Inbound

Marketing:
Haz crecer tu negocio
gracias a Internet
Índice

Inbound Marketing:
Haz crecer tu negocio gracias a Internet

1. Introducción

1.1. Qué es el Inbound Marketing? (4)

1.2. ¿Por qué Inbound Marketing? (5)

a. La proliferación de medios de comunicación (5)
b. La falta de confianza en la publicidad tradicional (5)
c. La tecnología ha incrementado la autonomía y el poder de
decisión de los clientes (5)

1.3. Los cimientos de una estrategia de Inbound Marketing de

éxito (7)

2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el Inbound

Marketing?

2.1. Antes de empezar: The Buyer’s Journey (8)

2.2. Fase I: Toma de conciencia y atracción (9)

2.2.1. ¿Qué significa? (9)

2.2.2. Elabora contenido de relevancia (10)

a. Planificar (10)
b. Crear (10)
c. Distribuir (10)
d. Analizar (11)

2.2.3. Optimiza tu página web para los motores de

búsqueda (11)
a. Estudio de keywords (12)
b. Crea contenido que incluya las keywords (12)
c. Optimiza la web alrededor de una keyword primaria (12)
d. Promociona tu contenido (13)
e. Consigue que tu contenido sea linkeado (13)

2
Índice

2.2.4. Un Blog de éxito (13)

a. Escoge un título y un tema pensando en tus buyer
personas (13)
b. Formato y optimización de los posts (14)
c. Promociona ofertas en el Blog (14)
d. Promociona tus posts (14)
e. Analiza el impacto (14)

2.2.5. Socialmedia para llegar más lejos (15)

2.3. Fase II: Consideración y conversión (16)

2.3.1. ¿Qué significa? (16)

2.3.2. Seducir con CTA (17)

2.3.3. Landing Pages (17)

2.3.4. Thank you pages (18)

2.4. Fase III: Decisión y cierre (19)

2.4.1. ¿Qué significa? (19)

2.4.2. Enviar el e-mail correcto a la persona correcta (20)

2.4.3. Smarketing: ¿por qué es importante? (22)

2.5. Fase IV: Fase IV: Fidelización (23)

2.5.1. ¿Qué significa? (23)

2.5.2. E-Mail Marketing (24)

2.5.3. Contenido Dinámico (25)

2.5.4. Encuestas (26)

3. Transforma tu modo de vender y hacer marketing (27)

3
1. Introducción

1. 1. ¿QUÉ ES EL INBOUND MARKETING?

Cada vez más las personas nos vamos volviendo más independientes
a la hora de decidir qué tipo de publicidad queremos percibir, es decir,
ya desestimamos las llamadas comerciales que no nos interesan, nos
saltamos los anuncios que aparecen automáticamente en Internet en el
momento en que se nos permite, incluso la programación en televisión
empieza a ser a la carta y cada vez somos más reticentes a aguantar los
espacios publicitarios en ella. Hemos dado la vuelta a la tortilla.

Del antiguo modo de operar basado en mensajes unidireccionales que

trataban de convencer sin ofrecer demasiados motivos o respuestas, he-
mos pasado a poner el foco de atención en las personas. Ellas son las
protagonistas; son las que buscan y encuentran las marcas, las que
deciden qué, cuándo y dónde. Y esto se ha desarrollado paralelamente
a unos avances tecnológicos y una comunicación digital que diseña un
nuevo escenario para el marketing.

Las personas son lo importante. Ellas deben ser el centro de cualquier

estrategia de marketing. Nuestra oportunidad en la nueva era del mar-
keting es luchar por ser visibles y esto conlleva un trabajo de estrategia
digital y comunicación adecuado y adaptado a los nuevos tiempos: el
Inbound Marketing.

“Las personas son lo importante. Ellas deben ser el

centro de cualquier estrategia de marketing.”

Nuestro papel pasa, entonces, a desarrollar un content marketing que nos

convierta en una útil fuente de información a la que nuestros buyer per-
sonas –clientes ideales- quieran aferrarse para, en última instancia, en
el momento en el que decidan comprar, lo hagan convencidos porque
somos lo que andaban buscando.

Enamorarlos, decir adiós al intrusismo publicitario. Con el Inbound Mar-

keting, marca y consumidor interactúan en busca del beneficio mutuo.

El hecho de que el consumidor tenga a su alcance más información no

es más que un apasionante reto para las marcas. El objetivo está en
adelantarse a sus movimientos para ser capaces de impactar en las
diferentes fases del proceso de compra que posteriormente abordare-
mos. De esta forma podremos convertir a extraños en visitantes, leads,
clientes e incluso prescriptores o embajadores de nuestra marca.

4
1. INTRODUCCIÓN

1. 2. ¿POR QUÉ INBOUND MARKETING?

Inbound Marketing es la filosofía basada en una evidencia: los consumi-

dores compran diferente hoy a cómo lo hacían hace diez años.

