LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

1.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes:

 ADMINISTRATIVOS: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio

mediante una correcta planeación, organización y control del recurso
tanto material como humano, para así poder cubrir las necesidades
específicas dentro del mercado en el tiempo exacto.
 SOCIALES: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante
un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla
con los requerimientos y deseos del cliente cuando sea utilizado.
 ECONÓMICOS: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que
pueda tener una empresa al ser nueva en el mercado, o en su defecto
introducir un nuevo producto o servicio para así poder saber con
seguridad las acciones que se deben implementar.

1.2. BENEFICIOS DE UNA BUENA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones

acertadas que fomenten el crecimiento de la empresa y la haga más
eficiente.
 Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas
futuros que se puedan presentar.
 Conocerás el tamaño del mercado que se ha de cubrir en caso de
vender algún producto o servicio.
 Determina el sistema de ventas correcto de acuerdo con lo que el
mercado está pidiendo, y así la comercialización se da con mayor
eficacia.
 Ayuda a saber cómo cambian las preferencias (y los gustos) de los
clientes para que la empresa pueda satisfacer preferencias, hábitos de
compra y nivel de ingreso.
 Además de generar información que nos ayuda a saber cómo nos
perciben los consumidores.
 Podrás determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse
con base en las necesidades específicas por los consumidores.

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  Sirve de guía para la comunicación con los clientes actuales y los
potenciales.
 La investigación de mercados ayuda a conocer las tendencias del
mercado, de ahí de llevarla a cabo con frecuencia para conocer a fondo
a los clientes.
 Es una gran inversión para cualquier negocio, ya que gracias a ella se
obtiene información invaluable, nos muestra el camino a seguir para
tomar el camino correcto y lograr las ventas que se requieren.
 Al investigar adecuadamente el mercado, sin duda estaremos dando un
paso adelante, y por ende le estaremos llevando ventaja a nuestros
competidores.

1.3. PASOS PARA HACER UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Hacer planeación es vital para el proceso de investigación de mercados. El

hecho de saber qué hacer ante las diversas situaciones que se te presenten
durante la investigación te ahorrará tiempo y problemas.

Toma en cuenta estos consejos para tu proceso de investigación de mercados:

 Definir el problema. Tener el tema de tu investigación bien definido te

ayudará al momento de formular tus preguntas. No olvides que tus
preguntas deben estar dirigidas a solucionar los problemas y tienen
que estar adaptadas al proyecto que llevas a cabo. Cerciórate de que
tus preguntas están redactadas de manera clara y que los
encuestados las entiendan. Puedes hacer una prueba con un
pequeño grupo para saber si las preguntas que vas a plantear son
entendibles y te brindarán las respuestas que necesitas.

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  Definir la muestra. Una muestra representativa es muy importante. Si
tienes respuestas de las personas incorrectas de nada servirá tu
investigación. Tu público representativo debe estar presente. Tienes
que leer: ¿Qué es una Muestra Representativa de la Población
Nacional?
 Realizar la recolección de los datos. Primero deberás elaborar un
instrumento de recolección de datos. El hecho de que no contesten
tu encuesta, o la contesten de manera incompleta ocasionará errores
en tu investigación. La recolección correcta de los datos evitará esto.
 Analizar los resultados. Cada uno de los puntos del proceso de
investigación de mercados va ligado a otro. Si todo lo anterior está
bien realizado, pero no hay un correcto análisis de los resultados,
entonces las decisiones que tomes no serán las adecuadas. Analiza
a profundidad, no dejes cabos sueltos, los datos están ahí para darte
soluciones, no más problemas. Recuerda que el análisis que hagas
de los datos serán plasmados en un reporte, que igualmente debe
ser redactado de manera clara e invite a la toma de decisiones. ¿Qué
sigue después de realizar la investigación de mercados?
 Realizar el reporte de resultados. El reporte debe dar respuesta al
problema y facilitar la información de manera que sea comprensible
para las partes interesadas en la misma. También se pueden hacer
recomendaciones en él.

1.3.1. PRIMER PASO: DEFINIR EL PROBLEMA.

Lo primero que debemos hacer es formular o definir el problema, esto puede

parecer poco importante pero una definición precisa de la problemática nos
ayudará a guiarnos en la dirección correcta hacia su resolución. Plantear el
problema incorrectamente, es un desperdicio de recursos en el mejor de los
casos; y en el peor, decisiones incorrectas. Bien dice una frase “un problema
bien definido es un problema medio resuelto”.

Para definir el problema, debemos preguntarnos de dónde surge éste. Los

problemas suelen surgir de necesidades.

Es necesario que nuestra definición del problema esté acompañada por un

conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación resolverá, éstas nos
ayudarán a establecer los objetivos de la misma.

Nuestros objetivos deben estar redactados de forma precisa, siendo una breve
descripción de la información que se necesita y la manera en que la
obtendremos. Deben contestar la pregunta “¿por qué estamos realizando la
investigación?”.

