ESPECIALy estrategia

especial
Gestión

NUEVA RUTA DE
CONSUMO EN ECUADOR
{por: Investigación Ekos Negocios} {fotografía: Ekos Negocios e Internet}{gráficos e infografías: Arelis Carbalí}

Recuerde visitarnos en nuestro portal www.ekosnegocios.com / REVISTA EKOS

REVISTA EKOS NEGOCIOS
NEGOCIOS @revistaekos

La tecnología cambió sustancialmente la

forma de comprar en Ecuador y creó nuevos
commodities. Conozca al actual consumidor.

[pág. 26]
S va era, un momento en el
omos testigos de una nue-
que puede cambiar el mundo tal
como lo conocemos. Atrás que-
daron los modelos de desarrollo
sustentados en manufactura ru-
dimentaria o comercio tradicio-
nal, estamos en la era de la in-
formación y el conocimiento.
A muchos sonará exagerada es-
ta afirmación. Sin duda, habrá
mayor productividad, a menor
costo, sin embargo, quienes co-
nocen la importancia de la infor-
mación esperan pacientemente
para revelarse. Es así que no sor-
prendería que en años venideros
el precio de la información sea
tal que exista una nación Google
o quizá la isla Facebook.
Este es un extracto de las opinio-
nes de muchos cibernautas reco-
gidas por diferentes redes socia-
les en función de lo que sucederá
en el futuro. ¿Es real? Solo el
tiempo lo dirá. Sin embargo, lo
que sí es posible notar es el ace-
lerado desarrollo de las Tecnolo-
gías de Información y Comuni-
cación (TIC), lo que en mayor o
menor medida, cambió el estilo
de vida y negocios en el mundo.
Tareas como salir de casa para
comprar, invertir tiempo en en-
contrar el producto deseado o
desilusionarse cuando el bien de-
seado ya se agotó es un tema del
pasado. Ahora todo eso y mucho
más está a un clic de distancia.
La popularización del Internet
se convirtió en el elemento clave
para el cambio de era y en la ac-
tualidad es uno de los elementos
más poderosos para determinar
la riqueza o pobreza de las na-
ciones. Es así que, según los da-
tos del World Economic Forum
(WEF), un 10% en la penetración
de banda ancha genera un incre-
mento del 0,25% del PIB.
Por su parte, los países con ma-
yor penetración de TIC experi-
mentan una productividad la-
boral siete veces mayor a las de
unos menos intensivos.
Actualmente
hay tantos
usuarios de
Internet
(3 billones)
como perso-
nas en Asia.
Este hecho ha generado una ten-
dencia en la universalización de
estas tecnologías. Según el WEF
el uso de computadoras perso-
nales creció de 100 millones en
1990 a 1,4 billones en 2010; el
uso de celular de 10 millones de
usuarios en 1990 a 5 billones en
la actualidad. Mientras que el uso
de Internet se incrementó de 3
millones a 2 billones en el mismo
período de tiempo.
Entonces no es extrañao que paí-
ses como Noruega, Islandia, Sui-
za o Singapur se ubiquen en las
primeras posiciones en los ran-
kings de crecimiento económi-
co, competitividad, innovación y
generación de conocimiento. Pe-
ro no son los únicos, de acuerdo
con el estudio El Amplio Mun-
do en 2050, el banco HSBC recal-
có que el desarrollo futuro de los
países vendrá del incremento de
personas a la línea de producción
y/o del incremento de la produc-
tividad de las personas. Este últi-
mo, como ya se mencionó, tiene
una estrecha relación con la pe-
netración de las TIC.
HSBC identificó nuevos países
emergentes, que si bien no li-
derarán el desarrollo mundial si
tendrán una importancia desta-
cada en el futuro; uno de ellos es
Ecuador, país al que identifican
“con un bajo nivel de desarrollo
pero que ha hecho grandes avan-
ces recientemente respecto a me-
jorar aspectos fundamentales. Al
abrirse a las nuevas tecnologías
disponibles en otros lugares, de-
berían disfrutar de muchos años
de crecimiento basado en copiar
y pegar el modelo”.
Dado este panorama, es impor-
tante destacar que Ecuador no
es ajeno al desarrollo tecnoló-
gico mundial. Un claro ejemplo
es el crecimiento de los usuarios
de Internet que creció 133 415%
entre 1998 y 2012.
Si esta tendencia se mantiene, es
probable que en el periodo 2012-
2015 se experimente un incre-
mento de tres dígitos, que pue-
de bordear el 200%. Así el país se
unirá a la marcada tendencia del
Consumidor Inteligente, la cual
en la actualidad empieza a dar
sus primeros pasos.
Los empresarios deben estar aler-
ta a las tendencias para aprove-
char el resurgimiento de la clase
media en Ecuador y es por eso
que en esta edición Ekos Ne-
gocios presenta un informe que
revelará las características del
consumidor actual y mostrará
tendencias de negocio futuras.
[pág. 27]
 EL RESURGIMIENTO DE LA CLASE MEDIA
ESPECIALy estrategia

do 2004-2011 la burocracia cre-

INYECCIÓN DE RECURSOS DEL SECTOR PÚBLICO ció un 32% y en la actualidad
son cerca de 454 mil (un 11% de
Gasto corriente (USD) Ingreso petrolero (USD) los ocupados plenos del país). Sin
2006 7 917,1 millones 3 232 millones embargo, la cantidad no es to-
do, los sueldos actuales del sec-
especial

39,93% tor público, especialmente de los

Gestión

Ingreso no petrolero (USD)

Gasto en sueldos y salarios
principiantes, son alejados de la
356 120 8 148,6 millones
Servidores sector público realidad económica (más infor-
mación en nuestra Edición de
Gasto corriente (USD) Ingreso petrolero (USD) Junio), es así que, según el INEC
2011 22 344,2 millones 13 031,4 millones al menos un 23% de lo que de-
finimos como clase media está
33,39% Ingreso no petrolero (USD) empleada por el Estado.
Gasto en sueldos y salarios

454 000* 16 562,6 millones

Servidores sector público Si bien es cierto, vale la pena re-
Fuente: Ministerio de Finanzas
* Información a 2010, dado que el total de servidores públicos a 2011 se mantiene en sigilo por aplicación conocer que en el resurgimien-
de Decreto Ejecutivo 813 (renuncia obligatoria)
to de la clase media, no todo es
positivo. La economía no estuvo
T 1999, la clase media prác-
ras la crisis financiera de da, en la actualidad, la tenden-
cia es hacia la inyección de recur- preparada para su llegada, efec-
ticamente desapareció. La frase: sos en la economía. Este modelo to que se refleja en el déficit de
“los precios se dolarizaron, los se refleja en el gasto corriente la Balanza Comercial no Petrole-
empleos no” fue común duran- del Sector Público no Financie- ra -cuenta que mide el ingreso
te la transición monetaria mien- ro, que en 2011 fue de USD 32,1 de bienes de consumo-. Según el
tras gran parte de los ingresos mil millones (551% más que en Banco Central del Ecuador (BCE),
del país fueron comprometidos el año 2001). desde 2004 esta variable presen-
al pago de la deuda. ta saldos negativos. Un problema
muy grave si se considera que la
La inyección de dinero a la eco- salida de divisas afectará la liqui-
¿Cómo salió el país de esta com- nomía, se da por dos vías: dez de una economía que no im-
pleja situación? Pues al igual que prime su propia moneda.
en los años 70, gracias a un nue- • Inversión: contratación de
vo boom petrolero. La inaugu- empresas privadas. Ante esta problemática el Go-
ración del Oleoducto de Crudos
• Burocracia: contratación de bierno implementó el Impuesto
Pesados (OCP) y el crecimiento
mano de obra estatal. a la Salida de Divisas, que carga
internacional del precio del hi-
un 5% sobre el valor de todas las
drocarburo permitió el ingreso de Más recursos destinados hacia el
operaciones y transacciones mo-
gran cantidad de recursos a las sector privado (el mayor emplea- netarias que se realicen en el ex-
arcas estatales. dor del país), así como un per- terior -a personas naturales y ju-
manente incremento salarial a rídicas-. Así mismo, desde 2009
Sin embargo, más ingresos no razón del 10% anual redibujaron mantiene un programa de cu-
siempre significa mejor calidad parte de la clase media en el país. pos de importación que restringe
de vida para la población, to- parcial o totalmente la importa-
do depende del uso que se da El complemento vino desde el la- ción de ciertos bienes que, según
al dinero. En años pasados, este do estatal y el incremento de los el Gobierno, podrían ser produci-
se destinaba al pago de la deu- servidores públicos. En el perío- dos en el país.

