Capítulo 13

Venta al menudeo y al mayoreo

Copyright © 2012 Pearson Educación 13- 1

 Objetivos de aprendizaje
Presentación del capítulo

• Venta al menudeo
• Decisiones de marketing de los minoristas
• Tendencias y avances de las ventas al menudeo
• Ventas al mayoreo

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 2
 Venta al menudeo

Las ventas al menudeo abarcan

todas las actividades que
intervienen en la venta de bienes
o servicios directamente a los
consumidores finales, para su uso
personal y no comercial.
Los minoristas son negocios cuyas
ventas provienen principalmente
de la venta al menudeo.

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 3
 Principales clases de minoristas

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 4
 Venta al menudeo

Clases de minoristas

Cantidad de servicio
• Autoservicio
• Servicio limitado
• Servicio completo

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 5
 Venta al menudeo
Línea de productos

Tiendas de especialidad
• Trabajan una línea de productos limitada pero con gran surtido.

Tiendas departamentales
• Trabajan una amplia variedad de líneas de productos.

Tiendas de conveniencia
• Tiendas pequeñas que trabajan una línea limitada de artículos de conveniencia
con alto volumen de operaciones de ventas.
Supertiendas
• Mucho más grandes que los supermercados y ofrecen un gran surtido de
productos comestibles, no comestibles y servicios de compra rutinaria.
Asesinos de la categoría
• Trabajan un gran surtido en una categoría específica, con personal conocedor.

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 6
 Venta al menudeo
Clases de minoristas
Precios relativos

Minoristas
Tiendas de independientes
descuento de precio
reducido

Ventas de Clubes de
fábrica bodega

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 7
 Venta al menudeo
Clases de minoristas
Método de organización

Cadena de Cadena
tiendas voluntaria

Cooperativa de Organizaciones
minoristas de franquicia

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 8
 Venta al menudeo
Clases de minoristas
Método de organización

La cadena de tiendas son dos o más tiendas que

tienen el mismo dueño y se controlan en conjunto.
• Su tamaño les permite comprar en grandes
volúmenes a precios más bajos, y obtener
economías de promoción.
– Sears
– CVS

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 9
 Venta al menudeo
Clases de minoristas
Método de organización

La cadena voluntaria es un grupo de detallistas

independientes patrocinados por un mayorista
que realiza compras en grupo y vincula
mercancías comunes.
• IGA
• Western Auto

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 10
 Venta al menudeo
Clases de minoristas
Método de organización

La cooperativa de minoristas es un grupo de

minoristas independientes que establecen una
organización central de compras y realizan
actividades de promoción conjuntas.
• Ace Hardware (herramientas)
• Associated Grocers (comestibles)

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 11
 Venta al menudeo
Clases de minoristas
Método de organización

Las organizaciones de franquicia

se basan en un producto o
servicio único; en un método de
hacer negocios; o en el nombre
comercial, buena reputación
comercial o patente que el
franquiciador ha desarrollado.

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 12
 Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 13
 Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas

La segmentación y mercado
meta del minorista, la
diferenciación y el
posicionamiento implican
definir y perfilar el mercado,
para poder tomar las otras
decisiones del marketing
minorista.

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 14
 Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas
Surtido de productos y servicios

La decisión de surtido de productos y servicios

incluye:
• Surtido de productos
• Mezcla de servicios
• Atmósfera de la tienda

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 15
 Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas
Decisión de precio

La política de precios de un minorista se debe ajustar

a su mercado meta y a su posicionamiento, a su
surtido de productos y servicios, a la competencia y a
los factores económicos.
• Sobreprecios a
menor volumen
• Bajos precios a
mayor volumen

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 16
 Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas
Decisión de precio

La fijación de precios altos-bajos implica cobrar

precios elevados todos los días, pero ofreciendo
descuentos frecuentes y otras promociones.
Los precios bajos todos los días (EDLP) implica
cobrar de forma constante precios bajos, con
descuentos poco frecuentes.

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 17
 Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas
Decisión de promoción

Ventas Promoción
Publicidad
personales de ventas

Relaciones Marketing
públicas directo

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 18
 Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas
Decisión de plaza
Los distritos comerciales centrales se localizan en
ciudades e incluyen tiendas departamentales y de
especialidad, bancos y salas de cine.
Un centro comercial es un grupo de minoristas
construido en un lugar y planeado, desarrollado,
poseído y administrado como una unidad.

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 19
 Venta al menudeo
Tendencias y avances de las ventas al menudeo
Nuevas formas de ventas al menudeo
y reducción de los ciclos de vida

El concepto de rueda de ventas al menudeo

plantea que muchos nuevos tipos de minoristas
suelen iniciar con operaciones de bajo margen,
bajo precio y baja categoría, pero que luego se
convierten en operaciones de precio y servicio
más elevados, hasta llegar a ser iguales a los
minoristas convencionales a los que sustituyeron.

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 20
 Venta al menudeo
Tendencias y avances de las ventas al menudeo
Nuevas formas de ventas al menudeo
y reducción de los ciclos de vida

El crecimiento de la venta al menudeo

fuera de las tiendas incluye:
• Pedidos por correo
• Compras por teléfono
• Compras en línea

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 21
 Venta al menudeo
Tendencias y avances de las ventas al menudeo
Nuevas formas de ventas al menudeo
y reducción de los ciclos de vida

La convergencia de la venta al menudeo implica la

fusión de consumidores, productos, precios y
minoristas, lo que provoca una mayor
competencia para los minoristas, así como una
mayor dificultad para diferenciar el surtido de
productos de las distintas clases de vendedores
al menudeo.

