
Tarjetas prepago cliente Tarjetas prepago
Visión del
High street stores cliente High street stores

Servicios adicionales
Visión del
cliente Servicios adicionales Visión
Cliente Visión del Cliente del
TV interactivaa TV interactivaa
cliente cliente
Visión del
Servicio de internet cliente Servicio de internet
Visión del
Acceso de banda ancha cliente Acceso de banda ancha
View of
Operador de celular customer Operador de celular
View of
Portal de acceso múltiple customer Portal de acceso múltiple
 El CRM provee una visión part icular del
cliente a t ravés de la organización
Ejemplo: Compañía de telecomunicaciones
Un programa CRM se extenderá a través ...Así como a través de diferentes
de los diferentes departamentos... compañías en el grupo
Mercadeo Operador de red

Ventas Operaciones al detal

Atención al cliente High street stores

Operaciones Directorio de servicios

Desarrollo de productos Visión TV por cable Visión

Cliente del del
etc... Servicios de internet
cliente cliente
Operador de celular

Tarjetas de credito

etc...
El CRM puede ser Sim ple o Com plejo
Dos ejemplos
Una JOYERIA
– Información del cliente
obtenida en el momento de la
compra.
• Nombre
• Dirección
• Cumpleaños de la esposa
– Envío de correo 3 semanas
previas al cumpleaños con
ofertas que promocionan
regalos sugeridos.
Una CADENA NACIONAL DE
SUPERMERCADOS
– Información del cliente obtenida
a través de un programa de
fidelización.
• Nombre
• Dirección
• Demografía
• Historial de transacciones
– Información utilizada para
caracterizar y micro-segmentar
a los clientes.
– Correo directo personalizado
utilizado para retener clientes y
para hacer venta escalonada y
cruzada de productos.
¿Por qué hay tanto interés en CRM ?
¿Por qué hay tanto interés en CRM ?
• El valor de los client es act uales
• Desarrollo t ecnológico
• Increment o en el número de canales de
dist ribución y punt os de contact o
• Las compañías est án gast ando
más y más en CRM
El valor de los clientes act uales

Se deben hacer esfuerzos

significat ivos para retener
a los clientes
El valor de los clientes actuales
• El cost o de adquirir nuevos client es es pot encialm ent e m uy
alt o.
– Ejem plo: El cost o de adquisición de un clientes de un operador móvil
est á generalmente en el rango de USD 300 a USD 600.
• Los client es act uales gast an, en prom edio, significat ivam ent e
m ás que los nuevos client es.
• Las vent as escalonadas y cruzadas son más cost osas para los
client es adquiridos recient em ent e que para los client es
act uales.
• El valor de perm anencia de un client e puede ser considerable.
El cliente aprecia la relación valiosa

% probabilidad de % probabilidad de
Buen compra de compra de
Servicio y: producto adicional productos de la
competencia

Baja relación 15% 26%

Media Relación 21% 10%

Alta relación 31% 1%

Fuente: PRG - Roper Starch Worldwide survey, Sep 2000

El valor de la base de clientes

• La base de client es es un act ivo de la empresa

– a diferencia de ot ros act ivos debe apreciarse, no
depreciarse
• Equivale a la valor de largo plazo de cada client e
– No es un cálculo preciso
– Las acciones de hoy t ienen un impact o medible en
el valor
 El valor de la base de clientes

• La base de clientes es determinante en el cálculo

del valor de la empresa
– Equivale al valor de la marca para una empresa de
consum o
• Dos empresas dent ro de la misma indust ria pueden
tener bases de clientes con valores
dramát icamente dist intos
– Client es que gast an más
– Client es más leales
– Client es con múlt iples productos
Caso Agencia Automot riz
• Experiencia compra últ imo vehículo
 El valor de la permanencia de un cliente