En la era pre-Internet los consumidores apenas recibían información y

el mensaje era unidireccional, mientras que a día de hoy están muy bien
informados y prevalece la interacción. Sin olvidar, además, que la forma
de actuar del marketing se basaba en la interrupción, mientras que en la
era de Internet cobra protagonismo el contenido y el liderazgo a partir
de este.

Hay tres razones que explican por qué hemos llegado hasta aquí:

a) La proliferación de medios de comunicación

Que hayamos pasado de una sola emisora de radio en 1920 a 14.700

en 2011, y que en 2014 hasta 1.500 historias luchen por aparecer en el
tablón de nuestra página de Facebook, son solo unos ejemplos de cómo
se ha incrementado el volumen de cada medio de comunicación, y cómo
cada uno de los canales se ha especializado en un contenido generando,
a su vez, más volumen de emisoras de radio, periódicos, revistas, etc.

Se ha segmentado la audiencia y los consumidores tienen la oportunidad

de escoger qué quieren escuchar y ver.

b) La falta de confianza en la publicidad tradicional

Según los resultados del Edelman Trust Barometer de 2012, el 63% de los
clientes necesitan escuchar las declaraciones de una empresa entre 3 y 5
veces antes de creer en ella.

El interrumpir, las falsas declaraciones, prometer en exceso, el egocen-

trismo de la marca, etc. han derivado en una falta de confianza hacia los
mensajes de la publicidad tradicional.

c) La tecnología ha incrementado la autonomía y el poder de

decisión de los clientes

Es por esto que es más eficiente “pedir permiso” que “interrumpir”.

Adaptando el contenido a los intereses de nuestros potenciales clientes,
ganamos el permiso para publicitarnos y, así, conseguir leads.

5
 1. INTRODUCCIÓN

Mediante la creación de contenido adaptado a nuestros potenciales clien-

tes, respondemos a sus necesidades fidelizando y consiguiendo nuevo
engagement. Esta adaptación también se ajusta a la fase de compra en la
que se encuentre nuestro target en un momento determinado. Además,
cuanta más información obtengamos de nuestro potencial cliente, me-
jor podremos personalizar nuestros mensajes y llegar a ellos de manera
efectiva porque seremos capaces de responder a sus necesidades.

La publicidad y las herramientas de análisis han de trabajar juntas para

publicar el contenido en el tiempo y lugar adecuados.

Según el último estudio sobre el estado de Inbound Marketing realizado

por Hubspot en 2015, éste se ha convertido en una prioridad para 3 de
cada 4 profesionales del marketing en todo el mundo y es esencial para las
empresas con menos de 200 trabajadores que no pueden invertir ingen-
tes cantidades de dinero en estrategias publicitarias de alcance masivo.

“La publicidad y las herramientas de análisis han

de trabajar juntas para publicar el contenido en
el tiempo y lugar adecuados.”

Inbound vs. Outbound según el tamaño de la empresa

90%

68%

45%

23%

0%

0-25 empleados 26-200 empleados 201 o más empleados

FIG 1.1: Fuente: State Inbound Marketing 2015

6
1. INTRODUCCIÓN

1.3. LOS CIMIENTOS DE UNA ESTRATEGIA DE

INBOUND MARKETING DE ÉXITO

El punto de partida es tu cliente. Es fundamental para una estrategia de

Inbound efectiva comprender quién o quiénes son tus buyer personas, es
decir, tus clientes ideales. Para ello, será necesario poner en marcha un
proceso previo de investigación que te permita identificar unos perfiles
concretos con sus respectivas historias.

En segundo lugar, debes adecuar tu oferta de contenido a las distintas fa-

ses de compra de estos buyer persona (es lo que se conoce como buyer’s
journey; es decir, el recorrido que los lleva de completos desconocidos a
usuarios fidelizados de tu marca), como describiremos enseguida.

“Debes prepararte para crear contenido

relevante, que sea educativo y llegue a
convertirse en una fuente de información útil
para tus potenciales clientes.”

Esto implica estar preparado a cada estado en el que se encuentren, ya

sea el de concienciación, el de consideración o el de decisión, adaptando
tu estrategia de marketing a cada momento.

Por otra parte, debes prepararte para crear contenido relevante, que sea
educativo y llegue a convertirse en una fuente de información útil para
tus potenciales clientes. Pero no bastará con crearlo, también deberás
encárgate de su distribución a través de los canales digitales adecuados.

ETAPA DE ETAPA DE ETAPA DE

EXPLORACIÓN: CONSIDERACIÓN: DECISIÓN:

Me duele la ¡Vaya! Tengo
garganta, tengo fiebre faringitis. ¿Qué puedo
y estoy todo endolorido. hacer para curarme
¿Qué me pasa? o para calmar mi
garganta?
Puedo ir
a la farmacia, a
urgencias o a un médico
especialista. El especialista
es más caro, pero es la
mejor opción.

