260101001 PROYECTAR EL MERCADO DE

ACUERDO CON EL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO

Y CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES Y
USUARIOS
 “Determinar la oferta y la demanda del
producto según política empresarial” 50 HORAS
Dirección de marketing: fundamentos y aplicaciones By Jaime Rivera
Camino, Mencía de Garcillán.
http://books.google.com.co/books?id=NTR1DkBBlW8C&pg=PA95&lpg=PA9
5&dq=criterios+de+la+microsegmentacion&source=bl&ots=ii458jMiCz&sig=
PD0HRT83M74ym2-
Kv8QFa5eriHw&hl=en&sa=X&ei=mkvxUtOyDcXrkAec74HoBw&ved=0CFEQ6
AEwBQ#v=onepage&q=criterios%20de%20la%20microsegmentacion&f=fals
e
 CONOCIMIENTOS DE PROCESO
Definir las cantidades de oferta y la demanda
con base en la tendencia de ventas, los eventos
y actividades especiales, la participación de la
empresa y peso del producto o servicio en el
mercado.
Evaluar el comportamiento de la demanda y
oferta y sus coeficientes de elasticidad con base
en la motivación, conductas y variables que
inciden en la compra y venta de productos y
servicios.
 TEMAS
Concepto de oferta y demanda. Factores
internos y externos que afectan la oferta y la
demanda. Elasticidad de oferta y demanda.
Factores determinantes de la oferta y la
demanda. Estructura, estimación y proyección
de la oferta y la demanda. Métodos de previsión
de la demanda. Oferta exportable.
 DEMANDA
Es una cuantificación de los deseos del mercado y esta
condicionado por los recursos disponibles del
consumidor y por los estímulos del marketing de
nuestra firma y el de la competencia.
La demanda de un producto es el volumen total
susceptible de ser adquirido por un grupo de
consumidores definido en un área geográfica
determinada, durante un período establecido, en un
entorno de marketing concreto y bajo un programa de
marketing específico.
 TIPO DE DEMANDA
Los pronósticos de la demanda dependen del tipo de
mercado
Mercado potencial: consumidores que podrían llegar a
comprar el producto en un momento determinado,
dado que muestran algún nivel de interés por el mismo
y al que se dirige la oferta comercial.
Mercado disponible: consumidores con una necesidad
específica y con las características necesarias para
adquirir un producto, no sólo interés, sino también
ingresos y acceso al mismo.
Mercado cualificado disponible: consumidores que
tienen interés por la oferta, cuentan con los ingresos
necesarios tienen acceso a la oferta del mercado y está
cualificado para adquirirla ( 18 años para conducir un
automóvil)
Mercado meta u objetivo (target): consumidores que
pertenecen al mercado disponible y a los que la
empresa decide dirigir sus esfuerzos de marketing para
conseguir que formen parte del mercado real.
Mercado actual/real/penetrado: consumidores del
mercado objetivo que compran un producto específico
en un momento dado
TIPO DE DEMANDA
 DIMENSIONES DE LA DEMANDA
DIMENSIÓN PRODUCTO:
Global, de empresa, de una línea de productos, de
marca
DIMENSIÓN MERCADO:
Comprador individual, segmento de mercado, todo el
mercado
DIMENSIÓN TIEMPO:
Diaria, semanal, mensual, anual. Corto plazo, medio
plazo, largo plazo
Dimensión producto
Demanda global o total. Total de bienes demandados a
una industria o sector determinado. La cantidad de
ventas realizadas en una industria o mercado o
producto mercado (Automóviles), en un lugar y periodo
dados, por el conjunto de empresas en competencia.
Demanda de empresa. La parte de la demanda global
correspondiente a la cuota de mercado que tiene la
marca o la empresa en el mercado de referencia
(Renault).
Demanda de una línea de productos. Total de modelos
con características similares demandados a (vendidos
por) una misma empresa.
Automóviles "utilitarios" Renault
Demanda de marca. Demanda de un producto
específico.
Automóviles utilitarios Renault Clio
Dimensión de mercado
Demanda de un comprador individual.
Demanda de un segmento: compradores con
características comunes entre sí y diferenciadas de
otros grupos o segmentos.
Demanda de todo el mercado: la suma de las
demandas de todos los compradores del mercado.
