ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 1
2. ANTECEDENTES ............................................................................................................................ 2
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................................... 3
3.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA........................................................................................... 5
4. OBJETIVOS .................................................................................................................................... 5
4.1. OBJETIVO GENERAL .............................................................................................................. 5
4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ....................................................................................................... 5
5. JUSTIFICACIÓN.............................................................................................................................. 6
5.1. JUSTIFICACIÓN TÉCNICA....................................................................................................... 6
5.2. JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA ................................................................................................ 6
5.3. JUSTIFICACIÓN SOCIAL ......................................................................................................... 7
6. LÍMITES Y ALCANCES .................................................................................................................... 7
6.1. LÍMITES ................................................................................................................................. 7
6.1.1. LÍMITE TEMPORAL ............................................................................................................ 7
6.1.2. LÍMITES ESPACIAL ............................................................................................................. 7
6.1.3. LÍMITE TEMÁTICO............................................................................................................. 7
6.2. ALCANCES ............................................................................................................................. 7
6.2.1. ALCANCE TEMPORAL ........................................................................................................ 8
6.2.2. ALCANCE ESPACIAL........................................................................................................... 8
6.2.3. ALCANCE TEMÁTICO......................................................................................................... 8
7. APORTES ....................................................................................................................................... 8
8. METODOLOGÍA............................................................................................................................. 8
8.1. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................... 8
8.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN ...................................................................................................... 9
8.3. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................ 10
8.4. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................... 10
8.5. POBLACIÓN Y MUESTRA ..................................................................................................... 10
8.5.1. POBLACIÓN..................................................................................................................... 11
8.5.2. MUESTRA........................................................................................................................ 11

i
 8.6. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS .............................................................................................. 12
8.6.1. TECNICAS ........................................................................................................................ 12
8.6.2. INSTRUMENTOS ............................................................................................................. 12
8.7. FUENTES ............................................................................................................................. 13
8.7.1. FUENTES DE DATOS PRIMARIOS .................................................................................... 13
8.7.2. FUENTES DATOS SECUNDARIOS ..................................................................................... 13
9.1. MARKETING ................................................................................................................................ 14
9.2. PROCESO DE MARKETING .......................................................................................................... 14
9.3. MARKETING DIRECTO................................................................................................................. 15
9.4. SERVICIO ..................................................................................................................................... 16
9.4.1. TIPOS DE SERVICIO ......................................................................................................... 16
9.4.2. CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO .................................................................................... 17
9.5. CADENA SERVICIO-UTILIDADES .................................................................................................. 18
9.6. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................................................. 18
9.7. MEZCLA DEL MARKETING: LAS 7 P’s .......................................................................................... 19
9.7.1. Producto ......................................................................................................................... 19
9.7.2. Precio.............................................................................................................................. 20
9.7.3. Plaza ............................................................................................................................... 20
9.7.4. Promoción ...................................................................................................................... 20
9.7.5. Personas ......................................................................................................................... 20
9.7.6. Proceso ........................................................................................................................... 21
9.7.7. Pruebas o evidencia física .............................................................................................. 21
9.8. ESTRATEGIA ................................................................................................................................ 22
9.9. MEZCLA PROMOCIONAL: EL POSICIONAMIENTO ...................................................................... 22
9.9.1. Publicidad ....................................................................................................................... 22
9.9.2. Promoción de ventas...................................................................................................... 23
9.10. DEFINICIÓN DE REDES SOCIALES ............................................................................................ 23
9.11. ESTRATEGIA DE MARKETING EN REDES SOCIALES ................................................................. 24
10. ESQUEMA TENTATIVO................................................................................................................ 24
11. CRONOGRAMA ........................................................................................................................... 27
12. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................. 28
13. ANEXOS ...................................................................................................................................... 29

ii
 ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2: DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA…………………………………………….12

iii
 ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA 1:DIAGRAMA DE ISHIKAWA O DIAGRAMA DE ESPINA DE PESCADO ... 6

iv
 ÍNDICE DE ANEXOS

ANEXO N°1 Ubicación del lugar………………………………………………..…………21

ANEXON°2Logotipo de la Empresa…………………………….………………..….….21

ANEXO N°3 Plantillas para Fascitis plantar 3/4 pie plano - espolón calcaneo.......21

v
1. INTRODUCCIÓN
La presencia cada vez más numerosa de personas con ciertas anomalías y
deficiencias en el desarrollo y formación de sus pies, ha hecho que muchas familias
busquen alternativas que ayuden a la rectificación y hasta la prevención de estas
carencias; logrando encontrar una opción en las plantillas llamadas “ortopédicas”.

Por otra parte, la falta de una empresa dedicada a la distribución de plantillas

ortopédicas, para personas con este problema en la Ciudad de Cochabamba, ha
generado que los confeccionistas de zapatos traten de incursionar a este medio, no
logrando elaborar calzados con característicaspropias para cliente; permitiendo que
las personas interesadas en la consecución de este producto se dirijan a otras
ciudades.

El emprender en este tipo de negocios representa cierta dificultad debido a que

fusionar lo artesanal con lo tecnológico requiere de técnicas de antropometría que
son las medidas personales del cliente y la reflexología es decir los órganos
reflejados en los pies, las mismas que no son comunes en una industria
manufacturera a gran escala.

Ante esta realidad la posibilidad de tener un negocio que cubra las necesidades del
cliente es fundamental, pero el problema surge ante la realidad que el negocio ya
existe. Pero el conocimiento de la misma es limitado.

A partir de esta realidad se decidió incursionar en este proyecto, para generar un

plan promocional eficiente, que brinde la posibilidad de dar a conocer la existencia de
la empresa “Pies contentos”, en el entorno Cochabambino.

