CASO LEVIS.

ALGUNOS HECHOS DESTACABLES

1.- Levis Strauss aprovecha el ambiente global utilizando y desarrollando

competencias esenciales para lograr una ventaja competitiva. Aparte,
aprovechando su gran popularidad en Estados Unidos, aprovecha las redes
de otros países para conocer, crear valor y posicionarse en el mercado,
satisfaciendo las necesidades del público objetivo, los que valoran el
producto a un precio mayor que en Estados Unidos.

2.- Expandirse globalmente hacia mercados extranjeros puede ser un

facilitador importante para que la organización desarrolle competencias
esenciales, también cuando una compañía quiere aprovechar el global,
sitúa sus actividades de manufactura y de otros segmentos de la cadena de
valor en la ubicación mundial que le permita incrementar la eficiencia y la
calidad Al hacerlo, debe resolver los problemas de coordinar e integrar sus
actividades globales; como encontrar una estructura que disminuya los
costos asociados con la transferencia de recursos entre las oficinas
corporativas y sus divisiones globales y que proporcione el control
centralizado que requiere una estrategia global. Es por eso que Levis
Strauss se vio en la obligación de hacer un cambio en su estructura,
pasando de un control centralizado a una organización en red, ya que
facilita el intercambio de información y conocimiento entre los distintos
grupos.

3.- En la demanda global de jeans Levis influyen factores como que es un

producto bastante genérico, lo usan tanto hombres como mujeres
indistintamente y como esta posicionado mundialmente, hace ya bastante
tiempo lo hace una prenda de tradición con calidad y prestigio
comprobados. Ahora el hecho del que muchos jóvenes gusten por esta
prenda tiene que ver con que esta compañía aprovecho cualidades de la
prenda como la comodidad y la informalidad para elegir su nicho y apuntar
su estrategia de marketing a atribuirle al jeans cualidades como rebeldía,
vanguardia, estética, etc. A través de sus comerciales, afiches y anuncios
transgresores, impactantes, originales, imaginativos, dotados de una
estética hollywodiense, bien acabados y con bandas sonoras magníficas.

4.-Los choques culturales que se presentan al externalizar la producción de

Levis se pueden dar por ejemplo en culturas muy machistas, como las del
medio oriente, donde muy pocas mujeres usan pantalones lo que también
debió haber ocurrido cuando la marca empezó. Luego, como menciona el
caso, están las diferentes contexturas físicas y los gustos en cuanto a
colores de jeans y estilos de las personas en las distintas regiones
geográficas y por ultimo las diferencias de cada país en cuanto a su manera
de llevar a cabo la producción y comercialización del producto y el marco
institucional con el que se rigen que en algunas ocasiones ha sido impune a
actos como el trabajo infantil.
Levis al ser una compañía importante, goza de la flexibilidad suficiente
como para ajustarse a estas variantes entre países por lo que en cada país
existe una división independiente dedicada a especializarse en la región
donde este y en el caso de que no se cumpliese con lo estipulado a su
estrategia simplemente termina relaciones para mantenerse en su
estructura.
Como ventaja esta el mayor ingreso percibido al abrirse al mundo y quedar
firmemente posicionado, como desventajas pueden ser un costo extra por
adaptarse de país en país y el poco control sobres cada division.

Resumen ejecutivo
Objetivo
En este documento se expone el caso Levis, la parte central del documento
responde a una serie de preguntas que son.-

¿que variables de pestel contribuyeron al posicionamiento de Levis en

1986? ¿Como un SIM pudo ayudar a Levis a generar estrategias a futuro?
Analiza la importancia de los elementos del MKT MIX en el éxito/fracaso
de Levis Como estrategia de proyectos, aconseja a Levis en que debe de
hacer ahora.

Respondiendo estos cuestionamientos se da una breve introducción a la

historia de la marca y que factores fueron los que favorecieron su
posicionamiento en Estados Unidos, Enseguida se exponen las variables
de como un Sim puede ayudar a una empresa, en éste caso Levis, a
prevenir errores que pueden llegar a ser críticos la el ciclo de vida de la
marca. En éste documento también se describen la variables del marketing
mix y su importancia para la marca Levis que influyeron en su
posicionamiento y también en la parte de la crisis que experimentaron en
los años noventas. Al final se expone una estrategia que puede ayudar a la
marca a salir de esa crisis en la que se encuentra y retomar un
posicionamiento positivo como lo tenía en los años ochentas.

caso levis

¿Que variables de pestel contribuyeron al posicionamiento de levis en

1984-86?

