INVESTIGACIÓN DE MERCADOS “CINÉPOLIS”

MARÍA JOSÉ LOZANO SOTO

JUAN DAVID PAREDES
PAULA SEPULVEDA
PAOLA PINO

Investigación de mercados

Oscar Reyes

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO
SANTIAGO DE CALI
2019
 CONTENIDO

1. Antecedentes/Contexto.
2. Objetivo de la investigación.
3. Marco Teórico.
4. Hipótesis.
5. Metodología a usar.
6. Validez metodológica.
7. Resultados.
8. Conclusiones y recomendaciones.
9. Limitaciones y proximas lineas de investigación.
10. Bibliografía
 Antecedentes/Contexto

Los conflictos internos y las diversas situaciones que se presentan en Colombia

han hecho del cine colombiano una industria inestable y poco rentable. La falta de
apoyo económico, la mediocridad de los filmes o la inclinación del público por las
películas extranjeras, hicieron que en sus inicios el cine colombiano no logrará ser
rentable.

Sin embargo, la construcción de un nuevo imaginario e ideal cinematográfico a

través de talentos nacientes en ese arte, rompieron la forma tradicional de hacer
el cine en Colombia y en sus días posteriores, la mirada internacional se volteó
hacia el periodo que podría llamarse como: ‘el renacimiento del cine colombiano’
en el siglo XXI.

Por otro lado, Cali comenzó a participar en la industria del cine por primera vez en
los años 1992, cuando Maria Calvo produjo el primer largometraje de ficción
realizado en Colombia; después al presentar la producción “Garras de oro” en
1926, el cual se convirtió en el primer film colombiano con fotogramas pintados a
mano; más tarde, en 1955, con el lanzamiento de “La Gran Obsesión”, primera
producción filmada a color en Suramérica.

La manera en que los caleños disfrutaron del cine ha ido evolucionando,

anteriormente podían asistir a espacios como: “Cine Club de Cali”, “Autocine
Limonar”, el “Teatro México”, el cine “Calima”, “Belalcázar”, entre otros. Ante esto,
Cali es catalogada como la ciudad heredera de la tradición cinéfila, la mayoría de
sus teatros de antaño no son más que edificaciones que en la actualidad se
encuentran en mal estado.

Años más tarde llega a la ciudad el cine industrial, el cual es dirigido por
compañías reconocidas y están situados en los mejores centros comerciales de la
ciudad.

La programación incluye un 90% de películas internacionales y un 10% películas

nacionales y documentales.

Hoy en día Colombia ha logrado posicionarse en la industria del cine y no solo

con sus producciones, ahora también con sus salas de cine, en este caso con
Cinépolis, una de las cadenas cinematográficas líder en la industria del
entretenimiento en México y Latinoamérica, contando actualmente con catorce
salas de cine en el Centro Comercial Premier El Limonar, en la capital del Valle.
La apuesta de cinépolis es intentar conquistar una tajada del mercado regional
que tiene acaparado Cine Colombia y en el que también participa Royal Films. Es
importante conocer que la inversión de Cinépolis, en Cali, oscila entre los $13.000
y $14.000 millones de pesos y genera alrededor de 70 empleos directos y 140
indirectos.

Esta organización cuenta con 11 salas tipo estadio y 3 VIP, en las que se utiliza
tecnología de punta, sillones reclinables, descansa brazos dobles, sonido Dolby
Digital y Macropantalla, una amplia gama en productos y alimentos, donde los
asistentes podrán disfrutar del mejor servicio gourmet en las salas VIP, que
cuentan con butaca numerada y mesas de servicio individuales en cada butaca,
creando así un concepto personalizado y exclusivo. Sumado a esto, cada sala
tiene servicio de meseros, dulcería VIP, barra de sushi, los tradicionales baguis,
sistema de guardarropa, Cinecafé y una barra de bebidas que ofrece variedad de
cócteles.

Con 39 años de trayectoria, Cinépolis cuenta con 2.320 salas de cine en México,
Latinoamérica e India y está integrada por cuatro marcas comerciales: Cinépolis,
Cinépolis VIP, Multicinemas, Cinépolis Imax y Cinemark.

