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Cada población, cada lugar y cada mercado forman mundos totalmente diferentes, y IKEA lo ha
experimentado en propia piel. Tras su éxito a lo largo del mundo, la marca de mobiliario sueca
más conocida del mundo, acomete su expansión en Japón en el pasado siglo.
A pesar del excelente momento que estaba viviendo la economía japonesa, IKEA sufre un
varapalo sin igual, un fracaso total que incluso le hace salir del país. La incomprensión de la
situación del mercado, la cultura de emprendimiento japonesa, y la manera en la que trabajan
los competidores son algunas de las causas que favorecen el abandono de IKEA.
Aún así, IKEA no se rinde y vuelve a propiciar su incursión en Japón, ya en este siglo y esta
vez con los deberes hechos; conociendo bien su público objetivo, adaptando el espíritu sueco a
la cultura corporativa y estrategias de recursos humanos propios del país. Esta vez, IKEA tenía
claro cuál era su cometido.
La firma en España contaba, hasta hace poco, con una filial inactiva ya
durante los últimos dos años. Esta sociedad ha tenido que cerrar
definitivamente porque, lejos de repercutir positivamente, no ha generado
ningún tipo de beneficio ni para Ikea Ibérica ni para el grupo.
Para más inri, los activos de la firma nipona --que contó en su día con
cinco tiendas y un centro de distribución-- pesaban ya demasiado en el
balance de Ikea Ibérica.
IKEA es uno de los mayores fabricantes de muebles en el mundo, conocido por sus diseños de
muebles elegantes e innovadores. A pesar de que IKEA había tenido gran éxito en la mayoría
de sus mercados internacionales, cuando llegó a Japón, su primera iniciativa fue un fracaso.
IKEA entró en el mercado japonés en la década de 1970, y salió del país en 1986.
"Las empresas multinacionales que entran en Japón a menudo no pasan suficiente tiempo para
entender la naturaleza de la competencia aquí (que es generalmente bastante fuerte) y las
necesidades únicas de los consumidores japoneses. El desafío clave para IKEA será traducir
su propio concepto de éxito mundial, el tipo de diseño que ofrecen y su formato de venta, en
una forma japonesa aceptable ". David Marra, Principal, AT Kearney, Tokyo, 2006.
Para la apertura de varias tiendas de IKEA en Japón, la marca desarrolló una gran campaña de
buzz marketing que cubría un área de 15 kilómetros alrededor de las nuevas tiendas.
ADK, la agencia responsable de la campaña, tomó las particularidades de la cultura japonesa
en cuenta. IKEA se dirigió principalmente a las amas de casa y las parejas jóvenes, los futuros
clientes de la marca. El gigante sueco de muebles quería demostrar que puede revolucionar la
vida cotidiana y la vida familiar en el Japón. Con preguntas como "¿Juega con tus hijos?" o
"¿más bien llegar temprano a casa después del trabajo que beber una cerveza en el bar?"
IKEA puso el dedo en la llagas de la sociedad japonesa.
Además de esta campaña, ADK creó 14 pequeños "IKEA 4,5 Museos" en el centro de Tokio,
donde la gente tenía la posibilidad de descubrir el espíritu de IKEA. Las habitaciones
pequeñas, creadas de acuerdo a la costumbre japonesa de medición de las habitaciones en
"tatami" (las alfombras tradicionales), mostraron múltiples posibilidades de utilización del
espacio confinado a su plena capacidad.
Después de sufrir un fracaso empresarial por primera vez en Japón, IKEA adoptó su estrategia
a la cultura local. La campaña se benefició de una amplia cobertura de medios (televisión,
prensa, online media, etc) y fue un gran éxito. Las tiendas tuvieron un número récord de 1
millón de visitantes durante las primeras cinco semanas.
Un año más tarde (2008) IKEA continuó sorprender a Tokio con la remodelación de la linea de
Kobe Port Liner Loop para celebrar la inauguración de una más mega tienda en la ciudad.
Naturalmente, esta campaña generó mucho interés entre aquellos que montaron el tren. Pero
mejor aún es el hecho de que esta campaña fue una noticia que se encontraba en una serie de
puntos de venta tradicionales de noticias japonesas y en un montón de blogs.