Para la marca de jeans Levis han sido diferentes factores de pestel los que
han influido de gran manera en su posicionamiento en el mercado, en este
caso de 1984 a 1986 años en los cuales Levis experimentó una etapa muy
importante en su ciclo de vida dando como resultado una enorme alza en
sus ventas y en su posicionamiento. estas variables son:

Política.

En ésta variable, son muy importantes dos eventos que dieron paso a una
crucial etapa concerniente a los mas significativos consumidores de Levis
(los baby boomers)en los años de 1984 y 86. Estos dos eventos fueron el
término de la segunda guerra mundial y también la guerra de Vietnam, que
desde luego, fueron producto de diferencias políticas de los países
involucrados y las 2 guerras antes mencionadas fueron puliendo el
comportamiento y las características de los baby boomers para dar como
resultado todo un movimiento que cambió al mundo. otra variable política
son las regulaciones de marca.

Las actividades de promoción de cualquier país están reguladas bajo éstas

políticas. la marca Levis bajo la conducción de Robert Haas apostó por
iniciar su expansión internacional, así que el brief en la ciudad de Londres
quedó en manos de la agencia BBH. y gracias a dichas regulaciones, la
marca de jeans levis pudo lanzar una campaña de publicidad en la que
evocaba al modelo emblemático de la firma de jeans, los pantalones
modelo 501, el comercial fue un éxito debido que se le dio una orientación
al llamado “sex appeal”.
Económica.

En el espacio de dos años, de mil novecientos ochenta y cuatro a mil

novecientos ochenta y seis la economía en los Estados Unidos estaba en
franco crecimiento. La aparición de los baby boomers en el mercado dio
pie a que la economía de los estados unidos se disparara, la generación de
los baby boomers generó una derrama económica muy importante para los
estados unidos ya que a medida de que ésta generación tenía necesidades,
el mercado tenía que suplirlas y de esta manera se generaron muchos
empleos en casi todas las áreas de desarrollo en estados unidos.
caso levis
2

Es así como esta generación adoptó los jeans Levis como uniforme de su
generación, algo que los hacía diferentes y un mercado potencial
demasiado grande para la marca, provocando un crecimiento en las ventas
de pantalones de un 800%.

Socioculturales

Para la marca de jeans Levis, su posicionamiento cae en una sola respuesta

que es el "Baby Boom", la "Explosión de los Bebés"; 76 millones de niños
nacieron en los Estados Unidos entre 1946 y 1964. Ese es un número
asombroso para los Estados Unidos, y es la influencia demográfica más
importante en toda su historia. Los de esa generación cambiaron todo;
como bebés, en las ventas de comida para bebés, que creció desde casi
nada en los años 40 hasta 2.000 millones de frasquitos cuando realmente
se puso la industria en marcha. Como niños pequeños provocaron el mayor
crecimiento en la construcción de escuelas primarias en la historia, las
patinetas, los frisbies, el Club de Mickey Mouse, etc. Como adolescentes;
no existía McDonald’s antes del "boom", ni Kentucky Fried Chicken. Esa
generación creó una manera nueva de comer: "fast food", comer
rápidamente, y una revolución musical. Luego estallaron en las
universidades en los 70’s, el crecimiento de matricula en universidades fue
de 3 millones a 10 millones en sólo 10 años, del 1965 al 1975. Ken
Dytchwald, en su libro "The Age Wave", dice: "Cuando llegan a cualquier
etapa de la vida, cualquier preocupación de ellos en esa etapa, así sea
movida por razones financieras, interpersonales o aún hormonales, se
convertirá en el tema social, político o de mercado del momento". De
hecho, se puede decir que éste evento fue el verdadero lanzamiento de la
marca Levi’s en los Estados Unidos. En 1969 los jóvenes de 15 a 24 años,
los nacidos durante el "Baby Boom", adoptaron los jeans Levi’s como el
uniforme de su generación. Levis, como marca, se dio cuenta de que había
tres claves, tres aspectos esenciales que hacen a una marca ser fuerte: tenía
que ser familiar, positiva y diferente. Una marca fuerte es familiar para
millones de personas, lo que sienten acerca de ella es positivo, y lo que
ellos saben de ella es que es distinta de la competencia. Familiar, positivo
y diferente. Es simple de describir, pero difícil de lograr. El aprendizaje
que tuvo levis estudiando la marca es que poseía un conjunto de valores
asociados a ella, valores esenciales, que constituían el centro de la marca: -
Autenticidad. - Masculina. - Americana. - Juvenil. - Durable. - Rebelde. -
Alta calidad. - Sexy. Estas cualidades distinguían a los jeans Levi’s de
cualquier otra marca, y proveían una conexión emocional entre la marca y
el consumidor. Entonces, la marca de jeans levis se sentía muy cómoda,
segura, y por supuesto muy satisfecha, con un redituable negocio de jeans,
con un gran crecimiento, entendiendo bastante bien lo que significaba la
marca para los jóvenes.