Además, en esta misma dimensión hemos de
considerar también el ámbito geográfico (local,
regional, nacional o internacional)
Dimensiones de tiempo
Se refiere al horizonte temporal en el que se va a medir
la demanda del producto considerado: un día, una
semana, un mes, un año...
Habitualmente en la estimación de la demanda se
consideran horizontes temporales relativos al corto,
medio (1 a 3 años) y largo plazo.
 DIFERENCIACIÓN EN LA
DEMANDA DEPENDIENDO DE LA
NATURALEZA DE LOS DEMANDANTES
Demanda FINAL: La destinada a los consumidores
finales para satisfacer sus necesidades y deseo.
Demanda DERIVADA: Destinada a otras empresas, que
transforman esos bienes para destinarlos al
consumidor final o bien los utiliza en el desarrollo de
sus actividades
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA: medir,
explicar, pronosticar
El análisis de la demanda supondrá llevar a cabo 3 tipos
de tareas fundamentales:
Medir la demanda (¿Cuánto “hoy”?). Cuantificar el
alcance de la demanda
Explicar la demanda (¿Por qué?). Identificar las
variables que determinan la demanda
Pronosticar la demanda (¿Cuánto “mañana”?).
Obtener una previsión del nivel de ventas en el futuro
Medir y explicar correctamente la demanda permite
pronosticar más acertadamente su comportamiento
futuro. Ello contribuirá a un mejor uso de los
instrumentos de marketing y a una dirección del
entorno más efectiva, lo que en definitiva supondrá
tomar mejores decisiones.
Partiendo de que la previsión de la demanda no
garantiza el éxito de una estrategia, es seguro que sin
dicha previsión las decisiones de marketing partirían de
presunciones no comprobadas e incluso erróneas sobre
las necesidades del mercado.
1. Cuantificar o medir el alcance de la demanda de la
empresa, tanto de la actual como de la potencial.
Su objetivo es principalmente descriptivo
La medida de la demanda actual de la empresa puede
hacerse de tres formas:
Unidades físicas: indicando el número de productos
demandado (vendidos) (he vendido x pares de
zapatos).
Valor monetario: valor que resulta de multiplicar la
cantidad demandada por su valor unitario (pares
vendidos por su precio).
Participación o cuota de mercado: indica la relación
entre la demanda de una empresa y la demanda total
del mercado.
Esta cuota de mercado puede calcularse en volumen,
por segmentos, en comparación con el líder o con el
resto de competidores ( el 15% de los zapatos han sido
vendidos por mi empresa)
El cálculo de la cuota de mercado se obtiene a través de
la siguiente expresión:

Cuota de mercado= Demanda de la marca i del producto j

Demanda total del producto j
La medida de la demanda estará siempre referida a las
tres dimensiones que hemos analizado en el paso
anterior: producto, mercado y tiempo.
2. Explicar
Se trata de identificar, conocer, explicar las variables
controlables (4 p's ) y no controlables (la competencia,
el mercado y factores demográficos, económicos,
tecnológicos) que determinan la demanda.
Averiguar de qué modo influyen en su comportamiento
y las interacciones que puedan existir entre tales
variables. P.ej, el precio y la calidad pueden influir en la
compra del producto y, además, interactúan entre ellas,
es decir, puede ocurrir que el efecto de las variables
conjuntamente sea distinto del que tendrían por
separado.
La explicación de las variables que influyen sobre la
demanda permitirán cuantificar en qué medida se
modificará el nivel de demanda ante una posible
variación de uno o varios de los factores que la
determinan. Eso es la: ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.
P.ej, cuántos productos venderé el año próximo si
disminuyo su precio
3. Previsión del nivel de ventas en el futuro
Su objetivo es principalmente descriptivo
Se trata de obtener una previsión del nivel de ventas en
el futuro.
La previsión será más acertada cuanto mejor sea la
medida y explicación de la misma.
Si conocemos el comportamiento pasado de la
demanda así como las variables que influyen, podemos
utilizarlas para pronosticar la demanda futura.
 FACTORES QUE DETERMINAN LA
DEMANDA INDIVIDUAL DE LOS
COMPRADORES
1. El precio de ese bien.
2. El precio de los bienes relacionados.
3. Ingresos y la riqueza del consumidor.
4. Factores sociológicos (número de hijos, lugar de
residencia – consumidores urbanos o rurales -, etc.)