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No debemos olvidar el análisis de la situación, pues nos ayuda a descubrir y
definir precisamente el problema. En este análisis incluimos el estudio de
aspecto como el macro entorno, competencia en el sector y perfil de
consumidor. Lo realizamos discutiendo, buscando y analizando información
existente (secundaria) y con dinámicas de grupo.

Un problema bien definido es nuestra mejor guía, ya que nos ayuda a

determinar qué diseño de investigación es el apropiado, cuál tipo de
información necesitamos y con qué método la obtendremos adecuadamente.

1.3.2. SEGUNDO PASO: DEFINIR LA MUESTRA.

Para realizar una investigación de mercado necesitamos una muestra

representativa. Una muestra representativa es una pequeña cantidad de
personas que refleja, con la mayor precisión posible, a un grupo más grande.

No podemos desperdiciar nuestros recursos recopilando información de la

población incorrecta. Es importante que garanticemos que las características
que nos importan y necesitamos investigar, se encuentren en la muestra
elegida.

Tomemos en cuenta de que siempre estaremos propenso a caer en un sesgo

de la muestra, porque siempre habrá personas que no contesten la encuesta
por estar ocupadas, o la contesten de manera incompleta, por lo que no
podremos obtener los datos que requerimos.

En cuanto al tamaño de la muestra, mientras más grande sea, aumenta la

posibilidad de que sea más representativa de la población. Que una muestra
sea representativa nos da mayor certeza de que las personas que estén
incluidas sean las que necesitamos, además reducimos un posible sesgo. Por
eso si queremos evitar inexactitud en nuestras encuestas hay que tener
muestras representativas y equilibradas.

Prácticamente todas las encuestas que son consideradas de manera seria,

tienen como base un muestreo científico, fundamentados en teorías
estadísticas y de probabilidad.

TE EXPLICAMOS 2 MANERAS DE OBTENER UNA MUESTRA

REPRESENTATIVA:

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 ¿CÓMO DETERMINAR EL TAMAÑO DE UNA MUESTRA?

 MUESTREO PROBABILÍSTICO O ALEATORIO. La elección de la

muestra se realizará al azar, lo que garantiza que cada miembro de
la población tendrá la misma probabilidad de selección e inclusión en
el grupo muestra. Debemos cerciorarnos de contar información
actualizada de la población de donde sacaremos la muestra y
encuestar a la mayoría para asegurar representatividad.
 MUESTREO NO PROBABILÍSTICO. En un muestreo no
probabilístico se busca tener diferentes tipos de personas para
procurar una muestra representativa más equilibrada. Conocer las
características demográficas de nuestro grupo, sin duda ayudará
para limitar el perfil de la muestra deseada y definir las variables que
nos interesan, como género, edad, lugar de residencia, etc. Al
conocer estos criterios, antes de obtener la información, podemos
tener el control para crear una muestra representativa que nos sea
eficiente.

Cuando una muestra no es representativa, entonces tendremos un error de

muestreo. Si queremos tener una muestra representativa de 100 empleados,
entonces debemos escoger un número similar entre hombres y mujeres.

El tamaño de la muestra es muy importante, pero este no garantiza que se

represente con precisión a la población que necesitamos. Más que el tamaño,
la representatividad está más relacionada con el marco de muestreo, es decir,
con la lista de donde se seleccionan a las personas que van a ser, por ejemplo,
parte de una encuesta.

1.3.3. TERCER PASO: REALIZAR LA RECOLECCIÓN DE LOS DATOS

Antes de decidir qué método elegirás para recolectar los datos, es importante
saber qué es lo que se quiere obtener a través de esta investigación, tener
claros los objetivos para saber qué técnica de recolección de datos nos dará
mejores resultados.

TE PRESENTAMOS 3 MÉTODOS:

 ENTREVISTA

Las entrevistas es uno de los métodos más comunes. Si te decides a hacerla,

pon especial atención en las preguntas que realizarás, que también dependen
de si harás una entrevista cara a cara, vía telefónica e incluso si es por correo
electrónico.

Toma en cuenta que por lo regular se necesitan más recursos, tanto

económicos, como de personal para la realización de entrevistas. Sobre todo si
decides realizar entrevistas en campo, o vía telefónica.

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  OBSERVACIÓN

Este método te proporciona información sobre el comportamiento actual. Se

considera el método tradicional más exacto y económico para estudiar el
comportamiento. Puede ser directa, diseñada, es decir que colocamos a la
muestra en una situación artificial para descubrir cómo responden; rastreo, que
consiste en intentar obtener información indirectamente a través de "residuos"
naturales del comportamiento; y con dispositivos diseñados, por ejemplo un
contador de tráfico.

Es recomendable combinarlo con otras metodologías. Por ejemplo, puedes

estar haciendo observación y tener a la mano una plataforma en un dispositivo
móvil, donde tengas acceso a un cuestionario que hayas creado con los puntos
a investigar, e irlo llenando al instante con la información obtenida durante tu
observación. Recuerda que puedes tener acceso a nuestra herramienta de
manera online y offline.