Tecnológicos.

Para favorecer su posicionamiento la empresa, ya muy grande gracias a ese

movimiento generacional, apostaba por dirigirse a mercados
internacionales, mercados fuera de su nación en los cuales fuera posible
introducir las fábricas de jeans para de esta manera abastecer y cubrir las
necesidades del mercado en el norte de America y países europeos, y de
esa manera ampliar su mercado, incrementar las ventas y mantenerse como
la marca líder en manufactura de jeans y reforzar su presencia de marca.
Entonces la marca de jeans levis, empezó a construir fábricas de
manufactura de jeans en mercados internacionales, llevando su tecnología,
sus fuentes de empleo y desarrollo a países como Canada, España,
Bélgica, Francia, entre otras.

Legales.
Leyes de competición/competencia Hablando de competencia, para la
empresa Levis fue muy productiva la campaña que realizaron para
posicionarse en el mercado en los ochentas, pero la historia de la marca
relata que otras empresas mas pequeñas que Levi´s Strauss (en ese
entonces) se “colgaron” de la fama, prestigio, modernidad, cualidades y
características de la marca levis, provocando una baja en las ventas de
Levis y un posicionamiento “uniforme” a la par de las demás firmas como:
lee, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, y otras más pequeñas que decidieron
incursionar en el mercado de los jeans, vendiendo a precios mas bajos,
trabajando con la misma calidad y reduciendo costos. la suma de estos
factores resultaron en la caída de las ventas de Levis, forzándola a abaratar
costos de producción. Levis como dueño de la patente pudo haber
demandado a las marcas que la imitaban (no existía una protección a las
marcas como hoy en día) o pudo tomar otras acciones legales que la
pudieran proteger pero al final el daño ya estaba hecho.

¿como un sistema de información de marketing pudo ayudar a Levis a

identificar a estas variables de medio ambiente y generar estrategias a
futuro?

Conociendo la funcionalidad y el estudio y conocimiento que ofrece un

sistema de información de marketing, la herramienta pudo ayudar a la
marca de jeans Levis a prevenir muchos de los errores que cometió durante
su historia.

En primer lugar, pudo prevenir que, como siendo el primero, el exitoso, el

posicionado, el primero en la industria, eventualmente se agregarían
competidores a la industria tratando de buscar el éxito que Levis obtuvo y
aprendiendo o aprovechando de lo que Levis no se había preocupado, en
nichos insatisfechos, segmentos más pequeños.

El SIM (Sistema de Información de Marketing) pudo ayudar a Levis a ver

hacia dentro de la misma empresa, poner sus pies sobre la tierra y
comprender que para seguir en un mercado cambiante constantemente la
clave era diseñar estrategias de evolución y de adaptación a otros
mercados como pueden ser otro tipo de generación u otro tipo de país. La
idea de usar el diseño de una misma estrategia para abarcar una totalidad
de los mercados potenciales es realmente disfuncional, ya que cada
variable de pestel o de marketing mix debe de pensarse y replantearse
antes de seguir un plan de expansión de la compañía para adecuarla al
segmento al que se está apuntando. Con el sistema de información de
marketing Levis pudo advertir a Levis que enfrentaría una crisis como
marca, que sería imitado e incluso superado sin un plan de rescate y que su
mercado cambiaría totalmente y así lo seguirá haciendo. Para tratar de
gestionar una marca es imperativo conocer todos los factores internos y
externos, macroentorno y microentorno con los que una marca puede
interactuar en cada lugar donde piensa colocarse y plantearse y diseñar
estrategias que aseguren su éxito, siendo consciente que hay variables
como el PESTEL que no va a poder cambiar, en lugar de eso, tendrá que
adecuarse y evolucionar.

