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Fredrick Marckini, fundador, iProspect; Chief global search officer, Isobar

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Segunda edicin

Andrew Goodman
Fundador y presidente, Page Zero Media

Google AdWords
Segunda edicin

Acerca del autor


Andrew Goodman es fundador y presidente de Page Zero Media, una agencia de marketing que ofrece servicio completo de administracin de campaas de bsqueda pagada, adems de diversos servicios en relacin con el marketing en lnea para clientes orientados al crecimiento, como E*TRADE, Canon, Etsy, Business and Legal Reports, Canadian Tire y Torstar Digital. Su blog, Traffick.com, ha enmarcado muchos de los debates de la industria, desde 1999. Orador reconocido en todo el mundo (incluida una funcin integral en ms de 30 conferencias Search Engine Strategies, desde 2002), ha servido como jefe de programa para Search Engine Strategies Toronto en los ltimos dos aos. Su columna aparece de manera regular en publicaciones como Search Engine Land, y sus comentarios suelen aparecer con frecuencia en medios importantes, incluidos The New York Times, The Globe and Mail, The Washington Post, Fortune Small business, Business News Network y Marketing Magazine. Es tambin cofundador de HomeStars, una empresa de las denominadas punto com que ofrece servicios de mejoramiento de casas. Fue vicepresidente de estrategia en esta empresa, de 2007 a 2008. Para relajarse, Andrew disfruta del patinaje en lnea, en el lado Oeste de Toronto, se dedica a la jardinera extrema, ve el Weather Channel y da largas caminatas en playas cubanas. Comparte la mayor parte de sus experiencias con su esposa, Carolyn Bassett.

Acerca del editor tcnico


Matt Van Wagner es presidente y fundador de Find Me Faster (www.findmefaster.com), una firma de marketing de motor de bsqueda, en Nashua, New Hampshire, arquitecto de producto para DEKE y simulador de anuncios y aplicacin de control de calidad para la funcin DKI Ad de Google AdWords. Es miembro de Search Engine Marketing New England (SEMNE) y Search Engine Marketing Professionals Organization (SEMPO), y es desarrollador de programas de computacin educativa del SEMPO Institute. En ocasiones, escribe acerca de internet, motores de bsqueda y tecnologa para iMedia Connection, New Hampshire Business Reviews y otras publicaciones. Ha servido como editor tcnico para Yahoo! Search Marketing Handbook de Mona Elesseily. Matt tiene una licenciatura en ciencias en Economa por la St. Lawrence University, Canton, New York, y una maestra en administracin de negocios de Rivier College, Nashua, New Hampshire.

Google AdWords
Cmo ejecutar campaas rentables en lnea
Segunda edicin
Andrew Goodman

Traduccin Jorge Arturo Pineda Snchez Traductor profesional

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Director editorial: Fernando Castellanos Rodrguez Editor sponsor: Cristina Tapia Montes de Oca Supervisor de produccin: Zeferino Garca Garca

GOOGLE ADWORDS

Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorizacin escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS 2010 respecto a la primera edicin en espaol por McGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Corporativo Punta Santa Fe Prolongacin Paseo de la Reforma 1015, Torre A Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegacin lvaro Obregn C.P. 01376, Mxico, D. F. Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nm. 736 ISBN 13: 978-607-15-0301-5

Translated from the 2nd English edition of Winning Results with Google AdWords By: Andrew Goodman Copyright MMIX by The McGraw Hill Companies Inc. All rights reserved. ISBN: 978-0-07-149656-8 1234567890 Impreso en Mxico 1098765432190 Printed in Mexico

Para Bill Gates

Contenido
PARTE I
1 2

La oportunidad de la bsqueda pagada


Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la bsqueda pagada .................................................................................................. Una reflexin de 21 000 millones de dlares: cmo entr Google al mercado publicitario ........................................................................... 3 33

PARTE II
3 4 5 6

Cmo jugar el juego de AdWords


Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords ........................ Configuracin de grupos de anuncios ..................................................................... La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad ............... Planeacin general y presentacin del caso al jefe .................................................. 71 115 133 155

PARTE III
7 8 9

Estrategias de nivel intermedio


Seleccin de palabras clave y subasta: aprovechamiento de las caractersticas poderosas de AdWords ................................................................. Escritura de anuncios ganadores ............................................................................. Expansin de la distribucin de su anuncio: oportunidades y trampas ................... 181 213 245

PARTE IV
10 11 12

Cmo ganar en el juego de AdWords: temas avanzados


Medicin del xito: un informe de lo que ha cambiado ....................................... Incremento de las tasas de conversin en lnea ....................................................... Objetivos en lnea de 1995 a 2015: inicio rpido, futuro emocionante ................... ndice ....................................................................................................................... 267 283 335 367

vii

Prefacio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xvii Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xix Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xxiii

PARTE I CAPTULO 1

La oportunidad de la bsqueda pagada


Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la bsqueda pagada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Diferencia entre publicidad enfocada e interrupciones excesivas ............ En el principio: publicidad en internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La inercia del marketing masivo: por qu persisten las costumbres antiguas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El comienzo modesto pero an as grandioso de Google . . . . . . . . . . . . . . Los hechos y las cifras del marketing de bsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tamao del mercado publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El tamao del mercado de la publicidad en lnea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El crecimiento de la marketing de bsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Crecimiento de usuarios en motores de bsqueda ................... Tipos de marketing de bsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Por qu pagar por trfico de bsqueda? Acaso no es gratis? .............. Filtrado de la pantalla, ubicacin de las listas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Algunos anuncios son ms relevantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Despus de la falla de Florida: cambios algortmicos . . . . . . . . . . . . . . . Control sobre mensajes, navegacin, tiempo, exposicin . . . . . . . . . . . . . . Sitios no comerciales y resultados orgnicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estrategias de bsqueda orgnica y pagada: no son mutuamente excluyentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3
4 7 8 9 10 10 12 16 16 17 22 22 22 22 25 26 27

CAPTULO 2

Una reflexin de 21 000 millones de dlares: cmo entr Google al mercado publicitario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
AdWords inicia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cmo hablar el lenguaje de Google? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google responde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Predecesores y competidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Predecesores ms importantes en la bsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Predecesores ms importantes en bsqueda pagada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

33
33 34 35 37 37 44

ix

Contenido

El crecimiento y la evolucin de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desafos de la primera versin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google como rbitro: complicaciones con varios accionistas . . . . . . . . . . . Como influye el ADN de Google en el juego de AdWords . . . . . . . . . . . . .

50 50 52 57

PARTE II CAPTULO 3

Cmo jugar el juego de AdWords


Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords ........ 71
72 79 81 83 84 84 85 86 87 89 90 92 92 93 94 94 94 95 99 100 100 101 101 102 103 106 116 120 121 122 122 123 A travs de los ojos de los usuarios: obtenga ganancias al entender el romance de los usuarios con Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las personas realmente ven los anuncios en Google? . . . . . . . . . . . . . . . . Por qu los usuarios aman a Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ms ideas sobre la intencin del usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Medible y no intrusivo: la diferencia de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing de peticin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google lo llama marketing de retorno sobre inversin (no gaste y espere) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ciclos de retroalimentacin y evolucin rpidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Asignacin de precios de publicidad en lnea: por qu pago por clic? . . . Autoservicio, pago sobre la marcha y autoaprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . Una mquina de generacin de ventas para que la conserve . . . . . . . . . . . . Antes de empezar: planeacin, herramientas de terceros y un recordatorio . . . . . Trabaje hacia atrs: evale cules herramientas de terceros se necesitarn Subasta en tiempo real de palabras y frases clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Facturacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mediciones y terminologa clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Impresiones, clics y tasa de clics directos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Costo por clic, subasta mxima, descontador de subasta, costo total . . . . . Posicin de anuncio, guerras de subastas y guerras de subastas invertidas Limite las bsquedas por vanidad internas para su compaa . . . . . . . . . . . Tasas de conversin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Retorno sobre inversin (ROI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fundamentos de una cuenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estructura: cuentas, campaas, grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Insercin de informacin bsica de cuenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opciones clave de nivel de campaa y posibles bloqueos . . . . . . . . . . . . . .

CAPTULO 4

Configuracin de grupos de anuncios

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

Por qu agrupar palabras clave tiene tanto sentido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Un consejo extrao de Google sobre el tamao de los grupos de anuncios Granulacin detallada en grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Organice, organice, organice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Varias personas que administran la cuenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rastreo posterior al clic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Contenido

xi

Rendimiento de resultado final (palabras clave de coincidencia de anuncios) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Alejamiento de los horrores de la superposicin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nomenclatura de campaas y grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Usted est a cargo: revale la estructura despus de unos cuantos trimestres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Escritura de sus primeros anuncios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Revisin editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Respuesta a desaprobaciones editoriales controvertidas . . . . . . . . . . . . . . . Sugerencias rpidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Retrasos y reglas especiales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

123 124 125 125 126 127 127 128 129 135 135 136 136 137 137 138 138 138 139 139 139 140 142 142 143 143 144 145 147 150 150 151 152 152 152 152

CAPTULO 5

La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad

. . . . . 133

Encapsulacin del concepto de subasta basada en calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las puntuaciones de calidad se basan en (al menos) tres tipos amplios de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Datos histricos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Datos de prediccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opinin y determinaciones arbitrarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Frmulas de clasificacin de bsqueda pagada: pasado, presente y futuro . . . . . Bsqueda pagada 1.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . AdWords 1.0 y 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . AdWords 2.5 y 2.6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . AdWords 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cmo funciona la clasificacin de anuncios: la letra de la ley y ms all . . . . . . La meta no ha cambiado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quality Score de palabras clave para clasificacin de anuncios . . . . . . . . . Estado de palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La pgina de aterrizaje y la calidad de sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El contenido est separado de la bsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estudios de caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pelo largo e identidad equivocada: Est Google hilando delgado en la perrera? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estudio de caso 1: Compaa de medios, proceso lento de profundizacin de Quality Score . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso de estudio 2: HomeStars, objetivo ms estrecho y especulacin en problemas de calidad de sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Addendum: AdWords 2.7, el desarrollo ms reciente en subasta basada en calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las subastas mnimas fijas se han ido, porque Quality Score ahora se calcula en tiempo real por consulta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las palabras clave nunca estn, tcnicamente, inactivas . . . . . . . . . . . . . . . Subasta de primera pgina ofrecida como un punto de datos . . . . . . . . . Detalle de Quality Score intacto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Reaccin de vaso medio lleno: nuevas oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . Lo que no ha cambiado: estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

xii

Contenido

CAPTULO 6

Planeacin general y presentacin del caso al jefe

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
155 157 159 160 160 161 161 163 165 165 169 173 173 175 175

Qu tan valioso es el marketing de motor de bsqueda para su negocio? . . . . . Estrategias para compaas pequeas y grandes: qu tan diferentes son? Qu hay acerca del marketing de afiliados? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Negocio a negocio, minorista, profesional independiente o informativo (cul es su modelo de negocio?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Negocio a negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Negocio a consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Servicios profesionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Publicacin de la informacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Valore su proceso de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cul es su meta: ventas de minorista, ventajas, registros, ruido, suscripciones? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Costo por adquisicin, costo por orden: dos ejemplos de caso breves . . . . Dificultades en la elaboracin de pronsticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pronstico de costo por clic y volumen de clics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Elaboracin de pronsticos de tasas de cantidad de clic y tasas de conversin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Una opcin a la elaboracin de pronsticos: un presupuesto de prueba de 2 000 dlares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

PARTE III CAPTULO 7

Estrategias de nivel intermedio


Seleccin de palabras clave y subasta: aprovechamiento de las caractersticas poderosas de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Cmo funcionan las opciones de coincidencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Coincidencia exacta, amplia y de frase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CPC en diferentes opciones de coincidencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Investigacin de palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La herramienta de palabras clave de Google AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . Herramientas de investigacin de palabras clave y sugerencias . . . . . . . . . Palabras clave que ya est usando . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ejemplos de inventario de palabras clave no vendidas . . . . . . . . . . . . . . . . Beneficios de ser el nico publicista en una frase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lluvia de ideas en palabras clave: es acerca de ellos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resuelva los problemas de su marketing objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Variaciones de palabras clave: plurales, formas de verbos y errores ortogrficos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estrechamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Progresin de palabras clave, Quality Score inicial y deteccin y resolucin de problemas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prosiga con precaucin para evitar puntuaciones iniciales bajas . . . . . . . . Palabras clave no aprobadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mtodos para subasta y posicin de anuncio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Qu sabemos acerca de posicin de anuncio y visibilidad? . . . . . . . . . . . Tienen sus subastas un propsito confidencial? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 181 185 185 185 187 191 191 193 195 196 199 201 202 202 203 203 203 205

Contenido

xiii

Configure y olvide? Uso de herramientas de administracin de subasta basado en metas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cmo utilizar Powerposting para subastar en el nivel de palabras clave . . Haga cambios masivos rpidamente con AdWords Editor . . . . . . . . . . . . . El software ahorra tiempo con rastreo de nivel de palabras clave . . . . . . . . Divisin del da . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trato con competidores bobos (o ricos) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

205 207 208 209 209 210 213 213 214 215 215 216 221 224 225 225 227 228 233 233 233 240 241 242 246 246 248 248 249 250 252 253 254 254 258 259 260 260 261 263

CAPTULO 8

Escritura de anuncios ganadores

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

Seleccin de objetivos y prueba: los principios clave de la publicidad web . . . . . Imagine el anuncio perfecto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Atienda a las personas y mantngase en el juego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cmo ven sus anuncios los usuarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El impacto de los tipos de medio y la ubicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Adopcin del tono adecuado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Atencin de varias prioridades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mantenimiento de la precisin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Obtenga el mximo de sus anuncios de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Una tcnica para refinamiento de anuncios en pasos . . . . . . . . . . . . . . . . . Obtenga ayuda de los expertos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seis reglas para mejores textos de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Algunas ideas para probar anuncios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cmo funciona la prueba de divisin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ideas para la prueba de variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resultados de rastreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La importancia estadstica en pruebas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Movimiento de contenido de anuncio a campaa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPTULO 9

Expansin de la distribucin de su anuncio: oportunidades y trampas

. . . . . . 245

Obtenga el mximo de palabras clave que conoce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trate con sus palabras clave de ms baja calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Coincidencia amplia de dos palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Coincidencia amplia expandida: deshabilite slo si es necesario . . . . . . . . Coincidencia amplia de una palabra + palabras clave negativas . . . . . . . . . Tcnica avanzada: vaya por la cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Construccin del xito: haga hiptesis, extrapole y obtenga ganancias . . . Aumento de subasta y continuacin hacia arriba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anuncios con seleccin de contenido como objetivo o contextuales: eche un segundo vistazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anuncios que aparecen cerca del contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Usos avanzados de la seleccin de contenido como objetivo: asuntos actuales Marcas registradas como palabras clave (palabras de competidor) . . . . . . . . . . Exportacin correcta de su campaa de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los competidores principales de Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google Ad Planner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing fuera de lnea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

xiv

Contenido

PARTE IV CAPTULO 10

Cmo ganar en el juego de AdWords: temas avanzados


Medicin del xito: un informe de lo que ha cambiado . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
268 268 269 269 270 270 271 274 276 276 277 278 279 285 286 287 289 289 290 291 293 294 296 297 297 299 300 304 305 306 312 Lo que hay que medir, cmo manejarlo: resumen reducido . . . . . . . . . . . . . . . . . Cmo funciona el rastreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El mundo no es perfecto y tampoco lo son los anlisis web . . . . . . . . . . . . Lo que necesita rastrear: mediciones que se deben tomar en cuenta . . . . . . Medicin del xito: informe lo que ha cambiado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ha explotado el anlisis como una industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Urchin controla el mar abierto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . AdWords Conversion Optimizer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Subasta basada en calidad e inestabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los especialistas estn usando Analitycs para probar teoras sofisticadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los especialistas entienden que Analytics (estadsticas relevantes) vive dentro de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los CPC se han incrementado y la competencia se ha intensificado . . . . . Lo que no ha cambiado (pero siempre hay esperanza) . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPTULO 11

Incremento de las tasas de conversin en lnea

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

La ciencia de la conversin no es un concurso de belleza . . . . . . . . . . . . . . . . . . Qu y cmo probar depende del tipo de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El descubrimiento del aroma: el regalo de dios para los diseadores de interfaces? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Errores comunes que matan las conversiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Error #1: no entender qu es la pgina de aterrizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . Error #2: sobrecarga de la pgina de aterrizaje con informacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Error #3: suposicin de que la mejor pgina de aterrizaje es la pgina de inicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Error #4: suposicin de que la mejor pgina de aterrizaje es un formulario de contacto general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Error #5: suposicin de que el mejor texto es uno breve . . . . . . . . . . . . . . . Conocimiento que lleva a principios: cmo los datos de estudios de caso nos llevan a escuelas de pensamiento de conversin . . . . . . . . . . . . . . . . Mtodos de caso: correccin por dlares (funcion!) . . . . . . . . . . . . . . . . Somos plomeros o persuasores? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Elimine barreras para la conversin (desatasque la plomera) . . . . . . . . . . Persuada, convenza, use psicologa (persuasin y narracin de historias) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prueba de protocolos: mejor prctica; A/B/C; de mltiples variables . . . . . . . . . Prueba mtodo #1: sea mucho mejor desde el inicio . . . . . . . . . . . . . . . . Pruebas A/B o A/B/C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prueba de mltiples variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Contenido

xv

Cules son las tasas de conversin tpicas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diseo de pgina de aterrizaje de venta al menudeo: diferencia entre enfoque y seleccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diferencia entre pgina de categora y de un solo producto . . . . . . . . . . . . Asegrese de que las palabras clave estn en la pgina de aterrizaje . . . . . Credibilidad en web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B. J. Foog y Stanford Research hablan sobre la credibilidad en web . . . . . No descuide la bsqueda de sitio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Factores fuera de su control . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Por temporada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sectores populares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vista en 360 grados: cree un buen entorno de conversin . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sensacin de apoyo y marca en operaciones pequeas de vendedor . . . . . . . . . . Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

320 321 321 324 325 325 326 327 327 327 328 328 330 339 340 340 341 341 342 343 345 345 348 350 352 353 354 355 360

CAPTULO 12

Objetivos en lnea de 1995 a 2015: inicio rpido, futuro emocionante

. . . . . . . 335

Google AdWords: tendencias emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Proyectos de Google para ver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google Chrome . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google Product Search y Google Checkout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Orkut: Los chicos divertidos siguen adelante? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google Labs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El ecosistema: competidores y socios de Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google contra todos los dems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . eBay y Amazon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las guerras de los portales: AOL, Yahoo, MSN, IAC . . . . . . . . . . . . . . . . . Piense en pequeo para hacerse grande: cmo se ver el marketing en 2015 . . . La revolucin en compra de medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Un mundo transparente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La nueva geografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conclusin: qu hay acerca de la mantequilla de man? . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ndice

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367

Prefacio
En poco tiempo, Google se ha vuelto una de las compaas ms famosas en el mundo, y sus fundadores se han transformado en grandes celebridades. No es de extraarse. Cada da, millones de personas van a Google para buscar respuesta a sus preguntas. Y Google sigue respondiendo tan bien que (s) google ya es un verbo que muchas personas usan para decir que han buscado algo. Es una historia impresionante de xito con el cliente. Google tambin es famoso porque esos millones de personas son las que ahora generan miles de millones de dlares en ganancias para Google. Para muchas bsquedas, Google muestra anuncios. A diferencia de la mayora de los publicistas, estos anuncios (entregados mediante el programa Google AdWords) no interrumpen lo que est haciendo. No se meten en sus programas de televisin que est viendo, la siguiente cancin que quiere escuchar en la radio o el artculo que est leyendo hasta que se ve forzado a brincar a la parte de atrs de la revista, y no se vuelve correo no deseado que tira a la papelera. Los anuncios de Google son regalos, soluciones, respuestas a preguntas que las personas estn buscando expresamente. Son el equivalente en lnea de caminar por una tienda de software y preguntar por un marco que funcionar en una pared hueca, entrar a una tintorera para que se le quite una mancha, o llegar a una esttica para ese corte de cabello desesperadamente necesario. Nadie siente que un comerciante los ha interrumpido en situaciones como stas. En cambio, tal vez se sienten agradecidos porque les ayudaron. Sorprendentemente, Google ofrece publicidad que ayuda! Publicidad que se quiere. Publicidad que puede hacer que un cliente piense, Gracias! Los anuncios de Google pueden tener una seleccin perfecta de objetivos para satisfacer un deseo inmediato que alguien est expresando. Es por eso que convierten tan bien para los publicistas; es por eso que los gastos en publicidad de bsqueda siguen elevndose cada ao. La bsqueda es algo poderoso, algo que ningn publicista puede darse el lujo de ignorar. Esto me lleva a otra celebridad: Andrew Goodman, autor de este libro que est a punto de leer. Andrew es una celebridad de AdWords. En realidad, como la estrella de una pelcula exitosa, puede tener sentido referirse a l con AdWords como parte de su nombre: Andrew AdWords Goodman. Durante el tiempo que hemos tenido Google AdWords, hemos tenido a Andrew Goodman escribiendo acerca del sistema y cmo ha evolucionado, dando consejos a quienes quieren obtener ms, y empujando a Google cuando necesita hacer las cosas mejor para beneficiar a los publicistas y a las personas que buscan. Recibir sus noticias siempre es un gozo, a pesar del hecho de que necesito reservar amplias cantidades de tiempo para digerir las ltimas ideas sorprendentes que dispersa. A travs de su trabajo (noticias, discusiones de foros en lnea, discursos en conferencias, libros electrnicos y aqu, la segunda edicin de este libro de mundo real), Andrew ha educado a miles

xvii

xviii Prefacio
de personas. En la calle, no mostrara un estatus de celebridad. Pero para quienes intentan descubrir cmo funciona el sistema secreto y complicado de Google AdWords, Andrew es una de las estrellas de la lista A. En realidad, si hubiera scares del mundo de AdWords, tendra un premio por logros de toda una vida. Pero qu hay que explicar acerca de AdWords? Escriba un anuncio corto, seleccione algunas palabras en que quiera que se muestre, decida la cantidad mxima por clic que est dispuesto a pagar y haga clic en Submit! Google puede hacerlo pensar que es todo lo que tiene que hacer (un proceso que parece slo de dispare y olvide que empieza a entregar abundante trfico de calidad). Claro, eso puede pasar en algunos casos. Pero AdWords ha crecido y madurado a travs de los aos, conforme Google ha tratado de maximizar ganancias mientras protege a los publicistas de manera simultnea, para que no vean anuncios irrelevantes. Quality Score ha emergido como un arma secreta que Google emplea (en una forma automatizada) para detener por completo a los malos anuncios. Pero tiene piedad con las personas con un anuncio bueno que es atrapado accidentalmente por el escuadrn de arrestos de Quality Score. Salir de la prisin de la mala calidad puede ser una experiencia costosa. El Quality Score no es la nica trampa que debe evitar. Las listas de palabras clave pueden ser largas (o, al contrario, muy cortas!) Escribir un buen texto de anuncio cuando tiene un mximo parecido a un haiku de 35 caracteres por lnea puede sonar como un chiste. Pero el texto del anuncio importa, y hacerlo bien ofrece buenas recompensas. Tener la pgina de aterrizaje correcta (lo que muestra a quienes hacen clic en un anuncio) tambin es un factor de xito. Y qu es xito? Ha definido sus metas de manera correcta, y est rastreando las conversiones cuando pasan? Eso es mucho que digerir. Para el recin llegado, puede incluso sonar atemorizante. Pero ah es donde este libro entra. Andrew ha estado guiando a las personas por el panorama de AdWords durante aos. Est en buenas manos. Sigua leyendo, y disfrute de esos resultados! Danny Sullivan Editor en jefe, Search Engine Land

Agradecimientos
En los tres aos que han pasado entre las ediciones de este libro, los cambios en el mundo real (tan drsticos como han sido algunos) parecen palidecer en comparacin con los cambios rpidos en nuestro mundo ya no tan pequeo del marketing de bsqueda y el negocio que fluye de esto. Es triste que se les haya quitado importancia a las proyecciones crecientes de cada aspecto del negocio, tal vez sobre todo en el lado financiero. Tal vez pronto el poder de cmputo simple de Google sea requerido para calcular su presupuesto de servidor y comida anual. En caso de que suba la tasa de inflacin nacional, pronto las ganancias en Estados unidos de Google necesitarn calcularse no slo en gigadlares, sino en tera o petadolres. (No conozco la diferencia, y esto no ser un examen.) Entonces, inevitablemente, he incurrido en varias deudas nuevas en los ltimos tres aos, mientras (espero) saldar otras, tambin. A quienes agradezco aqu son, sobre todo, quienes no aparecieron en los agradecimientos de la primera edicin. Estoy agradecido a todos estos amigos, compaeros, mentores y colegas, viejos y nuevos. Tengo el privilegio de trabajar de nuevo con la editora de compras siempre sabia, siempre paciente Megg Morin. Todo el equipo de McGraw-HIll ha sido muy profesional y aprecio profundamente su talento y apoyo. De manera consiste, me impresiona la investigacin meticulosa y los comentarios tcnicos invariablemente tiles del editor tcnico Matt Van Wagner; casi tan impresionado como quede por su rendimiento operativo de tono perfecto, lamentando la ausencia de Dana Todd en el seminario Paid Search 101 en la conferencia Search Engine Strategies... junto con su peluca roja. Mi colega de Page Zero y preciada escritora y oradora Mona Elesseily ha sido notable por su consistente impulso y apetito por el crecimiento, cambio y medidas del xito. Adems, de manera regular ha proporcionado consejos de escritura de texto sin guantes para columnas y discursos sobre desarrollo de negocio, retroalimentacin en discursos, consejos para sonrer aunque no se tengan ganas, y una campaa basada en el ejemplo para adoptar el estilo de vida de la costa Oeste del t verde, sushi y yoga. Lo ms notable es que todava puedo caminar a pesar de mi desatencin rampante para casi todo lo anterior. Ser difcil agradecer a los tantos lectores y colaboradores que han entrado en mi vida como resultado de la primera edicin de Winning Results. He tenido a personas que me dicen que el libro les ayud a tomar decisiones que cambiaron sus carreras o a lanzar sus propias agencias; inesperado y halagador. En Fanshawe College, Liz Gray marc nuevos rumbos de uno de los primeros cursos en un nivel universitario del mundo dedicado al marketing de bsqueda. Ha sido un placer conocerla, igual que a sus estudiantes. Las relaciones personales y de negocios tambin se han fortalecido por el estatus del autor que parece trascender todava otro estatus de dueo de agencia. La lista creciente en este frente tambin empieza a alejarse de m, pero estoy agradecido por la unin creciente con viejos y nuevos amigos

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xx

Agradecimientos

en el club de autores que tambin se encargan de agencias; sobre todo, Bryan Eisenberg y Fredrick Marckini. Mitch Joel est comenzando a escribir un libro, eso cuenta; ms importante es que ltimamente Mitch ha sido tal vez la figura lder en la unin de grupos dispares de especialistas digitales en el Canad corporativo. Junto con Mitch y tantos otros que es difcil cubrirlos a todos, otros miembros de la escena del marketing en lnea canadiense que han mantenido la conversacin viva son Martin Byrne y Maor Daniel en Yahoo, Eric Morris en Google, Ken Headrick en Microsoft, Sulemaan Ahmed en Apple, Ken Schafer en Tucows, los estimados propietarios de agencias de marketing de bsqueda Gord Hotchkiss de Enquiro y Jeff Quipp de Search Engine People, y la lista sigue an ms. Al pasar al sur de la frontera, esta lista crece todava ms. Slo existe espacio para agradecer brevemente a una lista corta de quienes han seguido tejiendo la industria en varios roles de liderazgo (en especial, convocando conferencias y reuniones), que se han dado tiempo para codearse conmigo mientras tomamos un caf rpido en un corredor fluorescente, o cerca de otro bar de hotel o restaurante italiano en lugares como Londres, Estocolmo, Nueva York, San Francisco, Toronto y otros lugares de moda: Chris Sherman, Jill Whalen, Kevin Ryan, Jim Sterne, Christine Churchill, Danny Sullivan, Mike Grehan, Ryan Carson, Greg Jarboe, Brett Tabke, Anne Kennedy, Ralph Wilson, Larry Chase, Rand Fishkin, y el resto de ustedes saben quienes son que tenemos que hacer. Otra lista de personas apasionadas con la tecnologa de bsqueda comenzara con Chris Tolles de Topix y Rich Skrenta de Blekko, y tendr que parar ah. Sigo pensando en Seth Godin como mentor, y le doy las gracias por dar el discurso de apertura de Search Engine Strategies Toronto en 2007. Sin nombrar a todos los 50 000 individuos, estoy inspirado por cada uno de los participantes en nuestra industria que han esgrimido una diapositiva de PowerPoint con enojo, contribuido a una concisa publicacin de blog, o aplaudido con fuerza en la fila trasera de una conferencia en aos recientes. Sin clientes, no habra libro, porque yo no sabra nada. Estoy agradecido a todos los clientes y asistentes a seminarios de Page Zero cuyas campaas me han ayudado a m y al equipo de Page Zero a adquirir una educacin del negocio que no cambiaramos por nada del mundo. Y quin hace el trabajo estelar para los clientes? Ya que no trabajo 100 horas al da (slo cerca de 25), el equipo fantstico de Page Zero ha sido una fuente constante de motivacin, innovacin y soporte en la resolucin de problemas cotidianos que hace la diferencia entre aprender de un libro e iniciar un negocio real. Y pasemos a Google; me siento abrumado con la cuenta del personal en Mountain View (y sus docenas de construcciones en todo el mundo). He tenido el privilegio de interactuar con una gran cantidad de personas estupendas. En el lado del producto AdWords, destaca Nick Fox. Adems de explicaciones pacientes sobre la complejidad de Quality Score, Nick (como muchas personas de Google) hacen un trabajo atractivo de descripcin de principios del programa de Google al pblico general. l, al igual que muchas personas de Google, a menudo est dispuesto a ir ms all de las respuestas estrictas que se esperan de alguien dedicado a las relaciones pblicas y dar respuestas francas a preguntas de los publicistas. Igualmente til ha sido Ariel Bardin, que se ha involucrado con el desarrollo de la herramienta de palabras clave de AdWords, la direccin de planeacin y pruebas beta de nuevas caractersticas de AdWords y Google Website Optimizer, entre otras cosas. Tom Leung se encuentra entre varios otros que han proporcionado una perspectiva til. Reunirme con personas de ventas de Google de varias oficinas globales, incluidas Alemania y Suecia, ha sido divertido y enriquecedor. Diana Adair y varios otros en comunicaciones corporativas de Google son consistentemente pacientes, profesionales y serviciales. Lo mismo puede decirse de sus contrapartes en Microsoft y Yahoo. Al seleccionar uno al azar, debo agradecer a Kristen Wareham de Yahoo.

Agradecimientos
Un punto de contacto clave para compaas y agencias grandes que trabajan con Google es el soporte a cliente de Google. Hoy en da, emplea un mtodo de equipo para ayudar a clientes grandes o estratgicos, al colocar a tres o ms personas de soporte con distintas responsabilidades a disposicin del cliente. No slo el personal de Google es til en el sentido estricto de hacer que se logren las cosas, tienen mucho conocimiento y me han ayudado a entender muchos detalles y matices de AdWords y de marketing en general. Estoy agradecido por la ayuda de Stefania Pifer y Rachel Greenberg y sus equipos. Para encontrar el tiempo para escribir un libro, aparte de trabajar al menos tiempo completo, el apoyo y amor de mi familia son indispensables. Gracias nuevamente, Carolyn, Gary, Jean, George, Norma y el resto. Por ltimo, tal vez le parezca curioso que haya dedicado este libro al fundador de Microsoft, Bill Gates. Esto est hecho para que los lleve a pensar, pero no es sarcstico. Google est parado en la cspide de lo que es tentador llamar elocuentemente dominacin del mundo. Aunque, de manera ms especfica, las experiencias de dominacin y monopolio en un campo tecnolgico clave (similar al camino forjado por Microsoft) se volver cada vez ms importante para la toma de decisiones e identidad hacia el futuro de Google. Con un inmenso poder tambin se incluye una dosis igual de responsabilidad, y un reconocimiento de que la supervivencia a largo plazo es imposible con una red global de asociaciones que crea un ecosistema de negocio saludable, opuesto a un jugador dominante que simplemente aspira todo el oxgeno del cuarto. Por encima de eso, vale la pena observar que al final del da, Bill Gates no escatim o persigui lo que cualquiera caracterizara como un proyecto mascota, cuando puso su inmensa riqueza a trabajar para propsitos filantrpicos; mucho del nfasis est puesto en erradicar la pobreza y la enfermedad en frica. Los fundadores de Google, por su parte, ya han mostrado un inters agudo en resolver problemas humanos universales, como la generacin de energa limpia. Si Google crece ms all de las proporciones de Microsoft, la vara de medicin moral rpida y sucia del tipo no sea malvado ser casi imposible de cumplir, excepto tal vez en trminos relativos. Aunque suene prosaico, cuando la historia se escriba, Google se comparar al final de cuentas con Microsoft. Siempre hay un riesgo de que Google, al igual que Microsoft, se las ingenie para negar gran parte de lo bueno que hace, pero el equilibrio parece estar llegando a la ecuacin. Desafos emocionantes se presentan ante Google, sus socios globales y el resto de la sociedad conectada, que trabajan cada vez ms y viven en la sombra de Google.

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Introduccin
Al igual que con la edicin anterior de este libro, los captulos 1 y 2 son vitales para los recin llegados y los analistas, conforme ponen las cosas en contexto. Si es del tipo impaciente o ya est trabajando en la industria, sintase en la libertad de saltrselos, aunque se perder datos importantes. Veo la historia de la publicidad de bsqueda, y la manera en que se adecua a la economa atenta como un todo. Adems, me adentro a las proporciones econmicas actuales de varios tipos de publicidad relacionada, junto con AdWords. En estos captulos obtendr algunas caracterizaciones testarudas sobre lo que hace que muchas otras formas de publicidad sean menos efectivas que AdWords. En el captulo 3 se le da una idea de cmo puede ser la experiencia de las personas que buscan. Aqu intento adentrarme en algunos principios de alto nivel del marketing de AdWords, como una introduccin a captulos ms tcticos. Me adentro a algunos mitos acerca del comportamiento de las personas que buscan, tambin. En el captulo 4, me hundo en las aguas profundas del funcionamiento de la interfaz de Google AdWords y el comienzo vital de la configuracin de su cuenta con campaas y grupos de palabras clave. En el captulo 5, analizo el importante problema de cmo clasifica Google los anuncios en la pgina, con una nueva frmula llamada Quality Score, que se aparta de manera significativa de su frmula previa, AdRank. Si no comprende este captulo, entonces no entender cmo piensa Google o, para el caso, cmo piensan los clientes, y el volumen y la economa de su campaa sufrirn. En el captulo 6, para beneficio de las personas que tienen que informar a una organizacin, profundizo en las mejores formas de hacer proyecciones econmicas, planear iniciativas relacionadas y obtener compras suplementarias en su compaa. En el captulo 7, me adentro ms en el mundo de las estrategias y tcnicas de investigacin de palabras clave. Tambin cubro otro determinante bsico del xito: la estrategia de subasta. En el captulo 8, proporciono muchas ideas de cmo escribir y probar anuncios; sugerencias rpidas y ejemplos, y mtodos de prueba sugeridos para quienes quieren recorrer metodologas de intermedias a avanzadas. En el captulo 9, me adentro a las tareas de alto grado de dificultad de tomar una campaa rentable y ampliarla para incrementar sus ganancias totales. Expongo los anlisis, o medicin del xito, en el captulo 10. Al igual que el captulo 11, este captulo pudo presentarse mucho antes en el libro, filosficamente hablando. Cubro lo que se debe medir y por qu, lo que puede hacer para sacar informacin valiosa fcilmente de la interfaz de AdWords, y los pros y contras de usar caractersticas bsicas de Google Analytics, la herramienta de administracin de comportamiento de sitio web de Google. El captulo 11 puede ser un libro por s solo y, una vez ms, en sentido filosfico, puede citarlo fcilmente como el captulo ms importante del libro, porque resuelve el problema de convertir visitantes de sitio web a compradores, junto con temas relacionados como credibilidad en web, cmo probar pginas de aterrizaje y el concepto de aroma de la informacin.

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xxiv Introduccin
Por ltimo, en el captulo 12, tomo el riego de sacar la bola de cristal mgica para preguntar qu sigue, para usted el publicista y para Google, en un mercado cada vez ms competitivo por la atencin y los ojos del cliente. Entre los temas que apenas caan bajo mi radar cuando escrib la primera edicin de este libro en el 2005 estn los fenmenos como medios sociales y Google como propietario de YouTube.

Parte I
La oportunidad de la bsqueda pagada

Captulo 1
Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la bsqueda pagada
a publicidad molesta a la gente. La publicidad funciona. Muchos en el negocio publicitario han supuesto que ambas afirmaciones son ciertas. Pero, cuanto ms molesta es la publicidad en general, ms difcil es para cualquiera que genera la publicidad abrirse paso entre el desorden. Por tanto, una reaccin popular ha surgido contra las formas ms molestas de interrumpir a las personas, al punto donde la legislacin ahora implementa medidas contra el telemarketing, el fax y el correo electrnico no deseados. Alguna vez ha tenido la sensacin de que algunas personas que crean publicidad todava no lo entienden? Hace poco, cambi de proveedor de servicio telefnico en casa, ahora que la legislacin ha pavimentado el camino para que Rogers (una compaa grande de cable canadiense) ofrezca un servicio telefnico de larga distancia y local para competir con el lder, Bell. Evidentemente indignados por mi decisin, pero incapaces (debido a la legislacin) de hablarme para tratar de recuperarme, Bell me envo una carta agradable en el correo, dicindome que no se les permita ponerse en contacto conmigo pero asegurndome de que me hablaran cuando el periodo de 90 das legislado terminara. Por qu no slo contrataron a nios para tirarme una piedra en mi ventana? Me sent asechado.1 Multiplique esa repulsin instintiva a los innumerables mensajes de marketing que reciben millones de consumidores y obtendr un patrn de cambio rpido de consumo de medios. Agregue a eso una nueva mentalidad de consentimiento excesivo. Nunca antes ha sido tan fcil obtener precisamente lo que quiere. Quiere la versin ms difcil de encontrar de una vieja grabacin en vivo de Neil Young? Un nuevo lanzamiento poco apreciado de Snow Patrol? Un discurso clave inspirador del lder de su asociacin de industria de comercio? Olvide la pregunta: si le importa demasiado, ya lo tiene en su biblioteca MP3; tal vez se est reproduciendo en este momento en sus odos. Quiere que cacahuates con wasabi o una parte de una lavadora se entreguen en el transcurso de una noche?2 Haga clic en el ratn unas cuantas veces y est listo. El ejecutivo de recuperacin de publicidad Joseph Jaffe escribe: El grupo de rock Queen una vez cant, I want it now (lo quiero ahora), y sospechamos un poco que Freddie Mercury estaba profetizando la siguiente ola de fortalecimiento de consumidor en que se podra obtener acceso inmediato a informacin, educacin y entretenimiento bajo pedido y en sus propios trminos.3 Con la misma rapidez con que los entornos de consumidor y medios han cambiado al paso de la dcada pasada, las compaas de motor de bsqueda han solidificado su papel como porteros y facilitadores de esta robusta actividad de mercado, por una razn muy directa: si piensa que quiere algo, necesita buscarlo de alguna forma.

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En vista de la fragmentacin de medios y la proliferacin de productos y pasatiempos, como especialista en marketing, est tratando con un consumidor cuya atencin no slo se ha dividido, sino fragmentado muchas veces. Aunque, paradjicamente, una vez que se han incrustado en micronichos, consumidores, suscriptores y miembros de comunidades son tan leales como siempre; tal vez ms. El abuso por parte de los especialistas de la preciosa atencin ha llevado a reacciones negativas en muchas formas, pero la legin creciente de compaas innovadoras que han surgido para atender los antojos precisos de los mercados de nicho ha logrado la satisfaccin sin precedente de los consumidores en algunos frentes, llevando a demandas y expectativas que son casi imposibles de cumplir por un vendedor mediocre o irrelevante. La muerte de la publicidad? Tal vez no. Pero un gran cambio est por venir. La bsqueda web no slo se ha vuelto un pasajero en este viaje. Ha sido un catalizador importante para cambiar las expectativas de los consumidores que tienen los medios y la publicidad. La bsqueda es un rea especial. Debido a que los ndices web de los motores de bsqueda se originan en una fase no comercial de World Wide Web, existe una sensacin persistente entre los usuarios de web que la bsqueda es casi de utilidad pblica; un refugio de informacin. Los usuarios de internet han tomado a la denominada Revolucin del usuario como una poblacin diversa de pescados de formas raras y varios colores, nadando felizmente entre el conocimiento y la comunidad, casi sin impedimento por parte de mensajes comerciales no deseados.4 Ahora combine este medio nuevo y revolucionario con la oportunidad de avisos no obstructivos en la misma pgina que los resultados de bsquedas en web (sin molestar a las personas que buscan). Esos pequeos anuncios son la respuesta a la pregunta de los 64 mil millones de dlares: Qu pasa si puede inventar una forma de anunciar que no moleste a las personas y logre resultados que, al mismo tiempo, pueden medirse (una forma de publicidad que tiene como objetivo consumidores potencialmente interesados, pero que no molesta a personas de forma innecesaria)? sta es la premisa tras Google AdWords y por qu debe considerar esto como parte de su campaa publicitaria. (No genera 64 mil millones de dlares en ganancias de publicidad, pero no est lejos.) Sabemos que la publicidad a menudo nos interrumpe en el mundo fuera de lnea, y, en varios grados, lo aceptamos. Pero si usted es como yo, no se ha acostumbrado a que lo interrumpan en reas sagradas como su rutina de trabajo diario en una computadora. Cuando cierro la puerta de mi oficina para, supuestamente, obtener paz y tranquilidad, todava estoy peleando con pequeas interrupciones como avisos desplegables para instalar software de seguridad que nunca planeo instalar. O si estoy en la casa de mis padres, tal vez ese clip para papel animado molesto est en el limbo de mi pantalla como un intento para hacer que revise un simple documento de Word. Cunto es demasiado?

Diferencia entre publicidad enfocada e interrupciones excesivas


Tal vez sea el momento de proponer una distincin entre formas razonables de fijar un objetivo comercial, por una parte, y los mtodos de marketing intrusivos que los consumidores, si tienen opcin, evitarn a toda costa. Nadie razonable dira que toda la publicidad es mala, o incluso que la mayor parte de ella es mala.5 Pero las acciones de una compaa como Google estn sobresaliendo porque dan pasos activos para medir las respuestas negativas de los usuarios a ciertas formas de publicidad; despus toman pasos para reducir la frecuencia de esos anuncios o para eliminarlos. En esta funcin centrada en el usuario, Google nos ofrece un ejemplo brillante de distincin entre enfocada en el usuario y exceso de interrupciones.6 El exceso de interrupciones, en la vida del usuario, es parecido a la contaminacin del ambiente. Puede arrojar ganancias para algn actor especfico, pero baja la calidad de vida de la ciudadana en general. Es importante que diga usuario (persona que utiliza un buscador tambin puede ser apropiado), en lugar de consumidor. Es presuntuoso definir a todos los usuarios de internet o bsquedas web como consumidores en cualquier punto en cualquier momento. Sin saber sus intenciones exactas, referirse

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a ellos como usuarios refuerza el hecho de que si no se da al usuario el derecho a obtener satisfaccin del medio o de un servicio web dado, puede cambiar a otro medio, pasatiempo, forma de vida o servicio completamente.7 Vale la pena aclarar an ms que en algn lugar entre lo que denomino de forma aprobatoria enfocado en el usuario y lo que llamo de forma desaprobatoria como exceso de interrupciones, abundan los puntos de vista acerca de lo que se considera razonable, al igual que el lugar donde se dibuja la lnea o la manera en que se define el espectro. Haremos algunas suposiciones arriesgadas acerca de lo que las personas realmente quieren, o qu es lo ms saludable para una sociedad comercial, si tenemos una idea fija acerca de lo que es realmente una interrupcin. En un mundo ideal, no vera slo los mensajes relacionados con qu quiero y cundo lo quiero? Por desgracia, en realidad no funciona de esa forma. Me encuentro con mensajes comerciales todo el tiempo que me interrumpen en cierto grado, pero que tambin aumentan mi alegra del da, o tal vez an me ayudan a tomar decisiones de compra. Hace poco, realmente contest el telfono de un telemarketing! Mi pantalla de llamada mostr que era Sears Clean Air, y hemos estado tratando de limpiar nuestros ductos de aire por aos. Imagine lo asombrada que estaba la persona cuando dije que s a la oferta de una cotizacin gratuita. El secreto de esa interaccin: la seleccin del objetivo no era tan malo, y algunas de las razones por la que no lo era resultaba predecible. Vivimos en una calle con casas preconstruidas y semipreconstruidas. Hemos hecho tratos con Sears en el pasado, aunque no para limpieza de ductos. Era primavera. Sin embargo, sali al revs, cuando el representante de Sears vendi en exceso los servicios de su compaa cuando lleg al sitio, al aparecer de pronto el espectro de que contrajramos la enfermedad de los legionarios. Unas cuantas bsquedas rpidas, incluida una que llev a una pgina informativa de la agencia de proteccin ambiental de Estados Unidos, que cuestionaba los reclamos de seguros de salud por limpieza asociadas con los servicios de limpieza de ductos, coloc las quejas del vendedor sobre terreno dudoso. A travs de la publicidad de boca en boca (familia), junto con algunas opiniones en lnea (el sitio de una resea de consumidor llamado HomeStars), terminamos seleccionando otro vendedor. Felices con ese vendedor, consideramos publicar una resea en lnea.8 Ese mismo da, vi dos anuncios que me complacieron en especial. En primer lugar, un cartel de Milwaukees Best (cerveza barata), me hizo rer mientras sala de Crosstown Auto (un lavado de autos clsico). Era un chiste a expensas de un suburbio de Buffalo, NY (el sabor de Milwaukee a precio de Tonawanda) y, en general, le guiaba el ojo a la audiencia que entenda el chiste. Muchos no lo haran, pero la opcin (ladrillos simples) no sera mucho mejor para alguien que, despus de todo, fuera saliendo de un lavado de autos. Buena eleccin de objetivo, nuevamente: ms de 80% de los usuarios del lavado de autos Crosstown Auto seran hombres en edad de beber, y tal vez no predispuestos a ahorrar un dlar en cerveza, dado que acaban de pagar 10 dlares por una lavada de lujo. (Desde entonces, el anuncio ha sido reemplazado por uno que pregona la asociacin de video por telfono entre Rogers, un proveedor importante de telefona inalmbrica, y Youtube, que es propiedad de Google. Por desgracia, no hay una buena forma de medir el impacto de este anuncio. Mi instinto me dice que el anuncio se desperdicia en las personas que veo salir del lavado de autos.) Otro anuncio visto el mismo da, un comercial de TV para Gatorade, fue tambin una delicia. Al usar al conocido comentarista de futbol americano colegial Keith Jackson (hacer la mejor impresin con su propia voz y su acento distintivo), recuerda la deshidratacin de los Florida Gators en un juego hace mucho. El inventor de Gatorade se une, en su propia voz forzada, afirmando lo obvio y repitiendo, en esencia, lo que dijo Jackson, de una manera que recordaba el comentario superfluo de Jason Bateman sobre ESPN 8: The Ocho en la pelcula Dodgeball. Para los fanticos del futbol americano, o los de Keith Jackson, el anuncio funciona. Tambin explica (aunque no en trminos cientficos particulares) por qu puedes realmente necesitar el producto. El anuncio me interrumpi? Bueno, estaba cenando y

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viendo Seinfeld, y me preguntaba qu ms escribir en este libro. En otras palabras, es difcil de afirmar. El anuncio increment las ventas de Gatorade? O evit que perdieran participacin en el mercado? Es muy difcil saberlo. Algunos empresarios han propuesto formas nicas de compensar las interrupciones a los consumidores: las zanahorias que van ms all simplemente ofreciendo contenido o software gratuito. Los grupos como Agloco y Attention Trust parecen revolucionarios en este sentido, ofreciendo dinero a la gente a cambio de informacin acerca de ellos y sus hbitos de navegacin web.9 En una inspeccin ms cercana, estos servicios revolucionarios de paga por su atencin a menudo son reciclados de los esquemas paga por navegar de 1998 a 2001 que lograron molestar a los usuarios, defraudar a las personas que publicaban y desilusionar a los inversionistas todo al mismo tiempo. En la prctica, estos esquemas no se acercan ni vagamente a cualquier tipo de avance en la reduccin de formas de la mercadotecnia de interrupcin.