1
2. ANTECEDENTES

Plantillas Ortopédicas “Pies Contentos” es una empresa familiar que inició sus
actividades el 15 de febrero de 2018; cuenta más de 50 diseños, para diferentes
incomodidades o malestares del pie como ser pie plano, juanetes, espolón calcáneo,
dedos en garra, etc., y está dirigido al segmento de mercado que tiene problemas en
los pies. La dueña se encuentra incursionando en esta industria sin una planificación
en sus estrategias comerciales, y sin una investigación de mercados que les permita
conocer mejor su público objetivo.

La propietaria SheylaBascopé, es profesional en Economía, fundó la empresa sin

experiencia en el campo ortopedista, por lo que existe una falta de planificación en
las estrategias de marketing para promocionar sus servicios, así como un bajo, casi
nulo presupuesto destinado para dicha actividad.

Plantillas Ortopédicas “Pies Contentos”, utiliza muy poco y empíricamente estrategias

promocionales en redes sociales como medio publicitario, lo que implica que las
personas que conforman el público objetivo no tienen información para acercarse a
este sector.

2
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Una empresa y los productos que ofrece si no es reconocida o no se hace referencia
perdurable en la mente del consumidor, sencillamente no existe, hecho que se hace
evidente en su posteridad en el mercado y a la vez este va en declive, es así como
los estudios de estrategias promocionales han hecho posible la búsqueda de las
estrategias que permiten inferir en el consumidor, tanto para conocer sus
expectativas, lo que necesita, desea y a la vez permitirle a sus posibles vendedores
la capacidad de llegar a ellos y marcar pauta de preferencias.

A partir de lo expuesto se habla de las estrategias promocionales como método de

venta que genera en los clientes objetivos de impacto positivo despertando el interés
y así motivar la compra, diferencia el producto de la competencia dándole valor
adicional en si invita a hacer cosas a ser partícipe de las compras de los productos
que tiene la empresa, sin estas estrategias promocionales es más difícil que eso
suceda por eso esta es necesaria.

Sin embargo la necesidad de que las empresas dispongan de un presupuesto para

las estrategias promocionales, así sea mínima es de vital importancia para su
posicionamiento en el mercado.

A menudo cuando las empresas no cuentan con plan promocional, se encuentran

con problemas como disminución de utilidades, pérdida de fidelización de usuarios,
falta de posicionamiento y barreras de crecimiento en el mercado meta, razón por la
cual se identificará los principales problemas

Plantillas Ortopédicas “Pies Contentos” tiene poco tiempo en el mercado de

Cochabamba, motivo por lo cual aún no logró alcanzar el nivel de ingresos deseado
que satisfaga la rentabilidad de la empresa, además que su cartera de clientes es
relativamente pequeña.

3
Por otro lado, el área de marketing no realizó grandes inversiones, por tanto, la
empresa es desconocida por gran parte de los clientes meta, donde se puede
destacar los siguientes puntos:

• No se está atendiendo de manera adecuada a los clientes actuales, por lo que

los mismos no son fidelizados por la empresa y buscan la competencia para
satisfacer sus necesidades.
• No se tiene un plan o guía específicamente en el área comercial que
coadyuve a incrementar las ventas y captar nuevos clientes.

Figura 1: Diagrama de Ishikawa o Diagrama de Espina de Pescado

Ventas Bajas Pérdida de Participación en el Mercado

Poca Escasa
Pérdida de oportunidades
variedad del información del
comerciales
producto producto hacia el
Insatisfacción cliente
del cliente Competidores con
Reducción del
más experiencia
personal
Cartera
de
Conocimiento Clientes
bajo del Desconocimiento del
consumidor potencial en redes
hacia la sociales
empresa

Inexistencia de Estrategias
de Comercialización

Fuente: Elaboración propia, 2019

4
 3.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
De esta forma, se plantea el problema:
¿El diseño de estrategias promocionales podrá incrementar las ventas de productos
ortopédicos de la empresa “Pies Contentos” en la Ciudad de Cochabamba durante el
año 2019?
 ¿De qué manera Plantillas Ortopédicas “Pies Contentos” podrá incrementar el
flujo de clientes en el segmento de Cercado-Cochabamba durante el año
2019?

4. OBJETIVOS
Los objetivos indican el rumbo que se va seguir el estudio del proyecto y están
determinados de la siguiente forma:

4.1. OBJETIVO GENERAL

Diseñar una estrategia promocional para el consumo de productos ortopédicos
en la Empresa de Plantillas Ortopédicas “Pies Contentos” la Ciudad de
Cochabamba
 Diseñar estrategias promocionales para la comercialización de productos
ortopédicos en la Empresa de Plantillas Ortopédicas “Pies Contentos” de la
Ciudad de Cochabamba

4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Analizar los factores internos y externos de la Empresa de Plantillas
Ortopédicas “Pies Contentos”
 Examinar el comportamiento del consumidor para conocer sus
características y preferencias
 Establecer promociones, diseños, impresos para la empresa
 Presupuesto de las estrategias promocionales

5
5. JUSTIFICACIÓN
El diseño promocional juega un papel muy importante en el éxito de las empresas, es
una estrategia muy reconocida y utilizada para obtener una ventaja ante la
competencia. A través de la cual la empresa “Pies Contentos”, podrá alcanzar
posicionamiento y así poder introducirse en la mente de los consumidores del
mercado meta, con el objetivo de incrementar el nivel de demanda de los usuarios.

La empresa busca la manera de introducirse en el mercado con la finalidad de

incrementar sus utilidades y elevar considerablemente la demanda de usuarios, para
ello, se elige una mezcla promocional porque contiene, estrategias mercadológicas
diseñadas para estimular la demanda de los usuarios.

En vista de que la demanda del mercado es creciente a pesar de la competencia, es

posible desarrollar una estrategia promocional, así la empresa podrá dar su
formulación para ingresar ventajosamente al mercado de servicio y aprovechar la
demanda insatisfecha.