Analiza la importancia de los elementos de marketing mix en el éxito/

fracaso de Levis

La mezcla de mercadotecnia es una parte medular para el desarrollo y

desempeño de la empresa en el mercado, se debe de tener un diseño
correcto y funcional concernientes a las herramientas del mkt mix, todas y
cada una de éstas debe actuar y funcionar correctamente una con la otra y
crear un diseño de estrategias integrales para el bien de la marca.

A continuación se presentan los factores que ayudaron y perjudicaron a la

marca de jeans Levis durante su historia en el mercado llevándola a
consecuencias que se pudieron haber evitado en un futuro para asegurar el
liderazgo que esta firma representa al rededor del mundo como la “original
marca de jeans en la historia”.

Producto
Con respecto al producto Levis tiene una gran ventaja que es “ser el
original”, durante su historia Levis patentó los ribetes de los bolsillos,
empleó el uso de cierres y botones para la parte de la cremayera y dio un
nuevo producto al mundo siendo el pantalón 501 que marco una época
durante la generación de los baby boomers que marco la pauta para que el
producto se posicionara al rededor del mundo usado por figuras públicas
como Marlon Brando, El rey Elvis, etc. El diseño de éste pantalón era
ideal para esta generación que buscaba ser diferente y proyectaba una
personalidad rebelde, despreocupada, casual, etc. Con el paso del tiempo
los jeans estaban quedando en la obsolencia ya que la generación que los
adoptó estaba creciendo y al igual que su edad, cambiaban sus preferencias
de consumo, lo cual llevó a Levis a encontrarse de nuevo con una baja en
sus ventas, en esta ocasión por que ya no se identificaban con su mercado.
Hubo que desarrollar una estrategia de mercado para este grupo en ese
momento, y fue esta; seguirían vendiendo jeans a esta gente como el
centro de su guardarropa casual, pero desarrollaríamos otro tipo de
pantalón, algo diferente, algo que en diseño y material fuera algo a medio
camino entre un jean y un pantalón de vestir; en otras palabras: un nuevo
pantalón casual y la evolución a la marca Dockers. Este era el nuevo
mercado meta: un caballero de unos 35 años, profesional, dinámico,
informal, que va perdiendo un poco el pelo, pero que gusta de Levi’s, y a
quién le gustaron los Dockers. Lo primero se hizo fue desarrollar una
personalidad de la marca, una personalidad única que surgiera tanto de la
imagen del producto como de la imagen de la que lo lleva. Esto es muy
interesante, porque la personalidad de quien usa el producto encajaba
perfectamente con la personalidad de lo que era el producto: Imagen del
Producto Para Ocasiones Sociales Casual Cómodo Sobrio Natural Juvenil
Actual Versátil Suelto Algo de Nivel de esta manera se logró retener a la
generación del baby boom mediante la evolución.

Precio

En ésta variable fue donde la marca se topó con algunos problemas que la
llevaron a números rojos. Como pionera en los jeans la marca Levis podía
gozar del privilegio de establecer un precio para su producto, pero las otras
marcas, jóvenes en la industria detectaron una variable de la cual Levis no
se había percatado, venderle a nichos específicos a un menor precio del
que ofrecía Levis debido a que el costo de producción y mano de obra de
las otras empresas era mas barato. Así orillaron a Levis a tener que bajar
sus precios para poder seguir siendo competitivo en el mercado, diseñando
una estrategia no tan buena para sus trabajadores que fue, cerrar las plantas
de manufactura donde era más caro pagarle a los obreros y trasladarlas a
países en vías de desarrollo donde los costos serían mas bajos e incluso los
salarios.

Plaza
En la estrategia de plaza, el diseño continuó igual durante la época de oro
de los jeans en Estados Unidos, pero durante el periodo de Robert Haas se
apuntó a los targets internacionales y se trato de introducir el producto en
Inglaterra (primero en Londres) en donde se ponían a la venta los
productos de Levis como productos premium y después al resto de Europa.
Después de la crisis que enfrentó Levis (anteriormente mencionada), la
firma trasladó sus fabricas a países donde fuera más económico el costo de
producción y de mano de obra y de ésta manera logro entrar a otro tipo de
mercado que fue America latina y los países asiáticos donde se le pagaba a
un obrero menos de la mitad de lo que se les pagaba en Estados Unidos y
Europa.

