USAM Evaluacion de Proyectos 1 A 3

Evaluación de Proyectos
M. Val. José Antonio Martínez Becerra

Junio 2023
Tema 1
Elementos conceptuales y
preparación de la
evaluación
M.Val. José Antonio Martínez Becerra Febrero 2023 2

1. Elementos conceptuales y
preparación de la evaluación
1.1 Evaluación
La Evaluación de Proyectos se entenderá como un

Instrumento o Herramienta que provee información a
quien debe tomar decisiones de inversión.
El proceso de Evaluación consiste en emitir un juicio sobre

la bondad o conveniencia de una proposición, es
necesario definir previamente el o los objetivos
perseguidos.
Evaluación de Proyectos M.Val. José Antonio Martínez Becerra 3

Es un instrumento que ayuda a medir objetivamente
ciertas magnitudes cuantitativas resultantes del
estudio del proyecto; para medir objetivamente las
premisas y supuestos éstas deben nacer de la
realidad misma en la que el proyecto estará
inmerso y en el que deberá rendir sus beneficios.

1.1 Evaluación
La evaluación busca cuantificar el impacto efectivo, positivo o

negativo de un proyecto.
Sirve para verificar la coincidencia de las labores ejecutadas

con lo programado.
Su objeto consiste en “explicar” al identificar los aspectos del

proyecto que fallaron o no, es decir, si estuvieron a la altura de
las expectativas.

Analiza las causas que crearon ésta situación, también
indaga sobre los aspectos exitosos, con el fin de poder
reproducirlos en proyectos futuros, ya sean de reposición o
de complementos.
La evaluación de proyectos es un proceso que procura

determinar, de la manera más significativa y objetiva
posible, la pertinencia, eficacia, eficiencia e impacto de
actividades a la luz de objetivos específicos.

1.1 Evaluación
La evaluación de proyectos surge de la necesidad de

valerse de un método racional, que permita cuantificar
las ventajas y desventajas que implica asignar recursos
escasos, y de uso optativo a una determinada iniciativa,
la cual necesariamente, deberá estar al servicio de la
sociedad y del hombre que en ella vive.
http://www.promonegocios.net/proyecto/evaluacion-proyectos.html
1.2 Proceso de preparación y evaluación de
proyectos
8
proyectos
La decisión de emprender una inversión tiene

cuatro componentes básicos:
a. El decisor, que puede ser un inversionista, financista o

analista;
b. Las variables controlables por el decisor, que pueden
hacer variar el resultado de un mismo proyecto.
c. Las variables no controlables por el decisor; y
d. Las opciones o proyectos que se deben evaluar para
solucionar un problema o aprovechar una
oportunidad de negocio.
Evaluación de Proyectos M.Val. José Antonio Martínez Becerra
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1.2 Proceso de preparación y evaluación de proyectos
Para tomar una decisión sobre un proyecto es necesario que éste

sea sometido al análisis de diferentes especialistas.
Aunque no se puede hablar de una metodología rígida que guie la

toma de decisiones sobre un proyecto, fundamentalmente debido
a la gran diversidad de proyectos y sus diferentes aplicaciones, si es
posible afirmar categóricamente que una decisión siempre debe
estar basada en el análisis de un sinnúmero de antecedentes con
la aplicación de una metodología lógica que abarque la
consideración de todos Ios factores que participan y afectan al
proyecto.

El hecho de realizar un análisis que se considere lo más
completo posible, no implica que, al invertir, el dinero esta
exento de riesgo.
El futuro siempre es incierto y por esta razón el dinero siempre se

arriesgará. El hecho de calcular unas ganancias futuras, a
pesar de realizar un análisis profundo, no asegura
necesariamente que esas utilidades se ganen, tal como se
calculó.

En Ios cálculos no están incluidos Ios factores fortuitos,

como huelgas, incendios, derrumbes, etc.: simplemente
porque no es posible predecirlos y no es posible
asegurar que una empresa de nueva creación o
cualquier otra, está a salvo de factores fortuitos.
Estos factores también pueden caer en el ámbito de lo

económico o lo político, como es el caso de las
devaluaciones monetarias drásticas, la economía, Ios
golpes de Estado u otros acontecimientos que podrían
afectar gravemente la rentabilidad y la estabilidad de
la empresa.
Por estas razones, la toma de la decisión acerca de invertir
en determinado proyecto siempre debe recaer no en una
sola persona ni en el análisis de datos parciales, sino en
grupos multidisciplinarios que cuenten con la mayor
cantidad de información posible.
A toda la actividad encaminada a tomar una decisión de

inversión sobre un proyecto se le llama evaluación de
proyectos.

13
La evaluación es la base para decidir sobre el proyecto y
depende en gran medida del criterio adoptado de acuerdo
con el objetivo general del proyecto.
En el ámbito de la inversión privada, el objetivo principal no es

necesariamente obtener el mayor rendimiento sobre la inversi6n.
En los tiempos actuales de crisis, el objetivo principal puede ser
que la empresa sobreviva, mantener el mismo segmento del
mercado, diversificar la producci6n, aunque no se aumente el
rendimiento sobre el capital, etcétera.

http://eegepeq42009.blogspot.com/
Por tanto, la realidad económica, política, social y cultural de la
entidad donde se piense invertir, marcará los criterios que se
seguirán para realizar la evaluación adecuada,
independientemente de la metodología empleada.
Los criterios y la evaluación son, por tanto, la parte fundamental

de toda evaluación de proyectos.


proyectos
En este proceso se trata de obtener la información

necesaria para poder realizar el análisis del proyecto.

1.3 Partes generales de la evaluación de
proyectos
Evaluación de Proyectos
M.Val. José Antonio Martínez Becerra 17
Estudio de mercado
Con este nombre se denomina la primera parte de la

investigación formal del estudio. Consta básicamente de la
determinación y cuantificación de la demanda y oferta, el
análisis de los precios y el estudio de la comercialización.
El objetivo general de esta investigación es verificar la

posibilidad real de penetración del producto en un mercado
determinado.
El investigador del mercado, al final de un estudio meticuloso y

bien realizado, podrá palpar o sentir el riesgo que se corre y la
posibilidad de éxito que habrá con la venta de un nuevo
artículo o con la existencia de un nuevo competidor en el
mercado.

Por otro lado, el estudio de mercado también es útil para prever
una política adecuada de precios, estudiar la mejor forma de
comercializar el producto y contestar la primera pregunta
importante:
¿existe un mercado viable para el producto que se
pretende elaborar?
Si la respuesta es positiva, el estudio continua. Si la respuesta es
negativa, se plantea la posibilidad de un nuevo estudio más
preciso y confiable.

Estudio técnico
Esta parte del estudio puede subdividirse a su vez en cuatro
partes, que son:
1. Determinación del tamaño optimo de la planta: El tamaño
depende de los turnos trabajados, ya que para un cierto
equipo instalado, la producción varia directamente de
acuerdo con el número de turnos que se trabaje. Aquí es
necesario plantear una serie de alternativas cuando no se
conoce y domina a la perfección la tecnología que se
empleara.
2. Determinación de la localización óptima de la planta: es
necesario tomar en cuenta no solo factores cuantitativos,
como pueden ser los costos de transportes, de materia prima y
el producto terminado, sino también los factores cualitativos.

3. Ingeniería del proyecto: En esta parte están englobados otros
estudios, como el análisis y la selección de los equipos
necesarios, dada la tecnología seleccionada, la distribución
física de tales equipos en la planta, así como la propuesta de la
distribución general, en la que por fuerza se calculan todas y
cada una de las áreas que formaran la empresa.
4. Análisis administrativo: Algunos de los aspectos que no se

analizan con profundidad en los estudios de factibilidad son el
organizativo, el administrativo y el legal. Esto se debe a que son
considerados aspectos que por su importancia y delicadeza
merecen ser tratados a fondo en la etapa de proyecto
definitivo.

Estudio económico
Su objetivo es ordenar y sistematizar la información de carácter
monetario que proporcionan las etapas anteriores y elaborar los
cuadros analíticos que sirven de base para la evaluación
económica.
Comienza con la determinación de los costos totales y de la

inversión inicial, cuya base son los estudios de ingeniería, ya que
dependen de la tecnología seleccionada. Continúa con la
determinación de la depreciación y amortización de toda la
inversión inicial.
Los aspectos que sirven de base para la siguiente etapa de la

evaluación económica, son la determinación de la tasa de
rendimiento mínima aceptable y el cálculo de los flujos netos de
efectivo. Ambos se calculan con y sin financiamiento. Los flujos
provienen del estudio de resultados proyectados para el horizonte
de tiempo seleccionado.
Evaluación económica
Esta parte es muy importante, pues es la que al final permite decidir

la implantación del proyecto. Normalmente no se encuentran
problemas en relación con el mercado o la tecnología disponible
que se empleara en la fabricación del producto; por tanto, la
decisión de inversión casi siempre recae en la evaluación
económica. Ahí radica su importancia. Por eso, los métodos y los
conceptos aplicados deben ser claros y convincentes para el
inversionista.