Lmites estrictos en publicidad? Eso es slo para regmenes autoritarios


Dependiendo de quin habla, entonces, estamos tratando a menudo con 1) una interpretacin literal del concepto razonable de concentrado en el usuario, o 2) una interpretacin amplia o libre. A menos que abandonemos la idea de una sociedad construida sobre la libre eleccin y el pluralismo, y decidamos seguir cdigos estrictos de conducta en masa, debe suponerse la interpretacin amplia o libre (o liberal).10 Puedo usar TiVo en Seinfeld. Puedo ignorar el cartel despus del lavado de autos. Pero incluso en la interpretacin liberal debe existir alguna forma para que las personas razonables estn de acuerdo en la manera de desechar los irritantes principales para que me pueda quedar por una vez con mis propias ideas. Nadie ms que un ejecutivo de publicidad diablico tendra la visin de un sistema que secuestrara el sistema de sonido de mi auto cuando estoy dentro de un lavado de autos, sin poder escapar, emitiendo un mensaje comercial fuerte en mis odos. Espero no haberle dado a nadie una idea malvada. Una mejor seleccin de objetos va de la mano con la publicidad menos intrusiva, en muchos casos (pero no en todos). La lnea de divisin entre intrusin molesta y seleccin razonable de objetivos no est en realidad basada tan slo en el grado del objetivo. Si eso fuera cierto, entonces cuando Bell trat de convencerme de que regresara al servicio telefnico das despus de cambiar de proveedor contara como razonable, porque realmente soy un objetivo fuerte para su servicio (estoy usando el mismo servicio exacto que el de un competidor directo! Conocen tanto sobre m!; no creo que sea razonable, precisamente porque saben todo sobre m). Pero en general, el grado de seleccin de objetivos no es slo una gua muy confiable de que lo responsable y no intrusiva que es su publicidad, sino un pronosticador slido de cunto vale la publicidad para usted y su valor de mercado aceptable. Esto hace que valga la pena mencionar, como un apartado, que todas las personas que hacen publicidad estn buscando gangas. Si este libro se llama Google AdWords, entonces la forma de ganar por el margen ms grande seguramente sera pagar menos por estas formas de nueva adquisicin de consumidores 1) de lo que le cuestan a su negocio; 2) de lo que pagara en otros medios; 3) de lo que tal vez pagara en varios aos. Entonces, cules son todos los factores que distinguen a la seleccin de objetivos razonables del exceso de interrupciones? Sera difcil decirlos todos aqu, porque muchas personas razonables no estn de acuerdo con stas. (Camine por una calle larga y registre el porcentaje de casas que tienen signos que dicen no anunciar o no molestar. Colocara esos tipos de anuncios? Entonces tenemos diferentes niveles de disentimiento contra mtodos de publicidad intrusivos.) En la prctica, lo que hemos visto es que los anunciantes harn cualquier cosa que puedan hacer. Al menos, estamos de acuerdo en que muchos de estos esfuerzos son intiles, difciles de medir y generan reacciones negativas entre los consumidores... perdn, ciudadanos, dueos de casas, usuarios... personas. Y por qu le habra de importar? Porque a Google le interesa. Por qu le importa a Google? Siga leyendo.

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En el principio: publicidad en internet


La idea de internet como un medio de marketing estaba tan cargada de energa para una comunidad en crecimiento de especialistas bien informados no slo por su seleccin superior de objetivos y sus opciones interactivas, sino por la posibilidad de molestar menos a las personas. En algn lugar durante el camino (entre 1998 y 2000, cuando olan dinero), los especialistas en lnea olvidaron los principios prometedores de orientacin a los usuarios y se hundieron rpidamente en el exceso de interrupciones. De pronto nuestros sitios web, motores de bsqueda y portales favoritos estaban llenos de anuncios parpadeantes intrusivos. Parte de la razn de esto es que los usuarios no haban abandonado estos sitios... todava. Y las personas que creaban la publicidad estaban pagando tasas altas por esta atencin mnima dividida, porque, en general, no estaban midiendo el rendimiento. Estos tipos de anuncios todava funcionan, en el sentido de que llaman la atencin. Pero las investigaciones comprueban que casi todas las formas intrusivas de publicidad en lnea tambin pueden erosionar la lealtad del consumidor y hacer un serio dao a la imagen de la marca de los publicistas.11 Hasta que comenc mi carrera como empresario de internet en 1999, nunca le haba dado mucha importancia a esos problemas. Despus descubr a un escritor que dio un nuevo giro a la historia de los negocios publicitarios: Seth Godin. Cambi el mundo de la publicidad para siempre cuando escribi Permission Marketing (que se traducira como marketing de permiso). La narracin de Godin releg el llamado marketing de la interrupcin a los botes de la basura de la historia (al menos entre sus exaltadas fantasas). La premisa de Godin era que el marketing por correo electrnico cambiara la forma en que las compaas desarrollaban sus relaciones con los prospectos al ofrecer un medio para contactarlos que haban levantado las manos para (optado por) usar mensajes de marketing que eran anticipados, personales y relevantes.12 Aunque el lector escptico podra preguntarse, cmo se va a obtener ese permiso, en primer lugar. No se necesitara algn tipo de mensaje no solicitado en algn momento para iniciar el proceso? Y cmo se baja del tren del permiso? Puede realmente abandonar la relacin o los especialistas orientados a las bases de datos grandes se tomarn libertades que puedan aprovechar? Qu pasa si me salgo de una relacin comercial pero todava tengo una tarjeta amigable en el correo que promete volver a hablarme en cuanto la legislacin se lo permita? Qu no significa no? Ya estaba empezando a sentir cmo se desenmaraaba la promesa de permiso, mientras vea con desnimo el desorden creciente en mi propia bandeja de entrada de mi correo electrnico.13 El juego del marketing por permiso pareca empezar antes de que realmente obtuviera traccin, en parte debido a los correos electrnicos no deseados, en parte porque los especialistas corporativos tuercen las reglas y abusan del concepto de permiso. Todos queran estar frente a usted, ahora que su cara estaba metida en su bandeja de entrada de correo electrnico. Sin lmite terico en el nmero de correos electrnicos que pueden apilarse, todos terminamos recibiendo muchos. Las personas empezaron a dejar de suscribirse a publicaciones, a cambiar de direcciones de correo electrnico, a ignorar y filtrar su correo electrnico. Lo que empez como una varita mgica pas a verse ms como una tormenta de municiones abriendo huecos en nuestras rutinas de trabajo diarias. Los destinatarios de las boleas diarias de mensajes anticipados corran para protegerse. No obstante, las teoras de Godin se quedaron en mi mente porque evidentemente l estaba trabajando en un anlisis ms amplio del contexto de cambio rpido del marketing y la publicidad. Y sigui publicando estas ideas de manera oportuna. En Purple Cow (La vaca morada) explor ms a profundidad lo irrelevante que se han vuelto los mtodos de las grandes campaas

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publicitarias, que fueron ms adecuados para una poca (en las dcadas de 1950 y 1960) cuando los consumidores necesitaban estar capacitados para adoptar marcas lderes en categoras de producto que nunca existieron antes. Ahora, con la proliferacin de productos, el viejo crculo virtuoso del complejo de la industria televisiva (anuncia el producto, obtn ganancias masivas y reinvierte en ms anuncios) no funcionaran, en especial para introducir nuevos productos en categoras viejas.14 Qu funciona en esta nueva era? Obtener los detalles de la manera exacta. Comprender los deseos de sus clientes. La publicidad de boca en boca. Piense en pequeo, analiza Godin. Un vestigio de complejo de industria televisiva es la necesidad de pensar de forma masiva... Ya no. Piense en el mercado ms pequeo que se pueda concebir y describa un producto que lo abrume con su capacidad para recordarse. Parta de all.15 Quiere un ejemplo? Qu hay acerca de PowerBar (que ahora pertenece a Nestl), que se esparci mediante publicidad de boca en boca con un comienzo modesto entre unos cuantos entusiastas.16 Aunque la categora de la barra energtica con el tiempo se volvi sobrepoblada, haba mucho espacio para unas cuantas historias ms de crecimiento independiente en este mismo mercado. Vale la pena mencionar el gran xito de Clif Bar, el ganador de la siguiente generacin, al igual que el ms reciente de LARABAR.17 Pero el conjunto de barras supernutritivas, bajas en carbohidratos y con ndice reducido de glucmicos (ya tiene la imagen) que ahora se encuentran an en las tiendas ms ordinarias prueban que la proliferacin y repeticin rpida del producto funciona incluso contra marcas relativamente nuevas, aunque el poder de los grandes distribuidores controlen los espacios persistentes en los aparadores. Estoy seguro de que algunos todava comen Wonder Bread, pero eso es para otro libro.

La inercia del marketing masivo: por qu persisten las costumbres antiguas?


Los ejemplos de comida sirven bien como metfora para el apetito creciente por novedades en el mercado y la lealtad que crece en los especialistas que intentan alimentar a los viejos gustos. Desde la dcada de 1980, los sabores de comida estadounidense han explotado en varias direcciones; entre ellas, han surgido miles de proveedores de nicho de vegetales inusuales, productos orgnicos y vino y cerveza (para bajar la comida).18 El mundo en lnea ha hecho erupcin de forma simultnea con un flujo de charlas bien organizado y que permiten la bsqueda sobre alimentos y estilos de vida en sitios como Chowhound.com y Yelp.com. En ocasiones, slo se da cuenta de lo especficos que se han vuelto sus gustos cuando algo se quita. Mis licoreras locales ya no tienen en inventario Anchor Steam, una microcerveza popular de San Francisco. Estoy fundido. Tambin podra necesitarse otro libro para cubrir el concepto de autenticidad. Algunas marcas masivas se fueron por ese camino, al igual que PowerBar o los accesorios de Under Armour (diseados originalmente para usarse bajo uniformes atlticos como protectores de futbol americano), fueron vistos como un culto por los expertos o la lite. Under Armour hizo justo lo que Godin sugiri: fue tras un pequeo nicho en ropa atltica de alto rendimiento (sobre todo, ropa interior) y lo llen con opciones memorables. La ambicin por autenticidad como un antdoto para ablandar la homogeneidad; la necesidad de mi eleccin personalizada en un mundo aparentemente interminable de opciones, y un deseo de conexin para apartar un exceso de anonimato digital; todo esto es difcil de exagerar. En los aos prximos, estas tendencias afectarn en gran medida la capacidad de los mercaderes para decir sus historias y vender sus productos y servicios en lnea. Entre usted y yo (tan interesados como estamos en la funcin de AdWords en la primera fila de la yarda 50 del marketing en lnea de hoy) es correcto si aceptamos que las tendencias grandes y la publicidad masiva algunas veces continuarn ahogando nuestra pequea industria de 30 mil millones de dlares. Under Armour es una marca grandiosa; un anlisis de las razones de su despegue necesitara las habilidades de casi cualquier cientfico social, pero empezara con la identificacin amplia de atletas jvenes con hroes profesionales, y el marketing masivo a travs de ligas deportivas importantes y la televisin. La ropa

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interior que absorbe humedad, una vez el dominio de los esquiadores nrdicos eficientes, mal pagados, devoradores de aperitivos ultraenergticos, ha alcanzado el gusto de las masas supuestamente debido a los modelos atractivos que han adoptado las marcas nuevas que se ven ms rudas. El hecho de que Under Armour celebr (y tal vez perpetu) su xito con un anuncio en el Super Bowl en 2008 no hace que se les respete menos. Con el advenimiento del tamao generoso para sus diversas lneas de ropa, esta marca de culto ahora tiene potencial para llegar literalmente a un mercado masivo como Nike y otros han hecho al atraer a semiatletas y no atletas. Seguramente Under Armour es muy exitoso para fijarse en pequeeces. Ni siquiera estoy corriendo a Google para crear una grfica de puntuaciones sobre su uso de publicidad de bsqueda. Bueno, est bien, tal vez s estoy hacindolo. Pero enterrar mis ideas en un pie de nota.19

El comienzo modesto pero an as grandioso de Google


En silencio y, al parecer, sin relacin con todos estos antecedentes acerca del marketing y la publicidad, estaba escribiendo acerca de las tecnologas de motores de bsqueda que emergan. En octubre de 1999, poco despus del lanzamiento de mi sitio Traffick.com (en ese momento, subtitulado La gua a los portales), hice una resea de dos nuevas entradas, Google y Ask Jeeves, que estaban peleando contra AltaVista, AllTheWeb e Inktomi. Google obtuvo una puntuacin positiva. Conclu en la resea: El mejor de todos, el sitio Google est carente de publicidad. Disfrtelo mientras dure.20 En ese momento, al cumplir un ao de su inicio, dirigido por los candidatos doctorales de ciencias de la computacin de Stanford Larry Page y Sergey Brin, tuvieron algunas ideas acerca de cmo hara dinero la compaa. A diferencia de las compaas de portales como Yahoo, no esquematizaron acerca de cmo encerrar a los usuarios en el interior o cmo hacer su sitio pegajoso. No pasaron das invirtiendo en seminarios para difundir la ola de cmo convertiran en dinero las pupilas. Bsicamente se apegaron a mejorar su tecnologa de bsqueda web. Basado en las reseas inicialmente favorables de periodistas, investigadores, bibliotecas y entusiastas como yo (en pocas palabras, los tecncratas), se difundieron rpidamente palabras acerca de la calidad de los resultados de bsqueda en el sitio de Google, la falta de desorden en la pgina, y la velocidad con que se servan los resultados. El ndice de Google pas a sus competidores en tamao en 500 millones de documentos en junio del 2000 y nunca volte para atrs.21 Muchos observadores supusieron que Google hara su dinero al dar licencias de la tecnologa como una empresa de solucin de bsqueda (Google lo hace ahora, pero gana muy poco con este esfuerzo) o al distribuir sus resultados a travs de un portal principal que requiriera de un ndice de bsqueda. (Google obtuvo su mayor empuje al firmar un trato de este tipo con Yahoo, que termin la relacin con Google cuando se convirti en una amenaza competitiva.) Hoy, Google Search es un destino en lnea lder en cada pas del mundo. Puede resultar una sorpresa para algunos lectores saber que 99% de los 21 mil millones de dlares en crecimiento anual en ingresos se derivan de la publicidad. Google, por s solo, domina la industria de la publicidad en lnea e incluso la industria publicitaria en general en muchos pases. De acuerdo con la Internet Advertising Bureau, de un total de 2 016 mil millones de libras gastadas en el Reino Unido en anuncios en lnea en 2006, la parte de Google fue un enorme 43%.22 Otros informes recientes en el Reino Unido muestran que Google se movi recientemente al segundo lugar en ingresos generales (en lnea y fuera de lnea), slo detrs de la estacin de televisin ITV, y adelante del tercer lugar, el canal 4.23 A pesar de varias modificaciones, la experiencia de usar Google Search hoy no es diferente de cmo lo era cuando no tena publicidad. Google se dio cuenta de forma inteligente de que su mayor ventaja era la gran poblacin de usuarios de motores de bsqueda, as que lanzaron con todo cuidado un programa de anuncios, asegurndose de que los anuncios estuvieran en un formato no intrusivo. Los nuevos servicios de bsqueda, como Google News, Google Maps, Google Local, Google Desktop y Google Earth, y productos como Gmail y Google Calendar se lanzan con todo cuidado y con poco o nulo desorden debido a los anuncios.

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Google AdWords

Gracias en gran medida a los esfuerzos de Google, la publicidad de los motores de bsqueda es ahora el impulsor del crecimiento de la publicidad en lnea. Pocos discutirn que, en este punto, ha sido un xito genuino en la historia en enlazar los mtodos de marketing menos intrusivos ideales con la habilidad de generar un negocio al llegar a los prospectos interesados. En el resto de este captulo presentar evidencia adicional para probarle lo grande que se ha vuelto el asunto de publicidad de bsqueda. Google es ahora, de manera abrumadora, el lder en la categora, lo que significa que la mayora de las personas que hacen publicidad en lnea necesitan considerar a Google AdWords como su prioridad en cualquier campaa de bsqueda pagada. Si ya est al tanto de estas cifras, vaya a la seccin El crecimiento de la marketing de bsqueda.

Los hechos y las cifras del marketing de bsqueda


Aunque mi especialidad es la bsqueda pagada y, en particular, AdWords, considero mi propia oficina de consultora como una firma de marketing de bsqueda. (Debido a que ofrecemos diversos servicios, tal vez un da d el salto y la nombre marketing en lnea, pero no tengo la ilusin de que las personas se pongan en contacto con nosotros para cualquier otra cosa que no sea nuestra reputacin en bsqueda pagada.) Muchos de mis colegas se describen a s mismos como especialistas en marketing. Slo recientemente he podido obtener informacin estadstica confiable acerca de este mercado. Entender el tamao y las dimensiones del mercado de la publicidad es importante porque ayuda a colocar las cosas en perspectiva. No querr subestimar el poder de sus esfuerzos de marketing de bsqueda, pero tampoco tener expectativas poco realistas del medio. Crecer, pero por ahora est aplastado por la industria de publicidad como un todo.

Tamao del mercado publicitario


Cunto gastan las compaas en publicidad en general? Como ver, ste es un sector grande. El desplazamiento del gasto hacia la relativamente pequea arena del marketing de bsqueda se encuentra muy por debajo y lejos de estar completa. Al momento de escribir esto, la evolucin constante anual de ingresos totales para Google, casi todo derivado de publicidad, se proyecta en 21 mil millones de dlares para 2008. Cuando esto llegue a 50 mil millones, no hay duda de que el desplazamiento comenzar a perder velocidad.

Lo que gastan compaas grandes en campaas publicitarias


El tamao del mercado del marketing como un todo es enorme, pero en la dcada siguiente, gran parte de este tamao se reducir y las personas que crean publicidad buscarn nuevas formas de gastar los fondos restantes. Los veteranos de las agencias publicitarias ven el cambio general en trminos amplios de un paso de gastos en medios tradicionales a no tradicionales. Escuch esto en una conversacin: los preocupados ejecutivos de las agencias publicitarias admitieron ante nuevos publicistas en medios que los gastos en medios no tradicionales pronto sobrepasarn 40% de sus niveles actuales. Los conglomerados principales han dedicado recientemente 20% de sus presupuestos de publicidad masivos a exposicin en medios no tradicionales; tambin han despertado al hecho de que su poder de compra de medios masivos, conducido a travs de canales tradicionales y relaciones con agencia existentes, no est llevando a la eficiencia esperada.24 Otros grandes cambios en el comportamiento de las compras estn beneficiando a los modelos de compra de medios en lnea. Hoy en da, un nmero creciente de personas que generan publicidad corpo-

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rativa estn declinando compromisos de gastos publicitarios de televisin anticipados, lo que significa que apuntan a planear de forma ms meticulosa, para poder usar de manera ms eficiente sus presupuestos para publicidad y para comprar slo medios que quieren, cuando los quieran. Tambin estn investigando estrategias de publicidad basadas ms en el rendimiento (o al menos que puedan medirse). El complejo industrial televisivo tiene todava un poco de vida, pero los das de las campaas de marca masivas e incluso medios masivos estn disminuyendo. Lo divertido es que, al comparar los programas de televisin ms vistos hoy en da con los episodios comunes y corrientes de Carter Country y Night Rider, el antes estratega de ventas publicitarias de Google, Patrick Keane, ha estado entre los que nos recuerdan que los programas de televisin de ms audiencia de hoy en da no hubieran llegado a los 25 primeros en los ratings Nielsen de la dcada de 1980.25 Este anlisis, por cierto, puede ser extremo. Los programas ms vistos de hoy en da, e incluso los favoritos de nivel medio por cable, todava atraen audiencias de millones y decenas de millones. Esto debe ser por lo que Keane recientemente dej Google por CBS, que todava tiene vida. La bsqueda no es la nica forma no tradicional de publicidad que est ganando traccin. Pero tal vez sea la ms conocida y confiable, en el sentido de que, ya, cientos de miles de publicistas tienen cuentas de marketing de bsqueda y ya rastrean sus gastos y entienden qu impacto tiene ese gasto en las ganancias de los negocios. Grandes compaas gastan mucho en publicidad, en trminos generales. En un ao tpico, la compra de medios global slo para los cuatro ms importantes en el mundo que colocan anuncios (ltimamente, han sido General Motors, Procter & Gamble, Unilever y Johnson & Johnson) llegan hasta 15 mil millones de dlares.26

Gastos en publicidad clasificada y marketing directo


Resulta interesante examinar los patrones de gastos en anuncios de peridicos a lo largo de los ltimos 50 aos, ms o menos, como parte de la imagen completa de la publicidad. Como una proporcin de todos los gastos de anuncios en peridicos y en trminos absolutos, los anuncios clasificados crecieron rpidamente, llegando a un pico de 19.6 mil millones de dlares en 2000, antes de nivelarse a sus actuales 14.2 mil millones de los 42.2 mil millones de dlares totales gastados en anuncios impresos (para 2007). Los sectores que ms gastan son los automotrices, inmobiliarios y de empleos.27 Ningn cambio de gastos en medios ha sido tan abrupto como el de los clasificados fuera de lnea en lnea. El efecto sobre los peridicos tradicionales ha sido significativo, pero las consecuencias horribles que enfrentan los modelos publicitarios fuera de lnea tradicionales sin duda dejarn de ser decisivos durante ms tiempo del que predicen los fatalistas. En los ltimos cinco aos han surgido muchos nuevos jugadores en bsqueda y clasificados locales, impulsados cada vez ms por capitales de riesgo. Pero las compaas tradicionales de clasificados fuera de lnea no se quedan necesariamente atrs. Muchas slo estn cambiando sus recursos a propiedades en lnea. Un ejemplo importante es Trader Corporation, de Canad, establecido en 1975. Hoy, Trader Corporation posee los derechos de marcas como Auto Trader, que hace publicidad en diversos clasificados en lnea y fuera de lnea en todo el mundo, algunas veces junto con otros accionistas. La compaa es ahora una subsidiaria del Yellow Pages Group, de Canad. Es difcil especular, pero para gastar casi 1 000 millones de dlares para adquirir Trader Corp., podemos suponer que Yellow Pages Group vio un negocio de publicidad clasificada que estaba bien colocada para hacer una transicin adecuada al modelo en lnea. Dependiendo de la persona con quien hable, la publicidad de respuesta directa (el correo directo representa un subconjunto de sta) es otra categora gigante. Tambin suele ser uno de los medios comparados directamente con Google AdWords. De acuerdo con la Direct Marketing Association, en Estados Unidos el gasto total en publicidad de respuesta directa fue de 203 mil millones de dlares en 2003,

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lo que represent 5% de incremento sobre el ao anterior. Las ventas generadas por marketing directo llegaron a 1.7 mil millones en 2003, y esto estuvo compuesto por 904 mil millones de dlares en esfuerzos para la generacin de liderazgo, 635 mil millones en ventas de pedido directo y 212 mil millones de dlares en generacin de trfico. Ya que Google AdWords combina elementos de varias formas tradicionales de publicidad impresa, tal vez sea til apilar unas sobre otras. Sin importar cmo lo mida, el tamao del negocio de publicidad en lnea ya no se considera pequeo. De 2003 a 2005, la publicidad en lnea se vio en gran medida como si estuviera en modo de recuperacin de una cada. Hoy en da, se reconoce ampliamente como floreciente. Al final del ao fiscal 2008, Google por s solo habr generado ganancias anuales por publicidad mucho ms elevadas de las que predijeron la mayora de los observadores para todo el sector de anuncios de bsqueda hace tres o cuatro aos, y ms de las que algunos predijeron para la publicidad en lnea.

El tamao del mercado de la publicidad en lnea


Como se muestra claramente con los nmeros presentados en la seccin anterior, la publicidad fuera de lnea todava eclipsa por un margen amplio a la publicidad en lnea. Pero esta ltima ya no est en su infancia. Casi todos los estudios citados en aos recientes, incluidos los de la primera edicin de este libro, sobrestimaron el crecimiento en el gasto de anuncios en lnea. El sector de los anuncios en lnea lleg a la madurez mientras los pronosticadores y planeadores de medios estaban especulando cundo pasara. Un anlisis reciente hecho por la firma de investigacin IDC indica que los gastos de publicidad en lnea llegaron a 65.2 mil millones de dlares en 2008; proyectan 106 mil millones de dlares para 2011.28 En vista de esto, estas cifras son confusas. No significa esto que Google obtiene una tercera parte de los gastos en publicidad global (en todos los tipos de anuncios en lnea)? En una palabra, s. (La contabilidad puede tener algunas complicaciones, porque los informes de ganancias de Google, sin restar las acciones de los socios, denominadas costos de adquisicin de trfico, lo que hace que sus ganancias a partir de sociedad parezcan ms altas de lo que son.)29 La distincin entre publicidad en lnea y fuera de lnea se har borrosa conforme los medios converjan y el mundo se vuelva digital. El presidente de Microsoft, Steve Ballmer, declar en un discurso en marzo de 2004 que, en diez aos, todos los dlares de medios terminarn en lnea debido a que ya no habr separacin entre televisiones, dispositivos mviles y PC. Y qu hay que decir acerca de que las compaas de peridicos no ofrecern un sistema de subastas en lnea para vender parte de su inventario publicitario? (O tal vez comiencen por vender clasificados impresos a travs de una interfaz en lnea.) Conforme esto comience a pasar, los publicistas se acostumbrarn ms a paneles de control en lnea (similares a Google AdWords, tal vez) para administrar las campaas publicitarias en lnea y fuera de lnea. Ya en 2005, un peridico, The Boston Globe, intent un proyecto piloto de este tipo. El espacio de un anuncio de media pgina que suele venderse en 50 000 dlares se subast en lnea con una subasta inicial de 20 000. Siga sintonizado: veremos mucho ms de esto. Las redes y los intercambios publicitarios, que posean varios peridicos, estn siendo lanzados cada vez con mayor regularidad. El proveedor de servicios de publicidad pagada en lnea de segundo nivel, Marchex (la compaa es algo as como un conglomerado con diversas especialidades, que incluye una concentracin de inventario de nombres de dominio) ha lanzado recientemente Adhere, una red de publicidad local nacional. En el camino, dado el valor del inventario publicitario en lnea o fuera de lnea convergente entre los publicistas de impresos y los dueos de contenido, tal vez Google se convertir en el competidor lder y ser la plataforma para ejecutar de forma eficiente subastas de publicidad. Hay muchos incentivos para otras compaas (Microsoft, Yahoo y los dueos de contenido en s) para entrar tambin a la competencia.

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La colocacin de los dlares de publicidad, al menos entre anuncios impresos fuera de lnea y anuncios en lnea de varios tipos, depende en parte de la manera en que los consumidores gasten su tiempo. Ya hemos visto marcadas reducciones en la lectura de peridicos entre las personas jvenes e incrementos marcados en tiempo en lnea. Una encuesta reciente de tomadores de decisiones de negocios mostr que la mayora pasan ms de dos horas al da en lnea (sin incluir el correo electrnico), y que una reduccin significativa del tiempo ante el televisor fue la que pag el precio. Internet es el medio principal en que estos tomadores de decisiones acceden a noticias e informacin mientras estn en el trabajo.30 Los compradores de medios ahora ajustan rpidamente estos patrones de consumo de cambios de sensibilidad e informacin.

Tipos de formatos de anuncios en lnea


Ahora que los anunciantes rastrean las ganancias sobre inversin de sus campaas en lnea de forma cuidadosa, abunda la evidencia anecdtica acerca de la efectividad de varios canales y formatos de anuncios. Para nuestros propsitos, no necesitamos ser muy exhaustivos en el anlisis, ya que nos concentraremos en la bsqueda, y algunos otros tipos de unidades de anuncios tambin promovidas por compaas de bsqueda. Los dueos de grandes sitios web de contenido tal vez sean las mejores fuentes cuando se trata de citar tendencias en las respuestas de los usuarios a varios formatos grficos de publicidad en lnea (y tambin de tasas de abandono para stas). Los estudios acadmicos proporcionan evidencia concluyente de que a los usuarios no les gustan los formatos de anuncios intrusivos. Una vez dicho eso, los anuncios pagan mucho contenido disponible en lnea. Entonces dnde est el balance correcto? Es obvio para m que 1) necesitamos encontrarlo, y 2) hay muchos publicistas y anunciantes que todava tratan de meter sus cabezas en la arena cuando se refiere a la viabilidad de los formatos de anuncios intrusivos. Los estudios acadmicos de funcionalidad prueban las respuestas negativas a algunos tipos de anuncios, y los anunciantes pueden medir las malas respuestas; sin embargo, haga una bsqueda de un formato intrusivo en un motor de bsqueda de blog y encontrar cientos de publicaciones recientes ensalzando sus beneficios. Pero la peor historia parece estar detrs de nosotros en el rea de anuncios emergentes y formatos de ese tipo. Por desgracia, a veces es difcil encontrar datos agregados confiables acerca de la efectividad de la campaa en varios formatos de anuncios y, en cualquier caso, no ayudarn mucho al anunciante individual, porque los resultados varan mucho de caso a caso. Algunos anunciantes importantes siguen complacidos con las medidas para probar el levantamiento de marca (un impacto que se ha comprobado que es importante para todas las formas de anuncios en lnea, incluida la bsqueda.)31

Los anuncios de bsqueda no ganan premios: los anuncios multimedia s


En otros casos, se ofrecen los nuevos formatos multimedia (que casi recuerdan a los anuncios de TV) como lo ms novedoso. Hace poco, me pidieron que juzgara varios anuncios interactivos y multimedia para los premios ad:tech. Francamente, sent en casi todos los casos una continuacin de la historia de los comerciales de televisin. No estoy en posicin de juzgar estos anuncios, a menos que vea datos de rendimiento. Encontr que muchos de stos me irritaban. Varios elegan los mismos temas clich (seguros, automviles y productos de cuidado de zapatos con el mismo tema bsico: la vida es rpida!). En varios casos, el hecho de que un anuncio multimedia de la industria automovilstica logr miles de clics y un par de cientos de ventas se vio como una gran ganancia para la agencia de anuncios. Pero a qu costo? La sola compra de medios hubiera sido costosa, pero luego se necesita agregar el costo de produccin del anuncio. En realidad, muchas de estas campaas parecan ser grandes prdidas de dinero para los que anunciaban. Al usar la bsqueda pagada con anuncios de texto simples, nosotros, los especialistas

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de bsqueda, hubiramos logrado mucho ms volumen a un costo menor. Con razn las agencias publicitarias necesitan regresar al levantamiento de marca. En este libro, me concentro ms en las ganancias sobre inversin que pueden medirse que en un sello de publicidad de bsqueda pagada. (Un signo prometedor es el establecimiento reciente de los SES Awards, que juzga las entradas en categoras como Mejor campaa de marketing de bsqueda de negocio a negocio. Los primeros ganadores se anunciaron en Search Engine Strategies San Jose, en agosto de 2008.)

Revisin real: las redes de anuncios en lnea tradicionales ya no dominan


La primera ola grande de anuncios de internet se bas en banners y anuncios por correo electrnico. Los portales importantes como Excite, Yahoo y AOL, y los intermediarios de servidores de anuncios, como DoubleClick, ganaron su lugar principalmente al comprar y vender banners sobrevaluados. En la oficina de ventas de Google en Toronto, de las tres principales personas con las que trat, dos trabajaron en ventas de anuncios para DoubleClick, y una fue administrador de cuentas con Excite. Esto proporciona una imagen de la historia reciente del negocio de los anuncios en lnea. Debido a que el sector de anuncios en lnea que se concentra en banners y correo electrnico, recibi fondos considerables y disfrut de auge financiero, las suposiciones acerca de la importancia relativa de un banner y los anuncios de correo electrnico perduraron ms all de su fecha de expiracin. Hoy en da, aunque es difcil saber el nmero exacto, las ganancias de publicidad de bsqueda se acercan a 50% de todos los anuncios en lnea. Los proveedores importantes de publicidad de bsqueda (Google y Yahoo, sobre todo) se han dividido y ahora sirven anuncios de texto en toda web, donde sola haber banners parpadeantes. Tambin se estn acomodando en anuncios de correo electrnico. En los dos aos anteriores, Google ha comenzado a experimentar agresivamente con la creacin de un mercado para una gran variedad de formatos de anuncios (no servidos por Google Search, por supuesto, sino en otros lugares, en lnea y fuera de lnea). Incluso estn probando con radio, impresos y televisin. En otras palabras, los proveedores de publicidad de bsqueda ahora son, en esencia, los causantes de la segunda ola de publicidad en lnea. Lo importante? No subestime la importancia de la publicidad de bsqueda. Es este sector el que rescat al sector de la publicidad en lnea como un todo y que sigue conduciendo su crecimiento. An falta por ver si la entrada de Google en otros medios tendr xito, o si se ver una tendencia saludable en la pelea contra el exceso de interrupciones. Pero no hay duda de que los mercados de compra de medios ms eficientes proveern mejores tratos para los que publicitan y anuncian. Algunos publicistas perdern dinero conforme el inventario sobrevaluado se descuente. El destino de la red de anuncios de la primera ola, DoubleClick, nos cuenta la ancdota del auge y la cada del negocio tradicional de los anuncios en lnea. Alguna vez una empresa fuerte, el valor de mercado de DoubleClick en junio de 2005, que era de 1 050 millones de dlares (a pesar de la considerable diversificacin mediante la adquisicin de diversas empresas rentables, ms pequeas) se vio opacada por el valor de 78.5 mil millones de dlares de Google. La firma fue vendida en 2005 a una sociedad privada, por un valor cercano a 1 050 millones de dlares. En abril de 2007, el valor elevado pero estable de 146 mil millones de dlares (que muestra una relacin de precio a ganancias no completamente insulso de 47) le permiti contemplar la adquisicin de la agnica DoubleClick como si estuvieran decidiendo qu comeran (literalmente). Al final, el empuje de la consolidacin, junto con el reconocimiento creciente que hizo Google de su debilidad en los anuncios desplegados en lnea y en sociedades con atractivas propiedades en lnea visibles para las agencias publicitarias y los anunciantes grandes, los convenci de comprar DoubleClick por la llamativa cifra de 3 100 millones de dlares. La antigua empresa poderosa de servidor de anuncios pudo quedarse lo suficiente para ser una espina menor en el costado del nuevo lder, pero no tena esperanza de victoria. Sobrerreaccionando a la con-

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solidacin, un escritor de Information Week analiz que el trato de Google por Doubleclick poda ser el final de Yahoo.32 Otra compaa de servidor de anuncios que experiment la gloria y la quiebra de la industria publicitaria en lnea, 24/7 Real Media, fue valuado en casi 500 millones de dlares poco antes de ser adquirida (en mayo de 2007) por la agencia de anuncios global WPP, en cerca de 650 millones; Aquantive, otro jugador de la industria de los anuncios en lnea que combinaba redes de anuncio pequeas y unidades tecnolgicas relacionadas para formar una fuerza grande en este sector, fue valuada en poco ms de 3 mil millones de dlares poco antes de su adquisicin por parte de Microsoft con un impresionante valor de 6 mil millones de dlares, tambin en mayo del 2007, una semana despus de que 24/7 fuera adquirida por WPP. Otro jugador en este sector, ValueClick, ha visto deslizar su valor de 2 750 millones de dlares en abril de 2007 a cerca de un mil millones de dlares en agosto del 2008. Permaneciendo independiente todo este tiempo, los rumores de compra que hicieron aumentar su valor han generado la preocupacin de que diversas propiedades de ValueClick estn bajo amenaza directa de competidores: en particular Google. Combinados, estos tres corredores de anuncios en lnea tradicionales ahora valen menos de 8 mil millones de dlares, comparado con el valor combinado de 175 mil millones de dlares de sus competidores clave, Google y Yahoo. Lo que, al parecer, est pasando es que Google y Yahoo, junto con Microsoft y otro par de portales importantes (sitios de destino; los que controlan los flujos de trfico o tienen mucho contenido en lnea), estn obteniendo cada vez ms control sobre el inventario de publicidad, dejando a otros intermediarios en nichos relativamente pequeos y de margen bajo como proveedores de servicio u operadores especializados en publicidad y plataformas de comercio electrnico. La escala (y escalabilidad) de servidores de anuncios funciona en favor del ganador. Estos perdedores pelean por sobras, se especializan o salen del espacio. Lo irnico es que el cambio fue financiado principalmente por el xito increble de la bsqueda (que inici, en el caso de Google, sin anuncios). Conforme Google expande sus huellas, estos pequeos competidores se ven an ms amenazados, a menos que encuentren cmo operar para obtener ganancias bajo la sombra de Google. Por ejemplo, un intercambio afiliado de mercadotecnia operado por aos por Performics, una divisin de DoubleClick, ahora lo ofrece Google tras la adquisicin de DoubleClick. Esto amenaza directamente a compaas como Commission Junction, una divisin de ValueClick. A pesar de las amenazas, servir de corredor en varios mercados puede ser un trabajo personalizado y prctico, y Google no puede dominar cada relacin en cada mercado internacional. Sus competidores seguirn disfrutando de las ganancias localizadas y, al parecer, actualmente disfrutan de los frutos de la marea creciente que est reviviendo muchas esperanzas en el sector de anuncios en lnea. Otras compaas de servidores de anuncios en lnea que tienen algn inventario de bsqueda en sus portafolios son Ask.com y Miva. Ask.com, reconocido ampliamente como el cuarto lugar entre los motores de bsqueda, pertenece a un conglomerado grande, IAC Interactive y, como tal, es difcil dar un valor hoy en da. Otras propiedades de IAC incluyen LendingTree, Ticketmaster, Service Magic y Match.com. El proveedor de bsqueda pagada de segundo nivel Miva ha luchado por seguir el paso de los lderes, y se ha deslizado precipitadamente a un estado de valor de acciones en centavos. La compaa est valuada en unos escasos 27 millones de dlares, an peor que el fracasado LookSmart, que recientemente ha rebotado a 51 millones. En vista de estas tendencias, afirmar que Google porta el banner de la publicidad en lnea hoy en da sera un juicio modesto adems de un juego de palabras. En aos recientes, Microsoft y Yahoo han demostrado que son una competencia capaz, si no fuerte. Tiene sentido lgico. La consolidacin y escala estn conduciendo la industria de la publicidad en lnea. La economa da soporte a tecnologas que combinan la personalizacin y el alcance amplio para que los compradores de anuncios puedan hacer compras eficientes sin tener que hacer piruetas.

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El crecimiento de la marketing de bsqueda


Dos cosas que sabemos de cierto son que el correo electrnico es la actividad en lnea ms popular y la bsqueda es la segunda. Pero cmo se traduce esto a tiempo en que se ven los mensajes de los anunciantes? Qu niveles de ganancias de anuncios genera la actividad? Veamos cmo se miden las visitas a los sitios web.

Crecimiento de usuarios en motores de bsqueda


Hasta hace relativamente poco tiempo se hubiera presionado a un observador para obtener un conocimiento slido sobre la popularidad de varios servicios de bsqueda. Una estadstica comn para varios formatos de informes de la industria ha sido el alcance. Una propiedad web (por lo general, un conglomerado o portal que es propietario de varios sitios web y servicios interrelacionados) puede obtener crdito por llegar a un usuario, si el usuario visita la red completa al menos una vez al mes. Ms recientemente, la compaa de mediciones web basado en panel comScore Networks ha estado haciendo ms para analizar especficamente datos de bsqueda, lanzando informes tiles de participacin en bsquedas mensuales y parecido. Slo en ocasiones la informacin se hace pblica; casi todos los detalles se colocan en informes personalizados para suscriptores corporativos. Puesto de una manera simple, la participacin de bsquedas es una medida basada en las veces que un usuario especfico realiza cualquier tipo de bsqueda en un mes. Si hipotticamente el usuario Julio us el mismo motor de bsqueda para realizar 20 bsquedas diferentes en un da, la cuenta sera de 20, o si realiz slo una bsqueda en un da diferente, la cuenta sera de uno. Digamos que Julio realiz 100 bsquedas en un mes, donde 50 fueron en Google Search, 36 en Yahoo Search, 7 en Ask.com, 5 en Metacrawler.com y 2 en MSN Search. Para Julio, la participacin de bsqueda en Google sera del 50% para ese mes. Esto es una forma til de medir la popularidad de un motor de bsqueda, pero por alguna razn, los datos no siempre se reportan de esta forma en la prensa. En enero del 2007, las personas que buscaban en Estados Unidos realizaron 3.8 mil millones de bsquedas en Google, 6.9 mil millones de bsquedas en total, de acuerdo con Nielsen/NetRatings. El canadiense promedio busca ms que el estadounidense promedio en un mes, 40 bsquedas a 35. comScore informa que la entradas de bsqueda (el nmero de usuario de internet que usa realmente los motores de bsqueda) es mayor en Canad que en la parte sur de su frontera, en 85%. Lo sorprendente es que, en su estudio, slo 73% de los usuarios de internet en Estados Unidos realizan cualquier tipo de bsqueda. En los aos siguientes esta entrada sin duda llegar cerca del 100% en casi todos los pases.33 Dada la naturaleza fluida de lo que cuenta como bsqueda, y la variabilidad entre las agencias de ratings, estos nmeros deben tomarse con cierto escepticismo. Echemos un vistazo a los nmeros ms recientes. En enero de 2007, comScore todava tena la participacin de bsqueda de Google Sites en 47.5%, con Yahoo Sites en 28.1%, Microsoft Sites en 10.6%, los sitios de Ask network en 5.2% y Time Warner Network en 5.0%. Este paquete confuso de propiedades de medios no parece identificar con exactitud la bsqueda. Los nmeros de Hitwise parecen ms realistas. (Hitwise es una importante agencia de investigacin de recoleccin de datos e inteligencias competitivas que tiene acceso a informacin acerca de los hbitos de navegacin de 10 millones de usuarios de internet slo en Estados Unidos.) Sus nmeros de participacin de bsqueda en Estados Unidos para marzo de 2007 colocan a Google en 64.1%, Yahoo en 21.3%, Microsoft en 8.6% y Ask en 3.5%. Estas cifras parecen acertadas dentro de 2 a 3%, aunque muchos propietarios individuales de sitios web informan participaciones de bsqueda mucho ms altas en referencia a Google. En el mercado de Estados Unidos, para junio del 2008, comScore se refera a la participacin de mercado de bsqueda base, dada la participacin de 61.5% de Google Sites, 20.9% de Yahoo

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Sites y 9.2% de Microsoft Sites. Para el mismo mes Hitwise, por contraste, tena a Google Search en 69.2%, con Yahoo Search en 19.6% y Microsoft Live Search con cada abrupta de su ao anterior, en 5.6%. Debido a que los nmeros de Hitwise se concentran ms literalmente en bsqueda pura en los motores de bsqueda solos, y debido a que los nmeros coinciden de forma ms precisa con percepciones anecdticas de estadsticas de sitios web individuales a los que he accedido, yo, al igual que muchos de mis colegas, tendemos a favorecer los nmeros de Hitwise especficamente con respecto a la participacin de bsqueda. Es muy fcil tomar estos nmeros como el evangelio. Estas cifras continuarn siendo una gua aproximada de la actividad del usuario, pero la definicin de una bsqueda seguir evolucionando. En casi todos los mercados, sin importar cmo defina bsqueda, la participacin de Google es de ms de 60%. Microsoft est en peligro de perder su estatus como amenaza para alcanzar a Yahoo como nmero 2; Yahoo, aunque se encuentra en medio de la turbulencia, permanece cmodamente situado como un contendiente en un dbil segundo lugar.

Tipos de mercadotecnia de bsqueda


Los especialistas han reconocido los beneficios de la visibilidad del motor de bsqueda por ms de una dcada. Las reglas siempre cambiantes del juego de ser visto, o casi, en los resultados de bsqueda han dificultado mantener el paso de las tendencias clave. Los operadores inescrupulosos siguen aprovechando la candidez de los propietarios de negocios en el campo, vendindoles servicios que tal vez no necesitan o espantndolos con informes de clasificacin que pueden ocultar ms de lo que revelan. Aunque consuma mucho tiempo, debe tratar de mantenerse con las tendencias. Ahora que sabe que los tres principales destinos de bsqueda en Estados Unidos (Google, Yahoo y Microsoft) tienen casi 90% de todo el trfico de bsqueda, est ms informado que muchos.

Optimizacin de las clasificaciones gratuitas


La llamada optimizacin de motor de bsqueda (SEO, search engine optimization) ha sido tan difundida y controvertida en la prctica como las drogas en el Tour de Francia. El sentido comn tras la optimizacin de su presencia web para visibilidad de motor de bsqueda no ha impedido a los negadores SEO de alto perfil obtener comentarios sarcsticos relacionados con los proveedores de consultas de optimizacin de motor de bsqueda a los que se da trabajo de manera independiente. Jason Calacanis, que vendi Weblogs, Inc. a AOL por 25 millones de dlares reportados, llam a la SEO una basura, en una denuncia de alto perfil de la industria, en una conversacin con Danny Sullivan cuyo tema central era una conferencia de Search Engine Strategies (estrategias de motor de bsqueda).34 Antes de eso, harto de las afirmaciones ostentosas de los estafadores de la clasificacin de motores de bsqueda, Seth Godin proclam en su blog: Si se mira desde el punto de vista de la suerte, el lugar ms alto de una gran palabra en Google no es un plan de negocios. Es supersticin. Es fe ciega. Luego pas a alabar a Google AdWords por ser lo opuesto a la suerte: Si puede descubrir cmo COMPRAR (dejando a un lado la suerte) bsquedas de palabra clave que le traigan X nmero de visitantes, y despus puede descubrir cmo disear su sitio para que ese Y% de visitantes se conviertan en consumidores, ya gan. Y nadie puede detenerlo de crecer todo lo que quiera crecer.35 Est de ms decir que las posiciones fuertes en resultados de bsqueda regulares, o gratuitos, son importantes. Para algunos, tratar de lograrlo se convierte en un trabajo de tiempo completo. Por desgracia, la calidad del trabajo realizada por muchos profesionales de la optimizacin de

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los motores de bsqueda a menudo ha dejado mucho por desear. MarketingSherpa, un encargado de publicidad importante de guas de informacin de marketing en lnea, publica una resea muy completa de firmas de esta disciplina de motores de bsqueda. Dependiendo de la edicin, los investigadores de Sherpa han intentado calificar el rendimiento de las firmas y discutir las mejores prcticas. El esfuerzo ha tenido resultados combinados. Yo descubr que era muy fcil obtener una calificacin alta (en la primera edicin de SEO Buyers Guide) como practicante de SEO. Puede tener suerte! Uno de mis clientes logr una calificacin muy alta en una frase de bsqueda comercial lucrativa, con mi ayuda. Por supuesto la historia de xito del cliente slo fue temporal, pero lo suficiente para darme una calificacin de cuatro estrellas como una compaa de optimizacin de motores de bsqueda de una persona apenas entrenada en 2001. En general, el impacto generado por el trabajo de un consultor en SEO puede ser difcil de probar. Si obtiene un cliente cuya empresa es una de las 500 ms importantes, de acuerdo con la revista Fortune, con un sitio mal diseado y un contenido pobre, el mero hecho de llevar al sitio a su potencial al emplear tcticas de SEO bsicas y de diseo web basado en estndares (como ttulos de pgina escritos claramente) puede hacer que se vea como un genio. Muchas de las tcticas de SEO que suelen emplear los expertos son los tipos de cosas aconsejables incluso en ausencia de motores de bsqueda. Por ejemplo, alentar a socios, proveedores, fanticos y periodistas a vincular su sitio es algo que tal vez quiera hacer de todas formas, aunque Google tampoco premia esa actividad con el componente PageRank de su algoritmo de calificacin de bsqueda. El autodescrito hombre de los vnculos, Eric Ward, ha estado implementando tales campaas de vinculacin por una dcada, a partir de la campaa exitosa de 1994 para una compaa de la que tal vez haya escuchado: Amazon.com. Muchos de los sobrevivientes del juego de SEO (incluido el propio Ward) se han alejado de la llamada alta rotacin de la SEO. Inspirado por relaciones pblicas tradicionales y disciplinas de marketing muy destacadas por los viejos lobos de la industria como Ward, Sullivan, Mike Grehan y las agencias tradicionales, la optimizacin de motor de bsqueda de nueva generacin incluye relaciones pblicas detalladas como relaciones con bloggers (acercamiento a recursos en lnea con autoridad para cobertura relevante), muestras de bits (creacin de contenido ingenioso que atrae a muchas personas) y lanzamientos optimizados de noticias. Muchos practicantes de generacin posterior de la nueva SEO estn influidos por los lderes de pensamiento de hoy en da como Rand Fishkin y Greg Jarboe. Pero nunca tema, la alta rotacin contingente an tiene fuerza, aunque a menudo pierden sus mejores miembros ante equipos corporativos ms conservadores. La mercadotecnia de bsqueda y su subconjunto de SEO, comparable con el mundo de consumidores que intentan alcanzar, han florecido en diversas especialidades y nichos secundarios. Ninguna publicacin o fuente proporciona una revisin general definitiva, pero muchos de los ms conocidos pueden encontrarse en la categora de oradores en varios temas de las conferencias clave de este sector, Search Engine Strategies, Search Marketing Expo, WebmasterWorld Pubcon, ad:tech, y algunos otros. Una vez dicho esto, muchas de las bases de SEO no cambian rpidamente. Shari Thurow, un autor lder en el espacio, ha lanzado una segunda edicin muy esperada de Search Engine Visibility.36 Este material debe completarse con varias fuentes en lnea y fuera de lnea, por supuesto.

Inclusin pagada
En esencia, existen dos tipos de inclusin pagada hoy en da. La primera es la lista de directorios basado en tarifa. La mejor conocida es la lista de directorios de Yahoo, que cuesta 299 dlares por ao. El segundo tipo de inclusin pagada requiere que pague una tarifa para que se incluya su sitio (pero sin ninguna garanta de la posicin de clasificacin o trfico) en un ndice de bsqueda popular.