[pág. 28]
 Una aproximación
al consumo en la
geografía nacional
La economía depende del equi-
librio de dos fuerzas básicas:
oferta y demanda. El crecimien-
to económico viene dado por el
equilibrio de estas dos, caso con-
trario, la crisis es inminente. Un
ejemplo de ello fue América La-
ESPECIAL
los hogares creció a razón del
“Cada perso- 6% anual, un índice superior a
lo ocurrido en los 80 (1%) y 90
na que salga (2%). El consumo de los hogares
de la pobreza constituyó 62% del PIB en 2011
es un consu- y con tendencia creciente, es así
que se puede hablar del resurgi-
midor más”. miento de la clase media, tal co-
Juan Manuel mo se explica en la pág. 28.
Santos.

tina que padeció de este des-

equilibrio en los años 80, lo que
provocó un rezago económico y
principalmente social.
Así, al final de la llamada ‘década
perdida’ Ecuador presentó un ín-
dice de pobreza superior al 40%,
el cual creció a lo largo de la dé-
cada de los 90. Precisamente en
1999 la pobreza afectó al 52%
de la población.
En este punto, vale la pena re-
cordar las palabras del Presidente
colombiano, Juan Manuel San-
tos, “cada latinoamericano que
salga de la pobreza es un consu-
midor más”. En este sentido a lo
largo de las década del 2000, es-
pecialmente en los últimos cinco
años, se realizaron esfuerzos por
cambiar este panorama y ahora
el índice asciende al 33%.
Sin duda falta mucho por hacer,
pero, esta reducción es un ter-
mómetro del progreso social vi-
vido por Ecuador. En la última
década, el nivel de consumo de
Para conocer más de este seg-
mento, el Equipo de Investgación
de Revista Ekos Negocios recurrió
a la Encuesta de Estratificación
realizada por el Instituto Ecua-
toriano de Estadísticas y Censos
(INEC), que dividió a la población
en cinco diferentes estratos.
Tras analizar los resultados, Ekos
Negocios unificó los estratos C+
y B (34% de la población), los
cuales se adaptan a nuestro gru-
po de estudio: la clase media.

Evolución de la pobreza en Ecuador

1999 2011

52,2% 33,1%

¿Cuáles son los gastos fijos de los hogares de los ecuatorianos de clase media?

Víveres (alimentación) Víveres (alimentación)

18,18% 18,18%
Arriendo Casa
Servicios básicos 42,27% Servicios básicos
55,91% 20,45%
Consumo extra (bienes 34,09% Consumo extra (bienes
de vanguardia, viajes, de vanguardia, viajes,
5,45% entretenimiento, etc.) 5,45% entretenimiento, etc.)

Fuente: INEC, Banco Mundial, SIISE

¿Dónde viven los ecuatorianos de clase media?

Vive en casa 75,7%

[pág. 30]

Vive Departamento 22,8%

 CIFRAS DE IMPACTO
37%
de los ecuatorianos son usuarios
habituales de Internet en el país.
En 1995 el empleo de la clase media
bordeaba el 52%, en la actualidad la clase
media tiene un índice de empleo del:
81,4%
Visa es la tarjeta de crédito preferida por
los ecuatorianos, su penetración en la
población es del:
47%
20,33%
del total de suscriptores de TV pagada
son clientes de Satelcom, así esta
compañía se destaca como la más grande
del país. Le siguen DirecTV y TV Cable.
54%
de los hogares ecuatorianos afirmaron que sus
cadenas de autoservicios preferidas son: Santa
María, Supermaxi y Mi Comisariato.
La década 2000-2010 es la segunda
de mayor crecimiento de consumo en
Ecuador (en los últimos 50 años). El
promedio de crecimiento es de:
6%
57%
de los usuarios de Internet en Ecuador
es atendido por CNT-EP y Claro.
La contratación de TV pagada está en
franco crecimiento, su variación en los
últimos cinco años fue de:
122%
52%
de los ecuatorianos de clase media
gastan entre USD 50 y USD 150
mensuales en vestimenta.
54,3%
de las familias de clase media gasta
entre USD 150 y USD 300 mensuales
en víveres.
[pág. 31]
 55,91% 20,45%
Consumo extra (bienes 34,09% Consumo extra (bienes
de vanguardia, viajes, de vanguardia,
Fuente: INEC, Banco Mundial, SIISE viajes,
5,45% entretenimiento, etc.) 5,45% entretenimiento, etc.)
¿Dónde viven los ecuatorianos de clase media?

Fuente: INEC, Banco Mundial, SIISE

Vive en casa 75,7%
Así, la clase
Evolución media
de los haceenalusión
la pobreza Ecuadora de este estrato pertenece a em- ma un 18% de su ingreso. Mien-
¿Dónde viven ecuatorianos de clase media?
las personas que cuentan con in- presas privadas y el 24,2% traba- tras que un 3,5% se encuentra
gresos suficientes
Vive Departamento 22,8%para consumir ja por cuenta propia. todavía pagando su casa, con
más allá Vive
1999 de los bienes y
en casa 75,7% servicios 2011 cuotas promedio de USD 400.
ESPECIALy estrategia

estrictamente
52,2% necesarios. Se estima que los gastos33,1%
fijos de
Su casa es:
(alimentación, vestimenta y ser- El segundo rubro de gasto fijo de
Vive Departamento
Radiografía 58,3% delPropia
22,8%y pagada vicios 22,5% Arrendada 3,5% Aún comprando
básicos) copan entre el los hogares es el de alimentación
consumo medio 24% y 57% del total de sus in- (víveres necesarios, no comida en
Fuente: INEC
De lo observado en la
Su casa es: encues- gresos, aunque todo depende del restaurantes). El 20% de los in-
¿Cuáles
ta se son los
puede gastos
asegurar fijos de 37%
que Propia
el los hogares de destinado
gasto los ecuatorianos de clase media?
a la vivienda. 3,5% gresos se destinan al consumo
Aún comprando
¿Cuánto gasta 58,3%
en servicios básicos los yhogares
pagada 22,5%
de clase Arrendada
media?
especial
Gestión

de la clase que bautizamos co- de estos bienes (USD 150 a USD

mo media, tiene un ingreso men- En el país, un 58% de la clase me- 300 mensuales). El 47,3%Fuente: de es-INEC
sual que va entre
52,9% los USD 700 y dia cuenta con casa propia y to- tos alimentos
gasto en agua entre son comprados en
Víveres (alimentación) Víveres (alimentación)
USD 1gasta
¿Cuánto 500.enEl18,18%
ingresobásicos
servicios de es-los hogares
talmentede pagada,
clase media?
lo que les per- supermercados,
$10 y18,18%
$30 lo que represen-
ta clase es fijo, ya que se cono- Arriendo mite contar con un 76% de sus ta un 30% más que enCasa 1995 (Ver
ce que al menos el 81% de este Servicios ingresos 42,27%
para destinarlos a en- Infografía). Servicios básicos
básicos
55,91%
grupo tiene un61% empleo
52,9%
20,45% estable. gastogasto
en luzenentre
agua entre
tretenimiento y consumo de bie- $10 $10y 34,09%
$30 y $30 Consumo extra (bienes
Consumo extra (bienes
nes suntuarios. Por su parte, un Este cambio sustancialdede cifras
vanguardia, viajes,
de vanguardia, viajes,
El empleo privado es mayoritario
5,45% 23% arrienda a un promedio de 5,45% se debe a múltiples factores tales
entretenimiento, etc.)
entretenimiento, etc.) gasto en teléfono entre
en esta clase,59%es 61%
así que 46,4% USD 250 mensuales, lo que mer- como diversidad
gasto en luz entre de productos,
$10 y $30
Sigue en
$10 y $30 la pág. 36
Fuente:
Fuente: INEC, Banco INECSIISE
Mundial,

gasto en teléfono entre

59%
¿Dónde viven los ecuatorianos de clase media? $10 y $30

Fuente: INEC
Vive en casa 75,7%

¿Cuánto gastan y dónde compran

Vive Departamento sus alimentos, los hogares de los ecuatorianos de clase media?
22,8%

19,9% Gastan entre Su

$50casa es:
- $10058,4% Gastan entre $100 - $300 18,6% Gastan más de $300
mensuales en compra de viveres mensuales en compra de viveres Aún mensuales en compra de viveres
comprando
¿Cuánto gastan y dónde
58,3% Propiasus
compran y pagada
alimentos, 22,5%
los hogaresArrendada
de los ecuatorianos
3,5% de clase media?
Compran en mercados o ferias Fuente: INEC
19,9% Gastan entre $50 - $100 58,4% Gastan entre $100 - $300 18,6% Gastan más de $300
mensuales en compra de viveres mensuales en compra de viveres mensuales en compra de viveres
40,9%
¿Cuánto gasta en servicios básicos los hogares de clase media?
Compran en mercados o ferias
Compran en supermercados
52,9% gasto en agua entre
40,9% $10 y $30
47,3%
Compran en tiendas de barrio
Compran en supermercados
61% gasto en luz entre
9,4% $10 y $30
47,3%
Compran en tiendas de barrio
gasto en teléfono entre
Ranking de preferencia
59% de supermercados
9,4% $10 y $30