Análisis y administración del riesgo
La última parte tratada en el estudio de factibilidad es la
evaluación económica. Sin embargo, en muchas ocasiones
debemos considerar además el análisis y administración del riesgo.
Este enfoque puede aplicarse en economías inestables, a

diferencia de otros enfoques de aplicación más restringida. El
resultado de una evaluación económica tradicional no permite
prever el riesgo de una posible bancarrota a corto o a mediano
plazo, lo que sí es posible con esta perspectiva de análisis.
Finalmente, en todo proyecto debe haber una conclusión general,

en la que se declare abierta y francamente cuáles son las bases
cuantitativas que orillan a tomar la decisión de inversión en el
proyecto estudiado.

Además de los análisis de viabilidad económica,
técnica, de riesgos, también debe establecerse:
a. Viabilidad legal: Determinar la inexistencia de trabas

legales para la operación normal del proyecto.
b. Viabilidad de gestión: Busca determinar si existen las
capacidades gerenciales internas para implementar
correctamente el proyecto.
c. Viabilidad política: Intención de quienes deben
decidir, de implementar o no un proyecto,
independientemente de su rentabilidad.
d. Viabilidad ambiental: Busca determinar el impacto
que la implementación del proyecto tendría sobre
las variables del entorno ambiental.
Sapag Chaín Nassir, Proyectos de inversión, formulación y evaluación, Pearson Prentice Hall , 1ª. Edición, México,
M.Val.
2007, pag. 22-25 José Antonio Martínez Becerra Octubre 2022
El análisis del entorno donde se sitúa el proyecto es fundamental
para determinar el impacto de variables controlables y no
controlables:
a. Demográfico: Permite determinar el comportamiento de la

población atendida, su tasa de crecimiento, los procesos de
migración, la composición de grupos por edad, educación,
etc.
b. Cultural: Permite comprender los valores y el comportamiento
de potenciales clientes, proveedores, competidores y
trabajadores.
c. Tecnológico: Busca identificar las tendencias de la innovación
tecnológica en los procesos de producción y apoyo a la
administración y el grado de adopción que de ella hagan los
competidores.
Sapag Chaín Nassir, Proyectos de inversión, formulación y evaluación, Pearson Prentice Hall , 1ª. Edición, México,
2007, pag. 22
1.4 La evaluación de proyectos como un
proceso y sus alcances
Se distinguen tres niveles de profundidad en un estudio de

evaluación de proyectos. Al más simple se le llama perfil,
gran visión o identificación de la idea, el cual se elabora a
partir de la información existente, el juicio común y la
opinión que da la experiencia.
En términos monetarios sólo presenta cálculos globales de

las inversiones, los costos y los ingresos, sin entrar a
investigaciones de terreno.

1.4 La evaluación de proyectos como un
proceso y sus alcances
El siguiente nivel se denomina estudio de prefactibilidad o

anteproyecto. Este estudio profundiza la investigación en
fuentes secundarias y primarias en investigación de
mercado, detalla la tecnología que se empleará,
determina los costos totales y la rentabilidad económica
del proyecto, y es la base en que se apoyan los
inversionistas para tomar una decisión.
El nivel más profundo y final es conocido como proyecto

definitivo. Contiene básicamente toda la información del
anteproyecto, pero aquí son tratados los puntos finos.
1.5 Introducción y marco de desarrollo
Toda persona que pretenda realizar el estudio y la evaluación de
un proyecto, debe seguir los siguientes puntos; la primera parte es
la Introducción, la cual debe contener una breve reseña histórica
del desarrollo y los usos del producto, además de precisar cuáles
son los factores relevantes que influyen directamente en su
consumo.
Se recomienda ser breve, pues los datos aquí anotados sólo
servirán como una introducción al tema y al estudio.
La siguiente parte que se desarrollará debe ser el "Marco de

desarrollo", "Marco de referencia" o "Antecedentes del estudio",
donde debe ser situado en las condiciones económicas y sociales,
y se debe aclarar básicamente por qué se pensó en emprenderlo;
a qué persona o entidades beneficiará; que problema especifico
resolverá, etcétera.
1.5 Introducción y marco de desarrollo
En el mismo apartado deberán especificarse los objetivos del
estudio y los del proyecto. Los primeros deberán ser básicamente
tres;
1. Verificar que existe un mercado potencial insatisfecho y que es
viable, introducir en ese mercado el producto objeto del
estudio.
2. Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una
vez que se verificó que no existe impedimento alguno en el
abasto de todos los insumos necesarios.
3. Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su
realización.
Se puede decir que los objetivos están en función de las
intenciones de quienes promueven este último, y se puede
agregar cuáles son las limitaciones que se imponen, donde sería
preferible la localización de la planta, el monto máximo de la
inversión, y otros elementos. 31
Tema 2
Estudio de mercado
M.Val. José Antonio Martínez Becerra Octubre 2022 32

2. Estudio de mercado
2.1 Objetivos y generalidades del estudio de
mercado
Definición: Se entiende por mercado el área en que confluyen las

fuerzas de la oferta y la demanda, para realizar las transacciones
de bienes y servicios a precios determinados.
Objetivos del estudio de Mercado
1. Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha a la

posibilidad de brindar un mejor servicio de los ya existentes.
2. Determinar la cantidad de bienes o servicios de un producto
o un bien nuevo, que la comunidad estaría dispuesta a
adquirir a determinados precios.
3. Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer
llegar los bienes y servicios a los usuarios.
4. Elaborar el estudio de mercado para conocer el riesgo que se
corre de ser o no ser aceptado en el mercado.

mercado
Se analiza el mercado o entorno del proyecto, la

demanda, la oferta y la mezcla de mercadotecnia o
estrategia comercial, dentro de la cual se estudian el
producto, el precio, los canales de distribución y la
promoción o publicidad. Pero siempre de vista del
evaluador, es decir, en cuanto al costo/beneficios que
cada una des estas variables pudiesen tener sobre la
rentabilidad del proyecto. Este estudio es
generalmente del punto de partida de la evaluación
de proyectos, ya que, detecta situaciones que
condicionan los demás estudios.

mercado
Definición de mercado: Es el área en el confluyen las

fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las
transacciones de bienes y servicios a precios
determinados.
Estructura de análisis del mercado.
- La investigación debe estar enfocada para aplicarse

en los estudios de evaluación de Proyectos.
- Debe proporcionar información que permita tomar las
decisiones de Inversión.
- Determinar las condiciones del mercado que permitan
desarrollar el proyecto
mercado
Características de la investigación de mercado
a. La recopilación de la información debe ser sistemática
b. El método de recopilación debe ser objetivo y no

tendencioso.
c. Los datos recopilados deben ser información útil.
d. La investigación debe servir para la toma de

decisiones.

mercado
ESTRUCTURA DEL ANALISIS DEL MERCADO
Análisis
del Mercado
Análisis Análisis Análisis Análisis de la

de la oferta de la demanda de los precios comercialización
Conclusiones
del análisis
de mercado

mercado
Aplicación de la investigación de mercado
a. En publicidad.
b. En las ventas.
c. En los precios.
d. En el diseño.
e. En la Segmentación.
f. En la potencialidad del mercado

2.1 Objetivos y generalidades del estudio de mercado
Aplicación de la investigación de mercado en productos nuevos
a. Cuál es el medio publicitario más usado en productos

similares al que se lanzará al mercado.
b. Cuáles son la características promedio en precio y calidad.
c. Qué tipo de envase es preferido por el consumidor.
d. Qué problema tienen tanto el intermediario como el

consumidor con los proveedores de artículos similares y qué
características le pedirían a un nuevo productor.

2.1 Objetivos y generalidades del estudio de mercado
Pasos de la investigación de mercado:
a. Definición del problema.
b. Necesidades y fuentes de información.
Fuentes primarias.
Fuentes secundarias
c. Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de

los datos.
d. Procesamiento y análisis de los datos.
e. Informe
2.2 Definición del producto
1. En esta parte debe hacerse una descripción exacta del
producto o de los productos que se pretenda elaborar.
Acompañado de las normas de calidad cumpliendo con los
requisitos de ley.
2. En caso de tratarse de productos como piezas mecánicas,

muebles, herramientas etc. Deberá adjuntarse de dibujo a
escala.
3. En casos de producto alimenticios debe reflejarse la

composición de los ingredientes, normas sanitarias, aspectos
microbiológicos.
4. En caso de productos químicos formulas de su composición y

pruebas fisicoquímicas.

2.3 Naturaleza y usos del producto
a. Por su vida de almacén.
Duraderos o no perecederos (aparatos eléctricos,

muebles).
No duraderos o perecederos (alimentos y envasados).
b. De Conveniencia.
Básicos (alimentos, cuya compra se planea).

Por impulso (ofertas y artículos novedosos, no se planea).
c. Por comparación.
Homogéneos (vinos, latas, aceites, lubricantes)

Heterogéneos (muebles, autos, casas )

2.3 Naturaleza y usos del producto
d. Por su especialidad.
Servicio médico, servicio mecánico, servicios de

computación, servicios funerarios,
e. No buscados.
Cementerios, abogados, hospitales
El producto en forma general se puede clasificar como

de consumo intermedio (industrial) y de consumo final.