Ejemplo: agencia automotriz

60´000

50´000

40´000
cliente (Miles)
Ingresos del

20´000

0
Carro Equipo Servicio Llantas Repara- Cambio Equipo Segundo
inicial nuevas ciones a carro
modelo
Los esfuerzos para retener el cliente deben nuevo
ser significativos
 Desarrollo Tecnológico
• El poder computacional, la capacidad de
almacenamiento de información, la t ransmisión
de ést a, han llegado a ser más económicos
recientemente.
• Oferta de soluciones de CRM disponible en el
mercado.
• Nuevas oport unidades de implementación a través
de Internet :
– Nueva fuent e de cont act os.
– Nuevas form as de seguir y regist rar com port am ient o.
 Incremento en el número de canales de
distribución y puntos de contacto

Gov’t Email
Agencies
External
Partners Sources

Colleagues Documents

Business
Systems
Customers

Suppliers
Voice M ail
M ultimedia
Incremento en el número de canales de
distribución y puntos de contacto

• M emoria hist órica de contactos con el cliente

Increment o en el número de canales de
dist ribución y puntos de contacto

Ejemplo: BANCO
Contactos del banco utilizados para ser Ahora los clientes pueden manejar sus
manejados a través de su sucursal Transacciones bancarias a través de varios
principal canales

•Sucursal principal
Cliente •Sucursal principal •Otras sucursales
Cliente •Banca telefónica
•Internet
•Internet inalámbrico
•Punto de caja

El incremento del número de canales de distribución

hace más complicado el contacto integrado con el cliente
Un mismo cliente ... Una sola empresa

Conocer al cliente al menos tan bien como el cliente nos conoce

Cliente A

Cliente A

Cliente A

Cliente A

Cliente A

Call Servicio
Facturaciòn
Center V.D. T.

¿Quién almacena los datos?

Las compañías est án gast ando
más y más en CRM

Las ventas de software de CRM han ido

creciendo casi el 50% por año
5
Ventas
(USB bn)
4

2
Ejemplo: USA
1

0
1997 1998 1999 2000 2001
 Las indust rias más beneficiadas
con el C R M fueron las primeras
en implement arlo

1980 1985 1990 1995 2000

Aerolíneas

Bancos

Telecomunicaciones

Retail
Est rategia de CRM en el negocio
El CRM puede generar ventaja compet it iva en
t res frent es
La creación de valor tiene como fundamento la eficiencia en la operación, la
creación de barreras de salida, el diseño de nuevos productos y servicios y la
est ruct uración de complementos a la Oferta de Valor.

Nuevos productos

Valor creado
Eficiencia Barreras de salida

Complementos
 El CRM t iene 4 niveles para la creación de valor

• Adquisición de clientes
• Venta cruzada y venta escalonada
• Retención de clientes
• Mejora de la eficiencia del mercado
Adquisición de client es
 Adquisición de clientes
• Ejem plo:
– Convenios inst it ucionales
 Vent as escalonadas y ventas cruzadas
Objetivos
• Vender escalonadamente
nuevos productos a clientes
existentes.
• Incrementar la frecuencia de
visitas.
• Incrementar el promedio de
gastos.
• Incrementar la participación de
productos de alto valor.
Ilustración de
aplicaciones
•Recompensar la frecuencia de
visitas y los gastos.
•Inducir a los clientes a comprar
productos que actualmente no
compran:
•Identificar a los no compradores
con características similares a las
de los clientes que compran
productos.
•Proveerlos con incentivos para
comprar el producto.
•Inducir a los clientes leales a
marcas específicas a cambiarse a
marcas de más alto valor.
 Vent as escalonadas y ventas cruzadas

• Ejem plo en t iendas de gran format o

– Sust it ución de productos
 R et ención de clientes
Objetivos
•Retener clientes actuales
•Recuperar clientes perdidos
•Reactivar clientes cuyas tasas
de gastos y frecuencia de visita
estén disminuyendo
Ilustración de
aplicaciones
•Enfocarse en los clientes
perdidos o clientes que
presentan disminución en la tasa
de gastos
•Identificar esos clientes
•Analizar las razones de
deserción
•Dar a estos clientes
incentivos para regresar

Mientras más se pueda retener al cliente, más tiempo se tendrá

para recuperar el costo inicial de adquisición del mismo.
R et ención de clientes
• Clientes de bajo precio
sin cont rato de
permanencia mínima
M ejorar la eficiencia de mercadeo