18,3% 16,3%
26,3% Fuente: INEC

Ranking de preferencia de supermercados

Fuente: INEC

18,3% 16,3%
26,3%
[pág. 32]
Fuente: INEC

¿Cuánto gastan y dónde compran sus alimentos, los hogares de los ecuatorianos de clase media?
 EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE LA CLASE MEDIA

¿Cómo era el consumidor de clase media antes de la dolarización? Esa fue la principal duda al armar este Especial. En la siguiente infografía podrá
encontrar algunas particularidades de estos ecuatorianos, que en su mayoría tenía estudios primarios (básicos) y destinaba cerca del 40% de sus
ingresos a la compra de víveres.
ESPECIALy estrategia

Asiste a restaurantes Tiene empleada doméstica Lee libros completos Compra en supermercado

Clase media 1995 Clase media 1995 Clase media 1995 Clase media 1995
especial
Gestión

46,7% 29% 19,7% 17,4%

Tiene seguros de vida privado Asiste a clubes de entretenimiento Salió el último año de viaje Dónde vive

Clase media 1995 Clase media 1995 Clase media 1995 Clase media 1995

Departamento
Casa

16,5% 12,8% 11,8% 48,2% 41,5%

Tiene línea telefónica Tiene automóvil Tiene computador

Clase media 1995 Clase media 1995 Clase media 1995

57,3% 33,4% 9%

Datos correspondientes al jefe de hogar

Nivel de estudio:
primaria

Rango de ingresos 43,3%

mensuales: 200.000 a 800.000 sucres

49,2%

Tiene empleo fijo

52,5%
IA qué y cómo comprábamos en 1995 y en 2010

¡Evolucionamos! Sin duda la mejora educativa en los jefes de hogar de la clase media es el principal factor a tomar en cuenta en la evolución
de consumo en los últimos 15 años. Lectura y penetración del computador también son otros de los factores destacados. Sin embargo, algunas
variables como suscripción a clubes hacen pensar que la clase media aún no alcanza los niveles de consumo que en 1995.

Asiste a restaurantes Tiene empleada doméstica Lee libros completos Compra en supermercado

Clase media 2010 Clase media 2010 Clase media 2010 Clase media 2010

42,2% 4,5% 26,9% 47,3%

Tiene seguros de vida privado Asiste a clubes de entretenimiento Salió el último año de viaje Dónde vive

Clase media 2010 Clase media 2010 Clase media 2010 Clase media 2010

13,1% 3,7% 43,4% 75,7% 22,8%

Tiene línea telefónica Tiene automóvil Tiene computador

Clase media 2010 Clase media 2010 Clase media 2010

85,4% 47,7% 67,8%

Datos correspondientes al jefe de hogar

Nivel de estudio:
universitaria

Rango de ingresos 41,4%

mensuales: USD 400 a USD 1000

44,4%

Tiene empleo fijo

81,4%

Fuente de Infografía: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC): Encuesta de Condiciones de Vida (ECV) y Encuesta de Estratificación de Nivel
Socioeconómico
 ¿Cuánto gastan y dónde compran sus alimentos, los hogares de los ecuatorianos de clase media?

19,9% Gastan entre $50 - $100 58,4% Gastan entre $100 - $300 18,6% Gastan más de $300
mensuales en compra de viveres mensuales en compra de viveres mensuales en compra de viveres

La penetración de las TIC revolucionan los hábitos de consumo en Ecuador

Compran en mercados o ferias

Usuarios
40,9%
de internet
experiencia
en
incremento
de compra,
Ecuador
37% cercanía,
de ingresos, entre
otros, lo que demuestra que este
@ @@@
La @ @@@@@@
reducción
hay un 20% de potenciales clien-
tes dispuestos a contratar el ser-
vicio. El mercado está dominado

@@@@@@
@delCompranprecio de
Hogares de clase en supermercados 85% de los hogares clase media gastan
consumidor se fija en caracterís- por la estatal CNT que se lleva el
media con internet 52%
@@@@ entre $18 y $35 mensual en Internet
ESPECIALy estrategia

ticas diferentes al precio. banda 47,3% ancha

34,2% de los usuarios, seguido de
la gigante de las telecomunica-
Compran
Tras en tiendas
la deducción 68%
de de barrio bá-
servicios
generó un 28%
de la clase media tiene
ciones Claro con el 23%.
de la clase media tiene
sicos, los consumidores decomputador
9,4% clase deincremento
escritorio computador portatil
media cuentan con un rango de
consumo adicional de entre 43%
de 64% de Gran parte de la penetración
Fuente: INEC, Superintendencia de Telecomunicaciones
de Internet a los hogares ecua-
usuarios.
especial

y 76%Ranking
de susdeingresos.
de lasEstededine-
Gestión

El mercado tarjetas
preferencia de crédito en Ecuador
supermercados torianos se debe a la reducción
ro lo invierten en la adquisición de de precios, es así que de 2007 a
otros bienes y servicios,participación
uno de los tarjetas de crédito en el
18,3% 2009 la16,3%
de los hogares clase media pagan mensualidades
tarifa del principal pro-
26,3% 16,3%
principales: Internet. PIB de los hogaresbertura) así como a la evolución
44,5%
de entre $100 y $300 por tarjeta de crédito
ducto de CNT, Fast Boy, cayó
de tendencias en los hogares un 54,9%. Esta reducción pro-
Fuente: INEC
Pese a que a La 2011, solo el (existe una fuerte correlación vocó que el resto de proveedo-
penetración de 36%
tarjetas de crédito en Ecuador es de:
de los ecuatorianos usó Internet, entre los hogares con niños y la res revisen sus precios a la baja
15,4%
el 50% de la clase media tiene el contratación de este servicio). y, por tanto, exista mayor facili-
1213324234233 1213324234233
1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233

servicio en sus hogares. Esta cifra dad de contratación. En el perío-

está en franco crecimiento por la Si este indicador lo cruzamos con do 2007-2008 el crecimiento de
La penetracióndel
facilidad de contratación de tarjetas
ser- delacrédito en la clase
tenencia media es de:
de computadores de usuarios fue de 64% y la tarifa se
vicio (precios bajos
32,9%y amplia co- escritorio (70%), se estima que fijó en USD 18.
1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233
1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233

Las tarjetas de crédito preferidas por la clase media de Ecuador:

La penetración de las TIC revolucionan los hábitos de consumo en Ecuador
45% 21% 11%
Usuarios de internet
en Ecuador
37%
@ @@@
@@@@@@@ Fuente: INEC

@@@@@@
@@@@@
Hogares de clase 85% de los hogares clase media gastan
media con internet 52% entre $18 y $35 mensual en Internet

68% 28%
de la clase media tiene de la clase media tiene
computador de escritorio computador portatil
Fuente: INEC, Superintendencia de Telecomunicaciones

El mercado de las tarjetas de crédito en Ecuador

Tarjetahabientes vs. no usuarios de tarjetas de crédito: ¿cuál es su frecuencia de consumo?
participación tarjetas de crédito en el 44,5%
de los hogares clase media pagan mensualidades
Usan16,3%
tarjetas dePIB
crédito
de los hogares de entre $100 y tarjetas
No usan $300 de porcrédito
tarjeta de crédito

29,3% suele ir al cine 17,6%

61,1% La penetración de tarjetas de crédito en Ecuador

suele ir aes de:
restaurantes 42,2%

38,9% asiste al estadio o práctica deporte 31,3%

15,4% 1213324234233 1213324234233
1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233

11,6% asiste a conciertos músicales 13,7%

11,7% asiste a obras de tearo 5,9%

La penetración de tarjetas de crédito en la clase media es de:
25,1% asiste a museos o exposiciones de arte 11,1%
32,9% 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233
70 60 50 40 30 20 10 0 1213324234233 1213324234233
0
1213324234233
10
1213324234233
20
1213324234233 1213324234233
30 40 50 60 70

Las tarjetas de crédito preferidas por la clase media de Ecuador: Fuente: INEC

Viaje, 36] 45%

la nueva necesidad de la clase media 21% 11%
[pág.

Salió de viaje en el último año Fuente: INEC

Dado el excedente monetario los consumidores
regresaron la vista a productos de vanguardia ta-
les como LCD, juegos de video, DVD, laptops, así
como a servicios antes desplazados como salidas
al cine, asistencia a conciertos, visitas a museos,
contratación de TV pagada, viajes...

Flexibilidad bancaria

Sí, este es un factor determinante para facilitar

la adquisición, es así que a diferencia de los años
90 ya no se necesita dinero para abrir una cuenta,
tampoco una solicitud para contar con una tarje-
ta de crédito. Es así que en los últimos tres años el
consumo con tarjetas de crédito creció un 19%, lo
que evidencia el potencial de este canal de pago.

¿Es suficiente? ¡No! Aún queda mucho terreno

por ganar, sobre todo si se lo compara con el PIB
de los hogares que en Ecuador es de USD 42 986
millones, según cifras del Banco Central del Ecua-
dor. Es decir, la penetración de tarjetas de crédito
es de tan solo el 7% de estos ingresos.