2.4 Análisis de la demanda
Definición:
Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado

requiere o solicita para buscar la satisfacción de una
necesidad especifica a un precio determinado.
También se entiende por demanda al llamado

Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad
de determinado bien o servicio que el mercado
requiere.
Demanda = CNA = producción nacional + importaciones - exportaciones

Propósito del análisis de la demanda
a. Determinar y medir las fuerza que afectan las

exigencias del mercado con respecto a un bien o
servicio.
b. Determinar la participación del producto en

proyecto en la satisfacción de la demanda.
c. Determinar la necesidad real del bien o servicio,

precio, nivel de ingreso mediante información de
fuentes primarias, secundarias y de indicadores
econométricos.

Tipos de demanda.
1.- En relación con su oportunidad.
1.1.- Demanda insatisfecha

1.2.- Demanda satisfecha
1.2.1.- satisfecha saturada
1.2.2.- satisfecha no saturada
2.- En relación con su necesidad.
2.1.- Necesarios
2.2.- No Necesarios

Tipos de demanda.-
3.- En relación con su temporalidad.
3.1.- Demanda continua

3.2.- Demanda cíclica o estacional
4.- En relación con su destino.
4.1.- Demanda de bienes finales

4.2.- Demanda de bienes intermedios o industriales

Métodos de Proyección.
Los cambios futuros de la demanda, oferta y precios se

conocen con exactitud si se usan técnicas estadísticas
adecuadas para analizar el presente.
Para ello se usan las llamadas series de tiempo, pues lo

que desea observar es el comportamiento de un
fenómeno respecto del tiempo.
Patrones básicos de tendencias.

1.- Tendencia secular
2.- La variación estacional
3.- Las fluctuaciones cíclicas
4.- Los movimientos irregulares
1.- La tendencia secular.
a.- El gráfico.- sólo puede dar una idea de lo que

sucede con el fenómeno.
b.- El de las medias móviles.- se recomienda cuando la

serie es muy irregular.
c.- El de mínimos cuadrados.- se basa en calcular la

ecuación de una curva para una serie de puntos
dispersos sobre una gráfica, curva que se considera
el mejor ajuste

2.- La variación estacional.- se da en períodos menores
a un año (lluvias, juguetes, artículos escolares, etc.) y
los datos de tendencias, se analiza en períodos
anuales; variaciones en períodos menores de un
año no afectan el análisis.-
3.- Las fluctuaciones cíclicas.- se producen en períodos

mayores de un año; ejemplo, las recesiones
económicas mundiales se dan cada 50 años aprox.
Las tendencias de oferta y demanda se analizan en
los próximos 5 años, por lo tanto no afectan el
análisis.
4.- Los movimientos irregulares.- en la economía son

aleatorios y, por tanto difícil de predecir.
2.5 Recopilación de información de fuentes primarias
Las fuentes primarias de información están constituidas por
el propio usuario o consumidor del producto, de manera
que para obtener la información de él es necesario entrar
en contacto directo, ésta se puede hacer de tres formas.
1.-Observar directamente la conducta del usuario. Consiste

en acudir a donde está el usuario y observar la conducta
que tiene. Se aplica en tiendas de todo tipo, para
observar los hábitos de conducta. No es muy
recomendable porque no permite investigar los motivos
reales de la conducta de compra.
2.- Método de experimentación. Se obtiene información del
usuario observando cambios de conducta. Trata de
descubrir relaciones causa – efecto.
3.- Acercamiento y conversación directa con el usuario.
www.itescam.edu.mx/principal/sylabus/fpdb/recursos/r2559.DOC

Recopilación de información de fuentes secundarias
Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la

información escrita que existe sobre el tema, ya sean
estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa
y otras. Entre las razones que justifican su uso se pueden citar
las siguientes:
1. Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se

obtenga información de fuentes primarias, y por eso son
las primeras que deben usarse.
2. Sus costos de búsqueda son muy bajos en comparación
con el uso de fuentes primarias.
3. Aunque no resuelven el problema, pueden ayudar a
formular una hipótesis sobre la solución y contribuir a la
planeación de la recolección de datos de fuentes
primarias.
Recopilación de información de fuentes secundarias
Existen dos tipos de información de fuentes secundarias
1. Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las

cámaras sectoriales, del gobierno las revistas
especializadas, etc.
2. Provenientes de la empresa, como lo es toda la
información que se reciba a diario por el sólo
funcionamiento de la empresa, como son las futuras
ventas. Esta información puede no sólo ser útil, sino la
única disponible para el estudio.

www.itescam.edu.mx/principal/sylabus/fpdb/recursos/r2559.DOC
2.6 Análisis de la oferta
La función de la oferta.
Oferta: Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto

número de oferentes (productores), están dispuestos a
poner a disposición del mercado a un precio determinado.
Principales tipos de oferta.
Oferta Competitiva. (Mercado Libre). Ésta se encuentra en

libre competencia ya que son artículos iguales y el mercado
está en función del precio, calidad y servicio.
Oferta Oligopólica. Oligos = pocos. Se caracteriza por que el
mercado se encuentra dominado por solo unos cuantos
productores y ellos determinan el precio y la oferta.
Oferta Monopólica. Esta se refiere a que sólo existe un solo
productor de bienes o servicios y domina el mercado
imponiendo calidad, precio y cantidad.
Preguntas a realizar:
• ¿Quiénes son los competidores? Buscaremos
competidores directos e indirectos, por ejemplo, para
los confeccionistas de ropa de vestir, un competidor
indirecto son los fabricantes de ropa usada.
• ¿Qué ofrecen las otras empresas? Producto/servicio,
calidad, políticas de precio, debilidades y fortalezas,
ventajas competitivas (aspectos diferenciadores de su
oferta).
• ¿Cómo operan las otras empresas? Estrategias,
compras, producción, distribución, promoción...
• ¿Con qué medios trabajan las otras empresas?
Equipamiento, personal, tecnología, capital, alianzas y
relaciones...
Mientras que la demanda del mercado estudia el
comportamiento de los consumidores, la oferta del
mercado corresponde a la conducta de los
empresarios.
Los principales elementos que condicionan la oferta

son el costo de producción del bien o servicio, el grado
de flexibilidad en la producción que tenga la
tecnología, las expectativas de los productores, la
cantidad de empresas en el sector y el nivel de
barreras a la entrada de nuevos competidores, el
precio de bienes relacionados y la capacidad
adquisitiva de los consumidores, entre otros.

2.7 Análisis de precios
2.7.1 Tipos de precios
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", el precio es "la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio. El precio es la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar
el producto o servicio" .
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas

Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la
expresión de un valor. El valor de un producto depende de la
imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina
del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina
común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier
producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El
consumidor considera más coherente este mix: mayor valor
adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto),
una margarina light más barata (que la común) no sería creíble".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio

como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing
el precio es el único elemento del mix de marketing que produce
ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes" [4].
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un

producto es el "importe que el consumidor debe pagar al
vendedor para poder poseer dicho producto“ .
Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el

precio como "la proporción formal que indica las cantidades de
bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad
dada de bienes o servicios“

Tomando en cuenta las anteriores definiciones:
El precio es la expresión de valor que tiene un

producto o servicio, manifestado por lo general en
términos monetarios, que el comprador debe pagar
al vendedor para lograr el conjunto de beneficios
que resultan de tener o usar el producto o servicio.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/precio-definicion-concepto.html


Precio base. Es el precio de un producto individual en su punto de
producción y reventa. Es también denominado precio costo en el
cual quien lo produce no ha incluido sus ganancias ni sus gastos,
solamente sus costos.
Precio de lista. Es el precio oficial de un producto, el cual figura

generalmente en lo que se conoce como lista de precio o también
antes de los descuentos o otros tipos de deducciones.

Precio esperado. Precio que vale un determinado producto según
la valoración consiente o inconsciente del comprador o
consumidor. Es lo que llamamos relación costo-valor.
Precios altos. Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a

una línea de productos ya existentes uno nuevo de mas precio y
mucho prestigio con la finalidad de provocar un aumento en el
ritmo de ventas de los productos previos. Esta es una estrategia que
permite aumentar la extensión de línea, aumentando la capacidad
de producción de la planta para llegar a otros segmentos que
pueden ser muy rentables. Esta estrategia en ocasiones es utilizada
para estimular el mercado.

Precios bajos. Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en
agregar a una línea de productos ya existente y de reconocido
prestigio uno nuevo de precio menor para poder llegar a niveles
socioeconómicos más bajos. Esta estrategia parte de la premisa de
que el mercado asociará el prestigio de los productos de mas precios
al de menor valor. Dicho de otra manera se espera que los productos
de precios más altos ayuden a vender los de precios más bajos. Es
también de carácter aspiracional, pues va dirigido a aquellos
consumidores que aunque desearían comprar el producto más caro
se conforman con el producto “parecido” más barato.
Precios simbólico. Precio que en vez de regirse por la ley de la

demanda y la oferta, se fija con la finalidad de trasmitir una idea
determinada sobre el producto. Se usa en ocasiones para
promociones.

Precios de estabilización. Práctica que hace con la finalidad de
estabilizar los precios de una industria y que suele ser iniciativa de la
empresa que es líder en precios. Sirve para que las demás empresas
de la industria establezcan sus precios con relación al patrón fijado
por la líder.
En ocasiones, se fija la pauta para evitar una guerra de precios que
afectaría no solo a los competidores sino el mercado. En otras
ocasiones, es una política de protección del gobierno en la que es el
quien fija cual será el precio.
Precios de penetración. Estrategia de precios que consiste en fijar un

precio inicial bajo con la finalidad de facilitar la rápida penetración
del producto en el mercado.