5.1. JUSTIFICACIÓN TÉCNICA

Desde un punto de vista técnico se pretende aportar a la empresa con un plan
promocional, a partir de la aplicación teórica de estrategias promocionales; que le
permita ser competitiva frente a la competencia, con la intención de que la misma
sea reconocida por los usuarios en general e incremente el flujo de clientes, en la
Ciudad de Cochabamba.

5.2. JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA

Con la aplicación del plan promocional se busca ampliar la cobertura del mercado,
fidelizar a los usuarios existentes, lograr el incremento considerable en la obtención
de nuevos consumidores de los productos ofertados, lo cual generará incremento en
las utilidades de la empresa.

6
 5.3. JUSTIFICACIÓN SOCIAL
El propósito del proyecto es lograr mayores beneficios para la sociedad con la
aplicación del mismo, logrando identificar factores que satisfagan a los usuarios de
los productos ortopédicos, con un servicio rápido, eficiente, cómodo que esté acorde
a los sus gustos y preferencias, de los mismos.

6. LÍMITES Y ALCANCES
A continuación, se detallan los límites y alcances del presente proyecto plan
promocional.

6.1. LÍMITES
Los límites determinados en función a las características de la investigación se hallan
expresados de la siguiente forma:

6.1.1. LÍMITE TEMPORAL

La elaboración del trabajo de investigación se realizará en el periodo de 11 meses;
contemplando a octubre del 2019 como mes de partida hasta el mes de agosto de
2020, en los cuales se recabara información desde el año 2014 al 2018

6.1.2. LÍMITES ESPACIAL

El área de investigación del trabajo objeto de estudio, en la Ciudad de Cochabamba
en la cual la empresa Pies Contentos, ofrece sus productos y servicios.

6.1.3. LÍMITE TEMÁTICO

Para la limitación temática del trabajo respecto al “Diseño de estrategia promocional
para incrementar las ventas de productos ortopédicos para la Empresa de Plantillas
Ortopédicas Pies Contentos en la Ciudad de Cochabamba” es un trabajo desde la
carrera de Ingeniería Comercial.

6.2. ALCANCES
Con relación a los alcances se pueden observar los siguientes que son relevantes al
tema de investigación:
7
 6.2.1. ALCANCE TEMPORAL
El proyecto realizado será relevante hasta 5 años posterior a la defensa final este
pasara como antecedente para contribuir a otro proyecto desde el año 2025.

6.2.2. ALCANCE ESPACIAL

El presente trabajo se implementara en sucursales a nivel Cochabamba de la
empresa para que esta tenga mayor beneficio.

6.2.3. ALCANCE TEMÁTICO

Las áreas que abarcara el presente proyecto serán las ramas de administración de
empresas, marketing, administración de presupuestos

7. APORTES
El aporte del proyecto será práctico, a partir del diseño de las diferentes estrategias
promocionales en función a las características propias del mercado y la empresa.

Aplicando los conocimientos de Mercadotecnia para el establecimiento de

estrategias, técnicas y herramientas, que permitan conseguir los objetivos
establecidos.

8. METODOLOGÍA
La metodología de la investigación contiene los principales elementos para el
desarrollo del proceso de investigación del presente trabajo plan promocional.

8.1. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

Este método inductivo abarca parte de casos particulares o concretos para llegar a
conclusiones generales, aunque sea un método muy utilizado no quiere decir que
lleve a conclusiones infalibles, pues en la mayoría de las investigaciones es
imposible estudiar todos los casos particulares lo cual quiere decir que queda la

8
posibilidad de haber omitido casos en los cuales no sea válido la conclusión.
(Hernandez, p.14)

Este método sirvió para llegar a establecer conclusiones y generalidades sobre la

base de la información particular recogida.

El método a ser utilizado en el proyecto es el inductivo, porque se analizará a los

usuarios de los productos, de forma particular para luego establecer
comportamientos generales, con el propósito de poder evaluar todos los factores que
intervendrán en la calidad del servicio que se ofrece, como también la demanda de
usuarios; con la recopilación de datos y el análisis de la información se podrá
desarrollar el diseño de estrategias promocionales.

8.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN

El presente trabajo de investigación se encuentra del tipo descriptivo y propositivo.
Según Hernández, los estudios descriptivos “buscan especificar las propiedades, las
características de las personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier
otro fenómeno que se somete a un análisis, es decir, únicamente pretender medir o
recoger información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las
variables a las que se refieren, esto es, su objetivo no es de indicar como se
relacionan éstas” (2010, Pág.80).

En el caso del presente proyecto, la parte descriptiva se encuentra en encuestas

que se identificarán las necesidades y percepciones de los clientes potenciales de la
nueva Unidad Estratégica de Negocio.

La investigación es de tipo propositiva por cuanto se fundamenta en una necesidad o

vacío dentro de la institución, una vez que se tome la información descrita, se
realizará una propuesta de sistema de evaluación del desempeño para superar la
problemática actual y las deficiencias encontradas. Al identificar los problemas,
investigarlos, profundizarlos y dar una solución dentro de un contexto específico.
(Hernandez p.46)

9
La investigación es de tipo propositiva por cuanto formulará estrategias de
promocionales en base a los resultados de la investigación de campo.

8.3. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN

La presente investigación se realizará mediante un estudio Cualitativo.

El enfoque cualitativo toma en cuenta las cualidades y todas las otras características
que no sean mediadas at través de números “utiliza la recolección de datos sin
medición numérica para descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso
de interpretación”. (Fernandez & Sampieri, 2016, pág. 8)

La intervención de este enfoque en el estudio se justifica debido a que se

determinara las características que originan el problema de estudio, a través de un
sistema teórico en todo el desarrollo de la investigación

8.4. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Hernández, S. (2010, Pág. 267) define la investigación no experimental como aquella
que se realiza sin manipular deliberadamente variables, este se divide tomando en
cuenta el tiempo de duración de los datos: el diseño transversal, se recopila los datos
en un determinada tiempo, su propósito es describir variables y la incidencia en un
momento dado; el diseño longitudinal, el cual recolecta datos en varios periodos de
tiempo.