Los precios de las boletas en las salas VIP son de $19.000 pesos. Sin embargo,
con la tarjeta Cinépolis la boleta baja a $15.000. En las salas tradicionales la
boleta cuesta $8.000 y con la tarjeta Cinépolis queda en $5.000 pesos
colombianos.

Volviendo al análisis del crecimiento del consumo de entretenimiento en los cines,

el 2018 fue uno de los mejores para las salas de cine en Colombia, según indicó
un informe de ProImagenes Colombia el número de espectadores de películas
exhibidas en el primer semestre de 2019 aumentó en un 18% respecto al primer
semestre del año 2018, para un total de 37.487.131 espectadores. La cifra de
espectadores es para las películas exhibidas (Incluye las 152 películas
estrenadas, festivales, re estrenos y películas estrenadas en años anteriores con
exhibición en 2019 - I)

En el año 2017 el número de salas de cine del país llegó a 1.082, un crecimiento
de 7.6% respecto al año 2016 y 86% respecto al año 2019, tendencia que se ha
mantenido constante en los último años.
El 62,2% de la asistencia a salas de cine se registró en 7 ciudades principales del
país. Bogotá continúa teniendo el mayor número de espectadores con 21.503.015
entradas vendidas en 2017.
Pese a la masiva concurrencia a las salas de cine, el consumo per cápita de
películas en el país es bajo: cada colombiano ve 1.4 largometrajes por año.

En el 2018 el recaudo por concepto de taquilla las 7 ciudades principales

recaudaron el 66% del total del año 2017. Bogotá obtuvo el 37.6% de los
ingresos, Cali 9.1%, Medellín 7.7%, Barranquilla 4%, Bucaramanga y Cartagena
2.6% cada una, Villavicencio el 2.4% y las restantes 57 ciudades con salas de
cine recaudaron el 34% del total de la taquilla nacional de 2017.

En promedio, un espectador en Colombia paga 8.637 pesos por una boleta.

Según Cine Colombia, la misma entrada cuesta en Estados Unidos unos USD 9.

Aunque los números de Cine Colombia reflejan un buen flujo de espectadores al

año, la ausencia de producciones colombianas aún es una deuda pendiente para
las empresas exhibidoras de cine. Tan solo el 10.4% de las películas proyectadas
era de producción colombiana.

En el 2018 se estrenaron 356 filmes, de estos, 37 son producciones locales.

La película con mayor éxito en taquilla en Colombia para el 2018 fue 'Avengers:
Infinity War', con 4,3 millones de espectadores; seguido por Los Increíbles 2 (3,8
millones) y La Monja (2,4 millones).

Las tres películas nacionales más vistas fueron: 'Si saben cómo me pongo, ¿pa'
qué me invitan?', con 453.000 espectadores; le sigue El Paseo 5 (357.000) y El
Reality (272.000).

Podemos ver que Pájaros de Verano, de Cristina Gallego, con apenas 266.000
asistentes y Matar a Jesús de la directora Laura Mora, ganadora del Premio
Macondo 2018 a mejor película, la cual solo fue vista en salas por 37.000
personas.

La cantidad de personas que anualmente asisten a salas de cine en el país

continúa en aumento, durante 2017 el número de espectadores de cine llegó a
62.963.454, generando una taquilla de 545.956 millones (USD 184.987.084), un
incremento del 2% en espectadores y del 3% de la taquilla en comparación con el
año 2016.

El cine en la industria del entretenimiento es uno de los productos más

asequibles, que llega a diferentes tipo de niveles socioeconómicos en el país,
impulsando las ventas. Los géneros más vistos fueron: acción, animación, terror,
aventura, drama, comedia, biopic y thriller, en su respectivo orden.
 Objetivo General

Definir una estrategia publicitaria para generar mayor visibilización de Cinépolis

en la ciudad de Cali.

Objetivos Específicos

1. Identificar cual es la debilidad o problemática de cinépolis.

2. Definir qué estrategia comunicativa es la apropiada para destacar el valor

diferencial de cinépolis con respecto a la competencia.

