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Proyecto Final.

Rubén Araya Briones

Estrategias de Marketing.

Instituto Profesional IACC

13-09-2014
Desarrollo:

1.- Presentación de nuevo negocio:

a) Identificación del negocio: En los tiempos actuales, con la globalización y

la evolución de los mercados asociados, las aperturas de las barreras internacionales,

con los TLC, Etc. han generado una importante competitividad y oportunidades, donde

es imprescindible hacer una diferenciación con la competencia y los productos

sustitutos. Motivo por lo cual nuestra iniciativa de nuevo negocio, corresponde a la

elaboración de un producto denominado “Cerveza Elqui”, el cual será desarrollado en

forma 100 % artesanal, con sistemas y procesos tradicionales, con la diferencia que

este producto tendrá denominación de origen, puesto que será elaborado y

embotellado en nuestra planta de proceso experimental N°1, camino antiguo a Pisco

Elqui, s/n. Inicialmente con capacidad para 2500 litros mensuales, y con 2 variedades

de cerveza: “rubia laeger” y “morena nogal”. El negocio de la cerveza artesanal es muy

interesante, y hemos detectado oportunidades, considerando que en la actualidad

existen pocas alternativas, y las que están a la venta son excesivamente elevadas de

precio y no están presentes en lugares masivos como supermercados y grandes

tiendas. Nuestra propuesta está en generar un negocio sustentable, con un producto

de consumo nacional pero también de exportación, con acento en al proceso 100 %

natural, y a un precio interesante, haciendo la cobertura en un comienzo a nivel

regional para luego posicionarse en la región metropolitana y las cadenas de

distribución.
b) Justificación: De acuerdo a nuestro estudio del mercado de la cerveza

artesanal, hemos visto que es un segmento interesante y poco desarrollado, desde el

punto de vista del marketing, es decir existen cervezas que son prácticamente

desconocidas, o elaboradas en regiones por empresas del tipo familiar, que no

pretender extender sus campos de acción a la exportación y menos al mercado de

abastecimiento de supermercados (a pesar que el margen de comercialización es bajo),

y solo desarrollan sus actividades a nivel menor. Las amenazas siempre están vigentes,

hemos estudiado las marcas Guayacán y Cross, que son las que lideran este mercado

con grandes porcentajes de participación, el 60 % aprox. del mercado está concentrado

en estas dos cervezas, y el resto se reparte en una docena de pequeñas fábricas. El

financiamiento es paulatino, se ha postulado a Sercotec, a través de su programa

denominado “Capital Semilla”, donde fuimos favorecidos con UF1.000.- para este

proyecto, además del asesoramiento por parte de Ingenieros en Alimentos e Ingenieros

Civiles Industriales, del gobierno de Chile, para así garantizar la inversión y

sustentabilidad del proyecto “Cerveza Elqui”. Por lo tanto la justificación del proyecto

está considerada en la planeación estratégica de este negocio, y nuestros objetivos

serán a corto, mediano y largo plazo. Para la puesta en marcha se necesitan 2

operarios, con un costo de $300.000.- cada uno mensual, incluidas las imposiciones, y

1 vendedor a terreno que tendrá una comisión del 5% por sobre las ventas netas del

mes. Tenemos contactos con la cadena de supermercados Unimarc y en una segunda

etapa a mediano plazo, comenzaremos la construcción de nuestra sala de ventas.


Se espera controlar y monitorear la producción en base a la demanda, con una

capacidad de respuesta de 24 horas para los pedidos iniciales.

c) Ventajas competitivas: Es fundamental para nuestro proyecto, poder

conocer profundamente las necesidades de nuestros clientes, y también conocer el

segmento que deseamos atacar; el poder contar con ventajas competitivas, nos

proporcionara una importante diferenciación. Desde el punto de vista técnico y a pesar

que nuestro sistema de proceso es antiguo y del tipo tradicional, precisamente

constituye una puesta en valor dado que en la actualidad existen cervezas artesanales,

pero que de “artesanales” tienen bastante poco, porque son elaboradas en procesos

industriales, altamente tecnológicos, o que sin duda les quita algunas ventajas, que

nuestra empresa justamente rescata en esta propuesta como lo es el aroma intenso,

que se logra con el trabajo en madera, el reposo y la fermentación natural se hace en el

valle de Elqui, no en cámaras de acero inoxidables, que simulan el ambiente, la presión

y la temperatura. Por lo tanto desde el punto de vista del proceso natural, ya tenemos

esa importante puesta en valor. En segundo lugar nuestra presentación será en

botellas de 375 cc, 750 cc. Ambas con envase de vidrio lo que mantienen las

propiedades por mayor tiempo, y con una etiqueta desarrollada en sistema Litografiado,

que es impreso directamente en la botella, para lograr una mejor presentación. Por

ultimo una gran ventaja competitiva la constituye nuestro precio de lanzamiento, que

esperamos se mantenga por un largo periodo, el cual ya fue estudiado por nuestro

departamento de marketing y permite tranquilamente estar por debajo de la mayoría de

las principales marcas presentes en el mercado nacional.


d) Posicionamiento esperado: Nuestra empresa pretende posicionarse en una

primera etapa, en la IV región, y sus alrededores, con una fuerza de ventas orientada a

las cadenas de supermercados regionales, el plazo para este desarrollo se considera

entre 6 meses y hasta 1 año. Para la segunda etapa se espera la inauguración e

nuestra sala de ventas en Pisco Elqui, con lo que se reforzara la vendrá y sobre todo el

turista extranjero que viene constantemente a este sector, específicamente a conocer

la casa de Gabriela Mistral, motivo por lo cual es una interesante vitrina el poder ofrecer

nuestros productos en origen. Además se presentara el producto en la Región

metropolitana. Y para el plan de posicionamiento a largo plazo, esperamos inaugurar

nuestras salas de ventas en los puntos estratégicos de la Serena, Copiapó, Santiago.

