Caso de estudio: “McDonald’s”

Los inicios. Los hermanos Richard y

Maurice McDonald
En 1948 los hermanos Richard y Maurice
McDonald abrieron en San Bernardino
(California) su primer restaurante McDonald's,
que ya contaba con servicio de pedido desde el
coche “drive-in”. Este restaurante llamaba la
atención por su forma octogonal y por las
ventanas que permitían al público observar la
cocina y comprobar la calidad de las
instalaciones y la elaboración del producto. El
menú, a base de hamburguesas, patatas fritas,
batidos, refrescos y pastel, era además muy
asequible, ya que la hamburguesa costaba 15
centavos frente a los 30 que cobraban la mayoría de los competidores.

Ray A. Kroc, fundador de McDonald’s

Ray A. Kroc, un representante en exclusiva de la marca de batidoras “Prince Castle
Multimixer”, recibió en 1954 el mayor pedido de batidoras que jamás había tenido de
una cadena de restaurantes del sur de California: McDonald’s. Por este motivo, Kroc
viajó a San Bernardino y lo que descubrió al llegar fue un restaurante octogonal con
servicio a coche que contaba con gran afluencia de público de todas las edades.

Kroc comprendió inmediatamente las posibilidades de expansión por Estados Unidos

de este concepto de restaurante y consiguió que los hermanos McDonald le cedieran
el derecho de comercializar la marca. En 1955, Kroc construía su primer restaurante
bajo el nombre de McDonald’s, en Des Plaines (Illinois), con un éxito de público y de
ventas espectacular que se cifró en 366 dólares el primer día. En 1959 ya existían
cien restaurantes bajo licencia McDonald’s, que alcanzaban unas ventas anuales de
50 millones de dólares. Hoy en día, el restaurante de Des Plaines es un museo que
En 1961 Kroc logró que los hermanos McDonald le vendieran la totalidad del negocio
y se creara el sistema de franquicias, otorgándole independencia a la hora de poner
en marcha los proyectos de McDonald’s y adherirse completamente a los valores de
la marca

Expansión y desarrollo
Durante los años 60 McDonald’s se expande por todo el territorio de los Estados
Unidos. El primer paso vino marcado por la inclusión de mesas para consumir los
productos en el interior de los restaurantes, así como por la adopción de lo que desde
entonces son los principios básicos de la compañía: Calidad, Servicio, Limpieza y
Valor. La fundación de la Universidad de la Hamburguesa, en 1969, permitió extender
la formación y los principios de la compañía a directivos, franquiciados y empleados.
En 1967 se produjo un hito singular en la historia de McDonald’s, Jim Delligatti, un
franquiciado de Pittsburg, creaba la hamburguesa que se acabaría convirtiendo en el
producto estrella de McDonald’s: el Big Mac.

Con los años, el precio del Big Mac por países se ha consolidado como uno de los
índices de referencia para conocer el grado de desarrollo económico de las naciones
(el “Indice Big Mac”).

A finales de los 60 comienza la expansión internacional de la compañía con la

apertura del primer restaurante McDonald’s en Rickmond, Canadá, en 1967. En 1971,
y en tan sólo un año, se inauguran restaurantes en seis nuevos países: Japón, Países
Bajos, Alemania Federal, Panamá, Guam y Australia.

En la actualidad, con cerca de 33.000 restaurantes repartidos en 119 países de los

cinco continentes, McDonald’s es la compañía líder del sector de restauración en todo
el mundo, sirviendo a cerca de 68 millones de personas cada día.

McDonald’s Corporation
McDonald’s Corporation es la empresa líder mundial de restaurantes de servicio
rápido, con cerca de 33.000 establecimientos abiertos en 119 países que dan servicio
a cerca recibe miles de visitas al año.de 68 millones de clientes diariamente.
McDonald’s Corporation cuenta con 1,7 millones de empleados en todo el mundo.

Misión
Servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia extraordinaria.

Visión
La visión de McDonald’s es “ser el lugar y la forma de comer preferidos de sus
clientes”, lo que obliga a dirigir esfuerzos y recursos para alcanzar el cien por cien de
satisfacción de los consumidores en cada una de sus visitas a los restaurantes.

Valores
La responsabilidad social corporativa de McDonald's se fundamenta en unos valores
que se manifiestan en cada actividad empresarial, tanto en el trabajo con los
proveedores, como en el desarrollo profesional de los empleados o en la forma de
contribuir a las comunidades donde opera. En McDonald's, compartimos unos valores
corporativos, que son aceptados y respetados por todos los empleados.

