PLAN ESTRATÉGICO

DE MARKETING

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INTRODUCCIÓN

Desde el ejercicio de la formulación del plan estratégico de marketing se pretende

en las Organizaciones, fijar una directriz sobre la administración de recursos para
el logro de objetivos y metas propuestas en el área funcional de mercadeo; busca
identificar las diferentes acciones a seguir que permitan alcanzar los objetivos
trazados a nivel organizacional, desde los conceptos propios de la eficiencia y la
eficacia en la realización de las tareas.

Cada una de las acciones definidas debe estar plenamente cohesionada con la
estructura general de las diferentes herramientas de gestión que utilice la
Organización. De allí que los factores de tiempo y recursos a utilizar serán entendidos
y conocidos por todos los miembros del equipo de trabajo.

El diseño de los planes estratégicos involucra a todas las acciones que se encaminen
al alcance de objetivos misionales, se requiere de la concatenación de las diferentes
áreas, teniendo claros los propósitos de cada una de ellas, sus metas y recursos
apropiados para el cumplimiento de los resultados esperados.

Se propone en este contenido identificar estas acciones desde las políticas, los
objetivos y las estrategias a través de cada uno de las etapas del plan estratégico de
marketing hasta su implementación, teniendo en cuenta los principios del control.

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CONTENIDO

Introducción.............................................................................2

1. ¿QUÉ ES UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING?.......................................5

1.1. Definición.............................................................................................5

1.2. Los Objetivos........................................................................................6

1.3. Las Políticas..........................................................................................6

1.4. Los Programas de Acciones......................................................................6

1.5. Las estrategias......................................................................................7

2. ETAPAS DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING.........................................7

2.1. Análisis de la Situación...........................................................................8

2.2. Diagnóstico...........................................................................................8

2.3. Fijación de Objetivos.............................................................................9

2.4. Determinación de Estrategias..................................................................9

2.5. Presupuestos......................................................................................10

3. CONTROLES EN EL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING..............................10

3.1. Definición...........................................................................................10

3.2. Clasificación.........................................................................................11

3.3. Propuesta de Implementación..............................................................11

GLOSARIO............................................................................................13

BIBLIOGRAFÍA.........................................................................................14

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1. ¿QUÉ ES UN PLAN ESTRATEGICO DE

MARKETING?

Un plan estratégico de Marketing es aquella herramienta de

gestión que le permite a las Organizaciones estar en continuo
proceso de preparación para asumir los vertiginosos cambios
y las situaciones de riesgo en un mundo global como el de
hoy.

Desde la visión prospectiva organizacional los procesos de la dirección y la planeación

estratégica de Marketing son elementos esenciales para la toma de decisiones.

1.1. Definición

Entendido el plan Estratégico de Marketing como herramienta de gestión, es el

compendio documental en el cual se plasman los pasos a seguir, los métodos,
metodologías y recursos determinados en una línea de tiempo, conducentes a
alcanzar los objetivos organizaciones.

Todo plan Estratégico de Marketing hace parte de la programación global de la

Organización para lograr sus imperativos estratégicos y su desempeño eficiente en
la utilización de los recursos disponibles.

Teniendo en cuenta lo que expresa el autor Philip Kotler en Fundamentos del

Marketing, el conocer al competidor e identificar el grado de satisfacción de los
clientes está relacionado directamente con los valores y los objetivos estratégicos,
así como la visión de futuro y que por ende son elementos que hacen parte de un
plan de marketing estratégicamente propuesto.

Desde la teoría y modelo económico de la globalización, un plan estratégico de

Marketing se centra en las necesidades de los clientes. Alrededor de ellas se generan
las premisas de crecimiento de la Organización.

El comercio electrónico, la multiculturalidad y los negocios internacionales generan

una competitividad muy alta, que exige a las Organizaciones elaborar planes
flexibles y ajustables a los eventos circunstanciales de la economía actual.

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1.2. Los Objetivos

Un objetivo es el fin o meta que se propone alcanzar y hacia el cual se dirigen los
esfuerzos y recursos de la Organización.

