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UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

ESTUDIO DE CASO: COLOMBINA S.A.CASO DE ÉXITO EN

EXPORTACIONES A ESTADOS UNIDOS.

STEPHANIA CARDENAS REPIZO

TUTOR
ENIT GODOY

UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA
2013
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TABLA DE CONTENIDO

Introducción
1. Objetivos
1.1. Objetivo general
1.2. Objetivos específicos
2. Justificación
3. Descripción de la empresa
3.1. Objetivos de la Empresa
3.2 Valores Corporativos.
3.3 Logística
3.3.1. Canales de distribución
3.4. Logística Internacional.
4. Estrategias de aperturas de mercados.
5. Ingreso mercado de los Estados Unidos
5.1. Descripción del mercado
5.2. Implementación
6. Conclusiones
7. Bibliografía
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INTRODUCCION

Colombina S.A., una empresa Caleña de carácter familiar, con casi 8 décadas en
el sector de alimentos y con más de 40 años en el mercado internacional, es hoy
en día una de las empresas más grandes de Colombia y es la empresa líder en
exportaciones de confites en el país, con plantas en países como Guatemala y en
diferentes ciudades de Colombia, logra llegar a alrededor de 49 países en el
mundo.

Las claves del éxito de esta empresa se basan en la innovación, la calidad de sus
productos, en las estrategias de marketing internacional y en la rápida adaptación
a los mercados cambiantes en procesos de globalización.

Con el paso del tiempo para Colombina S.A en su proceso de internacionalización

ha sido de vital importancia evolucionar de la misma forma en que van cambiando
los mercados, por ello logró identificar aquellos mercados que contaban con pocos
o limitados recursos para la producción de determinados productos, en este caso
de confites.

En este ensayo describe la empresa, esto con el fin de analizar el caso del éxito
generado por Colombina S.A., al ser una de las primeras empresas Colombianas
en ingresar al mercado Norte Americano.

Palabras claves. Innovación, Localización, Mercadeo, Calidad, Posicionamiento

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1. OBJETIVOS

1.1. Objetivo General:

Analizar las estrategias utilizadas por Colombina S.A, las cuales permitieron ser un
caso de éxito en la exportación de confites a Estados Unidos, posicionándola
entre los 15 primeros exportadores del país en los últimos 3 años.

1.2. Objetivos Específicos

- Identificar las estrategias de mercados que llevaron a Colombina S.A, a ser

hoy una empresa con reconocimiento en el mercado Estadounidense.

- Identificar qué aspectos generaron valor agregado en los confites para ser
competitivos con el mercado Estadounidense.

- Estudiar el Mercado objetivo y las oportunidades del mismo.

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2. JUSTIFICACIÓN

Este Ensayo como requerimiento para optar el título de Administradora de

Empresas, tiene como propósito dar seguimiento a los objetivos anteriormente
propuestos: identificar las teorías de negocios internacionales y estrategias de
marketing e innovación que ayudaron a generar un valor agregado y permitieron a
Colombina S.A. ser una de las empresas de mayor nivel de exportaciones a
Estados Unidos en Colombia.

Esta información puede ser de gran utilidad para aquellas personas con interés en
conocer el caso de éxito de una empresa Colombina de carácter familiar, y como
esta logra convertirse en una empresa de reconocimiento internacional.

Por medio de investigaciones previas, la historia de la empresa, teorías de

negocios internaciones y la situación económica del país, se lograran identificar
aquellas teorías y estrategias utilizadas por Colombina S.A para lograr ingresar en
un mercado de grandes competidores como el de los Estados Unidos.

Colombina S.A una empresa de carácter familiar, inicio en el año 1918 con Don
Hernando Caicedo, un hombre visionario del Valle del Cauca, cuando empezó a
moler caña para la producción de panela en un trapiche.

Hoy Colombina S.A. es uno de los complejos industriales líderes en América

Latina, realizando grandes inversiones y alianzas, con nuevas plantas de
producción en países como Guatemala.