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 22
 Venta al menudeo
El futuro de las ventas al menudeo
Nuevas formas de ventas al menudeo
y reducción de los ciclos de vida

El surgimiento de los megaminoristas involucra la

aparición de los enormes comerciantes masivos y
las supertiendas de especialidad, la formación de
sistemas de marketing verticales y el brote de
fusiones y adquisiciones de minoristas.
Se caracterizan por:
– Sistemas de información con gran poder
– Poder de compra
– Un gran surtido

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 23
 Venta al menudeo
Tendencias y avances de la venta al menudeo
Nuevas formas de ventas al menudeo
y reducción de los ciclos de vida

La creciente importancia de la tecnología de

las ventas al menudeo permite realizar
mejores pronósticos, controlar el
inventario, realizar pedidos electrónicos,
transferir y escanear información,
procesar transacciones en línea, utilizar
mejores sistemas de manejo de
mercancía y la capacidad de estar en
contacto con los clientes.

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 24
 Ventas al mayoreo
Las ventas al mayoreo incluyen todas las actividades que
intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los
compran para revenderlos o darles un uso comercial.
Vender y promover
Compra y preparación de surtidos
Fragmentación de lotes
Almacenamiento
Transporte
Financiamiento
Aceptación de riesgos
Información de mercado
Servicios gerenciales y asesoría

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 25
 Ventas al mayoreo
Ventas al mayoreo

• Vender y promover: Las fuerzas de venta de los

mayoristas ayudan a que los fabricantes lleguen a
muchos clientes pequeños a un costo bajo.
• Compra y preparación de surtidos: Los
mayoristas pueden seleccionar artículos y crear
los surtidos que necesitan sus clientes, ahorrando
así mucho trabajo a los consumidores.

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 26
 Ventas al mayoreo
Venta al mayoreo

• Fragmentación de lotes: Los mayoristas ahorran

dinero a sus clientes al comprar lotes muy
grandes de mercancía y al fragmentarlos
(dividiéndolos en cantidades pequeñas).
• Almacenamiento: Los mayoristas mantienen
inventarios, reduciendo así los costos y riesgos
de inventario a los clientes.

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 27
 Ventas al mayoreo
Ventas al mayoreo

• Transporte: Los mayoristas hacen entregas más

rápidas a los compradores puesto que están más
cerca de ellos que los productores.
• Financiamiento: Los mayoristas financian a sus
clientes al otorgarles crédito, y financian a sus
proveedores al realizar pedidos y al pagar las
facturas de manera oportuna.

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 28
 Ventas al mayoreo
Ventas al mayoreo

• Aceptación de riesgos: Los mayoristas corren

riesgos porque asumen la propiedad de la
mercancía y cualquier costo por robo, daño,
descomposición y obsolescencia.
• Información de mercado: Los mayoristas ofrecen
información a proveedores y a clientes sobre
competidores, nuevos productos y cambios en los
precios.

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 29
 Ventas al mayoreo
Ventas al mayoreo

• Servicios gerenciales y asesoría:

Los mayoristas con frecuencia
ayudan a los minoristas a
capacitar a sus empleados, a
mejorar el diseño y los
exhibidores de sus tiendas, y a
establecer sistemas de
contabilidad y de control de
inventarios.

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 30
 Ventas al mayoreo
Tipos de mayoristas

Comerciantes Corredores
mayoristas y agentes

Sucursales y
oficinas de
venta del
fabricante

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 31
 Ventas al mayoreo
Tipos de mayoristas

Los comerciantes mayoristas constituyen el grupo

más grande de mayoristas e incluyen:
• Los mayoristas de servicio completo ofrecen un
conjunto de servicios completo.
• Los mayoristas de servicio limitado brindan menos
servicios a sus proveedores y clientes. Desempeñan
diversas funciones especializadas en el canal de
distribución.

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 32
 Ventas al mayoreo
Tipos de mayoristas

Los corredores y agentes no tienen la propiedad de

los bienes, realizan sólo algunas funciones y se
especializan en una línea de producto o un tipo de
cliente.
• Los corredores reúnen a vendedores y compradores,
y les ayudan a realizar sus negociaciones.
• Los agentes representan a compradores o
vendedores de forma más permanente.

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 33
 Ventas al mayoreo
Tipos de mayoristas

Las sucursales y oficinas de ventas del fabricante

constituyen un tipo de ventas al mayoreo por
parte de los propios vendedores o compradores,
sin utilizar mayoristas independientes.

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 34
 Ventas al mayoreo
Decisiones de marketing de mayoristas

Segmentación y
mercado meta
del mayorista

Diferenciación y
posicionamiento

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 35
 Ventas al mayoreo
Decisiones de marketing de mayoristas

Mercado meta y decisiones de posicionamiento

• Tamaño del cliente
• Tipo de cliente
• Necesidad de servicio

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 36
 Ventas al mayoreo
Decisiones de marketing de mayoristas

Decisiones de mezcla de
marketing
• Producto
• Precio
• Promoción
• Plaza

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 37
 Ventas al mayoreo
Tendencias de la venta al mayoreo

Desafíos
• Resistencia al aumento de precios
• Menor número de proveedores
• Cambios en las necesidades de los clientes
• Valor agregado al incrementar la eficiencia y
eficacia

Copyright © 2012 Pearson Educación

13- 38