El modelo de las nueve cuestiones

Objetivos
Los objetivos de esta sección son:

 Comprender la importancia del análisis del contexto en el que se realizará el

proyecto.
 Conocer el modelo de las nueve cuestiones, planteado por Ezequiel Ander-Egg
como base para diseñar proyectos socioculturales.
 Identificar las posibilidades y beneficios del trabajo en equipo en la conformación
de un proyecto.

 1.1 Las preguntas esenciales

Introducción
La estructura completa de un proyecto requiere de una investigación profunda, de manera
que se tenga la mayor cantidad de información para realizar tanto la presentación ejecutiva
del proyecto como para hablar de él con absoluta claridad.
El análisis del contexto en el que realizarás el proyecto es de suma importancia para el
diseño y pertinencia del mismo, es por ello que en esta subsección revisaremos los
elementos que te permitirán conocer la necesidad a la que responderá tu proyecto y en qué
marco se realizará. Asimismo, conocerás las preguntas esenciales que Ezequiel Ander-Egg
recomienda para el diseño de cualquier proyecto, dichos cuestionamientos permitirán tener
un panorama general de los elementos a considerar para la elaboración del mismo.
El modelo de las 9 cuestiones de Ezequiel Ander-Egg
Para Ander-Egg una de las acciones para realizar un proyecto es la planificación, la cual
concibe como el uso de procedimientos para alcanzar determinados objetivos y que de esta
forma las acciones estén organizadas.
Como auxiliares se pueden enunciar ciertas preguntas para sistematizar la información
necesaria para la realización de las actividades del proyecto, es decir, tener la información
mínima para poder tomar mejores decisiones que permitan, según el autor, introducir
organización, racionalidad, compatibilidad y coherencia a la acción.
Las respuestas son un apoyo para darnos cuenta de la viabilidad del proyecto, descartar
propuestas y diseñar el proyecto con mayores posibilidades de su realización. Es decir, nos
dan un marco más sólido para pasar de la idea al proyecto.
Las preguntas son las siguientes:

QUÉ Se quiere hacer Naturaleza del proyecto

POR QUÉ Se quiere hacer Origen y fundamentación

PARA QUÉ Se quiere hacer Objetivos y propósitos

CUÁNTO Se quiere hacer Metas

CÓMO Se va a hacer Actividades y tareas

CUÁNDO y DÓNDE Se va a hacer Calendarización y ubicación

A QUIÉNES Va dirigido Destinatarios o beneficiarios

QUIÉNES Lo van a hacer Recursos humanos

CON QUÉ Se va a hacer Recursos materiales y financieros

Cuando un proyecto está correctamente formulado y diseñado debe explicar lo siguiente:

o Razones por las que se necesita realizar el proyecto (fundamentación).

o A qué fin contribuirá el logro de los objetivos del proyecto (finalidad).
o Qué se espera obtener del proyecto en caso de que tenga éxito (objetivos).
o A quién va dirigido el proyecto (beneficiarios directos e indirectos).
o Qué debe producir el proyecto para crear las condiciones básicas que permitan la
consecución del objetivo (productos).
o Con qué acciones se generarán los productos (actividades).
o Qué recursos se necesitan para obtener el producto y lograr el objetivo propuesto
(insumos).
o Quién ejecutará el proyecto (responsables y estructura administrativa).
o Cómo se ejecutará el proyecto (modalidades de operación).
o En cuánto tiempo se obtendrán los productos y se lograrán los objetivos previstos
(calendario).
o Cuáles son los factores externos que deben existir para asegurar el éxito del
proyecto (pre-requisitos).

Bibliografía consultada
Ander-Egg, E. y Aguilar, M. (1996). Cómo elaborar un proyecto. Guía para diseñar
proyectos sociales y culturales. Buenos Aires, AR: Lumen/Hvmanitas.
 La importancia del proyecto en su contexto
Objetivos

Los objetivos de esta sección son:

 Establecer la utilidad del PEST y el FODA para analizar el contexto en el que

incidirá el proyecto y el análisis interno de su diseño.
 Comprender y realizar la justificación del proyecto mediante la información
obtenida a través de diversas fuentes que fundamenten la propuesta.