5. Los gustos y preferencias del consumidor.
6. Expectativas: Precios y Rentas futuras esperadas. Por ej. si
esperamos que las viviendas suban a futuro demandaremos ahora, o cuando
se anuncia que la gasolina va a subir los consumidores llenan el depósito el
día antes.
Precio del bien: cuando la cantidad demandada
disminuye, sube el precio y viceversa, (ley de la
demanda) manteniéndose las restantes variables
constantes. La cantidad demandada es inversamente
proporcional al precio.
Precio de bienes sustitutivos (bienes que pueden
satisfacer la necesidad del consumidor prácticamente
igual que el bien en cuestión, Ejemplos la margarina y
la mantequilla, el petróleo y el gas natural): Si sube el
precio del bien sustitutitos aumenta la demanda del
bien y viceversa.
Precio de bienes complementarios (bienes que se
consume conjuntamente con el bien en cuestión.
Ejemplo, raqueta de tenis y pelota de tenis) Cuando el
precio de un bien se eleva, se reduce la cantidad
demandada de otros bienes que sea complementarios
del bien analizado.
Precios futuros esperados: Si se espera que el precio
de un bien aumente a un cierto plazo, la demanda
inmediata de este bien va a aumentar y viceversa.
Gustos y preferencias: al aumentar las preferencias por
un bien (ya sea por moda, temporada, etc.) la demanda
del mismo va a aumentar.
Ingreso de los consumidores: En los bienes normales,
al aumentar el ingreso de los consumidores la demanda
por un bien va a aumentar y viceversa. Por el contrario
en los bienes inferiores (de menor calidad), al
aumentar el ingreso del consumidor, la demanda del
bien va a disminuir. En los bienes de lujo, un aumento
significativo del ingreso de los consumidores aumenta
la demanda y viceversa.
Población: Al aumentar la población es de esperar que
la demanda por un bien aumente.
 FACTORES QUE INFLUENCIAN LA
ESTIMACION DE UNA DEMANDA
1. Estructura de
la demanda
2. Modalidad de
uso de los bienes
3. Método de
Previsión
4. Ciclo de vida
del producto
Estructura de la demanda
POTENCIAL DEL MERCADO:
Nivel de ventas que se puede derivar de la demanda
actual y potencial, para nuestro sector de negocios.
Límite de la demanda del producto.
POTENCIAL DE MARKETING:
Nivel de ventas alcanzado en el período anterior, como
resultado de las variables de marketing mix y del
control de los factores no controlables. Responde a la
pregunta cuál es la participación de la empresa en todo
el mercado.
POTENCIAL DE VENTAS:
(Demanda de la empresa, demanda de la marca, y
participación del mercado).
¿Cuánto podemos vender?
Límite de las ventas de la empresa
Restricciones internas, competencia, entorno.
Para estimar el potencial de ventas es necesario hacer
una simulación de lo que puede suceder en el futuro,
variará de acuerdo a factores que afecten
PRONÓSTICO DE VENTAS:
¿Cuánto vamos a vender?.
CUOTAS DE VENTAS:
Quién?, cómo, dónde y costo.
Se distribuye esfuerzos de ventas y se establecen zonas
y rutas para que los vendedores alcancen el pronóstico
de ventas.
MODALIDAD DE USO DE LOS BIENES

De acuerdo a como se compran y se usan los

productos existen diferentes clasificaciones de la
demanda: demanda por aceptación del
producto, demanda por frecuencia de compra,
demanda por sensibilidad económica.
1. DEMANDA POR ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO:
Demanda Negativa: Gran parte del mercado
desaprueba o rechaza el producto y está dispuesto a
pagar por evitarlo.
El marketing debe analizar las causas de rechazo y
buscar programas para cambiar las actitudes hacia el
producto = marketing conversivo:
Convencer/desengañar a la demanda
Demanda Inexistente: El mercado muestra indiferencia
o interés nulo hacia el producto.
El marketing conecta los beneficios del producto con
los deseos y necesidades del público objetivo=
Marketing estimulante: crear, estimular la demanda.
Demanda Latente:
El mercado comparte una necesidad que actualmente
no satisface ningún producto.
El marketing debe medir el tamaño del mercado
potencial y desarrollar bienes y servicios efectivos que
satisfagan dicha demanda = marketing desarrollador:
Desarrollar demanda.