En el estrato medio, la penetración de tarjetas de

crédito internacionales es del 32,9%; un indica-
dor superior al promedio país, pero aún bajo para
el potencial del estrato. La tarjeta de crédito con
mayor aceptación es Visa con el 49%, seguido
por Diners Club con 20,8%.

De los datos analizados se observa una gran dis-

paridad entre quienes usan Tarjetas de Crédito y
quienes no, en la clase media. Por ejemplo, un
11,7% de usuarios de tarjetas asisten cotidiana-
mente a obras de teatro, versus un 5,9% que no
usa tarjeta de crédito. El cine es otra actividad
donde prima la tarjeta de crédito, es así que so-
lo un 17,6% de las personas que no tiene tarjeta
asiste a compartir una película versus un 29,3%
de tarjetahabientes.

Las diferencias entre los usuarios que usan tarjetas

se acentúa cuando se compara posesión de bie-
nes, así un 15,5% de usuarios con tarjeta cuenta
con Play Station o Nintendo Wii; contra 9,3% que
no tiene tarjeta. La diferencia también se mira en
televisores plasmas o LCD, que sin tarjeta es del
12,7% contra un 21,3% de tarjetahabientes.
 11,7% asiste a obras de tearo 5,9%

25,1% asiste a museos o exposiciones de arte 11,1%

70 60 50 40 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 70

Fuente: INEC

Viaje, la nueva necesidad de la clase media

Salió de viaje en el último año

ESPECIALy estrategia

43%

Realizó viajes nacionales

95%
especial
Gestión

54,1% viajó 1 vez al año 22,5% viajó 2 veces al año 23,4% viajó 3 o más veces al año

Realizó viajes internacionales

11,3%

79% viajó 1 vez al año 14,6% viajó 2 veces al año 6,4% viajó 3 o más veces al año

Fuente: INEC

Autos, todavía un bien aspiracional entre los hogares de clase media

Tiene vehículo

47%

85,7% tiene 1 solo vehículo 12,3% tiene 2 vehículos 2% tiene 3 o más vehículos

Fuente: INEC

Una nueva tendencia
Viajar es un hábito acentuado
en todo el mundo, este mensaje
se repite continuamente en TV,
películas, canciones y Web, lo
que incrementó la afinidad por
salir de viaje.
Entre los consumidores de clase
media, 43% viajó en el último
año, de ellos, 95% lo hizo den-
tro del país, mientras que 11,3%
fue al exterior. El perceptivo lec-
tor notará que las cifras superan
el 100% lo que indica que al-
gunas personas viajaron más de
una vez al año.
La reducción de los precios de
los boletos aéreos para rutas
domésticas, así como las conti-
nuas promociones de las aerolí-
neas pueden explicar parte de es-
te comportamiento. Otra parte se
debe al mejoramiento salarial, es
así que con ingresos sobre USD
500, salir de viaje es más común.
Pero no solo las aerolíneas ofre-
cen la experiencia de viaje, un
95% de personas realizó recorri-
dos internos, lo que deja abierta
la posibilidad a hacerlo en auto.
En el estrato medio, el 48% po-
see vehículo propio. De él, el
85% tiene un automovil y el res-
tante 15%, más de dos. La ci-
fra actual de tenencia de autos
es de un 15% superior a lo que
ocurría en 1995, lo que explica
que si bien existe un crecimien-
to, los autos, en este estrato po-
blacional, se mantienen como
un bien aspiracional.

[pág. 38]
 UN CONSUMO MÁS
RESPONSABLE

El joven en América Latina consume simbólicamente más

que a nivel material. Lo que trasciende en una serie de
frustraciones por bienes o servicios no adquiridos por no
contar con los recursos. Martín Hopenhayn, de la Comi-
sión Económica para América Latina (Cepal), realizó esta
afirmación hace unos años en una publicación.
La situación puede resultar familiar actualmente si se
observa algunos indicadores en Ecuador. El desempleo a
diciembre de 2011 fue del 5,06% y el subempleo, 44%,
según el INEC. El salario mínimo vital es de USD 292 y el
costo de la canasta básica familiar está en USD 587,36.
Pese a ello la tasa de asistencia de los distintos niveles de
educación mejoró en los últimos años en el país lo que
podría estar cambiando los hábitos de consumo entre
quienes tienen mayor acceso a la educación, indepen-
dientemente de si tienen o no los recursos. Según el
Ministerio de Inclusión Económica la tasa de asistencia
en educación superior era del 20,3% en 2001 mientras
que en 2011 se ubicó en 30,2% y el bachillerato pasó de
42,1% a 62,1% en esos años.
Esto podría significar un consumidor más informado y,
por tanto, más exigente. Para Wilson Araque, Director
del Área de Gestión de la Universidad Andina, los jóvenes
consumidores de hoy, con acceso a información, tienden
a exigir mayores niveles de sofisticación en los bienes.
Además, este consumidor actual ecuatoriano al estar en
contacto con las Tecnologías de Información y Comuni-
cación (TICs) sigue y está al tanto de cualquier tenden-
cia mundial. Así, la brecha en los patrones de consumo
mundiales se ha ido acortando, destaca Araque.
Por otro lado, el consumidor que tiene acceso a mayor
educación está más informado y puede comparar la me-
jor oferta en cuanto a precio y calidad antes de decidirse.
“Cuando alguien quiere comprar un producto, ingresa
a Internet, revisa algunos sitios web y de acuerdo a ello
toma una decisión”, sostiene.
Según Hugo Carrión, director del Centro de Investigación
para la Sociedad de la Información, Imaginar, uno de los
principales bienes a los que accede el consumidor actual
son aquellos de tecnología. Sin embargo, aclara que exis-
te una relación directa entre el nivel de educación y el
tipo de consumo digital. Por ejemplo, la Internet apunta
a quienes están más familiarizados con las tecnologías y
que ha tenido mayor educación respecto a ellas, mien-
tras que los celulares son más amigables a cualquier tipo
de personas, tengan estos cierto nivel de educación o no.
 entrevista

Una encuesta de clases que marca la

diferencia entre hábitos de consumo
ESPECIALy estrategia

E l Instituto Nacional de Estadís-

tica y Censos (INEC) realizó la
encuesta de estratificación de nivel
exclusivo para el hogar comparado
con el 6,6% del estrato C-.

socio económico, que presentó ¿Y en cuánto al uso de

en diciembre de 2011 Esta se basa tecnología?
especial
Gestión

en entrevistas realizadas en 9 744 El 99% de los hogares del estrato

viviendas del área urbana de Quito,
Guayaquil, Cuenca, Machala y Am-
bato. Los resultados se miden de
acuerdo a los grupos que arrojó:
A, B, C+, C- y D. Byron Villacís, Di-
rector de la entidad, aclaró algunas
inquietudes respecto a este tema.
byron villacis
director
¿De acuerdo a qué
Instituto nacional de características se define
estadística y censos la estratificación?
iNEC
Los grupos se establecen según
seis variables: características
de la vivienda, bienes, uso de la
tecnología, hábitos de consumo,
educación y economía.
¿Cómo difieren los
hábitos de consumo
entre los segmentos
A y C-?
El 86% de los hogares del estrato
A compra vestimenta en centros
comerciales mientras que el 14%
del estrato C- tiene este hábito. Por
otro lado, todos los hogares del
estrato A utilizan Internet compa-
rado con el 42% del estrato C-. El
99% de los hogares del estrato A
utiliza correo electrónico personal
comparado con un 25% del C-.
¿Qué bienes tiene el gru-
po A que marcan una
diferencia con el C-?
El 97% de los hogares dispone de
lavadora comparado con el 33%
de los hogares del estrato C-. En
promedio, los hogares del estrato
A tienen dos televisores a color
mientras que los del estrato C-
disponen de uno.El 81% en el A
tiene hasta dos vehículos de uso
A cuentan con servicio de Internet
comparado con el 2,1% del C-. El
88% de los hogares del estrato A
tiene computadora portátil frente
al 2% del estrato C-. El estrato A
dispone de cuatro celulares en el
hogar mientras que en el estrato
C- tienen dos celulares.
¿Qué resultó de la
variable de economía?
Los jefes de hogar del nivel A se
desempeñan como profesionales
científicos, intelectuales, miembros
del poder ejecutivo, de los cuerpos
legislativos, personal del directi-
vo de la Administración Pública y
de empresas. Los jefes de hogar
del nivel C- se desempeñan como
trabajadores de los servicios y co-
merciantes, operadores de instala-
ción de máquinas y montadores y
algunos se encuentran inactivos. El
79% de los hogares del estrato A
tiene seguro de salud privada con
y sin hospitalización, seguro inter-
nacional, AUS, seguros municipa-
les y de Consejos Provinciales y/o
seguro de vida comparado con el
6,1% del estrato C-.