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Inktomi (posteriormente adquirida por Yahoo) fue la primera compaa de ndice de bsqueda web importante en adoptar un modelo de inclusin pagada. Los Webmasters pueden remitir varias URL al ndice para garantizar la inclusin (sin clasificacin). Ms adelante, ciertos beneficios de los programas de inclusin salieron a relucir en un intento de justificarlos. A los Webmasters se les dijo que las pginas de paga seran incluidas de nuevo en el rastreador o araa cada 48 horas. El programa de inclusin pagada Inktomi nunca se pens con claridad. En cambio, fue como una reaccin de botn de pnico a la proliferacin creciente de pginas basura en el ndice (la inclusin de paga ayudara a limpiar de pginas basura publicadas por el personal de marketing con la esperanza de capitalizar la naturaleza gratuita de los ndices), y tambin fue un experimento reciente sobre la manera de subsidiar los costos de ejecutar un servicio de bsqueda. Inktomi, al igual que muchas compaas de motores de bsqueda, nunca se tropezaron con un modelo de negocio exitoso. Otros tambin comenzaron a experimentar con esta metodologa. AltaVista (tambin adquirida por Yahoo) perdi mucha credibilidad cuando un vendedor ofreci a una persona de marketing mayor clasificacin a cambio de un pago. El departamento de relaciones pblicas de AltaVista rpidamente se distanci de esta tctica de ventas engaosa de clasificaciones por dinero, diciendo que fue un error aislado de un vendedor individual y que los pagos de tarifas confiables slo garantizaban la inclusin en el ndice.37 Hoy en da, Yahoo ofrece el ejemplo mejor conocido de inclusin pagada, ahora llamado Site Match. Al igual que otros esquemas de monetarizacin de bsquedas, parece raro, as que me imagino que se planificar a favor de un esquema de formatos abiertos flexible, al que Yahoo est llamando SearchMonkey. (SearchMonkey, en mi visin, permanecer como una actualizacin gratuita para publicistas participantes que quieran agregar riqueza a sus listas de bsqueda. Algunos participantes grandes pueden terminar pagando una cuota para inclusin de resultados de bsqueda con apariencia mejorada como patrocinadores ricos.) Los costos de Site Match varan; el modelo es de alguna forma un hbrido confuso entre una cuota fija para inclusin y un costo por clic, una vez que las listas se incluyen en Yahoo Index. (Todava confundido?) Las compaas grandes pueden hacer tratos a granel y pagar slo por clic, depositando una cierta cantidad por adelantado contra un mnimo total de clic por cargo. Debido a que los consumidores tal vez no estn al tanto de la naturaleza de estos programas de inclusin de paga y que, exactamente, distingue los resultados de bsqueda reales de las listas patrocinadas, varios observadores han sido crticos con los programas de inclusin pagada.38 No hay forma de garantizar o pagar por la colocacin en las listas de ndice orgnicas regulares de Google. En otras palabras, permanecen libres. Con su recin diseado Microsoft Live Search, Microsoft ha ido por una ruta similar. Al igual que con Yahoo Search, las pginas de resultados de bsqueda de Live Search se ven similares a las de Google, sin anuncios de texto bien demarcados, que no obstruyen, arriba y a la derecha de las listas. Debido a que la inclusin pagada de un gran nmero de listas puede ser difcil de administrar, han surgido compaas de software de terceros y revendedores para ayudar a las compaas grandes con la llamada administracin de cuotas. Tales facilitadores tambin suelen ayudar a los comerciantes a obtener sus catlogos incluidos en los motores de bsqueda de compra como Shopping.com y Shopzilla.

Publicidad basada en palabras clave o listas patrocinadas


Y despus estn los anuncios de pago por clic cerca de los resultados de bsqueda, el tema de este libro. Cuando los analistas hablan del total de gastos en bsqueda pagada, tienden a combinar todas las formas de bsqueda (inclusin pagada, listas de pago por clic acerca de los resultados de bsqueda, y las llamadas listas contextuales servidas alrededor de web por compaas como Google y Yahoo). Como ya se mencion, la adicin de nuevos formatos de anuncios al men de ofrecimientos de Google har incluso ms difcil seguir estas tendencias, pero para nosotros, los adictos de AdWords, todava estamos viendo las ofertas bsicas de Google.

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Qu es una lista orgnica de ndice?


A travs de los aos se han inventado varios trminos como un intento por distinguir las listas pagadas de las no pagadas. Lo que estos trminos tienen en comn parece un reconocimiento de que el usuario de motor de bsqueda promedio en la dcada de 1990 desarroll una confianza fuerte para los resultados de bsqueda de ndice web, creyendo que eran cientficos e imparciales. Los anlisis de la industria se condimentan con referencias a resultados cientficos, los resultados reales, los ndices de bsqueda sin paga, etc. Existen debates sobre quin lo acu, pero el trmino que realmente se qued para distinguir los resultados generados algortmicamente que aparecen en sitios como Google Search o Ask.com son las listas orgnicas. Sin preservativos agregados. Sin importar sus orgenes, el trmino ha sido adoptado como un favorito por los profesionales del marketing de bsqueda para distinguir los resultados sin paga de varias formas de listas patrocinadas que aparecen cerca de los resultados.

Safa Rashtchy, que fue analista del banco de inversiones Piper Jaffray, es tal vez el comentarista mejor conocido de Wall Street en el negocio contemporneo de las bsquedas. (Rashtchy dej Piper hace un tiempo.) Antes de la oferta pblica inicial de Google (que requera que la antigua compaa privada finalmente revelara sus finanzas en audiencias pblicas), muchos analistas estuvieron especulando de que las ganancias de Google para 2003 iban a revelarse cuando llegaran alrededor de 300 millones de dlares. Cuando Rashtchy, seguido por otros, empez a ubicar la cifra en algo cercano a 800 o 900 millones de dlares, pareca que algo grande estaba hacindose en Google, y as era. El nmero real de ganancias en 2003 rebas an el estimado atrevido de Rashtchy: fue de 1 460 millones de dlares. Vale la pena observar las proyecciones posteriores de Rashtchy para el sector de bsqueda pagada. En la conferencia de ad:tech, en octubre de 2004, en Nueva York, predijo que los gastos de bsqueda pagada totales se elevaran a 13 500 millones de dlares para 2007 y 23 200 millones para 2010, disfrutando un crecimiento rpido, a partir de sus comienzos humildes (slo 369 millones apenas en 2001). Observ que estas cifras eran casi el doble del estimado que esta firma hizo slo un ao antes. El crecimiento rpido del sector tom por sorpresa incluso a los observadores ms atentos. De acuerdo con los estimados de Hoover (una compaa de investigacin que mantiene una base de datos de informacin en 40 000 compaas privadas y pblicas), las ganancias de Google como una compaa privada crecieron de apenas 50 millones de dlares en 2000 a 125 millones en 2002. El nmero real de 2002 fue un poco mejor de lo que las estimaciones de los observadores externos: de acuerdo con los registros pblicos, fue de 439 millones de dlares! Como alguien que tena asiento de primera fila trabajando emocionado con nuevos anunciantes hambrientos de probar el nuevo programa de pago por clic AdWords despus de su lanzamiento en febrero de 2002, no estaba sorprendido. Tampoco estuve sorprendido de manera particular de que las ganancias de 2003 superaran los mil millones de dlares. Los clculos superficiales de tamaos de cuenta tpicos de AdWords multiplicados por un estimado razonable de cuentas de Google AdWords activas dieron a los observadores cuidadosos una buena razn para creer que las ganancias de Google para 2003 eran superiores a los mil millones de dlares, no los 300 millones de dlares o menos que solan estimar los medios de noticias. Dos eventos importantes causaron que las ganancias de Google explotaran a sus niveles actuales (a cerca de 21 mil millones de dlares para 2008). En primer lugar, en 2002, Google cambi de un pro-

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grama de anuncios de tarifa fija de costo por miles de impresiones (basado en CPM) a un modelo en subasta de pago por clic dinmico. Esto atrajo el inters al programa de anuncios de Google, llevando a una rpida aceptacin del programa AdWords y guerras de subastas por trfico ligado a palabras clave populares. En segundo lugar, Google expandi su alcance para comenzar a colocar listas de texto cerca de contenido relevante en sitios web asociados mediante su programa AdSense (nombre para el sistema de servicio de anuncios de publicador de Google) en el verano de 2003. El programa AdSense creci a un paso rpido. De los 3 140 millones de dlares en ganancias por anuncios obtenidos por Google en 2004, cerca de la mitad de las ganancias fueron generadas por anuncios servidos en sitios que no pertenecan a Google. Antes de 2006, la proporcin de ganancias generadas en sitios de Google rebot a 60.35% del total del ao sobre ganancias totales significativamente mayores (6 300 millones de 10 600 millones de dlares) debido a varios factores, entre los que tal vez se incluan las tendencias decrecientes de subastas en inventario de anuncios que no eran de Google, precios inteligentes [ms bajos] en inventario de anuncios que no eran de Google, el crecimiento rpido en ganancias de sitios internacionales de Google, e inflacin de precios en anuncios de bsqueda. Adems de anuncios de contenido, las ganancias de terceros vinieron de socios de redes de bsqueda como Ask.com y ofrecimientos de bsqueda personalizada para proveedores de banda ancha como Comcast. Gran parte de la historia de crecimiento de Google de 2004 a 2008 han sido los publicistas que empezaron a desplegar anuncios de AdWords, haciendo de Google una fuerza que deba tomarse en cuenta como una red de anuncios muy ambiciosos que acechaba cerca de la superficie. Acompaando a la explosin de AdSense ha estado el surgimiento de algo como una economa AdSense. Mi contraparte en el lado de la publicidad, Jennifer Slegg, publica un blog popular llamado JenSense, que ofrece sugerencias a moderadores web sobre mejores formas de monetarizar el contenido web con programas de asociaciones de publicadores como Google.39 Con 99% de sus ganancias generadas de la publicidad, esta compaa de bsqueda tambin puede conocerse como una compaa de servicio de anuncios. Yahoo tambin depende ampliamente de las ganancias de anuncios de bsqueda, aunque menos que Google. De acuerdo con los registros pblicos, en un momento la divisin Search Marketing de Yahoo (que tambin da servicio a anuncios de pago por clic, ahora a travs de una plataforma modernizada, parecida a AdWords, llamada Panama) logr hasta 40% de las ganancias de anuncios de Yahoo. Tal vez la prdida de un socio de publicidad con Microsoft (que desarroll su propio sistema de bsqueda pagada) se contrarreste ahora con un ofrecimiento de Yahoo Search mejorada y una plataforma de bsqueda pagada mucho ms mejorada Panama. Sin embargo, la imagen de ganancia es compleja y Yahoo todava no manifiesta las ganancias relacionadas con la bsqueda en sus declaraciones financieras. Es probable que la porcin se haya mantenido debajo de 40%. En el reporte anual ms reciente, la compaa declar secamente: Tambin reconocemos las ganancias del despliegue de texto basado en vnculos con sitios web de nuestros anunciantes (publicidad de bsqueda) que se colocan en Yahoo! Properties y tambin en los sitios web de nuestros afiliados que han integrado nuestras ofertas de bsqueda en sus sitios web. Reconocemos las ganancias de estos acuerdos conforme ocurren clics completos. Un clic completo ocurre cuando un usuario hace clic en la lista de la persona que publicita. Yahoo es una compaa diversificada, que todava afirma que es el destino en lnea con ms trfico del mundo, que ofrece varios servicios basados en tarifas (como contenido pagado, correo electrnico premium, juegos, noticias, etc.), as que no depende completamente de anunciadores. Si Google es inteligente, tambin comenzar a diversificar sus bases de ganancias. Para este momento, Google tiene una oferta de productos diversificada (Gmail, Calendar, Talk, Docs and Spreadsheets, Google Earth), pero todo se usa para construir el dominio general de Google en lugar de una base de ganancias diversificada.

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Por qu pagar por trfico de bsqueda? Acaso no es gratis?


Si realmente es un visitante de 1997 y ha salido de su mquina del tiempo, tal vez tenga la impresin de que slo es suficiente esperar para que el trfico de motor de bsqueda recompense su negocio con todo el trfico que necesita, sin cargo. Esto quizs no va a pasar. La mayora de los especialistas creen en la mezcla saludable de trfico de bsqueda pagado y no pagado. Tal vez por eso ha decidido consultar este libro. Existen varias razones por las que resulta esencial incorporar listas de paga de forma estratgica en su mezcla de mercado en lnea.

Filtrado de la pantalla, ubicacin de las listas


En destinos de bsqueda como Yahoo Search y AOL Search, cada vez ms es el espacio en pantalla disponible que se toma para listas pagadas. Aunque las listas patrocinadas servidas por compaas como Yahoo y Google se marcan generalmente para separarlas de resultados de bsqueda orgnica, muchos usuarios hacen clic en las listas ms visibles sin darse una pausa para contemplar la diferencia entre lo que es de paga y lo que no. Las sumas de las tasas de clics completos de usuario en listas patrocinadas en la parte superior de la pgina comparadas con las listas de bsqueda sin paga justo debajo de stas no suelen revelarse, pero podemos suponer que los motores de bsqueda han probado varias configuraciones de pgina con una maximizacin de las ganancias. El punto importante es que las listas patrocinadas, sobre todo las dos o tres primeras, se despliegan de manera muy prominente y puede cortar a travs de la cantidad de trfico recibido por sitios web que aparecen en la primera pgina de los resultados de bsqueda regulares en una categora dada. Por tanto, lo inteligente es perseguir una mezcla de trfico de bsqueda pagado y orgnico. En realidad, existen algunas ventajas claras de las bsquedas pagadas. Los publicistas usan la bsqueda pagada porque quieren, no slo porque se les fuerza. Quin dijo que se supona que el trfico deba ser gratuito?

Algunos anuncios son ms relevantes


Si los usuarios nunca juzgaran que los resultados patrocinados fueran relevantes, nunca nadie hara clic en stos. El hecho es que, de vez en cuando (al menos 15% de las veces, segn ha declarado informalmente el personal de Google, y ms en consultas de comercio), un usuario decide que el resultado de un anuncio es ms relevante que cualquiera de los resultados de bsqueda en la pgina. Por supuesto, esto sucede, sobre todo, en consultas de bsqueda que tienen intenciones comerciales. Un publicista que sabe cmo presentar el mensaje de anuncio correcto al usuario correcto ser notado (y se har clic en l).

Despus de la falla de Florida: cambios algortmicos


Para mantenerse al frente de la multitud de optimizadores y emisores de basura en ndices (los que intentan, con tica o sin ella, en una franja amplia, revertir sus algoritmos de motor de bsqueda para que puedan inundar resultados de bsqueda con listas comerciales y, por tanto, beneficiarse de trfico gratuito), Google ajusta peridicamente su metodologa de clasificacin. Cambia el peso de varios factores para afectar la manera en que se clasifican las pginas altas para una consulta de bsqueda dada. Algunas veces, sitios que usan tcnicas conocidas de optimizacin conocida o generacin de basura son penalizadas o expulsadas para siempre del ndice. Histricamente, los sitios se clausuran por tcnicas obvias de generacin de basura, como relleno de palabras clave (al repetir palabras clave de forma disparatada para tratar de obtener una clasificacin ms alta en un trmino de bsqueda). Google permaneci por delante de muchas de las primeras tcnicas de generacin de basura debido a que su metodologa PageRank era muy sofisticada. Meda la autoridad de un sitio basada en cuntos

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otros sitios con autoridad apuntaban a ste. Sin embargo, PageRank prob ser vulnerable. Algunos optimizadores establecieron granjas de vnculos, o premeditaron esquemas de vinculacin, con el propsito expreso de incrementar el trfico de motor de bsqueda gratuito para los miembros. Peridicamente, Google expuls para siempre a redes enteras de sitios que participaban en esquemas de vinculacin, pero las tcnicas son difciles de detener por completo. En otoo de 2003, una iniciativa de reindizacin muy inusual eman de Googleplex, justo a tiempo para la temporada de vacaciones. De repente, decenas de miles de sitios web comerciales que estaban siguiendo las reglas encontraron que su clasificacin se haba desplomado. Ya sea porque se sinti como un huracn, o porque los administradores web afectados exigieron un recuento, a la reindizacin se le apod Florida. Teoras locas volaron por todos lados, en un intento de describir lo que estaba pasando. Algunos administradores web hablaron de un filtro que Google estaba aplicando encima de su algoritmo normal (una prueba adicional que reconocera patrones comunes de exceso de optimizacin). Las personas que optimizaban sitios web para ganarse la vida pueden estar paranoicas, pero result que sus temores no estaban lejos de la realidad. Lo que estaba pasando era realmente una continuacin de un compromiso en progreso de parte de Google que daba a conocer como calidad de bsqueda. Peter Norvig, vicepresidente a cargo de la calidad de bsqueda, hizo pblica la descripcin de algunas tendencias que Google poda tratar de reconocer en pginas de clasificacin, en una consulta dada. Google haba decidido dar ms importancia que nunca al hecho de que los resultados de bsqueda orgnicos deban ser para consultas informativas, no comerciales. Incluso dentro de lo comercial, Norvig desliz que Google tal vez tratara de distinguir entre lo que llamamos pginas comerciales informativas, como historias de compaas, y pginas slo comerciales, como pginas de catlogos. Qued sin decir en este an as claro mensaje: las pginas con orientacin comercial eran ms adecuadas para el programa AdWords. Quienes queran llegar a los consumidores deban pagar por clics que estaban dirigidos y optimizar sus campaas de bsqueda pagada para obtener los mejores resultados posibles. Nate Tyler, miembro del departamento de relaciones pblicas de Google, fue inusualmente cndido acerca de la cada de Florida, dicindome en una entrevista que los dueos de sitios necesitaban estar conscientes de que Google Search nunca estuvo ideado como un servicio cuyo nico propsito era generar trfico para sitios comerciales. Estuvo muy cerca de decir que si no le gustaba, usara el programa AdWords. Google fue acusado de sacudir deliberadamente sus clasificaciones gratuitas para enviar un mensaje a dueos de sitios web acerca de que necesitaban comprar listas pagadas de Google. Al no negar con vehemencia esos cargos, Google pareca admitir tcitamente que no estaba por arriba de la manipulacin de sus algoritmos de bsqueda en formas que recordaran a los administradores web que enfocaran ms su tiempo en campaas de bsqueda pagada si queran que continuaran sus referencias en bsqueda. A pesar de su presin para participar en AdWords, no estoy consciente de alguna relacin directa entre comparar listas de paga y obtener mejores clasificaciones gratuitas en Google, aunque varios anlisis estadsticos han demostrado una relacin indirecta entre comprar anuncios pagados y mejorar las clasificaciones de bsqueda. (Esto tiene sentido a tal grado que cualquier esfuerzo mercadolgico debe crear los tipos de atencin amplia que mejoren el estado de bsqueda general; y la bsqueda pagada es un tipo efectivo particular de esfuerzo de marketing.) En trminos formales, los anuncios de paga y el algoritmo de bsqueda permanecen sin contarse, pero como un director de Google de calidad de anuncios, Nick Fox, lo dijo: La idea de Google sobre relevancia y calidad en listas orgnicas y en las clasificaciones de bsqueda pagada estn lejos de ser definitivas.40 Los dueos de sitios web deben participar en programas de AdWords porque es una buena oportunidad para lograr una excelente exposicin en pginas de resultados web, no porque supongan que se les dar consideracin especial por enviar un soborno a Google. Adivine qu: Google no necesita el dinero. Su valor a largo plazo, ahora como siempre, es la integridad editorial.

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Muchos optimizadores experimentados (los que se ganan la vida completamente por jugar con los resultados de bsqueda, sin relacionarse con el trfico pagado) quieren creer que todava pueden vencer al algoritmo de Google. Sin embargo, es mejor que sea un muy buen optimizador si quiere actuar como si no hubiera escuchado lo que Google estaba diciendo en otoo del 2003. Muchos dueos ordinarios

Qu es Googleplex?
En cuanto a toda esta virtualidad, Google es una compaa con un fuerte sentido de posicin. Googleplex es el apodo de los cuarteles de Google en Mountain View, California, que se abrieron en 1999. Google complet su mudanza a un lugar ms grande y nuevo a principios de 2004. Adems de ser un campus grande para la compaa tecnolgica ms vista del mundo, este complejo (comprado al propietario original Silicon Graphics por 320 millones de dlares) es el hogar de un evento anual llamado Google Dance, que se lleva a cabo en conjunto con la conferencia de Search Engine Strategies San Jose cada agosto. El nombre Google es una falta de ortografa de la palabra googol (una palabra acuada por un matemtico en 1938, que significa un nmero muy grande, 1 seguido por 100 ceros). Googolplex, por cierto, es el nombre de un nmero mucho ms grande. Los visitantes de los cuarteles ahora legendarios de Google recorrern coloridas descripciones grficas del comportamiento de bsqueda del usuario, un cuarto de juegos completo, un rea de comedor grande, y otras rarezas, como mquinas despachadoras de M&M. Ya que la atenta observacin pblica de la compaa se ha incrementado, han hecho declaraciones pomposas, bromas pesadas y referencias astutas a bsquedas de pornografa, pero es poco probable que Google arrope una cultura como una compaa que trabaja interminablemente y juega al mismo tiempo. Cuando tuve mi primer tour de primera generacin de Googleplex en agosto de 2002, se me seal la oficina de Sergey Brin. Dentro haba un bote de basura metlico gigante que contena varios palos de hockey cuyas hojas estaban gastadas hasta tomar una forma de punta filosa debido a la participacin frecuente de Brin en juegos de hockey de la compaa. Como escrib este prrafo en la primera edicin, en enero del 2005, casi toda la compaa (incluido el departamento de servicio al cliente) estaba fuera del sitio, en un retiro de ski. En el verano del 2006, yo y un colega disfrutamos de una comida con el personal de Google en una o dos cafeteras masivas de Google explotadas con ofertas tremendas de una variedad de cocina internacional. En la misma semana de Google Dance, me encontr con un raro signo en el bao: un recordatorio crptico a los codificadores llamado Prueba en el inodoro. La primavera anterior vi la oficina de Google en Nueva York, ms pequea en escala, con un buffet de comida mucho ms pequeo pero con provisiones ms amplias de comidas deliciosas y un exceso de despachadores de dulces. Mi anfitrin me dijo que P. Diddy (Sean Combs) haba sido dueo del piso en que estaba Google. El piso? Para m, pareca como si Google ocupara casi seis pisos de sus oficinas de Manhattan, y que se expandan ms. Hoy en da, Google tiene aun ms espacio de oficina alrededor del mundo, sin hablar de sus centros de datos. Lo notable es que Google ha hecho inversiones significativas en las economas locales de India, Irlanda, Michigan y Carolina del Sur. La visin de la cultura de Google es ms o menos nueva para algunos de nosotros, pero el impacto econmico de la compaa es difcil de ignorar por cualquiera.

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de negocios, enamorados de los poderes omnipotentes de los consultores de SEO para generar niveles altos de clasificacin en el ndice gratuito, ahora se dan cuenta de que Tyler y Norving queran decir exactamente lo que dijeron en los das posteriores a la actualizacin Florida: Google va a reducir la proporcin de sitios web comerciales que clasifican bien en resultados de bsqueda. Aunque algunos afortunados podran seguir funcionando bien, ser un viaje lleno de baches para casi cualquiera que slo dependa del trfico sin paga. S, los sitios web orientados de manera comercial continuarn residiendo en el ndice de Google, y muchas pginas que antes contaban con una clasificacin tienen una buena oportunidad de seguir en una clasificacin relativamente buena. Pero parece ser que un nmero mayor de pginas informativas, como foros de discusin, weblogs, pginas de profesores de universidad, transcripciones de radio pblicas, la omnipresente Wikipedia, los sitios de reseas de consumidor como TripAdvisor, los artculos de revista y parecidas, ahora estn en las clasificaciones ms altas en muchas consultas de bsqueda. Como resultado, quienes dependan de tales clasificaciones altas para trfico que produca ganancias necesitarn diversificar sus mtodos. Los observadores notarn que en ciertos tipos de consultas comerciales, como las que se refieren a nombres de marca, los resultados orgnicos permanecen llenos de sitios web orientados de manera comercial. Sin embargo, incluso aqu, los administradores web algunas veces reportan problemas para obtener buenas clasificaciones. Por lo menos, parece que hay ms volatilidad en clasificaciones de la que hubo alguna vez. Es poco inteligente volverse muy complaciente acerca del estado de listas orgnicas. Incluso una frase comercial popular (coca-cola), no siempre le da a Coke acceso sin restriccin a los ojos de los consumidores. En esta consulta escrita en Google Search en el 2005, Google realmente coloc dos resultados de Google News arriba de la primera lista de ndice web (que es, en realidad, la pgina de inicio de CocaCola). Hoy en da, estoy viendo el sitio de Coke como la primera lista orgnica, pero dos de mis propios archivos almacenados se muestran arriba, porque Google integra sus propios resultados de Google Desktop Search con resultados de bsqueda regulares. Ms abajo, en la pgina de resultados de bsqueda, un sitio de crtica popular, killercoke.org, todava tiene prominencia, y no para ventaja de Coke por ningn grado. Las empresas de motor de bsqueda no consideran que su compaa tenga derecho a ningn perfil de visibilidad particular en sus resultados.

Control sobre mensajes, navegacin, tiempo, exposicin


Lo que puede verse como una diversificacin forzada en bsqueda pagada tal vez sea lo mejor que pudo haber pasado para muchos especialistas de bsqueda, porque los obliga a ejecutar programas de marketing ms disciplinados. Estoy prejuiciado, pero veo la bsqueda como una fundacin de cualquier programa de marketing en lnea. Sin embargo, la bsqueda orgnica quiz tenga bases inestables debido a su imprevisibilidad. Cuanto ms caro sea en la superficie, la bsqueda pagada ofrece una base ms slida en varias formas. La bsqueda orgnica tiene un sesgo informativo o de contenido. Entonces, las pginas informativas en su sitio que tienen ms probabilidades de que se clasifiquen bien en los resultados de bsqueda no pagada tal vez no sean los mejores tipos de pgina para usted desde el punto de vista de los negocios. Los motores de bsqueda pueden decidir por su cuenta cmo tratar las descripciones de pgina visibles que ven las personas que buscan, por ejemplo. Podran seleccionar un recorte de texto de la pgina, como Google a menudo lo hace; elegir una seleccin de texto de un directorio principal como Dmoz.org; o derivar directamente en la etiqueta de descripcin propia que coloc en un encabezado HTML de su documento. En resumen, la pgina que el motor decide indizar tal vez no sea una pgina personalizada con cuidado, y el mensaje inicial (la descripcin visible) tal vez no sea favorable para su proceso de venta.

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Con la bsqueda pagada, usted decide el ttulo y el texto del anuncio. Le indica al sistema a qu pgina llevar al usuario, e instala rastreo que confirme cuando un clic pagado resulta en una venta. Tambin puede controlar la entrega de una campaa de bsqueda pagada. Diferentes ofrecimientos y ofrecimientos especiales pueden hacerse en diferentes momentos del ao. Puede desactivar campaas los fines de semana, si lo desea. Puede desactivar la mitad de su campaa que tiene un mal rendimiento, mientras deja el resto en ejecucin. Pagar trfico le da un mayor control sobre su mensaje y el tiempo de ese mensaje. Adems, puede, en gran medida, controlar donde se despliega su mensaje. Si quiere que los usuarios de AOL y Ask.com vean su anuncio, puede expandir su entrega de anuncio a los socios de red de AdWords de Google. O slo puede comprar exposicin en Google. Ahora, es posible una seleccin de destino an ms reducida con la caracterstica de objetivo regional de Google, que le permite mostrar sus anuncios slo en reas metropolitanas o reas especficas, con una herramienta de latitud y longitud. Tambin puede especificar qu pases ven su anuncio. Si es ambicioso, puede ejecutar anuncios en diferentes idiomas.

Sitios no comerciales y resultados orgnicos


Existen algunas buenas razones por las que ciertos tipos de sitios informativos ricos en contenido tienen buenos resultados en motores de bsqueda y, por el contrario, por las que los sitios orientados a ventas no siempre tienen buenos resultados. Los motores de bsqueda estn generados para descubrir contenido sobre temas (para indizar texto). Si su sitio no es rico en texto, por qu intentar impresionar a los motores de bsqueda con mucho contenido que no considera de forma genuina que sea de inters para los compradores de destino? Al comprar listas pagadas, puede rpidamente sortear el problema de tener contenido deficiente. El contenido es el rey? Tal vez. Pero si no est en el negocio del contenido, no hace falta comprar este clich si tiene bsqueda pagada a su disposicin para llevar a los visitantes dirigidos a pginas orientadas de manera comercial. Otro elemento de muchos algoritmos de motor de bsqueda hoy en da, sobre todo en Google, es el anlisis de vnculos de entrada. Los sitios con muchos vnculos de entrada provenientes de otros sitios con autoridad obtienen mejores clasificaciones de motor de bsqueda, en general. Pero si es una tienda de pintura local, no resulta muy realista esperar que cientos de otros sitios se vinculen a usted, sin importar lo bueno que sea su servicio al cliente. En un momento, como esa tienda de pintura, puede sobresalir en comparacin con otras tiendas similares, al tener tres o cuatro vnculos entrantes de buena calidad (de sitios externos que apuntan a usted). Hoy en da, todos hacen campaas de vinculacin, as que est aparentemente forzado a entrar en esta carrera, donde, como esa tienda de pintura, est peleando contra otras que han salido y motivado a terceros, al punto donde esa pequea tienda de pintura ahora tiene 600 o 1 200 vnculos de calidad apuntando a ellos. Para ganarle, necesitar 1 300 vnculos de igual o mejor calidad. Ha llegado al punto del absurdo. Las buenas relaciones pblicas tienen sentido, pero no hay por qu hacerlo de manera antinatural, haciendo cosas a hurtadillas y pagando a personas con sitios web de alta autoridad para vincularse a usted, fingiendo que consideran que su sitio (que vende pintura) es un recurso asombroso. Algunas categoras de negocios s atraen muchos de los vnculos por su propia naturaleza. Los hoteles, por ejemplo, a menudo se vinculan con sitios web de negocios, exposiciones y asociaciones que pueden reunirse en un hotel para una conferencia. Los restaurantes pueden almacenar recomendaciones de revistas y personas que escriben blogs, que toman la decisin de vincular el sitio del restaurante como un signo de aprobacin. Pero algunos negocios enfrentan una difcil tarea cuando se trata de obtener vnculos entrantes, ms all de los que puede pagar fcilmente (como Yahoo Directory). Algunos vendedores de servicios han descrito la vinculacin de campaas como una parte integral de una estrategia de optimizacin de motor de bsqueda. Pero estas campaas se han vuelto difciles de conducir, sobre todo para negocios ms pequeos

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que tendran que molestar a extraos para pedirles una vinculacin. Cuando est vendiendo algo y las personas saben quin es, muchos de ellos sern tacaos con los vnculos, porque muchos dueos de sitios web ahora entienden que los vnculos otorgan autoridad. Por tanto, es en el mercado secundario donde puede gastar mucho dinero para que un especialista ingenie una forma de atraer a miles de vnculos entrantes. En 1999 pensaba que vincular campaas era grandioso. Hecho de forma legtima, todava lo creo. Pero la forma en que muchas se conducen hoy en da es nada menos que torpe. La mejor forma de lograr que muchos sitios web con autoridad vinculen su sitio, por supuesto, es seguir el consejo de Seth Godin, del libro Purple Cow: cree un producto o servicio sobresaliente; diga algo sobresaliente; haga algo sobresaliente; sea sobresaliente. O, puede unirse a una granja de vnculos y esperar que Google no expulse su sitio de su ndice. O puede integrarse a una campaa de bsqueda pagada en su estrategia. Una campaa de bsqueda pagada no sabe si tiene 200 pginas de contenido de calidad en su sitio web y no le importa si slo un sitio se vincula al suyo.

Estrategias de bsqueda orgnica y pagada: no son mutuamente excluyentes


A menudo me pregunto por qu los practicantes del marketing de bsqueda orgnica y pagada parecen obligados a escoger una o la otra. Evidentemente, como un canal de marketing, la bsqueda es buena. Sin anuncios, las compaas de motor de bsqueda saldran del mercado (como lo hacan con frecuencia en la dcada de 1990). Ms importante an, las bsquedas pagadas tienen una disciplina especial por s sola. As que qu hay acerca de los veteranos en el campo de la optimizacin de la bsqueda que los obliga a tratar a sta como una idea posterior? Algunos de mis viejos amigos en la industria son muy separatistas acerca de ello en estos das. Un experto bien conocido en escribir para motores de bsqueda (un buen amigo) estaba analizando un episodio de un cliente que perda clasificacin en Google Search, y lamentando que, en lugar de apegarse a la estrategia de tratar de salir del hoyo, tal vez el cliente slo contratara al Sr. Pago por Clic aqu. Otro amigo, un experto en diseo de sitios web para lograr visibilidad en motores de bsqueda, toca varios puntos sensibles en sus seminarios acerca de la necesidad de una visin a largo plazo sobre la manera de clasificar bien en motores de bsqueda, en lugar de contratar a alguien para hacer trucos baratos que engaen a los motores de bsqueda. Hasta ahora, est bien. Despus, se voltea hacia el pblico y dice, medio en broma, o si son perezosos, pueden hacer bsqueda pagada: vayan a hablar con Andrew. <comienza la falsa indignacin> Ven las bolsas bajo estos ojos? Parezco alguien perezoso para ustedes? </termina la indignacin falsa> No puedo decir con exactitud cmo asignar su tiempo y sus recursos cuando se trata de perseguir trfico de bsqueda pagada en comparacin con mejores listas orgnicas. Conforme se embarque en su campaa de bsqueda, desarrollar nuevas tcnicas y conocimiento relacionado con su base de clientes. Ms importante es que, tal vez, ganar clientes que nunca pens que vera al depender slo de referencias de bsqueda sin paga para generar nuevos negocios. Obtendr un nivel de control sobre sus mensajes y un ritmo de entregar que es simplemente imposible sin trfico de bsqueda a tropezones sin paga. Pagar por clics no es admitir la derrota, como algunos consultantes de SEO parecen creer. Sin importar si el trfico es de paga o no, compaas de todos los tamaos estn empezando a apreciar las cualidades nicas del marketing de bsqueda. El xito en los negocios reportado ampliamente por Google ha dado a la idea completa de la bsqueda pagada la credibilidad que necesita para volverse una fuerza real en la industria de la publicidad como un todo. De acuerdo con lo mostrado en este captulo, la publicidad de bsqueda todava es una industria pequea cuando se compara directamente con el marketing y la compra de medios como un todo. Pero con su capacidad superior de eleccin de objetivos y su formato no intrusivo, es probable que los planetas estn bien alineados para su crecimiento rpido y continuo.

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Notas finales
1. Al parecer, las grandes mentes piensan igual. Un par de meses despus de escribir esta frase, me encontr con una publicacin de Holly Cuchanan de Future Now, en su blog Marketing to Women Online. En Sus consumidores se sienten acosados? Buchanan escribe acerca de una tendencia constante de los especialistas para presionar a los consumidores a participar en relaciones que no quieren (en este caso, la recoleccin rabiosa de direcciones de correo electrnico, aos despus de que muchos de nosotros estamos cansados de ser bombardeados por los llamados comunicados de correo electrnico basados en permisos). Al asistir a un concierto, Holly fue abordada por un patrocinador de licores atacando con promocin, pidiendo sus direcciones de correo electrnico. Quiere mi direccin de correo electrnico real? escribe Buchanan. Una que realmente consulte? Tiene que crear una relacin conmigo primero. Mi direccin de correo electrnico es un espacio sagrado. Yo espulgo activamente mensajes no deseados y reporto correos no deseados diligentemente... Muchas compaas se aprovechan de mi permiso. Me bombardean con correos electrnicos da tras da durante mucho tiempo. Me siento sofocada. Siento que se estn aprovechando de mi... Qu parte de no no entienden? Concluye con una pregunta que todos los especialistas deben plantearse a s mismos: Estn acosando a sus consumidores? Est archivado en http://marketingtowomenonline.typepad.com/blog/2007/04/do_your_custome.html. 2. Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More (Hyperion, 2006), es el recurso definitivo para entender este fenmeno. Lo que hace Anderson no explica la historia completa del llamado postfordismo, de acuerdo con la manera en que lo capturan los observadores acadmicos. Estos escenarios algunas veces grandiosos (ahrrese algo de tiempo y vaya a la versin de Wikipedia) trataron de explicar cmo pasaba el capitalismo a una nueva fase, a principios de la dcada de 1970. Los cambios en las tecnologas de produccin y, ahora, de comunicaciones no slo han evolucionado junto con los desplazamientos econmicos (y en algunos casos los han causado) sino tambin los cambios polticos, administrativos y culturales en las sociedades modernas. El capitalismo de hoy no se define puramente con la produccin masiva de una lista relativamente corta de bienes. En cambio, los productores y consumidores (y los sistemas sociales, tecnolgicos y polticos que los apoyan) tienen una capacidad mucho ms mejorada de personalizacin y especializacin. El ejemplo ms obvio de este cambio econmico es el surgimiento de un negocio como Amazon, o el rpido declive de modelos de negocio viejos en la industria de grabacin en favor de iTunes y bibliotecas de medios personales. Pero los cambios a industrias son tan amplios y profundos que pueden llenar nuevos volmenes de autores como Anderson. 3. Joseph Jaffe, Life After the 30-Second Spot (John Wiley & Sons, 2005), 38-39. 4. El estudio Piper Jaffray, de Safa Rashtchy, y otros, The User Revolution: The New Advertising Ecosystem and the Rise of a Mass Market (febrero de 2007), es tan detallado que no podr resistir citarlo varias veces. 5. Aunque algunos observadores, como los editores de la revista Adbusters, piensan que la publicidad es tan mala que recomiendan prcticas como el atiborramiento cultural. La pregunta es: esto constituye principalmente una reaccin contra cosas que a algunos de nosotros no nos gustan, o incluye un modelo coherente de un estilo de vida o una forma de organizacin social alterno? El primer paso hacia la defensa de un modelo social, me parece, consiste en imaginar la funcin de las

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personas con las que no se est de acuerdo en lo fundamental. Si el equipo de Adbusters no tiene propuestas sobre la manera en que podemos llevarnos bien, no es probable que su influencia rebase a su actual culto de seguidores.

6. Con agradecimientos a Plinio el Viejo, o quien haya sido que me inspir a llegar a este concepto. 7. En el conjunto de informacin de ofrecimiento pblico inicial de Google, en la seccin riesgos, los ejecutivos de la compaa recordaron a los inversionistas que cualquier usuario puede consignar Google al olvido con poco ms del clic de un ratn. (De acuerdo con David Lagesse, The World According to Google, US News & World Report, 2 de mayo de 2004. Craig Silverstein, el director de tecnologa de Google, destac que el costo de cambiar motores de bsqueda es ridculamente bajo.) 8. Responsabilidad limitada: soy cofundador de HomeStars y permanezco como consejero. Conservo algunas acciones de la compaa. 9. The Economist, Online Advertising: New Business Models Let Communities of Internet Users Control How Their Personal Information Is Bought and Sold, 8 de marzo de 2007. 10. Hay muy poco consenso global sobre muchos aspectos de la modernidad, incluidos los niveles de consumo y el crecimiento de la economa, dejando a un lado el ruido creado por la industria publicitaria. Consulte Jihad vs. McWorld de Benjamin Barber, The Atlantic Monthly 269:3 (marzo de 1992), 53-65. 11. Jakob Nielsen, The Most Hated Advertising Techniques, Alertbox, 6 de diciembre del 2004, archivado en useit.com. Consulte tambin The Effects of Online Advertising, de Scott McCoy, et al., Communications of the ACM, 50:3 (2007), 84-88. El estudio ms reciente sugiere que esa intrusividad del formato est molestando a los usuarios, pero (en referencia a anuncios desplegados cerca del contenido o en sitios de compra, en comparacin con anuncios cerca de resultados de motor de bsqueda) las ofertas fuera del tema o aparentemente irrelevantes no necesariamente desagradan ms a las personas que los anuncios dentro del tema, y pueden ser efectivos. 12. Seth Godin, Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers (Simon & Schuster, 1999). 13. En un momento de debilidad, una respetada publicacin de negocios me permiti, una pequea voz en la selva, publicar una pieza sobre el correo electrnico basura corporativo: Corporate America Stay Out of My Inbox, The Globe and Mail Report on Business, 12 de septiembre del 2000. 14. Godin, Purple Cow: Transform Your Business By Being Remarkable (Portfolio, 2003). 15. Godin, In Praise of the Purple Cow, Fast Company 67 (febrero del 2003), 74. 16. Presentado como caso de estudio en The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing de Emanuel Rosen (Currency, 2000).

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17. LARABAR, al igual que muchas marcas de moda, me molesta con una introduccin de flash difcil de manejar en su sitio web, y un desplazamiento casi innavegable. Es como sacarse un diente para ir tan solo de la pgina de inicio al blog de la compaa, a partir de lo que parece ser un vnculo. Pero las barras se ven deliciosas. 18. David Kamp. The United States of Arugula: How We Became a Gourmet Nation (Brodway, 2006). 19. Ahora que lo he suavizado un poco, est bien, lo admitir. Estoy confundido por la aparente falta de inters de Under Armour en la publicidad en lnea. Al igual que muchas otras marcas grandes, se publicitan fuertemente a travs de canales tradicionales como la televisin. (El informe 10-Q para la SEC de la compaa correspondiente al primer trimestre calendario de 2008 dice secamente: Como porcentaje de las ganancias netas, los costos de marketing han aumentado a 17.8% para los tres meses terminados el 31 de marzo de 2008, en comparacin con 11.1% para el mismo periodo en 2007, sobre todo debido a la campaa de filmacin, impresin y marketing de marca en tienda orientada a la introduccin de nuestro calzado para entrenamiento de alto rendimiento.) Al igual que muchas otras marcas, estn comprando muy poco a AdWords de palabras clave de marca, como Under Armour, HeatGear y ColdGear. Pero por un costo mnimo, podran estar subastando por miles de palabras clave adicionales y aumentando los consumidores en lnea. Una auditora rpida de la presencia en lnea de la compaa sac a la luz un punto clave: las marcas fuertes con publicidad de boca en boca y estrategias de patrocinios firmes crearn, de manera natural, presencias en lnea slidas, con relativamente poco seguimiento y direccionamiento. La distincin entre publicidad en lnea y fuera de lnea se est haciendo tan borrosa que la competencia en el mundo fuera de lnea unida a la atencin razonable prestada a los detalles en lnea puede ser una combinacin poderosa. Poderosa, pero no explotada a su mximo potencial, en mi opinin. La presencia en lnea de Under Armour no es de ninguna forma dbil: muchos atletas, eventos y patrocinadores de la compaa colocan un logo en sus sitios, vinculando al sitio de comercio electrnico de Under Armour. Pero dado su gasto enorme y difcil de medir fuera de lnea, todava sorprende que no estn maximizando sus esfuerzos de adquisicin de clientes en lnea, porque seguramente este crecimiento llevara a cuotas de mercado y ganancias de rentabilidad a expensas de sus competidores. (Las compaas pequeas, para quienes la publicidad de marcas grandes y gastos considerables de canal de distribucin no son una opcin, voltean cada vez ms a internet y, sobre todo, a Google AdWords, como un canal importante para buscar nuevos clientes.) Un anuncio de trabajo con el que me encontr para un analista de comercio electrnico en Under Armour es un indicador de su mtodo muy completo de marketing web, pero la lectura del anuncio tambin muestra un mtodo de correa corta tpico para medir las ganancias en comparacin con su relativamente pequea inversin (una correa que, como observ, no se aplica al resto de los presupuestos de marketing y publicidad, que gastan hasta 18% de las ganancias de la compaa). Entre los cientos de trminos de productos bsicos obvios para los que Under Armour no est mostrando anuncios en Google, los zapatos de futbol americano con tacos son uno de ellos. Estos zapatos fueron una lnea de producto nueva muy presumida que presagiaba el posterior asalto completo de UA al mercado del calzado. Por fortuna para ellos, en mi bsqueda aparecen en la pgina uno de los resultados de bsqueda de pginas orgnicas (sin paga) de Google para el trmino football cleats, pero la pgina que clasifica bien es una genrica de la marca, www.underarmour.com/clic-clack, cargada de animacin Flash. La pgina no es muy relevante para los zapatos de futbol americano, as que es poco probable que siga clasificndose bien. (Click-Clack es el tema de los deportes de televisin que presentan famosos atletas, o actores que lo parecen, demostrando cmo entrenan.) La pgina de aterrizaje de Click-Clack, a los ojos de los especialistas web, se ve

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como una pgina poco efectiva que, en esencia, glorifica o justifica las grandes sumas de dlares que ya han invertido en anuncios televisivos y patrocinios de atletas. La irona dolorosa es que puede llamarse a los analistas de comercio electrnico y otros miembros del equipo de comercio electrnico para que expliquen, en este contexto de un presupuesto pequeo asignado, en comparacin con las prioridades de publicidad en el Super Bowl y el patrocinio de atletas, por qu no hay un buen desempeo en web. Por su parte, los analistas citan los niveles de inventario en aumento y la economa lenta como razones por las que las acciones de Under Armour (NYSE: UA) se estn cotizando casi en el nivel ms bajo de todo el ao (al momento de escribir esto, en julio de 2008), valuando la compaa en 1 200 millones de dlares. Abarcando hasta 18% de las ganancias, nadie parece preguntarse si casi la mitad del presupuesto de marketing es pura basura. Nadie en el mundo financiero pregunta si podra preservarse una gran parte de la rentabilidad, y mantenerse las tasas crecientes intactas, si se asignara una pequea fraccin de ese gasto a una adquisicin de clientes en lnea ms efectiva (o, para el caso, patrocinios de atletas y televisin relativamente econmicos en mercados globales). Por qu? Supongo que esto es porque la marca tiene xito, as es como lo hace Nike y es la forma en que siempre se ha hecho. Aunque predigo que Under Armour pronto comenzar a moverse en la direccin correcta. Su nuevo presidente, David McCreight, fue presidente de Lands End, un vendedor por catlogo notable.

20. Relevant Results: Jeeves vs. Google, Traffick.com, 18 de octubre de 1999. 21. Fuente: SearchEngineWatch.com, Search Engines Sizes. El ndice de Google ha sido alcanzado en tamao varias veces, pero generalmente vuelve a ganar el liderazgo. 22. Mark Sweney, Google Extends UK Online Ad Lead, The Guardian, 28 de marzo de 2007. 23. Jonathan Richards y James Doran, Google Now Challenging ITV to Be UKs Top Advertiser, TimesOnline, 3 de marzo de 2007. 24. Matthew Creamer, Johnson & Johnson Seeks Savings with $3 Billion Review, Advertising Age, 1 de abril de 2007. 25. MarketingFind.com, CMA Hits Home Run at Annual Conference, 21 de octubre de 2004, archivado en www.marketingfind.com/articles/cma_hits_home_run_at_annual_conference.html. Yo estaba ah, as que puedo garantizar el contenido de las diapositivas de Keane. 26. Las fuentes incluyen Craig R. Endicott, Top Marketers Spend $74 Billion; Annual Ranking Shows 7.1% Increase with P&G, Unilever Leading the Way, Advertising Age 74:45 (10 de noviembre de 2003), 26. 27. Fuente: Newspaper Association of America. Estas cifras han bajado 16.5% y 9.4% desde 2006. Mientras tanto, los gastos de anuncios en lnea en sitios web propiedad de peridicos subieron 19%, a 3 200 millones de dlares. 28. Nathania Johnson, Global Internet Ad Spend to Exceed $106 Billion by 2011, Search Engine Watch Blog, 25 de junio de 2008.

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29. Stefenie Olsen, Ballmer: We Fell Down on Search, CNET News.com, 25 de marzo de 2004. 30. eMarketer, The Elephant in the Room: The Online At-Work Audience, febrero de 2003 (PDF), archivado en iab.com. 31. Kevin Lee, Yes, Virginia, There Is SEM Brand Lift, ClickZ.com, partes I y II, 16 y 23 de julio de 2004. 32. Stephen Wellman, Googles Deal for DoubleClick Could Be the End of Yahoo, Information Week (blog), 17 de abril de 2007, archivado en www.informationweek.com/blog/main/archives/2007/04/ googles_deal_fo.html. 33. comScore Networks, Canadians Are More Active Online Searchers Than Their U.S. Counterparts, boletn de prensa, 13 de mayo de 2004, archivado en comscore.com. 34. Andrew Goodman, A Keynote Conversation with Danny Sullivan and Jason Calacanis, SearchDay, 20 de diciembre de 2006, archivado en http://searchenginewatch.com/showPage. html?page=3624236. 35. Seth Godin, The Problem with Search Engine Optimizations, Seths Blog, 1 de julio de 2004, archivado en sethgodin.typepad.com. 36. Shari Thurow, Search Engine Visibility, 2nd. Edition (Peachpit Press, 2007). 37. Stefanie Olsen, Is AltaVista Searching for Top Dollar? CNET News.com, 1 de octubre de 2002, archivado en news.com. 38. Vea por ejemplo Danny Sullivan, Yahoo Reawakens the Paid Inclusion Debate, SearchDay, 18 de mayo de 2004, archivado en searchenginewatch.com. 39. Al igual que yo, Jen es canadiense, saludando desde Victoria, BC. Otro autor en el fenmeno AdSense es Eric Giguere, tambin canadiense. Completando el dominio canadiense de origen de bsqueda pagada est mi colega Mona Elesseily, autora que vive en Vancouver de Yahoo Search Marketing Handbook. Qu podemos decir? 40. Andrew Goodman, Holiday Time, Quality Time: Two-and-a-Half Question About Quality Score Issues for Nick Fox, Google, Traffick.com, 30 de noviembre de 2006.