Al hacer referencia a los objetivos dentro del plan Estratégico de Marketing se debe
tener en cuenta aspectos como:

• Objetivos de Mercado. Venta por producto o por servicio. Por cuota de Mercado
• Objetivos de Precios.
• Objetivos de Calidad.
• Objetivos de Publicidad y promoción.
• Objetivos de Servicio.

1.3. Las Políticas

Las Políticas son el conjunto de criterios de ejecución que aportan al logro de los
objetivos y facilitan la implementación de las estrategias. Las políticas tienen un
carácter descriptivo, se constituyen en guías para orientar las acciones.

Su actuación a nivel organizacional es fundamental, atendiendo a los lineamientos

que se establecen y que contribuyen a la dirección para la toma de decisiones.

Generalmente se encuentran políticas sobre el producto o el servicio, políticas de

precios, políticas de distribución y políticas sobre medios.

Un ejemplo en estos aspectos es la fijación de precios tanto para el producto, o el

canal o el medio, desde políticas que se fundamenten en los costos del producto,
atendiendo a un porcentaje de rentabilidad promedio en el mercado.

1.4. Los Programas de Acciones

Los programas de acciones están encaminados a corregir o ajustar las no

conformidades o desviaciones en los procesos Organizacionales.

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Estos desarrollos requieren de seguimiento y acompañamiento, con el ánimo de

alcanzar los resultados correctivos.

Siendo resultado de todo proceso estratégico, los programas, facilitan ordenar los
objetivos y la comunicación asertiva. De allí que los programas de acciones en el
plan de Marketing se posicionan como un instrumento que contribuyen al proceso
de evaluación y por ende de mejora, donde al especificar elementos como las tareas
que se deben ejecutar, sus responsables asignados y el tiempo y los recursos para
poder realizar esas tareas, permiten un control de avance y seguimiento adecuado.

Para el área específica de Marketing, como proceso organizacional, un plan de

acción que esté enfocado en la estrategia de consolidación de grupo objetivo, debe
contener una actividad de relanzamiento con muestras gratis que especifique la
población a impactar y la tarea de seguimiento para fidelizar a esos clientes.

1.5. Las estrategias

Las estrategias son los cursos de acción que proponen el paso a paso para mostrar
ante la dirección la gestión y la utilización de los recursos disponibles en el
cumplimiento de los objetivos organizacionales.

Charles O. Rossoti, (2003) dice que estrategia es “el motor que incrementa la
flexibilidad de la Organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar
las nuevas y creativas opiniones”. Las estrategias responden al interrogante del qué
vamos a hacer para llegar a la meta propuesta.

Desde un concepto más global se entienden como el conjunto de previsiones sobre

fines y procedimientos que forman una secuencia lógica de pasos o fases a ser
ejecutadas que permiten alcanzar los objetivos planeados con efectividad.

Se pueden clasificar desde lo operativo, lo técnico y lo táctico. Se pueden formular

desde la alta gerencia o desde las diferentes áreas funcionales.

2. ETAPAS DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

El plan estratégico de marketing contempla unas etapas básicas e

indispensables, requiriendo en la ejecución de cada una de ellas,
procesos de control. Dichas etapas se denomina: análisis de la
situación, diagnóstico, fijación de objetivos, determinación de
estrategias y presupuesto.

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2.1. Análisis de la Situación

Este análisis comprende una intervención desde los factores externos y los factores
internos. Con la identificación de los aspectos relevantes del entorno y al interior
de la Organización, se pretende:

• • Definir los alcances que se requieren en los planes

• • Identificar la percepción de la competencia
• • Identificar la percepción de los vinculados
• • Conocer los recursos que se requieren para ejecutar el plan
Desde el análisis situacional se da respuesta a los siguientes interrogantes:

• • ¿Quiénes son nuestros clientes?