 2.1 Pest y Foda

Introducción
El análisis de factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos (PEST) es una
herramienta de gran utilidad para comprender los factores externos; al igual que el FODA
(fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), nos permite revisar al interior de
nuestro proyecto o equipo de trabajo y al exterior, las oportunidades y riesgos del entorno.
Ambas herramientas son excelentes fuentes de información para considerar el ambiente
óptimo en el cual llevar a cabo el proyecto, al tiempo que nos sirven para estructurar el
contenido de su justificación.
Actividad
Revisa el gráfico que integra los elementos del PEST y FODA como soporte de la
justificación y posteriormente observa con atención el video sobre el tema.
Tip
Es necesario recordar la conveniencia de realizar primero el PEST, de modo que se tenga
claro el contexto en el que pretendemos aplicar el proyecto. Posterior a éste se puede hacer
el FODA, en el que combinamos el análisis interno (fortalezas y debilidades), es decir, lo
que sí podemos cambiar; con el análisis externo (oportunidades y amenazas), para prevenir
lo que no controlamos.
 La terminología adecuada y el seguimiento de las acciones
Los objetivos de esta sección son:

 Entender la terminología adecuada para el diseño de los proyectos culturales

mediante el dominio de un glosario básico.
 Comprender la utilidad de articular los objetivos con el resto de las acciones en la
planeación dentro del proyecto.

 3.1 El lenguaje de los proyectos

Introducción
Es de vital importancia conocer el significado de cada uno de los términos que más se
emplean en el diseño de proyectos, de forma que al redactarlos se eviten interpretaciones
erróneas o haya desaciertos al plantearlos.
Actividad
Ve el video “Lenguaje de los proyectos”, en el cual encontrarás un breve glosario para
comenzar con el diseño de los propósitos y las acciones concretas del proyecto.
Posteriormente revisa la tabla que se adjunta.
Observa la tabla e identifica las relaciones entre objetivos, estrategias, metas y actividades.
Tabla de seguimiento
Objetivos
Estrategias Metas Actividades
específicos
Objetivos en Acciones concretas que
Propósitos que se Mecanismos para
resultados incluyen responsable, fecha e
buscan lograr. lograr el objetivo.
cuantificables. incluso costos.

Ahora que has visto el video y revisado la tabla, empieza a redactar el objetivo general de
tu proyecto. Posteriormente, escribe tres objetivos específicos, sus estrategias, las metas
correspondientes y las actividades derivadas.
Tip
Toma como referencia el gráfico presentado en la Actividad, en él se puede observar cómo
se va ramificando la información y lo detallada que es la serie de actividades derivadas de
cada uno de los objetivos específicos. Esto te llevará a un cronograma o ruta crítica que
proporcionará un seguimiento cuidadoso de cada acción.
 Tiempo y recursos materiales
Objetivos
Los objetivos de esta sección son:

 Conocer la utilidad de las rutas críticas para distribuir las actividades del proyecto
de forma óptima.
 Enlistar las necesidades de infraestructura y recursos materiales del proyecto para
su adecuada realización.

 4.1 La planeación en el tiempo

Introducción
En la elaboración de un proyecto es indispensable exponer de manera clara y detallada las
acciones que se van a realizar y el tiempo que se requerirá para ello; la ruta crítica o
cronograma permite presentar de manera esquemática esta información y el nivel de detalle
de la misma dependerá de las características del proyecto. Su aplicación abarca desde los
estudios iniciales hasta la planeación y ejecución del proyecto.
Actividad
Ve el video sobre “La ruta crítica” y empleando cualquiera de las modalidades presentadas,
ordena las actividades de tu proyecto, derivadas de las metas desglosadas previamente.
Tip
Es conveniente evitar emplear el nombre de los meses durante los cuales se llevarán a cabo
las actividades derivadas de las metas. Es recomendable asignarles un número a las
actividades, de este modo la fecha del proyecto se podrá ajustar al momento de realizarlas.
4.2 Requerimientos técnicos e infraestructura
Introducción
Para que el proyecto tenga buen término deben emplearse recursos tangibles que es
necesario estudiar con detalle, tanto en sus características como en sus costos. Este análisis,
ligado con un buen conocimiento de los proveedores y espacios adecuados, posibilita
mejores decisiones para la elección de los recursos.
Actividad
Revisa el video “Requerimientos técnicos e infraestructura”. Posteriormente emplea la
tabla para llevar a cabo la relación de requerimientos de tu proyecto, agrega los aspectos
que consideres necesarios.