El buyer persona tiene un El buyer persona ha definido El buyer persona ya ha

problema o está en busca de su problema o oportunidad y decidido qué tipo de solución/
una respuesta. está informándose acerca de producto necesita.
las distintas soluciones.

FIG 1.2: Buyer’s Journey

7
2. Metodología: ¿Cómo conseguir
visibilidad con el Inbound Marketing?

2.1. ANTES DE EMPEZAR: BUYER’S JOURNEY

¿De qué sirve informar de que tu producto es la solución más acertada

del mercado si tus potenciales clientes aún no son, siquiera, conscientes
de que tienen un problema que resolver?

Cada fase en la que se encuentra nuestro buyer persona es determi-

nante para el tipo de contenido que lanzamos, un contenido que se
adecua a ellos tanto si están en el proceso de toma de conciencia de
que necesitan una solución como si están en el estado de consideración
cuando ya son conscientes de su necesidad y valoran e investigan las
posibles soluciones; o si ya han pasado al momento de la decisión de
compra o cierre final.

Debemos ser útiles en el momento exacto, estar presentes de la forma

que nos necesitan. Esto nutre buenas relaciones antes y después de
comprar, y es lo que nos interesa en esta nueva era del marketing.

FIG 2.1: Enbudo de ventas del Inbound Marketing.

8
2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

2.2. FASE I: TOMA DE CONCIENCIA Y ATRACCIÓN

2.2.1. ¿Qué significa?

Es cuando se identifica una necesidad por parte del potencial cliente. De

hecho, si no es consciente de que existe un problema no va a iniciar el
camino hacia la futura compra, es evidente.

Su siguiente paso será el de la búsqueda de soluciones, y aquí inicia el

buyer’s journey con una doble mentalidad: por una parte investigará la
situación en el mercado y, por otra, pondrá un énfasis inconsciente en
aquellas marcas o empresas que previamente ya conocía. Al final de esta
etapa, el usuario habrá logrado identificar unas cuantas firmas candida-
tas a solucionar su necesidad.

Nuestra acción como empresa en este punto será, en primer lugar, ser cons-
cientes de que aquí no vamos a vender ni hacer branding. En este punto
identificamos las necesidades reales o pain points para que nuestro poten-
cial cliente piense: “No te conozco, pero ¿por qué debería escucharte?”.

Debemos acompañarlo en todo su proceso de maduración y no ofrecerle

estímulos comerciales de manera precipitada porque corremos el riesgo
que responda de manera negativa.

Esta fase es el momento en que nuestros buyer personas se dan cuenta

por sí solos de que tienen un problema o carencia ¿Cómo? Pues por ne-
cesidad, cuando se les estropea alguna cosa y deben reemplazarla, por
ejemplo; pero también:

· Si se les ofrecen los estímulos para que una necesidad latente salga al
exterior.

· También puede ser el caso de que un potencial cliente tenga una nece-
sidad pero no es conocedor de una solución en el mercado.

FIG 2.2: Fase I: Atraer extraños y convertirlos en visitantes de la web.

9
2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

2.2.2. Elabora contenido de relevancia

El objetivo es crear contenido que consiga que las personas quieran vol-
ver a buscarnos. Luchamos por su atención, no por un espacio.

¿Qué fases hay que tener en cuenta a la hora de lograr un contenido

relevante?

a) PLANIFICAR b) CREAR c) DISTRIBUIR d) ANALIZAR

a) Planificar:

Para empezar, es importante definir el propósito (transmitir una oferta,

la información de nuestro Blog o página web, etc.).

A continuación, adecuaremos el formato (casos de estudio, libros blan-

cos, videos, webinars…) a nuestros buyer personas y a la fase de compra
en la que se encuentren. Por ejemplo, la creación de contenido que de-
bemos llevar a cabo en este primer momento del proceso puede adoptar
formatos como:

· Notas de prensa: no deben ser explícitamente comerciales. Es decir,

hay que ser astutos en la redacción y crear un contenido adecuado sus-
ceptible de ser publicado en los medios de comunicación.

· Contenidos virales: contenido que compartan los usuarios en redes so-

ciales y llegue a una gran cantidad de personas. Aquí el ingenio también
es importante.

Y por supuesto decidir el tema, adaptado también a nuestros buyer per-

sonas y su journey.

b) Crear

Como siempre enfocar la redacción a los buyer personas y a las fases de

compra. Recuerda escribir siempre correctamente y de forma educati-
va, no promocional.

c) Distribuir

En el momento adecuado y a la persona o segmento del target adecuados.

10
2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

d) Analizar

Después de la publicación llega el momento de medir el impacto con la

intención de repetir el proceso de forma mejorada si es necesario.