• • ¿Por qué compran?
• • ¿Cuándo compran?
• • ¿Dónde compran?
• • ¿Cómo compran?
• • ¿Cuánto compran?
• • ¿Con qué frecuencia?
El comportamiento y las tendencias de los consumidores son aspectos que se
identifican en este proceso.

2.2. Diagnóstico

Con la información recolectada en el análisis situacional se obtiene todo u diagnóstico

de la situación organizacional. Para la clasificación y tabulación de la información se
puede acceder a una herramienta como la matriz DOFA.

Esta matriz provee información sobre las debilidades y amenazas, las fortalezas y
oportunidades de la Organización en su entorno. Se pretende identificar:

• Entorno y situación del mercado

• Costumbres del sector

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• Productos
• Precios
• Oportunidades de negocio
• Capacidad productiva

2.3. Fijación de Objetivos

La fijación de objetivos se entiende como uno de los procesos de mayor prioridad

para las organizaciones.

Los objetivos definidos como la meta o el fin último que se busca alcanzar. La
fijación de objetivos se puede realizar en todos los niveles organizacionales, su
gesta refleja las necesidades y la proyección de las políticas misionales de la unidad
organizacional.

Para llevar a cabo la definición de los objetivos, se deben atender entre otros,
algunos criterios básicos como:

• La mensurabilidad. Susceptibles de ser cuantificados.

• Dimensión temporal. Plazo para la obtención del logro.
• Ser económico. Es decir, resultados positivos y por ende superiores al costo de
su implementación.
• Ser realista. Alcanzable.
• Inteligentes. Que su expresión sea en términos claros y precisos.
• Negociables. Que permitan compromiso y motivación en su desarrollo.

2.4. Determinación de Estrategias

Las estrategias entendidas como una labor fundamental, necesaria y proactiva.

Establecen el qué vamos a hacer para llegar a los objetivos propuestos.

Se clasifican como generales, tácticas u operativas. Se determinan según los

lineamientos o políticas del área objeto de estudio y respondiendo a su participación
en la misión Organizacional.

Las estrategias dan foco a las acciones y en períodos de tiempo que sean sujetos
medibles y pertinentes.

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Se van desarrollando a través de tácticas muy específicas que son resultados de la

planeación operativa. Establecen:

• El saber hacer de cada persona

• Cuándo se debe hacer
• Cómo lo debe hacer
• La disponibilidad de recursos a ejecutar
• Planificación de acciones, tareas y programas

2.5. Presupuestos

Los presupuestos están conformados por esos rubros indispensables al planear,

ya que a través de ellos se proyectan en forma cuantificada, los elementos que
necesita la empresa para cumplir con sus objetivos.

Sus principales finalidades consisten en determinar la mejor forma de utilización y

asignación de los recursos, a la vez que controlan las actividades de la organización
en términos financieros.

Se conocen también como el elemento fundamental de la planeación financiera. Se

fijan por cada área o departamento y deben involucrar todas las actividades de la
organización.

3. CONTROLES EN EL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

Los sistemas de control en el plan Estratégico de Marketing

comprenden el establecer los procedimientos que permitan
medir, comparar y calificar tanto la eficiencia como la eficacia de
todas y cada una de las acciones propuestas en el plan.

Involucra también la medición y alcance de los métodos y

metodologías empleadas, el factor tiempo ante la ejecución de
la acción, igualmente es objeto de medición y control.

3.1. Definición

Se entiende por control, la función administrativa que mide o evalúa el cumplimiento

de los procesos, atendiendo a los criterios establecidos para tal fin. Busca garantizar

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calidad y eficiencia en cada acción.

3.2. Clasificación

Identificamos tres tipos de control, asumiendo el espacio temporal en el cual se

ejecutan los procesos:

• Preventivo. Conocido como el proceso de control preliminar. Que contempla

aquellos procesos de control que se realizan con anticipación y por ende arrojan
acciones correctivas previas.
• Concurrente. Conocido también como correctivo. Es el modelo de control que se
implementa cuando ya tenemos la situación no conforme o el problema.
• Posterior Tardío. Se implementa luego que el trabajo o tarea ha sido ejecutado.
Miden y determinan los niveles de desviación o posible error en la ejecución del
proceso y la utilización de recursos.
Todo proceso de control requiere de realimentación y debe involucrar a todas las
áreas de gestión organizacional.