Captulo 2
Una reflexin de 21 000 millones de dlares: cmo entr Google al mercado publicitario
espus de su incorporacin en septiembre de 1998, el plan de Google era a la vez humilde y ambicioso. Inclua un plan para trabajar en tecnologa de bsqueda pura (literalmente, generar un mejor motor de bsqueda para tomar las funciones en el mercado de motor de bsqueda comercial), pero las ideas de generacin de ganancias eran muy vagas, y pas un poco de tiempo antes de que la compaa obtuviera ganancias significativas. Hoy en da, su flujo de ganancia principal est claramente en la publicidad. Pero muchos usuarios casuales, y un considerable nmero de profesionales sabios, estn conscientes de la escala de las operaciones de publicidad de Google. Conforme la compaa contrata ms empleados y lanza una gran variedad de aplicaciones en lnea, parece que se han vuelto una compaa grande tecnolgicamente diversificada. Es cierto, pero por el momento el motor econmico de Google todava es impulsado por una cosa: las ganancias de anuncios. Google no se apareci de la nada. Se concibi con muchos esfuerzos (y tropiezos) de varios precursores, cada uno agregando otra piedra para que Google llegara hasta la cima de la colina. Como publicista en lnea, usted obtendr beneficios si entiende cmo y por qu se desarroll Google y qu tuvo que hacer para llegar adonde est. Aqu tambin intentar agregar algunas ideas en la cultura nica de Google, que no slo le ayudar a interpretar directivas oficiales y no oficiales de Google, sino tambin le ayudar a hacer un mejor trabajo tratando con problemas y debilidades en AdWords conforme aparezcan.

AdWords inicia
En marzo de 2002, cuando empec a aconsejar a los clientes sobre cmo usar el nuevo programa de publicidad de Google, haba mucho escepticismo alrededor de estos esfuerzos advenedizos. Todo pareca muy poco familiar: una plataforma de publicidad que se serva sola, automatizada y con muchas reglas restrictivas, y con un soporte a cliente ms bien limitado. Las quejas eran comunes debido a que algunas personas de negocios no alcanzaban a comprender qu tipo de compaa era Google. Una buena cantidad de los primeros publicistas haban iniciado en Overture, que estruc-

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turaba su programa de forma diferente. Otros eran completamente nuevos en la publicidad de bsqueda. Eran usuarios de Google Search y fueron atrados por la fuerte marca de Google. Oigan, podemos publicar ahora en Google! Hagamos la prueba, era el proceso de pensamiento tpico. Google no invirti casi nada en marketing en el nuevo programa de anuncios, al concentrarse mayormente en su energa en innovacin tecnolgica. Al inicio, Overture tuvo mucha ventaja sobre Google AdWords, pero AdWords lo alcanz en cuanto tom a todos por sorpresa, incluido Google. La base de publicidad de Overture haba llegado a 21 000 publicistas al final de 1999, 37 000, al final del 2000, y 60 000 para abril de 2001. A mediados de 2003, apenas un ao despus de que se lanzara la versin de pago por clic de AdWords, la base de publicidad de Google ya haba sobrepasado a Overture llegando a 100 000 publicistas. La expansin global fuerte impuls esto a 150 000 para septiembre de 2003. A finales de 2004, Google se jact de ms de 280 000 publicistas en todo el mundo. Hoy en da, Google tiene la reputacin de contar con ms de un milln de publicistas, pero conforme este nmero crece se vuelve menos significativo. La pregunta importante sera cuntas cuentas de publicistas estn activas en cualquier momento, arriba de, digamos, 500 dlares en gastos por mes. La respuesta es: varios cientos de miles, y todava creciendo.

Cmo hablar el lenguaje de Google?


Al principio, me encontraba a m mismo actuando como algo parecido a un traductor, explicando a publicistas novatos que realmente haba ventajas clave en el mtodo fuertemente automatizado de Google y pasando las preocupaciones de los publicistas al personal de Google, cuando escuchaban. Era evidente que algunas de las cosas que parecan obvias para los empresarios que luchan en el mundo real de los negocios no le ocurrieron a Google. Por ejemplo, el tono de muchos mensajes de desaprobacin editorial automatizados me pareca insensible. Aunque los mensajes no estaban hechos as, el correo electrnico es un medio frgil, en el mejor de los casos, y mensajes repetidos que sonaban a desaprobacin por parte de una compaa que se supone que estaba hambriento de su negocio de publicidad resultaban desalentadores para muchos publicistas. No era poco comn en ese momento para los publicistas rendirse ante la frustracin de palabras clave deshabilitadas, desaprobacin editorial y la curva de aprendizaje requerida para lograr una ganancia sobre inversin positiva. Hoy en da, Google se identifica fuertemente con sus ganancias por anuncios, pero de lo que muchas personas no se dan cuenta es de lo cuidadosa que fue la compaa en cuanto al tipo de publicidad que aceptaba al principio, adems del formato en el que se desplegaban. Los fundadores de la compaa y los primeros empleados (aunque no todos sus inversionistas) estaban tan convencidos del beneficio a largo plazo asociado con el mantenimiento de la lealtad de los usuarios del motor de bsqueda que fueron cautelosos en hacer hasta lo imposible para los publicistas. Algunas veces, era casi imposible! Los comentarios en 2003 de Sergey Brin a un reportero de Wired resumi todo bastante bien. Cuando se le pregunt qu tipo de poltica de publicidad podra tener un gemelo malvado de Google, Brin respondi: Haramos cosas como tener publicidad que no se marcaba como pagada. Cosas que violaran la confianza de los usuarios. Digamos que alguien buscara informacin de cncer de seno y no supiera que algunas listas fueron pagadas con dinero de compaas farmacuticas. Estaramos poniendo en peligro la salud de las personas.1 Sin embargo, la naturaleza diversificada y de largo alcance de los intereses de negocios de Google, hacen que sus polticas editoriales estrictas resulten controversiales cuando se trata de algunos productos y servicios que ofrece. Por ejemplo, Google ha sido conocido por prohibir anuncios en industrias como televisin de flujo directo, al parecer sobre bases legales, que parecan, por coincidencia, superponerse con tecnologas que el propio Google estaba desarrollando o haba adquirido (por ejemplo, YouTube).

CAPTULO 2: Una reflexin de 21 000 millones de dlares

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Muchas personas tampoco estn conscientes del grado en que Page y Brin, los cofundadores, establecieron el tono de las primeras polticas de publicidad de Google o del grado en que la implementacin compleja de las polticas fue manejada por un pequeo nmero de especialistas que trabajaban en esa divisin de la compaa. Los que estaban fuera, por supuesto, no eran ajenos a los debates detallados que se realizaban dentro de Google. Se dio el caso en que algunas veces, cuando una excepcin de publicidad era remitida a un especialista en polticas en 2003, quienes lo examinaron fueron nada menos que Sergey Brin y Larry Page? Dado el nmero relativamente pequeo de publicistas en ese momento, e incluso el nmero pequeo de casos particularmente anormales, parece probable. Una inspeccin cuidadosa de la situacin revela que Google debe equilibrar las demandas de muchos accionistas y debe ponderar muchas variables para decidir cmo tratar con estos publicistas. Es esa falta de exceso de entusiasmo lo que ha proporcionado las bases slidas para el crecimiento de Google como destino favorito de los usuarios de motores de bsqueda. Ha construido su marca alrededor del equilibrio entre las necesidades de usuarios, publicistas, inversionistas, empleados y otros accionistas.

Google responde
Sin embargo, no todo es la opinin de Sergey. La recoleccin que hace Google de la retroalimentacin de usuarios se ha vuelto cada vez ms sofisticada, pero siempre ha generado mecanismos de retroalimentacin de usuario en el diseo de sus tecnologas de bsqueda y publicidad. En un esfuerzo por generar y mantener su reputacin, Google ha consultado a sus usuarios, publicistas y diversos expertos en el diseo de su programa de anuncios. Su departamento de relaciones pblicas suele facilitar el dilogo con quienes pueden proporcionar tipos de retroalimentacin que ayudarn a mejorar el servicio. La presencia del personal de Google en foros de discusin frecuentados por adictos a web ha sido especialmente impresionante. Hoy en da existen muchas ms personas que usan Google y se anuncian en ste que nunca antes, as que el desafi de Google es crear una forma ms sistemtica de incorporar la retroalimentacin de usuario en el diseo del producto AdWords (para consultar ampliamente en su proceso de desarrollo normal mientras evita la burocracia en su interaccin). En este frente, al parecer, Google lo est haciendo bien. He aqu un ejemplo memorable de la sensibilidad de la marca Google. La versin de segunda generacin (pago por clic) de AdWords comenz en febrero de 2002 con un sistema de pago rpido. Aunque el costo mnimo oficial por clic era de 5 centavos, a muchas palabras clave se les asignaban precios mnimos ms altos, de manera arbitraria. Digamos que haban propuesto pagar 25 centavos de dlar en una palabra clave, pero su mnimo asignado por Google era de 55 centavos de dlar. Vera el mnimo desplegado en rojo, y el anuncio no se mostrara a menos que incrementara su ofrecimiento para llegar al mnimo para esa palabra clave. Hablando de frustracin. De acuerdo con Google, esto estaba basado en su estudio de demanda de palabras clave en su versin anterior del programa (tambin llamado AdWords). A pesar de sus supuestos datos de mercado que implicaban mayor demanda de mercado para la palabra clave (derivados; probablemente escrito por un pblico sofisticado de investigacin), no haba publicistas que pagaran el mnimo impuesto por Google de 92 centavos de dlar. Pero eso no significaba que la palabra no tuviera valor. Mi cliente, por mencionar uno, esperaba recuperar su inversin si poda ofertar cerca de 48 centavos de dlar. Tanto por la demanda del mercado! El mtodo de Google para colocar precios era ineficiente, por decir lo menos. En ese entonces, AdWords no era lo suficientemente popular para que Google sacara a los publicistas de la subasta basada en el mercado al inventar su propio precio arriba del mercado. El programa necesitaba ms trfico de piso. Al igual que una casa que sala al mercado se venda ms si se le colocaba

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un precio ms bajo, porque ms personas la veran y, por tanto, se engarzaran en una guerra de ofrecimientos, yo senta que Google, al final, se beneficiara si bajaba sus precios en la subasta por clic. Al seducir a nuevos publicistas a entrar en la subasta al precio mnimo de 5 centavos de dlar, Google se beneficiara de las guerras de posturas en la subasta. En esa poca, escrib un par de quejas acerca de esto en mi boletn, y varios de los publicistas mantuvieron la presin. Con el tiempo, Google cancel la idea de mnimos inflados arbitrariamente. Escucharon (despus de pensarlo durante un tiempo considerable) los argumentos razonables y las plegarias de sus publicistas. Hoy en da, la subasta mnima hipottica es de un centavo de dlar (u otra cantidad, dependiendo de su pas), aunque en general los precios reales han subido de manera significativa. Cuando se trata de retroalimentacin de terceros acerca de su programa de anuncios, es cuestin de echarle grasa a la rueda que rechina? Hasta cierto punto. Pero Google escucha mejor las ruedas que rechinan y hacen sugerencias especficas factibles para cambios en su programa. En muchas reas, Google toma piezas dispares de retroalimentacin de usuario por un periodo extendido y las eleva al estado de principios. Por ejemplo, Google parece tener el principio dominante de ofrecer a los publicistas de AdWords formas de informar por separado sobre algunos tipos de trfico, y formas de hacer a un lado clics que no les gustan en ciertos niveles. El conjunto de caractersticas establecida que han generado alrededor de filtrados y eliminaciones parece sobrepasar muchas de las primeras quejas de los publicistas. En este aspecto, Google es conducida por principios; casi obstinadamente. La tendencia de la compaa a exceder las expectativas en relacin con las mejoras de caractersticas, que va ms all de la mera retroalimentacin de usuario, coloca una enorme presin sobre sus competidores. Un par de puntos clave son tan claros para m hoy como lo eran hace cinco aos. En primer lugar, un principio general: para entender cmo tratar con una compaa nica como Google, debe entender su cultura y su estructura de poder. Las organizaciones complejas tienden a surgir bajo el control de una coalicin dominante, y las luchas de poder interno suele ganarlas esa coalicin.2 Estos patrones tendern a dictar cmo se toman las decisiones. Google es raro, porque su cultura de ingeniera es particularmente fuerte; tanto que incluso despus de contratar una fuerza de ventas grande y tomar el dinero de los inversionistas pblicos, los fundadores todava profesan el deseo (en el prospecto del ofrecimiento pblico inicial) de perseguir metas a largo plazo, en lugar de objetivos financieros a corto plazo. Ms all de eso, los hbitos de trabajo y las caractersticas de las personas que Google contrata le han otorgado un cierto estilo de operaciones cotidianas. Google est lleno de personas con doctorados, e incluso para quienes no son ingenieros y trabajan ah, el proceso de contratacin es estricto. Para todas las cuentas, las nuevas contrataciones se juzgan principalmente en una combinacin de talento intelectual natural y la probabilidad de que se acomoden con los valores y hbitos de los nerds en buen sentido que ya trabajan ah. Esto es notable, en especial, para una compaa tecnolgica, pero ciertamente contrasta con la cultura de ventas que podamos esperar de una firma que genera casi todas sus ganancias de anuncios. Dicho eso, ahora resulta seguro decir que la cultura dominada por la ingeniera de Google se ha erosionado a partir del desarrollo de los negocios y las iniciativas de ventas. El tamao de la divisin de publicidad ha crecido, y la vieja forma de actuar como puristas de motor de bsqueda ha cado por el borde del camino, aunque las viejas cosas todava generan la mayor parte de las ganancias. Los representantes y administradores de producto de soporte a clientes de Google AdWords ahora se encargan de vender un conjunto ms amplio de productos de publicidad y servicios. Esto no presta una sensacin diferente a la interaccin, incluso dentro de la interfaz de AdWords. Ahora estamos viendo notificaciones en el nivel de revisin general de cuenta para ofertas de publicidad de radio por tiempo limitado, por ejemplo.

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En cualquier caso, el segundo principio ms especfico para tener en mente es que la entrada de Google en el negocio de la publicidad fue consecutivo a su negocio de motor de bsqueda. Un cartel es un cartel (no sirve para otro propsito que hacer publicidad). Lo mismo va para las pginas amarillas (no las usa para otra cosa que para buscar negocios locales). Google Search, por contraste, es todava el primer y principal motor de bsqueda que est hecho para ayudar a las personas a encontrar informacin de varios tipos, sobre todo no comercial. Nadie fuerza a los usuarios a visitar el sitio web de Google. Para volverse importante con los usuarios, la meta de Google ha sido principalmente generar la mejor tecnologa de bsqueda del mundo. A pesar del hecho de que 99% de las ganancias de esta compaa vienen de los anuncios, y de lo difcil que pueda ser para m y para usted (como publicista) aceptar esto, slo puede entender a Google si est dispuesto a ver los anuncios como secundarios a la meta principal de Google, que es la lealtad de los usuarios a gran escala.

Predecesores y competidores
Google no fue el primer motor de bsqueda web, ni fue el primer servicio de listas de pago por clic. S ha sido la compaa que ha alcanzado ms xito en ambas reas. Mientras esta vista general no tiene la intencin de ser un sustituto para la historia completa de los motores de bsqueda y la publicidad en lnea, debe ayudarle a colocar las cosas en contexto para quienes no estn familiarizados con la evolucin del campo.

Predecesores ms importantes en la bsqueda


Es lamentable que la historia de los motores de bsqueda web haya sido poco publicitada, tal vez porque quienes participaron en ella estaban (y todava muchos lo estn) muy ocupados construyendo compaas poderosas como para molestarse en dar una crnica de todo lo que hacan. Por ello, algunos de los mejores recursos que existen estn muy limitados.3 Cada vez ms, los entusiastas web y los pioneros estn compartiendo ancdotas en foros pblicos, en blogs, etctera.

Yahoo Directory
Fundado en 1994, Yahoo Directory propuso simplificar el proceso naciente de encontrar pginas tiles que residan en la joven World Wide Web. Al principio, era un poco ms que una coleccin de vnculos favoritos compilados por dos estudiantes graduados, Jerry Yang y David Filo. Ambos eran estudiantes de ingeniera elctrica y no tenan casi ningn entrenamiento en tecnologa de recuperacin de informacin. Aunque con el tiempo contrataron personas con experiencia en la clasificacin de temas, la compaa pas aos ignorando la importancia de desarrollar tecnologa de bsqueda en casa. (Ms recientemente, han invertido mucho en esta rea.) Al llamar a su personal ontlogos (trmino de biblioteconoma que implica experiencia avanzada en ordenamiento en categoras), el Yahoo de la dcada de 1990 pudo tranquilizar a muchos cientficos ortodoxos de la informacin, pero la realidad es que stas eran realmente posiciones a nivel de entrada. Conforme Yahoo creci a mediados de la dcada de 1990, la experiencia de bsqueda y recuperacin a menudo careci de importancia en los objetivos de negocios y los mercados financieros imperativos. El xito de la compaa en cotizar en bolsa como una de las primeras empresas llamadas punto com (antes an de que existieran las punto com) le dio el dinero y el perfil necesario para

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construir y adquirir servicios adicionales, incluido el correo electrnico y las pginas de inicio personalizadas. Yahoo pronto se convirti en un sitio de destino diversificado conocido como portal. Las ganancias de patrocinios masivos que disfrutaron durante el auge de la publicidad en lnea le dieron a la compaa suficiente impulso para convertirse en una marca de internet global lder y con ganancias. Yahoo (al igual que competidores como Excite) no siempre se dieron cuenta de lo importante que era la experiencia de bsqueda para sus usuarios. Para aumentar su popular directorio editado por humanos, Yahoo hizo tratos con varios terceros sucesivos para proporcionar resultados de bsqueda de ndice web: Open Text, AltaVista, Inktomi, AltaVista nuevamente y Google. Por ltimo, decidieron tomar en serio la bsqueda (y dejar de ayudar a sus competidores). En 2003, Yahoo termin sus relaciones con Google Search y adquiri Inktomi y Overture (en ese momento, el segundo era dueo de dos motores de bsqueda competitivos, FAST y AltaVista, lo que significaba que Yahoo ahora tena acceso a personal de tres indizadores web importantes pero en declive). Con su equipo tecnolgico ahora reforzado, Yahoo consider lanzar su propio ndice de bsqueda, que ha hecho un trabajo decente en mantenerse a la par con tendencias tecnolgicas. Yahoo tambin tiene acceso a conocimiento y tecnologa de un amplio rango de divisiones y propiedades, como el sitio para compartir fotografas Flickr, creacin de favoritos compartidas y mucho ms. El esfuerzo continuo de Yahoo para mantener sus divisiones orientadas a investigacin no es rival de Google, pero ha sido fuerte. La adquisicin de Overture tambin trajo 100% de las ganancias de listas de bsqueda de pago por clic al conjunto de Yahoo. Overture, un vendedor de listas patrocinadas puro sin trfico de motor de bsqueda propio, dependi por completo de su asociacin para servir sus anuncios y fue vulnerable cuando lleg el momento de renegociar tratos con socios de portales importantes. El trato result benfico para ambas compaas. Overture pudo estar en riesgo de ser aplastado, y el trato le dio a Yahoo acceso a la gran lista de publicistas de Overture y 100% del control sobre lo que result ser un flujo de ganancias creciente. Despus de algunas deliberaciones (y despus, inversiones y compromiso renovado) Microsoft lanz su propio motor de bsqueda (ahora llamado de horriblemente Live Search), y su propia plataforma de bsqueda pagada, Microsoft adCenter. Existen ahora tres jugadores clave en la bsqueda y la bsqueda pagada, entonces. Mientras tanto, Yahoo Search Marketing (antes Overture) expandi agresivamente su persecucin de asociaciones de publicidad, sobre todo en su programa Content Match. Por tanto, al igual que Google, Yahoo se ha vuelto de forma silenciosa en una potencia en servir publicidad en lnea en varios formatos en un amplio rango de sitios asociados, un negocio alguna vez dominado por redes de publicidad en lnea tradicional. Yahoo pas mucho tiempo preparando su nueva plataforma de marketing de bsqueda para reemplazar a la antigua infraestructura de Overture, perdiendo cierta traccin con los publicistas y la confianza de Wall Street. Sin embargo, una vez lanzada, la nueva plataforma (con el nombre cdigo Panama) fue una grata sorpresa4 y, al parecer, la fortuna de Yahoo se ha estabilizado de frente al rendimiento del poderoso Google. Desde el punto de vista de la cuota de mercado de usuario de bsqueda y las ganancias relacionadas con sta, Yahoo es el competidor principal hoy en da de Google. Como algunos de nosotros predijimos durante el apogeo de la mana punto com en 1999, las guerras de portales probaron ser muy reales. La consolidacin ocurri conforme los usuarios eligieron los mejores servicios en lnea y dejaron morir a los dems. Competidores como Excite, Lycos, Go2Net, Infoseek, AltaVista, Snap y muchos ms salieron del mercado o fueron adquiridos por una miseria. En el mercado de Estados Unidos y Canad, vale la pena analizar a cinco compaas (Google, Yahoo, Microsoft, AOL Time Warner e IAC, que es dueo de Ask.com) cuando se trata de las ganancias mensuales de bsqueda. La imagen es muy diferente en otras partes del mundo, pero en general la consolidacin ha sido el nombre del juego en todos lados.

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De regreso a la poca donde muchos rastreadores recorran la web


Las estrategias de marketing evolucionaron durante un tiempo cuando existan varios ndices web, soportados por rastreadores, que podan indizar la mayor cantidad posible de pginas web. De mediados a finales de la dcada de 1990, al menos ocho de estos ndices estaban en juego y estaban actualizndose en cualquier momento. El nmero de pginas web disponible para indizar era relativamente pequeo; por tanto, un proyecto de rastrearse web poda apoyarse con fondos (por lo general, proyectos de investigacin universitarios). Diferentes ndices tenan distintos grados de cobertura de web, y clasificaban a todos los sitios de manera diferente. Debido a que a menudo era difcil encontrar informacin en un motor de bsqueda, muchas personas que buscaban probaban varios. Esto llev al medio a una sensacin de caos e hizo que los especialistas en marketing creyeran que necesitaban estar en todos los motores de bsqueda si queran ser encontrados. Debido a que los datos de uso de bsqueda eran limitados, resultaba tentador fijarse en qu tan alto se clasificaba en varios motores de bsqueda para una consulta determinada. Las herramientas de revisin de clasificacin de los mercaderes como Webposition Gold se beneficiaban en gran medida de la suposicin de que las clasificaciones altas eran vitalmente importantes. Las compaas de optimizacin de motores de bsqueda convencan a sus clientes de que tenan la experiencia que les ayudara a clasificar bien en diferentes motores de bsqueda. Muchos dueos de sitios se metieron tanto en el juego de la clasificacin que se olvidaron de generar negocios viables. Entonces, se argumentaba que la informacin proporcionada por los expertos de optimizacin de los primeros motores de bsqueda como Fredrick Marckini (autor de uno de los primeros libros sobre el tema5 y fundador de una agencia lder de marketing de motor de bsqueda, i-prospect) y Danny Sullivan (fundador de SearchEngineWatch.com, y editor en jefe de Search Engine Land) estaba orientada hacia un pblico de administradores web y especialistas a la vanguardia que no slo necesitaban saber informacin general acerca de motores de bsqueda, sino informacin especfica acerca de cmo los diferentes motores de bsqueda clasificaban en pginas. Los recursos colocados por expertos investigadores como Greg Notess (SearchEngineShowdown. com), Tara Calishain (ResearchBuzz.com) y Chris Sherman (antes con About.com Guide to Web Search y SearchEngineWatch.com, y ahora editor ejecutivo de Search Engine Land) tambin pareca indispensable a cualquiera que trataba de entender este panorama desordenado de herramientas de bsqueda. Las diversas comparaciones y actualizaciones de motores de bsqueda no hubieran encontrado un pblico si no hubiera sido por la aparente importancia de un conjunto confuso de motores de bsqueda distintos y viables en la segunda mitad de la dcada de 1990. Por ejemplo, el primer libro de Marckini recibi muchas reseas favorables, pero parecan haberse consumido cerca de 1999. Por coincidencia, poco despus de que Google se fundara en 1998, muchos de los ndices de los primeros motores de bsqueda activos dejaron de actualizarse de manera regular, fueron adquiridos por otros, cambiaron de modelos de negocios o simplemente salieron del negocio. Esto dej un panorama muy diferente (consolidado): menos ndices de bsqueda sin paga, menos necesitaban remitir su sitio a varios motores de bsqueda y menos tcnicas de optimizacin de qu preocuparse. Tcnicas por cuya explicacin Marckini haba sido aclamado se volvan rpidamente obsoletas. Incluso los consejos que resultaban obvios en apariencia, como marcar pginas HTML en su sitio con etiquetas meta de palabra clave y descripcin, ya no se usaban.6 La compaa de consulta de Marckini, al igual que muchas, comenzaron a ofrecer una proporcin cada vez mayor de administracin de campaa de bsqueda a sus clientes corporativos, como fue evidente en el enfoque cambiante de Marckini en las columnas publicadas en ClickZ.com. Conforme la web creci y las tecnologas de bsqueda se volvieron ms susceptibles a la basura, los costos de ejecutar un ndice web crecieron de manera significativa. Al mismo tiempo, el capital de empresas comerciales y los dlares de inversionistas pblicos comenzaron a arriesgarse en una compaa

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que podra convertirse en el siguiente Yahoo. Compaas como AltaVista, Lycos, Infoseek, Excite, Snap, Go2Net e Inktomi tuvieron sus sueos de dominio impulsados por niveles variables de apoyo de inversionistas. Pero a pesar de sus ambiciones, tenan pocas ideas buenas acerca de cmo obtener ganancias al ejecutar un motor de bsqueda. Algunos creyeron que los anuncios de banner seran el boleto. Otros vieron que Yahoo se convirti en un portal y decidieron seguir su paso, agregando muchos servicios relacionados para capitalizar en sus marcas. Excite fue un clsico ejemplo de una estrategia de portal inspirada por el xito en el mercado de Yahoo. Como usuario, encontr excitante este portal nmero 2, debido a algunas caractersticas con las que surgi (como una primera plataforma intranet para la gente comn denominada Excite Communities, sustancialmente tan til como los programas de administracin de proyectos importantes de hoy en da, como Basecamp de 37 Signals) tena ms caractersticas de las que Yahoo poda ofrecer. A partir de su popularidad temprana como un motor de bsqueda respetado, Architext, Excite sigui agregando servicios y publicando por aos, combinndose al final con el proveedor de cable por internet @Home en una asociacin prometedora, pero al final desastrosa. Varias compaas de medios grandes siguieron el camino de adquirir compaas de motor de bsqueda, algunas veces para capitalizar en valores de mercado de acciones inflado. Disney Internet Group adquiri Infoseek y lanz un portal llamado Go, en el proceso de generar un directorio manejado de manera voluntaria llamado Go Guides. NBC Internet se hizo pblico y ayud a compaas de internet novedosas con nombres como Snap y Xoom. Estos esfuerzos tuvieron una vida corta. A la altura de su auge, los que queran parecerse a Yahoo, como TheGlobe.com, se hicieron pblicas con escasas ganancias, hacindola una de las compaas que cotizaban en bolsa ms sobrevaluadas de toda la historia. En su mayor parte, el modelo de portal fue nuevamente generado alrededor de anuncios de banner. En casi todos los casos, los costos de crear estas compaas excedieron las ganancias que obtuvieron. El modelo de publicidad fall conforme los precios de los anuncios de banner cayeron, en gran parte debido a la mala respuesta recibida por estos anuncios, y en parte debido al colapso de un tipo de esquema de pirmide (una debilidad de la demanda de los anuncios de compaas punto com inestables que iban hacia abajo). Tal vez el recuerdo ms destacado de esta ola de tecnologas de motor de bsqueda es su falla en frustrar esfuerzos relativamente simples por parte de sitios de pornografa y apuestas para usar ingeniera inversa en sus algoritmos e inundar los ndices con gran cantidad de sitios basura. AltaVista, en un momento considerado el motor de bsqueda lder en el mundo, tropez a medio camino cuando la calidad de sus resultados pareca degenerar bastante. Aunque la tecnologa mejor, el pblico nunca volvi a recuperar la confianza en su generacin de tecnologas de bsqueda a mediados de la dcada de 1990. Los usuarios de motor de bsqueda necesitaran escuchar nuevas ideas si fueran a obtener de nuevo su pasin por la tecnologa de bsqueda. El otro caso que dej al pblico desilusionado (y una vez ms AltaVista estaba en medio de esto) fue el hecho de que las compaas de motor de bsqueda no parecan enfocadas. En realidad, las personas slo queran buscar informacin y an as no slo eran forzados a ver anuncios intrusivos, sino pginas llenas de desorden e informacin que no les interesaba. Para estar seguros, la nocin de una pgina de inicio personalizada llena de noticias y caractersticas como calendarios y clima, fue atractiva para muchos. Pero pocas compaas, adems de Yahoo, AOL y MS, fueron realmente habilidosas en crear un servicio de informacin diversificado. Por ejemplo, AltaVista lanz un producto decente de correo electrnico basado en web, pero no pudo manejar la demanda en sus servidores. En el Reino Unido, AltaVista dijo que estaba desarrollando un negocio gratuito de proveedor de servicios de internet por marcado telefnico soportado por anuncios, pero despus se vio forzado a retractarse de su afirmacin de que 100 000 usuarios de prueba ya lo estaban usando. (El nmero real fue cero, y el director de

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administracin de AltaVista en el Reino Unido renunci en seal de vergenza.)7 Los usuarios de AltaVista, que eran muchos, hubieran estado mucho ms felices de que esta compaa se hubiera quedado con lo que haca mejor: la bsqueda. Destaco los malos pasos de AltaVista sobre todo para aclarar cmo Google siempre ha querido que sus usuarios lo vean: como un motor de bsqueda grandioso que no engaa ni molesta al pblico que busca. Recuerde esos dos no. Engaar. Molestar. En el mundo de acuerdo con Google, no debe usarse ninguno.

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Inktomi, LookSmart: los proveedores de portal


Al mismo tiempo que refinaban su tecnologa, a los motores de bsqueda de internet les cost trabajo encontrar el mejor mtodo para generar ganancias de este ejercicio. Una escuela de pensamiento estableci que las compaas de bsqueda puras podan proporcionar bsqueda a portales ms grandes que no queran desarrollar estas tecnologas dentro de su organizacin. Algunos han denominado a esto el mercado de bsqueda mayorista. Inktomi, fundada en 1996 a partir de un proyecto de investigacin por parte del profesor de ciencias de la computacin Eric Brewer y el estudiante graduado Paul Gauthier, fue aclamado ampliamente como una superestrella por surgir en el campo de la bsqueda web. Las reseas favorables en la prensa hicieron poco que los usuarios finales a largo plazo se encariaran con Inktomi. No es difcil ver por qu: al actuar como el motor tras bambalinas de marcas de bsqueda de alto perfil como Hotbot.com, los usuarios no lograron buscar Inktomi, literalmente, as que nunca se pusieron tras la compaa. Lo sorprendente es que un abstracto de un discurso en la historia de Inktomi dado por Eric Brewer en junio de 2004 sugiri que a pesar de tener un valor real, Inktomi fue arrastrado hacia abajo, no slo por las empresas punto com, sino por el colapso del sector de telecomunicaciones... De juzgarse a travs de cualquier valoracin de ganancias y rentabilidad medida contra el riesgo de negocio, Inktomi no tena, en realidad, tanto valor real como sus proponentes crean. Su corto periodo de rentabilidad fue otorgado por socios de portales como Yahoo y MSN, que haban probado repetidamente que eran aptos para quitarles el privilegio de proporcionar resultados de bsqueda. Inktomi vio el desplome de su valor de mercado y, al final, fue adquirido por Yahoo en 2003 por unas cuantas monedas, por decirlo as (235 millones de dlares) debido a que (al igual que otros) fue sobrepasado por Google como tecnologa lder y como destino de bsqueda favorito por los usuarios. Inktomi tena buena tecnologa, pero prob concluyentemente que la buena tecnologa por s sola no hace un negocio viable. El problema con la estrategia de proveedor de portal, como result, es que al ceder su relacin directa con el pblico a sus clientes de marca grande, los motores de bsqueda como Inktomi y los directorios como LookSmart se desvanecieron a la vista del pblico y perdieron ventaja en el mercado, porque no posean los flujos de trfico. Cuando los portales comenzaron a exprimir a los proveedores con sus precios (fcil de hacer, porque existan varios proveedores, y tener licencia de Open Directory era gratuito), estos proveedores perdan la lealtad de marca independiente que haban desarrollado en las etapas formativas.

El proyecto Open Directory (dmoz.org)


Al empezar su vida en 1998 como GnuHoo y despus NewHoo, Open Directory Project (ODP, proyecto de directorio abierto) fue concebido como un competidor para Yahoo Directory. El trabajo lo tenan que hacer editores voluntarios, y el producto final iba a ser licenciado a cualquier portal o sitio que quisiera aprovechar la informacin. No suena como un negocio? Bueno, result ser un muy buen trato para los fundadores. La popularidad del directorio llev a su adquisicin por parte de Netscape, que despus fue adquirido por AOL.

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AOL se convirti en el principal distribuidor de Open Directory, pero el directorio fue tambin licenciado (sin cargo a otros editores) en muchos lugares de web. Google comenz a usar datos de ODP casi al principio, llamndolo Google Directory. Una caracterstica innovadora fue el uso de una tcnica de cubierta, que clasificaba los resultados en una categora ODP dada en un orden basado en la puntuacin de Google PageRank del sitio. Esto fue ilustrado con una barra verde (en una escala del 0 al 10, similar a la forma en que los exploradores que usan la barra de herramientas de Google despliegan la informacin). Esto pudo haber sido una caracterstica til, si hubiera habido ms consistencia en el contenido del directorio. El fundador de Open Directory, Rich Skrenta, y el ejecutivo de marketing, Chris Tolles, se enfrascaron despus en una nueva aventura: Topix.net, un motor de bsqueda de noticias sofisticado que competa directamente con Google News. Topix logr atraer la propiedad mayoritaria de un consorcio de compaas de medios grande en una etapa relativamente temprana de su crecimiento. Skrenta pas en junio de 2007 a fundar Blekko, una de las iniciativas de bsqueda contemporneas que est haciendo un gran esfuerzo para ser rival de Google. Skrenta y Tolles han usado algo de su conocimiento de ODP para generar caractersticas sociales en el sitio de noticias. Por tanto, Topix se ha vuelto parte de la categora emergente e impredecible de periodismo de ciudadanos, en la misma categora que la nueva NowPublic.com. Fui uno de los primeros crticos de ODP por la falta de estndares profesionales en edicin y sus luchas constantes con la corrupcin editorial. La falta de transparencia de los procedimientos de remisin al pblico y las muchas variaciones en los grados de divulgacin de la informacin biogrfica de los editores signific, para m, que el llamado directorio abierto estaba lejos de serlo.8 La construccin de un directorio de alta calidad editado por humanos permaneca como una tarea elusiva, sobre todo a medida que directorios como Yahoo se han comercializado tanto. Mientras, el mundo del contenido clasificado ha brotado en un campo de juegos complejo, con sitios de votacin de noticias, como Digg, que parecen sustituir las recomendaciones editoriales singulares del ao pasado. Ahora tambin las categorizaciones fijas de contenido estn fuera de moda, con bsqueda de palabras clave (algunas veces con soporte de etiquetas de palabras clave basadas en usuarios; s, de una forma, el regreso o la venganza de las etiquetas de palabras clave meta) que sirven como medios ms confiables para que la mayora de los usuarios encuentren lo que estn buscando.

La diferencia de Google: un algoritmo tercera generacin


Si Google no hubiera llenado el vaco dejado por sus predecesores, alguien ms lo hubiera hecho. Los cientficos en varios proyectos de investigacin estuvieron trabajando en nuevas ideas acerca de cmo clasificar la importancia de pginas web cara a cara con una consulta de usuario dada. Lo que Google hizo fue popularizar algunas de las mejores ideas emergentes acerca de cmo disear un motor de bsqueda a gran escala en un momento donde otros estaban perdiendo el impulso. Algunas de estas ideas son tan centrales a la tarea de clasificar pginas en el entorno web de hoy en da que de una forma u otra la adaptaron todos los competidores principales de Google (incluidos Inktomi, AltaVista y FAST). Con frecuencia se cita el documento de trabajo que explica la metodologa de PageRank de Google, Anatomy of a Large Scale Hypertextual Web Search Engine, se cita frecuentemente.9 Pero el campo de tecnologa de recuperacin de informacin de hoy en da es rico en experimentacin continua por cientos de cientficos bien financiados, algunos conocidos, otros no. El propio Google ha extendido la idea bsica detrs de PageRank a decenas de ideas relacionadas, muchas de las cuales pueden explorarse en aplicaciones de patente. La idea detrs de PageRank es brillante e intuitiva. El principio rector gira alrededor de un mapa de estructura de vinculacin de web. Las pginas que tienen muchas otras pginas importantes que apuntan

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a stas parecen importantes. PageRank puede considerarse un modelo de comportamiento de usuario, escribieron Brin y Page. Suponemos que hay un navegador aleatorio al que se le da una pgina web aleatoria y sigue haciendo clic en vnculos, sin nunca presionar atrs pero con el tiempo se aburre y empieza en otra pgina aleatoria. La probabilidad de que el navegador aleatorio visite una pgina es su PageRank. Esto fue un avance importante sobre generaciones anteriores de bsqueda web. Aunque casi todos sus motores han experimentado con varios criterios aleatorios, muchos de stos han dependido sobre todo de la bsica coincidencia de criterios de palabras clave. Esto no slo hizo que la buena informacin fuera difcil de encontrar, porque muchas pginas estaban bloqueadas en un lazo virtual, en primer lugar, tambin facilit a los optimizadores alimentar pginas densas de palabras clave en el motor de bsqueda como una apuesta por clasificar ms altas sus pginas con orientacin comercial. Aunque este juego de optimizacin de palabras clave es muy efectivo hasta hoy para clasificar bien pginas en consultas no populares (incluso en Google Search), parece que funciona mal en consultas comunes. La ascendencia de PageRank significa que si se usa Google Search para buscar (auto insurance comparison: comparacin entre seguros de autos), por ejemplo, es probable que un sitio bien reconocido clasifique bien en lugar de algn sitio aleatorio que parece contener tales palabras clave. Los clculos que intervienen para determinar el rango de pgina con PageRank son slo el comienzo cuando se trata de determinar qu tan alto clasifica una pgina para una consulta de usuario dada en los resultados de bsqueda orgnicos en Google. Hoy en da, los portavoces de Google nos dicen que ms de 150 factores determinan cmo clasifica una pgina en una consulta dada. Adems de eso, la bsqueda es ahora de alguna forma personalizada para que los usuarios puedan ver un orden de clasificacin diferente de resultados de bsqueda orgnicos basados geogrficamente; y si acceden con una cuenta Google Account (que tal vez tengan si son usuarios registrados de algo como Gmail, Google Groups, o cualquier nmero de decenas de otras propiedades de Google), los hbitos y las preferencias anteriores pueden tomarse en cuenta. Por ltimo, las tecnologas de bsqueda sofisticadas (Google las llama Universal Search) intentan servir un men apropiado de informacin basada en lo que parece ser el intento de usuario probable basado en una consulta de bsqueda. Por eso es que algunas personas que buscan pueden llegar a resultados de Google News sobre resultados de bsqueda regulares; otras consultas pueden resultar en imgenes que se muestra en la parte superior de la pgina; otros, mapas; todava otros, una aplicacin para revisar programaciones de televisin o disponibilidad de vuelos. La tecnologa por s sola no es lo que catapult a Google a un estatus de motor de bsqueda favorito del mundo, pero jug un gran papel. Adems de que los resultados de bsqueda eran ms placenteramente relevantes que lo que estaba disponible en todos los dems lugares, muchos usuarios encontraron que el sitio web de Google era ms rpido y menos desordenado que los sitios de los competidores. Entonces, Google Search es mucho ms que PageRank. Las primeras innovaciones incluan teoras acerca del poder computacional que llev a incrementos masivos en velocidad de procesamiento. Mejoras vastas en tecnologa de rastreo (la manera en que la araa de Google, Googlebot, encuentra pginas al seguir vnculos en los sitios web que ya conoce), combinado con una nueva forma para que las compaas se comunicaran con sus estructuras de sitio a Googlebot (Google Webmaster Central), permitiendo que Google incrementara continuamente el tamao de su ndice. Lo segundo se hace a travs de un protocolo estandarizado llamado Google Sitemaps, que ahora tambin ha sido adoptado por Microsot y Yahoo (la informacin est disponible en Sitemaps.org). El hecho de que a Google le haya ido bien al principio signific que poda abordar muchos detalles pequeos con gusto, porque estaba atrayendo a algunos de los tcnicos ms talentosos del mundo. Google mantuvo impresionando a los expertos con mejoras silenciosas como su habilidad de indizar varios formatos de archivo (PDF, ASP, JSP, etc.). Justo cuando las cosas parecan asentarse, Google

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sala con algo nuevo como Google News, que pareca funcionar mejor y ms rpido que lo que estuviera en el momento. Las adquisiciones como Blogger (software para blogs), Urchin (servicio de anlisis web ahora funcionando como Google Analytics y completamente compatible con Google AdWords) y YouTube mantuvieron el impulso. Muchos analistas fallaron en observar que casi todas estas adquisiciones y proyectos sigilosamente apuntaron a encauzar los esfuerzos de la compaa y la lealtad de los usuarios en una sola fuente de ganancias (ganancias de anuncios). La complejidad aparente en crecimiento corporativo enmascar una elegante simplicidad en el estado de cuentas. La segunda ola de innovacin de Google estuvo cada vez ms interesada en aplicaciones complejas que no eran de bsqueda, como software de oficina. Tomando a Microsoft como lder, Google ahora ofrece un calendario a escala completa, adems de aplicaciones de hoja de clculos, procesamiento de palabras y presentaciones, adems de correo electrnico, todo generado para funcionar en una configuracin en lnea porttil (a lo que el CEO de Google, Eric Schmidt, le gusta denominar nube computacional). Pero regresemos a la historia de los padres fundadores, por ahora. El artculo Anatomy... de Page y Brin muestra que son reflexivos y pioneros cuando se trata del negocio de la bsqueda, tambin. En dos prrafos cortos (Appendix A: Advertising and Mixed Motives, los fundadores de Google proporcionan una comprensin de los sesgos del motor de bsqueda: Ya que es muy difcil an para los expertos evaluar los motores de bsqueda, escriben, los sesgos de los motores de bsqueda son particularmente insidiosos. Al observar el alboroto que sucedi cuando Open Text experiment con un esquema de colocacin pagada en 1996, Brin y Page se preocuparon de que el pblico poda tolerar bien formas menos obvias de sesgo de motor de bsqueda. Por ejemplo, apuntaron astutamente, un motor de bsqueda puede agregar un factor pequeo a los resultados de bsqueda de compaas amigables, y restar un factor de resultados de los competidores. Lo que es peor, argumentaron, los resultados de bsqueda de baja calidad podan hacer que las listas de publicidad se vieran mejor si se comparaban, proporcionando a los motores de bsqueda comerciales lderes al menos un incentivo a corto plazo de proporcionar resultados de calidad baja. A travs de los aos, las crticas han acusado algunas veces a Google de adoptar las tcticas de los fundadores criticados en sus primeros papeles. El asunto de la divulgacin mejorada de listas de bsqueda pagada han surgido repetidamente en aos recientes, al punto donde la Federal Trade Comission, de Estados Unidos, y Ralph Nader se han interesado en el posible dao a consumidores por resultados de bsqueda pagada mal etiquetados.10 Por ejemplo, conforme la fortuna de Overture mejor en los primeros das, hizo tratos para desplegar listas en sitios de asociados. Dependiendo del socio, las listas se etiquetaban mal o incluso se etiquetaban de una forma que sugera que las listas de patrocinio eran muy importantes (por ejemplo, listas patrocinadas). Estas prcticas poco prudentes hicieron que la poltica de etiquetada estricta de Google sobresaliera ms y sin duda solidific la reputacin ya slida de la compaa como un jugador limpio. El mtodo proactivo de Google para separar resultados de bsqueda de listas patrocinadas se basa claramente en su razonamiento inicial acerca del problema del sesgo de los motores de bsqueda. Esta separacin, encima de todo, es el principio bsico del credo de medio en serio medio en broma de Google de que puede hacer dinero sin ser malo. Tal vez sin saberlo, los fundadores de Google estaban yendo por un camino que haba sido recorrido por los barones de medios en el pasado. Sin duda, la compaa seguir enfrentando dilemas difciles en intentos por mantener su bsqueda separada del negocio de bsqueda.

Predecesores ms importantes en bsqueda pagada


Google disfrut de algo as como una ventaja del ltimo en moverse en el campo de las listas de bsqueda pagada vendidas sobre una base de activacin mediante palabras clave. Aunque el propio pro-

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grama AdWords titube en sus primeros 16 meses de existencia, antes de volver a lanzar su formato de subasta de pago por clic actual. La idea de la bsqueda pagada se tuvo seriamente por primera vez en 1996, haciendo de ste un campo joven. GoTo realmente comenz a generar un negocio alrededor de esto en 1997, pero no se pudo hablar de clientes hasta 1998.

Open Text, AltaVista, Metacrawler: lo que podran, deban o habran de haber hecho
Open Text, un ndice de bsqueda de alta calidad que surgi de proyectos de investigacin en la Universidad de Waterloo (Ontario, Canad) debe aclamarse por su dura toma de decisiones. Vio antes que muchos que el mercado de los motores de bsqueda se estaba poblando, y que slo los innovadores sobreviviran. En lugar de creer que las donaciones o patrocinios de los inversionistas parecidos a Yahoo duraran para siempre, Open Text decidi tratar de cobrar por listas preferidas en su motor de bsqueda. Por desgracia, estaba adelantado a su poca. La repercusin negativa contra el movimiento fue fuerte.11 Expertos y periodistas (y en mucho menos cantidad, miembros del pblico de navegadores de internet) se preguntaron por la tica de promocionar resultados de bsqueda como objetivo mientras se aceptaba dinero de compaas que queran pagar por una ubicacin prominente. El personal de marketing en Open Text defendi la prctica, sugiriendo que estaba orientada, sobre todo, por el flujo fijo de consultas sobre la manera en que una compaa aparecera en las listas, y comparando el servicio con las pginas amarillas. Atemorizado por la controversia, y buscando un modelo de negocioa estable, Open Text cambi despus de rumbo, convirtindose en una compaa de software empresarial exitosa, saliendo del campo de bsqueda web muy poblado mientras que perdedores perduraban mucho tiempo despus de que la fiesta se haba acabado. AltaVista fue el siguiente cordero sacrificado en el proceso de medir la reaccin del pblico ante las listas patrocinadas dentro o cerca de resultados de bsqueda. Como si no tuviera mucho de qu preocuparse ya, la compaa se mantuvo a flote sobre la idea de vender listas patrocinadas en abril de 1999. Al igual que Open Text, AltaVista se hizo para atrs cuando la reaccin del pblico pareci muy severa, medida contra el esfuerzo que poda tomar generar y colocar el concepto.12 Dudosamente, fue ms susceptible a quejas de usuarios acerca de la objetividad del motor de bsqueda porque su electorado estaba integrado sobre todo por entusiastas de la bsqueda de internet de haca mucho tiempo y que estaban acostumbrados a que ste se concibiera casi como una utilera pblica. Le pudo ir mejor a AltaVista si hubiera seguido adelante agresivamente con un plan para vender listas patrocinadas en primer lugar, y un plan de mejorar su tecnologa de bsqueda en segundo lugar. Cuando al final dio los pasos para convertir en dinero su trfico mediante inclusin pagada y una asociacin con Overture, y cortej a los entusiastas de la bsqueda al lanzar Raging Search (un sitio de motor de bsqueda de interfaz limpia modelado a partir de Google) era muy tarde. La googlemana (junto con la fuerza en curso de AOL, Yahoo y MSN) estaba recortando de manera importante la participacin de AltaVista entre los usuarios de motores de bsqueda. A quienes les gusta la historia tal vez les interese descubrir el primer intento de vender palabras clave en un entorno de subasta en lnea. Metacrawler, un motor de bsqueda metapopular, ya lo hizo desde 1997. He descubierto al menos un programa (sin patente, tristemente para los inversionistas) que ya se estaba ejecutando desde 1995. En cualquier caso, estos prototipos de GoTo son estrictamente para el archivo de conocimientos triviales. La imagen principal es que en el periodo de 1997 a 2000 surgieron resultados de esquemas fundados con capital de riesgo que propusieron formas cada vez ms orientadas a objetivos de publicidad en lnea. Muchos dlares y pulgadas de columnas en revistas como Bussines 2.0 estaban persiguiendo la nocin de seleccin de objetivos en lnea. Sin embargo, los ganadores finales en la carrera por encontrar

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un modelo de objetivo que funcionara realmente (GoTo/Overture y Google) no eran veteranos de la industria publicitaria que hablaban rpido, portaban lentes de 500 dlares y esgriman diagramas de flujo complejos. Google apenas empez a reflexionar sobre la idea de vender anuncios hasta que el dinero de su plataforma de anuncios experimental empez a entrar de manera precipitada.

GoTo.com/Overture: pioneros de la publicidad de subasta por ubicacin


De haberlo juzgado por sus primeras finanzas, no hubiera esperado mucho de GoTo.com, que despus cambi su nombre a Overture. Un experimento respaldado por capital de riesgo de Idealab, de Bill Gross, GoTo tuvo unos cuantos usuarios y varios publicistas en sus inicios. Aunque pudo haber soado con licenciar sus resultados a un portal ms grande, al principio apenas tuvo algn socio, as que debi depender de convertirse en un destino de usuarios por su propio derecho. Slo logr un xito moderado en eso, llegando al #28 en las clasificaciones de Media Metrix de las propiedades web de 1999 (una advertencia importante, siendo que esta clasificacin tal vez estaba relacionada con publicistas que revisaban sus listas!) En el trimestre anterior a cuando se volvi entidad pblica (al final del 31 de marzo de 1999), GoTo.com clasific con unos insignificantes 1 400 millones de dlares en ganancias y public una prdida de 7 400 millones de dlares.13 De alguna forma se las arregl para completar un ofrecimiento pblico inicial valuando a la compaa de manera imprudente en un precio 90 veces superior a las ganancias. El dinero obtenido de eso, y una oferta de seguimiento, le dieron a GoTo el colchn que necesitaba para perseguir agresivamente a los publicistas, por una parte, y asociaciones de distribucin, por otra. Sin importar los desafos que enfrent, los espectadores curiosos 14 vieron algo de potencial en GoTo.com. Pocos sabamos lo bien que le ira a la compaa en un periodo tan corto. Para 2003, el xito financiero aplastante de Overture haba rescatado a su fundador y sus inversionistas de otras de sus fallas relacionadas con las empresas punto com e hizo ricos a ejecutivos clave de la compaa.