 ENCUESTAS

Es la principal elección. Tiene la ventaja de recolectar una gran cantidad de

datos de cada individuo de la muestra. También es versátil, ya que son
aplicables a diferentes contextos. Sin embargo, tiene la desventaja de que no
es fácil de implantar, pues si el encuestador no está bien capacitado, puede
interpretar mal los errores durante la recolección.

Sin embargo, en la actualidad todas las desventajas de este método han sido
resueltas con la llegada de las encuestas online. Hacer recolección de datos a
través de encuestas online, tiene un costo menor que, por ejemplo, hacerlo a
través de entrevistas presenciales, sin olvidar que puedes tener tus resultados
en menor tiempo, en lugar de días, semanas, e incluso meses que es el tiempo
que se podría llevar una recolección de datos a través de entrevistas o el
método de observación.

1.3.4. CUARTO PASO: ANALIZAR LOS RESULTADOS

Analizar e interpretar los resultados es buscar un significado más amplio a los

datos obtenidos. Todas las fases anteriores se han desarrollado para llegar a
este momento.

¿Cómo podemos medir los resultados que hemos obtenido? Los únicos datos
cuantitativos que obtendremos es la edad, sexo, profesión y número de
entrevistados, porque el resto son emociones y experiencias que nos han
transmitido los interlocutores. Para ello, existe una herramienta denominada
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mapa de empatía que nos obliga a ponernos en el lugar de nuestra clientela
con el objetivo de poder identificar, realmente, las características que nos
permitirán realizar un mejor ajuste entre nuestros productos o servicios y sus
necesidades o intereses.

1.3.5. QUINTO PASO: REALIZAR EL REPORTE DE INVESTIGACIÓN

Al presentar los resultados, debes enfocarte en: hacia dónde quieres llegar y no
asumas que la estructura de la encuesta es el mejor camino para hacer el
análisis. Uno de los grandes errores que cometen muchos investigadores, es
que presentan los reportes en el mismo orden de sus preguntas y no ven el
potencial del storytelling.

Para hacer buenos reportes, los mejores analistas dan el siguiente consejo:
sigue el estilo de pirámide invertida para presentar los resultados,
respondiendo al principio las preguntas esenciales del negocio que causaron la
investigación. Empieza con tus conclusiones y dales fundamentos, en lugar de
acumular evidencia. Después de esto puedes darles detalles a los lectores que
tienen el tiempo e interés.

Piensa en los 3 tipos de interés de tus lectores mientras escribes tu reporte:

 TIPO 1: quiere la síntesis del estudio.

 TIPO 2: quiere las conclusiones con los detalles complementarios.
 TIPO 3: quiere los detalles de todo el cuerpo de la investigación.

Quieres que cada uno de los interesados en tu investigación pueda extraer algo
de tu reporte para que este sea relevante para su trabajo. Si haces esto, no
importará que la persona que hace uso de tu investigación sea un alto directivo
o un analista, ya que siempre habrá algo importante para cada uno de ellos en
tu reporte.

Escribe tu reporte como si el lector no fuera a leerlo completo. Los periodistas

en el siglo 19 escribían noticias largas y vagas en las cuales se tenía que leer
mucho para llegar a la historia que realmente estaban reportando.

La profesionalización del periodismo hace 110 años, estimuló el desarrollo del

storytelling trabajando con el estilo de pirámide invertida de reportaje, en donde
hay una síntesis de las noticias más importantes seguida por detalles
adicionales.

¿Cuál fue la ventaja del storytelling? los editores ahora podían recortar el
articulo para ajustarlo a un espacio físico en el periódico y aun así seguían
reportando los detalles más importantes del acontecimiento en cuestión. El

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beneficio adicional para los lectores fue que ellos podían leer solamente los
encabezados y los primeros párrafos para lograr tener una idea general de la
noticia y poder detenerse en cualquier punto. ¡Crea tu reporte de la misma
manera!

Al hacer uso de nuevas variables, puedes presentar los resultados de una

mejor manera. Si usas un software para encuestas debes recordar que
muestran los resultados en el orden en que el cuestionario fue diseñado. Sin
embargo, evitar hacer uso de dicho orden te proporcionará la capacidad de
reestructurar los datos para que puedas descubrir información nueva y más
valiosa.

En el campo de la investigación, esta práctica suele conocerse como

“triangulación de resultados”, es decir, se toman diversas variables e
información recabada en la investigación para poder formular un nuevo
resultado implícito dentro de los datos recolectados con la encuesta.

La encuesta y las preguntas estructuradas en ella, solamente representa

algunos componentes para tu análisis, no los utilices como la base o modelo a
seguir al momento de presentar tu reporte.

Al momento de analizar los datos, es muy común que te pierdas entre la

avalancha de información recabada, sin embargo siempre es importante
aprender a mejorar el análisis de datos mantenerse enfocado en los resultados
a los que deseemos llegar y hacer uso de toda la información recabada en el
orden que sea necesario para así, poder obtener el mejor resultado posible y
lograr que nuestra investigación sea éxitos y atractiva gracias a tu correcto
análisis de datos.

