Líder mundial en muebles

El mercado español se ha convertido en uno de los mejores negocios internacionales

de Ikea. La multinacional sueca de muebles, que logra encandilar a miles de consumidores cada
semana con ajustados precios y originales diseños, ha sido una de las grandes beneficiadas del
boom inmobiliario, aunque otros factores como el fenómeno de los llamados mileuristas también
pueden haber contribuido a su éxito: muchos jóvenes no tienen otra alternativa para equipar sus
viviendas.

El presidente de Ikea desveló que seis de las ocho tiendas que la compañía tiene en España
figuran en el ranking de los quince mejores establecimientos del grupo por cifra de ventas.
Esta circunstancia se explica, según Dahlvig, por cuatro factores: el escaso número de tiendas que la
cadena tiene todavía en el mercado español, el crecimiento económico, el tirón del sector inmobiliario y la
menor competencia. “La competencia en venta de muebles es mucho menos feroz que en otros
países”, argumentó el primer ejecutivo del grupo sueco.

La compañía basa su futura expansión en Europa, Estados Unidos y Asia, excepto en la India donde
estudiar formar una «joint venture» con un socio local, ya que las leyes indias son muy proteccionistas
con su mercado, y, de momento, no planean entrar en Iberoamérica.

Pequeña historia

Cuando se visita la provincia de Smaland (Suecia), lugar de nacimiento de Ikea, se tiene la impresión de
que este lugar es el menos previsible para crear un emporio empresarial. Un bosque denso, rodeado de
ríos y lagos se extiende por toda la región, sin apenas casas ni signo visible de presencia humana. En
este entorno tan propicio para dejar correr la imaginación, ajeno a las estrecheces urbanas, Ingvar
Kamprad creó una de las compañías más rentables del mundo hace poco más de 60 años.

En 1943 se registró la marca "Ikea", con las iniciales de Ingvar Kamprad, de la finca donde creció,
Elmtaryd, y las de su pueblo natal, Agunnaryd. Durante los primeros años, el negocio consistía en
 la venta de carteras, lápices, marcos para fotografías, relojes, joyería y todo aquello que combinara utilidad
y un precio reducido.

A partir de 1955 Ikea comenzó a diseñar muebles. Kamprad empezó distribuyendo sus pedidos en
un camión habilitado para transportar botellas de leche. Actualmente, el padre de Ikea es uno de los
hombres más ricos del mundo y su compañía cuenta con tiendas en 37 países.

Las cuatro patas de un próspero negocio

Precios asequibles
Los bajos precios en muebles y complementos para la casa han llegado a cambiar la mentalidad
del consumidor. Con lámparas a diez euros, es posible redecorar cada temporada y poner al día la
casa con la asiduidad que reponemos nuestro armario. Pero, para ofrecer precios asequibles, Ikea ha
reducido costes gracias a: una estrecha colaboración con proveedores, con los que firma contratos a
muy largo plazo y por grandes cantidades de producto; embalaje en paquetes planos, que reducen
los costes de transporte y almacenamiento en un 70%; el desarrollo de nuevas formas de producción y
materiales; la colaboración del cliente en la selección, el transporte y el montaje de los muebles, y la
ubicación de las tiendas allí donde el suelo es más barato, en las afueras de las ciudades.
Diseño
La compañía sueca tiene sus propios diseñadores, que, además, son especialistas en diseño
orientado a la producción. Uno de sus objetivos es desarrollar ideas para la decoración, de ahí
que las tiendas pretendan ser una fuente de inspiración para los clientes.
Catálogo
Es su principal herramienta de marketing. Además de informar sobre los productos y facilitar las
visitas a la tiendas, proporciona ideas sobre decoración. En la actualidad, es la publicación con mayor
tirada del mundo. Este año se distribuirán nada menos que 175 millones de ejemplares en 35
países y 27 idiomas diferentes. Por primera vez, hay una edición impresa en catalán.
Transporte y distribución
Según la propia Ikea, la distribución es la base de su sistema. Dispone de 27 grandes centros
de distribución en 15 países, desde donde reparten las mercancías a las 237 tiendas que tienen
en todo el mundo. Por otro lado, el sistema de embalaje plano permite ahorrar hasta un 70% en los costes
de transporte y almacenamiento. Este ahorro se refleja en los precios finales.