Precios unitarios. Método de establecer un precio en relación
alguna medida reconocida universalmente, generalmente kilo o
litro, de modo que ayuda al cliente el momento de la compra. Es
dado como referencia, por ejemplo, si el consumidor sabe cuanto
vale el kilo de jamón ahumado, podrá más fácilmente decidir
cuanto comprar.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger1/fijapreciosfabiola.htm

2.7.2 Cómo determinar el precio
Fijar precios es un problema cuando una compañía debe
determinarlos por primera vez. Esto sucede cuando la empresa
desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su
producto regular en un nuevo canal de distribución o área
geográfica y cuando entra a una licitación por un nuevo contrato
de trabajo. Las empresas debe decidir dónde situar su producto
en calidad y precio. Es por esta razón que se hace tan importante
la fijación de precios.
Etapas importantes para realizar este proceso:

¨ Etapa 1. Selección de los objetivos del precio.
¨ Etapa 2. Identificación del Mercado.
¨ Etapa 3. Determinación de la demanda.
¨ Etapa 4. Estimación y Compresión de los Costos.
¨ Etapa 5. Selección de las políticas de precio.
¨ Etapa 6. Selección de un método para fijar precios.
¨ Etapa 7. Selección del precio definitivo.
Etapa 1. Selección de los objetivos del precio.
La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un

producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y
su posición en éste, entonces su estrategia de mezcla de
mercadotecnia, será bastante sencilla. Por ejemplo, si una
compañía de vehículos recreativos desea producir uno de lujo
para clientes adinerados, esto implica cargar un precio alto. Claro
que seguramente le colocará ciertos atributos de lujo, mejores
materiales, etc. para que el producto tenga una mejor percibido
por el cliente.
Por lo tanto, la estrategia de fijación de precios se determina en

gran medida por la colocación en el mercado.

Por otra parte, la compañía podría procurar objetivos adicionales.
Cuantos más claros son los objetivos de una empresa, más fácil es
fijar el precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente en
objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y
participación en el mercado. Una compañía puede procurar
cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la
fijación de precios.
A. Supervivencia.-
B. Máxima utilidad actual.-
C. Para evitar una guerra de precios.-
D. Máximo crecimiento de las ventas.-
E. Máximo “descremado” del mercado.- Lanzamiento inicial de
un producto caro y luego versiones más baratas.
F. Liderazgo en la calidad del producto.-
G. Otros objetivos de fijación de precios.- Organizaciones no
lucrativas y publicas
Etapa 2. Identificación del Mercado.
Antes de fijar el precio de un artículo se debe tener definido el target
o mercado meta (grupo de consumidores potenciales al que se
desea llegar). Así mismo, conocer su poder de compra, su grado de
sensibilidad al precio, la importancia que estas personas le dan al
producto en comparación con otros, la cantidad de dinero que
están dispuestos a invertir en un producto con las características del
nuestro, es decir detectar el valor que percibe el consumidor sobre el
producto. Todo esto ayudará a establecer un precio más acorde con
la realidad del mercado. La reacción a los precios será muy distinta
en un grupo de consumidores orientados a preferir por encima de
todo, alta calidad, esmerada atención y excelente presentación.
Algunas empresas para esta etapa realizan una investigación de

mercado, pruebas de mercado, pruebas de producto a escala antes
de salir a vender a nivel nacional. Es importante segmentar y definir
claramente a quien se va a dirigir el producto pues es imposible
apelar a todos los target.
La segmentación consiste en: La división de un grupo
heterogéneo de consumidores en un subgrupo más pequeño
homogéneo en las características principales de sus integrantes.
Existen diferentes técnicas para segmentar, sin embargo, las

variables más aplicadas según el experto Kotler (1996), son
Demográficas (según la edad, sexo, etc.), Geográficas (según
donde vive), Psicográficas (según sus costumbres, cultura, etc.) y
según sus hábitos de compra o consumo.
La segmentación tiene por objetivo canalizar los esfuerzos y

recursos hacia las áreas con mayores y mejores posibilidades, a fin
de cómo se ha dicho, hacer más efectivos los esfuerzos y por
ende los ingresos.

Etapa 3. Determinación de la demanda.
Cada precio que la compañía pueda cargar llevará a un nivel

diferente de demanda y, como consecuencia, tendrá un efecto
distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia. La relación entre el
precio actual que se carga y la demanda actual resultante se
captura en el programa de demanda común. En este se denota
el numero de unidades que el mercado comprará en un periodo
determinado a precios alternativos que podrían cargar durante
ese periodo. En el caso normal, la demanda y el precio se
relacionan en forma inversa, es decir cuanto mayor es el precio,
menor es la demanda (y viceversa).
Factores que afectan la sensibilidad del precio.- La curva de la

demanda demuestra el índice de compras del mercado a precios
alternativos. Suma las reacciones de muchos individuos que tienen
diferentes sensibilidades al precio.
Efectos de sensibilidad:
1. Efecto del valor único

2. Efecto de conciencia de los sustitutos
3. Efecto de la comparación difícil
4. Efecto de gasto total
5. Efecto de la utilidad final
6. Efecto del costo compartido
7. Efecto de la inversión hundida
8. Efecto del precio – calidad
9. Efecto del inventario:

Métodos de estimación de los programas de demanda.- La
mayoría de las compañías hacen intentos por medir sus
programas de demanda. En la investigación del programa de
demanda se hacen suposiciones acerca de la conducta
competitiva. Hay dos maneras de estimar la demanda, una es
suponer que los precios de los competidores permanecen
constantes sin que tenga importancia el precio que la compañía
estipule. Y la otra, es suponer que los competidores colocarán un
precio diferente por cada precio que la compañía podría
establecer.
Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio.

Se puede efectuar un estudio en un entorno de laboratorio
pidiendo a sujetos que señalen cuantas unidades comprarían a
distintos precios posibles. Al medir la relación precio/demanda se
puede controlar o tolerar otros factores que podrían afectar la
demanda.
Elasticidad del precio de la demanda.- Los mercadólogos
necesitan saber cuanto respondería la demanda si hubiera un
cambio en el precio. La elasticidad del precio es determinada por
varias condiciones:
1) Hay pocos o ningún competidor o sustituto;

2) Los compradores no perciben con facilidad el precio más alto;
3) Los compradores son lentos para cambiar sus hábitos de
compra y para buscar precios más bajos;
4) Los compradores piensan que los precios más altos se justifican
por incrementos de la calidad, la inflación y demás factores
pertinentes.

Etapa 4. Estimación y Compresión de los Costos.
La Demanda representa en gran medida un tope máximo para el

precio que la compañía puede cargar por su producto y los
costos de la compañía representan el tope mínimo. Los costos de
una compañía se presentan en dos formas fijos y variables. Los
costos fijos no varían con la producción o las ganancias de las
ventas. Así una compañía debe pagar cuentas cada mes por
renta, calefacción, intereses, salarios de los ejecutivos y demás,
cualquiera que sea la producción de la compañía. Los costos fijos
prevalecen sin que tenga importancia el nivel de producción.
Los costos totales consisten en la suma de los costos fijos y

variables para cualquier nivel de producción. La gerencia quiere
cargar un precio que cubra por lo menos los costos de
producción total en un nivel de producción determinado.
De la compresión de costos se desprenden dos ideas
fundamentales:
1.- El fabricante o comerciante que desee permanecer en su

negocio, debe fijar un precio tal a sus artículos que por lo menos
cubra los costos totales incurridos en atender la demanda.
2.- Para que se genere utilidad en un negocio, es necesario que

los ingresos totales logrados en un periodo fiscal, sobrepasen los
costos totales incurridos en generar esos ingresos. En otras
palabras, que se llegue más allá del punto equilibrio.

El punto de equilibrio es la situación en que los costos totales de la
firma son iguales a los ingresos totales. El punto de equilibrio sirve
para:
➢ Tener una idea sobre cuánto se debe vender como mínimo

para no tener pérdidas (asumiendo un nivel dado de precios).
➢ Comprender la estructura de costos e ingresos y el efecto que
sobre estos tiene la relación precio- cantidad.
➢ Comparar varios niveles de precios de tal forma que se puedan
generar tantos puntos de equilibrio como precios se ensayen,
para luego ver a la luz de la realidad cuál de ellos es el más
apropiado.
➢ Simular el efecto competitivo de varios precios, costos
cantidades sobre la base del punto de equilibrio.