[pág. 40]
 en Ecuador
37%
@ @@@
@@@@@@@
@@@@@@
@@@@@
Hogares de clase 85% de los hogares clase media gastan
media con internet 52% entre $18 y $35 mensual en Internet

68% 28%
de la clase media tiene de la clase media tiene
computador de escritorio computador portatil
VALOR AGREGADO AL 'DINERO PLÁSTICO'
Fuente: INEC, Superintendencia de Telecomunicaciones

El mercado de las tarjetas de crédito en Ecuador

participación tarjetas de crédito en el 44,5%

de los hogares clase media pagan mensualidades
16,3% de entre $100 y $300
PIB de los hogares por tarjeta de crédito

La penetración de tarjetas de crédito en Ecuador es de:

15,4% 1213324234233 1213324234233

1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233

La penetración de tarjetas de crédito en la clase media es de:

32,9% 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233

1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233

Las tarjetas de crédito preferidas por la clase media de Ecuador:

45% 21% 11%

Fuente: INEC

E
n tres años el consumo de
tarjetas de crédito en Ecua-
dor creció en un 19% al pasar de
USD 4 800 millones a USD 7 207
millones. Así lo confirma la in-
formación de la Superintenden-
cia de Bancos y Seguros (SBS) y
de esta manera se evidencia el
potencial que tiene estforma de
pago. En ese criterio coinciden acumulación
Tarjetahabientes vs. no usuarios de tarjetas de crédito: ¿cuál es su frecuencia de consumo?
algunos de los emisores de tarje-
tas de crédito en el país.
Usan tarjetas de crédito
29,3%
Esto lo dicen porque el consumo,
61,1%
en general, de los hogares bor-
dea los USD 39 mil millones cada
38,9%
año y de este total apenas unos
11,6%
USD 7 mil millones corresponden
al uso del dinero plástico.
11,7%
Es por ello que el sistema tentar a personas de entre 21 y
Cashback es el gancho para fi- 31 años “que gustan de la tec-
delizar a los clientes. Banco de nología, el entretenimiento y que
Guayaquil fue el primero en ofre- comienzan a tener independen-
cer este servicio en el país a tra- cia financiera”, dice Rodrigo An-
vés de la tarjeta Blue de Ameri- drade, Vicepresidente de Tarjetas
can Express. Desde enero de este de crédito de la entidad finan-
año los clientes pudieron acceder ciera. Hasta el momento 10 mil
a este sistema que consiste en la clientes ya acceden al Cashback
y devolución del
1% del total de sus consumos. Y en ello coincide el ejecutivo de
Diners No usan tarjetas de crédito
Club - Discover que bus-
En Discover el sistema funciona
suele ir al cine
can atraer
17,6% a clientes interesados
de la misma manera. Jorge Gar- en “flexibilizar sus pagos y ma-
42,2%
cía, Gerente
suele ir ade Marketing de Di-
restaurantes nejar sus finanzas bajo el sistema
ners Club Ecuador, institución
asiste al estadio o práctica deporte del crédito rotativo”.
31,3% El objetivo
emisora de la nueva tarjeta, agre- es atraer
13,7%
a 100 mil clientes en el
asiste a conciertos músicales
ga que los tarjetahabientes po- primer año de operación.
drán utilizar estededinero
asiste a obras tearo a través 5,9%

25,1%
de gift cards para adquirir cual-
asiste a museos o exposiciones de arte 11,1%
Así se busca afianzar aún más es-
En50un mercado en el 20
que com- quier bien o servicio pero tam- te sistema de compra que viene a
70 60 40 30 10 0 0 10 20 30 40 50 60 70
parten su participación Visa, bién como abono para el pago competir con los beneficios que
Mastercard, American Express, de su estado de cuenta. ya ofrecen las tarjetasFuente: INEC
de crédi-
Diners Club, la más reciente, Dis- to frente al dinero convencional
Viaje,cover,
la nueva
entrenecesidad
otras, eldevalor
la clase
agre-mediaLas instituciones apuntan al tar- como el diferido de consumos o
gado empieza a ser un factor ne- get de los jóvenes profesiona- la acumulación de millas, que ya
cesario para
Salió de viajeatraer a más año
en el último clientes. les. El Banco de Guayaquil busca están afianzadas en el mercado.

43%
[pág. 41]
Realizó viajes nacionales

95%
 COMPRAS ON LINE
ESPECIALy estrategia
especial
Gestión
S
i hace 10 años le hubiesen
dicho que el mundo estará
al alcance de un clic, quizá na-
die lo hubiese creído, pero hoy
es una realidad. Al momento de
pensar en qué comprar o lo que
le gustaría adquirir, la Intenet
ofrece gran cantidad de solucio-
nes: ropa, aparatos tecnológicos,
regalos personalizados, boletos
de avión, restaurantes, etc., ya se
ofertan en varios portales. De he-
cho, la mayoría de empresas a ni-
vel mundial ya cuentan con ser-
vicios de compra on line.
Una de las barreras para que
Ecuador se inserte de mejor ma-
nera en esta tendencia mundial
es el aún limitado acceso a la In-
ternet. De acuerdo con el Insti-
tuto Ecuatoriano de Estadística
y Censos (INEC), en 2010 ape-
nas tres de cada 10 ecuatorianos
utilizaron la Internet, y los mo-
tivos más importantes para ello
fueron la educación y el aprendi-
[pág. 42]
zaje con un 40% de los encues-
tados; mientras que el 27,2% lo
hizo para obtener información y
el 22,4% para comunicarse.
Las compras por Internet en
nuestro país aún es una ventaja
por descubrir. En efecto, los cos-
tos al comprar on line son más
bajos debido a que la entrega se
hace directamente del productor
al consumidor, sin ningún inter-
mediario. Sin embargo, el desco-
nocimiento y el temor a ser esta-
fado son las mayores trabas para
impulsar esta tendencia.
Un estudio de Nielsen Company,
empresa de información global
presente en 100 países, reveló
que en Latinoamérica, el 81% de
la gente compra a través de esta
vía. Sin embargo, esto no quiere
decir que las personas lo hagan
frecuentemente, sino que lo han
hecho alguna vez y los produc-
tos que más adquieren son libros.
Uno de los productos que tie-
ne gran acogida de parte de los
consumidores ecuatorianos en la
Web son los tickets aéreos. Desde
hace ya casi cinco años las aero-
líneas no podían concebirse sin
prestar esta opción de compra a
sus clientes. El objetivo fue y si-
gue siendo facilitarles la compra
y el proceso completo de viaje.
Tame es una de las aerolíneas
que recientemente (febrero de
este año) puso a punto su sitio
web con una actualización de su
sistema para garantizar la com-
pra de pasajes. Y se prepara para
ofrecer próximamente la opción
de web check in, adelantan los
voceros de marketing de la aero-
línea ecuatoriana.
Esto, explica, se debe a que pre-
viamente realizaron estudios de
mercado que les permitió cono-
cer la predisposición de parte de
sus clientes a usar este canal.
 guía para una
PORCENTAJE DE GENTE QUE MÁS COMPRA EN LÍNEA compra segura
(DATOS POR ÁREA)
josé luis barzallo
especialista en
derecho tecnológico

Antes de 2002, el consumidor

85% ecuatoriano que adquiría produc-
83% tos o servicios en línea no estaba
protegido. La expedición de la
87% Ley de Comercio Electrónico en
53% ese año permitió la protección de
quienes utilizan este canal. Sin
81% embargo, es necesario conocer
ciertas claves que garantizan la
defensa de los derechos.
• Analizar que la negociación
sea razonable. Por ejemplo, no
EL TOP 5 DE COSAS QUE LA GENTE VA A COMPRAR hacer transacciones de altas
EN LÍNEA EN UN FUTURO PRÓXIMO
sumas de dinero por un bien
(vehículo, casa…) que aún no
se ha verificado físicamente.
1 2 3 4 5 • Cuando se contrata un ser-
vicio por Internet se puede
firmar un contrato, enviado
físicamente a la dirección del
contratante, o se puede poner
una aceptación de términos y
44% 36% 32% 27% 26% condiciones que es una mani-
TICKETS EQUIPOS RESERVACIONES festación de la voluntad de las
LIBROS ROPA AÉREOS ELECTRÓNICOS DE HOTELES
partes y es válida en caso de
incovenientes.
Todos los continentes, a excepción de África, registran porcentajes similares de
compras online. En Medio Oriente y Pakistán casi el 47% de la población nunca ha • Un visto o una equis en una
tenido acceso a este servicio. En América y Europa, los libros, ropa y pasajes de avión casilla, aceptando términos y
son los objetos más apetecidos por los compradores. condiciones, equivale a una
firma en un contrato físico.
Fuente: Global Trends in Online Shopping A Nielsen Global Consumer Report June 2010
• En caso de existir un proble-
ma, los consumidores finales
pueden llevar el caso a la
Pero no es el único tipo de com- nico (ILCE), en el país se mueven justicia ecuatoriana a pesar
pra que se puede hacer en la unos USD 200 millones a través que en las condiciones se
Web. Los productos tecnológi- de este canal de ventas con un detalle que las controversias
cos ocupan el 27% del pastel de crecimiento anual del 50%. se resuelvan en un territorio
preferencias de las personas y la distinto al propio.
ropa el 36% Y esos son precisa- Por ello, actualmente se desarro-
mente los productos más apete- llan sistemas como Paycento que
cidos por los ecuatorianos acorde permite realizar pagos seguros,
a fuentes del sector. Acceda a la Ley de Defensa del
pero de pequeñas cantidades. Así Consumidor en:
este podria ser utilizado por Fa- www.ekosnegocios.com
Según datos del Instituto Latino- cebook o Twitter, redes sociales
americano de Comercio Electró- con potencial para las ventas.