Un diseño flexible
Ikea lleva a cabo estudios sociológicos para atender a las tendencias de hábitos de compra y estilos de
vida de sus clientes. Una muestra de ello es la adaptación del mobiliario a la utilización de las nuevas
tecnologías. Para ello se ofrecen soluciones innovadoras, teniendo en cuenta el uso de nuevos
materiales. Según la compañía, «las tiendas pretenden ser fuente de inspiración para sus clientes»

Un modelo de gestión escandinavo

Desde hace tiempo existe cierto interés en el modelo de management escandinavo, especialmente
debido a la rápida expansión de Ikea en los Estados Unidos durante la década de los ochenta,
que sirvió para impulsar este concepto. Sin embargo, parece que no existe unanimidad sobre lo que
representa dicho concepto y si las diferencias entre, por ejemplo, los directivos daneses y suecos son tan
amplias como para resultar significativas. Los países escandinavos son considerados femeninos
culturalmente, lo que significa que poseen menor preferencia por los bienes materiales y los símbolos de
estatus y, en cambio, aprecian más los valores intangibles, como el tiempo libre.
Todos los países escandinavos, en comparación con otras culturas, poseen una mayor predilección
por organizaciones menos jerárquicas. Para los directivos, esto se traduce en el deseo de consenso en las
decisiones corporativas, de un estilo cooperativo y el rechazo de la tradicional estructura de autoridad.
Esto ha dado lugar a conceptos como los equipos de autogestión y el management basado en los valores
antes descritos, que han llevado a los directivos a asumir funciones que van más allá del control y
la planificación de la empresa, desempeñando labores de asesoramiento y dirección interpersonal,
lo que se ha llamado «gestión con entusiasmo».
Otro aspecto general del modelo de gestión escandinavo es la preferencia por el compromiso a
largo plazo y las relaciones sólidas entre compañías, Gobierno, organismos, sociedad y entorno. De nuevo,
la tendencia hacia los acuerdos informales y la comprensión es la tónica general, más que un modelo de
trabajo constrictivo y un sistema legal estricto.
Esto ha llevado al modelo de flexiseguridad (flexibilidad y seguridad) en el que tanto el Gobierno como
los sindicatos trabajan conjuntamente con las compañías para crear un mercado de trabajo flexible,
pero que cuenta con seguridad personal y económica para el trabajador.

1996 – Ikea tenía 2 centros

En noviembre 1996 IKEA hizo su desembarco en España con la apertura de en Badalona

(Barcelona) y Alcorcón(Madrid). Después de varios años de presencia , el estilo Ikea se ha impuesto en los
hogares españoles y está creando tendencias.

A continuación, se muestran entrevistas con dos momentos importantes de la empresa:

2010- Diez años en España y cómo se ve la evolución del negocio y de los consumidores

2015 – La nueva estrategia de crecimiento con el lanzamiento de un nuevo catálogo y atractivas acciones
de fidelización y de mktg.

2010 – Ikea tenía 8 centros

Andre de Wit , Direccion General Ikea España

La Vanguardia 2010

Después de diez años, el estilo Ikea se ha impuesto en los hogares

españoles.

Muebles modernos y funcionales, pero a precios muy baratos han logrado convertir a la cadena sueca en
la reina de la decoración y del mueble de sírvase usted mismo y
móntelo.

Siguiendo el modelo socialdemócrata de algunas empresas nórdicas, como Nokia, Ikea ha sido capaz de
aunar el diseño contemporáneo con los bajos precios, circunstancia que ha llegado como agua de mayo
en un país como España, lanzada en un ciclo inmobiliario
endiablado.

Andre de Wit, director general de Ikea Ibérica, y artífice de que esta cultura haya impregnado buena parte
de los hogares españoles, ha logrado que 26 millones de ciudadanos pasen al año por sus ocho centros
de España y el único que, hasta ahora, existe en Portugal, en Alfragide.
La madrileña tienda de San Sebastián de los Reyes es la más visitada cada sábado - por ella pasan unas
30.000 personas-, pero la de Badalona (la primera que se abrió en España) es la que más caja genera. De
hecho, "se ha convertido en la cuarta tienda más rentable del grupo en Europa porque la cultura Ikea ha
empapado a la sociedad catalana", dice de Wit. Este ejecutivo se ha propuesto abrir un centro Ikea a una
hora por carretera de todos los españoles, lo que significa una media de tres aperturas al año
para contar con 35 tiendas en el mercado español y portugués en 2015.

Hoy, la cultura Ikea ha logrado sellar tendencias, que otros fabricantes tratan de copiar. Su filosofía, igual
que la de Zara, vender diseño a precios asequibles para todos los
bolsillos.

¿Es consciente de que el fenómeno Ikea ha supuesto una revolución en los hogares
españoles?

Las viviendas españolas serían más tradicionales, si no hubiese calado la influencia de Ikea. Ahora bien,
hemos caminado al mismo ritmo que España, que la sociedad española, con la incorporación de la mujer
al mundo laboral, la conversión de la casa en un refugio fuera de la presión social, el uso de internet o el
acceso de los niños a todas las habitaciones, cuando antes existían restricciones.

¿Qué diferencias percibe entre nuestras casas y las de los países

nórdicos?