Etapa 5. Selección de las políticas de precio
Las políticas de precios, son aquellos principios generales, reglas o guías
de acción que las empresas se proponen o empeñan en seguir en sus
decisiones diarias en materia de precios.
1.- Política sobre flexibilidad en los precios. Una de las primeras cosas que
un empresario tiene que definir en materia es si adopta una política de
precio único o de precio flexible. La política de precio único, consiste en
ofrecer el mismo precio a todos los clientes que compran bienes y
servicios esencialmente bajo las mismas condiciones y en cantidades
iguales. La política de precio flexible consiste en ofrecer los mismos
productos y cantidades a diferentes precios, dependiendo de la
habilidad para regatear de cada cliente, sus lazos de amistad u otros
factores. Aunque esta ultima política se emplea en muchos tipos de
transacciones; no por ello deja de tener sus aspectos negativos; algunos
de ellos son: la de clientes frustrados, por saber que se les cobro más que
a otros; el vicio de la venta fácil por parte del vendedor, a costa de
menores ganancias para el dueño, y el mayor costo en términos de
tiempo empleado en regatear.
2.- Política sobre nivel de precios. La pregunta es ¿Se debe fijar el
precio de nuestro producto por debajo, al mismo nivel o por
encima de la competencia?. Para dar una respuesta acertada
debemos fijarnos en el tipo de mercado en donde se desenvuelve
la firma en cuestión. Si el medio es el de un mercado fuertemente
competido (muchos vendedores en el mismo tipo de negocio),
con productos altamente homogéneos (muy parecidos entre sí) y
en donde compradores y vendedores están bien informados en
cuanto al precio al mismo nivel de la competencia, ya que si el
empresario fija un precio mayor no atraerá la clientela, y fijar un
precio por debajo de la competencia es de poca utilidad cuando
la firma está segura que puede vender toda su mercancía a las a
tarifas actuales, o lo peor, el desatar una guerra de precios
afectando a los pequeños empresarios.

En mercados caracterizados por una alta diferenciación del producto (de
ahí el énfasis en la innovación), el empresario se siente con mayor libertad
para fijar sus precios por encima o por debajo de la competencia.
Algunas firmas a nivel del comercio minorista, acostumbran a usar como
política la de precios por debajo de la competencia; su filosofía de
negocios, es la de bajos márgenes y grandes volúmenes; otras, la de
pocos servicios adicionales, a la venta y precios bajos. En el campo de la
manufactura, tenemos el ejemplo en algunas marcas de prendas de
vestir, automóviles, muebles etc. La política por debajo de la
competencia, es una manera de penetrar nuevos mercados
caracterizados por una alta sensibilidad a los precios, es decir con
demanda elástica.
Hay comerciantes y fabricantes que fijan el precio de sus productos por

encima de la competencia, debido a que estos productos gozan de un
alto prestigio y acogida dentro del público consumidor, por sus
características distintivas que los hacen únicos e insustituibles, a tal grado
de desarrollar cierta lealtad de marca.
3.- Política de precios para productos nuevos. Existen tres políticas
en la fijación de precios a productos nuevos, ellas son: la política
de descreme, la política de penetración y la política de precios
de introducción.
La política de descreme, consiste en fijar un precio bastante alto

al nuevo producto, en la etapa introductoria de su ciclo de vida,
de tal manera que se capitalice en aquellos consumidores
dispuestos a pagar un mayor precio con tal tener el privilegio de
ser los primeros en poseer o probar el producto. Esta estrategia se
usa generalmente con productos altamente diferenciados,
únicos, novedosos donde se dan las condiciones para la
maximización de ganancias.
4.- La política de penetración. Consiste en fijar un precio inicial bajo, a
fin de alcanzar y capturar rápidamente el mercado masivo. Las
siguientes son las condiciones por las cuales se puede adoptar una
política de penetración:
-Cuando se desea y hay las condiciones para mantener a la
competencia fuera del mercado. Un precio inicial bajo, puede
desanimar a otras firmas a entrar al mercado en vista de que se
encuentran frente a un negocio de márgenes de ganancia reducidos
y grandes inversiones.
-Cuando no existe un mercado exclusivo, dispuesto a pagar un alto
precio por el privilegio de ser los primeros en adoptar el producto; es
decir, cuando la demanda es bastante sensible al precio (elástica).
-Cuando la firma desea propiciar una amplia adopción del producto.
- Cuando se pueden lograr reducciones sustanciales en los costos por
unidad como consecuencia de la producción y el mercadeo masivo.
- Cuando el producto desde su etapa introductoria enfrenta una
fuerte competencia.
5.- La política de precios de introducción. Consiste en ofrecer una
rebaja en el precio del producto nuevo, por un tiempo limitado, con
el propósito de acelerar su entrada al mercado; una vez terminado
este periodo introductorio, se procede a subir el precio del articulo en
cuestión.
6.- La política de precios teniendo en cuenta los costos de transporte.

La gran mayoría de los productos, una vez adquiridos, requieren ser
transportados a su lugar de destino, originando costos de transporte
que según las características de la mercancía, su cantidad y destino,
pueden ser o muy reducidos o en otros casos representar un costo
bastante significativo dentro del valor total de la mercancía. Un buen
número de firmas incurre en este tipo de gastos e
independientemente de que estos sean altos o no, el empresario
debe definir con anterioridad si será el comprador quien pague la
totalidad de ellos o él, en su calidad de vendedor, o parte absorberla
él y parte el comprador. Cualquiera que sea la decisión que se tome
al respecto, tiene un efecto directo en la estructura de precios y en el
precio final de la mercancía.
Etapa 6. Selección de un método para fijar precios.
Una vez definidas las políticas de precios, el paso siguiente será

seleccionar el método o procedimiento para fijar precios de una
manera permanente, son muchos los métodos o fórmulas
empleadas para fijar precios.
Métodos más comunes:
1. Fijación de precios con base en los costos. Esta práctica es

muy común en el mercado de los negocios, posiblemente por
su sencillez. Consiste en calcular los costos totales del
producto, añadirles un margen de ganancia y obtener el
precio. Su gran limitante es que la mayoría de las veces no se
tiene en cuenta la posición o reacción de la demanda.
Procedimientos más comunes de este enfoque:
a) Método del costo más un margen. Se emplea tanto a nivel de
negocios al por menor como en el campo de la manufactura.
b) Método del margen flexible. Es una variante del costo más un

margen, en la cual en vez de agregar un margen de
ganancia fijo a los costos de la mercancía, se opta más bien
por un margen flexible acorde con las circunstancias. La
cuantía o valor de este margen oscilará de acuerdo con las
condiciones económicas, el grado de competencia y las
condiciones generales del mercado. El método exige del
administrador su observación y análisis de la demanda.

1. Fijación de precios con base en el análisis del punto de
equilibrio.
Este método se vio como la zona mas allá del punto de equilibrio
representaba las ganancias a diferentes niveles de unidades
vendidas y se concluyó que este método podría servir para algo
más que el simular diversas situaciones de precios, cantidades
vendidas y costos, si quien lo usa tiene previamente en cuenta el
comportamiento de la demanda para cada nivel de precios.
2. Fijación de precios con base en la demanda
El principio básico de este método radica en que se tiene en

cuenta la demanda (grupo de consumidores). Así cuando la
demanda es intensa (muchos consumidores deseosos de adquirir
un producto dado) se fijan precios altos, y cuando la demanda
está floja se fijan precios bajos, aún si los costos son iguales en
ambas situaciones. http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger1/fijapreciosfabiola.htm
3. Fijación de precios con base en la competencia.
El método se fundamenta en que para fijar el precio de sus

artículos, el fabricante o el comerciante, ante todo entra a
considerar el precio de sus competidores.
El método es útil cuando los productos son muy parecidos a los de

la competencia y en donde el precio es la clave estratégica de
mercadeo. Su aplicación se hace visible a nivel minorista, en
donde algunos comerciantes tienen por práctica vender sus
productos unos pesos por debajo de los precios de la
competencia; en otras situaciones, el empresario tiene por
procedimiento fijar sus precios iguales a los de la competencia.

Cuando se trata de una misma clase de producto, pero en
donde el artículo bajo estudio posee ciertas características
diferentes a los demás, también se sugiere se tengan en cuenta
los precios de los productos competidores y con base en estos
se establezca un precio que considere esas diferencias y guarde
la proporcionalidad de las mismas.

87
Sí se desea fijarle precio a su producto con base en este método
los pasos a seguir son:
A.Averiguar el precio de cada marca competidora
B. Hacer un análisis cuidadoso de las características de cada
competidor en términos de potencia, capacidad de carga,
diseño, calidad de su hechura, consumo de combustible,
garantía, procedencia, tiempo que lleva en el mercado,
imagen, etc.
C.Estudiar la forma en que el precio de cada marca refleje su
diferencia frente a las otras marcas.
D.Situar la marca a dentro de la variedad de precios, teniendo en
cuenta sus características distintivas frente a las demás marcas.
E. Asegurarse de que este precio tentativo refleje la
proporcionalidad de las diferencias entre marcas.
F. Complementar este precio con otros métodos de fijación de
precios, en donde se tengan en cuenta otros objetivos
empresariales.
Etapa 7. Selección del precio definitivo.
Una vez elegidas las políticas y métodos de fijación de precios el

empresario está en condiciones de optar por un precio definitivo
para el articulo bajo estudio.
Igualmente se puede agregar que el precio como uno de los

elementos de la mezcla de mercadeo (los otros elementos son: el
producto, la promoción y la distribución) se caracteriza por una
mayor flexibilidad frente a los demás, en el sentido de que éste se
puede alterar rápidamente, subiéndolo o bajándolo según sean
las exigencias del mercado y de la competencia lo que si se
sugiere es que no se abuse de esa flexibilidad, pues el consumidor
se puede crear una mala imagen del producto y del negocio.