1.3.6. SEXTO PASO: TOMAR DECISIONES

Una investigación de mercados te ayuda a conocer una amplia gama de

información, por ejemplo las intenciones de compra de los consumidores, o te
da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que perteneces.
Puedes descubrir también información valiosa que te sirva para estimar los
precios de tu producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que te
beneficie a ti y a los consumidores.

Ejemplo de una Investigación de Mercados

Tal y como te mencionábamos, existe una serie de pasos a seguir si lo que

quieres es realizar una investigación de mercados profesional, a continuación
te presentamos un sencillo ejemplo de cómo puedes estructurar tu
investigación para poder determinar acciones y descubrir oportunidades que
garanticen el éxito de tu proyecto.

 INVESTIGACIÓN DE MERCADO – EJEMPLO

 EMPRESA FICTICIA: Cupcake Creative

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  DETERMINAR EL PROBLEMA: Las ventas han bajado y he recibido
muchas quejas de parte de clientes.
 OBJETIVOS: Determinar la satisfacción de los empleados y sus
opiniones.
 HIPÓTESIS: Los clientes no están recibiendo la atención que se
merecen y por eso han comenzado a no comprar en el negocio.
 TIPO DE INVESTIGACIÓN: Cualitativa y Cuantitativa
 TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS A UTILIZAR: Encuestas online
 TAMAÑO DE LA MUESTRA: 356 Personas (Ve aquí como
determinar el tamaño de una muestra)

2. SONDEO DE MERCADO
El sondeo de mercado es una herramienta de observación de alguna cuestión
relativa al mercado en el que se encuentra una empresa que ofrece un
producto o servicio. Se utiliza para obtener un resultado estadístico breve y
rápido que te permita hacerte una pequeña idea de cuál es la situación del
mercado sobre una cuestión concreta. Podemos decir, que un sondeo de
mercado es una búsqueda generalizada de información que no utiliza
herramientas muy precisas para obtener conocimientos relevantes sobre algo
que nos interesa conocer.

Se suele utilizar en investigaciones que tienen como objetivo extraer

información cualitativa de las opiniones de las personas sobre algún producto o
servicio concreto. Muchas empresas realizan sus sondeos para conocer la
opinión de su público objetivo sobre lo que quieren comprar, qué es lo que más
les gusta de un producto, cuántas veces lo consumen, etc. Ayuda para hacer
obtener una idea general de lo que piensan los clientes sobre tu producto.

Es muy recurrente para las empresas con menos recursos realizar pequeños
sondeos de mercado sobre sus productos y servicios para conocer qué piensan
de una forma rápida y de forma económica. Cabe recordar que en las etapas
iniciales de una empresa es necesario reducir los costes de la empresa y
obtener información sobre nuestra actividad que nos permite analizar cómo se
está desarrollando nuestro negocio.

2.1. ¿CÓMO HACER UN SONDEO DE MERCADO?

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Los sondeos de mercado, por su carácter aleatorio y de poca profundidad, no
poseen ninguna forma concreta de realizarse, aunque sí que es conveniente
seguir una serie de consejos. Algunas empresas utilizan los mismo métodos
que el estudio de mercado, pero con un nivel menor de profundidad en el
análisis, y adaptados a las necesidades de cada contexto y situación. Sin
embargo, lo que debe reunir cualquier sondeo de mercado es la recopilación de
información y el análisis posterior.

Cabe decir que podemos encontrar dos tipos de fuentes de información para
realizar sondeos. Por un lado, las fuentes primarias que son, por ejemplo, las
personas elegidas para responder a las encuestas realizadas. Por otro lado,
encontramos otras fuentes que ya existen, llamadas fuentes secundarias, de
las que podemos extraer información, como son las revistas, páginas web
públicas, empresariales, etc.

Como técnicas para realizar un sondeo de mercado, podemos crear encuestas

a personas con preguntas concretas sobre un producto, la localización de un
negocio, etc. Si vas a crear una empresa en un barrio, también se pueden
realizar observaciones en personas de cómo se desarrolla la vida cotidiana en
la zona de un negocio, realizar preguntas en persona a los vecinos de un
barrio, etc. Una herramienta que nos puede ayudar a simplificar el trabajo en
este sentido es el llamado focus group de cuyos resultados se puede
desprender mucha información.

2.2. DIFERENCIA ENTRE ESTUDIO DE MERCADO Y SONDEO DE

MERCADO

Muchas veces utilizamos los conceptos de estudio de mercado y sondeo de

mercado para referirnos al mismo significado, pero realmente no estamos
hablando de lo mismo. Aunque los dos tienen objetivos parecidos de extraer y
analizar información del mercado, existen algunos matices que los diferencian.

La principal diferencia que existe entre los sondeos y los estudios de mercado
es la profundidad de análisis con que se realiza la investigación de mercado.
Esto significa que mientras los estudios de mercado realizan grandes
investigaciones sobre los diferentes aspectos que engloba el mercado en el
que se desarrolla o se va a desarrollar un determinado producto o negocio. Sin
embargo, los sondeos son procesos breves con pequeñas muestras aleatorias
que sirven para tener una pequeña noción del mercado y de los clientes de un
tipo de producto o servicios.