El diseño de la investigación será el no experimental de corte transversal, el mismo

permitirá estudiar el entorno del mercado meta de acuerdo a las características
reales del mismo, sin ningún tipo de manipulación o modificación; en el proceso de
análisis.

8.5. POBLACIÓN Y MUESTRA

La población y muestra objeto de estudio del presente trabajo está definida por:

10
 8.5.1. POBLACIÓN
La población se define como la totalidad del fenómeno a estudiar donde las unidades
de población poseen una característica común la cual se estudia y da origen a los
datos de la investigación (Tamayo, 2017, p. 144)

La investigación se enfocará en personas de 18 a 65 años que viven en la Ciudad de

Cochabamba.

De acuerdo al Instituto Nacional de Estadística, la población total proyectada al 2018

del lugar es de 1.916.000 habitantes en la Ciudad de Cochabamba, donde 189.215
son varones mayores de edad y 203.287 son mujeres mayores de edad, esto nos da
un total de 392,502 habitantes mayores de edad.

8.5.2. MUESTRA
Es el grupo de individuos que se toma de la población, para estudiar un fenómeno
estadístico (Tamayo, 2017, p.38)

Dentro de los aspectos que permiten determinar el diseño tamaño de la muestra,

están determinados por el conocimiento del tamaño de la población objeto del
estudio, el máximo error posible de aceptarse en la estimación que se realice con la
muestra será del 5%, con un nivel de confianza del 95%.

Datos:
Z = 95% 𝑍 2 ∗𝑁∗𝑝∗𝑞 1,962 ∗392.502 ∗0,05∗0,05
𝑛 = 𝑖 2 (𝑁−1)+𝑍 2∗𝑝∗𝑞 = 0,052 (392.502 −1)+1,962 ∗0,05∗0,05 = 3.81398789 =
= 1,96
p = 50%
q = 50%
N =392,502

Se empleará un sistema no probabilístico por cuotas, debido a que cada elemento de

la población no tendrá una probabilidad de selección equitativa y conocida.Cada
11
elemento será seleccionado de acuerdo a los grupos etareos determinados
anteriormente.

8.6. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

Las técnicas e instrumentos de recolección de la información se hallan descritos a
continuación:

8.6.1. TECNICAS
Son las distintas maneras, formas o procedimientos utilizados por el investigador
para recopilar u obtener los datos o la información que requiere. Constituyen el
camino hacia el logro de los objetivos planteados para resolver el problema que se
investiga. (Arias, 2012, pág. 51)

 Se utilizarán las siguientes técnicas en forma cuantitativa como los

cuestionariosbajo un modelo de respuesta individual, que permite levantar
información definida de acuerdo a los objetivos de la investigación con
respecto al requerimiento de información que requiere la empresa.
 Así mismo de forma cualitativa, se aplicará la entrevista a la gerente de la
empresa; para establecer las características de la institución.

8.6.2. INSTRUMENTOS
Para Diaz de Rada, las encuestas “son instrumentos de investigación descriptiva que
precisan identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en
una muestra representativa de la población, especificar las respuestas y determinar
el método empleado para recoger la información que se vaya obteniendo”. (2009,
Pág.19)

 Se utilizarán las siguientes técnicas cuantitativas como la boleta de encuestas

la misma es una herramienta que sirve para describir de manera oportuna las
tendencias y frecuencias de actitudes u opiniones de la población, así como
también para ubicar cómo se ha extendido y distribuido un fenómeno.

12
 8.7. FUENTES
La información requerida para realizar el presente proyecto de investigación proviene
de dos tipos de fuente:

8.7.1. FUENTES DE DATOS PRIMARIOS

En el caso de la recopilación de información de primera mano, se dará en función al
análisis de los diferentes instrumentos de recolección que serán utilizados en la
investigación.

En el caso de los datos primarios cuantitativos, estos serán referidos a la boleta de

encuesta.
Y con relación a los datos primarios de origen cualitativo, los mismos serán
expresados por la información generada por la bitácora de observación y la
entrevista.

8.7.2. FUENTES DATOS SECUNDARIOS

Se recurrirá a fuentes secundarias, de carácter externo como libros, estudios previos
del mercado meta. Y con relación a los de carácter interno se consultará a los
manuales de procedimientos institucionales, lineamientos y normativas de calidad,
entre otras fuentes de información relevantes a la investigación.

9. MARCO TEORICO
En este primer capítulo se expondrán los lineamientos teóricos que fundamentan al
proyecto.

Dichos lineamientos se componen de tres aspectos teóricos importantes; la primera

se refiere al marketing y a sus diferentes características, la segunda es el
componente servicios y el tercero se refiere a las redes sociales, pero estrechamente
relacionadas con las otras dos.

En este contexto, se empezará el trabajo teórico revisando conceptos y definiciones

del ámbito del marketing y sus características.

13
 9.1. MARKETING

El marketing, desde una perspectiva simple, debe entenderse como un elemento

invalorable en la construcción cotidiana de la empresa, especialmente por el aporte
en la planificación y definición de los aspectos promocionales.

En ese entendido, una de las muchas definiciones del marketing es la que explica
Kotler y Keler (2006) entendiendo que es “la actividad o grupo de entidades y
procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen
valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general” (p. 5).

Por lo tanto, el marketing se encarga de generar, amplificar y proyectar una actitud

positiva hacia el mercado para conseguir un determinado comportamiento de
compra.

En general, las definiciones de otros autores e incluso de la misma American

Marketing Association (AMA) tienen una relación muy directa con la expuesta por
Kotler y Keller, la AMA (2013), la define así:

El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, clientes,
socios y la sociedad en general (https://www.ama.org/the-definition-of- marketing/,
recuperado en marzo de 2019).

Desde esta perspectiva, los elementos en común tanto para Kotler como la propia
AMA se rigen bajo los valores de la comunicación y la generación de valor.