[pág. 43]
 DATOS SOBRE EL CONSUMO MUNDIAL
ESPECIALy estrategia
especial
Gestión
L
a compra de artículos a tra-
vés de 'dinero plástico' es
una de las tendencias que se ob-
servan en 2012 en los mercados
emergentes, así como el consu-
mo en los centros comerciales.
En China, Rusia, India y Brasil
existe, además, gran demanda de
productos tecnológicos.
Estas son algunas de las conclu-
siones del estudio realizado por
la firma de investigación de mer-
cados Euromonitor International,
que analiza las 10 tendencias del
consumidor en 2012 en esos
países a través de encuestas a
16 000 consumidores.
El estudio realizado a inicios
de año grafica la tendencia que
existe de parte de los consumi-
[pág. 44]
Comprar
bienes de lujo
y usar solo
tarjetas de
crédito son
dos nuevos
hábitos.
dores de los mercados de Bra-
sil, India y China de incrementar
sus gastos en tecnología y vesti-
menta. En el país latinoamerica-
no, por ejemplo, los consumido-
res entrevistados indicaron que
planean aumentar este año un
20,8% en sus gastos de artículos
de vestir y un 27,2 % en bienes
tecnológicos. Porcentajes simila-
res se observan en China con un
21,7% y 27,1%, respectivamente.
En India el incremento es mayor,
ya que los consumidores apuntan
a gastar un 31,9% más en vesti-
menta y un 36,6% en tecnología.
El estudio destaca que en los
mercados emergentes existe una
mayor tendencia para adqui-
rir productos de lujo e incluso
los consumidores de estos países
viajan alrededor del mundo para
conseguir los mejores bienes.
En otros países como EE UU o el
Reino Unido, la tendencia apun-
ta a incrementar el consumo
en línea a través de portales de
compra o de redes sociales. Así
lo confirman estudios como el de
la consultora SMI Intelligence in
Social Media. En esta investiga-
ción se estima que el F-Commer-
ce o las ventas a través de Face-
book en el mundo alcanzarán un
monto de USD 16 mil millones a
diferencia de los USD 6 mil mi-
llones que se venderán en 2012 y
de los USD 4 mil millones regis-
trados en 2011.
La información provista por la
compañía consultora E- Marke-
ter también detalla que acceso-
rios y vestimenta son los produc-
tos preferidos para comprar en
línea por el 79% de las mujeres
y el 29% de los hombres con-
sultados. Además, los tickets pa-
ra el cine y otros eventos están
en las preferencias de compra de
los hombres ya que un 56% op-
tar comprar a través de Internet
frente a un 44% de las mujeres.
 ECOCONSUMO, RESPONSABILIDAD COMÚN
L nia lanzó en 2011 una in-
a empresa de ropa Patago-
novadora iniciativa denominada
“Common Threads”, está basa-
da en los principios de Reducir,
Reparar, Reutilizar, Reciclar y Re-
imaginar. El punto más audaz
del programa es el de Reducir,
donde Patagonia interpela direc-
tamente a sus clientes para que
estos no adquieran sus productos
si en realidad no los necesitan.
Justamente los nuevos escena-
rios de compra y venta de pro-
ductos tienen hoy un tinte ver-
de. Como lo comenta Paola
Alvarado, Consultora Deloitte, el
consumo sustentable involucra
temas económicos, ambientales
y sociales. Así se busca proteger
al ambiente pero también que
las empresas tengan un trabajo
rentable”, comenta.
En este sentido, las empre-
sas buscan ser sostenibles en
El uso de
fundas reu-
sables, por
ejemplo, es
una práctica
en aumento
en Ecuador.
el tiempo por lo que aplican y
apelan por prácticas ambienta-
les, pero además se va gestando
un consumidor que demanda de
las empresas acciones ante estos
temas. Justamente estos consu-
midores son altamente críticos.
Alvarado invita a que los con-
sumidores se informen, exijan
y reclamen si hay un producto
que no cumple con lo que ofre-
ce. “No debemos ser pasivos si-
no proactivos y pedir que la em-
presa se responsabilice”. Agrega,
“hay que tener conciencia de los
productos que se adquiere, hay
que averiguar más de las empre-
sas que los elaboran”.
La experta asegura que en el
país los consumidores no están
educados ni saben las leyes que
los protegen, lo que les intere-
sa es cumplir con sus expecta-
tivas de acuerdo a su capacidad
económica por eso obvian al-
gunas aspectos. En Europa hay
experiencias exitosas de consu-
mo sostenible, por ejemplo se ha
prestado mucha atención a los
mercados de carbono, lo que ha
obligado a generar políticas ri-
gurosas y sellos verdes.
Por su parte, Roberto Estada,
socio de Deloitte, recomienda
que casa adentro se audite el
consumo de agua y luz… “Son
temas básicos pero que sí hacen
la diferencia”.
[pág. 45]
 LA TECNOLOGÍA ES PARTE DEL HOGAR
ESPECIAL
P se ha abierto espacio en el
oco a poco, la tecnología
mundo de los negocios, investi-
gaciones científicas, avances mé-
dicos, viajes al universo… Para
demostrarlo sobran los ejemplos:
en los Estados Unidos ya existen
cirujanos androides, que pueden
suturar una herida además de los
los nanobots que navegan a tra-
vés del flujo sanguíneo.
Las buenas noticias continúan ya
que el acceso a la tecnología en
cualquier ámbito ya no es un pri-
vilegio, al menos para un cierto
sector. Actualmente hay mayor
acceso y este rubro pasa a formar
parte de los gastos fijos y men-
suales familiares.
Con esta nueva tendencia en los
hogares, en donde existen gene-
raciones jóvenes, ávidas por ob-
tener información, buscar en-
tretenimiento, conectarse todo
el tiempo con sus amigos, hacer
consultas o realizar conferencias
[pág. 46]
con familiares que viven en otros
países, entre otras necesidades,
se encuentran desde una com-
putadora de escritorio con co-
nexión a internet tipo DSL (co-
nexión por medio de un cable),
consolas de juegos, teléfonos ce-
lulares con las funciones básicas
y con planes de pago limitados.
También existen aquellos hoga-
res que poseen los más sofistica-
dos teléfonos inteligentes, tele-
visiones que se conectan directo
a Internet y con tecnología LED
que gastan menos energía, sen-
sores avanzados y detectores de
movimientos a microprocesado-
res y activación a través de la
voz, persianas inteligentes que
se activan por sí solas, focos que
con solo aplaudir ya se encien-
den o apagan, etc.
De acuerdo con datos de la Su-
perintendencia de Telecomuni-
caciones, a diciembre de 2011,
5 426 087 de ecuatorianos ac-
ceden a Internet, aunque se pro-
yecta que la cifra crezca con los
planes privados y públicos.
Un producto en boga y del cual
nadie puede prescindir son los
teléfonos celulares que día a día
se innovan para ofrecer mejor
conectividad, acceso a datos y
que se llegan a convertir en una
herramienta indispensable tanto
para una ama de casa como para
un alto ejecutivo.
De acuerdo al INEC el teléfono
celular y acceso a Internet son
considerados productos básicos
en el hogar; así, de la población
total oficial del país -que ascien-
de a 14 483 499-, el 76,3% tie-
ne acceso a telefonía celular y el
26% a computadores en casa.
Es evidente que el comporta-
miento del consumidor ecuato-
riano se vislumbra más tecnoló-
gico, dinámico e interconectado.
 ECUADOR Y LA WEB: un matrimonio que inicia sólido
“
Quieras o no ya estás en In-
ternet, más bien procura
controlar cómo estás”, esta fue
una de las sentencias que lanzó
Manuel Campo Vidal, renombra-
do periodista español, en su re-
ciente visita a Quito; pero tam-
bién se constituye en un resumen
de lo que la Internet representa
en la actualidad.
En Ecuador, la penetración de
este servicio ha crecido a pasos
agigantados, sobre todo a par-
tir de 2007 (año en que las ta-
rifas cayeron). Actualmente, la
Superintendencia de Telecomu-
nicaciones estima que existen
5,4 millones de usuarios; lo que
representa 37% del país. Sin em-
bargo, estudios del Ministerio de
Telecomunicaciones confirman
que esta cifra va en ascenso en
las nuevas generaciones (infantes
de 6 a 18 años) quienes tienen
un acceso a este servicio cerca-
no al 50%.
La principal proveedora de Inter-
net en Ecuador es la Corporación
Nacional de Telecomunicaciones
(CNT), compañía que atiende al
34% de los ecuatorianos; segui-
da por Claro (Conecel) con un
23% de los usuarios.
La provincia con mayor penetra-
ción de este servicio es Pichincha
con 54% de sus pobladores; una
cifra que demuestra por qué es
la más dinámica económicamen-
te en el país (Ver Introducción).
Debajo se encuentra Guayas con
una penetración del 24,8% y de-
trás Sucumbios con una sorpren-
dente penetración del 22,29%.
El INEC y el Ministerio de Tele-
comunicaciones afirman que los
estudios de los padres (en mayor
medida que los ingresos percibi-
dos) son determinantes para ad-
quirir este servicio. Por otro lado,
la existencia de niños pequeños
9 316% es el
crecimiento
de usuarios
de Internet
en Ecuador
en la última
década.