Marco Teórico

El presente trabajo analiza desde la investigación de mercados la eficiencia de la

estrategia de publicidad que usa la empresa Cinépolis Limonar en la ciudad cali,
la investigación de mercados aporta dicha información para poder tomar las
decisiones de negocios en cuanto a la promoción, distribución y precio del
producto, así como al diseño de la misma. Philip Kotler economista y especialista
en mercadeo define la investigación de mercados en su libro Dirección de
Marketing Conceptos Esenciales como:

“La investigación de mercado el diseño, la obtención, el análisis y la

presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una
situación de marketing específica que enfrenta la empresa, es el enfoque
sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el
proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing”1

La investigación de mercados puede ayudar a los mercadólogos a estimar el

potencial de mercado y la participación de mercado, evaluar la satisfacción y el
comportamiento de compra de los clientes, y medir la eficacia de la fijación de
precios, de los productos, de la distribución y de las actividades de promoción.
con esta información se pueden identificar y definir las oportunidades que se
presentan en el mercadeo para implementar una estrategia de publicidad y
mercadeo eficaz.

Hay que tener en cuenta que el proceso de investigación de mercados es

importante definir el problema y los objetivos de la investigación, desarrollar el

1
Dirección de Marketing Conceptos Esenciales», Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pág.
65.
plan de investigación, implementar el plan de investigación e interpretar e informar
los resultados de dicho plan, en esta investigación se aplicó los pasos anteriores
planteando la idea de investigar cómo definir una estrategia publicitaria para
generar mayor visibilización de Cinépolis ​se plantea el problema, se investiga
unos antecedentes de esta, se establece un objetivo de investigación, justificando
sustentando teóricamente, así también se establece una hipótesis,
metodología, se utiliza la técnica cuantitativa de encuesta y se realiza el análisis
de los resultados de la misma, para generar una conclusión a nuestro problema a
investigar.

.
 Hipótesis

Las personas de la ciudad de Santiago de Cali, no asisten a Cinépolis porque no

conocen todos los beneficios que ofrece a sus clientes.

Metodología

Para la realización de la investigación de mercado sobre Cinépolis se realizó una

encuesta cuantitativa a 63 personas; hombres y mujeres entre los 18 y 50 años,
con un nivel socioeconómico medio y alto, que tengan un gusto hacia el
entretenimiento y principalmente por el cine. La encuesta se desarrolló con
personas que viven en la ciudad de Santiago de Cali, en sus diferentes
ubicaciones, tales como el sur, norte y oeste.

Encuesta

1. ¿A qué cine prefieres ir?

Cine Colombia / Royal Films / Cinemark / Cinepolis / Otro

2. ¿Porque te gusta más ese cine?

Limpieza / Variedad de formatos (HD - 3D - etc) / Cantidad de salas / Ubicación /
Precio / Horarios / Tamaño de las pantallas

3. ¿Qué es lo que menos te gusta del cine al que vas habitualmente?

Limpieza / Variedad de formatos (HD - 3D - etc) / Cantidad de salas / Ubicación /

Precio / Horarios / Tamaño de las pantallas

4. ¿Cuántas veces en promedio vas al cine al mes?

No voy a cine / una vez / dos veces / tres veces / cuatro o más

5. ¿Conoce las sala de cine de Cinépolis?

Sí / No /

6. ¿Porque no visita las salas de cine de Cinépolis?

Ubicación / Precio / Si las conozco / No sabia que existian /

7. ¿Cuantas veces usted a visitado cinepolis?

0 - 1 / 2 - 4 / 5 o más/
 Resultados

Se encuestaron 63 personas de la ciudad Santiago de Cali, de las cuales

podemos analizar que:

Observamos que un 24,2% (15 personas de las 63 encuestadas) de los encuestado

prefiere a Cinépolis con respecto a la competencia, lo que nos da a entender que si
bien ya tiene una parte del mercado definido aún más del 75% de la población
prefiere otros cines diferentes a Cinépolis.

Logramos identificar que la no preferencia de Cinépolis, no se debe a

desconocimiento de la marca por parte de la población ya que un 77,4 (48 personas
de las 63 encuestadas) tienen presente que es Cinépolis.

De acuerdo a la información arrojada por los encuestados en promedio en el mes

podrían asistir a cualquier cine entre 1 o 2 veces (79,1%; 49 personas de las 63
encuestadas)
Identificamos que de los encuestados apenas un 22,2% no ha visitado Cinépolis y
aquí notamos que un 36,5% de los encuestados lo han visitado 5 o más, es decir
que con respecto a la cantidad de veces en promedio que una persona asiste a
cualquier cine, la población encuestada ha visitado por más veces Cinépolis con
respecto al promedio.