Su lema “Colombina el sabor es infinito”.

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3. DESCRIPCION DE LA EMPRESA.

Colombina S.A. es una compañía global enfocada, a cautivar el consumidor con

alimentos prácticos, y agradables fundamentada en el bienestar y compromiso de
su capital humano, en el desarrollo de marcas líderes y productos innovadores de
alto valor percibido, dirigidos a la base de consumo a través de una
comercialización eficaz.

3.1. OBJETIVOS DE LA EMPRESA

 Ser una empresa líder en el mercado en producción y distribución de

productos alimenticios.
 Tener un crecimiento y mejoramiento continuo con el lanzamiento de
nuevos productos, la innovación y la investigación.
 Elaborar productos de calidad, teniendo en cuenta siempre el valor
agregado en cada uno de nuestros servicios.
 Alcanzar el liderazgo en el mercado, por medio de la aplicación de la
gestión de calidad en todos y cada uno de los procesos de la cadena de
abastecimiento.
 Lograr que el talento humano este cada vez más comprometido, y motivado
al hacer parte de esta gran familia.(Colombinotas, 2006)

3.2. VALORES CORPORATIVOS

Trabajo en Equipo.
Participamos y colaboramos con entusiasmo en cada uno de los procesos;
buscamos con nuestro trabajo individual y colectivo la sinergia del equipo para
lograr, los mejores resultados.
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Compromiso
Estamos comprometidos con esmero a participar activamente en el desarrollo de
nuestros objetivos individuales y organizacionales con honestidad y lealtad en todo
momento y en todo lugar.

Respeto
Respetamos y conocemos las iniciativas, de cada uno; damos un trato digno,
franco y tolerante donde aceptamos la crítica para seguir creciendo y
desempeñando un papel importante en el logro de nuestra meta.

Orientación al cliente
Nos orientamos decididamente a conocer las necesidades y deseos de nuestros
clientes internos y externos para satisfacer sus expectativas, proporcionándoles
los mejores productos y servicios.

Creatividad e Innovación
 Creemos en nuestro talento y creatividad, proporcionamos constantes
desarrollos e innovamos en el diseño de nuestros productos, teniendo como
objetivo primordial la satisfacción de nuestros consumidores.
(Colombinotas, 2006)

3.3. LOGÍSTICA

3.3.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

COLOMBINA S.A. tiene cuatro canales de distribución; el canal tradicional que son
las tiendas; el canal de autoservicios que son las grandes superficies
(supermercados); puntos de venta directos de COLOMBINA S.A. En las
principales ciudades de Colombia; y los distribuidores que se encargan de atender
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los puntos de venta donde la red de distribución propia de la Compañía no tiene

cubrimiento.

En Colombia, la red de distribución propia de la Compañía atiende

aproximadamente 88 mil clientes directos y los distribuidores atienden 167 mil
clientes indirectos, los cuáles son principalmente tiendas en lugares de difícil
acceso. (Bienvenido a Colombina, 2011)

3.4. COLOMBINA EN EL MUNDO

En los mercados internacionales el principal canal de distribución son los

distribuidores de COLOMBINA S.A. en cada uno de los países donde la Compañía
exporta. De los más de 250.000 clientes que la Compañía tiene en el mundo,
aproximadamente el 97% de los clientes son atendidos por distribuidores. Los
países donde la Compañía logra atender a un mayor número de clientes
directamente son Guatemala con un 10% y Venezuela con un 5%.
(http://www.bvc.com.co – Recuperado el 7 Diciembre 2013)

3.4.1 EXPORTACIONES:

La calidad e innovación de Colombina S.A. permite exportar a más de 49 países

de todo el mundo, incluyendo Estados Unidos, Australia, España e Inglaterra,
entre otros.

Colombina S.A. fue uno de los precursores de la exportación de productos de

valor agregado en Colombia. Con una experiencia de 46 años exportando y hoy
en día está entre los 15 primeros exportadores del país.