Demanda en Declive o decreciente:
Las empresas pueden tener que enfrentarse a caídas en
la demanda de alguno de sus
productos. El marketing analiza las causas del declive y
si se puede reestimular la demanda, dirigiendo el
producto hacia nuevos segmentos, bien cambiando sus
características, bien desarrollando comunicaciones más
efectivas =remarketing: Reactivar la demanda
Demanda Irregular o fluctuante:
Las empresas observan que su demanda varía
estacionalmente, diariamente o incluso por horas,
causando problemas de exceso o falta de suministros.
El marketing debe alterar de alguna manera los usos de
la demanda, ya sea a través de precios flexibles,
promoción u otros incentivos= sincromarketing:
sincronizar la demanda
Demanda Completa:
Las empresas se encuentran contentas con su volumen
de negocio.
El marketing debe mantener el nivel de demanda a la
vista de posibles cambios en las preferencias de los
consumidores y la competencia = marketing de
Mantenimiento: mantener la demanda.
Sobredemanda o excesiva:
Las empresas se encuentran con un nivel de demanda
superior del que pueden o les gustaría atender.
El marketing debe reducir la demanda total de forma
temporal o permanente = desmarketing: Disminuir la
demanda
Demanda Indeseable:
La demanda llega a ser perjudicial, al tratarse de
productos nocivos.
El marketing debe eliminar la demanda, consiguiendo
que la persona deje de usar el producto indeseable =
contramarketing: Eliminar la demanda.
2. DEMANDA POR FRECUENCIA DE COMPRA
2.1.La demanda de bienes de consumo masivo se
dividen en:
- Bienes perecederos: bienes sin uso de equipo, bienes
con uso de equipo
- Bienes duraderos: primer equipamiento, demanda de
reposición
2.2. Demanda de mercado industrial:
- Bienes consumibles
- Bienes intermedios
- Bienes de equipo
2.1. Demanda del mercado de consumo masivo
- Demanda de un bien perecedero:
Bienes sin uso de equipo: se trata de productos que no
requieren tecnología especial para su consumo.
Se determina recurriendo al:
número de consumidores potenciales
Número de consumidores efectivos (ocupación)
tasa de consumo unitario por usuario efectivo
(penetración).
El mercado de potencial absoluto se determina
suponiendo una tasa de ocupación del 100% y una
tasa de penetración óptima por ocasión de uso.
Ej: uso de pasta dental infantil
Número de consumidores potenciales: niños entre 5 y
12 años
Número de consumidores efectivos (ocupación) niños
entre 5 y 12 años que usan pasta de dientes.
Tasa de consumo unitario (penetración): niños entre 5 y
12 años que usan pasta de dientes y se lavan la boca2
veces al día y usan 2,7 gr por lavado bucal
El nivel actual de demanda de mercado deberá así
determinarse por la observación de los
comportamientos de consumo, recurriendo a los
estudios de mercado.
Bienes con uso de equipo: el bien de consumo esta
unido al uso de un equipo, ej: carretes de filmadores,
usb para computador. Interviene:
El número de equipos potenciales
Número actual de equipos
Tasa de uso de equipos
Tasa de consumo del bien por equipo
Para estimar la demanda (pan para tostadora) se
requiere evaluar el número de equipos potenciales
(hogares que pueden tener tostadora) la tasa de
equipamento (número de hogares que adquieren
tostadoras) la frecuencia de uso del equipo (cuántas
veces al día usan la tostadora) y la tasa de consumo del
bien por equipo (coeficiente técnico o cuantos gr o
unidades se utilizan por vez).
Las unidades de consumo potenciales se determinaran
a partir del análisis de funciones desempeñadas por el
producto y el resto de datos se obtienen por encuesta,
observación.
- Demanda de un bien duradero:
Demanda de primer equipamento: los datos que
intervienen:
Número de consumidores existentes y el aumento de
su tasa de equipamento
Número de consumidores nuevos y tasa de
equipamento de estas unidades. ej: tv, computador.
Demanda de reposición: tamaño del parque existente –
distribución de vida útil del parque – obsolescencia
(física, económica, psicológica) – tasa de reposición del
producto – efecto de sustitución (nuevas tecnologías).
3. DEMANDA POR SENSIBILIDAD ECONOMICA
Demanda por la renta disponible del comprador
Demanda del consumidor respecto a los precios del
mercado