Debido a la diferencia de profundidad del análisis realizado, los resultados se

obtienen de una forma mucho más rápida en los sondeos de mercados y, por

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ello, también poseen un coste menor para las empresas que deciden realizarlo.
Y es que un sondeo de mercado puede ser la realización de una observación
concreta de clientes o pequeñas entrevistas a personas de forma aleatoria que
nos ofrezcan una muestra de parte del mercado que no es representativa, no
como el estudio de mercado que es más general.

2.3. ETAPAS DEL SONDEO DE MERCADO

 EL PLAN DE INVESTIGACIÓN: En esta etapa se examina al

mercado para establecer las necesidades específicas satisfechas por
la competencia, las que no lo han sido y las que podrían ser
reconocidas. De esta manera podrás determinar los datos que
necesitas averiguar, donde vas a recolectar la información, cuando y
de qué manera.
 EJECUCIÓN DEL SONDEO: A esta etapa también se le conoce
como trabajo de campo y es donde se realiza la recolección de datos
(sondeo).
Para ello se puede llevar a cabo varias actividades como encuestas,
entrevistas de exploración y organizar sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de tus
clientes. Recabar datos sobre los atributos y la importancia que les
da, conciencia de marca y calificaciones de marcas patrones de uso
y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos
demográficos, psicológicos, etc.
 ORGANIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN: Después de haber
recolectado los datos, se interpretan y se organizan para agruparlos
en segmentos de consumidores que comparten un aspecto en
particular, y establecer lo que los distingue entre sí.
 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓ: En esta etapa se prepara un perfil
de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas,
demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
característica dominante. La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos cambian.

3. PROCE
SAMIEN

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 TO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo
un estudio de investigación de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los

objetivos de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación
de datos, 4) preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y
presentación del informe con los resultados.

3.1. PASO 1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS

DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary

Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de
investigación.

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del

estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es
necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte
incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong,
pueden ser de tres tipos:

 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: Busca obtener información

preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Busca describir mejor los
problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el
potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos
y actitudes de los consumidores que compran el producto.
 INVESTIGACIÓN CAUSAL: Busca probar la hipótesis acerca de
relaciones de causa y efecto.

3.2. PASÓ 2.- DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los

objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y
el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de
investigación por escrito que detalla los enfoques específicos de la
investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que
los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se
establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de
investigación.

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Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano
de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla
los procedimientos necesarios para obtener la información requerida.

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los

siguientes elementos:

 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a

investigar.
 Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el
problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida,
actividades competitivas, entre otros).
 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
 El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso
de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los
medios, etc...
 La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,
instrumentos de investigación, etc...
 El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la
encuesta.
 El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
 Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
 La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas
de investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer

un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según
Malhotra):

 Análisis de datos secundarios

 Investigación cualitativa
 Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio,
observación y experimentación).
 Definición de la información necesaria.
 Procedimiento de medición de escalas.
 Diseño de cuestionarios.
 Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
 Planeación del análisis de datos.

13
 3.3. PASÓ 3.- RECOPILACIÓN DE DATOS:

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa
y la más propensa a errores.

Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se

clasifican como:

 DATOS PRIMARIOS: Es la información recabada la primera vez,

única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno
o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c)
cuestionarios (el más popular).
 DATOS SECUNDARIOS: También conocida como investigación
documental, se refieren a la información existente, útil para la
encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma
interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera
de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales,
etc...).

Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de

campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo
o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono
(entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o
a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo
utilizando domicilios preseleccionados).

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección

de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en
su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un
estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.

Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y

evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores
en la recolección de datos.

3.4. PASÓ 4.- PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS:

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la

información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de
los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su
análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se
realizan otras medidas estadísticas.

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Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se
debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que
los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información
recopilada.

3.5. PASÓ 5.- INTERPRETACIÓN, PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN

DEL INFORME CON LOS RESULTADOS:

Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de

mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.

Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no

procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.

A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la

elaboración del informe (propuesto por Chisnall):

 El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de

los clientes (o de la dirección).
 Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
 Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se
utiliza material publicado, talvéz en un apéndice.
 En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
 El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la
encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el
número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al
cliente (o a la dirección).
 Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de
los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema
deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada
la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta
para distribuirla antes de la junta.
 Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra
la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el
contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las
necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe
merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un
informe sea claro y efectivo.
 Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.

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 4. SISTEMA INFORMACIÓN DE MARKETING
El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un
conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las
máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo
ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas
a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas
específicas de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos
procedentes de una información deben determinarse:

 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis

objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así
como las personas e instituciones que recogieron los datos y
publicaron la información.
 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que
necesitamos la más reciente y que se ajuste a la realidad.
 El grado en detalle de la información utilizada, para que no se
engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los
componentes del fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa,

que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones
que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y,
finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se
desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones
necesarias.