Durante los últimos 3 años, la compañía ha ampliado sus mercados y logró

incursionar en nuevos países, entre ellos: Nueva Caledonia, Mali, Marruecos,
Argelia, Costa de Marfil, Zambia, Israel, Kuwait, Polonia, Gabón, Angola e Italia.
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Los productos que exporta la compañía hacen parte de todo su portafolio de

Dulces, Chicles, Chocolates, Galletas, Salsas y Mermeladas.

Con Presencia directa en 11 países:

Casa Matriz: Colombia.

Filiales Colombina S.A.:

Estados Unidos.
Venezuela.
Ecuador
Perú
Chile
Puerto Rico
Guatemala
El Salvador
Panamá
Costa Rica.
(http://www.colombina.com/Sostenibilidad/paginas/corporativo/nuestraempresa -
Recuperado el 5 Diciembre 2013)
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4. ESTRATEGIAS.

Las empresas a nivel mundial consideran importante y desean crecer en

nuevos mercados, y alcanzar un nivel superior de competitividad en
su producción y distribución a nivel mundial, por lo cual se torna importante hacer
referencia a aquellos conocimientos teóricos y prácticos que le permiten
desenvolverse en los mercados internacionales.

En el año 1965 Colombina S.A, inicio sus primeras exportaciones, llevando sus
productos a competir en el mercado de dulces más grande del mundo: Estados
Unidos, esto la llevó a convertirse en la primera fábrica Suramericana que llegó a
competir con la dulcería europea y estadounidense.

Una de las estrategias que fueron de gran importancia para que Colombina. S.A
llegara a ser hoy en día uno de los primeros casos de éxito en exportaciones de
sus productos a mercados Norte Americanos, consiste en identificar y fortalecer
los productos que podrían llegar a ser de mayor crecimiento y que a su vez
lograrían ser una ventaja en dicho mercado, identificar las fortalezas y a su vez las
necesidades de los estadounidenses fue necesario para ingresar a este.

Aquí se observa que Colombina S.A. cuenta con una ventaja competitiva1, en
calidad2 a nivel internacional e innovación3, por lo cual su estrategia consistió en
especializarse en la producción y exportación de aquellos bienes que fabricaba
con un costo relativamente más bajo respecto a otros países y en los que es
comparativamente más eficiente, a esto se le conoce como el modelo de la
Ventaja Competitiva.

En 1968 se construyó una nueva fábrica en el corregimiento de La Paila, con el fin

de atender la creciente demanda internacional. Colombina logró ocupar el

1
Consiste en una o más características de la empresa diferenciales respecto de sus competidores
2
La calidad de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo,
3
Innovación: creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado
 11

segundo lugar como proveedor de dulces a los Estados Unidos, después de

Inglaterra. (Colombina Sin Fronteras, 2008)

De acuerdo a las estrategias de marketing internacional, las cuales plantean

desarrollar métodos de negocios mediante alianzas estratégicas a nivel nacional e
internacional, que logaran como consecuencia condiciones óptimas para el
intercambio comercial de mercancías nacionales e importadas, Colombina S.A.
durante la década de los ochenta se expandió, prosperaron contratos
internacionales y se lograron importantes asociaciones con empresas como Peter
Paul, famosa línea de chocolates rellenos; Meiji Seika, empresa japonesa de
productos alimenticios; y General Foods, dedicada a la producción y exportación
de refrescos. Hacia finales de los 80´s ingresa a la categoría de galletas con la
adquisición de Splendid. (Colombinotas, 2004)

Años más tarde, se convertiría en el complejo industrial líder en América Latina,

Colombina S.A. realizó grandes inversiones, hizo nuevas alianzas e inauguró
nuevas plantas.