De GoTo.com a Overture: de algo muy pequeo a portal proveedor legtimo


En 2000, GoTo empez a salir de la oscuridad (al depender en gran medida de pequeos administradores web colocando un cuadro de bsqueda GoTo en sus sitios, que a menudo llevaba a clics cuestionables para los publicistas) cuando hizo tratos de distribucin de listas con socios de nombres grandes como Earthlink, MSN bCentral y Netscape.com. Cuanto ms trfico de calidad comenzara a enviar a sus publicistas, ms mejorara su reputacin y ms publicistas interesados tomaran la oportunidad. Conforme fue dependiendo cada vez menos de sitios insignificantes para distribuir sus listas, fue realmente capaz de comenzar a eliminar los socios de baja calidad, en muchos casos terminando esas asociaciones. El salto ms grande en legitimidad vino en septiembre de 2000, cuando Overture (se llamara GoTo. com hasta septiembre de 2001) hizo un trato para distribuir listas patrocinadas en AOL Search. Las finanzas exactas del informado trato de 50 millones de dlares (la cifra carece relativamente de sentido) no se hicieron pblicas, pero tal vez Overture necesitaba garantizar a AOL un pago mnimo basado en la proyeccin de la parte de ganancias del trato. No obstante, parece que Overture obtuvo grandes ventajas financieras de este trato, porque las guerras de subastas por ubicaciones de bsqueda excedieron las expectativas de todos. El trato con AOL llev al rpido crecimiento de Overture. Despus se crearon otras sociedades, incluida una importante con MSN Search. Hablando de manera global, Overture y Google AdWord han tocado al mismo son, en cierto grado, destacando el poder que los dueos del trfico (portales y publicistas grandes) han ejercido siempre a travs de vendedores de listas de terceros. (Este poder ha disminuido conforme Google ha reducido a la industria gracias a su propio desempeo financiero de crecimiento de trfico, pero no significa que todava no est en competencia fuerte con Yahoo y otros socios publicistas.) En mayo de 2002, Google integr una asociacin con AOL para proporcionar listas de bsqueda a usuarios de AOL y usuarios de otros

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servicios dueos de AOL, como Compuserve y Netscape.com. Al mismo tiempo, AOL tambin comenz a planificar en Google AdWords a travs de sus diversas propiedades, reemplazando Overture como su socio de listas de paga preferido. Pero no todo ira por el camino de Google. Cuando Yahoo decidi dejar de usar Google para indizar resultados, tambin dej AdWords en favor de Overture.

Subastas simples de un clic: Paid Search 1.0


GoTo puso a disposicin de los publicistas un proceso de subasta ahora familiar. Los publicistas subastaran sobre palabras o frases y las bsquedas de usuario activaran una lista de resultados en un orden relacionado con la cantidad que haya subastado un publicista. Por algn tiempo, el precio pagado por el publicista fue prominentemente desplegado a un lado de una lista. Esto ya no se hace. La relevancia siempre fue parte de la mezcla en GoTo. Los editores examinaron a mano cada elemento remitido, buscando cada palabra clave propuesta, rechazando o permitiendo nuevas palabras clave dependiendo de que lo relevante que fuera al material contenido en la pgina a la que iban. Este mtodo fue arriesgado para empezar, y ya no es eficiente o escalable por s solo. En los primeros das, las prcticas editoriales eran muy arriesgadas. Se supone que esta compaa era de vanguardia y se comportaba de forma similar, en ciertos aspectos, a como lo hacan directorios como Yahoo y LookSmart antes de que pudiera comprar su entrada. Al parecer, se crea que los publicistas que pagaban necesitaban porteros para asegurar listas publicadas relevantes. Por desgracia, el editor promedio por lo general estaba mal clasificado para hacer determinaciones relevantes. Como veremos, AdWords ofreci un avance importante en este modelo cntrico de editorial.

Inktomi: ndice de inclusin pagada


Inktomi, un extraordinario proveedor de portal, es el motor de bsqueda ms identificado con el concepto debatido apasionadamente de la inclusin pagada. La idea era que las compaas pudieran pagar para garantizar la inclusin en el ndice, y esto ayudara a Inktomi a subsidiar los costos de ejecutar el motor y ayudar a eliminar a quienes saturaban los ndices de bsqueda. La inclusin no garantizara la colocacin. El algoritmo de clasificacin todava apuntara a las pginas presentes que fueran ms relevantes a los usuarios en la mayor parte de las posiciones ms prominentes en la pgina. Los detalles de asignacin de precio y administracin de la alimentacin han cambiado un poco a travs de los aos, pero hasta que un cambio mayor ocurra en las normas de la industria, no se prestar mucha atencin a este modelo. Dada la persistencia de los intentos de saturacin de ndice que enfrenta Google, tal vez veamos un regreso a formas de validacin y autentificacin de sitios web para reducir pginas basura del ndice. Una forma en que Google puede manejar esto podra ser acordar la ponderacin de sitios que tienen cuentas de Webmaster Central, porque el acto de iniciar sesin con una cuenta comunica por lo menos la historia e identificacin del dueo del sitio al motor de bsqueda. Modelado sobre los esfuerzos anteriores de Inktomi, varias generaciones de inclusin pagada han sido ofrecidas por Yahoo hasta el presente, bajo diversos nombres. La inclusin pagada parece beneficiarse de sitios de comercio electrnico que quieren indizacin garantizada y, al menos, algn cambio de clasificaciones decentes en trminos relacionados con el producto. Sin embargo, esto viene con un costo (no slo el dueo del sitio web pagara por pgina, sino que la justicia e imparcialidad del algoritmo de bsqueda se pondra en duda en la mente del pblico, porque la distincin entre listas pagadas y no pagadas en los resultados de bsqueda orgnicos rara vez se hacen evidentes).

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LookSmart, Yahoo: inclusin pagada en directorio... (y despus, pague algo ms?)


Yahoo y LookSmart comenzaron su vida como directorios editados por humanos que contrataban editores para separar los sitios web relevantes y tiles de los malos. Estas separaciones en categoras mediante opiniones eran excitantes porque prometan ahorrar tiempo a las personas que buscaban en web. Los dueos de negocios pronto reconocieron el valor de estas listas. Mientras tanto, Yahoo y LookSmart, al igual que todas las compaas de internet, estaban buscando formas de elevar las ganancias. Todas las fechas relevantes y los cambios de poltica seran difciles de identificar con exactitud, debido a que stas redujeron progresivamente sus opciones de envo gratuito (a diferencia de las afirmaciones anteriores de Inktomi de que pagar por inclusin no era necesario). En cualquier caso, los cambios importantes comenzaron a pasar en el ao 2000. La evolucin de los modelos de asignacin de precios estaba fastidiando a muchos clientes de listas. Al principio, las cuotas de envo eran de una sola vez y despus fueron cuotas anuales. La cuota anual de Yahoo es ahora de 299 dlares (mayor para sitios para adultos), aunque esta cifra parece poco relevante hoy en da debido al rango de otras formas en que puede pagar para ser visto en Yahoo, incluidas las cuotas de patrocinio de categora que le garantizan un mejor lugar para ser visto. Una y otra vez, LookSmart y Yahoo parecan violar los contratos sociales tcitos con consumidores existentes (y, tal vez, los trminos de contratos escritos). LookSmart, por ejemplo, termin pagando a sus publicistas para llegar a un acuerdo como respuesta a un proceso judicial conjunto que acus a la compaa con mala informacin relacionada con el impedimento de cambios en los trminos de su relacin de publicista. Yahoo tampoco lo hizo bien con quienes haban pagado la inclusin de directorio. En cierto punto, la prominencia de las listas de directorio en los resultados de Yahoo Search se redujo bastante a favor de los resultados de ndice y las listas patrocinadas, pero por supuesto no hubo devoluciones para quienes ya haban pagado sus lugares de directorio deseados. En el otoo de 2003, LookSmart hizo algo mejor (o peor, en la mente de los publicistas) al instituir un programa de inclusin de pago por clic. Los sitios todava pagaran por ser incluidos en el directorio, pero sera poco probable que aparecieran en sitios importantes como MSN, a menos que tambin participaran en una subasta de pago por clic, activada por palabras clave relevantes que ayudaran a que el sitio se elevara en resultados de MSN Search (que era, en ese momento, una mezcla de resultados de Inktomi y LookSmart). Los dueos de sitios slo podan ver con consternacin cmo una compaa de bsqueda les peda ridculamente que pagaran, y despus pagaran ms en un esquema confuso de visibilidad pagada. En esencia, LookSmart se estaba reinventando como un intermediario de listas de pago por clic para competir con Overture y Google AdWords. Financieramente, esto fue un movimiento slido, pero como pasa a menudo en los negocios de la bsqueda pagada, era muy tarde. Como descubrieron los publicistas, no tena falta de tecnologa y la plataforma de subasta funcionaba bien. Sin embargo, cometi el error de disear su programa sobre un precio de clic simple, y despus un precio de clic simple a varios niveles. Al parecer, LookSmart no aprendi de los primeros errores de Google con economas estilo sovitico. Lo que le hizo falta fueron asociaciones de distribucin de calidad, vitales para la supervivencia de la compaa debido a que hace mucho haba dejado la idea de ser un sitio de bsqueda de destino por derecho propio. El trato principal que le quedaba, con MSN, no se renov en octubre de 2003, entonces (como se haba rumorado por algn tiempo) qued slo con asociaciones menores. Para obtener ganancias, LookSmart se posicion a s mismo como proveedor de listas de pago por clic de segundo nivel

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(en otras palabras, ya no era un directorio), sumiso a las asociaciones con diversos publicistas pequeos, algunos honrados, otros no. La supremaca de Google AdWords y Overture fue cimentado por su desarrollo, en que FindWhat se qued de forma razonable en tercer lugar despus de su fusin con el robusto pago por clic europeo Espotting. (En junio de 2005, las cuatro divisiones principales de FindWhat [FindWath.com, Espotting, Comet Systems y Miva Merchant] se cambiaron el nombre a Miva.) LookSmart se sali de la mayora de los radares de los publicistas, y ha pasado a travs de series de presidentes vigilantes. Las prdidas trimestrales continan. A pesar de las ocasionales noticias positivas, la compaa est en curso de quedarse sin dinero para 2010, y las probabilidades indican que as ser.

Los dueos del trfico controlan los dlares


La suerte de los perdedores de bsqueda pagada como Inktomi y LookSmart, comparada con los poderosos como Yahoo y Google, ilustran un principio clave. Incluso el antiguo lder de la categora, Overture, vio la escritura en la pared y permiti que Yahoo lo adquiriera en un momento de oportunidad. El hecho es que, aunque los servicios de listas de pago por clic difieren de cierta forma en su conjunto de caractersticas, tal vez 80% de la decisin de los publicistas acerca de qu servicio usar (y cunto usarlo) se reduce a la distribucin, o el alcance. Una grandiosa plataforma de subasta de listas en lnea no vale nada si slo da acceso a un par de clientes. El negocio de bsqueda se est comportando como otras industrias consolidadas lo hicieron en el pasado. Los destinos en lnea ms grandes (hoy en da, son Google, Yahoo y Microsoft) pueden atraer usuarios al lanzar una mejor tecnologa de bsqueda. Tambin pueden retenerlos al controlar otros aspectos de la experiencia de usuario y al comportarse como lo hacen los monopolios. Como Google lo ha mostrado, la nocin de que la bsqueda no es pegajosa es un mito; su base de usuarios tiene un serio hbito de uso cotidiano de Google. Quin preferira ser: una fuerza econmica parecida a dios que es duea de todas las vas ferroviarias y caminos asfaltados en cualquier momento dado en la historia, una que es capaz de seleccionar y elegir al vendedor preferido de las tecnologas de anuncios y que se le permite cambiar tarifas sobre uso, o meramente uno de los varios vendedores de casetas y anuncios? Cuando lo ve de esta forma, parece que el futuro de las compaas como Google est seguro, mientras las probabilidades de que un vendedor como LookSmart tenga un regreso permanente son pocas. Es necesario admitir que Google no es el nico poder econmico que hay. Sus ambiciones a largo plazo han parecido establecerse para chocar con los jugadores importantes en las telecomunicaciones, por ejemplo. Por tanto, Google ha desarrollado un inters en el concepto de neutralidad de internet (un principio que prevendra que los proveedores de telecomunicaciones y redes bloquearan acceso o discriminaran a competidores). Al seguir generando sus relaciones con los consumidores en la economa de la informacin (potencialmente, como un proveedor de servicio telefnico, por ejemplo) Google busca ventajas monopolistas, o al menos busca no estar en desventaja debido a reglas desiguales que favorecen a monopolios ms atrincherados.

Un poco probable cambio de fortuna repentino


A la luz de la consolidacin en el negocio de los motores de bsqueda, para 2004 algunos dueos de negocios suspiraron con alivio, debido a que casi de lo nico que tenan que preocuparse era de Google, aunque el poder creciente de Google era un poco temible.

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Sin embargo, para 2006, la consolidacin se haba realizado y otra ola de entusiastas capitalistas aventureros en Web 2.0 estaba adquiriendo fuerza. Las compaas de motor de bsqueda lderes y las nuevas empresas de rpido crecimiento estaban creando nuevos lugares que vale la pena encontrar. Aunque ninguna empresa sobresaliente est retando a Google como el motor de bsqueda lder, vamos entrando en una fase donde la complejidad est regresando para cualquier negocio que espera conducir campaas completas de relaciones pblicas y exposicin en lnea. Nuevas redes, medios sociales, opciones de bsqueda locales, sitios de reseas de consumidor e intereses en actividades como ver medios de flujo de datos significa que la calma relativa del periodo de 2002 a 2005 (desde una perspectiva de ser encontrado en lnea) puede regresar al caos. An as, los dueos de negocios se tranquilizan de manera considerable con el hecho de que Google y Yahoo representan todava un alto porcentaje de dlares de publicidad en lnea.15 Que algunos expertos como Robert Scoble predigan imprudentemente el fallecimiento de Google Search dentro de cuatro aos16 (a manos de empresas incipientes como Mahalo y Facebook) no aumenta el caos sino que planta semillas de duda en cuanto hacia el destino del camino. Muchos de los reputados asesinos de Google, como Cuil, no han hecho excursiones en cuanto a adopcin de usuarios. Ahora la fuerza de la marca Google la protege de la competencia incluso de las empresas nacientes ejecutadas con mayor perfeccin. Pero casi todas las empresas de bsqueda recin fundadas quedarn muy lejos de la perfeccin, como lo hizo Cuil. Aunque ste fuera ms all de lo trivial e hiciera mejoras incrementales en tecnologas de bsqueda para plantear una amenaza seria en trminos de relevancia de bsqueda superior, los incrementos rpidos en uso podran colocar obstculos insuperables de rendimiento. La otra barrera para vencer a Google, entonces, es que un asesino de Google necesitar invertir cientos de millones de dlares en hardware de servidor. Por esto es que slo compaas que parecen plantear una amenaza seria son los viejos y familiares gigantes como Yahoo, Microsoft y Amazon, que tienen esa capacidad. Y ninguna de ellas ha planteado una amenaza seria hasta la fecha. Por ahora, el publicista prudente se quedara con los hechos: la influencia y las ganancias de Google siguen creciendo. Mientras la competencia est siempre presente y las reglas del juego pueden cambiar rpidamente, Google ha triunfado de manera rutinaria o ha asimilado a competidores ms fuertes que, digamos, Mahalo. Como Microsoft Scoble ya no funciona, el estado de crecimiento de Google como un monopolio puede significar que la amenaza ms grande a su existencia est en la legislacin. Desde un punto de vista tecnolgico o de zeitgeist de consumidor, como Microsoft, tal vez la estrella de Google algn da se desvanecer, pero ese proceso puede tomar dcadas.

El crecimiento y la evolucin de AdWords


AdWords es ahora, y siempre ha sido, un trabajo en progreso. Veamos cmo creci a partir de un experimento relativamente menor a la fuerza que es hoy en da en el negocio de la publicidad global.

Desafos de la primera versin


Hoy en da es raro que se analice la primera versin de Google AdWords. Lanzada el 23 de octubre de 2000, Google AdWords no tom exactamente al mundo por sorpresa. Un artculo de un ejemplar del boletn Google Friends del 22 de noviembre de 2000, cubri varios desarrollos en Google, que incluan el lanzamiento de la barra de herramientas beta, algunos premios de revistas acerca de la calidad de bsqueda, y las instancias del espritu de Halloween en Google. La mencin del nuevo programa de anuncios se incluy como un elemento breve. Fue casi como si el servicio de publicidad fuera un ttulo interesante que poda ayudar a Google a reducir sus gastos operativos.

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Los observadores an no pensaban que Google ganara ms de 25% de sus ingresos por anuncios; se esperaba que la publicidad fuera una atraccin secundaria al negocio real de crear una tecnologa poderosa que, de alguna forma, se licenciara a corporaciones y usuarios avanzados. Dado el tiempo que le tomara a Google AdWords comenzar a tratar con problemas como la facturacin y el servicio a clientes en un nivel adulto, es seguro decir que pocas personas en la compaa saban cunto dinero obtendra Google de sus publicistas en los siguientes ocho aos. El problema principal con la versin inicial de AdWords fue su modelo de asignacin de precios. Overture haba disfrutado de xito inesperado con un modelo de subasta de pago por clic que cre guerras de subastas para los lugares principales de las listas, mientras permita a los publicistas pequeos permanecer en el juego en un bajo costo. Google inexplicablemente decidi que poda dictar los trminos de sus relaciones con los publicistas al establecer precios fijos tradicionales para anuncios. Un mximo de tres anuncios se mostraran en una pgina de resultados de bsqueda, con un precio base por mil impresiones: 15 dlares por un lugar superior, 12 dlares por un segundo lugar y 10 dlares por la tercera posicin. Este modelo no tom en cuenta la amplia variacin en la demanda por parte de los publicistas por diferentes palabras y frases de bsqueda, ni la desigualdad en la posible rentabilidad de stas. Adems, si un publicista realmente quera ser visible en el nivel de 15 dlares, no haba forma de asegurar la posicin. El espacio de anuncio simplemente se racionara entre todos los publicistas. Entonces, si una tasa de 10 a 15 dlares de costo por millar de publicaciones era muy cara para algunas palabras clave, Google no podra vender el inventario a nadie, dejando muchas impresiones de pgina sin convertirlas para que Google ganara el tipo de dinero que necesitaba para expandir su compaa creciente. Peor an (y esto pas a las pocas semanas de que Google lo lanzara), se empez a difundir que el programa de anuncios de Google estaba sobrevaluado y no funcionaba. Por contraste, si la misma tasa de anuncios era una autntica ganga (tena un precio muy bajo) para algunas palabras clave comerciales populares, esta versin inicial de AdWords dej a los publicistas sin forma de competir por obtener la mxima exposicin. En cambio, se repartira una relativamente pequea cantidad de impresiones, siendo forzados a compartir el lugar con otros (una receta que no satisfaca a los publicistas). El peor pecado de este mtodo de precio fijo era que dej a Google sin espacio para elevar precios en las palabras clave de alta demanda. El modelo de asignacin de precios que Google seleccion no poda ser ms ineficiente. Sin embargo, el nuevo mtodo para encarar el negocio de la publicidad en lnea de Google tuvo claras ventajas. La actitud orientada al software, experimental y de tecnologa que adopt Google se reflej en las muchas pocas diferencias que haba entre AdWords y Overture en el periodo de 2002 a 2006. Aunque el mtodo de asignacin de precios de Google fue al principio ineficiente, la forma en que decidi operar el programa clamaba por prestarse al crecimiento. Fue una gran ventaja que los publicistas pudieran usarlo en unos minutos al insertar unos cuantos parmetros en la interfaz. Overture tuvo ms descuidos editoriales humanos que Google AdWords. Los observadores cercanos comenzaron a sospechar que Google estaba en algo importante. Si poda seguir creciendo y tomando los dlares de los publicistas mientras mantuviera un mismo nivel, este motor de bsqueda cada vez ms popular podra generar grandes mrgenes de ganancias. Los inversionistas, entre otros, observaron sigilosamente. No obstante, el programa no tuvo demasiado xito porque a los publicistas no les gust el modelo de asignacin de precios. La publicidad basada en costo por millar de publicaciones haba sido manchado de mala forma en el colapso de las denominadas empresas punto com, y tal vez muchos publicistas tuvieron una reaccin visceral ante la nocin de pagar de 10 a 15 dlares cuando campaas de

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anuncio de 1 dlar por millar de publicaciones les haban fallado en el pasado. Overture haba hecho un buen trabajo en entrenar a los publicistas que queran clics autnticos en listas de bsqueda pagada, no slo espectadores. El siguiente gran movimiento de Google, el 20 de febrero de 2002, rindi homenaje al modelo superior de asignacin de precios de Overture. Despus de digerir la retroalimentacin del mercado en la primera versin de AdWords durante 16 meses completos, Google lanz una nueva versin de un programa de anuncios, llamado AdWords Select, que reflej la subasta de pago por clic de Overture en aspectos importantes, mientras diverga de sta en otros.17 El boletn de prensa que anunciaba el nuevo programa Google AdWords Select (el nombre se ha reducido de nuevo a Google AdWords) trat a este cambio incremental como una nueva asignacin de precios para el popular programa de publicidad de autoservicio. Aunque, si habla con cualquiera que est interesado en la marketing de bsqueda hoy en da, es posible que consideren esto como el da en que naci el real Google AdWords. Los publicistas adoptaron este programa rpidamente, aunque no sin varias quejas y rascndose un poco la cabeza. En captulos posteriores, examinaremos los ejemplos especficos de la interfaz de AdWords, que ha pasado al menos por un par de revisiones importantes desde su inicio. Para mantener el impulso, Google contina haciendo mejoras menores de forma regular.

Google como rbitro: complicaciones con varios accionistas


Como Brin y Page dejaron ver en su texto inicial, el valor de cambio de los motores de bsqueda es la legitimidad. Como ex cientfico poltico, siempre cre eso instintivamente. Analistas del estado de bienestar del siglo xx (el nuevo contrato) a menudo sealaban que tal vez una economa capitalista prosperara cuando todos los participantes (incluidos los miembros ms dbiles) creyeran que el sistema buscaba que todos mejoraran. Es realmente un motor de bsqueda tan diferente? Las personas amaban internet debido a la libertad y el poder que proporcionaba. Amaban los motores de bsqueda porque eran formas estupendas de actuar de manera independiente, buscando fuentes alternas de informacin, y evitando mensajes influenciados. La objetividad de los motores de bsqueda, muy parecida a las bibliotecas, fue algo que muchos usuarios de internet creyeron sagrado a travs de la dcada de 1990. Vimos lo que pas cuando algunos motores de bsqueda empezaron a vender. Los usuarios hicieron lo que pudieron para evitar el desorden y engao que les esperaba en portales como Excite.com y AltaVista.com. La interfaz limpia, rpida y til de Google Search entr en el momento preciso. Google fue el nuevo contrato de internet. El resultado fue una inmensa lealtad por parte de los usuarios, y la sigue teniendo hasta hoy, aunque no sin algunas reservas.

Comparacin entre las necesidades de los publicistas y los usuarios, y el inters pblico
Por supuesto, los publicistas han tenido sus propias ideas acerca de lo que deben obtener por su dinero. Las compaas de bsqueda a menudo han ignorado estas ideas, al mismo tiempo que estuvieron ocupadas ignorando las necesidades de los usuarios. No sera una buena idea para una compaa que deriva sus ganancias de la publicidad de bsqueda prestar atencin a las necesidades de ambos: sus decenas de millones de usuarios y sus cientos de miles de publicistas? No est tan seguro. Aunque el personal masivo de Google ahora presta mucha atencin a ventas y soporte de publicidad, Google nunca se remat con reglas editoriales relajadas. Ha seguido probando la respuesta del usuario a cambios en el programa de anuncios, como la manera principal de medir el progreso. En el proceso, ha disgustado a algunos publicistas.

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Los publicistas individuales, dejados a sus propios medios como actores racionales, siempre piden ms exposicin prominente por menos dinero. Dependiendo de los precios de los anuncios, no siempre les preocupa mucho la relevancia. La publicidad por objetivos es buena, pero no todos los publicistas sienten que su trabajo consiste en preocuparse por seleccionar sus objetivos si pueden mostrar su marca. Muchos de los publicistas de marcas grandes siguen insatisfechos con Google como medio de publicidad, porque Google no vender grandes cantidades de inventario sin destino al postor ms alto. Eso es exactamente de lo que Google sinti que necesitaba protegerse cuando dise la apariencia y las reglas de su programa de anuncios. De los primeros das, me impresion el uso frecuente, por parte de Sheryl Sandbergs, de frases como viabilidad a largo plazo e intereses a largo plazo de los publicistas, cuando explicaba las polticas emergentes de AdWords. Sandberg sirvi como una de las primeras influencias importantes de la poltica de AdWords, dentro de la compaa, como directora de ventas y servicios de publicidad, brillando en varias funciones en Google (incluido vicepresidente de operaciones globales) hasta su partida a Facebook, en 2008. Para proteger al pblico, Google saba que necesitaba etiquetar de forma clara sus listas patrocinadas. Tambin quera asegurarse de que los usuarios no escaparan de Google debido a que los anuncios eran muy grandes o prominentes. Se eligi un diseo de anuncio de texto silencioso con poca importancia. Sin duda, Google se benefici de los anlisis internos, adems de los consejos externos de expertos en uso web, como Jakob Nielsen, que se uni al consejo de avisos tcnicos de la compaa poco despus de su fundacin en 1998. En una charla con Nielsen, en 2003, acerca del programa AdWords, descubr que permaneci inseguro acerca del programa, que para m sugera que se preocupaba ms que los miembros del personal de Google acerca de la posibilidad de que los usuarios se volvieran ciegos a los avisos. Adems, Google decidi generar requisitos de relevancia en el diseo de la plataforma de anuncios, como exploraremos con ms detalle en pginas posteriores. El paso final para asegurar que el pblico no se desanimara de lo que estaban viendo fue un amplio rango de polticas editoriales forzadas estrictamente. Algunas de estas polticas estaban relacionadas con contenido, pero otras se relacionaban con formularios. Google prohibi cosas como signos de admiracin repetidos u otros artefactos con el objetivo de atraer la atencin de los usuarios en formas que poda disuadirlos de regresar a buscar en Google. El AdWords de hoy en da contiene tanta automatizacin que la experiencia del publicista es con un entorno llano y suave, comparado con el entorno cargado de alertas y apariencia feliz de das pasados. El personal de soporte de Google se haba transformado silenciosamente en el equivalente de representantes de ventas; su funcin editorial y de implementacin de reglas fue disminuyendo de manera sigilosa. Esto hizo, en efecto, que los procesos editoriales de los competidores algunas veces se vieran speros, por contraste; Microsoft y Yahoo todava se comportan en formas que hacen recordar a generaciones anteriores de la bsqueda pagada. Conforme siga leyendo, ser til que tenga en cuenta esos aspectos del proceso editorial que Google ha apartado gentilmente de la vista. Se desarrollaron reglas contra la puntuacin para llamar la atencin y las afirmaciones incorrectas en anuncios no slo para proteger al pblico, sino tambin a los publicistas uno del otro. Evidentemente, el nuevo contrato de Google para la publicidad en lnea hubiera tenido la mayor probabilidad de alcanzar el xito a largo plazo si hubieran tomado una posicin conservadora contra quienes usaban medios inescrupulosos de inducir a los usuarios a seleccionar su anuncio sobre otro que apareca cerca. Una vez ms, la prctica de optimizar el texto de un anuncio para maximizar las tasas de respuesta (siempre y cuando esa prueba se hiciera dentro de los trminos del programa de servicio) es vital para una campaa exitosa.

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Atencin de las necesidades de usuario


Tal vez los usuarios de motores de bsqueda an esperan que ciertos tipos de consultas de bsqueda no tengan restricciones en cuanto a vnculos patrocinados. Si no hay anuncios relevantes para una consulta dada, Google simplemente no muestra anuncios. Dados los esfuerzos de los ltimos siete aos de los publicistas y los creadores de varios tipos de esquemas para encontrar palabras clave que se puedan subastar, al menos algunos anuncios muestran una gran proporcin de consultas de bsqueda. Las cifras recientes muestran que Yahoo y Microsoft muestran anuncios en casi 75% de sus consultas de bsqueda. Google es ms cuidadoso para convertir en dinero sus esfuerzos, en 58%.18 Si experimenta, encontrar tipos de palabras clave que no tienden a mostrar anuncios. Tal vez la razn no sea que ningn publicista pens en stas, sino que los requisitos de relevancia de Google y las medidas de retroalimentacin de usuario se han vuelto ms refinados. Refinados o no, si los usuarios no tienden a hacer clic en anuncios en algunas categoras de bsqueda (digamos, los nombres de arquelogos), habr una tendencia a no mostrar los anuncios, porque el sistema de Google est desanimando con gentileza a los publicistas para que no se anuncien en esos trminos. En algunas consultas con orientacin comercial, las tasas de clics verdaderos son tan altas en anuncios que es difcil disputar que los anuncios son ms relevantes que cualquier otro tipo de resultados mostrados por el motor de bsqueda. En realidad, en consultas comerciales, los usuarios esperan algunas listas patrocinadas. Las controversias sobre si los usuarios se confunden con listas patrocinadas mal etiquetadas se maximizaron cerca de 2003, pero se han acabado desde una conferencia alarmista, Trust or Consequences: How Failure to Disclose Ad Relationships Threatens to Burst the Search Bubble, que se imparti en Berkeley, en junio de 2005. La confianza y la rectitud de las compaas de motor de bsqueda en trminos de divulgacin, y las clasificaciones altas y consistentes de los consumidores para compaas como Google en medidas de confianza de marca y satisfaccin de usuario, estn en contra de las afirmaciones de grupos de inters pblico hechas para proteger a los consumidores ingenuos.19 Sin importar si los anuncios aparecen en una pgina o no, los usuarios de Google esperan que la mezcla de resultados sea lo ms relevante posible. Evidentemente, no es fcil lograr el equilibrio. Para ayudar a los usuarios a que encuentren los tipos especficos de informacin que tal vez deseen, pero que no sera probable que encuentren sin ayuda, los motores de bsqueda comenzaron a experimentar con lo que Danny Sullivan llamaba fichas invisibles. Una consulta que parecera de naturaleza noticiosa podra activar varios resultados de Google News en la parte superior de la pgina, adems de los resultados de bsqueda regulares, por ejemplo. Con el anuncio formal de un mtodo de bsqueda denominado Google Universal Search, Google ha puesto un nombre a la experimentacin, dejando claro que su meta sera colocar informacin til ante los usuarios, y que la informacin de hoy en da no necesariamente ser una pgina web. Se presentarn varios servicios de informacin de Google, como Google Local, pero tambin objetos como imgenes, podcasts de audio, video y ms, conforme la bsqueda evolucione.20 De manera importante, esto se lograr de forma automatizada, no centrada en lo editorial, como siempre. Esto significa que Google apunta a ofrecer una mezcla til de respuestas a miles de millones de posibles consultas de bsqueda. Tal vez esas respuestas sern casi tan tiles como los conjuntos de respuestas generados a mano reunidos por el personal editorial humano de sus competidores (como Mahalo y Squidoo), pero estn disponibles en una escala mucho ms grande, y permitirn que se aprenda a personalizar la respuesta con base en las preferencias y los hbitos de usuario. Trabajando en paralelo tras bambalinas como un banco de pruebas de investigacin (tal vez sea mejor que est relegado a ese estado, porque tiene grandes ambiciones pero un atractivo inmediato limitado para una base de usuarios definible) se encuentra un servicio de descubrimiento universal, lla-

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mado Google Base, que permitira envos de cualquier tipo de contenido, informacin u objeto, al usar esquemas de categorizacin decididos por las personas que hacen los envos. En cuanto al equilibrio entre listas pagadas y orgnicas, esto agrega complejidad al hecho de ganar visibilidad en el lado llamado orgnico, mientras que deja casi intactos el estado y los privilegios acordados con el publicista que paga en AdWords. En una forma, entonces, el programa de bsqueda pagada parece una manera ms segura que nunca de pasar el desorden y la imprevisibilidad del medio de bsqueda, debido a que tales posiciones de listas patrocinadas se muestran consistentemente. Tomando esto en cuenta, resulta plausible asegurar que los vnculos patrocinados a menudo llevan a un incremento en la relevancia y la utilidad percibida de las pginas de resultados. Algunas consultas, despus de todo, realmente son de naturaleza comercial.

El motivo de las ganancias de Google


Regresemos a la realidad basada en texto de Google Search hoy en da. Google no es un observador neutral en la persecucin de una mejor experiencia de usuario, por supuesto. Una frmula muy simple, al menos en teora, determina los objetivos del negocio en una compaa de motor de bsqueda. Suponiendo que un nmero x de pginas de resultados de motor de bsqueda (SERP, Search Engine Results Page) se muestra en un da, la meta es maximizar las ganancias por pgina de SERP. Aunque resulten grandiosas para la legitimidad, muchas pginas sin anuncios son un hoyo en el presupuesto de una compaa de motor de bsqueda. Las pginas que contienen anuncios vendidos con un precio de descuento tampoco tienen un peso especfico cuando se les compara con pginas repletas de anuncios a precio completo (o sobrevaluadas). Y casi todas pertenecen a un modelo de anuncios de pago por clic: los que no obtienen clics son menos valiosos para la compaa de motor de bsqueda. El modelo de subasta de pago por clic, basado en la competencia entre publicistas por palabras clave de bsqueda en las que quieren exposicin, es tan brillante porque permite la asignacin de precio a anuncios para ajustarse con destreza a las fuerzas de la oferta y la demanda. El ciclo de auge y cada del mercado de la publicidad del banner en lnea pas en parte porque el modelo de asignacin de precios y compra de medios era muy ineficiente. Un da, todos brincaban sobre un inventario de publicidad sobrevaluado. Al parecer, de la noche a la maana, nadie quera nada de esto, as que los precios simplemente se desplomaron. Esto no pasa con las subastas de palabra clave de pago por clic, porque la demanda de diferentes palabras clave es muy variada y la plataforma de subastas tiene muchos posibles compradores en fila en cualquier momento dado. Por encima de todo, la mayora de los publicistas de pago por clic de hoy en da rastrean con cuidado sus resultados, de modo que no estarn tomando decisiones impulsivas de compra de medios al estilo todo o nada.

Inventario de palabras clave y el modelo de subasta


Lo que es tan interesante acerca del enorme inventario de palabras clave de Google (la amplia variedad de resultados de bsqueda servidos en un da determinado) es que grandes partes de stas no se venderan si se les asignara un precio con una base fija. Esto es lo que pas con la primera grieta de Google en AdWords. Ahora, con el inventario menos popular disponible por tan slo un centavo de dlar el clic, Google puede al menos hacer algo de dinero al vender este espacio de anuncio secundario vasto a precios bajos. Usted, como publicista, puede aprovechar los deseos de vender el resto del inventario de Google con descuento. Una tarea importante para todos los publicistas consiste en buscar el inventario con precios de ganga, aunque esta estrategia a menudo tiende a estar fuera del alcance en la prctica, ahora que ha aumentado la competencia por las palabras clave. Hoy en da, lo que hemos estado buscando ms a menudo son las gangas relativas y las ganancias mesurables sobre la inversin.

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Sin embargo, lo que ha hecho de Google y Yahoo tan lucrativos, ha sido la guerra seria de subastas que ha surgido por palabras clave populares. Cuando una docena de otros publicistas estn desesperados por exposicin en una palabra clave comercial viable, el costo por un clic puede elevarse rpidamente en el proceso de subasta. Los costos inflados de palabras clave como mesothelioma y personal injury (lesiones corporales) a menudo se reportan a la prensa. Pero aun en campos relativamente humildes como empresas de software y servicios profesionales especializados, como abogados de divorcios en locales prestigiosos, 15 dlares por clic no es poco comn para las frases de valor ms comerciales. Una meta importante para usted como publicista es evitar los peores efectos de tales guerras de subastas.

Maximizacin de las ganancias


Google insert criterios de relevancia en su programa de anuncios, en parte para mantener la legitimidad de Google Search y fomentar una buena experiencia de usuario. Pero la funcin prominente jugada por tasas de clics directos (CTR) en la frmula de clasificacin de anuncios tambin asegura que los publicistas que generan la mayor parte de las ganancias para Google se desplieguen prominentemente en la pgina. Quienes buscan explotar el sistema al desplegar anuncios irrelevantes, pueden encontrarse a s mismos en posiciones menos prominentes en la pgina, como lo defini Google a travs de una medida extraa llamada Quality Score. (El captulo 5 est dedicado a Subastas basadas en calidad.) Otra ventaja importante de AdWords cuando se comparaba con su competidor principal, Overture (ahora Yahoo Search Marketing), eran las opciones de coincidencia. Al momento del lanzamiento de AdWords, los publicistas de Overture tuvieron dificultad para lograr la cobertura amplia de palabras clave, porque trataban a cada frase como una coincidencia exacta. AdWords, en contraste, permita coincidencia amplia y coincidencia de frase. Esto les dio a los publicistas una cobertura ms amplia con menos trabajo y, tal vez igual de importante, permiti a Google vender una mayor parte de su inventario de palabras clave sin depender de los publicistas para dejar archivos grandes de palabras clave en sus cuentas. Overture despus agreg opciones de coincidencia.

Direccin de influencia de accionistas, no slo fundadores


Sin importar lo que lea, parece probable que una cultura de ventas comenzara a crecer en Google conforme contrataba a ms vendedores. Es claro que Google ha trabajado hacia metas que incluyen extraer ms dlares de anuncios del flujo diario de trfico de bsqueda, y tomar parte del mercado de bsqueda pagada de su rival Yahoo. La declaracin de misin de Google, organizar la informacin del mundo y hacerla accesible de manera universal, ha llevado al desarrollo rpido de producto y a movimientos estratgicos que le han hecho triunfar sobre sus competidores en varios frentes (incluidos sus competidores ms grandes, como Microsoft). A veces es como si Google hubiera sobrepasado la declaracin de misin porque ha crecido en una especie de captacin del talento tcnico ms sobresaliente del mundo. Aunque, como es el caso, el motor que conduce la rentabilidad de Google sigue siendo Google AdWords; de hecho casi exclusivamente. Una gran cantidad de polticas aparentemente insignificantes est presente secretamente bajo la capucha de la plataforma AdWords, desconocida para el publicista promedio, o al menos con un impacto confuso y opaco. Los observadores atentos tienden a creer que las polticas de distribucin y despliegue de anuncios y que son menos entendidas por publicistas superficiales se han definido sobre todo por razones de rentabilidad. En muchos casos estoy de acuerdo con esta afirmacin. Por ejemplo, Google lanz una caracterstica llamada Expanded Broad Matching, que es similar a la caracterstica de Overture llamada Match Driver. De manera ostensible, esto mostrara su anuncio en

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variaciones obvias de las palabras clave de su cuenta, como los plurales. Sin embargo, la caracterstica se expandi para cubrir variaciones semnticas y no funcion muy bien al principio. Google est trabajando constantemente en el funcionamiento de Expanded Broad Matching, y algunas veces parece que las coincidencias generales, sobre todo cuando subastan alto, llevan a un rendimiento errtico, porque los anuncios se despliegan de forma impredecible en frases de bsqueda relacionadas semnticamente. Mucho del descontento de los publicistas se ha dirigido a la opcin de seleccin de destino del contenido en AdWords (llamada AdSense cuando se ve desde la perspectiva del publicista; es decir, desde la perspectiva de los dueos de sitios web que despliegan anuncios pagados para publicistas de AdWords). Google fue inusualmente rpido en fortalecer este programa, tal vez debido a su necesidad percibida de competir contra Yahoo y DoubleClick para controlar el inventario de publicidad en lnea. En los ltimos aos, Google ha mejorado firmemente el conjunto de caractersticas, la transparencia y la responsabilidad de su programa de anuncios. Casi todos estos cambios han venido como respuesta al flujo firme de entrada de los publicistas y a cierto grado de frustracin de stos. En otras instancias, tiendo a estar en desacuerdo con los anlisis que consideraron cualquier cambio a la plataforma de AdWords como slo otra manera de obtener dinero para Google. La frmula actual de subasta basada en calidad no est daando a las opciones de ganancias a largo plazo de Google, pero las razones para lanzar y refinar esta frmula son complejas, y no todas estn unidas a la pura maximizacin de ganancias. La experiencia de usuario, a mi juicio, sigue siendo importante en el programa de AdWords. Esta satisfaccin del usuario de motores de bsqueda, a cambio, mantiene a Google en el negocio, y lo hace muy rentable.

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Cmo influye el ADN de Google en el juego de AdWords


Giremos hacia una revisin general de las polticas idiosincrsicas y las actitudes que se volvern familiares a medida que juegue con AdWords. Muchas de stas descienden directamente de los valores de los fundadores y su crculo inmediato. Aunque, en general, cierto tipo de actitud permea la compaa. Si tuviera que resumirlo, sera nunca se olvide de la experiencia de usuario, que en el caso de una compaa de motor de bsqueda significa no se entrometa, slo ayude a las personas a encontrar lo que estn buscando. Tambin prevalece un consejo generalizado: no olvide por qu estamos aqu y AltaVista no (no sea un accidente en la carretera de las empresas punto com).

Reglas editoriales y elementos prohibidos


Google pas mucho tiempo al principio en el debate de las polticas de publicidad. Hoy en da, no slo hay mucho menos debate, sino que las polticas en s pueden ser menos transparentes. Pero tal vez se encuentre en contra de ciertas polticas. Eso no debe ser sorprendente. Cualquier publicista (en lnea o fuera de lnea) va a tener directrices sobre los tipos de productos que aceptan publicitar. Google no es diferente. Debe asegurar, por supuesto, que los anuncios cumplen con las leyes aplicables. Pero tambin van ms all de la ley en reas que consideran controversiales y que alienan al pblico en general. Google ha recordado algunas veces a los publicistas que no censura los resultados de bsqueda. Mientras que un anuncio puede ser prohibido por tratarse de una bebida alcohlica fuerte o cierto tipo de cuchillo que suele usarse como un arma, esto no evita que pginas acerca de esos artculos se muestren en resultados de bsqueda regulares. Si es curioso, https://adwords.google.com/select/contentpolicy.html ofrece una lista de polticas bsicas de contenido. No se public hasta noviembre de 2004. No da mucho detalle, y en muchas reas indefinidas todava se deja a la discrecin del editor. En mi experiencia, la lista de industrias y

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temas de anuncios prohibidos en esta pgina no es exhaustiva. Puede encontrarse en otras reas de problema que no han llegado oficialmente a la lista.

Anuncios emergentes y otras malas experiencias de usuario


Los anuncios emergentes, y la poltica de Google de prohibir el envo de los visitantes de su anuncio a cualquier pgina que contenga esos anuncios, ahora es realmente un ejemplo de un programa sistemtico a gran escala que Google ha implementado para vigilar lo que llama pgina de aterrizaje y calidad de sitio. En esencia, una vez Google tom una posicin firme contra unas cuantas cosas que crey que llevaban a una experiencia de usuario negativa. Ahora, ese mtodo iconoclasta ha sido atemperado y extendido a travs de la recoleccin durante varios aos de esfuerzo de retroalimentacin de usuarios. Sin duda, unas cuantas de las viejas polticas permanecen al lado de una enriquecedora lista de prcticas poco prudentes, como recoleccin de datos de cliente sin la divulgacin adecuada de las credenciales de su negocio. Ya que Yahoo y Google se reservan el derecho editorial de prohibir cualquier anuncio slo por apuntar a una pgina que ellos consideran irrelevante para el anuncio, no es sorprendente que Google tambin haya tomado la iniciativa de prohibir anuncios que apuntan a pginas que pueden llevar a una mala experiencia de usuario. Quiere mostrar su anuncio en Google? Pagar una compensacin para apuntar a una pgina que sirve a los usuarios un anuncio emergente molesto; es decir, en caso de que se despliegue su anuncio. En este momento, tales directrices especficas no deben tomarse de manera demasiado literal, en el sentido de que tambin puede estar en contra de las directrices de pgina de aterrizaje y calidad de sitio de Google al hacer otras cosas que conduzcan a publicidad engaosa o irrelevante. Como se mencion, cubrir la gama de problemas relacionada con la calidad de anuncios en un captulo siguiente. Irnicamente, esta poltica llev a algunos empresarios a surgir con tecnologas parecidas a anuncios emergentes que eran suficientemente diferentes de los que pasaban la revista editorial con Google por un tiempo. Pero trabajar una forma para evitar las reglas de Google es ms difcil ahora porque ste busca varias seales de retroalimentacin negativa de usuario. Al igual que una mam que no le cumple a su hijo por decir Oh, el hado (se hizo el intento!), llamar a algo emergente, desplegable, eme-ergente, o vamos-con-lo-emergente es poco probable que engae a los especialistas en polticas de Google, si no complace a los usuarios.

Polticas de privacidad
Ser interesante ver qu tan lejos est dispuesto a llegar Google La Compaa de Publicidad para recolectar datos demogrficos sobre usuarios, a medida que los competidores intentan hacer lo mismo. Google, por ahora, tiene polticas de privacidad relativamente estrictas y no sabe mucho acerca de los navegadores individuales, al usar la herramienta Google Search, aunque si ve la ubicacin geogrfica de los usuarios (direccin IP). La historia de Google puede sugerir que tardar en ofrecer a los publicistas objetivos demogrficos avanzados, mientras sus competidores siguen adelante con esquemas ms intrusivos. En la actualidad, Google no reporta a sus publicistas informacin demogrfica limitada de selecciones de objetivos, bajo los auspicios de asociaciones con sitios de red social (por ejemplo) como MySpace. Google no quiere ser retratado como una amenaza a la privacidad, as que su mtodo con-

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siste en medir el terreno de manera cuidadosa y lograr que los competidores den los primeros pasos invasivos (para que un competidor, no Google, pueda asumir la responsabilidad de mover los postes). Debido a que Google La Potencia de la Informacin Global ha generado ahora tantos servicios integrados alrededor de sus ofertas de bsqueda bsicas, el tema de la privacidad y Google ahora parece exceder el alcance de este libro! Qu haramos de Google Health, algo que pretende ser un depsito centralizado de patentes de registros mdicos? O el firme desarrollo de Google de varios servicios de telecomunicaciones? La asignacin de sitio y el archivado de casi todo, como se declara en la misin corporativa de Google? Cuando revisamos polticas especficas con respecto a la privacidad de los usuarios, Google se ve relativamente inofensivo. Pero la funcin de Google en la economa de la informacin global puede bien hacerlo la amenaza ms grande a su privacidad. Pero eso es otro libro.

Las polticas se imponen de manera consistente?


Cuando se trata de la bsqueda continua de las clasificaciones ms altas en bsqueda orgnica, muchos dueos de negocios han optado entre las estrategias llamadas sombrero negro y sombrero blanco. Un amplio consenso se ha dado en la industria: tiene que haber al menos un sombrero gris para hacerlo bien. La poca disposicin de muchos negocios para seguir estrictamente las directrices de los administradores web de Google a menudo viene de la observacin de competidores que han roto las reglas durante aos, aparentemente beneficindose de la decepcin. Si no puedes vencerlos, neteles parece ser una tentacin constante en el mundo de la marketing de bsqueda. Se requiere una gran voluntad para resistir la tentacin. Para el registro, suele ser mejor resistir, en mi opinin, porque tal vez el competidor no lo haga tan bien como cree y, con el tiempo, puede estar sujeto a penalidades catastrficas conforme Google ajusta sus algoritmos de bsqueda o hace ajustes manuales para atrapar ciertas formas de jugar poco razonables de su algoritmo. Fue inevitable que cierto grado de esta maestra pudiera gravitar hacia el programa de bsqueda pagada, tambin. Google combina mtodos automatizados con discrecin humana para eliminar y castigar a los publicistas que no juegan limpio. El problema con algunas polticas de Google en el pasado es que no estaban fundadas en principios slidos. Era casi imposible imponer algunas; en otros casos, Google eligi no imponerlas (en esencia, viendo a otro lado en violaciones mnimas, dada la complejidad de imponer las reglas por completo). Una mancha es la prohibicin sigilosa pero rara vez impuesta de servir doble. Si lo piensa, un publicista inescrupuloso puede abrir dos (o diez) cuentas separadas de AdWords y cubrir la pgina con anuncios para el mismo producto o servicio, sacando a los competidores. Google prohbe ese comportamiento, pero no es poco comn que se pasen excepciones. Existen muchas reas desconocidas donde realmente tiene sentido tener dos anuncios que se muestran en la misma pgina de la misma compaa en las mismas palabras clave. Una compaa grande como IBM puede tener divisiones separadas que tal vez obtengan beneficios de contar con diferentes anuncios en palabras clave que algunas veces se superponen. De manera ms puntual, tal vez sta es otra cuestin de poltica que ahora se ha sometido al mecanismo de Quality Score, que es opaco y, en gran medida, automatizado. No se conoce con precisin la medida en que la informacin humana (especialistas reales de polticas girando las perillas, como antes) afecta a las puntuaciones de calidad de Quality Score. Una vez ms, explorar esto a fondo en poco tiempo. Al mover la implementacin de poltica a una zona no dicha (en una clasificacin numrica que toma en cuenta muchos miles de factores), los malos no necesariamente encuentran qu han hecho mal. Google no tiene la obligacin de decirles, tampoco.