en los hogares también se con-
vierte además en un elemento
determinante para la decisión de
contratar el servicio.
En el mundo, Internet es la prin-
cipal herramienta para la forma-
ción de los Consumidores Inte-
ligentes, personas que cuentan
con mayor información para to-
mar las decisiones más adecua-
das en función de sus necesida-
des y presupuesto.
La alta penetración de Inter-
net en Ecuador permitirá que las
nuevas generaciones tengan un
mayor poder de acción y deci-
sión. La educación (desde nivel
inicial) con esta herramienta, fa-
cilitará el aprendizaje de concep-
tos, así como abrirá la puerta a
una mejor concepción de los pro-
blemas locales y mundiales.
TESTIMONIO
César Regalado iglesias
gerente general
CNT-EP
L as nuevas formas de comuni-
cación, entretenimiento y de
hacer negocios factibles de uti-
lizar Internet, tienen una directa
y positiva afectación sobre la
cultura y economía de la pobla-
ción ecuatoriana, contribuyen-
do activamente en el desarrollo
integral de la sociedad.
De acuerdo a la encuesta sobre
uso de TIC en diciembre de 2011,
la educación, el aprendizaje, la
obtención de información y la
comunicación son las razones
principales de su uso por parte
de la población ecuatoriana. Es
claro, entonces, que una mayor
penetración de este servicio con-
tribuye a la siguiente cadena de
desarrollo: al tener una sociedad
más educada, se incrementa la
competitividad, se genera más
empleo y, por ende, se reduce los
niveles de pobreza.
Un proyecto que merece ser des-
tacado es el de Inclusión Social,
en el que CNT-EP es la provee-
dora de la conectividad. Así, con
este programa, hasta marzo de
2012, se atendieron a más de
3 300 instituciones con el acceso
a Internet sin costo.
La entrevista completa en:
www.ekosnegocios.com
[pág. 47]
 SMARTPHONES: inteligente decisión empresarial
ESPECIALy estrategia
500.000 usuarios
especial
Gestión
D
e acuerdo a un estudio
realizado por la consultora
International Data Corporation
(IDC), el principal proveedor de
inteligencia de mercado de Espa-
ña, para 2013 las ventas de dis-
positivos para uso personal a ni-
vel mundial crecerán el 17,9%.
A su vez, en el país el 76,3% de
personas posee telefonía celu-
lar y el 46,6% una línea activa,
de este porcentaje el 8,4% co-
TV PAGADA: camino a ser commodity por excelencia
122% crecimiento 5 años trada de la TV pagada. La Su-
L una atracción fuerte con la
a TV siempre ha ejercido
persona. Por eso no extraña que
en Ecuador, el 94% de la pobla-
ción cuenta con televisor en su
hogar, de ellos al menos el 90%
tiene dos artefactos. El tiempo
dedicado a ver televisión es de
6,1 horas a la semana.
Dadas las estadísticas, se puede
afirmar que nuestro país es aún
un territorio virgen para la en-
[pág. 48]
rresponde a smartphones, lo que
se traduce en alrededor de 563
mil personas, de acuerdo a los
últimos datos registrados por el
INEC durante 2011. Estas cifras
confirman que la brecha digital
se acortará más pronto a través
del Internet móvil que debido al
acceso a la red desde una com-
putadora de escritorio.
De hecho, en el país muchas em-
presas han mejorado su producti-
vidad gracias al uso de estos dis-
positivos. Un ejemplo de ello, es
PromoEcuador, una compañía
que implementó el uso de la apli-
cación Geo Dynamic Mobile para
teléfonos inteligentes BB, como
una solución móvil personalizada
perintendencia de Telecomuni-
caciones estimó que a 2012 los
usuarios de este servicio fueron
434 915 personas, en su mayoría
de estrato poblacional alto.
Es una cifra interesante para los
actores que participan en este
mercado, pero aún baja compa-
rada con la población total. Sin
embargo, este número ha tenido
variaciones positivas.
En los últimos cinco años, los
usuarios de este bien crecieron en
un122%, la mayoría de ellos sol-
ventada en un constante incre-
mento salarial de 10% promedio.
El elemento diferenciador de este
para trade marketing.
En vista de los requerimientos
solicitados por el sector empresa-
rial, varias marcas de smartpho-
nes han elaborado dispositivos
móviles para diferentes usos. En
el caso de Samsumg, contiene
el ThinkFree Office, una opción
que permite crear, abrir y editar
documentos de trabajo. Nokia
se adaptan tanto a las necesida-
des de las pymes como a las de
las grandes corporaciones. Ipho-
ne está revolucionando el sector
empresarial ya que las compañías
pueden elegir cualquiera de las
aplicaciones que se encuentra en
el App Store o desarrollar una a
la medida de su necesidad.
producto, según Jorge Schwartz,
Presidente Ejecutivo de TV Cable,
“es la mayor diversidad de conte-
nidos que los usuarios buscan”.
Por su parte, Gonzalo Chicaiza,
Director Comercial de DirecTV
Ecuador, afirmó que “la modali-
dad del servicio prepago ha ayu-
dado mucho a la difusión de este
servicio. Así, la televisión pagada
ha logrado entrar en varios nive-
les socioeconómicos. Aún no te-
nemos los niveles de penetración
como en otros países de la región
-Venezuela o Perú-, pero hay un
crecimiento importante”.
Lea las entrevistas completas en:
www.ekosnegocios.com
 ¿Cómo influir en las decisiones de compra?
Lcdo. Miguel A. Lalama Murillo
cosultor de sagasta / www.efectosagasta.com
ESPECIALy estrategia
E más relevantes de las mar-
stas son los 10 aspectos
cas capaces de influir en las deci-
siones de compra:
especial
Gestión
1. Las marcas deben desarro-
llar valores emocionales: más
allá de la publicidad identifique
los puntos de contacto donde el
comprador puede formarse una
idea fiel de lo que es su empresa
y sus productos.
2. Los compradores deben ser
cómplices de los relatos comer-
ciales: el proceso consiste en ad-
ministrar la percepción involu-
crando la marca en el día a día de
los compradores. Las marcas de-
ben trasmitir un espíritu humano
y elaborar mensajes comerciales
específicos para los estilos de vi-
da del comprador.
3. La marca debe facilitar la
compra: una marca fuerte redu-
ce la incertidumbre sobre los be-
neficios funcionales y emociona-
les del producto.
4. Las marcas deben alimentar
los sueños: las marcas pueden
moldearse a imagen y semejan-
za del comprador pero su verda-
dero poder radica en conectarse
con sus aspiraciones.
5. Las marcas deben proponer
beneficios que superen la fun-
cionalidad de los productos:
cuando la mezcla de calidad y
precio no ejercen el resultado
esperado son las marcas quie-
nes toman el mando de la situa-
[pág. 50]
ción. Tener un buen producto no
garantiza el éxito ni su perma-
nencia en el mercado. Tener una
buena marca, sí.
6. Las marcas deben ser una ex-
tensión del autoconcepto de los
compradores: la forma en que
vemos la vida determina la pre-
disposición a adquirir determina-
dos productos y servicios. Encon-
La actividad
empresarial
requiere ex-
trema dedi-
cación a los
detalles.
trar el enfoque adecuado para
identificarnos con el comprador
es un proceso técnico. Puede ha-
ber muchos caminos a elegir pero
solo uno será relevante.
7. Las marcas deben darle di-
rección a los impulsos: una
marca es más que solo un logoti-
po o un slogan. Directa o indirec-
tamente el comprador las asume
como verdaderos vehículos pa-
ra alcanzar mejores estilos de vi-
da. Estas deben actuar como un
mago capaz de hacer realidad los
anhelos. Una marca puede per-
cibirse como el objetivo final o
también como un medio para al-
canzar dicho objetivo.
8. Las marcas deben ser mere-
cedoras del dinero del compra-
dor: el control de calidad es el
pilar fundamental sobre el cual
descansa su marca. Contar con
materia prima de primera clase,
controlar sus sistemas de produc-
ción, mantenerse a la par de las
innovaciones del mercado, de-
sarrollar canales de distribución,
es fundamental para que su pro-
ducto sea competitivo.
9. Las marcas deben tratar al
comprador como alguien inte-
ligente que medita sus decisio-
nes antes de gastar: decidir es
en esencia comparar. Este proce-
so de comparación se denomi-
na batalla de compensaciones. El
comprador libra esta batalla tan-
to en el plano físico como men-
tal. En el plano físico su produc-
to debe por lo menos igualar la
oferta de la competencia, en el
plano mental los atributos psi-
cológicos de la marca deben ser
diseñados cuidadosamente para
brindarle una ventaja difícil de
sortear para su competencia.
10. Las marcas deben ser im-
prescindibles: cuando el indi-
viduo repase sus momentos im-
portantes, las firmas deben estar
presentes en sus recuerdos como
en el segundo plano de una cin-
ta, luego el subconsciente hará
su trabajo y se despertarán pro-
fundos sentimientos de perte-
nencia (fidelización).
Lea el artículo completo en:
www.ekosnegocios.com
 E C U A D O R 2 0 1 2