Sin embargo, la definición de marketing no es lo único dentro el conjunto general de

acciones de este, el proceso o los conjuntos de procesos dentro el marketing
también son importantes.

9.2. PROCESO DE MARKETING

Para entender el concepto de proceso referido al marketing, es necesario entender

su propia concepción: “Proceso es un conjunto o encadenamiento de fenómenos,
asociados al ser humano o a la naturaleza, que se desarrollan en un periodo de
tiempo finito o infinito y cuyas fases sucesivas suelen conducir hacia un fin
específico” (“Proceso” (s. f.). En: Significados.com. Disponible en:
https://www.significados.com/proceso/ Consultado: marzo de 2019).

Desde esta perspectiva, el proceso de marketing según Kotler y Armstrong (2013)

debe reconocer la existencia de cinco pasos:

14
Los primeros cuatro, crean valor para los clientes.

Primero, los mercadólogos deben ser conscientes de la dinámica del mercado, las
necesidades y deseos de los clientes.

El segundo es diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente con el

objeto de obtener, mantener y desarrollar a los consumidores meta.

En el tercer paso, los mercadólogos elaboran un programa de marketing que

realmente entregue valor superior.

Todos los pasos anteriores se convierten en la base que ayuda a implementar el

cuarto paso: Crear encanto y relaciones redituables con los clientes.

Y el quinto y último paso es cundo la compañía cosecha las recompensas de sus

sólidas relaciones con el cliente al captar su valor.

9.3. MARKETING DIRECTO

De un tiempo a esta parte, los conceptos referidos al marketing han sufrido una serie
de revaloraciones en base a su propia definición. De hecho, la tecnología, el Internet
y las plataformas sociales han sido fuertes impulsores de nuevas definiciones,
prácticas y técnicas que promueven la comunicación y la generación de valor para
los consumidores. Desde esta perspectiva, el marketing directo es producto de esos
cambios e innovaciones digitales.

Según Hernández (2012) “El marketing directo es un conjunto de técnicas que

facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente
segmentado (social, económica, geográfica, profesionalmente, etc.), a fin de
promover un producto, servicio o idea, empleando para ello medios o sistemas de
contacto directo (emailing, telemarketing, couponing, buzoneo, nuevas tecnologías
que nos ofrecen «mercados virtuales», sistemas multimedia y todos los nuevos
medios que nos facilitan los avances tecnológicos on line)” (Hernández. Marketing
Digital. España.¿Qué es el Marketing Directo? Ventajas y dimensiones. Recuperado
de http://www. alfredohernandezdiaz.com).

Por lo tanto, el marketing directo se convierte en un fuerte aliado tecnológico que

proyecta el producto o el servicio a mercados digitales.

Hasta esta parte, se ha visto el primer complemento teórico, lo que sigue es definir el
segundo que se relaciona con el servicio y sus características más importantes.

15
 9.4. SERVICIO

En cualquier rubro, ya sea desde empresas grandes, pasando por medianas hasta
las pequeñas empresas o emprendimientos personales, el servicio juega y
representa el más alto valor de la empresa.

De hecho, un servicio se entiende como un bien no material o intangible dentro un

proceso y prestación de trabajo humano que involucra necesariamente al cliente para
satisfacer o cumplir sus deseos o necesidades, a través de flujos de comunicación
que le representan a la empresa, la retroalimentación de información, por parte del
cliente. Los servicios, como se dijo líneas precedentes, no son objetos, más bien son
resultados de un cierto proceso.

No hay forma de mostrarle al cliente una idea previa, ni enviarle una muestra; por
ejemplo, la comodidad, la atención, la tranquilidad o la rapidez, no pueden
demostrarse como un producto, éste viene de la mano incluso de las emociones y el
buen o mal trato de las personas que proporcionan el servicio.

Kotler (2006) define al mismo como: “cualquier acto o desempeño que una parte
puede ofrecer a otra y que es, en esencia, intangible y no da origen a la propiedad de
algo” (p. 200).

Sin embargo, el servicio no se manifiesta de una sola forma, cuenta con tipos como
los que veremos a continuación.

9.4.1. TIPOS DE SERVICIO

Los tipos de servicio muchas veces dependen del tipo de empresa, pero en una gran
generalidad se reconocen dos:

 El primero es el servicio de productos que se caracteriza por un grado menor

de preocupación por parte de la empresa, ya que los productos o bienes son
tangibles y el cliente tiende a relacionar variables como precio o acceso al
producto, con el valor agregado que percibe al consumirlos. Es decir, la
satisfacción del cliente se relaciona con aspectos operativos definidos con la
calidad en sí del producto y no del trato humano que recibe de los empleados.

 El segundo es el servicio de servicios, por su naturaleza intangible, su

consumo inmediato y la inseparabilidad con el factor humano, tienden a ser
fundamentalmente subjetivos y producen mayor grado de preocupación para

16
 la organización. Estos se rigen bajo dos plataformas, la primera que es lo que
espera recibir el cliente con respecto al servicio y la segunda es lo que el
cliente recibe al hacer uso del servicio (Sandhusen, 2014, p.40).

Ambos tipos, para el presente trabajo, reflejan simplemente la generalidad de la

definición, lo cual no delimita otras formas de servicio que puedan surgir a partir de
las necesidades de la empresa.

9.4.2. CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO

Según Kotler y Armstrong (2013) “Una empresa debe considerar cuatro

características especiales al diseñar programas de marketing: intangibilidad,
inseparabilidad, variabilidad y caducidad” (p.208).

Para ilustrar lo dicho anteriormente, véase la siguiente ilustración.

Figura 2. Características de un servicio

Fuente: Kotler y Armstrong, 2013, p. 64, 2019.

Cada uno de los elementos se entrelaza y podrían proporcionar experiencias que

fortalecen o debilitan a las empresas y a sus productos y/o servicios.