Los vendedores deben considerar la psicología de los precios

además de sus aspectos económicos. Muchos consumidores
utilizan el precio como indicador de calidad.
La fijación de precios con base en la imagen es en especial
efectiva con productos sensibles al ego, como perfumes y
automóviles costosos. En un estudio de la relación entre
percepciones en cuanto a precio y calidad de los automóviles
detecto que la relación opera en forma reciproca. Se percibió
que los automóviles con altos precios tenían alta calidad, si bien
no garantizada. Se descubrió, asimismo que a los automóviles de
alta calidad se les asignaba un precio más alto que el real.
Cuando se tiene acceso a la calidad verdadera, el precio se
convierte en un indicador de calidad menos importante. Cuando
no se dispone de esta información el precio funciona como
indicador de la calidad.

Los vendedores con frecuencia manipulan los precios de

referencia al fijar el precio de su producto. Los compradores
tienen en mente un precio de referencia al buscar un producto en
particular.
El precio de referencia puede haberse formado al conocer

precios actuales, precios pagados o el contexto de la compra. Por
ejemplo, un vendedor puede situar su producto entre productos
muy caros para expresar que pertenece a la misma clase.
El pensamiento del precio de referencia se crea también al fijar un

alto precio sugerido por el fabricante o al indicar que el producto
se valúa mucho más alto originalmente o al señalar el precio de
un competidor.
2.7.3 Proyección del precio del producto
Es importante tomar en cuenta cuál será el precio al que se
venderá el producto en el horizonte de tiempo que se estima
durará el proyecto de inversión; los elementos que deben
considerarse en la proyección de precios son:
• Inflación.
• Crecimiento de la demanda a futuro.
• Características de los productos.
• Expectativas de la empresa en la fijación inicial del precio.
• Estrategias de la empresa con respecto al mercado y precios.
http://www.itescam.edu.mx/principal/sylabus/fpdb/recursos/r46542.PDF

2.8 Comercialización del producto
La Comercialización es un conjunto de actividades relacionadas entre si

para cumplir los objetivos de determinada empresa. El objetivo principal es
hacer llegar los bienes y/o servicios desde el productor hasta el
consumidor.
Implica el vender, dar carácter comercial a las actividades de mercadeo,

desarrollar estrategias y técnicas de venta de los productos y servicios, la
importación y exportación de productos, compra-venta de materia prima
y mercancías al por mayor, almacenaje, la exhibición de los productos en
mostradores, organizar y capacitar a la fuerza de ventas, pruebas de
ventas, logística, compras, entregar y colocar el producto en las manos de
los clientes, financiamiento etc.
Es muy importante realizar una correcta investigación de mercados para

detectar las necesidades de los clientes.
Entre otras cosas la comercialización incluye actividades como:
Telemarketing, Email Marketing, ventas, técnicas de ventas, publicidad,
merchandising, marketing, mercadeo, ferias, exposiciones etc.
http://www.tumercadeo.com/2010/02/que-es-comercializacion.html
2.9 Estrategias de introducción al mercado
Se entiende por Mercadotecnia “.... El proceso social y

administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen
aquello que necesitan y quieren, creando productos, valores e
intercambios con terceros”.
Todos aquéllas actividades que están destinadas a que un cliente
consuma nuestro producto o servicio son mercadotecnia. Lo que
busca en crear un puente que acerque al consumidor con el
productor.
La estrategia de mercadotecnia es “... El núcleo de un plan de

acción para utilizar los recursos y ventajas de la organización para
alcanzar un objetivo o grupo de objetivos, y comprende
seleccionar y analizar el mercado meta y crear y mantener una
mezcla de mercadotecnia apropiada, que satisfaga al mercado
meta”.

ESTRATEGIAS DE INTRODUCCION AL MERCADO
Estrategias de producto
Objetivo de la elección del envase:

‡ Que identifique el producto
‡ Sea llamativo
‡ Que contenga toda la información
‡ Que se diferencie de la competencia y se venda por sí solo.
‡ Es biodegradable y por tanto no atenta a la contaminación
ambiental
Estrategias de precios
Ingresar con una estrategia de precio medio o de mercado de modo
tal de cautivar a todos los sectores socioeconómicos. Se pretende
obtener porciones de mercado de cada uno de los competidores
actuales generándose un nuevo nicho de consumidores especialistas
interesados en adquirir un producto nutritivo, sano, práctico.
http://es.scribd.com/doc/62911216/24/ESTRATEGIAS-DE-INTRODUCCION-AL-MERCADO

CANALES DE DISTRIBUCION
Distribución: canales tradicionales (Autoservicios, tiendas y

consumidor) Un 20% en los segmentos de mediano y bajo poder
adquisitivo, aumentando el consumo en los formatos tradicionales y
los autoservicios debido a factores como la proximidad y el menor
monto de las compras más allá de que los precios sean similares a
los de los supermercados.
Publicidad y promoción
Confección de artículos diversos como playeras, gorros, viseras,

autoadhesivos, que contengan la imagen de la marca y slogan
“Toma con sentido”´. Entrega de muestras gratis. Utilizar otros
medios de publicidad y promoción
Para todas las estrategias de introducción debe estimarse el costo.

Tema 3
Estudio Técnico
M.Val. José Antonio Martínez Becerra Octubre 2022 97

3. Estudio técnico
3.1 Objetivos y generalidades del estudio técnico
Verificar la posibilidad técnica de la fabricación del

producto así como analizar y determinar el tamaño
óptimo, la localización, los equipos, instalaciones y
organizaciones requeridas; así mismo determinar le
efecto que tienen las variables del proyecto en su
rentabilidad.
El estudio técnico busca demostrar la viabilidad del

proyecto, justificando la selección de la alternativa
para abastecer al mercado.
Recolección y análisis de información que permita
determinar su factibilidad y rentabilidad.
http://www.buenastareas.com/ensayos/Estudio-T%C3%A9cnico-Dise%C3%B1o-De-Proyectos/35578.html

3. Estudio técnico
Factibilidad técnica
Consiste en la búsqueda de alternativas tecnológicas

de tamaño y localización.
Se debe analizar los siguientes aspectos:
- Tecnologías existentes.
- Proceso productivo.
- Maquinarias y materias primas requeridas.
- Niveles de stock de materias primas.

3. Estudio técnico
 Tecnología es la descripción detallada, paso a

paso, de las operaciones individuales, que
permiten la elaboración de un producto.
 Se debe analizar las tecnologías existentes y se

debe elegir la tecnología más adecuada para el
proyecto.

100
3. Estudio técnico
 Los criterios para escoger la tecnología más

adecuada son:
◦ Factibilidad: Tecnología accesible para el

proyecto.
◦ Rentabilidad: Elegirse aquella en que se asocien

los menores costos, incluyendo la inversión.
A la tecnología escogida se asocia una inversión y un

costo de operación.
3. Estudio técnico
 La capacidad de producción es la cantidad de

productos que el proyecto puede producir en un
período de tiempo.
 Para determinar y optimizar la capacidad de una

planta se debe analizar detalladamente la
tecnología que se utilizará.

102
3. Estudio técnico
 La demanda: cantidad que se puede vender y

que se relaciona con lo que la empresa debe
producir.
 Disponibilidad de insumos, local, nacional,
extranjero.
 Tecnología y equipos.
 Localización.
 Financiamiento. Montos de inversión. Escoger el
proyecto que ofrezca menores costos y alto
rendimiento de capital.
 Organización. Asegurarse contar con el personal

3. Estudio técnico
3.2 Localización óptima del proyecto
 La localización del proyecto es una de las
decisiones más importantes del estudio.
 Los criterios para la localización son:

◦ Factibilidad: Se deberá elegir la alternativa que sea accesible
para el proyecto.
◦ Rentabilidad: La mejor localización es la que permite obtener
mayor ganancia.
◦ Disponibilidad y costo de mano de obra
◦ Cercanía de las fuentes de abastecimiento y del mercado.
(depende de los medios y costo del transporte).
◦ Factores ambientales. (clima).
◦ Costo, disponibilidad y características de terrenos.
◦ Estructura impositiva y legal.(zonas francas).
◦ Disponibilidad de agua, energía y suministros.
3. Estudio técnico
3.3 Ingeniería de proyecto
3.3.1 Objetivos generales
Importancia de la ingeniería de proyectos
A) Comprensión del ciclo de vida del producto

La velocidad en generación de productos y el
tiempo de comercialización son importantes.
B) Competencia global
Se exigen productos y servicios más baratos y mejores.
C) Explosión del conocimiento

La complejidad de productos exige integración de
tecnologías.
105
3. Estudio técnico
Importancia de la ingeniería de proyectos
D) Reducción del tamaño corporativo (downsizing)

Reestructuración en las organizaciones.
E) Mayor enfoque en el cliente

Mayor importancia de la satisfacción del consumidor.
F) Los pequeños problemas representan grandes

problemas
La percepción de ineficacia es pequeño por lo que no
se le mide.
Gray Clifford, Larson Erick, Administración de Proyectos, McGraw Hill, México, 2009. Páginas 10-11
3. Estudio técnico
Se entiende por ingeniería de proyecto, la etapa dentro de
la formulación de un proyecto de inversión donde se definen
todos los recursos necesarios para llevar a cabo el proyecto.
En el desarrollo de un proyecto de inversión a la ingeniería le

corresponde
A. Definir:
− Todas las maquinas y equipos necesarios para el funcionamiento
del establecimiento productivo.
− lugar de implantación del proyecto
− las actividades necesarias para el suministro de los insumos y de
los productos
− los requerimientos de recursos humanos
− las cantidades requeridas de insumos y productos
− los dispositivos de protección ambiental
3. Estudio técnico
B. Diseñar el plano funcional y material de la planta
productora.
C. Determinar las obras complementarias de servicios

públicos.
D. Determinar gastos de inversión y costos durante la

operación.
E. Planear el desarrollo del proyecto durante la instalación y

operación. Es importante definir algunos conceptos
básicos para poder realizar la ingeniería de proyecto.