Tip
Es recomendable que te bases en las actividades que desglosaste en la ruta crítica, de esta
forma considerarás cada elemento y no incurrirás en omisiones relevantes. Asimismo, en el
listado puedes incluir una columna de costos que te puede ayudar a vislumbrar el
presupuesto del proyecto.
 Los recursos financieros
Objetivos
Los objetivos de esta sección son:

 Identificar y revisar las opciones de financiamiento para realizar el proyecto y

seleccionar las más adecuadas.
 Establecer un presupuesto básico mediante la identificación de los recursos
humanos y materiales necesarios para el proyecto.
 Realizar un organigrama que permita identificar la organización de los
colaboradores del proyecto, sus puestos, funciones y responsabilidades.

 5.1 Opciones de financiamiento

Introducción
Es preciso que antes de enlistar los gastos que genere el proyecto pensemos en el origen y
el monto de sus ingresos. El tipo de financiamiento del proyecto nos indicará también el
tiempo en el que podemos empezar a realizarlo y los agentes culturales que se involucrarán
en él.
Actividad
Revisa el video “Opciones de financiamiento” y de acuerdo con la naturaleza de tu
proyecto, enlista las posibles formas de financiarlo e investiga los montos por los cuales
puede tener participación cada posible fuente de ingresos. Hecho esto, realiza la otra
actividad propuesta.
Revisa el enlace del video "Consejos para la financiación de proyectos culturales" en
La información del mismo, puede brindarte algunas ideas para obtener financiamiento.
Tip
Al terminar de enlistar las posibles fuentes de financiamiento, es recomendable elaborar el
presupuesto para saber el costo aproximado del proyecto, luego regresar al apartado de
financiamiento y cruzar la información, de tal manera que los ingresos correspondan con
los egresos.
5.2 Presupuesto
Introducción
Si bien, la planificación de las acciones es un elemento fundamental para guiar el proyecto,
ésta debe ir asociada con los costos que se generan, de tal suerte que se tenga conocimiento
pleno de los recursos financieros que se necesitarán y de esta forma puedan cumplirse las
metas del proyecto.
Actividad
Analiza el video “Presupuesto” y posteriormente empieza a desglosar los rubros del
presupuesto del proyecto. Es recomendable basarse en el orden de los objetivos y las metas
para priorizar los gastos. Las tablas adjuntas te pueden servir como guía.
Tabla de proyección de gastos

Responsable
Acciones del Indicadores de
No. de la Tiempo transcurrido Costos
proyecto gestión
acción

Tabla de presupuesto detallado por partidas

Descripción de gastos Monto

Renta del local $

Pago salarios $

Intereses $

… $

… $

Subtotal $

Descripción de Ingresos Monto

Boletos $
Venta de productos $

… $

… $

Subtotal $

TOTAL $

Tip
Los ejemplos del video sirven como guía, pero debes realizar los ajustes necesarios según
el tipo de proyecto que tengas en mente. Haz las cotizaciones de cada uno de los rubros; es
mejor que los costos estén actualizados, no olvides incluir en el presupuesto el impuesto
correspondiente y un porcentaje de riesgos o imprevistos.
 5.3 Organigrama
Introducción
La mejor realización del proyecto siempre requiere colaboradores, que pueden ser fijos o
eventuales, dependiendo del tamaño y duración del proyecto; para facilitar una mejor
comunicación entre dichos colaboradores es prudente representar gráficamente los vínculos
entre ellos.
Actividad
Ve el video “Organización” y representa gráficamente el organigrama para llevar a cabo
el proyecto en todas sus fases. La tabla que se adjunta puede servirte de guía para definir las
relaciones entre los colaboradores del proyecto.
Tabla de información para organigrama

Nombre del colaborador Puesto Función Responsabilidades Objetivo Subordinados

Tip
Aun cuando pensemos que el proyecto lo realizaremos de manera personal, siempre se
necesitan vínculos para efectuarlo en algún sitio determinado; además, no se pueden
dominar todos los conocimientos técnicos ni todas las disciplinas para llevarlo a buen
término y cumplir con el objetivo general.
 Comprobación de resultados y presentación del proyecto
Objetivos
Los objetivos de esta sección son:

 Comprender la utilidad de la evaluación en las distintas etapas del proyecto,

mediante las distintas formas de llevarla a cabo y su aplicación para la mejora.
 Conocer y aplicar los elementos necesarios para la estructuración del resumen
ejecutivo a través del empleo correcto de cada uno de sus componentes.