Existen varios rasgos de la idiosincrasia del mercado español. Como ejemplos, puedo destacar
que los apartamentos tienen más metros cuadrados que en el resto de Europa. Las cocinas son
cada vez más tecnológicas, tipo laboratorio. Aunque la gran diferencia está en el baño: las casas españolas
disponen de dos baños, que están muy amueblados y decorados, mientras que las viviendas europeas sólo
cuentan con uno, muy aséptico y frío.

El boom inmobiliario que se ha producido en España, en los últimos años, ha sido clave para nuestro
negocio. Tengo que reconocer que Ikea llegó a España en blanco, sin saber cómo iba a ser
nuestra expansión. Por último, la existencia de tal volumen de viviendas como segunda residencia en la
costa es un fenómeno único.

¿Cómo han evolucionado los hábitos de ´vestir´ la casa en estos diez

años?

En los años ochenta y noventa las casas eran más decorativas y el mobiliario cumplía funciones estéticas;
hoy la decoración es más funcional. Los muebles se compran buscando la utilidad. En la década de los
ochenta se utilizaban colores fuertes - rojos, azules, papeles pintados-; en los noventa los pasteles; y,
ahora, se ha vuelto al uso del color con una finalidad, ampliar o reducir espacios.

¿Cómo es el perfil de sus

clientes?

En 1996, nuestros clientes eran chicos y chicas jóvenes y modernos, que buscaban diseño a
buen precio. Después, este abanico se abrió a mujeres jóvenes de entre 25 y 45 años y ahora el espectro
es más amplio, ya que el comprador tiene entre 25 y 50 años. Somos conscientes de que nuestros primeros
clientes van entrando en años y, por ello, hemos introducido alguna línea de muebles más clásica.

¿Cómo han evolucionado las cifras de Ikea en esta

década?
Hemos pasado de 500 a 5.600 empleados. En 1996, Ikea contaba con trabajadores de cuatro
nacionalidades, hoy, hay personas trabajando de 48 países diferentes. En 1997, distribuimos 1,2 millones
de catálogos frente a los 8,4 millones de ejemplares del año pasado. Y la facturación ha pasado de los
99,71 millones de euros en
1997 a los 1.084 millones de euros del pasado ejercicio, un 36% más que en 2005. De hecho, la facturación
de
Ikea Ibérica representa ya el 5,5% de la mundial y con excelente potencial de
crecimiento.

¿Qué productos han sido los más vendidos durante este

tiempo?

Hemos vendido 700.000 unidades de la librería billy, que sirve para almacenar más de 50 millones
de volúmenes, es decir, más de los que hay disponibles en la Biblioteca del Congreso de los Estados Unidos.
Otro producto estrella es la percha de madera bumerang, de las que se han comercializado más de 32
millones. Dos de cada tres españoles tienen una de nuestras perchas en su armario. Con las 74.634 plazas
vendidas de los sofás Ektorp se podría acomodar a todos los espectadores de un partido de fútbol en el
Santiago Bernabéu. Y, hay otros productos muy demandados, como las bombillas de bajo consumo o los
seis millones de puertas de cocinas que han salido de nuestros centros.

Pese a ser un grupo sueco, ¿se trabaja con proveedores

nacionales?
Contamos con 20 proveedores del país a los que adquirimos sofás, conglomerado, vidrio y
cerámica.

¿Qué región está más

´ikeizada´?
La Comunidad Valenciana representa el 40% de nuestras ventas, seguida de Cataluña, con un 30%. En
tercera posición del ranking se sitúa Castilla-La Mancha, con un
10%.

¿Qué aperturas están previstas para este

año?
Vamos a abrir tres centros en la Península (Madrid, Málaga y Zaragoza) y uno en Oporto. También vamos
a inaugurar la ampliación del centro de distribución de Tarragona, que contará con uno de los
robots automatizados más modernos.

2015 – Ikea tiene 16 tiendas

En España, el Grupo IKEA tiene actualmente 16 tiendas en España

Ubicadas en Alcorcón, San Sebastián de los Reyes, Ensanche de Vallecas (Madrid), Badalona, L'Hospitalet
de Llobregat y Sabadell (Barcelona), Castilleja de la Cuesta (Sevilla), Málaga, Jerez (Cádiz), Barakaldo
(Vizcaya), Pola de Siero (Asturias), Murcia, Zaragoza, A Coruña y Arroyo de la Encomienda (Valladolid)
y Alfafar (Valencia). Además, cuenta el recientemente inaugurado Punto de Entrega de Pamplona y dos
centros de distribución en Valls (Tarragona) y que constituyen la base logística para la expansión de
IKEA en la Península

Julio 2015.
IKEA presenta hoy el nuevo rumbo mundial que dará la compañía en los dos próximos
años y su aplicación en España.