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Eso ha llevado a ms incertidumbre entre los publicistas conscientes, preguntndose si han sido mal juzgados. Donde las puntuaciones de calidad son bajas, quieren saber qu factores estn causando la puntuacin baja. Por tanto, Google ahora est optando por ms transparencia. Estn estudiando formas de dar a los publicistas algunas pistas de qu polticas han violado, o qu factores llevaron a que sus palabras clave hayan tenido puntuaciones de calidad bajas. A pesar de las imperfecciones que han recortado a travs del camino, Google ahora se est moviendo en una direccin interesante cuando se trata de la implementacin de polticas. El grado de automatizacin que estn intentando parecera codificar sus polticas y eliminar la discrecin excesiva de las manos de los editores. La analoga sera con crear leyes buenas: se necesitan jueces, pero las interpretaciones legales en casos especficos no deben variar mucho dependiendo del juez.

Control fuerte del flujo de la informacin


A pesar de su imagen democrtica y divertida, Google es una entidad de negocios seria que mantiene sus cartas a la mano. Emplea un grado de confidencialidad que puede considerarse excesivo. Una lectura poltica reciente que iguala la secreca gubernamental impropia con un dficit en la democracia me hizo sentarme y pensar mucho acerca de lo que est pasando en el complejo Google. El personal de Google siempre me ha dicho lo ms que pueden para ayudarme a entender las caractersticas de AdWords. Pero la secreca practicada por la empresa a menudo evita que digan la historia completa. La presin sobre Google parece haber declinado un poco ahora que el nerviosismo sobre su IPO se ha terminado. (La primera negociacin sobre las acciones de Google bajo el smbolo de teletipo GOOG fue dada a las 11:56 a.m., el 19 de agosto de 2004, por 100.01 dlares, mucho ms arriba del precio de oferta de 85 dlares.) En el periodo silencioso antes del IPO, casi todos en la compaa estaban aterrados de dar informacin material o de que se percibiera que promovan las acciones, porque an la suposicin de que Google pudiera ser una buena inversin hubiera violado las regulaciones de la SEC y llevado a retrasos en el IPO. Los IPO retrasados, como le pas a AltaVista despus de 1999, no son un buen karma para las compaas de motor de bsqueda. Todas las compaas de motor de bsqueda son reservadas acerca de los algoritmos Mucha de esta secreca empleada en Google es absolutamente necesaria. Las compaas de motor de bsqueda no pueden compartir la receta secreta de sus metodologas mes tras mes, porque millones de dueos de sitios web estn detrs de clasificaciones altas en los resultados gratuitos. En este asunto, Google no est solo. Sus comentarios crpticos acerca de sus metodologas de clasificacin de motor de bsqueda se mantienen con las demandas de su batalla por venir con quienes se encargan de saturar los ndices. Ocultamiento de los detalles de cmo funciona AdWords, por razones competitivas Una cosa extraa de AdWords es que muchas caractersticas son mucho ms complicadas que las similares ofrecidas por los competidores. Agregue a esto la jerga de los ingenieros combinada con los giros en las relaciones pblicas y obtendr algunas caractersticas que dejan simplemente atnitos a los usuarios. Sin embargo, Google ha abierto ampliamente sus relaciones pblicas en los ltimos cuatro aos. Portavoces como Nick Fox, un administrador clave del equipo de calidad de los anuncios, explica hasta el cansancio las nuevas caractersticas de la frmula de clasificacin de anuncios. Nick ha respondido de manera directa muchas de las preguntas hechas, y tambin ha sido abierto en sesiones de conferencia pblicas. Por ejemplo, a la pregunta de si el gasto total del anunciante o el historial de tiempo activo afectan a las puntuaciones de calidad y el rendimiento de toda la cuenta, Nick ha dicho claramente que Google no cree en incentivos perversos, as que no incluye tiempo o gastos en la puntuacin de calidad.21 Yo le creo.

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Google tambin tiene ms productos en el mercado de hoy en da que hace dos o tres aos. Esto ha llevado evidentemente a un punto de vista sistemtico sobre la manera de comunicarse con el pblico. Google Analytics (un servicio de anlisis de sitios web) y Google Website Optimizer (una herramienta de prueba de pgina de aterrizaje) son ejemplos clave de productos utilizados por los especialistas de la bsqueda pagada. El esfuerzo excesivo ha evolucionado hacia un dilogo maduro con negocios afectados, comentaristas interesados y periodistas, y los lderes de los equipos de desarrollo de producto estn poniendo sus conocimientos a su disposicin. El movimiento reciente de Google hacia la transparencia ha sido refrescante. Al parecer, han aconsejado a las caras pblicas clave para dar respuestas claras y directas a preguntas acerca de cmo funcionan los productos, mientras slo mantienen la confidencialidad donde es absolutamente necesario. En realidad, es la esencia de sus sistemas automatizados y complejos lo que lleva a la mayor parte de la aparente ofuscacin. Ninguna cantidad de portavoces o de presentaciones de PowerPoint simplificadas pueden compensar el hecho de que el programa AdWords siempre ha sido complejo y ha cambiado de generacin en generacin rpidamente, mientras casi ningn actor externo es lo suficientemente competente para distinguir entre un cambio de caracterstica pequeo o un nuevo lanzamiento importante. Por ejemplo, en los primeros das de AdWords, Google invent una regla de clculo para medir el umbral mnimo exacto de tasas de clics directos (un requisito relevante) que los publicistas necesitaban cumplir para mantener sus palabras clave activadas. Oficialmente, el margen de error era 0.5%. Pero Google destac que esto era realmente 0.5% normalizado por posicin de anuncio. Esto significa que la poltica de relevancia, medida por los clics en sus anuncios, se relaja conforme su anuncio desciende en la pgina a una posicin menos visible. (El 0.5% ya no es parte de la frmula, pero el umbral para lo que cuenta como un CTR bueno todava se normaliza por la posicin de anuncio.) Muchos publicistas queran saber los nmeros exactos para los mrgenes de error de CTR en diferentes posiciones de anuncios, pero Google nunca lo revel. En parte, esto se debi a que este margen de error de CTR variara por palabra clave (normas industriales). Por tanto, revelar todas las cifras hubiera revelado informacin de propietario del comportamiento de bsqueda. Es poco probable que Google revele este nivel de detalle en tales cuestiones, al menos por el momento. Mientras los publicistas que piensan de manera literal a menudo encuentran esta timidez frustrante, casi todo el mundo ya se acostumbr a ella ahora. En otoo de 2003, Google afirm estar levantando ese margen de error a 1.0% en algunas palabras clave en ciertas situaciones, pero la explicacin para eso fue tan confusa que casi nadie la entendi. La frmula del margen de error de 1.0%, la que fuera, se quit silenciosamente. La poltica de Google se vuelve un poco ms complicada. Muchas caractersticas no han sido sumisas a la descripcin directa porque estn basadas en algoritmos y frmulas de prediccin que son propiedad de Google. La asignacin de precios sobre seleccin de objeto de contenido, por ejemplo, est sujeta a la llamada frmula Smart Pricing (asignacin de precios inteligente), donde el software de Google determina el costo por clic (sujeto a su subasta mxima declarada), con base en una frmula de prediccin o actuarial que ve qu tipos de pginas en lnea es ms probable que regresen una tasa de conversin alta en ventas. Tres motivaciones han minado estos diseos de caractersticas elaboradas. En primer lugar, el equipo brillante de ingeniera de Google siempre quiere dar una estocada para resolver problemas mediante software. En segundo lugar, Google quera disear AdWords como un sistema propietario elaborado para enturbiar las aguas en su disputa por patentes con Overture. Al final, cuanto ms dificultara Google la copia de AdWords, menos probable era que los competidores lo remedaran. Es cierto que Overture y FindWhat se movieron rpidamente para duplicar algunas de las caractersticas ms apremiantes de AdWords (sobre todo las opciones de coincidencia). Pero se requiere una experimentacin y un tiempo de desarrollo considerables para copiar las caractersticas ms misteriosas. Es caracterstica la pala-

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bra adecuada para una frmula basada en una interrelacin compleja entre diversas variables? Google AdWords no slo est basado en varias caractersticas, tambin en varias frmulas. Detalles no revelados del programa AdSenses La seleccin de objetivos de contenido ha sido una fuente continua de preocupacin para los publicistas. Al igual que Overture, Google est feliz de presumir de editores principales y de ciertos editores de publicaciones secundarias que han participado en el programa AdSense. Pero existe una mala revelacin no slo de la lista completa de editores participantes, sino de muchos otros detalles del programa AdSense, como la forma en que se determinan los precios, cules son sus ganancias, y ms. Los publicistas ven costos de clic, y los editores ven informes bsicos y reciben comprobantes en el correo, pero falta mucho detalle. Falla para desglosar informes de gastos de anuncios por pas origen Una cosa que siempre me pareci curiosa fue que Google dejara seleccionar en qu pases mostrar los anuncios, pero la interfaz de informe no desglosara sus costos de clic por pas. Estoy seguro de que es una caracterstica que Google ha dejado en su lista de tareas pendientes, pero sobresale como un ejemplo de un rea sin mayor informacin que se ha permitido que perdure mucho. Ha habido muchas otras.

La revolucin de servicio de Google, o primero nos instalamos en Chelsea


En relacin con la popularidad del programa, AdWords fue administrado por un personal reducido de soporte al cliente y editorial en el periodo de 2002 a 2004. Desde ese momento, la cuenta del personal de Google ha explotado. El complemento de nuevo personal cubre la gama completa, desde talento en ingeniera hasta ejecutivos de ventas de publicidad, o representantes de servicio a cliente. Su espacio de oficinas en Manhattan, en el rea muy moderna de Chelsea, todava una novedad para quienes tripulaban la empresa en Mountain View, California, pareca ser considerablemente ms complejo y confuso en marzo del 2007, cuando lo visit, de lo que se vea un ao antes.22 Como siempre, la comida deliciosa (orgnica o vegetal, si quera), y una seleccin de apariencia divertida de dulces y bebidas estaba siempre a la mano. Era el estilo Mountain View llega a Manhattan. Al parecer, Google cree que si usted llega a Village Voice, ya la hizo. Google agreg casi 7 000 empleados en el periodo entre mayo de 2007 y el mismo mes en 2008, cuando se publican los informes financieros trimestrales del primer trimestre. Esto llev el conteo de personas totales de la compaa a ms de 19 000. Antes, la cuenta creci al menos 80% en cada uno de los aos anteriores. Eso es un ritmo rpido. Aunque se est deteniendo un poco debido a la consolidacin de empleados adquiridos por DoubleClick, conforme Google se expande en campos completamente nuevos, su apetito voraz por talento puede seguir siendo constante por mucho tiempo. Es probable que, al final, esta tendencia coloque un amortiguador a las ganancias, a pesar de las notas de precaucin ofrecidas formalmente por la administracin de la compaa. Tambin vale la pena observar que ese crecimiento es internacional. A finales de 2002, el ao en que se lanz la versin de pago por clic de AdWords, la compaa tena 682 empleados. Ninguno estaba estacionado en un barrio chic de Manhattan. Como resultado del crecimiento, los publicistas han notado incrementos significativos de recursos de servicio. Muchos de nosotros que tenemos agencias con muchos clientes tenemos representantes de agencias permanentes que ayudan a agilizar la deteccin y resolucin de problemas y a contestar preguntas difciles. Sin embargo, algunas veces esto ha llevado a ciertos comportamientos curiosos. Acostumbrados al autoservicio, algunos publicistas encuentran que el creciente personal de servicio a clientes hace la venta slo con su presencia. Lograr una consistencia de tono y comportamiento entre el personal se vuelve un desafo con un crecimiento tan rpido.

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A la luz de todo esto, la orientacin tcnica inicial de la compaa (automatiza donde pueda) es realmente una fortaleza, evitando a los publicistas la mayor parte de los efectos molestos de las personas de ventas con mucho tiempo entre manos. En el nivel raz, AdWords es un producto que funciona de manera consistente (en una forma compleja). Las decisiones fundamentales acerca de la subasta de publicidad las toman administradores de producto que incorporan retroalimentacin de los publicistas y usuarios, solamente con retroalimentacin mnima por parte de este conteo de personas creciente. La necesidad subestimada por Google del servicio a clientes Al principio, al usar software para facilitar la revisin editorial, Google supuso que estaba en algo grande: un modelo de negocios que poda cosechar ganancias aun mayores que Overture, mientras gastaba menos en soporte humano. Conforme el programa creci, se volvi difcil ignorar el gran abismo en servicio. Google se dio cuenta de que los publicistas necesitaban mucha ayuda, y el paso de contratacin se aceler. La actitud de hoy en da hacia el servicio parece estar casi a 180 grados al revs del mtodo antiguo no nos llame, nosotros lo haremos. Debido a que Google puede atraer muchas personas y es tan riguroso en el proceso de contratacin, este nuevo compromiso de servicio poda fortalecerlo ante la competencia. Una vez dicho eso, surgieron nuevas preocupaciones acerca de que el exceso de contrataciones de Google afectara la rentabilidad. Qu hay acerca de los premios para los buenos clientes? Al parecer, no hay una poltica concluyente acerca de la manera de proporcionar soporte dedicado a agencias y publicistas que gastan ms. El nivel general del servicio y la atencin ahora son tan altos que se vuelve menos importante determinar con exactitud qu criterio se usa, pero para algunas personas con mente literal, el proceso puede ser ms tenebroso de lo que les gustara. Es importante reconocer, en cualquier caso, que a pocos publicistas que gastan cantidades decentes se les niega el tiempo y el soporte, porque Google tiene vastos recursos. As que haga uso de stos, sin importar lo grande o pequeo que sea usted. Parece cierto que el potencial de ventas de una agencia o un publicista grande (cunto espera Google que gasten en el futuro) determina en gran medida el criterio interno para la cantidad del soporte adicional que se proporciona. Relaciones inciertas con agencias de publicidad y marketing A menudo, los terceros aconsejan a los clientes cmo usar AdWords, o administrar directamente campaas complejas. (Eso es lo que hace mi firma, por ejemplo.) Al observar el proceso de Google en el trato con el entorno de agencias de marketing y publicidad, nunca han abandonado la idea de que los publicistas realmente deban ir directamente con ellos para recibir consejos. Sin embargo, esta situacin parece mejorar. Un programa, Google Advertising Professionals (GAP), lanzado en noviembre de 2004, fue una iniciativa interesante que, al parecer, iba a distinguir a los practicantes de la administracin de campaas de AdWords individuales calificados de los no calificados. Tambin est disponible una versin de ste para toda la empresa (agencia). Sin embargo, se parece ms a un programa de entrenamiento y adoctrinacin que otra cosa. La recompensa para los profesionales calificados y las agencias es mnima, aunque al parecer ayuda a evitar trabajar con hackeos. Resulta cierto que las agencias obtienen mucho menos de Google en cuanto a ganancias financieras (como una comisin) de lo que han ganado en cualquier relacin en la historia de la publicidad. En diversos frentes, incluida la relacin Google-agencia, los observadores han hecho la pregunta: Est Google aspirando todo el oxgeno proverbial del cuarto? Aunque las relaciones de consultora han mejorado y se han vuelto ms formales (una mejora clave, por cierto) muchos de los consultores y evangelistas del

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lder AdWords tienen que ganarse la vida nicamente con las cuotas de servicio, colocndose muy cerca de un punto de equilibrio de comodidad, mientras los mrgenes de ganancias de Google extremos siguen alimentando el crecimiento de la compaa. Deben resolverse obstculos prcticos antes de que puedan adoptarse tales prcticas de industria de publicidad tradicionales, sobre todo en la cultura de los expertos tcnicos que ha servido tan bien a Google. Sin embargo, la buena fe y la supervivencia de la comunidad de agencias de marketing de bsqueda, en particular, pueden depender de la recalibracin de su relacin financiera con Google. En sus aos formativos, tener la actitud correcta (nerd, iconoclasta, de comerse el mundo) en el momento correcto fue una gran parte de lo que convirti a Google en un potencia global. Algunos crticos predijeron que esta misma actitud sera su nmesis. Los expertos creen que el grado de la cooperacin de Google con la comunidad de desarrollo (y yo agregara: el ecosistema del marketing) determinar si la compaa tiene el poder de permanencia de Microsoft.23

Coexistencia con los revendedores y el ecosistema en general


Por la puerta trasera, Google puede estar estudiando formas de responder a los anlisis anteriores. Ms all de AdWords, la compaa tiene nuevos productos tcnicamente superiores, como Google Analytics y Google Website Optimizer. Ha iniciado programas de asociaciones y revendedores para estos productos. Al instituir criterios para membresas, trabajar de cerca con la comunidad en desarrollo de productos y descubrir formas de dirigir negocios de consultora valiosos a estos revendedores y socios, Google puede estudiar los detalles para formar esa relacin productiva. Al parecer, estas relaciones estn fundadas en modelos clsicos comunes en la industria del software, sobre todo en software empresarial de alto costo. Lo que hace de esto poco ortodoxo (como siempre) es que los productos de Google a menudo son gratuitos, y muchos de los clientes de stos son negocios pequeos y medianos. Qu significar para mi firma de consultora revender productos gratuitos de Google a un cliente pequeo?, me pregunto. Al igual que otros, incluido el propio Google, no puedo esperar a armar el rompecabezas. Tal vez la supervivencia de Google bien requiera un equilibrio entre su capacidad para conservar secretos (contra competidores cada vez ms fuertes como eBay y Microsoft) y una nueva apertura de sus tratos con ciertos socios. Y conforme entra en la adultez, tal vez necesite despojarse de su actitud relajada y volverse ms estratgico para forzar a usuarios y publicistas (y dar la bienvenida a socios revendedores y desarrolladores de aplicacin) a sus arquitecturas de tecnologa de informacin de propietario, pero ampliamente compartida. Estas arquitecturas pueden permitir nuevos usos a los productos de Google, pero cuando las metas de aplicaciones de terceros entren en conflicto con las de Google, ste siempre puede bloquear el acceso y elevar los precios en ciertos tipos de uso. Un ejemplo sera la adquisicin reciente de aQuantive por parte de Microsoft, hacindolo el dueo de Atlas, una herramienta de administracin de subastas de un tercero popular. Como Microsoft es dueo de una herramienta que puede obtener una gran cantidad de comportamiento de bsqueda y datos econmicos acerca de la manera en que los negocios reales estn viajando en la plataforma AdWords, tal vez haya causado cierta alarma inicial en Google; sin embargo, no es evidente que haya ayudado a Microsoft a ganar ms mercado. Sin importar esto, al ser dueo de Google Analytics y ahora de DoubleClic, Google ha triunfado sobre sus competidores en la carrera por el dominio sobre los datos de negocios pertenecientes al rendimiento de la publicidad en amplios terrenos abiertos en el mundo en lnea, sin tomar en cuenta si la publicidad pasa a travs de Google AdWords. Otro modelo que Google puede perseguir para integrarse al ecosistema de los desarrolladores y negocios es lanzar ms productos de fuente abierta, como ha hecho recientemente con su nuevo explorador, Google Chrome. Estas iniciativas pueden beneficiar a la comunidad e incluso a los competidores, mientras consolida la lealtad a Google como fuente de innovacin.

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En relacin especfica con la bsqueda pagada, la introduccin a la interfaz de programa de aplicacin (API, Application Program Interface) de AdWords, es prometedora, al grado de que seala un compromiso elevado de cooperar con desarrolladores y agencias de terceros. Pero es claro que Google no considera que todos los terceros cooperarn con sus propias metas y sus necesidades de consumidores, usuarios, o ambos. Cuando se trata de capas de terceros, como tecnologas de administracin de subastas, Google puede colocar precios en fichas de API (el precio para cualquier acceso automatizado de la interfaz AdWords) y establecer los trminos de servicio de la API de tal forma que sea costoso generar ciertos tipos de superposiciones al software. Algunas superposiciones pueden verse como molestias superfluas, dado que Google tambin est desarrollando nuevas caractersticas para ayudar a los publicistas directamente dentro de la plataforma de AdWords. Tal vez Google necesitar establecer ms asociaciones formales en el futuro, e invitar a ms desarrolladores y tipos de agencia en sus dilogos continuos acerca de las caractersticas y relaciones de negocios. Ya han comenzado a formalizar este proceso, colocando nuevos grupos de panel de primera clase para ayudar a la retroalimentacin continua acerca de sus productos (incluida la interfaz de AdWords) que coexistir con viejos medios de obtener retroalimentacin de foros, usuarios y administradores web seleccionados para pruebas beta limitadas. En el pasado, el dilogo con la comunidad afectada a menudo pareca limitada a la seleccin de grupos de probadores beta y plticas mediticas informales impartidas por empleados annimos de Google que publicaban en foros, como GoogleGuy. Estos medios de comunicacin hicieron poco para forjar relaciones adultas a largo plazo con defensores de agencia, revendedores y socios de tecnologas de Google. Ahora Google ha empezado a alcanzar a estos jugadores ms recientes, que tienen buenos augurios para la supervivencia a largo plazo de Google, porque est ms alineado con la parte del len de los dlares de la publicidad en lnea. El habla de los nerd nunca dejar de estar de moda en este medio, pero ahora se amortigua un poco por el enfoque en los negocios. Ms que nadie, sus fundadores dieron forma a la cultura nica de Google, que fue moderada por el veterano en tecnologa y presidente del consejo de administracin, Eric Schmidt. La capacidad de la compaa para concentrarse depende en gran medida de la intervencin continua de la directiva para dirigir lo que se ha convertido en una empresa cada vez ms diversificada. Para parafrasear la seccin factores de riesgo de los documentos para la SEC de la compaa: si Google perdiera los servicios de Larry, Sergey o Eric, estara en grandes problemas. El tiempo lo dir, pero no hay razn para creer que los directores de Google tienen algo en mente que no sea supervisar el ritmo rpido y continuo de crecimiento y cambio. Al generar medios slidos y consistentes de interactuar con socios, Google tambin generar aliados a largo plazo, aliados que llevan ms recursos y perspectiva a la mesa que la primera ola de soldados nerds que ayudaron a Google a cruzar el abismo hacia la supremaca global de la bsqueda, en primer lugar.

Notas finales
1. Josh McHugh, Google vs. Evil, Wired (enero de 2003), archivado en www.wired.com/wired/ archive/11.01/google_pr.html. 2. Un texto til sobre esos temas, que cubre el rango completo de teoras administrativas contemporneas, es Charles Perrow, Complex Organizations: A Critical Essay, 3rd ed. (McGraw-Hill, 1986). Crnicas de la desesperacin, la codicia y los excesos en los inicios de las empresas del ramo electrnico llamadas punto com como las que se encuentran en The Nudist on the Late Shift:

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And Other True Tales of Silicon Valley de Po Bronson (Brodway, 2000), no parece apropiado para entender la cultura de trabajo de Google, que siempre ha parecido relativamente tranquila y segura de s misma, no catica. Aunque los empleados de Google parezcan impopulares y despreocupados acerca de las metas y estructuras tradicionales de las corporaciones grandes, los observadores agudos (consulte Following a Rich Tradition: Under the Avant-Garde Veneer, an Old-Guard Startup Strategy, de David Vise, Washington Post, 24 de junio de 2004, E01) han debatido que esta empresa fuerte pertenece a la esencia del Silicon Valley tradicional. Los primeros inversionistas y consejeros (incluidos Jeff Bezos, John Doerr y Michael Moritz) fueron miembros maduros de la elite de Silicon Valley, y la contratacin de Eric Schmidt como presidente del consejo de administracin introdujo un grado de tranquilidad a un grupo que era dudosamente maduro, a pesar de sus aos. Por supuesto, algunos informes de prensa sensacionalistas han sugerido otra cosa.

3. Por ejemplo, Danny Sullivan, Where Are They Now? Search Engines Weve Known & Loved, Search Engine Report, 4 de marzo de 2003, archivado en searchenginewatch.com. 4. Para conocer la historia completa y una gua detallada de cmo hacerlo con la nueva plataforma Yahoo Search Marketing, consulte Mastering Panama, Mona Elesseily (Page Zero Media, 2007). 5. Search Engine Positioning (Webware Publishing, 2001). Una iteracin temprana, Achieving Top 10 Rankings in Search Engines: Insider Trade Secrets from Positioning Pros, una edicin de autor, engargolada, fue publicada en 1999. Marckini me ha explicado que una sociedad en la distribucin del libro con el proveedor de software de revisin de clasificacin WebPosition Gold aliment el crecimiento rpido de su negocio. 6. Consulte Death of a Meta Tag, de Danny Sullivan, Search Engine Report, 1 de octubre de 2002. No se pretende decir que los datos meta no sean importantes, slo que los administradores web todava se preocupaban mucho acerca de etiquetas de palabra clave en particular, cuando tal vez Google las ignora. Las etiquetas meta de descripcin todava estn visibles en muchos resultados de bsqueda y, por tanto, vale la pena usarlas. Un anlisis apropiado acerca del futuro de los datos meta llenara un libro. 7. AltaVista MD Resigns Over Unmetered Fiasco, de Claire Woffenden, vnunet.com, 30 de agosto de 2000. La credibilidad de las afirmaciones de AltaVista ha sido desafiada por un sitio de crtica tecnolgica, The Register. Consulte AltaVistas Unmetered Access Hoax, InternetNews.com, 22 de agosto de 2000. 8. Why the Open Directory Isnt Open, Traffick.com, 30 de marzo de 2000. 9. Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine, de Sergey Brin y Lawrence Page, Departamento de Ciencias de la Computacin de la Universidad de Stanford, 2000. Jon Kleinberg, al que se considera ampliamente como el contribuyente lder a esta generacin de tecnologa de bsqueda, ha publicado muchos ensayos importantes sobre bsqueda, incluido Authoritative Sources in a Hyperlinked Environment, 1998.

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10. Los interesados en estos problemas, The Bumpy Road to Maximum Monetization, de Danny Sullivan, Search Engine Report, 6 de mayo de 2002, archivado en searchenginewatch.com, tienen que leerlo. 11. Engine Sells Results, Draws Fire, de Nick Wingfield, CNET News, 21 de junio de 1996, archivado en news.com. 12. AltaVista to Auction Premier Ad Placement, de Jim Hu, CNET News, 15 de abril de 1999. 13. GoTo.com IPO Set to Go This Week, de Steve Harmon, InternetNews.com, 16 de junio de 1999. 14. Paid Search Is Here to Stay, Traffick.com, 27 de marzo de 2000. 15. eMarketer ofrece un resumen convincente de estadsticas relevantes de participaciones de mercado de anuncios en lnea que sirven para volver a poner el nfasis en temas tratados en los primeros dos captulos aqu. Consulte Portals Dominate Online Ad Take, de eMarketer, el 24 de abril de 2007, archivado en www.emarketer.com/Article.aspx?id=1004838. Las estadsticas incluyen que Google y Yahoo ahora reciben 91.9% de los gastos de bsqueda pagada de Estados Unidos y las mismas dos compaas logran ms de la mitad de todo el gasto de anuncios en lnea. 16. Why Mahalo, TechMeme, and Facebook Are Going to Kick Googles Butt in Four Years, de Robert Scoble, Scobleizer, 26 de agosto de 2007. Las contestaciones incluyen Google and Search, de Dave Winer, Scripting.com, 27 de agosto de 2007; I Used to Respect Robert Scobles Opinion, de Rand Fishkin, SEOmoz, 26 de agosto de 2007. Ubicaciones de archivado: http://scobleizer. com/2007/08/26/why-mahalo-techmeme-and-facebook-are-going-to-kick-googles-butt-in-fouryears/; www.scripting.com/stories/2007/08/27/googleAndSearch.html, y www.seomoz.org/blog/iused-to-respect-robert-scobles-opinion, respectivamente. 17. En realidad, los formatos eran tan similares que Overture pele que Google violaba patentes clave de Overture. Despus de que Yahoo adquiriera Overture, las dos compaas llegaron a un acuerdo fuera de la corte. En agosto de 2004, en las vsperas de su IPO, Google otorg a Yahoo 2.7 millones de acciones de clase A como pago por licencia de por vida que cubriera cualquier patente relevante para el modelo de subasta de pago por clic. 18. Cifras de comScore qSearch, como lo dijo James Lamberti en una presentacin en SES, en San Jos, en el panel The Search Landscape, el 20 de agosto del 2007. 19. Consulte SearchTHIS! Paid Listings Under Fire, de Kevin Ryan, iMedia Connection, 7 de junio del 2005.

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20. Optimizing for Google Universal, de Mike Grehan, ClickZ, 9 de julio del 2007. 21. Holiday Time, Quality Time: Two-and-a-Half Questions About Quality Score for Nick Fox, Google, de Andrew Goodman, Traffick, 30 de noviembre de 2006, archivado en www.traffick.com/2006/11/holiday-time-quality-time-two-and-half.asp. 22. Gothamist, Google Eats Up More Office Space, 1 de septiembre de 2007, archivado en http://gothamist.com/2007/09/01/google_eats_up.php. 23. Whats Next for Google, de Charles H. Ferguson, MIT Technology Review, enero de 2005.

Parte II
Cmo jugar el juego de AdWords

Captulo 3
Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords

n este captulo se pretende ilustrar la manera en que los anuncios pequeos y discretos de AdWords se acomodan en el tpico viaje de los usuarios en una sesin de bsqueda en lnea dada. (En realidad, de lo primero que debe darse cuenta es que no hay un usuario tpico, en s. Por fortuna, mediante AdWords ahora es fcil aproximarse, a un costo bajo en tiempo y dinero, a las formas avanzadas de segmentacin que costaban grandes sumas en los viejos tiempos.) Aunque sea un conocedor de la publicidad en lnea, vale la pena revisar este captulo. En el esfuerzo de perfeccionar los puntos ms delicados, resulta fcil perder de vista las bases de cmo y por qu las personas usan Google Search, y qu puede esperar de forma realista que hagan cuando se crucen con su anuncio. Es muy fcil hacer la suposicin estereotipada de que hay una forma de buscar en web, o un modelo tpico para vender a pblicos en lnea. Los ejemplos que habr de presentar estn hechos para comunicar una sensacin de diversidad en este medio. Existen diferentes formas de tener xito, y tambin muchas formas de fallar. Adems, revisar brevemente los desarrollos y las coincidencias recientes que han conspirado para poner a Google y su programa AdWords en la posicin de lder de la que disfrutan hoy en da. El camino visionario de Google hacia el dominio de mercado de bsqueda ha creado oportunidades especiales para publicistas, pero el medio tambin posee algunos desafos difciles. Los siguientes dos captulos tambin son fundamentales, porque parten de los fundamentos proporcionados aqu. Si es muy impaciente, vaya al captulo 4 para conocer mi filosofa sobre configurar grupos de anuncios, pero reconozca que tal vez est perdindose algunos conocimientos importantes al pasar a ese captulo. El captulo 5, sobre la manera en que su anuncio clasificar en la pgina, en competencia con otros publicistas por varias palabras clave, est lejos de ser bsico. Debido a que ahora Google clasifica los anuncios con una frmula complicada, tuve que dedicar un captulo separado completo a esto. Me temo que realmente no podr omitir ese captulo!

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A travs de los ojos de los usuarios: obtenga ganancias al entender el romance de los usuarios con Google
Para millones de usuarios de internet, la bsqueda es una actividad habitual, que realizan diariamente. De acuerdo con las cifras recientes de comScore Networks, el usuario estadounidense promedio realiza 35 bsquedas por mes. El canadiense promedio es un poco ms activo, con 40 bsquedas por mes. Tenga en mente que stos son promedios; muchos usuarios hacen bsquedas con mucha ms frecuencia. En realidad, no es tan fcil conseguir los datos detallados sobre el comportamiento de usuario obtenidos por compaas de medicin web basadas en panel como comScore. Esta empresa tiene un conjunto de datos de propietario que denomina qSearch. Para obtener acceso a toda la informacin acerca de los patrones diarios complejos de comportamiento de bsqueda, se tiene que suscribir al servicio de informacin premium de comScore o tener acceso directo a los mismos datos de bsqueda que algunos empleados de compaas como Google y Microsoft. Varios proveedores de conjuntos de mediciones web como Hitwise ofrecen informacin cada vez ms detallada y precisa. Aunque, una vez ms, para obtener lo mejor de Hitwise, tendr que pagar una tarifa. No siempre sabemos lo que est pasando por la mente del usuario cuando realiza una bsqueda en web, as que no es recomendable tener estereotipos o prejuicios. Pero sabemos que el proceso de compra se relaciona, sobre todo, con la navegacin y la funcionalidad. Los expertos en funcionalidad web escriben artculos, convocan seminarios corporativos y hacen estudios a profundidad para ayudar a compaas en sus esfuerzos por facilitar la navegacin del sitio web al punto de compra. Pero lo que necesitamos hacer como especialistas de bsqueda es llevar esta idea acerca de la experiencia de usuario un paso atrs, a la primera fase de encontrar su sitio en la lista en un motor de bsqueda. Los usuarios no pueden usar lo que no pueden encontrar, obviamente. Y la manera en que encuentran sus listas marca toda la diferencia al iniciar un contacto positivo con ellos. Para proporcionar una sensacin del proceso, ofrecer un par de ejemplos directos de un escenario tpico de busca para compra. La idea de sentarme en el mismo lugar el tiempo suficiente para escribir un libro trajo memorias dolorosas de la universidad, fatiga ocular y dolor lumbar. Un nuevo monitor se encarg del cansancio ocular. Pero, oh, mi adolorida espalda! Decid aplazar lo suficiente mi compra de una silla Aeron, pero tambin me pregunt si haba alguna opcin al costoso diseo de Herman Miller. Seguramente podra encontrar una silla de la misma calidad por menos, con unos cuantos minutos de investigacin y un poco de comparacin entre precios y productos. Qu hacer? Como yo y millones de otras personas hacen todos los das para resolver esos problemas, fui a Google.com y realic una bsqueda de palabras clave. Tal vez la primera consulta que intent (aeron-like, parecido a aeron) fue demasiado ingeniosa para esto, pero present una buena cantidad de material til. Supongo que una de las cosas maravillosas acerca de buscar informacin en web con una herramienta como Google es que casi cualquier persona puede hacerlo sin una instruccin especializada. Google tiene caractersticas avanzadas, pero nadie est forzado a usarlas. Se argumenta que sa es una gran razn por la que la bsqueda se ha difundido tan rpido entre la poblacin. Es fcil. Con unas cuantas palabras clave y un par de clics del ratn, los usuarios comunes encuentran rpidamente aun la informacin ms inusual, un escenario que era impensable hace algunos aos. Como se observa en la figura 3-1, aparecen varios resultados relevantes. El lado izquierdo de la pgina contiene lo que se conoce comnmente como resultados de bsqueda. A menudo llamo a estos resultados de ndice web, porque son pginas tradas de una enorme base de datos de pginas creadas cuando la araa de Google, Googlebot, revisa web por completo. Son las pginas que la tecnologa de

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FIGURA 3-1

Escribir aeron-like en Google Search da como resultado una lista til e interesante de resultados.

Google estima como las ms relevantes para mi consulta. (Los resultados de ndice web significan lo mismo que resultados de bsqueda natural o resultados orgnicos. Algunos simplemente los llaman resultados gratuitos.)

La tecnologa de bsqueda de Google usa un algoritmo que aplica varios factores de ponderacin. Las versiones anteriores de este algoritmo pudieron haberse basado en PageRank: un anlisis complejo sobre cules pginas importantes en web se vinculan con otras pginas, acerca de qu temas. (Pero algunos especulan que Google ya no usa PageRank.)
Ninguno de los resultados del ndice web es pagado por los publicistas. No hay forma de pagar para colocarse en la parte superior de los resultados de bsqueda populares, o incluso garantizar que su sitio web se incluya. En la actualidad, Google mantiene un ndice de ms de 15 mil millones de pginas web, y en la consulta de una palabra clave determinada, Google determinar cuntas pginas coinciden. En consultas de palabras clave populares como new york hotel existen miles de coincidencias. En realidad, en new york hotel (sin comillas) existen casi 22.9 millones de coincidencias. En new york

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hotel (escrito con comillas por alguien que busca en web para denotar una frase) existen 3.6 millones de coincidencias, por si sirve de algo. Buena suerte para lograr que su sitio web llegue a la primera pgina de resultados ah! De cualquier forma, ya que mi consulta, aeron-like, fue tan rara, slo encontr 261 pginas coincidentes. Con el tiempo es evidente que Google est siguiendo varias estrategias interrelacionadas en relacin con la demanda de la informacin y las expectativas de los usuarios. Google trata de responder de inmediato de manera adecuada a lo que los usuarios esperan ver en la pgina, mientras juegan un rol activo en cambiar con el tiempo esas expectativas. Algunos creen que algo interesante que Google ha estado haciendo recientemente es asegurar que la mayor cantidad de los resultados de bsqueda sean de naturaleza informativa, educativa o gubernamental. Es probable que obviamente Google trate a las pginas con orientacin comercial de manera diferente en lo que respecta a su algoritmo de clasificacin. Una reindizacin importante en el otoo de 2003, ahora apodada Florida, produjo gritos de protesta de los administradores web en foros de discusin y fue cubierta en la prensa especializada en tecnologa como CNET, y tambin en la prensa principal. Pero sta es una simplificacin de lo que est pasando en realidad. Como Google lo hizo ms explcito cuando anunci este mtodo, formalmente llamado Universal Search, la clave de hoy est en tratar de mostrar resultados de bsqueda que respondan bien a los intentos del usuario en una consulta de bsqueda determinada. Como los expertos de tecnologa de bsqueda han bromeado por aos, el motor de bsqueda perfecto adivinara lo que usted quiere antes de que escribiera cualquier palabra clave. Con Universal Search, los resultados de pginas web del ndice de Google permaneceran en primer plano. Pero, dependiendo de la consulta, Google puede servir otros tipos de objetos o mdulos en la pgina web para mostrar informacin que considere que tal usted quiera: carteleras de pelculas, reportes del clima, listas locales con mapas, resultados de noticias, sus propios contenidos de escritorio si tiene Google Desktop Search instalado, fotos, videos y mucho ms. Mientras tanto, en consultas con fuerte intencin comercial, existe una alta probabilidad de que aparezcan anuncios de AdWords, y de que, conforme pase el tiempo, los usuarios desarrollen expectativas acerca de los tipos de cosas que tambin pueden ver en el rea de publicidad designada. Como analizaremos ms adelante en el captulo 5 (sobre la manera en que Google clasifica, y algunas veces evita, los anuncios), si no cumple con el molde de un comerciante, proveedor de servicios o algn otro tipo tpico o esperado de negocios, los usuarios tiendan a quejarse con Google de que estn siendo molestados. Google toma esto en serio, y ha desarrollado un sistema para desincentivar ciertos tipos de modelos de publicidad no convencionales. Al parecer, cuantos ms anuncios rechaza Google, ms dinero hacen. Hoy en da, Google sigue trabajando esta paradoja como siempre lo ha hecho. En todo caso, se ha vuelto ms consciente de las fuentes de su xito. Muchas consultas no tienen una intencin comercial. Otras s. En realidad, Google no quiere que aparezcan sitios de compra arriba en los resultados de bsqueda de ndice, si una consulta es obviamente informativa. Donde la consulta es comercial, Google espera llenar un poco ms de espacio de la pantalla con publicidad. Todo el tiempo conducen experimentos sutiles, descubriendo cmo mostrar ms anuncios donde sea apropiado, y menos donde sea inapropiado. Quiere detectar si los motores de bsqueda adivinan que una consulta es comercial? Pruebe Microsoft adLab. Para fines de investigacin de antecedentes, ofrecen una herramienta (Detecting Online Commercial Intention es el nombre actual, que significa deteccin de intencin comercial en lnea) que le dir lo que piensa Microsoft Live Search de una consulta dada. En el trmino Cleveland irons (un club de golf), por ejemplo, Live Search (por medio de adLab) cree que esta consulta tiene 92.6% de probabilidades de ser al menos algo comercial por naturaleza. La primera vez que prob esto hace unos aos, esa cifra era de 96%. Conforme ms datos entren en un rango completo de consultas de bsqueda, es probable que estas predicciones se

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vuelvan ms acertadas. Entre otras cosas, pueden ayudar a los motores de bsqueda a determinar cuntos anuncios es apropiado mostrar en la pgina para los diferentes tipos de consultas, como parte del proceso de planeacin a largo plazo. Hace algn tiempo, el director de calidad de bsqueda de Google, Peter Norvig, confirm que para los fines de clasificaciones orgnicas, Google no slo trataba de evaluar el grado de comercialidad de los sitios, sino diferentes tipos de intencin comercial (diferencia entre una pgina de catlogo y una pgina acerca de nosotros) y clasificar las pginas de acuerdo con esto. Incluso puede buscar datos, me dijo Norvig, como cunto tiempo ha estado activa la compaa o cunto tiempo ha estado en operacin el sitio web, para tener pistas de la calidad o reputacin de una pgina dada. Hablando de manera prctica, tal vez esto coloque ms presin sobre sitios comerciales para que usen el programa AdWords de pago por clic, si quieren generar trfico orientado al objetivo. Pero, AdWords no es una tarjeta para salir gratis de la crcel para negocios que desean promoverse sin que los registre algn tipo de algoritmo. Hoy en da, Google aplica a listas pagadas algunos de los criterios de calidad, credibilidad y relevancia que aplican a los resultados de bsqueda orgnica. Los usuarios exigen control de calidad sin importar en qu lado de la pgina se muestre una lista. Se ha especulado de manera interminable acerca de cules son los factores ms importantes en el algoritmo de Google. El hecho de que Google use algn tipo de anlisis de vnculo parece incuestionable, pero al igual que los motores de bsqueda de hoy en da, los medios de Google para clasificar sitios web van ms all de las frmulas publicadas. Las metodologas de clasificacin de motor de bsqueda son un objetivo que se mueve (deliberadamente, a medida que los especialistas tratan de explotar el conocimiento de los algoritmos para lograr las clasificaciones gratuitas ms altas posibles). Con el fin de integrar una estrategia para trfico orgnico mejorado, los especialistas de hoy en da prefieren dividir factores de clasificacin en cubos de accin, como buen contenido, reputacin externa, arquitectura de sitio, experiencia de usuario, etiqueta bsica y elementos parecidos, adems de perseguir las mejoras que, al parecer, tienen mayor probabilidad de complacer no slo a los motores de bsqueda sino a los consumidores o lectores. En cualquier caso, el tema de este libro no es hacer que su sitio web clasifique bien en ese elusivo lado izquierdo de la pgina de Google Search. Su tema es pagar para colocar su publicidad en el lado derecho de la pgina (y, algunas veces, en la parte superior de la pgina, en el rea premium patrocinada que se resalta) cerca de esos resultados, para que pueda obtener la atencin de los clientes que escriben palabras clave relevantes. En mi consulta, aeron-like, puede ver (figura 3-1) listas de texto que parecen discretas en el margen del lado derecho. stas se marcan claramente como Sponsored Links (vnculos patrocinados). El anuncio de BusinessInteriors.ca llam mi atencin, al igual que uno de Backs, Etc., que tiene una fuerte reputacin local y una sala de muestra conveniente en Eglinton Avenue, en Toronto. (Debido a la personalizacin de bsqueda y los algoritmos de bsqueda que evolucionan siempre, es probable que las pantallas actuales no estn sincronizadas por completo con su experiencia o la ma, antes o despus de escribir estos prrafos. Backs, Etc. es slo un ejemplo de una compaa que llam mi atencin en la vida real.) Sin embargo, al principio no hice clic en ningn anuncio. Le un par de artculos que recib en los resultados de bsqueda regulares. Tambin observe que el vnculo de la parte superior en el resultado de bsqueda era de una pgina que describa una nueva silla menos cara, estilo Aeron, de Herman Millar, llamada Mirra. Eso estaba tan cerca de la definicin de aeron-like de lo que se podra esperar. Es Google clarividente? De cualquier forma, todava necesitaba ms investigacin. Tena tres opciones: pasar todo el da leyendo artculos acerca de sillas Aeron, ir directamente a una tienda en lnea y ordenar una ya, o una solucin intermedia. Me decid por esta ltima: hacer una investigacin suficiente

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para decidir qu silla estaba ms o menos bien para mis estndares de forma, funcin, precio, confiabilidad del vendedor y conveniencia de compra. Cuando hube resuelto esos problemas, intent completamente hacer mi compra en una tienda fsica, porque me siento ms cmodo de hacer algunas compras en persona. Digo todo esto para mostrar lo fcil que una persona de negocios y un publicista pueden caer en la trampa de hacer suposiciones acerca de la manera en que las personas buscan y compran. Sobre todo, se le puede engaar para que crea que todos van, de manera natural, a hacer lo que usted quiere que hagan: comprar sus cosas en lnea al precio que est pidiendo, segundos despus de ver su oferta. Esto puede ser bueno, pero no siempre pasa. No puede controlar cmo se comportan las personas y, a menudo, a menos que sea una compaa grande con muchos datos confiables a la mano, ni siquiera puede adivinar bien lo que los motiva a actuar ante su oferta. No se encierre mucho en sus ideas: slo dse cuenta de que su pblico de destino (como muestra mi ejemplo de la silla parecida a Aeron) puede comportarse de una forma ordenada pero, al final de cuentas, desastrosa e impredecible. En particular, es seguro decir que muchas decisiones de compra toman tiempo. Considere que un ciclo de ventas (sea ste una semana o un ao) es una parte normal de los negocios en lnea, y que la repeticin y consistencia, junto con apuntar a un objetivo, son lo fundamental de cualquier inversin de publicidad en lnea. Si est buscando alguna confirmacin para este ltimo punto, consulte Guerrilla Marketing, de Jay Conrad Levinson. Es una biblia para el principio fundamental de la repeticin en la publicidad. Para tener xito con la publicidad en lnea debe, como mnimo, ser optimista acerca de la publicidad y entender por qu publicita. Aunque no puede controlar por completo ni predecir el comportamiento de sus consumidores de destino, s puede controlar muchos aspectos de su campaa de AdWords, que es lo que hace a una campaa de AdWords diferente de la publicidad tradicional. Aqu, puede analizar sus datos con grados razonables de precisin, pero, una vez ms, los datos no pueden decirle todo. Yo nunca trafico con estereotipos como nadie compra de noche, no compran porque el texto del anuncio no es lo suficientemente emocionante o todos buscan los precios ms bajos. Reljese. Backs, Etc. obtuvo mi negocio (fuera de lnea, caminando), aunque tal vez nunca les expliqu que algunas de mis bsquedas se hicieron de noche, aunque el texto del anuncio no me hizo ninguna revelacin, adems de que estaban en el negocio y se encontraban ansiosos por el mo; incluso aunque Backs, Etc. no otorga descuentos, sino que es un local confiable y fijo que se concentra en el buen servicio. De regreso a la pantalla de resultados de Google Search. Adems de las listas de texto en el margen derecho, los anuncios aparecieron en otro lugar. Dependiendo de la consulta, cunto se ofrece en la subasta y otros factores (Google no revela por completo estos detalles, ni muchos otros, en sus frmulas), Google AdWords tambin puede aparecer en la parte superior de la pgina, en texto en negritas, con un fondo en color, como puede ver en el ejemplo de new york hotel, en la figura 3-2. Estos anuncios no se tratan de manera diferente a los anuncios de la parte derecha. Su anuncio puede mostrarse en esos lugares en el curso normal de su compaa de AdWords. Esta posicin es parte de la misma subasta de palabras clave. Cuando busqu originalmente aeron-like, algunos de los anuncios que aparecieron en mi pantalla slo aplicaban a Canad, como se muestra en esta ilustracin.

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FIGURA 3-2

La frase new york hotel atrae muchos publicistas. Google despliega anuncios en la parte superior de la pgina, arriba de los resultados de bsqueda, as como en el margen derecho.

Sin embargo, hubiera aparecido un conjunto diferente de anuncios para mi consulta de aeron-like a un usuario en Estados Unidos (como se muestra aqu). Diferentes conjuntos de anuncios se muestran a los usuarios en diferentes pases (para Mxico, no se presenta ninguno), debido a que los publicistas tienen control sobre los pases en que se muestran sus anuncios. (Una caracterstica de Google AdWords, denominada seleccin geogrfica de objetivos, tambin permite a los publicistas limitar su despliegue de anuncios geogrficamente en varias dimensiones, incluidos estados o provincias, reas metropolitanas o incluso un radio o forma especfica en el mapa.) Despus de mi bsqueda de aeron-like, segu uno de los artculos con los que me top, una revisin de producto en Wired.com para una silla parecida a Aeron, de Ypsilon. Como se indicaba en el artculo, fui al sitio web de vitra.com para conocer ms de Ypsilon, pero lo encontr difcil navegar, y regres a Google para buscar bajo la frase ypsilon chair. Lo primero que aprend, despus de leer con cuidado algunos resultados de bsquedas regu-

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lares, es que la silla real de Ypsilon es de madera, avant-garde, diseada en 1950 por Hans Wegner. Una persona que hizo una resea declar que no tena defectos o pretensiones deshonestas. El tipo de alta tecnologa de 2008 de la silla Ypsilon, por otro lado, tiene una amplia disponibilidad y, a un precio de lista de 900 hasta 3 000 dlares, debe generar mrgenes grandes para el diseador y el vendedor. Pero cuando escrib ypsilon chair (figura 3-3), slo dos o tres publicistas se mostraron para el mercado de Estados Unidos. En momentos posteriores de la bsqueda, ningn publicista se mostr. Esto variar con el tiempo, sobre todo dependiendo de cuntos publicistas puedan tener sus anuncios incrustados en la coincidencia amplia para la palabra chair. En Canad, todava no hay publicistas en este trmino. Sin duda esta pgina de resultados de bsqueda se llenar con ms publicistas. Pero el punto es que, cuando los posibles espacios de anuncios estn vacos en ese producto de alto margen, sobre todo cuando considera que los publicistas no pagan por la publicidad hasta que los usuarios hacen clic en su anuncio, puede apostar a que alguien est perdiendo una oportunidad. Y si se encuentra leyendo este libro, se es el tipo de hueco que est tratando de llenar. Existen muchas oportunidades en Google AdWords, si sabe dnde buscar.