17
 9.5. CADENA SERVICIO-UTILIDADES

Muchas empresas de servicios que han logrado cierto éxito en su rubro suelen
concentrar su atención tanto en sus clientes como en sus empleados; “entienden la
cadena de servicio-utilidades y la vinculan a las utilidades de una compañía de
servicios con la satisfacción de empleados y clientes” (Kotler y Armstrong, 2013,
p.225).

Desde luego, para cada empresa existe siempre un punto donde se concentran las
acciones para definirlas como satisfacción del cliente; algunas empresas toman
prioridad en la calidad, otras en los servicios posteriores a la venta, pero sea
cualquier variable de atención, la consigna es satisfacción del cliente.

Para Kotler y Armstrong (2013), existe una cadena que consta de cinco elementos
en relación con la cadena de servicios:

1. Calidad interna del servicio: selección y capacitación cuidadosa de los

empleados, ambiente de trabajo de calidad, y fuerte apoyo para quienes tratan con
los clientes.

2. Empleados de servicio productivos y satisfechos: empleados más satisfechos,

leales y trabajadores.

3. Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y entrega del servicio
más eficaz y eficiente.

4. Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que se mantienen leales,

repiten compras, y recomiendan el servicio a otros clientes.

5. Utilidades y crecimiento saludables: un desempeño superior de la compañía

de servicios (p.226).

Por lo tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar
por hacerse cargo de quienes atienden a los clientes.

Otro aspecto dentro los lineamientos teóricos es la investigación de mercados,

elemento fundamental para trazar un plan o estrategia.

9.6. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Ésta permite la recolección de datos útiles para la empresa para su posterior

interpretación, uso y aplicación.

Conceptualmente se define como: “la identificación, recopilación, análisis, difusión

uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de
18
decisiones relacionadas con la identificación y soluciones de problemas y
oportunidades” (Malhotra 2008, p. 7).

La investigación de mercados proporciona a la empresa información valiosa sobre

su mercado, sirve de vehículo para la toma de decisiones gracias a los datos que
aporta, reduciendo considerablemente los posibles márgenes de error.

De hecho, todas las empresas necesitan realizar una investigación de mercados para
conocer las características de su mercado objetivo, saber dónde están presentes, en
qué momento y cuál será su propuesta de acuerdo con la situación.

La investigación de mercados “es la función que conecta al consumidor, al cliente y

al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar perfeccionar y
evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y
mejorar su comprensión como un proceso” (Malhotra, 2008, p. 7).

9.7. MEZCLA DEL MARKETING: LAS 7 P’s

La mezcla de marketing es el punto de inicio para el desarrollo de un nuevo producto,

o el análisis de uno ya existente, dado que es uno de los pilares fundamentales de la
mercadotecnia y, por tanto, es necesaria para planes estratégicos o planes de
marketing donde se entremezclan diversos elementos y disciplinas que ayudan al
logro de los objetos y fines propuestos.

Cada elemento de la mezcla actúa como una variable que actúa por sí misma y en
combinación con otras.

9.7.1. Producto

A esta variable se la entiende como: todo bien o servicio que se ofrece al mercado
para satisfacer las necesidades de los clientes y consumidores, también se tiene que
conocer los beneficios y emociones que brinda el mismo.

Según Kotler y Armstrong (2013) esta variable se entiende como “Cualquier cosa
que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. El
concepto de producto no se limita a los objetos físicos, se puede llamar producto a
cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad” (p. 52).

Básicamente es uno de los elementos más importantes, sin la presencia de éste, la

empresa no tiene razón de ser.

19
 9.7.2. Precio

El precio es lo que se entiende como el pago o la cantidad de dinero necesaria para

adquirir un producto determinado, el cual está definido por la empresa que lo vende.
Se define como “Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para
obtener el producto” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 52).

En otras palabras, es el valor comercial que cuesta un producto y/o servicios en el

que implícitamente también se asignan servicios.

9.7.3. Plaza

Se entienden como los medios capaces de llegar a los consumidores o llevar al lugar
físico de la empresa y sus canales de distribución.

Kotler y Armstrong (2013) definen a plaza como “punto de vista incluye las
actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del consumidor final”
(p. 52). Es igualmente una variable de importancia porque representa elementos
logísticos que permiten el acercamiento de la empresa a través de su producto o
servicio con el cliente.

9.7.4. Promoción

La promoción es la forma en que la empresa comunica, son los medios que tiene
para establecer dialogo y construir relaciones con sus clientes.

Para Stanton, Etzel y Walker (2007) son: “Todos los esfuerzos personales e
impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir
o recordar a una audiencia objetivo” (p. 506).

Kotler y Keller (2012), realizan una equivalencia entre el concepto de promoción y

comunicación siendo esta: “Los medios por los cuales las empresas intentan
informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta,
sobe los productos y marcas que venden” (p. 476).

La presencia de la promoción es importante en la empresa ya que con ella podrá

contar con herramientas adecuadas para persuadir a sus clientes y ofrecer incentivos
para la compra.

9.7.5. Personas

Las personas representan, ahora, una pieza clave para toda marca.

20
El principal objetivo de esta variable es asegurar la satisfacción del cliente y una
posible compra. Implica mantener informado al cliente, estar a su disposición para
cualquier duda, darle seguimiento, conocer sus hábitos, etc. “Es decir, este tipo de
marketing trabaja con la marca personal, un elemento que en los últimos años ha
sido objeto de numerosos estudios en disciplinas como la psicología, la
mercadotecnia, la comunicación, la publicidad, entre otras”. Definición y
componentes básicos del marketing personal (s.f.). AEA Bussines School: Retos de
la empresa familiar: Recuperado de https://www.eaeprogramas.es.

9.7.6. Proceso

La variable proceso en marketing permite obtener un conocimiento conciso de las

oportunidades que ofrece el mercado, segmentarlo y/o analizarlo.