108
3. Estudio técnico
 Unidad productora es el procedimiento técnico
utilizado en el proyecto para producir los bienes o
servicios, mediante determinadas funciones de
producción.
 Comprende:
 El proceso productivo
 Detalle de obras físicas.
 Detalle de las máquinas, equipos e instalaciones.
 Detalle de los insumos requeridos.

3. Estudio técnico
3.3.2 Proceso de producción
 El proceso productivo se refiere a las etapas

necesarias para transformar las materias primas en
el producto o servicio final.
 El proceso de producción es el procedimiento

técnico que se utiliza en el proyecto para obtener
bienes y servicios a partir de insumos y se identifica
como la transformación de una serie de éstos para
convertirlos en productos mediante una
determinada función de producción.
http://marcelrzmut.comxa.com/EstudioTecnico/ETClaseV02.pdf

3. Estudio técnico
3.3.3 Técnicas de análisis del proceso de producción

3. Estudio técnico
Viene una segunda etapa en la que, en forma integral, se
analice el proceso o la tecnología. La utilidad de este análisis es
básicamente que cumple dos objetivos: facilitar la distribución
de la planta aprovechando el espacio disponible en forma
óptima, lo cual a su vez, optimiza la operación de la planta
mejorando los tiempos y movimientos de los hombres y a las
máquinas.
Para representar y analizar el proceso productivo, existen varios

métodos. El empleo de cualquiera de ellos dependerá de los
objetivos del estudio. Algunos son muy sencillos, como el
diagrama de bloques, y el diagrama de flujo y hay otros muy
completos como el curso grama analítico.

3. Estudio técnico
Diagrama de bloques. Es el método más sencillo para
representar un proceso. Consiste en que cada operación
unitaria (cambio físico o químico) ejercida sobre la materia
prima y se encierra en un rectángulo: cada rectángulo o bloque
se coloca en forma continua y se une con el anterior y el
posterior por medio de flechas que indican tanto la secuencia
de las operaciones como la dirección del flujo.
En la representación se acostumbra empezar en la parte
superior izquierda de la hoja. Si es necesario se pueden agregar
ramales al flujo principal del proceso.
113
3. Estudio técnico
Cursograma analítico. Presenta información más detallada del
proceso, que incluye la actividad, el tiempo empleado, la
distancia recorrida, el tipo de acción efectuada y un espacio
para anota observaciones. Esta técnica se puede emplear en la
evaluación de proyectos, siempre que se tenga un
conocimiento casi perfecto del proceso de producción y del
espacio disponible.
En la industria, su uso más común tiene lugar en la realización de

estudios de redistribución de plantas, pues es posible comparar
por medio del cursograma analítico el tiempo transcurrido y la
distancia recorrida con la distribución actual y con la distribución
propuesta. Por supuesto, en esta última el tiempo empleado y la
distancia recorrida deben ser menores.

114
3. Estudio técnico
115
3. Estudio técnico
3.3.4 Diagrama de flujo
Diagrama de flujo del proceso. Aunque el diagrama de bloques
también es un diagrama de flujo, no posee tantos detalles e
información como el diagrama de flujo del proceso, donde se
usa una simbología internacionalmente aceptada para
representar las operaciones efectuadas.
Este diagrama muestra la secuencia cronológica de todas las

operaciones de taller o en máquinas, inspecciones, márgenes
de tiempo y materiales a utilizar en un proceso de fabricación o
administrativo, desde la llegada de la materia prima hasta el
empaque o arreglo final del producto terminado. Señala la
entrada de todos los componentes y subconjuntos al ensamble
con el conjunto o pieza principal. Es una representación gráfica
de los puntos en los que se introducen materiales en el proceso y
del orden de las inspecciones y de todas las operaciones a
excepción las incluidas en la manipulación de los materiales.
3. Estudio técnico
Actividad / Definición Símbolo
Operación.- Ocurre cuando un objeto está siendo modificado en sus
características, se está creando o agregando algo o se está preparando para
otra operación, transporte, inspección o almacenaje. Una operación también
ocurre cuando se está dando o recibiendo información o se está planeando
algo. Ejemplos:
Tornear una pieza, tiempo de secado de una pintura, un cambio en un
proceso, apretar una tuerca, barrenar una placa, dibujar un plano, etc.
Transporte .-Ocurre cuando un objeto o grupo de ellos son movidos de un
lugar a otro, excepto cuando tales movimientos forman parte de una operación
o inspección. Ejemplos:
Mover material a mano, en una plataforma en monorriel, en banda
transportadora, etc. Si es una operación tal como pasteurizado, un recorrido de
un horno, etc., los materiales van avanzando sobre una banda y no se
consideran como transporte esos movimientos.
Inspección .- Ocurre cuando un objeto o grupo de ellos son examinados para
su identificación o para comprobar y verificar la calidad o cantidad de
cualesquiera de sus características. Ejemplos:
Revisar las botellas que están saliendo de un horno, pesar un rollo de papel,
contar un cierto número de piezas, leer instrumentos medidores de presión,
temperatura, etc.

3. Estudio técnico
Actividad / Definición Símbolo
Demora.-Ocurre cuando se interfiere en el flujo de un objeto o grupo de

ellos. Con esto se retarda el siguiente paso planeado. Ejemplos:
Esperar un elevador, o cuando una serie de piezas hace cola para ser
pesada o hay varios materiales en una plataforma esperando el nuevo paso
del proceso.
Almacenaje .- Ocurre cuando un objeto o grupo de ellos son retenidos y

protegidos contra movimIentos o usos no autorizados. Ejemplos:
Almacén general, cuarto de herramientas, bancos de almacenaje entre las
máquinas. Si el material se encuentra depositado en un cuarto para sufrir
alguna modificación necesaria en el proceso, no se considera almacenaje
sino operación; tal sería el caso de curar tabaco, madurar cerveza, etc.
Actividad combinada .- Cuando se desea indicar actividades conjuntas

por el mismo operario en el mismo punto de trabajo, los símbolos
empleados para dichas actividades (operación e inspección) se combinan
con el círculo inscrito en el cuadro.

3. Estudio técnico

3. Estudio técnico
Símbolos complementarios
Otros símbolos, que no constituyen actividades, pero se

requieren para completar la representación del proceso,
puede examinarse en el Anexo II.
Línea de flujo, principal y secundaria.
En un proceso siempre habrá una línea de flujo principal en la

que se representa la parte más importante del proceso y que
incluye generalmente aquella parte del producto a la que
siempre se adicionan las otras partes o sobre la que se realizan
las actividades principales.
Flujo alternativo de selección dependiente.
Ocasionalmente una línea de flujo puede dividirse para realizar

procesamientos paralelos que una vez concluidos pueden
integrar sus resultados a la línea de flujo original, siguiendo a
partir de este punto otras actividades.
Flujo alternativo de selección independiente.
También de manera ocasional, una línea de flujo puede

dividirse para realizar procesamientos paralelos que una vez
concluidos no vuelven a la línea original o alguna de las líneas
en que se divide esta constituyen salidas hacia otros procesos o
sistemas.
3. Estudio técnico
ELABORACIÓN DEL DIAGRAMA DE OPERACIONES DE PROCESO
Una operación ocurre cuando la pieza en estudio se transforma

intencionalmente, o bien, cuando se estudia o planea antes de
realizar algún trabajo de producción en ella.
Algunos analistas prefieren separar las operaciones manuales de

aquellas que se refieren a los trámites administrativos. Las
operaciones manuales se relacionan con la mano de obra
directa, mientras que los referentes a simples trámites (papeleo)
normalmente son una parte de los costos directos o gastos.
Una inspección tiene lugar cuando la parte se somete a examen

para determinar su conformidad con una norma o estándar.

3. Estudio técnico

3. Estudio técnico
3.3 Factores relevantes que determinan la
adquisición de equipo y maquinaria
1) El proveedor.
2) El precio.
3) Dimensiones (para distribución de planta).
4) Capacidad: De la capacidad depende el nº de máquinas
que se requieran.
5) Flexibilidad: Cuando se realizan procesos dentro de ciertos
rangos por ejemplo en ciertas temperaturas, se generan
diferentes cambios al producto.
6) Mano de obra necesaria: necesidades de mano de obra
directa y de capacitación.
7) Costo de mantenimiento: Lo proporciona el fabricante.