FIGURA 3-3

Pocos publicistas se toman la molestia de mostrarse en la consulta ypsilon chair (una oportunidad desperdiciada, porque ese anuncio atraera a un consumidor de altos ingresos).

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Las personas realmente ven los anuncios en Google?


En conversaciones escucho con frecuencia observaciones como Nunca veo los anuncios cuando hago una bsqueda en Google. Entonces, el observador por lo general generalizar su propia experiencia para concluir que la publicidad en motores de bsqueda es una prdida de tiempo y dinero. Por supuesto, no es difcil probar que las personas no slo ven los anuncios, sino que hacen clic en stos, y despus hacen clic en una compra. En nuestros das, estos estereotipos no tienen mucho peso en una era donde el precio de las acciones de Google est valuada en ms de 700 dlares. Sus megamiles de millones de dlares en ganancias anuales que vienen de anuncios tienden a ser una buena respuesta a este tipo de comentarios ridculos, sobre todo si se toma en cuenta que la mayora de los publicistas dan seguimiento al hecho de si el dinero que gastan en AdWords se convierte en ganancias directas. La realidad es que su ojo a menudo evita los anuncios cuando est investigando algo que no es comercial. Pero un gran porcentaje de personas que escriben Dallas tax attorney tal vez busquen algn tipo de relacin de negocios, y pueden estar ms abiertas a resultados patrocinados (quizs incluso los buscan). La prueba fuera de duda de que las personas no slo ven, sino tambin hacen clic en anuncios se encuentra en datos de cualquier campaa de Google AdWords. He tenido la oportunidad de acceder a datos de ms de 300 campaas de cliente y espero verlos pronto en al menos la misma cantidad. Puedo decirle que los usuarios estn haciendo clic en estos anuncios, por lo general en una tasa consistente de algo entre 1 y 10%. Es decir, por cada 100 veces que un anuncio de cliente aparece a un lado de los resultados de una frase dada, por lo general se har clic entre 1 y diez veces. No est mal, si se considera que los usuarios suelen ver entre 10 y 20 resultados en su pantalla y, al menos, diez anuncios de texto. Para ellos, hacer clic en algo que est claramente marcado como un vnculo patrocinado, aunque sea una vez cada cien veces, es algo parecido a un pequeo milagro. Una vez Google afirm que se hace clic en sus anuncios con una frecuencia entre 10 y 20 veces mayor que en un anuncio de banner, aunque estos banners cada vez se vuelven ms grandes e intrometidos. La desigualdad entre los anuncios de bsqueda y los banners puede ser an mayor. Las cifras recientes de BoubleClic pusieron las tasas de clics directos (CTR) en anuncios de banner en 0.5%, mientras que pudo haberse hecho clic al menos en uno de los diez anuncios de Google que aparece en una pgina de resultados de motor de bsqueda (SERP) en 15% de las veces. Esto es una respuesta 30 veces mayor de la que se obtiene con los banners.

Estudios de rastreo de miradas: qu pueden decirnos?


Incluso la pregunta de dnde buscan los ojos de las personas cuando revisan una pgina de resultados puede responderse con algn grado de certeza. Algunos motores de bsqueda y portales importantes, incluidos los de Google, mantienen laboratorios de funcionalidad que pueden mostrar de manera grfica adnde van los ojos de los usuarios en la pantalla y cunto tiempo mantienen su mirada en cualquier lugar dado (vea la figura 3-4 para conocer un ejemplo). Lo que los usuarios suelen tratar de hacer es encontrar lo que coincida ms de cerca con lo que estn buscando. Diferentes estudios de rastreo de mirada pueden mostrar diferentes resultados, y no tiene la misma importancia que los clics reales sobre sus anuncios, junto con los datos que le indica si hay ganancias sobre la inversin en tales clics, en volmenes razonablemente altos. No necesito hacer predicciones abstractas acerca de si se ver una quinta o sexta posicin de un anuncio en un trmino popular, si se har clic en ste o si esto se traduce en una ganancia respetable sobre la inversin. Veo datos de cuentas y financieros para clientes que claramente muestran que aun la quinta o novena posicin de anuncio es un gran negocio y genera muchos resultados a un costo identificable por resultado cada da.

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FIGURA 3-4

Un mapa calrico de un estudio de laboratorio de rastreo de miradas por Enquiro Research. Esto muestra adnde van los ojos de los usuarios en una pgina de resultados de bsqueda.

La pregunta sobre si los usuarios prestan atencin a los anuncios no es trivial y resulta tan importante para Google que han prestado atencin a esto con fervor algunas veces cercano a la paranoia. Al parecer, la historia de la publicidad en lnea sigue un patrn: en primer lugar, existe un alto grado de inters y atencin del usuario a publicidad presentada en nuevos formatos; despus, toma el control un fenmeno de ignorancia inconsciente (algunas veces llamado ceguera ante el banner), y las tasas de clics directos (el nmero de veces que un usuario decide hacer clic en un anuncio dividido entre el nmero de veces que se muestra un anuncio) comienza a caer a niveles cercanos a cero. Conforme esto pasa, los publicistas devalan la publicidad. A medida que la demanda se seca, las tasas de anuncio bajan y los editores (sobre todo los grandes como AOL, Yahoo y Google, que dependen en gran medida de sus ingresos por publicidad) se encuentran en problemas. Esto pas despus de 1999, cuando termin la luna de miel con las empresas de tecnologa, denominadas punto com. Conforme las ganancias de anuncios se fueron en picada y las esperanzas de crecimiento para compaas de medios en lnea fracasaron, el valor de las ganancias cay. Google depende en exceso del programa de publicidad, y est viendo de cerca signos de que los usuarios se estn volviendo ciegos a estos anuncios. Hasta ahora, esto no ha pasado, pero explica por qu Google pone tanto nfasis en la relevancia y la experiencia de usuario. En su columna Alertbox (Will Plain-Text Ads Continue to Rule?, 21 de abril de 2003), el experto en funcionalidad web, Jakob Nielsen, se pregunta si la ceguera ante los anuncios dar paso a la ceguera ante los cuadros de texto. Argumenta que los anuncios de texto de baja tecnologa estn disfrutando del mismo efecto novedoso que tuvieron previos formatos de publicidad, pero que no tienen un futuro brillante garantizado, fuera de su hbitat de motor de bsqueda nativo. Pero Nielsen admite que el formato bajo en tecnologa que requiere que los publicistas sean muy relevantes, puede mantener el inters de los usuarios a largo plazo. Hasta ahora no hemos visto ninguna cada importante en tasas de clics directos en anuncios de bsqueda. En parte, esto se debe a la unicidad del medio de bsqueda (el hecho de que los anuncios a menudo son exactamente lo que el usuario est realmente buscando). Tal vez algo ms importante sea que el sistema de anuncios de Google es rudo en relacin con la relevancia; esto no se deja a la suerte.

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Por qu los usuarios aman a Google


En los captulos 1 y 2 demostr lo dominante que Google se ha vuelto en el mercado. Sin embargo, tome un segundo para reflexionar: entre todos los competidores de compaas como Yahoo, Microsoft, AOL, Ask, las compaas de pginas amarillas y las nuevas empresas llenas de vida que parecen surgir cada mes, por qu tantos usuarios muestran esa lealtad a Google? Se argumenta que lo que ha atrado a tantos usuarios es lo que no es Google Search. Lo que la gente quiere es el diseo limpio y el enfoque singular. Google ha hecho un trabajo formidable para parecer limpio y simple, aunque ha agregado una gran cantidad de nuevos servicios. La pgina de inicio hoy en da se ve notablemente similar a versiones anteriores. En la era de los portales, alentada por valores inflados de bolsa de valores, cada compaa de bsqueda quera convertirse en el siguiente Yahoo, que ha crecido de ser un servicio de directorio pequeo a una compaa de medios grande, con muchos ofrecimientos. Por desgracia, los portales que fracasaron no eran urgentes para los usuarios. Simplemente eran desastres no enfocados llenos de anuncios. Aprovechando la Wayback Machine en archive.org, puede buscar una pantalla vieja de Excite.com (vase la figura 3-5) y AltaVista.com (vase la figura 3-6), y entender por qu estas compaas no ganaron la guerra de la bsqueda. (Estas pantallas en realidad no hacen justicia al hecho de que muchas de estas pginas estaban llenas de anuncios en estas redes, y preceden en un par de aos al cambio desesperado por parte de las agencias de anuncios en lnea y publicistas a banners demasiado grandes que dominaban la pgina.)

FIGURA 3-5

La pgina de inicio de Excite se volvi demasiado estimulante para su propio bien.

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FIGURA 3-6

El desorden del portal obtuvo lo mejor del especialista en bsquedas AltaVista.

Mientras otros sitios de bsqueda llamaron la atencin de los usuarios acosados para que compraran hasta que se rindieran, Google entr silenciosamente en el combate en 1998 y obtuvo impulso entre 1999 y 2000 con un cuadro de bsqueda simple y una nueva generacin de tecnologa de bsqueda. AltaVista, uno de los rivales ms importantes de Google en ese momento, perdi mercado con rapidez. Evidentemente, cambi de va muchas veces. Qu momento tan terrible para darse por vencido en la bsqueda! Google llen el hueco y pronto pas a ser no slo el motor de bsqueda lder, sino como una de las marcas ms amadas del mundo. En mayo de 2000, AltaVista trat de copiar el diseo simple de Google con un nuevo sitio independiente para entusiastas de la bsqueda denominado, de todas las cosas, Raging Search (vase la figura 3-7), pero era demasiado tarde. Google ya haba ganado mucho conocimiento de producto. Los usuarios se agruparon en el oasis de simplicidad y relevancia de Google por una buena razn: queran buscar, no ser molestados. Si un publicista se muestra cerca de los resultados de bsqueda y entrega algo que al menos es relevante, los usuarios tienden a ver que eso es un compromiso justo. Pero Google nunca ha tomado esto por hecho. Los fundadores del programa AdWords tuvieron la visin de forzar ese compromiso desde cero, llevando a Google de ser una compaa con casi cero ganancias a una que obtiene 21 mil millones de dlares al ao de publicidad, sin alienar a esa base de usuarios notoriamente caprichosa. Lo increble es que, ya desde 2005, los analistas de medios (incluido el analista de Forrester Research, Charlene Li) pregonaron el concepto de que las compaas de portal grandes, como

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FIGURA 3-7

AltaVista copi la apariencia de Google con Ranging Search, pero nadie lo observ; estaban muy ocupados familiarizndose con Google Search, el nuevo chico de la cuadra.

Yahoo, se almorzaran a Google en cuanto alcanzara su estado de crecimiento mximo como pony de un solo truco. Obviamente, esta prediccin careca de bases.

Ms ideas sobre la intencin del usuario


Aunque una bsqueda de naturaleza informal puede, al final de cuentas, dar como resultado una transaccin comercial. Un usuario computacional escucha rumores de que Windows XP tiene una vulnerabilidad de seguridad en que cualquier usuario con un viejo CD de Windows 2000 puede evitar la proteccin de contrasea de administrador en XP. Es cierto? Busca en una consulta especfica como windows password vulnerability (vulnerabilidad de contrasea de windows) o un trmino amplio como windows 00 para descubrirlo. Dentro de su investigacin, se publicita un boletn y gratuito, Windows tips, Brians Buzz, de Brian Livingston (vase la figura 3-8). Hace clic en el anuncio y se suscribe al boletn. Lo que pasa, es que a los suscriptores de Livingston suele gustarles tanto la informacin gratuita que un porcentaje predecible de ellos se convierte en suscriptores. No obstante, publicitar cerca de las consultas de bsqueda que son principalmente de naturaleza informal, produce ganancias mesurables sobre la inversin para BriansBuzz.com. Dada la experiencia de Google de obtener ganancias con bsquedas limpias y sin desorden, ms motores de bsqueda estn cayendo por error en el lado del conservadurismo, cuando se trata de la cantidad de publicidad que muestran. Esto puede ser un desafo para muchos publicistas que no obtienen el volumen que quieren. Cifras recientes presentadas por James Lamberti, de comScore (en la conferencia SES, en San Jos, agosto de 2007) indican que Yahoo y Microsoft convierten en dinero (muestran

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FIGURA 3-8

Los boletines oficiales de Microsoft aparecen de manera prominente en los resultados de bsqueda para consultas relacionadas con Windows, pero algunas personas que buscan estn ansiosas de recibir un punto de vista de terceros, as que hacen clic en el anuncio cercano de Brians Buzz, un centro de noticias quincenal acerca de Microsoft Windows.

anuncios a un lado de) ms de 75% de las consultas en sus motores de bsqueda. Google convierte en dinero menos de 60%, lo que significa ms espacio en blanco en el rea de anuncios. Tal vez eso incrementa la satisfaccin agregada de usuario. Pero no slo se trata del espacio en blanco. Al asegurar que los anuncios son ms relevantes que antes, los tres motores de bsqueda lderes han dado grandes pasos para incrementar la satisfaccin del usuario.

Medible y no intrusivo: la diferencia de AdWords


AdWords es un entorno tan diferente de lo que los publicistas han encontrado tradicionalmente, que muchos tienen problemas al ajustar su estrategia para adecuarse a este medio. Aqu desglosar lo que lo hace tan diferente e innovador.

Marketing de peticin
La idea de que los clientes lo encuentren despus de buscar algo relacionado con sus ofrecimientos cambia las metforas de los medios tradicionales y la publicidad en sus cabezas. El clsico Permission Marketing, de Seth Godin, en 1999 alert a los especialistas sobre la dificultad y el costo creciente de llegar a los consumidores entre el panorama saturado por las viejas formas de marketing de interrupcin. Sin embargo, su solucin propuesta al problema de la saturacin, al desarrollar relaciones con clientes a travs del marketing de correo electrnico personalizado, todava descansa en la suposicin de que una compaa transmitira mensajes a una gran cantidad de personas. A ese marketing le resulta cada vez ms difcil ser efectivo ahora que la bandeja de entrada ha sido otro lugar para la saturacin. Y el problema permanece: cmo hace para atraer a los usuarios, en primer lugar? Godin visualiz concursos e incentivos hechos por compaas con presupuestos de marketing muy grandes, o tal vez simplemente supuso que mucho trfico de bsqueda gratuito generara visitantes a pginas de suscripcin, y las personas estaran ansiosas por suscribirse. Estas suposiciones ya no son vlidas. Slo nueve aos despus,

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los consumidores estn ahora cansados de que sus permisos se comercialicen hasta la muerte. Resulta evidente que la teora del permiso tena unos cuantos agujeros y era muy fcil abusar de ella, como ahora lo sabe Godin. El libro de Godin, Free Prize Inside!: The Next Big Marketing Idea (Portfolio, 2004), lleva el argumento contra interrumpir a las personas a un nuevo extremo. Elogia a compaas como Amazon.com que han eliminado sus presupuestos de publicidad de televisin para gastar dinero en mejoras de producto o caractersticas que generaran publicidad emocionada de boca en boca entre los consumidores. (En el caso de Amazon, usaron el dinero para ofrecer envo gratuito.) Los especialistas que tratan de encontrar un feliz punto medio entre no difundir su compaa y gastar dinero molestando a personas que no estn interesadas. Eso es lo que hace que el marketing de bsqueda sea tan buen compromiso: usted est publicitando, pero lo hace de una forma que parece relevante a los destinatarios. Y en el minuto en que deja de mostrar ganancias medidas contra la inversin, puede decidir que ya no la usar. Ms al punto, puede seguir mostrndolo a prospectos que tal vez estn interesados, mientras que no muestra nada a quienes no lo estn. No slo eso ayudar a que se mantenga en el negocio, sino que la relevancia superior significa que las personas seguirn regresando a Google y prestando atencin a los resultados que encuentren. Jakob Nielsen, en un artculo de octubre de 2000, llamado Request Marketing, hizo una afirmacin aparentemente radical: Web y el marketing por permiso funcionan en direcciones opuestas. Mientras el marketing por permiso es negocio para el usuario, la naturaleza web es del usuario al sitio web. Es el principal medio orientado a usuario: quien haga clic en el ratn controla todo. Es momento de que reconozcamos este hecho y lo incrustemos en la estrategia de marketing de internet. En esencia, marketing por solicitud significa que los clientes piden a la compaa lo que quieren. No puede estar ms enfocado a los objetivos que eso. No puede generar pistas ms atrayentes. Y desde la perspectiva de la funcionalidad, este marketing por solicitud conlleva un diseo que funciona con los principios fundamentales de web, no contra stos. Qu manera de anticiparse a las cosas! ste es el tipo de ideas que rige los mercados de bsqueda con ms xito hoy en da. Los usuarios tienen opciones. Pelearse con esta realidad no es una opcin, si quiere tener xito en el mercado de bsqueda.

Google lo llama marketing de retorno sobre inversin (no gaste y espere)


Con la publicidad de pago por clic, casi todo es mesurable. Los publicistas no tienen que contentarse con mucho trfico, sin saber si es bueno o no para su negocio. Los publicistas no tienen que consolarse con la exposicin. (Eso significa gastar dinero, no hacer dinero.) Mark Stevens, en Your Marketing Sucks (Crown Business, 2003), ofrece un argumento poderoso contra el mtodo de marketing de una compaa tpica: aparte x cantidad y despus gstela. Lo opuesto a ganar dinero es, en realidad, tener una ganancia positiva sobre su inversin, con lo que se pagan los costos del marketing en un periodo corto despus de que se han hecho. No se equivoque: esto es revolucionario. Las agencias de publicidad y las redes de televisin tienen mucho en juego cuando se trata de defender la presencia de anuncios de un milln de dlares en el Super Bowl, que se pueden o no pagar. Las agencias de publicidad grandes

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presionaron a Google para que desarrollara un programa premium para que las agencias pudieran realizar compras de medios caras para sus clientes grandes. Despus de todo, cuanto ms grande sea la compra, ms grande ser la comisin para la agencia. En el verano de 2003, cuando Google tom la decisin de poner fin al programa de patrocinio premium, sus voceros me dijeron que sentan que la comunidad de la publicidad no estaba lista al principio para pagar por clic, as que el modelo basado en CPM (costo por miles de vistas de pgina, o impresiones) se haba usado como llantas de entrenamiento para las agencias de publicidad y las agencias interactivas grandes (para calmarlas y que gastaran los dlares de los clientes con Google). Sin embargo, continuaron, ahora que los publicistas grandes y pequeos ven los beneficios de la publicidad de ganancias sobre inversin, ya no se necesita el programa de patrocinio premium.

Ciclos de retroalimentacin y evolucin rpidos


Google AdWords le proporciona una herramienta poderosa para cosechar ventajas competitivas a partir de ciclos de retroalimentacin rpidos. Los publicistas que implementan religiosamente ms o menos una docena de los elementos de listas pendientes para optimizar sus cuentas, y que lo hacen de manera repetida, pueden encontrarse adelante de sus competidores que reaccionan ms lento. En realidad, no es un concepto tan difcil de dominar. Piense en los palos de golf. En los ltimos 20 aos, el promedio de distancia por drive en el golf profesional ha aumentado en casi 37 metros, haciendo picadillo a campos de golf antes formidables. Incluso el jugador promedio est golpeando la bola ms lejos hoy en da, con la ayuda de mejores bolas y palos. Debido a que los compradores de palos de golf suelen ver la distancia como algo bueno, los fabricantes han hecho lo imposible para agregar ms cada ao dentro de los lmites de las reglas del golf. As que han probado cientos de pequeas influencias de materiales y construccin en el vuelo de la pelota, haciendo cambios a su tecnologa cada ao para exprimir un poco ms de rendimiento. Las compaas que deciden no hacer esto han estado vendiendo equipo con mediciones inferiores. Es muy difcil discutir con una cinta mtrica. Adems, ahora los jugadores avanzados se responsabilizan ms del proceso de refinamiento del equipo. En realidad, adecuan su equipo para que cumpla con sus patrones nicos de swing y el vuelo de su pelota, medidos con instrumentos cada vez ms sofisticados. Los jugadores de la gira senior emplean entrenadores personales y pasan por ejercicios de estiramientos intensos para mantener el paso. El mejor aprovechamiento de la investigacin disponible tambin ha explotado viejos mitos acerca de los tipos de palo y flexin del mango, que es probable que maximicen el desempeo del jugador promedio. En un mundo de mejoras rpida, quienes se quedan en el mismo lugar terminan quedndose atrs. El juego de AdWords incluye un proceso similar de refinamiento con la ayuda de un conjunto rico de datos que estn disponibles para usted de forma casi instantnea. En una campaa estn en juego casi una docena de diferentes aspectos clave, en cualquier momento dado. Dependiendo de cmo juegue, puede atender muchos datos en un corto tiempo (tal vez estando consciente de un universo de millones de puntos de datos, pero actuando slo sobre un pequeo porcentaje de stos requiere su juicio y su retroalimentacin). Tendr que evaluar y volver a evaluar su estrategia de subasta, la seleccin de palabras clave, la redaccin del anuncio y otros determinantes principales del rendimiento de una campaa. Si lo hace en un programa razonable, evolucionar para convertirse en un ser supremo que sobrevive mientras perecen los competidores de aprendizaje lento. Las compaas que se preocupan en considerar estos elementos no slo en el comienzo, sino de manera reiterada (una y otra vez) como parte de un proceso de ajuste continuo, pueden derrotar a la competencia no slo en limitar los trminos de AdWords, sino en el mercado. Seth Godin, en un libro de teora de administracin denominado Survival Is Not Enough: Zooming, Evolution, and the Future of Your Company (Free Press, 2002), ensea a las compaas grandes cmo manejar el cambio al aprender a

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hacer zoom. Un resumen de ideas se encuentra en la edicin de abril de 2002 de Optimize en un artculo titulado Chief Change Officers. En esencia, Godin argumenta que muchas compaas generan montaas de datos, pero no dan al presidente del consejo de administracin la autoridad para actuar con la suficiente rapidez. Entonces, el competidor con una cultura reactiva (la que hace zoom) empieza a abrir una brecha en el rendimiento sobre la compaa que se mueve lento, hasta que es imposible para ste alcanzarlo. En palabras de Godin: La distancia generacional es poderosa. Si el proyecto X se reinicia cada seis meses y el proyecto Y se reinicia cada dos aos, X producir ocho generaciones de retroalimentacin en el tiempo que toma a Y generar dos. Depende de usted descubrir cmo incrementar de manera importante el ritmo del cambio dentro de su organizacin, al hacer que cada generacin de informacin dure menos que la ltima. Google AdWords le ofrece retroalimentacin poderosa, siempre y cuando est dispuesto a usarlo al mximo, al crear una campaa inteligente, probar su rendimiento con un gasto decente mensual en anuncios, y despus leer y reaccionar. Sus competidores estn probando y mejorando sus campaas. Usted tambin debe hacerlo. Exploremos ms a fondo la publicidad de pago por clic. Los mtodos de publicidad y los modelos de asignacin de precio para publicitar han estado siempre en cambio constante. Si al menos entiende lo que est pagando y la manera en que la industria de la publicidad en lnea lleg a este punto, tal vez est mejor preparado no slo para la generacin actual de pago de bsqueda, sino para la que viene el siguiente ao.

Asignacin de precios de publicidad en lnea: por qu pago por clic?


Ningn modelo de asignacin de precios a la publicidad en lnea es totalmente satisfactorio para todas las partes en la transaccin. Esta industria joven ha pasado por varias modas, y quiero pensar que ha aprendido algo. El modelo dominante de asignacin de precios a la publicidad en lnea (en noticias de correo electrnico y campaas de banner) fue, hasta hace poco, CPM, o pago por millar de impresiones. Esto presupone un cierto valor a las miradas. Este modelo fue ofrecido, sobre todo, en una forma de autoservicio por portales como Yahoo y AOL que queran retratarse a s mismos como redes, como compaas grandes de medios que pueden ayudar a los publicistas a transmitir sus mensajes a una audiencia masiva. Todava estn aferrndose a esta imagen, pero tambin han experimentado con una amplia variedad de modelos de ganancias. El problema con CPM es que no garantiza ningn tipo de rendimiento. Si un anuncio se muestra, se cobra al publicista por ste aunque casi nadie haga clic en ste para descubrir ms. Para explicarlo con suavidad, muchos publicistas concluyeron que este tipo de precio era un robo. Pero no se ha esfumado por completo, de modo que alguien debe estar aplicndolo. CPM tiene su lugar. Tambin es importante observar que puede revisar el equivalente de CPM en su campaa de AdWords. Debido a que intervienen las impresiones, usuarios que ven una pgina de resultados de bsqueda y hacen clic un x% de las veces, puede calcular una tasa de CPM en su campaa, aunque pague por clic. En realidad, esto se publica ahora en la vista Account Snapshot (miniatura de cuenta) de su campaa. Esto le ayudar a comparar manzanas con manzanas en su plan de marketing general. A menudo, la bsqueda es mucho ms cara en una base CPM, porque est muy enfocada. Tal vez el costo y, al final de cuentas, el objetivo fueron buenas razones por las que la bsqueda pagada gan aceptacin en forma lenta, pero despus experiment una rpida adopcin conforme sali a la luz el secreto de la seleccin extrema de objetivos.

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En el extremo opuesto del espectro de CPM se encuentra el costo por adquisicin o costo por accin (CPA). ste es el modelo puramente orientado a rendimiento: se paga una comisin en la venta o pista que se rastrea a la visita del usuario al sitio del editor. Cul es el problema aqu? Qu editor que se respeta a s mismo quiere ser reducido a comisionista o afiliado para los llamados publicistas? Esto puede estar bien a medida que los ingresos crecen aqu y all, pero los editores grandes tienen principios que mantener, as que no pueden dar mucha ventaja a los publicistas al acceder a muchos tratos CPA. A ninguna de las partes se le permitira trasladar todo el riesgo a la otra. Tal vez el contenido de calidad (y las pginas de resultados de bsqueda) no sea abundante, as que los editores deben tener la capacidad de establecer algunos de los trminos de una transaccin de publicidad. Al entrar al pago por clic: los publicistas pagan cuando un usuario ve el anuncio y hace clic para ir al sitio web del publicista. Cmo, en el pasado, los motores de bsqueda visualizaron cobrar a los publicistas? Han probado varias ideas, pero el hecho es que la bsqueda pagada no lleva mucho tiempo de existencia y nadie, hasta hace poco, tena idea de que funcionara. Las compaas de bsqueda han experimentado con la inclusin pagada, adems de anuncios enfocados cerca de los resultados. (Como se analiz en los captulos anteriores, Inktomi, AltaVista, LookSmart y el nuevo Yahoo Search han cobrado a sitios web cualquier cantidad entre 10 y 299 dlares por URL para incluirse en listas, ndices o directorios de bsqueda. Hoy en da, Yahoo Search ofrece inclusin pagada que cobra una tarifa fija, adems de un cargo por clic, y eso no garantiza que su sitio web se clasificar bien en los resultados de bsqueda.) Ya en 1998, Metracrawler, un motor de bsqueda meta, estaba vendiendo publicidad en una base de CPM cerca de resultados de palabras clave. Por s sola, la bsqueda pagada no tena precedente, y hasta hace unos cuantos aos, pocos publicistas incluso crean en el modelo, mucho menos haban adoptado un sistema de asignacin de precios particular como el mejor. Cuando Yahoo se movi a la inclusin gratuita en su directorio a travs de varias frases de inclusin pagada (149 dlares una vez, 299 por ao), el mensaje era algo entre las lneas de pago o algo ms. Se pens en poco, aparte de la necesidad de pagar su tiempo a los editores. Quienes haban pagado por inclusin no quedaron muy asombrados, tampoco, cuando Yahoo pas a reducir la prominencia de las listas de directorio en su mezcla de bsqueda general. Este modelo de inclusin de directorio, entonces, es un ejemplo de un modelo imperfecto que no pareca funcionar bien para el publicista, pero no permita a Yahoo maximizar la ganancia de sus publicistas sin alienar por completo a muchos de stos. Al parecer, lo que realmente hizo que las compaas de bsqueda y portal se interesaran en cobrar a los publicistas por clic fue el xito tan grande que tuvo Overture con el modelo, sobre todo a medida que los precios de subasta se elevaron en palabras clave. Incluso aqu, le tom varios aos a la industria como un todo asimilarlo, como se analiz en el captulo 2. Tal vez la razn por la que el pago por clic fue aceptado es que presenta un equilibrio sensible entre los modelos de anuncios basados puramente en rendimiento (esto hara del editor simplemente un agente del publicista, un grado de riesgo ante el que muchos editores no se inclinaran) y los modelos de CPM que dan muy poca responsabilidad por el rendimiento a los publicistas. Google realiz una prueba piloto de la primera versin CPM de AdWords a partir del 23 de octubre del 2000, despus del lanzamiento de un programa de patrocinio premium en agosto del mismo ao. El hecho de que se hubiera escrito tan poco acerca del programa en los siguientes 16 meses, y de que la adopcin para parte de los publicistas fuera tan lenta, dice mucho sobre lo poco efectivo que result el programa AdWords basado en CPM para el publicista.

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Autoservicio, pago sobre la marcha y autoaprendizaje


La nocin completa de que un programa de anuncios pudiera ser de autoservicio, y permitir a los publicistas seleccionar su precio, duracin de campaa y una gran cantidad de otros elementos de campaa mientras se sentaban en sus pijamas a las 2:00 a.m., pareca despertar el inters de los primeros que la adoptaron. Algunos de stos eran verdaderos pioneros de internet, como Bob Ramstad, que ha operado Condom.com (tambin conocido como Condom Country) desde 1996, hacindolo uno de los vendedores pioneros en lnea del mundo. Cuando mantuve correspondencia por primera vez con Bob en el verano del 2003, ya haba desarrollado una extensa lista de palabras clave para su campaa de Google AdWords y haba generado muchos datos acerca de las ganancias sobre esa inversin de marketing particular. Miles de empresarios pioneros como Bob se orientaron hacia la publicidad de pago por clic desde los primeros das. Personas como Ray Allen, un antiguo ejecutivo de publicidad que fund una compaa de semillas de flores llamada AmericanMeadows.com, Jimmy Hilburger de Switchhits.com (vende interruptores) y Stephanie Leader de Leaderpromos.com (productos corporativos promocionales), han sido capaces de crecer su negocio con anuncios de pago por clic al llegar a un grado de flexibilidad y efectividad de costo que no suele estar disponible para los negocios de pequeos a medianos. Muchos otros estn ahora comprendindolo, lo que refuerza la necesidad de desarrollar una estrategia para tratar con una subasta de palabras clave cada vez ms competitivas. No hay que regatear con el departamento de anuncios; no hay que programar la campaa de acuerdo con disponibilidad. En cambio, jugamos con una pequea mquina de servicio de anuncios generada por los ingenieros de Silicon Valley. Los diseadores de Google AdWords han creado un pequeo universo para que el empresario juegue. Hagan lo que quieran, parecen estar diciendo. A los verdaderos empresarios entre nosotros les encantaba la idea de que pudieran cambiar el texto de su anuncio al vuelo, si no estaba dando buen rendimiento o si simplemente no le gustaba. No quiere poner su campaa en sbado? Puede pausarla. Quiere cambiar todas sus subastas, o pausar o eliminar slo algunas de las palabras clave? Puede hacerlo al instante. Qu hay sobre el hecho de asegurar que su anuncio slo se muestre en ciertos pases y no en otros? Eso es parte del proceso de configuracin de campaa. No hay problema. Aunque AdWords puede ser complicado, y en realidad ahora incluye un complemento de una mayor cantidad de personal de editores y servicio humano del que Google alguna vez imagin, su operacin puede ser muy simple. Lo paradjico es que puede llevar toda la complejidad que desee al proceso, tambin, porque la interfaz ofrece un increble nivel de control. Es ese control lo que encontramos adictivo; sin ste, no haramos tanto dinero. Un aspecto importante de este control es la parte del dinero. Los publicistas insertan su informacin de tarjeta de crdito pero slo se les cobra despus de que adeudan una cierta cantidad en dlares por los clics. Ya que el informe es en tiempo real (por lo general, con una sola hora o algo por el estilo de retraso para proporcionar informes estadsticos detallados), puede tomar acciones con rapidez si las cosas no van bien. Entonces, con un poco de dinero desembolsado (menos de 50 dlares), los publicistas pueden iniciar con su experimento de AdWords. Las compaas ms grandes pueden aplicar trminos de crdito y facturas, si lo desean. Cada vez ms, servicios como AdWords quieren que sus sistemas sean ms fciles de usar para los publicistas que no quieren perder ms tiempo. Como veremos ms adelante, AdWords tiene varias reglas, y la determinacin de la posicin del anuncio se basa en un proceso de subasta dinmico que toma en cuenta varios factores relevantes, no slo cunto se ofreci en la subasta. Eso no es tan atemorizante como suena. Rara vez puede romper AdWords y, en muchas formas, las partes podridas de las campaas se encargan de s mismas (simplemente terminan siendo cerradas). Existen varias caractersticas estilo rueda de prctica en AdWords. Los publicistas avanzados querrn deshabilitar algunas de stas, como analizaremos despus.

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Una mquina de generacin de ventas para que la conserve


Seth Godin (en The Big Red Fez: How to Make Any Web Site Better, Free Press, 2002) ha vinculado un sitio web a un juego japons llamado Pachinko (un juego en que se suelta un disco sobre un tablero lleno de tachuelas). El disco rebota y, si tiene suerte, cae en una de las reas con puntuacin. Si considera que el disco es su prospecto de consumidor, argumenta Godin, querr que su sitio web haga que el cliente vaya de la parte superior del juego al rea de puntuacin con un mnimo de rebotes, para incrementar las probabilidades de que realmente tomen una accin mientras estn en su sitio, en lugar de irse. Lo bueno es, por supuesto, que no tiene que dejar que las disposiciones aleatorias de clavos dicten si tiene puntuacin o no. Aqu, puede depender de algunos puntos conocidos acerca de la navegacin de sitio web; en este libro, Godin describe algunos de ellos. Sin embargo, es mejor el hecho de que el juego (su participacin y la de sus prospectos) no empiece cuando el usuario llega al sitio web. Comienza cuando el usuario escribe primero una consulta en Google y ve la primera pgina de los resultados de bsqueda. Para usted, comienza en su construccin de una campaa ordenada y atractiva de AdWords: seleccin de palabras clave, organizacin de campaa, estrategia de subasta, copia de publicidad, rastreo de URL, la seleccin de pginas de aterrizaje apropiadas, y ms. Esto es muy diferente de una campaa de publicidad tpica porque tiene tanto control sobre los ajustes diminutos necesarios para que la mquina est bien aceitada. Imagine poner en funcionamiento una campaa de televisin local y llamar a la estacin de TV a media compaa para preguntarles si quieren hacer una prueba de segmentacin para determinar si vende ms producto cuando el vendedor usa un suter rojo a diferencia de uno amarillo. Buena suerte! Con AdWords, y mejor an, en combinacin con una herramienta de mejoramiento de sitio web denominada Google Website Optimizer, puede probar para todos los fines y propsitos el impacto de ese suter rojo proverbial. Esta prueba se volvi la norma en compaas de venta directa avant-garde como QVC, el canal de compras caseras. Jim Novo, ex vicepresidente de Home Shopping Network, ahora tiene una firma de medicin en lnea llamada drillingdown.com. Si sus datos mostraron que era ms probable que las personas compraran un microondas entre las 3:30 y 4:00, entonces venderemos microondas entre las 3:30 y 4:00, dijo secamente Novo. Pero esas capacidades de prueba rara vez han estado disponibles en empresas de tamao pequeo a mediano. En el caso de grandes clientes, muchas agencias de anuncios desalientan activamente estos mtodos cuantitativos y, en cambio, ofrecen los beneficios de la creacin de marca ms suave. Algunos piensan que los mtodos de marketing como el correo directo son ms anlogos a Google AdWords, porque pueden hacer pruebas considerables para medir la efectividad de diferentes elementos de la oferta de correo directo, como el propio color del sobre. Quienes se dedican con xito al marketing directo sin duda sienten que sus correos cuidadosamente afilados y enviados a tiempo constituyen un sistema o incluso una mquina de generacin de ventas. Pero considere esto: Google AdWords le permite hacer el mismo tipo de pruebas, pero en un ciclo mucho ms rpido. La retroalimentacin de la campaa de correo directo puede tomar semanas o meses y costar varios miles de dlares con cada envo masivo. Con AdWords, por lo general tiene datos de respuesta tiles dentro de 24 a 72 horas, y puede hacer muchas pequeas mejoras a un bajo costo. Lo mejor de esto es que una vez que esta mquina est generada, es suya. S, requerir mantenimiento, ajustes de subastas, inteligencia competitiva y ms pruebas, pero sus refinaciones anteriores se transfieren muy bien a otros momentos. El esfuerzo inicial de construccin vale mucho la pena. El hecho de que est generando no slo una campaa extraordinaria sino una mquina de generacin de pistas o ventas que elimina a los peores prospectos y enva los mejores al menor costo posible, debe justificar

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su inversin de tiempo en Google AdWords. El conocimiento ganado aqu tambin puede transportarse a campaas futuras en otros medios. Debido a que sus prospectos estn llegando a usted con base en una bsqueda para ciertas palabras clave, es una forma grandiosa de aprender qu est pasando dentro de las mentes de sus clientes.

Problemas de accin colectiva en publicidad en lnea (no de bsqueda)


Con el crecimiento del mercado de bsqueda, ya no escucha a personas exponiendo las virtudes de los anuncios emergentes y artefactos intrusivos tanto como antes. O s? Las teoras acerca de las formas de publicidad invasoras no han muerto. Muchas estn vivas y en buen estado, en conferencias como la popular ad:tech. Seleccionar un objetivo es el enfoque principal en mucha de la programacin en ad:tech, pero si vaga hacia la sala de exhibicin, preprese para una conmocin. Supongo que los publicistas que venden soluciones que le ayudan a llamar a los consumidores al tocarles la cabeza y arrastrarlos fuera gritando no van a tener pena al acercarse a usted de la misma forma. Mi consejo: si asiste a esta conferencia, corra a toda velocidad por la sala de exhibicin, usando protecciones completas. Creo que existe una comunidad responsable de seguir en el lado de la falta de invasin en publicidad, debido al problema clsico de la tragedia de los comunes. ste es el viejo argumento econmico basado en una pradera con unas cuantas ovejas pastando. Existe un incentivo individual para agregar ms ovejas y cosechar ganancias ms altas, ya que el uso adicional de los pastizales no cuesta nada. Pero, si todos hacen esto, el pasto se agotara y todos los granjeros perderan. Las ovejas costosas se moriran de hambre, o al menos necesitara subsistir con alimento que tiene que comprarse. En este escenario, un sentido de responsabilidad colectivo, si se mantuviera, es racional incluso a un nivel individual (a menos que sepa dnde encontrar ms pasto gratis). Es lo mismo para la pesca de bacalao en nuevas aguas. Los barcos no se ven desincentivados por el hecho de agotar los pescados con la rapidez que la tecnologa lo permite. Sin embargo, la reduccin rpida de existencias de pescado no deja pescados para nadie. La atencin del usuario es como las existencias de pescado o la pastura. El ejemplo del correo electrnico muestra la aversin que puede tener el usuario a que se le contacte en ciertos formatos en lnea. Los especialistas en marketing corporativo pueden protestar que su correspondencia es legtima, pero muchos han pasado la lnea y se han comunicado con los clientes muy a menudo, o en trminos que fueron ms amplios de los que los clientes acordaron. El resultado: personas con exceso de molestias. Empezaron a ignorar y filtrar su correo. Como resultado, declin el rendimiento del marketing (medido en trminos de tasas abiertas). Lo mismo ha pasado con los anuncios emergentes y otros invasores. El usuario de internet de hoy en da no se preocupa demasiado de que algunos especialistas lo encuentren efectivo desde el punto de la medicin, o de que algunos sean menos intrusivos que otros. Lo que saben es que odian los anuncios emergentes. As que mientras siguen sirvindose unos cuantos anuncios emergentes, muchos otros se bloquean con tecnologa pedida por los clientes. Y las compaas que continan ganando con stos (editores y publicistas) corren el riesgo de alienar a las personas y destruir la equidad de la marca generada por dcadas. (contina)

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Los malos actores en este ecosistema violan las expectativas y convenciones del usuario. Necesitamos preguntarnos: el usuario pidi o esper esta forma de interaccin? Si la publicidad es parte de la experiencia de usuario, est en un formato en el que podran consentir razonablemente? Al visitar un sitio web, no est dando al dueo del sitio permiso tcito para emplear convenciones de navegacin intrusivas o inesperadas con usted. (Eso es por lo que podra considerarse indeseable un tema musical que se reproduce en su sitio web. Qu pasa si el beb del usuario est dormido, o si ste se encuentra en el trabajo, o est al telfono con la oficina central?) Hace poco, vi un anuncio de un automvil Honda animado que saltaba de la pgina hacia m mientras intentaba colocar el ratn sobre una foto de algo que no tenan ninguna relacin (la escena de un campus), conectado con contenido educacional. No poda creerlo! No saben los publicistas que si presionan mucho, no tendrn pblico de sitio web para vender anuncios nuevamente? Las compaas que sirven anuncios algunas veces recurren a la defensa de que los formatos intrusivos son relevantes para lo que el usuario quiere. Este argumento no se sostiene, porque la relevancia no otorga libertad de accin para romper todas las convenciones sociales. Un nuevo y brillante Honda es muy relevante para m, pero no quiero que me atropellen con uno. (Si ayuda a aclarar el tema, sintase con la libertad de pensar en ejemplos graciosos.)

Antes de empezar: planeacin, herramientas de terceros y un recordatorio


Las dinmicas diferirn dependiendo de cuntos tenedores de apuestas participan en la administracin de una cuenta. Ya sea una sucesin de administradores de marketing a travs de un par de aos, slo el jefe y un miembro del personal o una firma de administracin de bsqueda pagada de un tercero, en muchos casos existirn varias personas trabajando en una cuenta y tratando de obtener datos de ella. Por tanto, antes de empezar tiene sentido que d un paso atrs brevemente y se asegure de que la campaa est en orden. No planee de ms, pero tampoco entre y cometa un desastre.

Trabaje hacia atrs: evale cules herramientas de terceros se necesitarn


Tal vez ya haya escuchado argumentos de venta para herramientas de administracin de apuestas y otros tipos de software que pueda necesitar para hacer un buen trabajo en esta tarea. D un pequeo paso atrs antes de empezar (y revise el material de herramientas de terceros en el captulo 6). Si las herramientas por s solas crean ms trabajo del que ahorran, pueden ser una mala idea. AdWords est hecho para servir como autoservicio. Muchas de las caractersticas de administracin de subasta y opciones de informe de campaa integradas en AdWords le dan todo lo que necesita. Google ofrece una herramienta para rastrear conversiones de ventas despus de un clic. Google Analytics, un producto de anlisis web amigable para el usuario cada vez ms sofisticado (desarrollado a partir del ncleo de Urchin, que Google adquiri en 2005), funciona muy bien cuando se integra con la campaa de AdWords. La privacidad es una razn clave para considerar herramientas de terceros sobre Google. Quiere que Google tenga sus datos de conversin de ventas?

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Es probable que pronto tendr que saber esto: muchos sistemas que le ayudarn a rastrear ventas a su origen exacto requerirn que etiquete sus anuncios (de manera especfica, el URL de destino que le indica a AdWords a qu pgina de su sitio llevar a los usuarios despus de que hacen clic) con cdigos de rastreo especiales. Tambin puede hacer esto en un nivel preciso, rastreando ventas por palabra clave o frase exacta. Ya sea que tenga o no que etiquetar anuncios, por lo general necesitar instalar el cdigo JavaScript en algunas o todas sus pginas, para que el rastreo de conversin funcione. Al menos, asegrese de no generar una campaa grande con miles de frases y docenas de anuncios con los cdigos de rastreo errneos; no genere una campaa grande con cdigos de rastreo diseados para satisfacer las necesidades de una herramienta de rastreo inferior que necesitar cambiar despus. Puede tomar un da completo o dos de trabajo para volver a dar formato a todo con el URL de rastreo correcto, si lo configura de manera incorrecta desde el inicio. De modo que s, es probable que llegue a tener la necesidad de decidir qu software de rastreo de conversin despus del clic es mejor para usted antes de empezar. (Un anlisis de servicios para ayudarle a rastrear la ganancia sobre inversin y rendimiento de campaa se encuentra en el captulo 10.) Si ya tiene algo instalado, o su departamento de tecnologa de la informacin le dice que ya tienen sistemas de servidor que funcionan bien y rastrean todo, no deje que eso lo disuada de asegurarse de manera ms diligente que lo que haga le d realmente los datos que necesita en un formato que pueda usar. Otro tipo comn de herramienta de terceros que puede necesitar es el software de investigacin de palabras clave. Es menos crucial decidir esto de inmediato, pero quiero destacarlo mucho: los vendedores de software tienen todo que ganar por vender en exceso la funcin que ese software puede jugar en el xito de su campaa. La investigacin de palabras clave es importante, pero no deje que un vendedor de software lo confunda y lo lleve a creer que es lo nico determinante para el xito. Por lo general, los mtodos que ensear en este libro superan los esfuerzos generados por software que dependen de las listas de fuerza bruta de miles de frases. Tambin, debe estar consciente de que las sugerencias de palabras clave de Google son gratuitas, y ha mejorado a pasos agigantados. Adems, los datos que se usan para sealar las frecuencias de bsqueda de un usuario real son, bueno, reales; las herramientas de terceros no pueden duplicar la precisin de la base de datos de bsqueda de palabras clave de Google. Aproveche esto en la fase de configuracin.

Subasta en tiempo real de palabras y frases clave


Como ya se analiz, es probable que una compra de medios tradicional necesite la construccin de unos cuantos elementos de campaa, la negociacin de un precio y despus la transmisin de la campaa, que se espera que logre los resultados deseados. En este modelo, los publicistas no tienen mucho control, pero pueden tener un sentido fuerte de cunto estn pagando, para qu tipo de exposicin. AdWords es diferente. Los precios fluctan constantemente dependiendo de la presencia de otros compradores. Gran parte de su estrategia (y sus buenos y malos resultados) darn vueltas alrededor del hecho de que ste es un entorno basado en subastas. Aunque no slo est subastando por exposicin en el tablero. Cada palabra clave o frase se trata de forma separada, y la colocacin de sus anuncios en la pgina se determina en parte por la cantidad que ofrezca en la subasta. Los precios fluctuantes crean inseguridad, en relacin con el presupuesto, pero el beneficio es que el modelo de colocacin de precios es ms eficiente y crea economas para la comunidad de publicidad como un todo. Entonces, en el nivel ms obvio, pronto estar consciente de los precios altos en ciertas palabras o frases clave. Para lograr una colocacin prominente (digamos, posicin de anuncio 2 o 3) en new york hotel, por ejemplo, necesitar subastar hasta 5 dlares por clic en Google AdWords. En un negocio con mrgenes delgados, esto es un costo grande para pagar por un clic, a menos que un porcentaje alto de esos clics se conviertan en ventas.

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Vayamos a los detalles de pago de Google, la terminologa clave, cmo se estructuran las cuentas y qu necesita saber para disear sus objetivos bsicos y empezar a trabajar.

Facturacin
El mtodo de cobro de Google consiste en facturar slo despus de que genera cierta cantidad de clics. Este incremento de cobro puede escalar de 50 dlares a un cargo recurrente de 500 dlares o ms, dependiendo de sus patrones de gastos. A los consumidores puede cobrrsele en una gran variedad de monedas, pero no puede cambiar la moneda en la que se le cobra despus de que establece una cuenta. Si decide cambiar de moneda, necesitar empezar una nueva cuenta en la moneda de su eleccin. Por tanto, configure sus preferencias de cobro con cuidado. Dependiendo del tamao y el historial de su cuenta, puede solicitar crdito. En la actualidad, 10 000 dlares por mes, al menos por tres meses, es el estndar para permitir crdito, aunque el departamento de finanzas de Google puede relajar el estndar a discrecin. Debido a que las polticas cambian de un momento a otro, debe revisar las preguntas ms frecuentes de Google para la mayor parte de la informacin actual. Asegrese de mantener su informacin de facturacin actualizada para evitar problemas. Por ejemplo, si su tarjeta de crdito se declina, su cuenta de AdWords se suspender despus de un breve periodo de gracia. Google le enviar un correo electrnico al contacto principal, pero perder cierta cantidad de exposicin hasta que remedie la situacin. Algo infalible en estas cuestiones es una tarjeta secundaria o de respaldo que Google le permite insertar cuando trabaja en el rea Billing Preferentes, bajo My Account. Aproveche esto. Si su primera tarjeta falla por alguna razn, se cobra a su tarjeta de respaldo, evitando as las interrupciones en trfico.

Mediciones y terminologa clave


Debido a que su xito se medir a partir de conjuntos de mediciones clave generadas en el curso de su campaa de AdWords, revisar parte de la terminologa de Google junto con la manera en que se calculan ciertas estadsticas. Observar que algunas de estas estadsticas se interpretan mejor en trminos de ventaja o totales agregados. Por ejemplo, la posicin de su anuncio en la pgina puede fluctuar durante el da, dependiendo de lo que hagan sus competidores, si han cambiado sus subastas, qu tan relevante es su anuncio, etc. As que al final del da podr ver las estadsticas de ese da y revisar su posicin de anuncio promedio (algo como 2.4 o 5.1). Recuerde que esto no es la tpica compra de medios, sino un entorno dinmico, as que las estadsticas pueden verse un poco inusuales para el nuevo usuario, pero la mayora las entienden rpido.