Para ello, es necesario también formular estrategias, diseñar planes de acción e

implantar dichas estrategias. “Los procesos se podrían definir como mecanismos o
rutinas en la prestación de un servicio que afectan a la calidad percibida del mismo”
El marketing mix de servicios: las 7 p’s (s.f.). SGM. Marketing a la medida de tus
necesidades: Recuperado de https://www.marketingsgm.es.

Todos los procesos en la mercadotecnia siguen una estructura básica que muchos
autores siguen. Por ejemplo, Kotler y Armstrong (2013) definen los siguientes:

1. Análisis de las oportunidades que el mercado ofrece.

2. Adentrarse en el mercado.

3. Análisis del mercado escogido.

4. Definición de las estrategias necesarias.

5. Diseño de planes de acción para implantar las estrategias realizadas.

6. Implementación de estrategias.

7. Control, evaluación y análisis del proceso (p. 45).

Por lo tanto, no es una tarea regular o simple, requiere incluso la participación de

matrices como el DAFO para su análisis y posterior implementación.

9.7.7. Pruebas o evidencia física

Esta es otra variable que indica que los clientes se forman impresiones sobre una
empresa de servicios, a través de evidencias físicas como locales, accesorios,
disposición, color y bienes asociados con el servicio; es decir, a diferencia del

21
servicio como bien intangible, la evidencia física muestra lo contrario y permite una
reacción o emoción del cliente.

Por lo tanto, incluye cualquier cosa que influya en la realización y comunicación del
servicio (Kotler, 2008, p. 59).

9.8. ESTRATEGIA

Las estrategias son las encargadas de hacer realidad los objetivos. “Son un conjunto
de objetivos y políticas principales capaces de guiar y orientar el comportamiento de
la empresa a largo plazo” (Chiavenato, 2001, p. 115).

La empresa necesita tener medios por los cuales alcanzar sus objetivos y las
estrategias representan eso.

A través de la aplicación de estrategias, la empresa busca aprovechar las

oportunidades que se presentan en el entorno, hacer frente a las amenazas,
aprovechar o reforzar sus fortalezas y neutralizar o eliminar sus debilidades.

En la empresa se buscará la congruencia entre las posibles estrategias y los

objetivos que se tiene, tomando en cuenta los recursos con los que se cuenta.

9.9. MEZCLA PROMOCIONAL: EL POSICIONAMIENTO

La mezcla promocional o también llamada mezcla de comunicaciones de marketing

contiene las cinco principales herramientas de promoción, las cuales sirven para dar
a conocer el valor al cliente, cada una de las herramientas utiliza diferentes
instrumentos promocionales.

Por lo tanto: “La mezcla total de una empresa consiste en la mezcla específica de
publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y herramientas
de marketing directo que utiliza la empresa para comunicar persuasivamente el valor
para el cliente y forjar relaciones con los clientes” (Kotler y Armstrong, 2013, p.357).

9.9.1. Publicidad

A la publicidad se la entiende como “cualquier forma pagada e impersonal de

presentación y promoción de ideas bienes o servicios por un patrocinador
identificado” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 357).

En este sentido, la publicidad juega un rol importante al unir, a través de las

promociones y presentaciones de bienes y servicios a los clientes con la empresa.

22
Pero también es importante para la promoción de la marca o los servicios que la
empresa ofrece.

Desde hace un par de años, la publicidad producto de la influencias de la tecnología

y las redes sociales, también ha sufrido cambios drásticos en su producción e
implementación; por ejemplo, la plataforma Facebook ofrece un alto interés ya no
tanto en el mensaje escrito, sino más bien en el mensaje y la composición de la
imagen. Para esta plataforma, el viejo adagio “una imagen vale más que mil
palabras” se ha convertido en su forma más sobresaliente de hacer publicidad.

9.9.2. Promoción de ventas

De manera sencilla, clara y recurriendo nuevamente a Kotler y Armstrong (2013) la

promoción de venta se entiende como “incentivos a corto plazo para fomentar la
compra o venta de un producto o servicio” (p.357).

Es tipo de actividades cada vez son más recurrentes en las redes y el internet.

9.10. DEFINICIÓN DE REDES SOCIALES

Definir el concepto de red social o redes sociales requiere de observarlo desde un

punto de vista analítico en el que se deben describir a los nodos (puntos de conexión
en una red) como personas o grupos, lo cual implica también que los vínculos (lazos
que unen a los nodos) existentes tengan una serie de propiedades que definen la
intensidad o relación entre sujetos, haciendo notar que el resultado de estas
conexiones influyen en las funciones de la red social en la que están inmersos
(Requena, 2003, p. 201).

Los actores sociales: son entidades sociales sujetos de los vínculos de las redes
sociales. Son de diverso tipo: individuos, empresas, unidades colectivas sociales,
departamentos en una empresa, agencias de servicio público en la ciudad, estados,
etc.

De esta forma, las redes sociales tienen como objetivo desarrollar la “…interacción
social, definida como un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones
en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente que
involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas
y que se organizan para potenciar sus recursos.” (Observatorio Regional de la
Sociedad de la Información, 2008, p.46).

23
 9.11. ESTRATEGIA DE MARKETING EN REDES SOCIALES

Uno de los temas más recurrentes, pero todavía explorados desde la superficialidad
retórica es el tema de las redes sociales que, en su condición, tiene la posibilidad de
amalgamarse casi con cualquier disciplina y área, pero su base fundamental se
encuentra en el internet y este último en la comunicación.