4.1. PRINCIPALES BENEFICIOS DEL SIM (SISTEMA DE INFORMACIÓN

DE MARKETING)

 Información rápida, oportuna, menos cara y más completa para la

toma de decisiones.
 Información más frecuente y detallada para directivos.
 Las capacidades de almacenamiento y recuperación de un SIM
permiten reunir gran variedad de datos y hacer uso de ellos. Hoy con
la herramientas de analítica es más hace más fácil el uso de datos y
el análisis de los mismos.
 La empresa cuenta con una importante herramienta de control. Se
puede vigilar de modo constante el desempeño de productos,
mercados, vendedores y otras unidades de marketing de manera
más detallada.

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 5. FUENTES DE INFORMACIÓN
Fuente de información. Se denominan fuentes de información a diversos tipos
de documentos que contienen datos útiles para satisfacer una demanda de
información o conocimiento. Conocer, distinguir y seleccionar las fuentes de
información adecuadas para el trabajo que se está realizando es parte del
proceso de investigación.

5.1. TIPOS DE FUENTES

 FUENTES PARA LA BÚSQUEDA DIRECTA DE INFORMACIÓN

A este tipo de fuentes se les ha llamado tradicionalmente "fuentes de

información inmediata". Se pueden clasificar en fuentes de información
primarias y obras de referencia.

 FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS

Son aquellas que contienen información original. Entre las que destacan, por su
presencia en internet, las monografías y las publicaciones periódicas.

 Monografías o libros electrónicos

En internet encontramos sobre todo obras monográficas de escritoras a texto

completo. En la red están disponibles mayoritariamente aquellas obras y
escritos que han dejado de ser propiedad intelectual de sus autoras o
herederos/as por haber perdido su vigencia. Aunque cada vez se encuentran
más obras editadas con la intención de difundirlas en la red, éstas suelen ser
publicadas por instituciones públicas.

 Revistas

Las publicaciones periódicas ofrecen un gran apoyo en los trabajos de

investigación. Internet brinda un soporte de grandes ventajas para la difusión
de revistas especializadas, tanto científicas como de divulgación, entre ellas la
accesibilidad desde cualquier parte del mundo y la rapidez en la circulación de
los contenidos científicos.

Otras características de las revistas electrónicas que suponen una ventaja son:
coste económico reducido, difusión global, calidad de reproducción de las
imágenes, suscripción y envío electrónico de trabajos, suscripción
personalizada, presencia de hipertexto, almacenamiento digital, buena
comunicación autor-lector e independencia comercial.

No todas las revistas accesibles en formato electrónico ofrecen su contenido a

texto completo, algunas solo presentan índices o algunos artículos previamente
seleccionados. La mayoría de las grandes revistas científicas se pueden
consultar en formato electrónico, pero con la desventaja de que para ello
debemos suscribirnos previo pago.
17
Para favorecer el acceso de las revistas científicas se están llevando a cabo
iniciativas de acceso libre como el proyecto internacional DOAJ (Directory
Open Access Journal) liderado desde 2003 por la Universidad de Lund en el
que se han recogido más de 2000 publicaciones de libre acceso de diferentes
procedencias.

 Obras de referencia

Entre las fuentes de información existen unas que han sido diseñadas
especialmente para servir como instrumentos eficaces en las tareas
informativas y se denominan "obras de referencia" o de consulta, son obras
realizadas intencionadamente para la consulta rápida. "Son las fuentes
apropiadas por sus objetivos, plan ordenado, y forma de tratar los temas, para
la consulta con fines de información o las que nos remiten a otras obras para
conocer o ampliar un tema dado, una cuestión". Para comentar y describir las
obras de referencia que se encuentran en Internet distinguiremos entre:

 Enciclopedias

Son las obras de consulta por excelencia, concebidas para resolver dudas,
ampliar conocimientos o para saber más sobre un tema concreto. Pueden estar
ilustradas con fotografías, dibujos o mapas.

 Diccionarios especializados

Son obras de referencias ordenadas alfabéticamente que recogen, definen y

aclaran el vocabulario de un área del saber.

 Directorios

Son listas de personas, instituciones, organizaciones, etc. ordenadas

alfabéticamente o por materia y que ofrece los datos más importantes para su
identificación.

 Repertorios biográficos

Son obras, generalmente en forma de diccionario, que contienen biografías que

han destacado a lo largo de la historia en algún campo de la actividad. La
mayoría de los repertorios encontrados son especializados en alguna actividad
profesional o área de conocimiento, aunque también localizamos algunos
generales menos exhaustivos.

 Estadísticas

Las estadísticas se han convertido en instrumento de análisis y toma de

decisiones imprescindibles para las personas que trabajan en la política, los/as
profesionales e incluso los ciudadanos/as que pretendan estar informados.

18
Las funciones que deben permitir las estadísticas son: ayudar, mediante la
representación de datos o gráficos, a resumir y extractar la información; permite
descubrir y calcular patrones o conductas que se muestran en los datos; y
facilita la comunicación en científicos/as y profesionales.