3.3. Propuesta de Implementación

En un plan estratégico de marketing, no deben existir acciones o metas que sean

rígidas o inamovibles, todo lo contrario, debe contemplar alternativas de ejecución
y flexibilidad.

Más en un mercado como el actual, donde las circunstancias de las diferentes

condiciones de análisis de mercados pueden variar en instantes, los procesos de
control en su implementación ya sean a nivel interno o por contratación externa,
deben contemplar acciones correctivas previas o concurrentes que busquen mejorar
y buscar la productividad organizacional.

Generar estrategias de contingencia es una medida muy aplicable para condiciones

de mercado hoy. De igual manera las dificultades probables se conocen desde el
mismo análisis situacional como primera etapa del plan estratégico de marketing y
desde allí se puede ir planteando las diferentes alternativas que nos permitan en el
debido momento tener las aplicaciones correctivas.

Las dificultades más conocidas en la implementación de los procesos de control

están relacionadas con los temas de medición o seguimiento a las acciones y por

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ende la concepción que se pueda tener de la vigilancia o supervisión.

El no establecer procesos de control que sean conocidos y que se cuente con los
recursos disponibles para corregir o prevenir puede generar resultados no apropiados
para la inversión y el cumplimiento de objetivos.

La gestión integral del riesgo que implica la implementación de los procesos de

control en un plan estratégico de marketing, es un apoyo que no solo genera la
previsión en cuanto planes de contingencia, sino que salvaguarda los intereses de
la organización y fortalece la consecución de los medios técnicos, tecnológicos,
humanos, financieros o de infraestructura en general que se requieran.

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GLOSARIO

ESTRATEGIA: Conjunto de fases o actividades a ser ejecutadas que permiten

alcanzar objetivos planeados con efectividad, involucra la prevención en cada una
de ellas.

MERCADO: Todos aquellos compradores de un producto o un servicio.

OBJETIVO: Los objetivos representan los resultados que la empresa espera

obtener, son fines por alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados
para realizarse transcurrido un tiempo específico

PLAN: Comprende una guía para abordar una situación específica.

POLÍTICA: Las políticas son guías para orientar la acción; son lineamientos
generales a observar en la toma de decisiones, sobre algún problema que se repite
una y otra vez dentro de una organización.

PRESUPUESTOS: Los presupuestos son programas en los que se les asignan cifras
a las actividades; implican una estimación de capital, de los costos, de los ingresos,
y de las unidades o productos requeridos para lograr los objetivos.

PROGRAMA: Esquema en donde se establece la secuencia de actividades específicas

que habrán de realizarse para alcanzar los objetivos, y el tiempo requerido para
efectuar cada una de sus partes y todos aquellos eventos involucrados en su
consecución.

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BIBLIOGRAFÍA

Amstrong, P. K.-G. (2003). Fundamentos del Marketing. México. PEARSON.

Benassini, Marcela. (2009). Introducción a la Investigación de Mercados. México.

PEARSON.

Churchill, G. A. (2003). Investigación de Mercados. Editorial THOMPSON. México.

Hoffman, K. Douglas. Y otros. (2007). Principios de Marketing y sus mejoras

prácticas.

Johnson, G., Scholes, K. (1997). Dirección Estratégica. Análisis de las estrategias

de las organizaciones. Gerry Johnson, Kevan Señóles. Madrid: Ed. Prentice
Hall.

Kotler, Philip. Gary Armstrong. (2013). Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial

PEARSON. Versión en español. México.

Malhotra, N. K. (1997). Investigación de Mercados. Un enfoque práctico. Editorial

Prentice Hall. México.

Peter, J. Paul. Donnelly Jr. (1999). Administración de Marketing. Editorial Mc Graw

Hill.

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