“Social media marketing es el acto de presentación de algo a otra persona en los

medios sociales” (Miller, 2016, p. 87)

10. ESQUEMA TENTATIVO

CAPITULO I: MARCO INTRODUCTORIO

1. ANTECEDENTES
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
1.3. OBJETIVOS
1.3.1. OBJETIVO GENERAL
1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1.4. JUSTIFICACIÓN
1.4.1. JUSTIFICACIÓN TÉCNICA
1.4.2. JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA
1.4.3. JUSTIFICACIÓN SOCIAL
1.5. LÍMITES Y ALCANCES
1.5.1. LÍMITES
1.5.1.1. LÍMITE TEMPORAL
1.5.1.2. LÍMITES ESPACIAL
1.5.1.3. LÍMITE TEMÁTICO
1.5.2. ALCANCES
1.5.2.1. ALCANCE TEMPORAL
1.5.2.2. ALCANCE ESPACIAL
1.5.2.3. ALCANCE TEMÁTICO
1.6. APORTES

24
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
2 MARKETING
2.1. PROCESO DE MARKETING
2.2. CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO
2.3. CADENA SERVICIO-UTILIDADES
2.4. MARKETING INTERACTIVO
2.5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.6. MEZCLA DEL MARKETING: LAS 7 P’S
2.6.1. PRODUCTO
2.6.2. PRECIO
2.6.3. PLAZA
2.6.4. PROMOCIÓN
2.6.5. PERSONAS
2.6.6. PROCESO
2.6.7. PRUEBAS O EVIDENCIA FÍSICA
2.7. ESTRATEGIA
2.8. MEZCLA PROMOCIONAL: EL POSICIONAMIENTO
2.8.1. PUBLICIDAD
2.8.2. RELACIONES PÚBLICAS
2.8.3. PROMOCIÓN DE VENTAS
2.8.4. VENTAS PERSONALES
2.9. CONCEPTO DE SERVICIO
2.10. TIPOS DE SERVICIO
2.11. DEFINICIÓN DE REDES SOCIALES
2.12. ESTRATEGIA DE MARKETING EN REDES SOCIALES
2.13. PLAN DE MARKETING

CAPITULO III: MARCO METODOLÓGICO

3. METODOLOGÍA
3.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

25
3.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN
3.3. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN
3.4. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
3.5. POBLACIÓN Y MUESTRA
3.5.1. POBLACIÓN
3.5.2. MUESTRA
3.6. TÉCNICA E INSTRUMENTO
3.6.1. TÉCNICA CUANTITATIVA
3.6.2. TÉCNICA CUALITATIVA
3.7. FUENTES
3.7.1. FUENTES DE DATOS PRIMARIOS
3.7.2. FUENTES DATOS SECUNDARIOS

CAPITULO IV: MARCO PRÁCTICO

4. ANÁLISIS DE FACTORES
4.1 ANÁLISIS MACRO AMBIENTAL – ANÁLISIS PEST
4.1.1. ANÁLISIS POLÍTICO
4.1.2. ANÁLISIS ECONÓMICO
4.1.3. ANÁLISIS SOCIAL
4.1.4. ANÁLISIS TECNOLÓGICO
4.2. ANÁLISIS MICRO AMBIENTAL – LAS 5 FUERZAS DE PORTER
4.2.1. PODER DE NEGOCIACIÓN DEL CLIENTE
4.2.1. PODER DE NEGOCIACIÓN DEL PROVEEDOR
4.2.1. AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS
4.2.1. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
4.2.1. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
4.3. ANÁLISIS INSTITUCIONAL
4.3.1. MISIÓN
4.3.1. VISIÓN
4.3.1. VALORES INSTITUCIONALES
4.3.1. ORGANIGRAMA

26
4.3.1. ANÁLISIS MATRICIAL

CAPITULO V: MARCO PROPOSITIVO

5. DISEÑO DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
5.1. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA
5.2. ESTUDIO DE MERCADO META
5.3. DETERMINACIÓN DEL PERFIL DEL CLIENTE
5.4. ESTRATEGIAS DEL PLAN PROMOCIONAL
5.4.1 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD EN MEDIOS TRADICIONALES
5.4.2 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
5.4.3 ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS
5.4.4 MARKETING DIRECTO
5.5. PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN
5.6. MECANISMOS DE CONTROL
5.7. RELACIÓN COSTO BENEFICIO

11. CRONOGRAMA

ACTIVIDADES TIEMPO MES

ago-19 sep-19 oct-19 nov-19 dic-19 feb-20 mar-20
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Eleccion del Tema X X X
Formulacion del Problema x X X
Definicion de Justificacion X X X
Metodologia X X X
Elavoracion de los Resultados X X
Elaboracion del Perfil X
Correcciones del Perfil x
Defensa del Perfil x
Defensa Finl x x x x

27
12. BIBLIOGRAFÍA

 Ander-Egg Ezequiel (1997). Técnicas de la Investigación Social. Argentina.

Magisterio del Rio de la Plata

 Ander-Egg. (1997). Técnicas de la Investigación Social. Buenos Aires-

Argentina: LUMEN.

 Díaz de Rada, V. (2009). Análisis de datos de encuestas. Barcelona: UOC

 Fernandez, C., & Sampieri, H. (2016). Metodologia de la Investigación.

Mexico.

 Hernández, S. (2010). Metodología de la Investigación. (5ta Ed.). México

 Tamayo y Tamayo Mario (2017) El proceso de la Investigación Científica

MexicoLimusa Noriega

12.1. WEB BIBLIOGRÁFICA

 American Marketing Association, AMA. (s/f). Definitions of marketing.

Recuperado el 15 de marzo de https://www.ama.org/the-definition-of-
marketing/

 Boletín informativo del Observatorio Regional de la Sociedad de la

Información.: Boletín informativo del Observatorio Regional de la Sociedad de
la Información -- Número 13 (2008: 4º trim.). Recuperado de
http://bibliotecadigital.jcyl.es/i18n/catalogo_imagenes/grupo.cmd?path=101114
38. (08/03/2019).

 EAE, BussinesSchool. (2018). Definición y componentes básicos del

marketing personal.Recuperado el 05 de marzo de 2019 de

28
 https://www.eaeprogramas.es/empresa-familiar/definicion-y-componentes-
basicos- del-marketing-personal

13. ANEXOS

29