• La experiencia de nuestros clientes: Es el centro de todo lo que hacemos. Ellos

son la razón de nuestra existencia. Les mostramos nuestro aprecio
ofreciéndoles los productos de la más alta calidad, con el mejor servicio, en un
ambiente limpio y agradable y al mejor precio posible.
• Nuestro compromiso con las personas: Ofrecemos oportunidades, fomentamos
el talento, desarrollamos líderes y recompensamos la consecución de
objetivos. Creemos que un equipo de personas bien formadas, con trayectorias
profesionales y experiencias diversas, trabajando juntos en un ambiente de
 respeto y que estimule altos niveles de compromiso, resulta esencial para
nuestro éxito continuo.
• Creemos en el Sistema McDonald’s: El modelo empresarial, caracterizado
como el “taburete de las tres patas” integrado por franquiciados, proveedores y
empleados es nuestro cimiento, por lo que resulta crucial el equilibrio de
intereses entre estos tres grupos.
• Gestionamos nuestro negocio de forma ética: La integridad ética es esencial
para el negocio. En McDonald’s aplicamos, tanto a nosotros mismos como a
nuestro negocio, altos estándares de imparcialidad, honestidad e integridad.
Asumimos nuestra responsabilidad tanto a nivel individual como
colectivamente.
• Devolvemos a la comunidad lo que nos ha dado: Nos tomamos en serio las
responsabilidades que conlleva el liderazgo. Por eso, ayudamos a nuestros
clientes a crear mejores comunidades, prestamos apoyo a instituciones
benéficas como la Fundación Infantil Ronald McDonald y aprovechamos
nuestro tamaño, alcance y recursos para ayudar a que el mundo sea un lugar
mejor para todos.
• Trabajamos por la rentabilidad de nuestro negocio: McDonald’s es una
compañía que cotiza en Bolsa y como tal nos esforzamos para proporcionar un
crecimiento sostenido a nuestros accionistas, lo que exige una atención
continua a nuestros clientes y a la vitalidad de nuestro sistema.
• Nos esforzamos en mejorar de forma continua: Evolución e innovación
constantes. Somos una organización en continuo aprendizaje, con el fin de
prever y responder a las necesidades cambiantes de clientes, empleados y de
nuestro Sistema.

Principios corporativos
Desde que Ray A. Kroc abrió su primer restaurante McDonald’s en Illinois y extendió
el sistema de franquicia, tras hacerse con la totalidad del negocio de los hermanos
McDonald, estableció una serie de principios corporativos sobre los que se ha
construido la compañía y que todavía hoy perduran.

Se trata de ofrecer al cliente los más altos niveles en los tres principios básicos:
calidad, servicio y limpieza. Posteriormente, se añadió un cuarto principio: el valor o
asequibilidad.

• Calidad. Máxima calidad y seguridad en los productos desde la selección de

las materias primas hasta la elaboración del producto en los restaurantes.
• Servicio. El objetivo es conseguir, en todo momento, el 100% de la satisfacción
de los clientes. La rapidez en el servicio, el trato amable y personal y la
constante adaptación a los gustos del cliente son los medios para conseguirlo.
• Limpieza. El cuidado en la limpieza y la higiene es un importante requisito en
los restaurantes McDonald’s.
• Valor o asequibilidad. Es el concepto equivalente de mejor relación calidad-
precio.
Modelo de negocio
La estructura de negocio desde los tiempos del empresario Ray A. Kroc se ha basado
en una fuerte y estrecha relación entre los franquiciados, los proveedores y los
empleados de la compañía: “el taburete de tres patas”.

La idea original de McDonald’s, desde que Kroc concibió la cadena como hoy la
conocemos, es la de un restaurante familiar, abierto a todo el mundo, y en el que los
proveedores son socios clave de la compañía.

Actualmente, McDonald’s cuenta con proveedores locales en todos los países en los
que opera, estableciendo relaciones duraderas y a largo plazo.

Objetivo estratégico
Dirigir esfuerzos y recursos para alcanzar el cien por cien de satisfacción de los
consumidores en cada una de sus visitas a los restaurantes.

Definición de su negocio
Con un menú limitado de alimentos de preparación rápida, buen sabor y calidad
uniforme, servicio rápido y preciso, buen precio, atención excepcional al cliente,
ubicaciones convenientes y una cobertura de mercado global.

Target de la empresa
Uno de los principales grupos de clientes lo constituyen los matrimonios jóvenes con
varios hijos, dado el envejecimiento promedio de la población, sostiene particular
interés en el mercado adulto.