Promoción PREGUNTA 4

En ésta variable se analizará con más enfoque a la herramienta de

publicidad que a los demás instrumentos. Para el éxito de la marca Levis
en aspectos de promoción, fue crucial la campaña que se realizo con el
emblemático comercial de el hombre en la lavandería que aseguró su
posicionamiento acompañada de comerciales y apariciones de los jeans
siendo usados por celebridades o figuras públicas, lo cual hizo de la marca
un serio competidor ocupando el “top of mind” del consumidor.

El éxito de la campaña fue enfatizar los valores de la marca(sexy, rebelde,

americana, juvenil, durable) con la relación con el cliente, un cliente que
rompía esquemas y quería ser diferente en todos los aspectos.

Como estrategia de proyectos, aconseja a Levis en que debería hacer ahora

Como estrategia de proyectos, mi consejo sería que, para retomar el

liderazgo, el posicionamiento y las ventas de pantalones de mezclilla,
Levis siguiera lo que le hicieron sus competidores, incursionar en el
mercado que marca tendencia hoy en día en los pantalones de mezclilla y
mediante estudios de mercado conocer las actuales “fashion trends” para
darse una idea de que tiene que diseñar un plan de evolución para su marca
centenaria y no quedarse atrás como una marca antigua y conservadora y
aplicar la estrategia de acuerdo al regionalismo de cada plaza en la que se
encuentra, tomando en cuenta de que en cada mercado internacional que
tiene, existen variables que son diferentes como las variables del
microentorno y macroentorno. Para reforzarlo, aconsejaría que en la
promoción se le diera fuerza a las campañas publicitarias en cada región
donde se encuentra Levis actualmente, reforzando la idea o la premisa de
ser “el original” pero estando en constante evolución con las necesidades y
tendencias que demanda el consumidor, creo que ésta característica puede
tener mucha fuerza y sin tener que abaratar el producto y pueda buscar
moverse a un mercado más alto, buscar un nicho en el que se le pueda
vender más por las características intangibles del producto y este dispuesto
a pagar la cantidad. en ningún momento diseñar estrategias que hagan
perder credibilidad y posición a la marca que conocemos hoy en día. se
debe de tomar en cuenta que no se puede vender un producto o tratar de
colocarlo simplemente por una corazonada, se debe de hacer estudios
previos que justifiquen las acciones de la marca, estudios en los que se
prevean escenarios positivos o negativos para asegurar la rentabilidad de la
marca y así poco a poco ir creando una imagen social de aceptación en
cada mercado para que la imagen completa sea benéfica para la empresa
así como para los factores externos que rodean a Levis en cada lugar
donde se encuentra actualmente.

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caso levis

LA MARCA
Llevis es una marca patentada de pantalones vaqueros creada en 1873 por
Jacob Davis. Aunque estos jeans se han convertido en la prenda más
reconocida e imitada en el mundo, Levis sigue evolucionando a través de
un espíritu muy innovador. Actualmente, su gama de jeans y accesorios se
ha expandido al mercado infantil a parte del de mujeres y hombres.
LEVIS Y EL ENTORNO GLOBAL
* DEMOGRÁFICO: Actualmente, Levis está disponible en más de 110
países alrededor del mundo: Usa, Europa, Latino América, Asia y Canadá,
y en 55mil localidades de más de 1.500 tiendas al por menor y dedicados a
la marca.
A su vez, la marca cuenta con 3 sedes principales para su crecimiento en
América, Europa y Asia-Pacífico, mostrando también lo exitosa y
abarcativa que ha llegado a ser a lo largo de estos años.
Primero se encuentra la sede principal denominada “Sede corporativa y
división de las Américas”. Ésta base de operaciones se encuentra en San
Francisco, ciudad de los Estados Unidos en la cual fue fundada la
compañía. También sirve como sede tanto para la División de las
Américas, que incluyen empleados en Canadá, Estados Unidos, México y
América Latina, y los comercios minoristas, de abastecimiento y
operaciones de fabricación en 15 países.
Luego se encuentra la sede de Bruselas, que se encarga de Europa, Oriente
Medio, y el norte de la sede de la División de África. Esta división abarca
3.500 empleados, nueve oficinas de ventas, seis centros de distribución y
tres plantas de producción. Se comercializa y vende productos en más de
60 países.
Última, pero no menos importante, aparece la sede de Singapur establecida
en 1995 y encargada de la División de Asia y el Pacífico. Con más de
4.500 personas empleadas de toda la región, se han construido oficinas en
Australia, Hong Kong, India, Indonesia, Japón, Corea, Malasia, Nueva
Zelandia, Pakistán, Filipinas, Sudáfrica, Taiwán y Vietnam, además de
Singapur.