Debido a los procesos de globalización que consisten en el crecimiento de la

comunicación y relación entre los distintos países del mundo en donde se busca
unificar los mercados, las sociedades y las culturas de los mismos, para
Colombina S.A. ha sido de vital importancia evolucionar de la misma forma en que
van dichos mercados, por eso su estrategia aplicando la teoría de localización4,
consistió en el 2001 entrar en funcionamiento una planta dulcera en Guatemala,
que se constituyó en asocio con el Grupo Pantaleón Concepción. A través de ella,
se impulsa la fabricación y distribución de la línea de dulces y galletas, llegando a
todo Centroamérica y el Caribe. (Colombina sin Fronteras, 2011)

En el año 2010 después de un proceso de investigación y desarrollo que duró

cerca de dos años, y tras una inversión de 2.000 millones de pesos en mercadeo y
4
Considera que debido a la distribución desigual de los recursos, se generan condiciones diferentes para la
producción de bienes de acuerdo a cada región.
 12

2.500 millones en infraestructura, ingreso al mercado del Arequipe y Leche

Condensada, con estos nuevos productos, Colombina S.A. se consolida como una
empresa integral de alimentos. (Colombina Sin Fronteras, 2011)

Por medio de la teoría del ciclo de vida del producto, la cual consiste en
determinar la localización geográfica de los productos nuevos, esta a su vez tiene
3 fases: en la primera se fabrica el producto en el país de origen, en la segunda el
producto se estandariza, y en la tercera se disminuyen los costos y se exporta, por
lo cual la estrategia de Colombina S.A. fue Inauguración Zona Franca Permanente
Especial Colombina S.A. del Cauca

Este proyecto es el más ambicioso e importante que ha realizado la Compañía en

los últimos 3 años, que permite ser más competitivos en el mercado de galletas en
Colombia y en el exterior.

En el 2013, Colombina S.A. anunció un acuerdo de compra con C.I. COMEXA

S.A., compañía dedicada a las salsas y materias primas de ají picante; para
incorporar a su estructura comercial en Colombia y a nivel internacional los
productos picantes de la marca Amazon. En el mismo año, Colombina en conjunto
con LivSmart, compañía líder en industria de bebidas saludables en las Américas,
concretaron una alianza estratégica histórica para el desarrollo, fabricación,
comercialización y distribución de bebidas saludables. De esta manera, Colombina
ingresa como jugador en el mercado de las bebidas saludables, dando continuidad
y fortaleciendo su portafolio de alimentos en el territorio colombiano e
internacional. (Colombina Sin Fronteras, Especial Zona Franca, 2011)
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5. INGRESO AL MERCADO DE LOS ESTADOS UNIDOS

5.1. Estados Unidos de América (EUA o EE. UU)

Es una República Federal constitucional compuesta por 50 estados y un distrito

federal. Entre los océanos Pacífico y el Atlántico, limita con Canadá al norte y
con México al sur. Con 9,83 millones de km² y con más de 316 millones de
habitantes, el país es el cuarto en área total, y el tercero en población. Es una de
las naciones del mundo étnicamente más diversas y multiculturales, es, por otro
lado, la economía nacional más grande del mundo, con un PIB estimado en 15,7
billones de dólares (una cuarta parte del PIB global nominal).
(http://www.esa.doc.gov/about-economic-indicators Recuperado el 7 Diciembre
2013)

El estilo de vida agitada y el cambio en los patrones de alimentación de los últimos

tiempos llevan a la adquisición de productos fáciles de portar y consumir en
movimiento, por lo cual las barras de chocolate son una buena alternativa.

Existe una gran oportunidad en las temporadas como San Valentín, Halloween,
Pascua, Navidad, entre otras, en donde los consumidores compran mayor
cantidad de confites.

El mercado étnico se presenta como una gran oportunidad para los productos
colombianos. En la actualidad, aproximadamente el 15% de la población
norteamericana es latina (más de 43 millones de personas), es decir, un mercado
potencial de gran tamaño y con gustos en alimentación, cultura e idioma, similares
a los colombianos. (http://www.euromonitor.com/colombia - Recuperado el 5
Diciembre 2013)

5.2. Implementación

Según el informe de Oportunidades de Negocio publicado por Proexport, Estados

Unidos es el segundo destino de las exportaciones colombianas de confitería.
Entre 2002 y 2007 las ventas a este país han tenido un crecimiento promedio
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anual del 21%, un aumento muy superior al de las importaciones norteamericanas

de confitería, que fue del 9,4%.