Estrategias globales
McDonald en su informe anual 1995 anuncia orgulloso sus “estrategias para la
dominación global”. Dice que la “visión de McDonald es dominar la industria global del
servicio de alimentación. La dominación global significa fijar el estándar de
funcionamiento por satisfacción de cliente mientras que aumenta la cuota y beneficios
de mercado con sus estrategias de conveniencia, del valor y de la ejecución”.

Estrategias competitivas genéricas utilizadas

Mc Donald´s aplica la misma estrategia competitiva en todos los países: ser la primera
en el mercado y establecer su marca lo más pronto posible por medio de una intensa
publicidad.

Liderazgo total en diferenciación: “más por el mismo pecio”. La empresa trata de

diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas como únicas e
importantes por los consumidores.

Su participación en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de

conveniencia, valor y ejecución.
McDonald´s igualmente realiza actividades de valor de la manera más eficiente
posible de manera de reducir costos operativos, incrementándose así sus beneficios.
En general:

• Posicionamiento de la marca a nivel mundial por medio de publicidad agresiva.

• Diversificación de sus productos que van de acuerdo con las exigencias,
cultura, gustos y preferencias el cliente.
• Reducción de costos operativos.
• Planes de carrera y sucesión bien planificados para sus empleados.
• Satisfacción total del cliente.
• Procedimientos estandarizados y cronometrados.
• Desarrollo de nuevos productos.

Objetivos empresariales específicos

Reinvertir 2.4 mil millones de dólares en el negocio; 50% de este monto se gastará en
la apertura de 1 000 nuevos restaurantes alrededor del mundo, incluyendo alrededor
de 500 en Asia Pacífico, 250 en Europa y 150 en Estados Unidos. La otra mitad se
distribuirá en “reimaginar” la decoración y el menú de más de 2 000 sitios actuales. La
reimaginación tiene un impacto positivo directo en las ventas, pues se incrementa la
participación en el mercado, como lo demuestran los restaurantes “reimaginados” en
Estados Unidos, Francia y Australia. Mantener la ampliación del refranqueo: 80% de
los restaurantes se refranqueó y esto aumentará en unos 200-300 restaurantes el año
próximo.

Se concentrará el menú para equilibrar la oferta de productos esenciales populares y

conocidos con nuevos platillos para conservar la vigencia de los menús.

Cómo es trabajar en McDonald’s, contado desde dentro

Su nivel de higiene, profundidad y frecuencia de la limpieza es increíble y está muy
por encima de cualquier bar o restaurante al uso. Un ejemplo: cada noche, quien
realiza el cierre, limpia absolutamente todas las piezas de cada área. Los del McCafé
tienen lavavajillas y cada noche sacan todas las piezas hasta el filtro, las limpian y las
vuelven a poner. Los cuartos de baño, igual. Hay revisiones tras la limpieza, siempre,
antes de cerrar. Si se encuentra algo sucio o no del todo limpio, hay problemas. Si se
repite, seguramente la persona sea despedida.

Otro punto positivo es que McDonald’s está absolutamente cuadriculado y vallado en

su sistema, es a prueba de tontos, por decirlo así. Puedes responder mal a un cliente
o no estar concentrado, pero es imposible que quemes la carne o el pan, todo está
automatizado. Bajas la plancha y se desactiva en el momento exacto, por eso nunca
ves hamburguesas poco cocidas o quemadas. Todo es siempre igual porque no se
depende de la persona, sino del sistema, y es el mismo en cualquier McDonald's. La
caducidad no es un problema. Hay un sistema muy riguroso de etiquetado de fechas
de absolutamente todo. Y también de colocación de productos para que todo dure
más. Pero en el momento en que algo caduca, se tira.
Crisis en McDonald’s
En los últimos cinco años, el gigante McDonald's ha sufrido sucesivos declives en sus
ventas. En los locales de la firma en Estados Unidos, que contribuyen con cerca del
40 por ciento de su ganancia operativa total, se han registrado 500 millones de
transacciones menos desde 2012 a 2016. Es decir, en la firma se ha sufrido una
merma sustancial de operaciones comerciales en sus establecimientos.

El gigante de la comida rápida posee en el país norteamericano casi 14.000

restaurantes en la actualidad, pero las cifras finales en cada uno de sus ejercicios han
mostrado una tendencia en descenso que obliga a reorientar de manera urgente la
estrategia comercial de la compañía. Los ingresos de la firma alcanzaron los 6.424
millones de dólares hacia finales de 2016, un 2,8% menos que la facturación obtenida
un año atrás.

En los nueve primeros meses del pasado año, McDonald's obtuvo un beneficio de
3.493 millones de dólares, un 5,1% más, pero su facturación bajó un 2,5%, hasta los
18.593 millones.