* LEGAL Y POLÍTICO: Levis tiene un profundo compromiso e interés

con los enfoques de política pública. La posición adquirida por la marca
está ligada a las preocupaciones relacionadas con el comercio
internacional, las condiciones laborales, la sustentabilidad ambiental y la
no discriminación. A su vez, también se relaciona con instituciones
multilaterales como la Organización Internacional del Trabajo (OIT),
Organización Mundial del Comercio y el Banco Mundial, y con
organizaciones no gubernamentales (ONG), asociaciones de la industria y
el comercio, y otras partes interesadas.
En cuanto al área Comercial, apoya las políticas comerciales que le brinda
mejores circulación de sus productos a nivel mundial para poder ser
consecuentes con su trabajo y valores ambientales.
Para esto, se relacionan con gobiernos, asociaciones comerciales y
organizaciones no gubernamentales de todo el mundo para avanzar en sus
posiciones. También alientan a los gobiernos para negociar programas
comerciales transparentes, y reglas simples, pero de origen liberal.

Levis fue la primera y única gran empresa multinacional que defendió

públicamente la vinculación del comercio y el trabajo, y la incorporación
de las normas fundamentales de trabajo y derechos de los trabajadores.
Este tema se expuso y se sigue exponiendo con testimonios ante el
Congreso, reuniones con altos funcionarios del Gobierno, negociaciones
comerciales e iniciativas de múltiples partes interesadas.
Estos derechos de los trabajadores, buscan fortalecer la aplicación y el
cumplimiento de las leyes y normas en los países donde tienen presencia
comercial.
Por ejemplo, el cumplimiento del Código Mundial de Conducta en los
Negocios y la Política Global de Lucha contra el soborno y la lucha contra
la corrupción es obligatorio para la marca. Pero aunque reconoce que esta
lucha varía según la jurisdicción, la política global de la marca se basa en
poder identificar y evitar cualquier violación a esta ley para asegurarse la
protección de sus empleados en todo el mundo. La marca obliga el
cumplimiento de este código mundial ya sea desde el local más pequeño,
como hasta en las sedes de las oficinas más importantes.
Levis también es reconocida como una empresa con una larga historia por
defender la igualdad, los derechos civiles y la justicia social en nombre de
sus empleados y otras partes. Adquirió un papel de liderazgo en la
promoción de iniciativas de políticas públicas de apoyo a la no
discriminación y la diversidad en el lugar de trabajo. Recientemente lideró
los esfuerzos para apoyar el matrimonio homosexual en California y
continuará luchando por la aprobación del Empleo Ley de No
Discriminación y la Equidad Tributaria para la pareja de hecho y la Ley de
Plan de Salud de los beneficiarios a nivel federal.
También cuentan con una gran participación con el Medio Ambiente, ya
que trabaja en conjunto con las organizaciones mundiales, gobiernos,
socios y competidores para restablecer la “salud” del planeta mediante el
desarrollo de una nueva industria con un mejor manejo de la energía, agua,
productos químicos y el uso de materiales contaminantes para el medio
ambiente.

“Levi Strauss & Co. ha sido fundamental para asegurar que la voz de la
industria del vestido sea escuchada por parte de funcionarios de los
gobiernos europeos, ya que el debate y la política da forma crítica sobre las
cuestiones comerciales.”