Dr. Marcos Vergara, MSc.

Dr. Joseph Bujak, Escuela de Salud Pública, Universidad de Chile
University of Rochester
Rutgers University
Cómo sumar esfuerzos públicos y
Bujak and Associates privados para construir un sistema
Management Sector Salud de salud eficiente.

Un evento de Corporación EKOS, pionero en su categoría

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Fabricia Egas
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 correos del ecuador, innovación
acorde a los nuevos tiempos
ESPECIALy estrategia
especial
Gestión
redacción
CORREOS DEL ECUADOR
“ del Ecuador CDE E.P. ha da-
La Empresa Pública Correos
do un giro de 90 grados en su
oferta de servicios.
Hoy por hoy ofrece el servi-
cio Club Correos, que permite
a nuestros clientes realizar com-
pras en el extranjero a través de
la Internet, mediante el envío de
la mercadería adquirida on line a
una dirección de casillero postal
ubicada en Miami (Estados Uni-
dos) y recibirla en la puerta de su
domicilio u oficina de forma rá-
pida y segura.
Este servicio se presta a escala lo-
cal y nacional. El 25 de marzo de
2010 se creó este servicio alcan-
zando 238 afiliaciones. Luego de
dos años la demanda se ha incre-
mentado sustancialmente, tanto
que en nuestro segundo aniver-
sario tenemos el orgullo de con-
tar con 44 964 afiliados.
Entre los principales beneficios
que ofrecemos están: la gestión
de trámites y pagos aduaneros en
mercadería traída a Ecuador con
un peso de hasta 30 kilos y USD
2 mil en valor declarado; cabe
[pág. 52]
señalar que la Empresa Públi-
ca Correos del Ecuador permi-
te traer hasta 4 kilos de peso y
USD 400 de valor declarado sin
pagar aranceles; rastreo de en-
comiendas postales en nuestra
página web; calculadora electró-
nica que permite verificar el va-
lor a pagar por el envío realizado;
además, por pertenecer a nuestra
Familia Postal el cliente disfruta
de promociones de temporada.
Unirse a nuestro Club es sencillo.
La persona solo necesita cumplir
con los siguientes requisitos: te-
ner tarjeta de crédito internacio-
nal, acceso a Internet, poseer co-
rreo electrónico, pagar el valor de
USD 11,20 de suscripción anual
que será cobrado en la prime-
ra compra y que la persona esté
preparada para disfrutar del gran
beneficio de recibir sus compras
internacionales en la comodidad
de su hogar u oficina en Ecuador.
Es importante que se adjunte la
factura comercial de las com-
pras, solo así nuestros opera-
dores logísticos en el extranjero
podrán tramitar el envío al ca-
sillero postal en Miami y noso-
tros gestionamos la entrega en
Ecuador en tiempos óptimos.
Siempre pedimos a nuestros
clientes que nos alerten sobre sus
envíos ingresando en nuestra pá-
gina web www.clubcorreos.com,
opción “Alértanos”.
Para obtener más información
sobre el proceso de compra, res-
tricciones y beneficios, está dis-
ponible nuestra página web en la
que hay resoluciones, avisos im-
portantes y novedades. ¡Bienve-
nido a Club Correos!”.
 la estrategia detrás de ‘el placer de comprar’
L ción Favorita es crear expe-
a propuesta de Corpora-
riencias, ir más allá de un simple
proceso de venta de mercadería,
destaca un ejecutivo de la firma.
El objetivo es lograr que la ex-
periencia de compras sea lo más
placentera posible.
En Favorita procuran que el con-
sumidor se identifique con sus-
colaboradores, que sienta que es-
tá en un ambiente familiar. Y esto
se consigue cuando el cliente en-
cuentra un valor agregado, pro-
ductos diferentes o cuando sus
dudas son despejadas por perso-
nas capacitadas. Así, se consigue
establecer un vínculo muy estre-
cho con el consumidor.
Si bien una transacción es impor-
tante lo que les interesa es lograr
una recurrencia en ventas es de-
cir crear clientes satisfechos con
visitas frecuentes. Esta recurren-
cia se la consigue con un trato
cordial, productos frescos, am-
biente limpio y agradable, pre-
cios justos, seguridad, confort…
Todo ello se sustenta en activida-
des como la entrega de la Revis-
ta Maxi con consejos que brinda
valor agregado al cliente. Además
organizan promociones cuyo fin
no es el premio ilusión, como es
el caso de los Maxicombos o au-
to liquidables, los cupones de
descuento, enviados directamen-
te al consumidor en función de
sus consumos y la tarjeta de fi-
delización de sus clientes.
En cuanto a los locales la estra-
tegia es crear ambientes agra-
dables, bien iluminados, pasillos
amplios, ordenados. “Procuramos
que el cliente encuentre todo lo
que necesita bajo un mismo te-
cho”, destaca el ejecutivo.
 ganar un cliente importa más que vender
ESPECIALy estrategia
especial
Gestión
Saadin Solah
gerente general
tventas
“ ese entonces fue una de las
TVentas nació en 1988. En
primeras empresas de ventas por
televisión en Sudamérica.
En cuanto a ventas, el resulta-
do fue inmediato. Sin embargo
fue curioso que durante los pri-
meros meses e incluso años hu-
bo mucho escepticismo por par-
centros comerciales: las plazas del siglo XXI
Miguel Chiriboga
Gerente General
dk management
“
Para establecer un vínculo
con el consumidor se debe
tener clara la estrategia. Esta de-
be definir las áreas de influencia
del centro comercial, analizar los
sectores a los que se atenderá,
determinar el nivel socio econó-
mico y entregar una oferta que
permita llenar sus necesidades y
que no excluya a ningún grupo.
[pág. 54]
te del consumidor debido a que
ninguna empresa de ese tiempo
realizaba entregas a domicilio y
a nivel nacional. Por este moti-
vo, tuvimos un alto porcentaje
de devoluciones. Íbamos con el
producto a casa de los clientes y
se asustaban. Luego la gente se
involucró con el sistema.
En todo el proceso, el enfoque
ha sido ganar un cliente más que
lograr una venta y eso lo conse-
guimos otorgando buen servicio.
Pero además de ello existen otros
principios que han marcado el
camino de TVentas. El escritor
Tom Peters dice: “el que no cam-
En mercadeo existe el dicho:
“Busca la necesidad y llénala”. Y
eso es lo que DK Management
-operadora de Quicentro Shop-
ping, San Marino Shopping, San
Luis Shopping, entre otros- tiene
en mente cuando hace o rehace
un centro comercial.
Para DK el cliente es cualquie-
ra que asista al centro comercial,
a pesar de que no haga ninguna
compra. En este mismo sentido
es muy importante establecer un
vínculo emocional con los clien-
tes. Se debe lograr que sientan al
centro comercial como su barrio,
su ciudad, como su sitio de en-
cuentro. Y en la práctica esto se
logra con actividades diarias co-
bia muere”. Si una empresa nace
bajo un solo esquema y perma-
nece así para siempre ignorando
el avance generacional del mer-
cado entonces en un momento
no va a ser apta para el entorno.
Este fue uno de los motivos para
que seamos uno de los primeros
en tener un portal web (1994) y
para que además complemente-
mos la oferta con 40 locales.
La clave está en ofrecer buen pre-
cio, buen servicio, buena calidad
y buena garantía bajo el princi-
pio de ganar un cliente y no una
venta. Esta se convierte en una
estrategia a largo plazo”.
mo eventos, conciertos, sorteos
que permiten atar a un cliente
a un lugar. Por ejemplo, en Qui-
centro Sur realizamos talleres de
manualidades y en el del norte,
hacemos desfiles de modas, entre
otras actividades.
Sin embargo, las ciudades gran-
des están bien atendidas por los
centros comerciales y por ello es-
tamos desarrollando una estrate-
gia para vincularnos con el con-
sumidor de otras ciudades más
pequeñas. En este sentido, DK
Management está construyendo
un centro comercial en Latacun-
ga que se estima abrirá en octu-
bre de este año”.