 FUENTES PARA LA IDENTIFICACIÓN Y LOCALIZACIÓN DEL

DOCUMENTO

También denominadas "referenciales" o bien "de información directa o

inmediata"

 Bibliografías

Son listados de referencias bibliográficas elaboradas con rigor, es decir,

siguiendo un método establecido. Las bibliografías o listados bibliográficos que
están presentes en la red hacen alusión a referencias bibliográficas de
monografías y publicaciones periódicas en soporte papel. La mayoría de ellas
están especializadas en una determinada materia. Su página principal presenta
una serie de temas que enlazan con todas aquellas referencias relacionadas
con él o bien aparece el listado de obras sin más.

 Catálogos de Bibliotecas

Sin duda alguna, los instrumentos para la búsqueda bibliográfica son las bases
de datos bibliografías y los catálogos de bibliotecas. La diferencia entre ambas
está en que las primeras identifican los documentos, y las segundas además
de identificarlos, los localizan.

En cuanto al contenido, se diferencian en que las bases de datos bibliográficas,

en su mayoría recogen los artículos de las publicaciones periódicas mediante
un análisis del contenido, mientras que los catálogos recogen los datos de
identificación de monografía y de publicaciones periódicas.

Los catálogos de bibliotecas consultables vía internet, a diferencia de las bases

de datos, ofrecen la ventaja de consulta gratuita, por ello también se les
denomina OPAC (Open Public Catalog Access). Otra ventaja es que cuentan
con servicios de préstamo por correo, normalmente tienen una dirección de
correo electrónico para hacer la petición del documento/s que nos interesen en
cuestión. Además, al igual que las bases de datos, la mayoría permiten
exportar los registros en diferentes formatos.

 FUENTES DE INFORMACIÓN DE ACUERDO AL ORIGEN DE LA

INFORMACIÓN

 FUENTE DE INFORMACIÓN PERSONAL.

Ofrecen información sobre, personas o grupos que se relacionan

profesionalmente. Lo más común es la transmisión oral. Destacan los colegios
inviables y las acciones profesionales. Cualquier persona o grupo puede
constituir una fuente personal.
19
  FUENTE DE INFORMACIÓN INSTITUCIONAL.

Proporciona información sobre una institución, entidad, esta como organización

que realiza funciones o actividades de interés público.

 FUENTES DE INFORMACIÓN DOCUMENTALES

Proporciona información a partir o sobre, un documento. El documento es el

soporte el que contiene la información y el que la trasmite. Esta tipología
proporciona a su vez una nueva clasificación: las fuentes de información según
su contenido Fuentes de información según su contenido Se denominan
fuentes de información a diversos tipos de documentos que contienen datos
útiles para satisfacer una demanda de información o conocimiento. Las fuentes
se clasifican en: Primarias, secundarias y terciarias Según el nivel de
información que proporcionan las fuentes de información pueden ser primarias
o secundarias.

Las fuentes primarias contienen información nueva y original, resultado de un

trabajo intelectual.

Son documentos primarios: libros, revistas científicas y de entretenimiento,

periódicos, diarios, documentos oficiales de instituciones públicas, informes
técnicos y de investigación de instituciones públicas o privadas, patentes,
normas técnicas. Las fuentes secundarias contienen información organizada,
elaborada, producto de análisis, extracción o reorganización que refiere a
documentos primarios originales. Son fuentes secundarias: enciclopedias,
antologías, directorios, libros o artículos que interpretan otros trabajos o
investigaciones.

 OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA

 Catálogos: Listas de descripciones bibliográficas con los datos de su

localización. Bibliografías: Listas de descripciones bibliográficas que
permiten buscar, e identificar un conjunto de publicaciones sobre un
tema, un autor, un lugar, etc. Se presentan ordenadas por alguno de
los elementos de la descripción. No informan sobre su localización.
 Boletines de sumarios: Recopilación de sumarios iniciales de
revistas. Revistas de resúmenes: Presentan junto a la descripción
bibliográfica el resumen del contenido de un documento con
comentario crítico. Índices de citas: Son índices de autores con sus
trabajos publicados, bajo cada uno de los cuales aparece el conjunto
de artículos en que han sido citados. Permite localizar autores que
han tratado las mismas materias (Social, Science, Citation Index).
 Índices de impacto: Proporcionan, por un análisis bibliométrico, las
revistas más citadas en un área de conocimiento (Journal Citation
Report).

20
Las fuentes terciarias Se ubican en el nivel terciario las tipificadas de
repertorios de fuentes primarias y secundarias y cuyo ejemplo más evidente
son las "bibliografías de bibliografía" o los repertorios de obras de consulta y
referencia. Son aquellas fuentes que contienen información de las secundarias.
Son fuentes que no están muy tratadas aún en su conceptualización y
naturaleza.

6. PROCEDIMIENTO PARA EL DESARROLLO DE UNA

ENCUESTA
Una encuesta es una técnica o método de recolección de información en donde
se interroga a un grupo de personas con el fin de obtener determinada
información necesaria para una investigación.