Desde el momento en el que nuestros potenciales clientes son cons-

cientes de que tienen un problema se afanarán en encontrar una so-
lución y lo harán, muy probablemente, en Internet. Es importante que
cuando llegue ese momento hayamos previsto los posts pertinentes en
nuestro blog o página web. De este modo, con una estrategia de SEO
adecuada, tendremos la oportunidad de llegar hasta ellos en el momen-
to preciso en el que están la major opción para ayudarles a resolver sus
necesidades.

Además, a largo plazo, nos crearemos una reputación que hará que
nuestro nombre de marca sea la solución conocida para determinados
problemas o necesidades.

Y ¿cómo sabemos qué problemas pueden tener nuestros potenciales

clientes? Investigando y escuchando.

Investigamos a nuestros buyer personas, a la competencia, la situación

del mercado en el que se mueven; y escuchamos con la ayuda, por ejem-
plo, de herramientas como puedan ser las redes sociales.

La visibilidad en la nueva era del Marketing ha dejado atrás la publicidad

acaparadora y agresiva. Para ser visibles hoy en día debemos “caer bien”:
porque los usuarios son capaces de ver en nosotros una fuente de in-
formación útil, porque nos necesitan para resolver el problema que les
acontezca y, a medio-largo plazo, convertirse en nuestros clientes.

2.2.3. Optimiza tu página web para los motores de búsqueda

Plenamente integrado en el mundo digital, es poco probable que a estas

alturas no te hayas preocupado nunca de saber cómo tu web puede apa-
recer en las primeras páginas de los motores de búsqueda, es decir, lo
que se conoce como posicionamiento SEO.

“¿Cómo hacer, pues, que este gran interlocutor entre

tu potencial audiencia y tú, te coloque entre las
primeras filas cuando hablamos de tráfico orgánico?”

Y cuando hablamos de motores de búsqueda nos referimos sobre todo

a Google, pues es, con diferencia, el buscador más utilizado por los inter-
nautas a nivel mundial.

11
2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

¿Cómo hacer, pues, que este gran interlocutor entre tu potencial audien-
cia y tú, te coloque entre las primeras filas cuando hablamos de tráfico
orgánico?

Aunque hay más de 200 factores que afectan al posicionamiento, ya sea

optimizar la etiqueta <title>; la metadescription con textos realistas y na-
turales, sin duplicados y con la extensión adecuada; URLs amigables; o
estrategia de Linkbuilding, entre otros. Nos interesa destacar ciertos as-
pectos que te van a ayudar a posicionarte dependiendo de las fases de
tu buyer’s journey:

a) Estudio de las keywords

Haz una lista de palabras clave que tus buyer personas buscarían si nece-
sitasen resolver un problema, y categorízalas dependiendo de la fase de
compra en la que se encuentren. Imita el lenguaje que utilizarían.

· Amplía tu listado de keywords navegando por la red buscando alternativas.

· Averigua qué palabras clave están utilizando los internautas para en-
contrar tu página web.

· Decide qué palabras tienes mayor oportunidad de utilizar para posicionarte.

b) Crea contenido que incluya las keywords

No se trata de llenar textos con las palabras clave de forma masiva, sino
de utilizar un lenguaje natural en los posts que las vaya incluyendo.

c) Optimiza la página web alrededor de una keyword primaria

Aquí hay que incluirla en el cuerpo, los encabezados e incluso en los ‘alt-
text’ de las imágenes. También en la metadescription, y siempre de forma
natural.

A
SEO

12
2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

Por otro lado, es una buena estrategia vincular las palabras clave con
links de relevancia que compartan contenido.

Y, por supuesto, generar una buena experiencia de navegación al usua-

rio, así como adaptar la página web a los dispositivos móviles.

d) Promociona tu contenido

Puede que en algún momento valga la pena realizar campañas de ad-

words concretas.

e) Consigue que tu contenido sea linkeado

Construye relaciones y no olvides que más vale calidad que cantidad.

2.2.4. Un Blog de éxito

Ser un experto transmite confianza. Ganar ese posicionamiento se con-

vierte, por tanto, en un objetivo esencial tanto en la fase de atracción
como en la de conversión. Y la mejor manera de generar esa sensación
de confianza que transmite el encontrarse ante un experto que domi-
nia la materia es mostrar nuestros conocimientos a través de un blog.
Además, si este forma parte de una sección de la propia página web,
contribuirá también a la visibilidad de la misma a través de la mejora de
su posicionamiento.

¿Y qué debo hacer para que mi blog sea una fuente de información útil?

Aquí van algunos consejos básicos para redactar posts:

a) Escoge un título y un tema pensando en tus buyer personas

· El tema ha de ser siempre divulgativo:

- No escribas acerca de ti o de tu empresa (no en esta fase), sino acerca

del sector y del mercado en el que te mueves.
- Un brainstorming te puede ayudar, pero también un estudio de keywords.
- No olvides, por último, escribir sobre un tema en cada post: no quie-
ras contarlo todo en un post, más vale distribuir y saber mantener la
atención.