-Paolo Nicoletti, director gerente del APCO Worldwide y la Secretaría

EBCA

* TECNOLÓGICO: Todos los avances tecnológicos de Levis tienen como

objetivo mejorar el medio ambiente. Tanto en la distribución y logística,
como en la fabricación de tejidos, la meta es un mejor manejo de la
sustentabilidad.
Por ejemplo, uno de sus principales proveedores de telas de México
trabaja con plantas de tratamiento de aguas residuales, que ayuda a reciclar
un 75% del agua que utiliza para redirigirla a las ciudades.
En cuanto a la distribución, la gran mayoría de los productos de Levis se
distribuyen en los EEUU cerca de áreas urbanas. Para lograr reducir los
gases tóxicos producto de los transportes utilizados, implementaron el
“transporte intermodal” que es una mezcla de ferrocarril y camión. De esta
forma, la marca llegó a reducir el uso de combustible, y por ende, los gases
entre un 50 y un 60%.
Otro aspecto tecnológico es la venta on-line que ya casi todas las marcas
Estadounidenses adoptaron. Mediante la página web de Levis, el cliente
puede ver las prendas de la colección de la línea de hombres, mujeres y
chicos, seleccionar las que desea adquirir, realizar el pago y encargarlas a
su domicilio.

* ECOLÓGICO
Materia Prima: El algodón representa el 40% de la producción de fibra en
el mundo.
Dentro de los EEUU, el 70% de la industria de mano de obra se encuentra
en las afueras, provocado un mayor uso de agua y pesticidas.
Para esto, Levis se ha asociado con marcas como Adidas y The Gap, asi
como con grupos como Pesticide Action Network Reino Unido, y
organizaciones, para formar la “Better Cotton Initiative” que tiene la
iniciativa de producir mas algodón de forma sustentable con menor
cantidad de agua y pesticidas.

Menos de 5% de las materias primas en su cadena de suministro es de

otras fuentes al algodón. Una pequeña fracción de ese porcentaje es un
material derivado de animales, por lo que se esfuerza por ser responsable
al comprarlo. En este caso, la meta es asegurar que allí donde los animales
son utilizados en la producción de nuestros productos, su salud y bienestar
estén protegidos.

Fabricación: Una vez que el algodón y demás materias primas salen de los
campos, se convierte en tela en las fábricas de todo el mundo.
Levis es una de las seis compañías de ropa que trabaja junto con el
National Resources Defense Council (NRDC) para reducir el impacto
ambiental producido por las fábricas textiles de China.
Levis es una de las seis compañías de ropa que trabaja junto con el
National Resources Defense Council (NRDC) para reducir el impacto
ambiental producido por las fábricas textiles de China.

Energía: Desde el 2006 Levis ha estada reduciendo el consumo de energía

en sus tiendas de EE.UU. a casi un 7%. Además, se están empleando
nuevos sistemas de iluminación de alta eficiencia que producen un ahorra
de energía de entre un 20% a 40%.
Para la construcción de la tienda de Munster, Alemania, se llevó a cabo un
estudio piloto con el objetivo de minimizar el impacto medioambiental del
diseño y la operación. Esta tienda tiene instalada una iluminación que es
un 35% más eficiente con respecto a las demás tiendas de la marca.
También cuenta con suelo de madera certificado por el Forest Stewardship
Council, y una estación de reciclaje de denim.
A su vez, se están instalando nuevos sistemas de alta eficiencia de
iluminación en las nuevas tiendas minoristas de los Estados Unidos para el
futuro. La iluminación es responsable de aproximadamente el 70% del
consumo de energía en las operaciones de estas pequeñas tiendas. Las
nuevas luces se esperan que ahorren entre un 30% y 50% del uso total de
energía de iluminación y un ahorro de energía de 20% a 40%, ya que
disminuye las necesidades de enfriamiento en el verano.
Etiquetado: Se están reduciendo el número de etiquetas colgantes en cada
prenda de un promedio de tres a dos. También se ha empezado a imprimir
la información de talles y cuidados de las telas sobre las prendas.

Reciclaje: Levis también propone el reciclaje de los jeans, ya sea para que
sirvan para la fabricación de un nuevo producto, o para ser donados a
personas con pocos recursos económicos. De esta forma se crea un círculo
de reciclaje continuo que ahorra mucha energía, agua, y contaminación
ambiental, haciendo que la vida de un jean no tenga “fin”

Agua: En el año 2007, se realizó una evaluación del ciclo de vida de los
jean Levis. Desde el crecimiento del algodón que finalmente se convierte
en un par de jeans para el reciclaje de los pantalones vaqueros, el impacto
sobre el consumo de agua es claro:

Más de 3.000 litros de agua se utilizan durante el ciclo de vida completo

de un solo par de vaqueros (desde la producción del algodón, pasando por
el proceso de fabricación, y para mantener limpios los pantalones).
El 45% del agua utilizada en el ciclo de vida de un par de vaqueros se lo
produce el cliente dentro de su hogar para el lavado y secado por el.
Como resultado de ello, se ha puesto en marcha un esfuerzo concertado en
alentar a los clientes a reducir el impacto ambiental mediante el cuidado de
la ropa al lavar sus pantalones vaqueros en agua fría y dejar secándolos al
aire libre.