Se suele pensar que hacer una encuesta es una tarea difícil para la cual es
necesario contratar los servicios de una empresa de investigación que se
encargue de esta; pero lo cierto es que se trata de una tarea sencilla que
cualquier persona puede realizar si conoce los pasos necesarios.

La siguiente es una guía que te mostrará paso por paso cómo hacer una
encuesta:

6.1. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA ENCUESTA

El primer paso para hacer una encuesta consiste en establecer claramente los
objetivos que se buscarán alcanzar con esta.

Los objetivos de una encuesta se establecen en función a la razón por la que

se ha decidido realizarla; por ejemplo, si la razón por la que se ha decidido
hacer una encuesta es la de evaluar la factibilidad de lanzar un nuevo producto
al mercado, algunos de los objetivos de dicha encuesta podrían ser: conocer la
aceptación que podría tener el nuevo producto, conocer la demanda que podría
tener el mismo, y conocer los gustos y preferencias de los consumidores con
respecto al tipo de producto.

Algunos ejemplos comunes de objetivos de una encuesta son:

 Conocer la aceptación que podría tener un nuevo producto o servicio.

 Conocer la demanda que podría tener un nuevo producto o servicio.
 Conocer los gustos y preferencias de los consumidores con respecto
a un determinado producto o servicio.
 Medir la satisfacción del cliente.
 Medir el clima laboral de una empresa

21
 6.2. DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN O UNIVERSO A
ESTUDIAR

Una vez establecido los objetivos, se procede a determinar la población o

universo a estudiar.

La población o universo a estudiar es el conjunto de personas con

características similares de las cuales se desea obtener información que
permita, una vez analizada, cumplir con los objetivos de la encuesta; por
ejemplo, si el objetivo de una encuesta es el de conocer la aceptación que
podría tener un nuevo producto, la población o universo a estudiar estaría
conformado por los consumidores que conforman el mercado objetivo.

Algunos ejemplos comunes de población o universo de una encuesta son:

 Los consumidores que conforman un determinado mercado.

 Los clientes de una empresa.
 Los trabajadores de una empresa.
 Los dueños de negocios de un determinado sector

6.3. IDENTIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN A RECOLECTAR

Una vez determinada la población o universo a estudiar, se procede a

identificar la información a recolectar.

La información a recolectar debe ser aquella procedente de la población que

permita, una vez analizada, cumplir con los objetivos de la encuesta; por
ejemplo, si el objetivo de una encuesta es el de conocer la aceptación y
demanda que podría tener un nuevo producto, la información a recolectar
podría estar conformada por las intenciones de compra de los consumidores, el
gasto promedio que realizan al comprar productos similares, la frecuencia con
la que los compran, etc.

Otros ejemplos de información que se suele requerir de los consumidores en

una encuesta son sus opiniones, impresiones, motivaciones, gustos,
preferencias, deseos, costumbres, hobbies, estilos de vida, etc.

6.4. DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Una vez identificada la información a recolectar, se procede a diseñar el

cuestionario de la encuesta.

El cuestionario de una encuesta debe contener las preguntas que permitan

obtener la información requerida; por ejemplo, si la información a recolectar es
aquella que permita conocer la aceptación y demanda que podría tener un
nuevo producto o si la información a recolectar es aquella que permita conocer
los gustos y preferencias de los consumidores con respecto a un determinado
tipo de producto.

22
 6.5. CÁLCULO DE LA MUESTRA

Una vez diseñado el cuestionario, se procede a hacer el cálculo de la muestra.

La muestra es el número de personas representativo de la población al que se

va a encuestar y, por tanto, el número de encuestas que se va a realizar.

La razón para calcular y encuestar solamente a una muestra es que al hacer

ello es posible obtener datos precisos sin necesidad de tener que encuestar a
toda la población, ahorrando así tiempo y dinero.

6.6. RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN

Una vez diseñado el cuestionario, se procede a recolectar o recoger la

información requerida; es decir, a hacer efectiva la encuesta.

En la recolección de la información el encuestador aborda o contacta al

encuestado en la calle (por ejemplo, en un centro comercial), en su casa u
oficina o por teléfono, y le formula las preguntas del cuestionario a la vez que
va anotando sus respuestas; o le envía el cuestionario vía correo postal o
correo electrónico para que lo llene.

En caso de realizar un trabajo de campo (el encuestador sale a la calle a

abordar al encuestado) es necesario realizar una buena planificación de este,
lo cual podría incluir seleccionar y contratar a los encuestadores, capacitarlos
para que realicen las preguntas del cuestionario adecuadamente, organizarlos
por grupos o equipos de trabajo, determinar el lugar o los lugares en donde se
realizará la encuesta, el día y la hora en que empezará y el tiempo que durará.

6.7. CONTABILIZACIÓN Y PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

Una vez recolectada la información, se procede a contabilizarla y a procesarla

de tal manera que pueda ser fácilmente analizada.

6.8. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Finalmente, una vez contabilizada y procesada la información, se procede a

analizarla e interpretarla, y a obtener las conclusiones correspondientes.

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