Por todos estos motivos, la empresa ha decidido encarar una modernización de sus
locales. En una primera fase lo hará en territorio norteamericano, para después
trasladar los grandes cambios que se avecinan al resto de franquiciados en el mundo.
El plan de acción, denominado “Experiencia del Futuro”, prevé la modernización de
unos 650 locales en ese país, solo en una primera fase. Todo está enmarcado para
que de manera inminente, y a lo largo de todo este año, McDonald's ofrezca a sus
clientes la posibilidad de hacer pedidos y pagar con sus teléfonos móviles, en un
intento por recuperar consumidores perdidos ante cadenas de comida rápida rivales.

Chris Kempczinski, presidente de McDonald's USA, ha ratificado las novedades que

ya sonaban como fuertes rumores en un encuentro con inversores y analistas
celebrado hace escasos días en Chicago. La dirección de dar un nuevo rumbo a la
empresa apunta en centrarse en la comodidad y el valor añadido para recuperar los
clientes perdidos. La empresa utilizará una parte de los ahorros del refranquiciado de
los restaurantes fuera de Estados Unidos para modernizar el número mencionado de
locales en ese país. El plan, que busca mejorar la experiencia de visitar los
restaurantes, prevé la introducción de atención en las mesas y la posibilidad de que
los clientes pidan su comida a través de pantallas. McDonald's quiere acabar el año
con 2.500 locales de “Experiencia del Futuro” en Estados Unidos.

La firma ha indicado que está experimentando nuevas maneras de servir sus

hamburguesas y sándwiches, como la asociación con terceros en todo el mundo y la
introducción de una zona de retiro de pedidos en todos sus restaurantes
estadounidenses.

Por otra parte, McDonald's planea usar un tercio de su presupuesto de 2017, de 1.700
millones de dólares, para abrir nuevos locales. Asimismo, espera un crecimiento anual
de la ventas de entre un 3 y un 5 por ciento, y utilidades por acción de un dígito
porcentual alto a partir de 2019.
En octubre del pasado año, lainformacion.com publicó que mientras nuevas cadenas
de hamburguesas gourmet crecían a un ritmo del 9%, McDonald's mostraba un serio
estancamiento y comenzaba a redefinir su estrategia comercial con grandes cambios.

Apenas uno de cada cinco jóvenes de la generación de los milenials, la clientela

principal de los restaurantes de comida rápida, probó el Big Mac (producto insignia de
la compañía) en el último año en Estados Unidos. No sólo es eso: hasta 2012,
McDonald's se expandía a un ritmo de apenas entre 1% y 2% al año, según altos
exdirectivos de la empresa. Ese porcentaje había llegado a superar el 15% a finales
de la década del 90. El principal motivo de esta situación, según los especialistas, es
la irrupción de nuevas cadenas de hamburguesas que prometen mejores productos y
están captando clientes con sus ofertas gourmet, hechas a la orden, y con un servicio
tan veloz e informal como fue la histórica estrategia de McDonald's.

Fuentes de consulta
• Drossier de Prensa. McDonald’s España. Recuperado desde:
https://www.mcdonalds.es/graphics/entreprise/press/pdf/DossierdePrensa.pdf
• Principios y Valores. McDonald´s España. Recuperado desde:
https://www.mcdonalds.es/empresa/quienes-somos/principios-y-valores
• McDonald´s Caso de Análisis Internacional. Recuperado desde:
https://claseadministracion.files.wordpress.com/2012/04/caso-mcdonalds.pdf
• Cómo es trabajar en McDonald’s, contado desde dentro. Art Vandelay. 2016.
Recuperado desde: https://hipertextual.com/2016/03/trabajar-en-mcdonalds
• Así es la nueva estrategia de McDonald's para recuperar 500 millones de
ventas. Economía, negocios y finanzas. 2017. Recuperado desde:
https://www.lainformacion.com/economia-negocios-y-
finanzas/economia/estrategia-mcdonalds-recuperar-millones-pedidos-cambios-
perdidas_0_1005500614.html

Resuelve lo siguiente:

1. Investigue cómo se adapta u opera McDonalds en cada país, específicamente

en Colombia (Franquicia)
2. Identifique qué factores del marcoambiente: económico, demográfico, cultural,
tecnológico, político, han afectado y pueden seguir afectando las operaciones
de la empresa
3. Consiga 2 noticias de McDonalds en donde se reflejen algunas de sus
fortalezas o debilidades, oportunidades o amenazas
4. Analice ¿qué relación tendrá esto con el marketing?