Con los resultados de la encuesta también identificamos que, las variables más
importantes a la hora de escoger el cualquier cine son:

-​ El precio, siendo esta la variable más importante con un 29%

​

- ​La ubicación, siendo esta variable la segunda que toman en cuenta a la hora de

elegir donde ver una función con un 27,4%

- Para los encuestados es importante la variedad de formatos (HD/3D/4DX) que

​

ofrezca un cine con un 22,6%

Con respecto a lo anterior y relacionando lo anterior con la pregunta de la encuesta
“¿Por qué no visita las salas de Cinépolis?” más del 55% de los encuestados no
suelen frecuentar este cine por la ubicación siendo este el factor más representativo
con un 31,1% y en el segundo factor evidenciamos que un 14,8% de los
encuestados no van a Cinépolis por el precio.
 Conclusiones y recomendaciones

De acuerdo a los resultados obtenidos en el presente trabajo, podemos concluir

que cinépolis de la ciudad de Cali, a pesar de contar con tan solo 1 sucursal las
personas reconocen y tienen en su top of mind los servicios que este brinda, sin
embargo es recomendable que estos puedan considerar a futuro abrir otra sede
diferente a la ubicada en la zona sur, ya que como evidenciamos en los
resultados de las encuestados existe un público amplio que no lo elige por su
ubicación.

La estrategia de mercadeo y publicidad que debe desarrollar Cinépolis, debe estar

enfocada en sus redes sociales, creando diferentes contenidos que resulten
atractivos y relevantes para el cliente, en los cuales se muestran los factores
diferenciales de la marca como: precio, tecnología, servicio al cliente y los
beneficios de la membresía.

Teniendo en cuenta que la variable principal a la hora de escoger un cine es el

precio, con un 29% como se evidencio en la encuesta, es necesario que Cinépolis
diseñe una estrategia de publicidad llamativa que logre informar de manera
masiva que las tarifas de sus entradas y confitería son similares a la competencia,
lo que podría representar que los consumidores de cine tengan como su primera
opción visitar Cinépolis.

Sumado a esto, se deberían resaltar los beneficios que se obtienen con la

membresía “tarjeta cinepolis fan” como por ejemplo, no se debe recargar ningún
monto de dinero para disfrutar de esta, ninguna de las tarjetas de membresía
ofrecidas por los competidores brinda este manejo. Además de esto con la tarjeta
fan cinépolis, se obtienen descuentos en entradas y al mismo tiempo se acumulan
puntos, estos puntos los consumidores pueden redimir en la confitería ofrecida
por cinépolis.

Como conclusión final y con relación a nuestro objetivo principal planteado para
lograr una mayor visibilización de cinépolis se debe invertir en campañas
publicitarias y marketing digital para expandir y atraer los diferentes tipos de
públicos amantes al entretenimiento que brinda el cine. También, es importante
enfocarse en dar a conocer los beneficios que permite contar con la tarjeta club
cinépolis y todas las oportunidades que ofrece para vivir una experiencia
diferente.

Limitaciones y próximas líneas de investigación

En términos de limitaciones, por ser una empresa extranjera relativamente nueva

con relación a las cadenas de cine colombiano a la hora de realizar la
investigación fue algo difícil encontrar información relacionado con cinépolis -
Cali.
 Bibliografía

1. https://marketing4ecommerce.co/cinepolis-opiniones-y-valoracion/
2. https://www.larepublica.co/consumo/las-salas-de-cine-recibieron-a-64-millo
nes-de-espectadores-el-ano-pasado-2814798
3. https://www.elcolombiano.com/cultura/enero-fue-el-mes-que-personas-fuer
on-a-cine-en-las-salas-de-colombia-HF10370117
4. https://www.mincultura.gov.co/areas/cinematografia/Documents/Anuario%2
0Estad%C3%ADstico%20Cine%20Colombiano%202017.pdf
5. Newsletter cine en cifras edición 17, Agosto 2019 ; Proimagenes colombia