El crecimiento neto entre 2002 y 2007 fue de US$12 millones, al pasar de US$16
millones en 2002 a US$28 millones en 2007; durante este lapso, el año 2004 fue
el de mayor valor en exportaciones a este país, con US$44 millones. En el período
enero-julio de 2008 las exportaciones a este país se han mantenido estables en
US$15,9 millones.
(http://www.colombiatrade.com.co/oportunidades/estudios/informes-estadisticos -
Recuperado el 7 Diciembre 2013)

Los principales productos exportados en el período 2002–2007 han sido los

bombones, caramelos, confites y pastillas, con una participación promedio del
60% y un valor exportado en 2007 de US$17,4 millones. Les siguen los chicles,
con una participación del 26% y exportaciones en 2007 por US$7,4 millones, y el
14% restante corresponde a productos de confitería con chocolate, los cuales
tuvieron un valor exportado de US$3,3 millones en 2007.
(http://www.americaeconomia.com/analisis-opinion/colombia-en-el-mundo-de-la-
confiteria-y-la-chocolateria, Recuperado el 6 Diciembre 2013)

La participación se mantiene en el período de enero a julio de 2008, comparado

con los años anteriores.

En la actualidad los confites colombianos llegan a 14 distritos norteamericanos:

New York (29,6%); Baltimore (17%); San Juan (15,3%); Chicago (11,7%), y
Houston-Galveston (11,2%), reciben el 84,8% de estas exportaciones.

Las exportaciones a los Estados Unidos proceden el 81% del Valle del Cauca,
lugar donde se encuentran ubicadas las principales empresas exportadoras de
estos productos. (Informe recuperado el 8 Diciembre
http://www.colombiatrade.com.co)
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6. CONCLUSIONES

Luego de haber dado una breve descripción de la empresa líder en Colombia en

exportaciones de confites e identificar que estrategias pudo haber utilizado esta
empresa se pueden llegar a las siguientes conclusiones:

Colombina S.A. es una empresa de alimentos que durante décadas ha logrado

mantener su presencia en los mercados extranjeros, gracias a que ha fijado su
atención en la constante innovación, la cual ha consistido en desarrollar nuevos
productos y en modificar los ya existentes con el propósito de satisfacer las
necesidades de sus clientes y consumidores de todo el mundo.

Aplicar diversas estrategias ha sido la clave del éxito de esta empresa

Multinacional, contar con una ventaja comparativa de sus productos para
posicionarse en el mercado internacional, evolucionar de la misma forma en que lo
hacen los mercados con la globalización, implementar el marketing internacional
generando alianzas estratégicas con empresas mundialmente reconocidas con el
fin de llegar a nuevos nichos de mercado.

Colombiana S.A. cuenta con un programa de promoción como la participación en

diversas ferias de confitería realizadas en países como Estados Unidos, Europa y
Japón, esto contribuye a que sus productos tengan una excelente imagen y gran
reconocimiento en los círculos internacionales de confitería.

No importa que tan grande o pequeña sea una empresa, la clave del éxito está en
la innovación y en identificar aquellos vacíos que pueden presentar mercados ya
posicionados por otras empresas, identificando y satisfaciendo la necesidades de
los clientes, implementando las estrategias de negocios internacionales que son
una base del éxito del ingreso a nuevos mercados.
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7. BIBLIOGRAFÍA

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metodológico hacia la exportación. Primera edición. Editorial Trillas. México

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Colombinotas, 2006, Revista Trimestral No 21
Colombinotas, 2004, Especial Celebración de los 75 años
Colombina en Revista, 2007, Edición 22.
Colombina en Revista, 2007, Edición 23.
Colombina Sin Fronteras, 2008, RSE, Edición 26
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Colombina Sin Fronteras, 2009, Edición 28.
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CIBERBIOGRAFIA

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