· El título debe ser claro y coherente con el tema:

- Intenta convertirlo en una keyword relevante.

- Intenta no sobrepasar los 60 caracteres.

13
2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

b) Formato y optimización de los posts

Piensa que, en Internet, los textos demasiado condensados y muy lar-

gos no son atractivos. Por lo general, los internautas no quieren gastar
mucho tiempo leyendo en la web, por lo que es importante hacer uso de
espacios en blanco que permitan respirar la lectura, dividir los textos en
secciones, o incluso elaborar listas y resaltar algunas palabras o frases en
negrita (pero sin abusar). Y, por supuesto, incluir imágenes o elementos
gráficos atractivos.

En cuanto a la optimización, procura hacer del título una keyword inclu-

yéndola en la url, en la page title, post title, el alt-text de las imágenes, en el
cuerpo del post de forma natural, etc. Además de incluir links relevantes,
tanto internos como externos.

c) Promociona ofertas en el Blog

A través de calls-to-action al final de los posts. Esta acción te ayudará a

pasar a la fase de conversión.

d) Promociona tus posts

Mediante los links internos entre publicaciones, compartiendo los posts

relevantes o el Blog en tu página web, estableciendo botones para que
se pueda compartir el contenido en las redes sociales o promocionando
vía campañas de e-mail.

e) Analiza el impacto

El analizar, por supuesto, es algo inherente a toda la estrategia de In-

bound Marketing y en cada fase, por lo que aquí no podía faltar. Si ana-
lizamos la repercusión de un determinado post, podremos determinar
qué temas dan más juego, llegan más a los lectores y tienen una mayor
captación. De esta forma podemos ir configurando una estrategia de
contenidos que, por supuesto, irá cambiando con el paso del tiempo y
adaptándose al sector.

Y por supuesto, ¡escribe de forma regular! Tan importante es escribir

bien y emplear las keywords correctamente como publicar puntualmente
y de forma sostenida.

14
2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

2.2.5. Socialmedia para llegar más lejos

Las redes sociales ayudan a construir nuevas conexiones y relaciones.

Permiten conocer, además, nuestro target y potencial target de forma
que adaptemos nuestra estrategia de comunicación personalizando
mensajes o segmentando la audiencia.

Por supuesto, para cada red social se requerirá una estrategia distinta y
adaptada, tanto en contenido como en tiempo, de forma que es conve-
niente realizar un decálogo de prácticas para ser coherente con nuestra
estrategia de comunicación, así como compartir contenido relevante que
se vincule a nuestra página web y, también, contenido sectorial notable
de otras webs.

No olvides aquí tampoco, la importancia de analizar el impacto generado

y el Return Of Investment (ROI).

15
2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

2.3. FASE II: CONSIDERACIÓN Y CONVERSIÓN

2.3.1. ¿Qué significa?

Es el momento en el que ya aparece nuestra marca, porque es cuando

las alternativas que el potencial cliente considera como solución al pro-
blema que quiere resolver se reducen a unas pocas, entre las que hemos
logrado situarnos nosotros al convertirnos en referentes del sector para
nuestros potenciales clientes. Llegar a esta fase implica que hemos reali-
zado un gran trabajo, y más si durante la primera fase aún éramos unos
desconocidos para ellos y no gozábamos de reputación alguna.

Haber logrado la transición de una fase a otra implica que cada vez hay
mayores posibilidades de conversión, pero que aunque nuestros poten-
ciales clientes hayan rechazado a una parte importante de las marcas del
sector, ahora seguirán investigando sobre nosotros y sobre otras cuan-
tas empresas que nos hacen la competencia. Así pues, conviene no bajar
el listón y seguir nutriendo esta relación.

“Puede ser adecuado dar a conocer casos de éxito o

testimonios de clientes satisfechos.”

La tendencia a comprar por parte de los potenciales clientes irá en alza,

por lo que no podemos quedarnos atrás. Esto no significa precipitar la
venta. Debemos seguir en nuestra línea de adaptarnos al ritmo de nues-
tros buyer personas.

FIG 2.2: Fase //: Convertir los visitantes de la web en leads.

16
2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

Aquí puede ser adecuado dar a conocer casos de éxito o testimonios de

clientes satisfechos, pero siempre asociados a los pain points de los po-
tenciales clientes que ahora tratamos de atraer, de forma que nutrimos
nuestra relación con ellos y añadimos valor a nuestra marca.

Además, como hablamos de adaptarnos a nuestros buyer personas,

cabe ampliar el espectro y entender que si tratamos con empresas B2B,
por ejemplo, en las que la decisión de compra abarca a los directivos,
nos interesa detallar las ventajas de nuestro proyecto y el retorno de
la inversión.