Con una red de distribución nacional y se comenzará el proceso de exportaciones,

sobre todo a Europa, donde ya tenemos contactos con Noruega, Dinamarca y España.

2.- Criterios de segmentación recomendados: Los criterios de segmentación

recomendados para este proyecto, en primer lugar deben medir el tamaño y el poder

adquisitivo de los distintos segmentos, por lo que el tamaño debe ser capaz de

financiar las necesidades inmediatas, y luego aumentando paulatinamente, hasta

transformarse en altamente lucrativo. Par esto es necesario de base, una

segmentación socio-demográfica, la que en esta etapa del proyecto se posiciona como

el criterio más relevante, por cuanto esta segmentación separa por edad, sexo, lugar de

residencia, nivel de ingresos, Etc.


En segundo lugar es interesante y altamente recomendable una segmentación

del tipo Psicográfica, la que nos puede proporcionar importante información respecto a

intereses, personalidades, tipos de personas, como buscadores de diversión, liberales,

estilos de vida, entre otros. Es evidente que con esta segmentación, se puede formar

un enfoque atractivo desde el punto de vista de canalizar los esfuerzos y recursos de

marketing, hacia un rango especifico de edades, de estilos de vida, de tipos de

personalidades, todos estos que sean potenciales consumidores de nuestra cerveza

artesanal “Cerveza Elqui”.

3.- Decisiones de producto que se deben considerar: Las decisiones de

producto que fueron consideradas para el lanzamiento de nuestro producto Cerveza

artesanal “Cerveza Elqui”, en sus dos versiones, son en primer lugar el producto

propiamente tal a ofrecer al mercado, esto involucra un profundo conocimiento de lo

que los consumidores esperan, desde el punto de vista de lo que ya consumen y las

alternativas y puesta en valor de nuestro nuevo producto. Por lo tanto previo los

análisis de mercado, se tomó la decisión de producto de elaborar una cerveza 100 %

natural, con denominación de origen, y el las versiones que de acuerdo a nuestros

análisis, son las que se espera tener presente en el mercado, debido a que en la

actualidad existen versiones similares, pero no con las propiedades y ventajas

competitivas que nuestros productos ofrecen. Además es muy importante la decisión

de producto relacionada con el envase, está claro que la presentación además de sus

utilidades de almacenamiento y protección, hoy en día, también el envase distinto y


Debidamente rotulado, especializa y diferencia el producto, también sirven como

medio de comunicación y estrategia de marketing, destacando las cualidades del

producto, y en sus envases especiales de 375 cc, para un consumo individual, y de 750

cc. Para un consumo más familiar. Finalmente, es evidente que las categorías “Rubia

Laeger” y “Morena Nogal”, son una muestra de la decisión de producto en este sentido,

para dar una alterativa interesante y con estilo propio.

4.- Decisiones de promoción a considerar: Las principales decisiones de

promoción, que fueron consideradas para nuestra nueva cerveza artesanal “Cerveza

Elqui”, son la venta personal, es decir se dio especial importancia a esta decisión,

debido a que este tipo de productos nuevos, es conveniente introducirlo con una

campaña “face to face”, donde la venta directa, ya sea en los contactos y redes

conocidas para comenzar, como a través de las canales de distribución, los que

promocionan el producto, destacado sus cualidades, y ventajas competitivas. Además

se consideró las relaciones públicas y el Merchandising, con mucho material de apoyo,

como llaveros, chapas, stikers, los que han sido distribuidos a través de la venta directa

y en puntos de distribución. Las relaciones sociales, han sido a cargo de la jefa de

marketing, quien ha solicitado una entrevista de emprendedores, en una revista de

circulación regional, y también en los diarios han salido avisos promocionales,

especialmente los días sábados y domingos.


Es evidente que este trabajo de promoción, ha sido desarrollado direccionando

los recursos, y apuntando al mercado objetivo previamente definido, por lo que se han

utilizado imágenes y estilos juveniles, tipo universitario.

5.- Principales concusiones: para la presentación de nuestro nuevo negocio,

es 100 % factible el desarrollo de este proyecto debido a que presenta ventajas

competitivas importantes, tanto en relación al producto propiamente tal, como al precio.

Los estudios de mercado y la justificación del proyecto de basan en la alta

concentración del producto en pocas marcas, la demanda segmentada, permite

establecer que el posicionamiento esperado, tanto a corto, mediano y largo plazo, son

factibles de producir, controlando y tomando las medidas correctivas que sean

necesarias. Es importante destacar que para lograr esta factibilidad se han tomado

decisiones de producto, decisiones de promoción, y que estos aspectos sumados al

enfoque de los recursos en la segmentación realizada, permite mirar con optimismo el

proyecto de nueva cerveza artesanal “Cerveza Elqui”.


Referencias Bibliográficas:

IACC, (2014). Estrategias de Marketing. Semanas1- 8.

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