 6.1 Evaluación de nuestras acciones

Introducción
La evaluación es una actividad que recientemente ha cobrado importancia para los
proyectos culturales pues está íntimamente relacionada con el cumplimiento de los
objetivos. El conocimiento de sus diversas tipologías y métodos facilita el proceso de
supervisión del proyecto, desde la investigación hasta la ejecución y la presentación de
resultados.
Actividad
Revisa el video sobre “Evaluación” y a partir de su contenido elige el tipo de evaluación
más adecuado para tu proyecto.
Tip
Recuerda que la evaluación no sólo es al final del proyecto, realizarla en diferentes
momentos permitirá darle un seguimiento continuo, verificar los progresos e identificar los
errores.
 6.2 Presentación de resumen ejecutivo
Introducción
La investigación hecha para el diseño del proyecto y la información recabada suelen dar
como resultado detalles del proceso de trabajo y el manejo de recursos. Para socializarlo se
hace una versión condensada llamada resumen ejecutivo del proyecto y en éste se
especifica lo que se pretende hacer de forma ordenada, clara, concisa y completa.
Actividad
Revisa el video “Resumen ejecutivo del proyecto” y el texto sobre soportes de
comunicación y contrapartidas. Con base en ambos materiales redacta la carta de
presentación, la carpeta y el dossier.
DE LOS SOPORTES DE COMUNICACIÓN Y LAS CONTRAPARTIDAS
Para comprender la importancia de vincular los medios de comunicación con el patrocinio,
nos basaremos en la postura de Gómez de la Iglesia (2011) para quien es de relevancia
tomar en cuenta las siguientes fases: Para qué se pide, a quién pide y cómo prepararse. Para
llevar a cabo cada una de ellas, los instrumentos necesarios son: el mensaje, el proyecto, los
documentos, la presencia, los conocimientos y enfocar bien la petición.
PREVIO AL INFORME DEL PATROCINIO DEBEMOS:

 Tener bien definido el proyecto.

 Haber realizado el presupuesto, listado de necesidades técnicas y de
comunicación.
 Determinar las necesidades a patrocinar.
 Conocer a la empresa patrocinadora, su trayectoria, objetivos, estrategias,
públicos, productos e imagen.
 Posibilidades comunicativas del proyecto, pensando en las repercusiones de los
medios.
 Delimitar las condiciones en que estamos dispuestos a relacionarnos con el
patrocinador, esto es, las contrapartidas o retribuciones al patrocinador por el
apoyo que nos haya brindado.

Algunos ejemplos de estas contrapartidas son:

 Personalización de la marca o logo de la empresa de la señalética interna.

 Carteles informativos del patrocinio de la empresa en el espacio de desarrollo de
la actividad.
 Placas identificativas, con el nombre de la empresa patrocinadora para el personal
de atención al público.
 Vestimenta del personal en contacto con el público marcada con el nombre de la
empresa, al igual que el material auxiliar.
 Placa conmemorativa.
 Edición de un libro con la imagen de la empresa sobre la historia y/o el proceso.
 Edición de un video o un CD que recopile la actividad.
 Utilización de la imagen gráfica del patrocinado en los materiales promocionales
del patrocinador, en su correspondencia, en su web, etc.
  Nombre de la empresa para el equipamiento, para una sala, un escenario, en el
título del evento.
 Página de publicidad en el catálogo oficial.
 Mención en la página web.
 Aparición en paneles explicativos de contenidos, itinerarios, etc.
 Inserción de la imagen de la empresa patrocinadora en distintos elementos del
lugar en el que se realice el evento.
 Publicidad en la parte de atrás de los boletos del evento y/o del estacionamiento.
 Inserción del logo en los reposacabezas de los transportes oficiales.