2.3.2. Seducir con CTA

Cuando crees una “call-to-action” no olvides, aunque parezca evidente,

orientarla a la acción, incluir keywords en consonancia con la oferta y la
página de destino; así como llamar la atención, es decir, seguir conside-
rando los intereses de nuestros buyer personas.

Por otra parte, haz uso de una ubicación adecuada donde posicionar la
CTA (al final de un post del Blog, por ejemplo), prueba los cambios y ana-
liza los resultados para observar qué es lo que funciona mejor.

2.3.3. Landing Pages

Las Landing pages o páginas de destino son tus representantes de ven-

tas en el mundo digital. Son las páginas de aterrizaje a las que se llega
tras una CTA.

El texto debe ser claro, conciso y con un encabezado que oriente a la ac-
ción. Un texto que explique la oferta claramente y ponga especial énfasis
visual en el valor de la misma a través de números, letra en negrita, etc.

No incluyas el menú de navegación ni links para evitar distracciones.

Pero puedes incorporar una imagen o animación relevantes, y también
los botones de las redes sociales para que se pueda compartir.

Por último, y aquí también, no dejes de considerar cómo tus buyer per-
sonas están interpretando la oferta y realiza cambios alguna vez para
evaluar la efectividad de la misma.

17
 2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

2.3.4. Thank you pages

Tras las CTA y las Landing Pages es el paso que finaliza el proceso de
conversión, pero que además de agradecer, puede proporcionar infor-
mación que ayude a alguien a continuar con el buyer’s journey.

En este espacio se entrega la oferta de contenidos prometida o se seña-

lan las expectativas (tiempo específico en el que se recibirá, etc.). Aquí se
visualiza el menú de navegación del sitio web, se da la oportunidad a tus
leads de echar un vistazo a otras secciones y apartados de la web.

En las thank you pages puedes proveer a los usuarios contenido adicional,
pero teniendo en cuenta que esté relacionado con aquello que acaban
de recibir. Un ejemplo sería facilitar un link a un caso de estudio. O, inclu-
so, aprovecha el momento para facilitar nuevas ofertas que puedan ser
de su interés y ayudar a madurar su buyer’s journey.

CALL TO
THANK YOU!
ACTION

18
2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

2.4. FASE III: DECISIÓN Y CIERRE

2.4.1. ¿Qué significa?

Después de que nuestros potenciales clientes hayan logrado ser cons-

cientes de la necesidad de resolver un problema o suplir una carencia,
hemos conseguido destacar entre las opciones más viables dentro del
sector.

Sin dejar de nutrir esta relación para evitar quedarnos atrás en un mo-
mento clave, ya cerca de la conversión, hemos logrado entrar en el radar
como la opción ideal al problema de nuestros buyer personas.

La parte final de nuestro buyer’s journey se inicia un poco antes de

comprar. Nuestros potenciales clientes realizan las últimas pesquisas,
concretando detalles técnicos y cuestiones definitivas que les lleven a
comparar y decidir definitivamente la opción que más les conviene. En
definitiva, aún hay opciones de no ser nosotros los elegidos.

Razón de peso para no abandonar nuestro lead nurturing ni bajar la

guardia. Más aún si nuestros buyer personas ya se han convertido en
unos expertos del sector.

Es un momento en el que debemos ser capaces, como empresa, de cap-

tar todo signo de información que nos lleve a saber si hay algo de la
estrategia que está fallando. Un momento en el que ya habremos sido
capaces de definir un perfil completo con los retos de esa persona o em-
presa, sus miedos y limitaciones, su entorno competitivo, su presupues-
to estimado, etc.

FIG 2.3: Fase ///: Convertir los leads en verdaderos clientes a través del nurturing.

19
2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

La diferencia estriba en saber captar toda la información necesaria que

nos ayude a optimizar la estrategia de marketing online sin que peligre la
relación, y tener cuidado en no volver a repetirnos en pedir una informa-
ción que ya tenemos. Cada detalle cuenta.

De todos los datos que habremos recopilado para esta fase, lo más im-
portante será medir y optimizar aquéllos que realmente sean decisivos
en la opción de compra.

“Nuestros buyer personas han pasado a ser personas”, y la forma cómo

nos dirigimos, cómo actuamos es vital en un momento tan delicado.

2.4.2. Enviar el e-mail correcto a la persona correcta

Aunque existe la falsa creencia de que el marketing a través de los e-

mails está desfasado y ya no funciona porque se considera spam, hay
razones para seguir creyendo que es un método que funciona. ¿Por qué?

· Existen entre 3 y 4 billones de cuentas de e-mail.El 91% de los consumi-

dores comprueba su e-mail diariamente.

· La cuenta de correo electrónica es un canal que te pertenece y altamen-

te personalizable.

· El 77% de los consumidores prefieren el e-mail para comunicaciones de

marketing.