Así, a partir de agosto de 2015, la actividad de IKEA se focalizará en el mundo de la comida en el hogar,
entendida como todo lo relacionado con el concepto "alrededor de la mesa": Cultivo de alimentos,
almacenaje inteligente y reciclaje, planificación y preparación de la comida, y la forma de servir y comer
en la mesa.
Estas serán las cuatro historias en las que se basará la nueva estrategia de IKEA, y todas ellas
contemplarán de forma transversal dos aspectos clave para la compañía: salud y sostenibilidad.
Este ciclo completo de la comida en el hogar tendrá su reflejo en las tiendas, en el catálogo 2016 y en el
surtido
de nuevos productos, y para ello estarán involucrados todos los departamentos y empleados de la
organización.

Las tiendas en España van a experimentar una importante transformación física a partir de septiembre
para reflejar esta temática. Uno de los cambios más llamativos tendrá lugar en la entrada de la tienda,
en el inicio del recorrido de los clientes, en la que habrá varios espacios pensados para sorprender a los
visitantes a través de una experiencia emocional.

Para la implementación de esta estrategia, IKEA ha destinado en España un total de 12,3 millones de
euros en inversión de precios en todo el surtido que afecta al universo de "alrededor de la mesa", y
pretende conseguir con ello que la mayoría de las personas disfruten de este apasionante mundo en el
día a día de su hogar.

Ikea invierte 7,3 millones en lanzar 10 millones de unidades de su catálogo de 2016

Ikea lanza 9,9 millones de unidades de su catálogo 2016, centrados en la nueva estrategia internacional
de la compañía de 'alrededor de la mesa', según ha informado la firma sueca en un comunicado.

En concreto, la empresa ha explicado que la producción y distribución física del catálogo en España se
ha realizado íntegramente por proveedores nacionales y que ha supuesto una inversión de 7,3 millones
de euros.

El nuevo catálogo se centra en la nueva estrategia de la compañía que para este año cobrará especial
protagonismo la comida y todos los elementos que la rodean. Así, se centra en el mundo de la
alimentación, la cocina y todo lo que sucede en ella bajo el concepto.

Para la implementación de esta idea, Ikea ha destinado en España un total de 12,3 millones de euros
en inversión de precios en todo el surtido que afecta al universo de 'alrededor de la mesa', que marca
la nueva estrategia para los dos próximos años de actividad a nivel mundial.
Nuevo enfoque

Los principales temas del nuevo enfoque son el cultivo de alimentos, el almacenaje inteligente y el
reciclaje, la planificación y la preparación de la comida, y la forma de servir y comer en la mesa.
 Este cambio de rumbo, que también se reflejará en una transformación física de las tiendas y sus
restaurantes, tiene como base la consideración de las tendencias de comportamiento en el hogar y los
nuevos hábitos de consumo de los consumidores.
Tiendas a menos de una hora de casa

Entre las novedades, Ikea ha lanzado su nueva aplicación, con función de realidad aumentada, que
permite a los usuarios visualizar cómo quedarían más de 400 productos en sus casas y con la opción
'walk in the room'.

Con esta nueva aplicación móvil, la multinacional sueca sigue reforzando su estrategia de expansión
multicanal en España, que inició el pasado mes de marzo con la inauguración del punto de entrega de
Pamplona, el primero de estas características en la Península.

La estrategia multicanal de Ikea pretende que el 80% de los hogares españoles esté a menos de una
hora de un establecimiento de la marca y que el 100% pueda acceder a su oferta a distancia.

Además, esta iniciativa contempla la apertura de nuevos formatos de tiendas y una mayor tipología de
canales y puntos de contacto con los clientes, entre los que se encuentra el 'e-commerce', que se
sumarán, en los próximos años, a las tiendas de formato tradicional y centros comerciales que la
compañía seguirá desarrollando en España.

Por otro lado, el catálogo Ikea es la publicación comercial de mayor tirada en el mundo con 219 millones
de ejemplares en esta edición que se distribuye en 34 idiomas y 49 países (llega a Marruecos y Corea
del Sur por primera vez) y que para este año contará con 324 páginas.

Actividad:

¿Cuáles han sido los factores claves del éxito de Ikea en España? ¿Son los mismos a nivel mundial?

El catálogo de Ikea es el mismo en todo el mundo y únicamente tiene distinto el idioma en que se publica
en cada país. ¿Cree que los consumidores son iguales en todo el mundo? ¿Por qué hay empresas que
consideran que cada país tiene consumidores distintos y ejecutan estrategias distintas?

¿Cuál creen que sería el factor clave a nivel de mktg para que la empresa se desarrolle en su
país y se adapte correctamente a los gustos y necesidades de sus ciudadanos?

Extensión máxima: 2 hojas en formato word.