124
3. Estudio técnico
3.4 Factores relevantes que determinan la
adquisición de equipo y maquinaria
8) Consumo de energía eléctrica, otra o ambas: por lo general

se indica en una placa en la máquina el consumo en
watts/h.
9) Infraestructura necesaria: Equipos que necesitan alta tensión
eléctrica, con lo que se incrementa la inversión.
10) Equipos auxiliares: Máquinas que necesitan agua a presión,
agua fría o caliente etc.
11) Costos de fletes y seguros.
12) Costos de instalación y puesta en marcha.
13) Existencia de repuestos y puntos de reparación en el país, o
si hay necesidad e importarlos.

125
3. Estudio técnico
3.5 Distribución de la planta
La distribución de planta es aquella donde están ordenadas

todos las áreas especificas de un planta ya sea industrial o de
otro giro por lo que es importante reconocer que la distribución
de planta orienta al ahorro de recursos, esfuerzos y otras
demandas ya que esta tiene distribuido todas sus áreas.
Incluye, tanto los espacios necesarios para el movimiento de

materiales, almacenamiento, trabajadores indirectos y todas las
otras actividades o servicios, así como el equipo de trabajo y el
personal de taller
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010039/Lecciones/Capitulo%20III/seleccion.htm

126
3. Estudio técnico
OBJETIVOS
 Reducción del riesgo para la salud y aumento de la

seguridad de los trabajadores.
 Elevación de la moral y satisfacción del obrero.
 Incremento de la producción.
 Disminución en los retrasos de la producción.
 Ahorro de área ocupada.
 Reducción del material en proceso.
 Acortamiento del tiempo de fabricación.
 Disminución de la congestión o confusión.
 Mayor facilidad de ajuste a los cambios de condiciones.

http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010039/Lecciones/Capitulo%20III/seleccion.htm
127
3. Estudio técnico
PRINCIPIOS BASICOS:
 Principio de la Integración de conjunto. La mejor distribución
es la que integra las actividades auxiliares, así como cualquier
otro factor, de modo que resulte el compromiso mejor entre
todas las partes.
 Principio de la mínima distancia recorrida a igual de
condiciones. Es siempre mejor la distribución que permite que
la distancia a recorrer por el material entre operaciones sea
más corta.
 Principio de la circulación o flujo de materiales. En igualdad
de condiciones, es mejor aquella distribución o proceso que
este en el mismo orden a secuencia en que se transforma,
tratan o montan los materiales.
 Principio de espacio cúbico. La economía se obtiene
utilizando de un modo efectivo todo el espacio disponible,
tanto vertical como horizontal.
http://www.mitecnologico.com/Main/DefinicionDeDistribucionDePlanta 128
3. Estudio técnico
PRINCIPIOS BASICOS:
 Principio de la satisfacción y de la seguridad. A igual de
condiciones, será siempre más efectiva la distribución que
haga el trabajo más satisfactorio y seguro para los
productores.
 Principio de la flexibilidad. A igual de condiciones, siempre

será más efectiva la distribución que pueda ser ajustada o
reordenada con menos costo o inconvenientes.

http://www.mitecnologico.com/Main/DefinicionDeDistribucionDePlanta 129
3. Estudio técnico
3.6 Organización del recurso humano y
organigrama general de la empresa
Toda Empresa podrá ser organizada de acuerdo a alguno de los
tipos que ya históricamente se han establecido o inclusive,
podemos admitir, de acuerdo a como quieran sus dueños a
directores responsables pero siempre en todos los casos deberán
aplicarse los conceptos básicos :
a) "Autoridad" puede definirse como: "el derecho de una

persona a exigir a otra que cumpla ciertos deberes". Es el
derecho de actuar, decidir y mandar que, excepto en el caso
del propietario de la empresa, se ejerce por delegación.
Puede clasificarse en: autoridad "directa" o "delegada". La

"directa" existe cuando entre el que da las órdenes y el que las
recibe no hay intermediarios, mientras que a "delegada" existe
cuando entre el que da las órdenes y el que las recibe interviene
un agente intermedio para transmitirla.
3. Estudio técnico
b)"Responsabilidad" puede definirse como: "La obligación de
responder de la ejecución de los deberes asignados". Implica
cumplimiento de un deber u obligación de acuerdo con
órdenes recibidas.
c) "Deber" puede definirse como: "Las actividades que tiene que

realizar una persona, debido al cargo que ocupa en una
organización". Es lo que la persona tiene la obligación de hacer
y a veces se denomina "trabajo", "tarea" o "labor". En general,
toda gestión necesaria para alcanzar la meta u objetivo de una
empresa puede considerarse como un deber.
http://www.google.com.mx/search?q=Organizaci%C3%B3n+del+recurso+humano+y+organigrama+general
+de+la+empresa&rls=com.microsoft:es-mx:IE-SearchBox&ie=UTF-8&oe=UTF-
8&sourceid=ie7&rlz=&redir_esc=&ei=3CHhTuvGCrGAsgKi0KXkBg
3. Estudio técnico
d) Campo de control
En la estructuración de las funciones debe considerarse la

posibilidad límite que tiene una persona de dirigir efectivamente
a un cierto número de subordinados. Si las tareas que desarrolla
el personal son elementales o similares, quien dirige puede
mandar directamente a un personal numeroso. Pero si los
trabajos son complicados o diferentes, el mando no puede
extenderse en forma eficiente a más de cinco a seis
subordinados. Si el personal a dirigir es más numeroso, el jefe sólo
podrá hacer frente a su tarea administrativa con el concurso de
un segundo jefe que transmitirá sus directivas y cuidará de su
ejecución, a será que será necesario Intercalar una serie de jefes
intermedios, entre los jefes de primer grado y los subordinados.
Nace aquí la necesidad de una escala de mando que se
representa en un Organigrama.
3. Estudio técnico
Los organigramas son la representación gráfica de la
estructura orgánica de una empresa u organización
que refleja, en forma esquemática, la posición de las
áreas que la integran, sus niveles jerárquicos, líneas de
autoridad y de asesoría.
Clasificación de organigramas: 1) Por su naturaleza, 2)

por su finalidad, 3) por su ámbito, 4) por su contenido y
5) por su presentación o disposición gráfica.

133
3. Estudio técnico
1) Por su naturaleza: 4) Por su contenido
Microadministrativos Integrales
Macroadministrativos Funcionales
Mesoadministrativos Puestos, plazas y unidades
2) Por su finalidad:
Informativo
Analítico 5) por su presentación y/o
Formal disposición gráfica
Informal Horizontales
3) Por su ámbito Verticales
Generales Mixtos
Específicos De bloque
Circulares
http://www.promonegocios.net/organigramas/tipos-de-organigramas.html
M.Val. José Antonio Martínez Becerra Junio 2019 134
3. Estudio técnico
3.7 Marco legal de la empresa y factores
relevantes
Desde la primera actividad al poner en marcha un proyecto, que es la

constitución legal de la empresa, la ley dicta los tipos de sociedad
permitidos, su funcionamiento, sus restricciones, etc. a continuación se
mencionan aspectos relacionados con la empresa y se señala como
repercute un conocimiento profundo del marco legal en el mejor
aprovechamiento de los recursos con los que ella cuenta:
a) Mercado:
▪ Legislación sanitaria sobre los permisos que deben obtenerse.
▪ Elaboración y funcionamiento de contratos con proveedores y
clientes.
▪ Permisos de vialidad y sanitarios para el transporte del producto.

135
b) Localización:
▪ Estudio de posesión y vigencia de los títulos de bienes raíces.

▪ Litigios, prohibiciones, contaminación ambiental, uso intensivo de
agua en determinadas zonas.
▪ Apoyos fiscales por medio de la exención de impuestos, a cambio
de ubicarse en determinadas zonas.
▪ Gastos notariales, transferencias, inscripciones en el registro público.
▪ Determinación de los honorarios de los especialistas o profesionales
que efectúen todos los trámites necesarios.

3. Estudio técnico
3.7 Marco legal de la empresa y factores
relevantes
c) Estudio Técnico.
▪ Transferencia de tecnología.
▪ Compra de marcas y patentes, pago de regalías.
▪ Aranceles y permisos necesarios en caso de que se importe alguna
maquinaria o materia prima.
▪ Leyes contractuales, en caso de que se requieran servicios externos.
d) Administración y Organización.
▪ Leyes que regulan la contratación de personal.
▪ Prestaciones sociales a los trabajadores.
▪ Leyes sobre seguridad industrial mínima y obligaciones patronales en
caso de accidentes de trabajo.
e) Aspecto Financiero y Contable.
▪ La ley del impuesto sobre la renta rige todo lo concerniente a:
impuestos a pagar, ganancias retenidas, cuentas incobrables, etc.
▪ Si la empresa adquiere un préstamo de alguna institución crediticia,
hay que conocer las leyes bancarias y de las instituciones de crédito,
así como las obligaciones contractuales que de ello se deriven
http://www.monografias.com/trabajos67/proyecto-inversion-agroindustrial/proyecto-inversion-agroindustrial2.shtml

Material elaborado por el Mtro José Antonio MartÍnez Becerra, para uso exclusivo en el
sistema educativo USAM / UTAC y con autorización expresa para ser utilizado por el
Maestro José Antonio Martínez Becerra Junio 2023
138

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