· El e-mail marketing tiene un retorno sobre la inversión (ROI) del 4,300%.

20
2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

Ahora bien, es esencial enviar el correcto mail a la correcta persona en

el momento correcto:

· Determina tus destinatarios de acuerdo a tus Buyer personas y

las diferentes fases de compra.

· Segmenta los contactos de tu base de datos:

- Segmentación geográfica
- Segmentación por empresas
- Segmentación por roles
- Segmentación por comportamiento
- Nútrete de las redes sociales (seguidores en twitter, fans en Face-
book, etc) para determinar una segmentación, también.

· Envía el e-mail correcto en el momento adecuado:

- Vídeos, artículos del Blog, e-books, etc. en la fase de toma de conciencia.

- Webinars, casos de estudios, etc. en la fase de consideración.
- Análisis de retorno sobre las inversiones, demostración de produc-
tos, consultas, etc. en la de decisión.

· Fideliza:

- Nutre tus relaciones para convertir un lead en cliente. Piensa que el

73% de los leads B2B aún no están preparados para comprar, los e-
mails deben añadir valor.

· Diseña una plantilla intuitiva:

- Newsletters con el texto mínimo y un formato bonito con imágenes

son acertados. Pero lo más importante es que sean breves, concisos
y fáciles de leer. También que contengan llamadas a la acción (CTA),
además de ser “mobile-friendly”, pues más del 50% de las aperturas
de newsletters se produjeron por sistemas Apple o Android ya en 2013.

· Define un objetivo claro en tus campañas de e-mail.

21
2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

· Personaliza:

- Hay herramientas de creación de campañas de e-mail que te per-

miten elaborar diferentes listas de contactos a la hora de enviar los
newsletters para que puedas segmentar la información o las campa-
ñas apropiadas para cada uno de los contactos.

Esto permite personalizar, establecer una relación más cercana con el

lector que le haga sentirse entendido y escuchado. Contribuye, ade-
más, a su fidelización.

Por último no te olvides de analizar el impacto.

2.4.3. Smartketing: ¿por qué es importante?

Tanto el departamento de ventas como el de marketing de una empresa

deben formar un equipo, deben hablar el mismo lenguaje.

En primer lugar porque ambos tienen el mismo objetivo y la comunica-

ción entre ellos debe ser fluida y abierta, deben implementar acuerdos y
confiar en los datos. Las acciones de marketing deben vincularse con las
cuotas de ventas.

22
2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

2.5. FASE IV: FIDELIZACIÓN

2.5.1. ¿Qué significa?

Hemos invertido mucho tiempo, esfuerzo y recursos en seducir a nues-

tros clientes. Dejarles escapar es uno de los errores más comunes – y
graves- en el marketing de cualquier empresa. ¿Sabías que el 20% de
nuevas ventas vienen de clientes existentes? Mantener a nuestros
clientes fieles a nuestra empresa es tan importante como conseguir nue-
vos. ¿Por qué gastar más esfuerzos de marketing en captar nuevos clien-
tes si podemos sacar más partido de los que ya tenemos? En el Inbound
Marketing la expresión “más vale pájaro en mano que cientos volando”
cobra más sentido que nunca.

“Mantener a nuestros clientes fieles a nuestra empresa

es tan importante como conseguir nuevos.”

La fidelización se basa en mimar a tus clientes, cuidarles y darles lo mejor

de ti para que no solo quieran quedarse contigo, sino para que también
se conviertan en el mejor canal de comunicación de tu empresa: en pres-
criptores de tu marca.

FIG 2.4: Fase /V: Fidelizar a los clientes para convertirlos en prescriptores

23
2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

2.5.2. E-Mail Marketing

Ya hemos hablado de lo importante que es el email marketing en otras

fases del Inbound, pero en este caso jugamos con ventaja. Conocemos
perfectamente los intereses de nuestro cliente y cómo podemos ayu-
darle. Una estrategia de email hecha a medida para ellos les ayudará a
solucionar sus problemas y por lo tanto le darán más valor al trabajo de
nuestra compañía.

Por otra parte, gracias al email marketing también podemos anticiparnos

a sus necesidades. Sabiendo que han comprado, es fácil saber que es lo
próximo que van a necesitar. Planifica tus emails y aventúrate para re-
comendar servicios o productos complementarios a las anteriores com-
pras de tus clientes.

Las páginas web de viajes son especialistas en esto. ¿Alguna vez has re-
servado un hotel y la misma empresa te ha dado consejos por email so-
bre tu visita a la ciudad? Gracias a esta técnica las empresas son más
útiles para sus clientes e incluso pueden conseguir que alquilen un coche
o compren unas entradas a un espectáculo.