* ECONÓMICO: El panorama económico mundial no es muy halagador

en cuanto a las expectativas de crecimiento económico.
Por un lado, los países de la Unión Europea presentan problemas de
déficit, pagos de deuda, y recesión. El peor damnificado en esta zona y con
probabilidad de quiebra es Grecia. España también enfrenta muchas
dificultades: alto déficit y graves problemas de desempleo. Francia,
Alemana, Italia, y los Países Bajos, son los principales motores de la zona,
pero con crecimientos muy bajos.
Por el lado de la situación en Estados Unidos, el panorama no es mejor, la
economía norteamericana se está acercando a un escenario de recesión en
el que regresan las presiones inflacionarias. En cuanto al mercado laboral,
se evidencia una nula creación de empleos, lo que determina que la tasa de
desempleo siga manteniéndose en niveles muy altos.
Con relación a la actividad industrial, tampoco presenta un panorama
alentador.

"Nuestros resultados año fiscal 2011 reflejan el impacto de los altos

precios del algodón y el entorno económico difícil", dijo Blake Jorgensen,
director financiero de Levi Strauss & Co.

LEVIS Y SUS ACOTRES DE LA MODA

El equipo de liderazgo en todo el mundo, que incluye al presidente y
director ejecutivo, Chip Bergh, y 10 ejecutivos más, establece la dirección
general de la compañía y son responsables de todas las grandes decisiones
estratégicas, financieras y operativas.

Chip Bergh, presidente y CEO de Levis

A su vez, el imperio Levis apoya el crecimiento del talento “desde
adentro”, donde los altos dirigentes, son en su mayoría, empleados que
trabajan en la empresa desde hace dos o tres décadas.
Como es sabido, la industria de la moda cambia rápidamente, por lo que al
equipo de liderazgo principal se le suman: el departamento de dirección de
arte, diseñadores, y creadores de conceptos. Todos ellos poseen
conocimientos de vanguardia y nuevas ideas para impulsar y mantener a la
marca en un mercado muy competitivo.
Para alimentar estos conocimientos están los coolhuntings o también
conocidos como buscadores de tendencias, encargados de observar,
fotografiar y analizar las “tendencias de la calle”, es decir, analizar lo que
la gente necesita, desea, demanda, y usa para comunicar su estilo personal.
Una vez diseñados, fabricados, y confeccionados cada uno de los
productos que se venderán, entran en juego los medios de comunicación:
publicidades gráficas propias de las marcas y producciones de revistas.
Esto tiene como objetivo dar a conocer los productos a sus consumidores.

LEVIS Y SU SEGMENTACIÓN
Levis divide en 4 tipos a sus consumidores:
* Men and Woman - Hombres y mujer de entre 21 a 50 años
* Boys and Girls – chicos y chicas de entre 8 a 20 años
* Little: boys and Girls – pequeños chicos y chicas de entre 4 a 7 años
* Baby: boys and Girls – bebes de entre 1 a 3 años
Estas mujeres y hombres, que deciden por ellos mismos, y en el caso de
tenerlos, por sus hijos, poseen un nivel socioeconómico medio/alto
(ABC1), viven en grandes ciudades urbanas como ser San Francisco
(EEUU), Buenos Aires (Argentina) y Bruselas (Bélgica).
A su vez, son personas muy sociables, activas, y seguras de sí mismas, con
un estilo urbano y casual, y muy interesadas por el medio ambiente.
Estos consumidores utilizan las prendas diariamente, ya sea para trabajar
(trabajos que no poseen un uniforme estricto y permite una elección
personal del vestuario) como para salidas diurnas.
Por ser Levis una marca ecologista y confiable en lo que respecta a la
calidad y durabilidad de las prendas, sus clientes poseen un alto grado de
fidelidad para con ella.
Estos factores implican que sus compras son razonadas y que poseen un
momento de compra determinado, no son compras hechas al azar de un
momento para el otro.