CON RESPECTO A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los medios se han convertido en un factor determinante de la promoción de los proyectos
sociales, educativos y culturales y por otro lado la imagen de la empresa está determinada
por lo que dicen de ella en dichos medios.
Hay patrocinados y patrocinadores que establecen vínculos con los medios
transformándolos en co-patrocinadores. Debemos poseer una base de datos actualizada de
medios de comunicación, clasificada en virtud de su carácter generalista o específico del
sector de actividad de la propia empresa patrocinadora.
Es importante tener identificadas a las personas que en cada medio puedan estar interesadas
por nuestra información; hemos de tratar muy bien a los contactos y mantener una relación
fluida y constante en el tiempo.
Actualmente está en boga el uso de las redes sociales digitales y los patrocinadores piden
presencia en ellos.
La selección de los medios, en los cuales se va a difundir el proyecto, está definida de
acuerdo a los gustos, preferencias y actividades del grupo objetivo. Las estrategias deben
verse reflejadas en las tácticas diseñadas para decidir durante cuánto tiempo vamos a
utilizar cada medio, su alcance geográfico y su costo.
Para ayudarnos a tomar las mejores decisiones, podemos utilizar la siguiente tabla, en la
cual hay un ejemplo.
Núm.
Plaza Medio Medidas / Costo x Total de Costo
Distribución Anuncios
(lugar) Especifico Duración Anuncio Anuncios Total
x mes
Foro Felipe
Naucalpan, Villanueva, Casa
Edo. de Cultura, Ágora,
México Cartel Foro Sor Juana y 90 X 60 $6.84 200 1,000 $6,840
Parque locales
Naucalli comerciales de
la zona

Además de proporcionarnos claridad en el manejo y control de los soportes de

comunicación que se emplearán para que el público asista o adquiera lo que ofrecemos en
el proyecto, esta información da la seguridad a los patrocinadores de las posibilidades de
visibilización de su marca ante cierto grupo de personas.
Bibliografía consultada
Gómez de la Iglesia, R. (2011). Observatorio Cultural del Proyecto Atalaya no.
43. Manual práctico para la búsqueda de patrocinio. Andalucía, ES: Universidad de Cadiz.
Recuperado de: http://www.observatorioatalaya.es/pdfonline/2010/p43/index.html
Tip
Recuerda que en la redacción del documento debes cuidar varios detalles, entre ellos la
coherencia del contenido, es decir, que todo tenga relación; además de la redacción y
ortografía.
 Ander-Egg, E. (1997). Metodología y práctica de la animación socio-cultural.
Buenos Aires, AR: Lumen/Hvmanitas.
 Ander-Egg, E. y Aguilar, M. (1996). Cómo elaborar un proyecto. Guía para
diseñar proyectos sociales y culturales. Buenos Aires, AR: Lumen/Hvmanitas.
 Barón, C. (2004). Crea y presenta tu portafolio digital. Madrid, ES: Anaya
multimedia.
 Bobbio, D. (2007). Inconsciente colectivo. Producir y gestionar cultura desde la
periferia. Córdoba, AR: Ábaco/Universidad Blas Pascal.
 Bonet, L., Castañer X. y Font, J. (Eds.). (2001). Gestión de proyectos
culturales.Análisis de casos. Barcelona, ES: Ariel Practicum.
 Colbert, F. y Cuadrado, M. (Comps.). (2003). Marketing de las artes y de la
cultura. Barcelona, ES: Ariel Patrimonio.
 Gras, A. (Ed.) (2005). Procuración de fondos para la promoción cultural.
México: CONACULTA/Instituto mexiquense de cultura.
 Harvey, E. (2003). La financiación de la cultura y las artes. Iberoamérica en el
contexto internacional (instituciones, políticas públicas y experiencias). Madrid,
ES: IBERAUTOR/SGAE.
 Kaiser, M. (2010). Planeación estratégica en las artes: una guía práctica.
México: CONACULTA/ CENART.
 Lasuén, J., García, M. y Zofío, J. (2005). Cultura y economía. Madrid, ES:
Fundación Autor.
 Lerma, A. (2004). Mercadotecnia. Publicidad y relaciones públicas. México:
Gasca/SICCO.
 Licona, W. y Vélez, Á. (2007). Apuntes de la gestión cultural a la administración
de las culturas. Bogotá, CO: Universidad del Rosario.
 Nivón, E. (2006). La política cultural. Temas, problemas y oportunidades.
México, MX: CONACULTA.
 Phillips, P. (2006). Cómo crear el brief de diseño perfecto. Barcelona, ES: Divine
Egg. Studio divine egg.
 Puig, T. (2004). Se acabó la diversión. Ideas y gestión para la cultura que crea y
sostiene ciudadanía. Buenos Aires, AR: Paidós.
 Roemer, A. (2003). Enigmas y paradigmas. Una exploración entre el arte y la
política pública. México: UIA/Noriega/ITAM.
 Roselló, D. (2005). Diseño y evaluación de proyectos culturales. Barcelona, ES:
Ariel.
 Scheff, J. (2007). Marketing tras bambalinas. Cómo crear y conservar el público
para las artes escénicas. México: CONACULTA.
 Throsby, D. (2008). Economía y cultura. México: CONACULTA