El email automatation puede facilitarte mucho la tarea de retener a tu

público y de llevar a cabo una estrategia de email. Enviarles un email
especial y personalizado por su cumpleaños es solo un ejemplo. Pero
también puedes impulsar tus ventas con esta técnica. ¿No sería perfecto
que tus clientes reciban una oferta especial justo cuando la necesitan?
Echa un vistazo a si el uso de tus servicios o productos son más relevan-
tes para tus clientes en algún momento del año y aprovecha para ade-
lantarte a tu competencia y hacer una oferta especial con esta técnica.

24
2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

2.5.3. Contenido Dinámico

¿Por qué tu web y tus emails ofrecen lo mismo a tus clientes que a tus
potenciales clientes? Si personalmente no les dices lo mismo, tampoco
dejes que tu contenido online lo haga. Parece que sea imposible de con-
trolar, pero el contenido dinámico puede conseguirlo.

El contenido dinámico son los apartados de tu página web o del correo

electrónico que automáticamente se adaptan al visitante o al receptor
del email. Si compras por internet, probablemente lo hayas visto. No es
que tu tienda online favorita siempre acierte con tus gustos, es que sabe
que has comprado. No es que su Home siempre acierte con los produc-
tos que te recomienda, es que utiliza contenido dinámico.

Pero el contenido dinámico puede hacer mucho más que eso por tus
ventas. Adapta tu blog con CTAs específico para tus clientes incluso para
cada uno de los sectores de tus clientes, ajusta tus promociones según
su facturación…. Cada empresa tiene una infinidad de posibilidades, la
clave: que tu contenido ¡no pare quieto! Así estarás ofreciendo a tus
clientes todo lo que necesitan y les harás sentir los verdaderos protago-
nistas de tu empresa.

25
2. Metodología: ¿Cómo conseguir visibilidad con el
Inbound Marketing?

2.5.4. Encuestas

¿Te cuestionas que necesitan tus clientes? ¡Pues pregúntalo! Realizar

encuestas puede que suene anticuado y de la vieja escuela, pero esto
no va de ser originales, va de tener los mejores resultados de marketing
y las encuestas funcionan. Preguntar a nuestros clientes nos ayudará a
mejorar nuestro servicio, a saber lo que necesitan y también a decirles a
nuestros clientes ¡tú nos importas!

Realizar encuestas no será novedoso, pero gracias al marketing digital

puedes hacerlo mejor. ¿Qué tal automatizar un envío de correo cuatri-
mestral o anual a tus clientes preguntando cómo evalúan tus servicios?
¡Incluso puedes hacerlos dinámicos!

El cliente es lo más importante en una empresa. Es algo que ya hemos

escuchado muchas veces pero no se nos puede olvidar cuando trabaje-
mos en nuestra estrategia de Inbound Marketing. Debemos de aplicar
tantos esfuerzos en esta fase como en las anteriores. Pensar que todo
el trabajo está hecho cuando cerramos una venta, es un error común ¡y
peligroso! Debemos de hacer lo posible para que nuestra relación con el
cliente sea buena y por muchos años. Un cliente satisfecho es la mejor
herramienta para cerrar nuevas ventas.

26
3. Transforma tu modo de vender y hacer
marketing

El cambio ya está aquí y miles de empresas en todo el mundo están lo-

grando vender más y, sobre todo, vender mejor gracias al Inbound Mar-
keting. Hemos pasado de las llamadas de atención frías e impersonales
a la atracción, a la escucha y al diagnóstico.

¿Pero cuáles son las claves que debes retener por encima de todo des-
pués de leer este ebook?

¡AHÍ VAN CINCO IDEAS QUE BIEN TE CONVIENE

MEMORIZAR!

1 Cambia el modo de elegir tu target: asegúrate de

tener muy claroquiénes son tus auténticos clientes
potenciales.

Cambia la perspectiva: obtén información de tus

2
potenciales clientes, de su compañía, infórmate sobre el
sector y la industria de tus buyer personas y haz uso de
los canales socialmedia.

Transforma la forma de conectar: construye relaciones,

3
conoce a tu audiencia, habla su mismo idioma y sé de
ayuda para ellos.

4 Asegúrate de ser visto como un vendedor muy cercano

y humano en el trato que, además, educa consiguiendo
convertirse en un consejero en el que se puede confiar.

Sé útil. Por encima de todo. Preocúpate por educar

5 a tu cliente. Ayúdale a crecer; conviértete en su mejor
proveedor de información, alguien absolutamente
imprescindible.

27
¿Buscas asesesoría sobre Inbound
Marketing? ¡Invitamos nosotros!
- Te asesoramos sobre la mejor solución de Inbound
Marketing para tu empresa -

En nuestro análisis gratuito te ayudaremos a:

✔ Identificar el potencial del Inbound Marketing en tu empresa

✔ Definir los principales retos de tu empresa

✔ Dar los primeros pasos en tu estrategia Inbound

¡Pídenos tu análisis!

28