Impresiones, clics y tasa de clics directos


Si est publicitando en palabras clave populares, debe notar rpido que su campaa genera un gran nmero de impresiones cada da, tal vez cientos de miles o ms. No se emocione mucho por estos nmeros. Recuerde que el nmero de personas que ven su anuncio no es lo que cuenta, sino cuntos estn motivados a pasar a la accin cuando lo ven. Es probable que la mayora de las personas que ven su anuncio no sean sus clientes y tal vez nunca lo sern. En algunas formas es un juego de nmeros brutal, pero, por fortuna, puede ser un juego de nmeros consistente que genera una base inusual de consumidores devotos, cuando todo est dicho y hecho. Una impresin se encuentra cuando su anuncio se muestra, sin importar si una bsqueda o una pgina de contenido lo sirven a un usuario. Aunque no se le cobran las impresiones, son parte del clculo de la tasa de clics directos (CTR). Cuando un usuario hace

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clic en su anuncio y entra en su sitio, eso es un clic. No pagar ms que ese clic en su subasta mxima, en ese grupo de anuncios o en esa palabra clave especfica. Como vio en el ejemplo anterior, su tasa de clics directos se determina con una frmula simple: CTR = clics/impresiones Por tanto, si su anuncio recibe 8 clics despus de 100 impresiones, su tasa de clics directos es 8% (8/100). Observe que algunos programas de estadsticas pueden interpretar la medida de un clic de forma diferente. Mientras que la compaa que le cobra por el clic (por ejemplo, Google) puede sentir que ha ganado el derecho de cobrar al publicista en cuanto se empieza a cargar la pgina a la que se llev al usuario, tal vez su programa de estadsticas no lo cuente, a menos que toda la pgina se cargue. Si un usuario sale muy rpido, entonces, ese usuario puede no contarse en su computadora. No es poco comn ver discrepancias de 5 a 10% en el nmero de clics contados por Google y los contados por su paquete de anlisis. Y diferentes servicios de anlisis tambin mostrarn discrepancias entre ellos. Adems, Google no cobra por cada clic, y es probable que los clics que no se cobran no se cuenten en las estadsticas de AdWords. Su tecnologa antifraude busca duplicados y otros patrones de clic anormales en un intento de cobrarle slo por los clics de buena fe. Su paquete de anlisis web, por otra parte, contar la mayora de estos clics.

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Costo por clic, subasta mxima, descontador de subasta, costo total


Como sin duda ya ha descubierto, cada vez que alguien hace clic en su anuncio, usted paga. Su costo por clic (CPC) se calcula en clics individuales en tiempo real, y cuando esos costos se suman, sa es la cantidad que le pagar a Google. Conforme interpreta sus datos, prcticamente estar buscando el promedio de CPC en relacin con varios parmetros: el promedio de CPC en una frase particular, el promedio de CPC para un grupo de anuncios o un anuncio dentro de ese grupo, el promedio de CPC en una campaa, etc. Existe una pequea esperanza de que pueda pagar el mnimo absoluto de CPC de .01 en un clic dado, o puede pagar varios dlares. Esto depende por completo de su estrategia de subasta y la competencia del mercado para cualquier palabra o frase dada. No pregunte qu es un CPC normal, porque no existe. A pesar de los requisitos de divulgacin de la SEC, la revelacin de promedio de CPC por Google y Yahoo es una mancha. Fathom Online, una firma de consulta de pago por clic, publica un ndice de precios de palabra clave que ve el precio promedio para un clic en varios sectores populares. La metodologa utilizada para producir este estudio no est totalmente clara. Resulta evidente que la inspeccin se enfoca en los clientes de nombre de marca que a menudo subastan en palabras clave caras. En cualquier caso, el promedio de CPC en esta inspeccin en 2007 se mantuvo alrededor de 1.50 dlares. Su kilometraje variar de manera significativa. La mejor explicacin de las variaciones en precio por clic es que, como se trata de una subasta competida, algunas palabras clave son ms valiosas que otras en el mercado. Evidentemente, colocation hosting (host de colocacin) e insurance broker (agente de seguros), por ejemplo, son palabras comerciales que estn sujetas a mucha competencia. Palabras clave menos relevantes de forma comercial como arboretum (vivero) no parecen tener mucho valor comercial, aunque un museo local o un edificio pblico, como un vivero, pueden hacer peor que anunciar este trmino si estn buscando visitantes

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locales que pagan, turistas o incluso donadores. Por ahora, pocos publicistas muestran palabras como arboretum. Es difcil que algunas palabras, como cure (cura), generen suficiente inters en los usuarios porque son muy ambiguas, aunque pueden tener un potencial comercial grande; entonces el espacio de anuncios a un lado de las bsquedas que incluyen estas palabras permanece inactivo, o como diran algunos en la industria de la publicidad en lnea, no se convierten en dinero. Cuando escrib cure, vi un anuncio para la fundacin no lucrativa Christopher and Dana Reeves Foundation (buscando formas de ayudar a quienes padecen parlisis de espina dorsal), pero era el nico. Por contraste con cure, una frase similar, the cure, algunas veces atrae a publicistas raros, porque es el nombre de una banda popular de la dcada de 1990, y cure for cancer atrae a varios publicistas. A menudo, frases especficas cuestan ms que las generales, porque los publicistas han decidido (algunas veces al usar datos de ventas) que la persona que escribe colocation hosting seattle suele ser un mejor cliente que una persona que escribe simplemente hosting seattle o colocation hosting, as que subastan ms en trminos ms especficos. De manera ms obvia, buy lobster online (compre langosta en lnea) o lobster delivery (envo de langosta) atraer una subasta ms grande que simplemente lobster (langosta) o lobster recipes (recetas de langosta). A las frases con las cuales el usuario est sealando una intencin de hacer una compra se les conoce con frecuencia como palabras de compra. Las palabras de compra pueden valer cinco a diez veces ms que una palabra genrica no adornada con intencin comercial clara. Al igual que las bsquedas de palabras clave por s solas, el precio de clic es muy granular, un trmino que los especialistas de bsqueda usan a menudo para transmitir un sentido de que entran en detalles especficos. Los usuarios de motor de bsqueda pueden considerarse granulares porque muchas veces escriben consultas muy especficas. Cuando LookSmart tiene un nuevo directorio orientado de forma educacional con muchas subcategoras, se jactan de la granularidad de la informacin que proporcionan. Vase la figura 3-9 para conocer una imagen del directorio viejo de LookSmart, ahondando en l para desplegar varias categoras. Lo har mejor si entiende lo que significa hacerse granular con su cuenta de AdWords. No necesita desanimarse, aunque est en una industria donde los clics parecen caros, porque los precios varan mucho dentro de su propia lista de palabras clave, y siempre puede descubrir algunas baratas. Si planea hacer mucha investigacin sobre palabras clave con la esperanza de descubrir palabras que otros publicistas han perdido de vista, descubrir un hecho gratificante de la vida: el inventario de palabras clave menos transitado es a menudo ms barato. Al ampliar su portafolio de palabras clave, tiene la esperanza de combinar algunas gangas de 5, 10 o 25 centavos de dlar por clic en promedio. Al hacer esto, en poco tiempo un promedio de CPC de 3.00 dlares puede bajarse a, digamos, 1.80, incluso suponiendo que tiene como destino un grado comparable de seleccin de objetivo como un todo. El trfico menos caro no es mejor, por supuesto; la meta es encontrar palabras clave ms baratas para proporcionar una ganancia slida sobre esa inversin. Est consciente de que Google, al igual que varios de sus competidores, usa un descuento por subasta, as que nunca paga ms de lo que tiene por un clic. Digamos que tiene una posicin de anuncio 2 con una subasta de 0.95 y el publicista en posicin 3 est subastando 0.90. Si un usuario hace clic en su anuncio, slo paga 0.91, un centavo ms de la subasta mxima del siguiente publicista. Sin embargo, aqu est la mejor parte. Qu pasa si el publicista de la tercera posicin decide cerrar la cuenta y el publicista de la cuarta posicin slo subasta 0.15? Sin el descuento, tendra que monitorear su cuenta constantemente o usar un software de tercero para cerrar la brecha, para que no tuviera que pagar los 95 centavos de su subasta. Con AdWords, simplemente pagar 0.16. Eso es por lo que su promedio de CPC real suele ser significativamente ms bajo que la cantidad de su subasta mxima. Por eso es que

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FIGURA 3-9

LookSmart era un directorio granular. sa es la naturaleza de la bsqueda: se vuelve muy especfica.

tambin el publicista persistente puede pagar menos de lo esperado para mantenerse en la lista todo el tiempo. Vale la pena observar que Google ha agregado una opcin denominada subasta preferida, para las personas a las que no les gusta el concepto de subasta mxima. No vale gastar tiempo en adentrarse en ella. Basta con decir que hay una gran cantidad de opciones en la interfaz para los anunciantes avanzados. Sin embargo, pareciera que algunas caractersticas fueron creadas para evitar las quejas de algn subconjunto de publicistas adinerados y gruones. La funcionalidad agrega poco, pero, por fortuna, est enterrada silenciosamente en la interfaz, para que el resto de nosotros no tengamos que quejarnos. Cuando todos los cargos por clics se suman al final de un da, semana o mes dado, se es su costo total. Las cifras de costo total tomadas en conjunto con sus datos de venta (u otros datos despus del clic) se usarn para medir las ganancias sobre inversin y otros conjuntos de mediciones como costo por accin, costo por pista, costo por pedido, etc. Al usar su costo total junto con el nmero de impresiones de su anuncio servido en un periodo dado, puede medir incluso su CPM para comparar cmo se asigna el precio a su campaa de AdWords en matemticas antiguas (como sola asignarse precio a los banners en el pasado).

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A menos que sepa cunto dinero est obteniendo de la campaa, en realidad no hay una buena forma de determinar qu cuenta como un CPM o CPC alto o bajo. En lo que se concentrar ser en los nmeros de CPA y ROI. La vista Campaign Summary, que se muestra en la figura 3-10, se convertir rpidamente en algo familiar. Proporciona una vista general de las estadsticas clave agregadas una cuenta de AdWords, incluidos posicin de anuncio promedio, costo total, costo promedio por clic, etc., todos desglosados por campaa. Puede obtener informacin mucho ms especfica, al ir a diferentes pantallas que muestran rendimiento de grupo de anuncios dividido entre palabra clave, anuncio, etctera. Asegrese de ajustar el rango de los datos de las estadsticas para desplegar la informacin que le ser ms til. Puede seleccionar las fechas exactas o trminos como Today (hoy), Yesterday (ayer), Past 7 Days (ltimos 7 das), Last Week (Mon-Fri) [ltima semana (lun-vie)], This Month (este mes), Last Month (ltimo mes) o All Time (todo el tiempo) en el cuadro desplegable. A menudo, los nmeros de un slo da (sobre todo Today, porque los informes de estadsticas pueden atrasarse por dos horas) no son tan tiles como las estadsticas de Yesterday o Past 7 Days. Adems, no deje que las estadsticas All Time sean su calibre de rendimiento. Lo que ha hecho su cuenta en la semana pasada o el mes pasado tal vez le indique ms que el rendimiento de todo el tiempo, sobre todo en casos donde los primeros meses de experimentacin fueron costosos. Uno de los errores ms comunes que cometen los nuevos publicistas es ver slo un rango de fechas (sobre todo, estadsticas All Time). Cuando trato de obtener rpidamente el rendimiento de una cuenta, puede ver las estadsticas Past 7 Days para saber lo que la cuenta ha hecho por m esta semana, en comparacin con la misma semana en un mes anterior. O podra comparar meses individuales en seis meses, o ver las tendencias mes a mes durante varios meses en una fila. Esto sera un medio informal de ensamblar rpidamente el rendimiento de una cuenta. Ms bien evalo tendencias que incluyen datos recientes que slo ven los promedios en la vida de una cuenta. En el caso de muchos publicistas, el nmero que revisarn ms de cerca cada semana, y algunos casi a diario, es el nmero de costo total, porque forma la base del clculo general de ROI. Otros nmeros,

FIGURA 3-10

Datos de cuenta agregados (la mayora de los publicistas prestarn ms atencin al costo total.

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como el promedio y la posicin del anuncio e incluso costos promedio por clic, pueden ser relativamente triviales en comparacin con el costo total. Por ahora debo omitir que tambin estar enfocado en el CTR, pero por lo general necesitar ahondar ms para revisar el desglose de CTR por palabra clave para ver el desempeo real de la cuenta.

Posicin de anuncio, guerras de subastas y guerras de subastas invertidas


En las pginas de Google Search existen de 10 a 12 posiciones de anuncio (experimentan con regularidad, para que esto cambie). Hace poco, vi 11 posiciones (tres lugares premium en la parte superior de la pgina y ocho anuncios en el margen derecho) para la frase seattle flights (vuelos a seattle), que es un indicador claro de una consulta popular en un sector comercial de movimiento rpido. Si ms de 10 a 12 publicistas estn subastando en una palabra frase clave o particular, los publicistas en las partes inferiores de la lista (en trminos de Quality Score, que se analiza en el captulo 5) se mostrarn en pginas subsecuentes de cada resultado. Puede estar muy seguro de que llegar a la primera pgina si, cuando revisa su estado, ve una posicin de anuncio promedio en un nmero mayor de 12. En mi pantalla, nueve anuncios completos de vuelos a Seattle estaban visibles arriba del doblez, as que no suponga que las posiciones 7 a 9 del anuncio son invisibles. Pero la experiencia nos indica que casi ningn usuario pasa de la primera pgina de los resultados de bsqueda. Por tanto, no obtendr tantos clics si su anuncio cae primero en una posicin ms all del 12. Aunque resulta evidente que la posicin del anuncio es importante, no representa el nico factor que necesita tomar en cuenta. Uno de los errores que muchos publicistas cometen es la necesidad de ser el #1. Mientras se considera por mucho la posicin ptima, no es una garanta de xito, sobre todo si se consideran los extremos financieros a los que muchos publicistas llegan para asegurar que su anuncio aparezca en el mejor puesto. Uno de los ejercicios menos productivos que puede emplear un publicista es una guerra de subasta por la primera posicin. Un escenario tpico puede incluir un grupo de publicistas satisfechos con subastas modestas en una frase dada. Un nuevo publicista entra al combate y est determinado a ser el #1. Por desgracia, el publicista del primer lugar decide mantener su ventaja. Lo que pasa invariablemente es que ambos se enfrascan en una guerra y terminan ofreciendo posturas extremadamente altas, 10 o hasta 20 veces mayor que lo que ofrecen como monto modesto alto los dems subastadores. Debido a que la frmula de clasificacin de Google es un tanto opaca, por fortuna las guerras de subastas como sta no se desarrollan de forma acelerada, como alguna vez sucedi en Overture, donde cada publicista poda revisar las subastas de los dems en todo el da. Resistir esta apertura y quedarse en su formato de subasta moderado es una de las mejores decisiones que Google ha hecho. El resultado de una guerra de subasta absurda es que los dos competidores gastan una cantidad innecesariamente inflada por la ventaja de aparecer en el lugar ms alto. Como muchos publicistas afirman que obtienen mejores resultados en las posiciones de anuncio ms bajas, esto es, cuando mucho, impredecible. Con el tiempo, uno de los postores que ofrecen ms ceder y se conformar con el segundo lugar, que cuesta slo una fraccin del precio que el lugar superior debido a la guerra de posturas de subastas. Cuando prevalecen las cabezas ms fras y los dos competidores ms altos se dan cuenta de los ahorros en costo que logran al quedarse con el segundo lugar, puede desencadenarse una nueva guerra de subasta, slo que esta vez por el segundo lugar. La guerra de subastas inversa contina hasta que las subastas ms altas se acercan al rango antiguo de subasta moderado; sin embargo, suelen permanecer un poco ms arriba de lo que estaban antes de que empezara la guerra original.

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Por lo general, Google es el ganador real de las guerras de subastas. Mi consejo es que se aleje de stas y permita que otros peleen mientras mantiene sus ojos en el problema principal (hacer dinero!) Cuando configur cuentas para publicistas, apunt a un lugar entre la posicin 2 y 9 de anuncio, en que lo ms tpico suele ser de 2 a 5. La estrategia de subasta es un tema importante al que me dirigir con ms detalle en pginas posteriores de este libro.

Limite las bsquedas por vanidad internas para su compaa


Alguien que ha administrado campaas por mucho tiempo est consciente del sndrome del presidente del consejo de administracin alterado. Para stos, al igual que para otras personas comunes, si no es tangible, no es real. De all la tendencia a revisar dos veces si el anuncio en realidad se est mostrando, al escribir constantemente sus propias palabras de bsqueda. sta es una mala idea por varias razones. Hablando de manera general, mediante el uso de tecnologa de personalizacin, Google tender a evitar mostrar anuncios en que los usuarios no hacen clic, a menos que el publicista subaste muy alto. Aunque su anuncio podra estar en una posicin alta para muchos usuarios, el presidente del consejo de administracin en busca de vanidad va e instruye al administrador de campaa que subaste ms alto, para que pueda ver el anuncio. Mala idea. La nica cura conocida es cambiar el texto del anuncio para que se lean estos trminos: Tmelo con calma, jefe. S, nuestros anuncios se estn mostrando! Pero en serio: una comprensin real y precisa del rendimiento de la campaa se encuentra dentro de los informes e informes financieros de AdWords, no en la pgina de resultados de bsqueda.

Tasas de conversin
Las tasas de conversin, que pueden medirse de varias formas, son una medida dinmica del xito de la campaa. Empecemos con una definicin bsica y el mtodo tpico de medir tasas de conversin. La tasa de conversin es el porcentaje de clics que llevan a una venta o a alguna otra accin directa que el anuncio busca inducir. Si su anuncio est vendiendo un producto, su frmula de tasa de conversin es la siguiente: Tasa de conversin = nmero de ventas/clics totales Por tanto, si hace tres ventas en 200 clics pagados al da, su tasa de conversin en esos clics es de 1.5%. Para asegurar que sus tasas de conversin sean precisas, necesita tener la capacidad de verificar que tales ventas resultaron de su anuncio de AdWords, y no de un cliente que tropez con su sitio. Puede usar Google Conversion Tracker, Google Analytics modificado para establecer metas personalizadas, o rastrear URL con software de rastreo de terceros para identificar las ventas generadas por su anuncio de Google. Por supuesto, las ventas no son el nico tipo de accin que representa una conversin significativa. Algunos publicistas miden formas de aplicacin, nuevos suscriptores a noticias gratuitas, etctera. Al igual que con otros conjuntos de mediciones, no existen tasas de conversin comparativas slidas y rpidas para una industria dada. En realidad, las tasas de conversin a menudo son muy bajas. Veo 2% o menos con mayor frecuencia que 10% o ms. El mejor consejo que puedo darle es mantener sus metas

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de tasa de conversin subordinadas a metas de amplio rango. No establezca un objetivo de tasa de conversin y lo siga ciegamente. Usted querr que sus propias tasas de conversin mejoren, para estar seguro, y evidentemente no obtendr dinero si nada se est convirtiendo. Sin embargo, los porcentajes de conversin agregados pueden ser errneos si no toma en cuenta los costos del trfico.

Retorno sobre inversin (ROI)


La ROI, aunque es simple de calcular (ganancias totales divididas entre el costo total), no es una medida a corto plazo. Con eso me refiero que no puede calcularla diariamente y preocuparse (o celebrar) con base en esos nmeros. D a su anuncio la posibilidad de desempearse antes de que empiece a asustarse. Los especialistas inteligentes saben que necesitan gastar en marketing por adelantado para ver beneficios en el camino. Tambin saben que el negocio repetido es importante y que adquirir un nuevo cliente tiene un cierto valor, sin importar que el gasto del cliente sea muy pequeo al principio. Esto resulta muy cierto si es probable que los primeros en adoptarlo utilicen la publicidad de boca en boca. En relacin con la frmula, el costo total es el costo total de su campaa de AdWords en un periodo dado. Las ganancias totales es la cantidad de dlares totales de las ventas que pueden atribuirse directamente a su campaa de AdWords durante el mismo periodo o algn periodo razonable despus del clic inicial. Como tal vez lo haya deducido, esto no es una ciencia exacta. Por ejemplo, si gasta 300 dlares por tres semanas en AdWords para atraer a nuevos suscriptores a un servicio de informacin, y para la tercera semana ha convertido a dos suscriptores de prueba gratuita en un estado de paga para una ganancia total de 150 dlares, su ROI hasta ahora sera de 50%. Eso significa tcnicamente que est perdiendo dinero, pero como se mencion, tal vez est en el camino correcto, si es paciente. Algunos de los clientes de prueba gratuita generados en las primeras tres semanas pueden convertirse en suscriptores de paga el mes siguiente, trayendo ganancias totales de 375 dlares atribuidas a los primeros 300 dlares de clics. Por tanto, la ROI para el periodo inicial habr llegado a 125% (en otras palabras, una ROI positiva). Su campaa ya tendra nmeros negros. Y eso ni siquiera considerara el valor de por vida de cada cliente (la posibilidad de ganancias por publicidad, ingresos por consultora, ventas de productos relacionados con una base de suscriptor, o la suscripcin del siguiente ao). sta es la forma en la que los negocios inteligentes obtienen lo mejor de los clics que pagan. Quienes dependen mucho de las ventas iniciales para convertir sus ganancias, y quienes tienen poca capacidad de repetir las ventas, encontrarn ms difcil costear AdWords conforme se eleva el promedio de costo por clic. En realidad, algunas campaas se pagan solas (las ganancias siempre exceden los costos por clic en cualquier da). Algunas personas denominan a esto como campaa autofinanciable. Una ROI positiva de algo que empieza significa que est jugando con el dinero de la casa y puede darle un incentivo para buscar agresivamente formas de ampliar la distribucin de sus anuncios. Entremos a la interfaz de la cuenta y comencemos a configurarla apropiadamente.

Fundamentos de una cuenta


Lo primero que necesita entender es la manera en que su cuenta est configurada y los componentes que tiene. Hoy en da, Google ofrece tutoriales interactivos sobre estos temas a nuevos publicistas, as que esto es slo mi explicacin condensada.

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Estructura: cuentas, campaas, grupos


Su cuenta de AdWords consta de dos componentes organizacionales clave: campaas y grupos de anuncios. Como puede ver en la figura 3-11, la cuenta aparece en la parte superior del diagrama de flujo, al menos con una campaa debajo, y despus uno o ms grupos de anuncios en cada campaa. (Tcnicamente, existe un nivel arriba. Algunas compaas grandes y agencias como la ma administran varias cuentas, as que se suscriben a una consola de administracin de varias cuentas que ofrece Google, llamada My Client Center. No configure varias cuentas a menos que tenga una razn demasiado buena para ello. Cuando mis colegas y yo hemos tomado una cuenta que estaba dividida en varias, vimos que el cliente haba desordenado las cuentas con campaas, creando tal desastre que tuvimos que recrear la cuenta desde cero.) Los grupos de anuncios, que son los bloques de construccin de sus campaas, incluyen uno o ms anuncios, una subasta mxima y una lista de palabras clave o frases. Cuando est cmodo con las subastas, puede seguir e insertar subastas especficas para palabras clave particulares, pero es tentadora la conveniencia de configurar una sola subasta para todas las palabras clave en un grupo, al menos al principio. Para conocer ms sobre esta estructura, consulte las preguntas frecuentes de AdWords, en el sitio web de Google, que incluye la tabla ilustrada en la figura 3-11.

FIGURA 3-11

Google proporciona una vista general de la estructura de cuenta.

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Si se est preguntando por qu querra usar varias campaas, existen muchas buenas razones. La primera es simplemente la organizacin. Tener todos sus grupos de anuncios bajo una sola campaa puede ser catico y confuso, sobre todo a medida que aumenta el nmero de grupos de anuncios. En el caso de cuentas simples, a menudo basta con dos o tres campaas, porque la interfaz de AdWords ahora est diseada de manera muy adecuada para permitir el acceso rpido a los datos, sin importar cuntos grupos de palabras clave aparecen en una lista bajo una sola campaa. A medida que se incrementa su lista de productos, se vuelve esencial tener ms campaas, al igual que si quiere mantener una separacin limpia entre ciertos temas, mercados de objetivo geogrfico, anuncios orientados a contenido o el trabajo de diferentes administradores de cuentas. La segunda razn por la que querr dividir las cosas en varias campaas es para tener un mejor control sobre el presupuesto. Puede tener una campaa lenta con un presupuesto diario de 15 dlares y una que ya est trabajando a toda velocidad con un presupuesto diario de 800 dlares, si lo desea. En tercer lugar, tener campaas separadas tambin le permite establecer diferentes parmetros de pas, de objetivo regional y de idioma para diferentes partes de su negocio, sin tener que configurar una cuenta separada de AdWords con un inicio de sesin diferente. Una compaa de bienes races nacional puede ofrecer paquetes en 30 ciudades, por ejemplo. Tal vez querr campaas para las 30 ciudades; en realidad, tendr que tener campaas separadas si quiere tener objetivos geogrficos para cada campaa en un rea metropolitana. (Me doy cuenta de que en los bienes races, las personas pueden cambiar de residencia; no nos adentremos mucho en el ejemplo particular.) Google tiene un lmite superior oficial en el nmero de campaas permitidas. Esto vara, pero una revisin reciente muestra 100 grupos de anuncios por 25 campaas como lmite. De manera independiente, a menos que su gasto sea alto o califique para gozar de permisos especiales, Google le avisar cuando se acerque al lmite en palabras clave. Esto suele ser 50 000. (Es importante que se d cuenta de que para ciertas peticiones especiales, Google har excepciones. No permitirn que un especialista afiliado sin experiencia eleve su nmero de campaas a la estratosfera, pero espero que consideren permitir ms de 25 campaas a una compaa legtima que no quiere batallar con varias cuentas. Si existen diferentes sitios web y muchos objetivos de negocio distintos, abra varias cuentas por todos los medios y trabaje con los representantes de Google para colocarlas bajo una interfaz comn de My Client Center.) Los publicistas que buscan presencia en varios pases encontrarn que esto les ahorrar dinero. En mercados menos competitivos (desde un punto de vista de las subastas de publicistas), como Canad y Suecia, por ejemplo, algunas palabras clave son mucho ms baratas que en Estados Unidos. En lugar de mostrar una sola campaa en ambos pases, tener una campaa slo para Canad o slo para Suecia le permitir subastar con posturas muy bajas en algunas palabras clave bastante populares. Tambin puede asignar nombres a las campaas. En general, el mejor mtodo consiste en etiquetarlas de la forma ms informativa posible; por ejemplo, Bienes races de Arkansas. Los grupos de anuncios, los elementos bsicos de una campaa de AdWords, son la clave de una organizacin slida y un rendimiento fuerte. Se cubren a fondo en el captulo 4. Por qu amo los grupos de anuncios? Tal vez es el tipo de cerebro con el que nac. A algunos cientficos les gustan los tomos, a otros las partculas subatmicas, a otros las molculas y otros estudian las propiedades de la materia; a m me gustan los grupos de anuncios.

Insercin de informacin bsica de cuenta


En el nivel de la cuenta establecer los parmetros clave de quin es usted o su compaa, la informacin de tarjeta de crdito, preferencias de cobro, etc. Por supuesto, lo primero que tiene que hacer es acceder al sitio de AdWords.

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Para acceder a su sitio siga estos pasos:

1. Abra su explorador web y acceda al sitio web de Google. (Para los usuarios de Estados unidos, es www.google.com.) 2. Haga clic en el vnculo Advertising Programs, para abrir la pgina Google Advertising Programs. La informacin acerca de Google AdWords aparece en el lado izquierdo de la pgina. 3. Haga clic en Start Now. 4. Observar que Google ahora le da una opcin entre algo llamado Starter Edition y Standard Edition. Al eliminar la funcionalidad y mimarlo, Google parece creer que reduce los niveles de ansiedad de publicistas pequeos o tmidos. El problema es que pierde control sobre caractersticas clave. No tengo comentarios reales sobre la Starter Edition. En el negocio, las personas que usan ruedas de entrenamiento no van a ganar ningn tour de Francia. En realidad, tal vez dejen de correr. Lo que le recomiendo es ir con la Standard Edition. Si quiere jugar con la Starter Edition, pase la copia de este libro a alguien que realmente pueda usarlo!
Vaya. Olvid una cosa que tal vez debe tomar en cuenta antes de hacer todo lo anterior. Se le pedir que asocie su campaa de AdWords con una cuenta de Google. Las cuentas de Google pueden incluir diversos servicios de Google que usa (al igual que las cuentas de Yahoo funcionaban conforme Yahoo pas de ser un motor de bsqueda a un portal), como Gmail, Google Talk (mensajera instantnea), etc. Personalmente, me parece inconveniente superponer mis tratos de negocios (AdWords) con informacin privada (cuentas de chat, correo electrnico y cosas por el estilo). As que en este paso recomiendo que inicie con una cuenta Google Account nueva y limpia, y que la asocie con su cuenta de Adwords cuando la configure. Se supone que la configurecin de cuenta bsica se explica por s sola y es directa, pero en realidad no resulta tan simple como parece, porque hay muchas variables que llaman su atencin a la vez. S, debe tener la capacidad de pasar bien a travs de los parmetros bsicos y los pasos de activacin, pero incluso aqu puede empezar con el pie izquierdo. Dudo que quiera perder mucho tiempo haciendo esto, pero si quiere, puede jugar con los tutoriales interactivos de Google antes de iniciar. Si tiene problemas especficos a medio camino, el soporte siempre est disponible en Estados Unidos en el telfono 1-8662GOOGLE. En el caso de la configuracin de su primera campaa y grupo de anuncios, ya es posible iniciar con el pie izquierdo porque Google ahora evala su sitio web (usando medios automatizados y humanos) as como sus palabras clave y anuncios, en cuanto inicia! Entonces digamos que apunta a una pgina de destino que no funciona, tira varias palabras clave irrelevantes en su primer grupo de anuncios, o escribe un anuncio que no se entiende como un marcador de posicin. Por desgracia, todo lo que hace (sobre todo con las nuevas cuentas que no tienen datos que le brinden confianza a los algoritmos de Google de su estado como un publicista relevante y de alta calidad) puede afectar algo llamado su puntuacin de calidad (QS, Quality Score). Dedico todo el captulo 5 a este tema. Entonces, como mnimo, debe cuidar la sugerencia de trabajar hacia atrs, al menos en varios sentidos. Quiere asegurarse de conocer a qu pginas de aterrizaje va a enviar el trfico de diferentes grupos de anuncios, y quiere asegurarse de que esas pginas sean de alta calidad (y es importante no hacer nada para impedir que el AdsBot de Google valore esas pginas, como un archivo de exclusin de

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robots que excluye a todas las araas, algo que no est fuera del rea de la posibilidad) y relevantes, al menos con algn texto u oferta relevante en stas. En los primeros das de AdWords sola enviar muy rpido una campaa maqueta predeterminada, sin prestar atencin particular a su contenido, y despus la dejaba en pausa para esperar ms instrucciones (o pago) del cliente. Ya no tiene que hacer esto. Algo importante que debe tener en mente es que necesitar un nombre de usuario y una contrasea para acceder a su cuenta. Si varias personas accedern a la cuenta, necesitar proporcionarles informacin de inicio de sesin en cuanto la configure. Pero digamos unas cuantas palabras sobre esto.

Intercambio de acceso
No tiene que dar su informacin de inicio de sesin de Google Account para poder compartir el acceso a la campaa de AdWords. Existe una mejor forma de compartirlo (vase la figura 3-12). Bajo My Account | Access (las pestaas en la parte superior de la pgina), tendr la opcin de invitar a otros usuarios. Pueden tener acceso Administrative, Standard o Reports. Eso significa, en esencia, que pueden tener la misma funcionalidad (incluida la habilidad de invitar o dejar de invitar a otros); pueden administrar por completo la cuenta en todas las facetas; o slo pueden ejecutar informes y ver los datos, pero no administrar la cuenta.

FIGURA 3-12

Establecimiento de niveles de acceso.

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A menos que lo especifique de otra forma, el nombre de usuario est unido a una sola cuenta de correo electrnico como contacto principal. sta es la nica persona que suele recibir alertas.

Opciones clave de nivel de campaa y posibles bloqueos


Muchas opciones importantes se determinan en el nivel de la campaa. Con frecuencia, habr de regresar a la pantalla Edit Campaign Settings (vase la figura 3-13) para revisar cosas como el presupuesto diario, la distribucin de anuncios y ms. Esto ser un elemento bsico de su cuenta. Revise sus opciones con cuidado cuando comience. Al principio, querr aceptar las opciones predeterminadas que ofrece Google, para simplificar su configurecin. Sin embargo, conforme gane experiencia, tal vez querr tener ms control sobre su campaa. Por tanto, analizar algunas de las opciones ms importantes de manera detallada.

Opcin de presupuesto diario


Si entiende lo inusual que es la caracterstica de presupuesto diario, podr usarla de manera apropiada. Como no funciona de una forma necesariamente intuitiva, no es difcil que la use mal y termine perdiendo dinero y tiempo. Adems de permitirle insertar una cantidad de dlares especfica en la opcin Daily Budget, Google tambin tiene una herramienta que le proporciona una recomendacin. Haga clic en el vnculo View Recommended Budget, debajo del cuadro Daily Budget, y espere a que AdWords calcule su presupuesto recomendado. Si ya lo ha establecido en un nivel tan alto que Google considera que su cantidad est maximizada, regresar el mensaje que se muestra en la figura 3-13, Your budget is OK. We dont recommend changes at this time (Su presupuesto est bien, no recomendamos cambios en este momento). Google tambin puede sugerir una cantidad en dlares que asegurar una entrega completa de su campaa. Preste atencin a esta cantidad y considere simplemente insertarla como su presupuesto diario. Si el nmero de frases en su cuenta, o la red de distribucin de Google, crece en el futuro, la cantidad puede volverse baja. Debe volver a revisar esta opcin de manera peridica. Pero qu significa realmente presupuesto diario, cmo funciona, y cmo debe proceder? Lo primero que debe entender es que Google est viendo las palabras clave y las subastas que tiene en su cuenta, junto con opciones como el pas y las preferencias de distribucin. Al usar estos parmetros, estima cunto necesitar de presupuesto para asegurar una entrega completa de sus anuncios. Por entrega completa, significa que sus anuncios se muestren casi siempre que un usuario escribe una consulta que coincida con las palabras clave en su cuenta. Cualquier cosa menor que entrega completa significa que su anuncio slo se est mostrando espordicamente. Si su presupuesto se establece debajo de la cantidad recomendada por Google, es probable que AdWords responda empezando a desactivar sus anuncios espordicamente durante el da para mantenerse dentro del presupuesto; incluso puede encontrarlo deshabilitado por completo al final del da.

Si AdWords no lo mantiene dentro de su lmite de presupuesto diario, tal vez s o tal vez no se le regrese su dinero. De manera oficial, Google promete que slo recibir un reembolso en cargos de clic si gasta ms de su presupuesto diario multiplicado por 30 durante un periodo de un mes. Sin embargo, si siente que un ajuste diario en particular sobrepas en gran medida su lmite diario, puede convencerlos de ofrecer un reembolso de todas formas.

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FIGURA 3-13

La pantalla Edit Campaign Settings es su cuartel de campaa publicitaria.

Cuando est empezando, no es una mala idea establecer un presupuesto diario conservador. Esto limitar la rapidez con que gastar su dinero mientras descubre cmo se est desempeando su cuenta. Pero no querr gastar con demasiada lentitud, o no recolectar datos que necesita para mejorar su cuenta con base en una retroalimentacin de mercado. Y hay una lista completa de razones por las cuales su presupuesto diario es una mala estrategia. Permitir que sus anuncios se racionen al establecer un presupuesto diario bajo le quita el control de sus manos y puede ayudar a sus competidores a ahorrar dinero. Uno de los errores ms grandes que los publicistas novatos de AdWords cometen es subastar muy alto en un conjunto de palabras clave generado precipitadamente y despus, llevados por el pnico, reducir de manera drstica el presupuesto diario para compensar. El problema con esta estrategia es que no mejora el rendimiento (slo evita que sus anuncios se muestren con ms frecuencia). No est ahorrando dinero en pago por clic con esta estrategia, y su ROI no mejora. Simplemente est haciendo menos de lo que vino a hacer: publicitar. En el caso de una cuenta que pierde dinero, todo lo que hace un presupuesto diario bajo es ayudarle a perder dinero lentamente, lo que significa que no slo pierde su dinero, sino su tiempo. Manejar su

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cuenta como si fuera una gotera lenta le ayuda a evitar la toma de decisiones importantes, y eso puede costarle. Para crear valor con AdWords, querr implementar un rango de tcnicas de seleccin slida de objetivos y estrategias de subastas. En lugar de usar el presupuesto diario para reparar un problema de cuenta, recomiendo bajar los montos de sus subastas, rastrear las conversiones y optimizar el texto del anuncio. Existen muchas formas de cambiar la economa de su cuenta. Aprenda a usar el poder de las herramientas disponibles. Aunque es cierto que las cantidades que recomienda Google parecen muy temibles, a menudo las cuentas finales son mucho menores. Esto se debe al rango ms amplio de variables que se usan al predecir las cuentas diarias. Recuerde que est pagando por algo que no puede controlar: miles de usuarios que escriben en consultas que coinciden con sus palabras clave y despus deciden hacer clic en su anuncio. Sus competidores estn subastando contra usted, y pueden cambiar los montos de sus posturas. El comportamiento del usuario flucta da con da y por temporadas. Como resultado, no es poco comn que termine gastando menos del 50% del presupuesto recomendado. As que cuando Google le dice que establezca el presupuesto en 500 dlares, casi siempre gastar mucho menos. En realidad, se trata de la cantidad que, en el peor de los casos, asegura que su entrega de anuncios se maximice sin importar lo que los usuarios o competidores hagan. Ahora, una vez dicho eso, siempre existe la posibilidad de que se encuentre con el escenario del peor de los casos. Por tanto, debe monitorear sus campaas y hacer los ajustes necesarios antes de que termine con una cuenta excesiva que no est anticipando. Junto con la opcin de presupuesto diario, Google lo confunde con otra opcin: debe elegir entre una entrega de anuncio estndar o acelerada. Primero, debe saber esto: si tiene un presupuesto diario lo suficientemente alto como para acomodar todas las bsquedas de usuario relevantes en ese da, las entregas estndar y acelerada funcionan igual, de acuerdo con mis contactos de Google. En el caso de presupuestos bajos, la entrega estndar esparcir su entrega de anuncios de modo que haya la misma probabilidad de que reciba una impresin del anuncio en la tarde o en la maana (slo que no se mostrar con la misma frecuencia que si su presupuesto fuera lo bastante alto como para mostrar su anuncio a todas las bsquedas relevantes). En el caso de presupuestos bajos, la entrega acelerada mostrar su anuncio de manera consistente en la maana, y por tanto se acabar antes el presupuesto diario. En ese punto, el servicio de anuncios se alentar demasiado o se detendr. No se confunda con los nombres estndar y acelerado (una vez ms, no aplican a todo cuando tiene su presupuesto establecido en un nivel apropiadamente abundante).

Ad Rotation Optimizer: programacin y servicio de anuncios


Tambin ajustable en el nivel de la campaa, se trata de una herramienta que Google usa para mostrar automticamente los anuncios con el mejor desempeo. Llegaremos a la rotacin y prueba de anuncios ms adelante en el libro; por ahora, debe ser cauteloso al usar esta caracterstica. Como Google le permite mostrar varios anuncios en rotacin, en relacin con un grupo de anuncios dado, esta herramienta muestra automticamente anuncios que generan un CTR mayor. En cierta forma, esto le ayuda, sobre todo si no planea administrar la cuenta activamente. Pero en el caso de los publicistas que en realidad quieren ejecutar pruebas extendidas de sus anuncios para buscar no slo los datos de CTR sino los de conversin de ventas, se corre el riesgo de que este optimizador les quite el control de las manos, dificultando la ejecucin de un experimento informativo. Encontrar esta caracterstica en la pgina Edit Campaign Settings. Es la opcin Optimize: Show Better-Performing Ads More Often, bajo Ad Serving, en la seccin Scheduling and Serving, de la pgina Edit Campaign Settings. Si planea probar el texto de

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FIGURA 3-14

Considere la opcin Rotate. Google tiene a Optimize como opcin predeterminada.

un anuncio por periodos extendidos, querr dejar esta opcin sin marca. Como se muestra en la figura 3-14, la opcin predeterminada se establece en Optimize, as que no necesita cambiarla a Rotate. Tambin existen estrategias de subasta y opciones ms avanzadas, que cubrir ms adelante en el libro.

Red de bsqueda
Entre los socios de red de bsqueda se incluye a Ask.com, Infospace (Metacrawler y Dogpile) y AOL Search. Pero est consciente de que tal vez sean parte de la red socios adicionales que usted no considere de bsqueda (pero que Google cree que tienen una naturaleza de navegacin). Un ejemplo importante son los dominios estacionarios. Digamos que va a Guacamole.com (vea la figura 3-15) y es propiedad de un banco de dominios, una compaa que simplemente coloca vnculos de anuncios en los nombres de dominio que le pertenecen, en caso de que alguien escriba stos o que se tropiece con ellos de alguna forma. En Guacamole.com existe una lista de vnculos sin sentido a categoras. Haga clic nuevamente (digamos, en la categora hotel reservations) y obtendr una lista de vnculos de publicidad relacionados con hoteles. Haga clic otra vez, y puede terminar en, digamos, el sitio Expedia u Orbitz.

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FIGURA 3-15

Guacamole.com

Estas compaas de viajes saben que pagan (digamos) 55 centavos (para dividirse entre el publicista Guacamole.com y Google, Yahoo u otro proveedor de vnculos de anuncios) por este tipo particular de clic? A algunos publicistas no les importa mucho, siempre y cuando la ROI general funcione para ellos. Otros desean que hubiera ms transparencia acerca de la red de bsqueda, y la habilidad de bloquear los dominios estacionarios. Como es tpico con Google, despus de aos de que nosotros los publicistas nos hemos quejado de esto, han sido muy sensibles. Ahora tiene ms control de bloqueo cuando se trata de varios tipos de contenido, y visibilidad significativa en el rendimiento y la extensin de esos tipos de clics. Por lo general, los publicistas suelen considerar benfico el trfico de red de bsqueda, porque proviene principalmente de propiedades web de nombre de marca con amplia distribucin. Por tanto, aunque es opcional, recomiendo que mantenga esta casilla marcada.

Red de contenido
La seleccin de objetivos de contenido, por otra parte, es una cuestin completamente distinta. Las ganancias de propiedades que no son de Google, que provienen en su mayor parte de la red de contenido, han duplicado, en esencia, el tamao y alcance de las operaciones de publicidad de motor de

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bsqueda de Google. En diferentes periodos, esto ha sido responsable de ms de 50% de las ganancias de Google. En el ao fiscal 2006, logr un poco menos de 40%. Sin duda, Google tiene muchas esperanzas de que vuelva a crecer a 50% o ms, porque la definicin de contenido se expande a varios medios que pueden ser adecuados para colocaciones de reservaciones a travs de una plataforma de subasta como AdWords. Este programa coloca sus anuncios de AdWords en pginas de sitios web de editores, que van desde editores grandes como CNET, New York Times y About.com, hasta sitios de contenido ms pequeos publicados por pequeos editores independientes de contenido de alta calidad (y s, incluso blogs y pginas como MySpace). Debido a la mejora de calidad del contenido en la red, y su crecimiento continuo, ofrece una oportunidad para los publicistas en trminos de exposicin de calidad y alcance adicional. Muchos publicistas ponen un esfuerzo considerable en investigar y generar sus cuentas, y en las continuas estrategias de subastas y resultados de anlisis, as que el alcance agregado es siempre una buena forma de hacer que su esfuerzo valga la pena. Sin embargo, debe estar consciente de que la seleccin de contenido es muy diferente a la publicidad basada en bsqueda. Debe tratarse ms como una publicidad de banner, aunque el despliegue del anuncio se active mediante las palabras cave de las cuentas de Google AdWords de los publicistas. Hablando de banners, las opciones disponibles en el programa de contenido son cada vez ms impresionantes (si no es que confusas). El programa de seleccin de contenido empez con anuncios de texto simple, pero ahora permite varios tamaos y formas de banners, banners animados, publicidad de previa a una reproduccin de video y ms. Puede escuchar el trmino AdSense utilizado de forma intercambiable con seleccin de contenido (o un trmino que otros han usado, publicidad contextual). AdSense es el nombre de la interfaz que los publicistas usan para colocar anuncios de Google AdWords en sus sitios, para recibir ganancias de Google (y, al final, de usted, el publicista) cuando los usuarios hacen clic en anuncios. En las figuras 3-16 y 3-17 se proporcionan ejemplos de diferentes formatos de anuncio en sitios de contenido. La asignacin de precios para la seleccin de contenido est basada en una tecnologa de coincidencia semntica desarrollada de forma interna en Google y que realmente determina qu anuncios mostrar al vuelo conforme se carga la pgina. El criterio clave es la mayor o menor coincidencia del contenido de la pgina con las palabras clave que est subastando en un grupo de anuncios dado en su cuenta de AdWords. Tambin podemos presumir que su alcance se ve influido en gran medida por su subasta mxima. Subaste lo bastante alto en contenido, y su anuncio se mostrar en una cantidad mucho mayor de pginas (aunque la relevancia se ver afectada). Los CTR de seleccin de contenido suelen ser mucho ms bajos que en los anuncios de bsqueda; sin embargo, estos CTR no se factorizan en el CTR que determina su puntuacin de clasificacin de anuncios para los fines de clasificacin en su pgina. No se preocupe mucho por estos CTR bajos, sin importar lo mal que hagan ver sus estadsticas. A pesar de la falta de consecuencias negativas relacionadas con estos CTR bajos de seleccin de contenido como objetivo, algunos publicistas vern causa de preocupacin cuando traten de interpretar sus estadsticas por periodos cuando est activada esta seleccin. En resmenes estadsticos para anuncios dados, los periodos de uso de seleccin de contenido con frecuencia arrastrar hacia abajo el nmero CTR agregado. Por tanto, el fuerte desempeo de una cuenta puede resultar inmediatamente evidente sin registrar los datos ms de cerca. Adems, activar o desactivar la seleccin de contenido como objetivo puede dificultar la comparacin del rendimiento de la CTR de los anuncios. Es ms difcil comparar frente a frente los anuncios ms nuevos que se mostraron durante periodos de uso pesado de seleccin de contenido como objetivo, digamos, en un periodo de un mes, cuando se contraponen a anuncios que se mostraron con la seleccin desactivada (o simplemente se dejaron por menos tiempo). Hasta que Google

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FIGURA 3-16

Un editor tpico de AdSense, HowStuffWorks.com, que despliega anuncios basados en texto en el margen izquierdo. Google AdWords sirve estos anuncios.

mejore este informe, podra confundirse fcilmente con el rendimiento de los anuncios, a menos que los que est comparando se hayan ejecutado con las mismas opciones aplicadas a todos. Tenga esto en mente cuando pruebe anuncios. No detenga por error un anuncio que puede estar funcionando bien pero, al parecer, tiene un desempeo lento debido a la seleccin de contenido como objetivo. Los anuncios que se encuentran cerca del contenido se comportan de manera diferente a los anuncios de bsqueda, porque el comportamiento del usuario y las expectativas suelen ser diferentes cuando estn leyendo casualmente artculos en lugar de buscar activamente. Por tanto, el valor econmico de los anuncios de contenido a publicistas puede ser ms bajo de lo que vimos en los anuncios colocados cerca de los resultados de Google. Desde el comienzo de la seleccin de contenido como objetivo, Google ha sostenido que tales tasas de conversin en anuncios de contenido son comparables a los anuncios de bsqueda, aunque las CTR pueden ser ms lentas, de modo que el valor debe ser casi el mismo. En abril de 2004 Google introdujo algo llamado asignacin de precios inteligente mejorada para seleccin de contenido como objetivo. Muchos publicistas han preguntado si pueden subastar de forma separada en los anuncios de este tipo, o incluso crear un texto para el anuncio separada para la seleccin de contenido como objetivo. Aunque esta asignacin de precios inteligente se detuvo poco despus de estas demandas, us una frmula para ajustar los precios de clic con base en el valor esperado para los publicistas. Este valor esperado se basa en informacin que Google puede tener acerca de las probabili-

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FIGURA 3-17

Los anuncios de Google AdWords para productos relacionados con el golf que se muestran en un cuadro de texto en medio de este artculo, en la gua de golf de About.com.

dades de que ciertos tipos de pginas (digamos, una pgina que contiene revisiones de cmaras digitales, en comparacin con un artculo muy completo acerca de la historia de la fotografa) se conviertan en una venta para el publicista. Google dice que usa todas las piezas de informacin posibles para determinar el valor esperado. Despus de este avance, Google lanz algo llamado subasta de contenido. Esto es absolutamente vital. En la interfaz Edit Campaign Settings (figura 3-14), si no deshabilita por completo la seleccin de contenido como objetivo, al menos querr habilitar la subasta de contenido, al hacer clic en la casilla de verificacin Set a Separate Bid for Content Network Impressions. Entonces tiene la opcin de agregar subastas de contenido separadas a sus grupos de anuncios de la cuenta, ahora o ms adelante. La subasta de contenido slo tiene lugar en el nivel de grupo de anuncios. Un ejemplo sera un grupo de palabras clave lleno de trminos como forex trading. stos son trminos valiosos cuando se encuentran a travs de Google Search, as que supongo que ofrezco 3.00 dlares en subasta en casi todas ellas, de manera individual, y dejo una postura predeterminada de 2.00 dlares para el grupo de anuncios para cualquier otra palabra clave que no subaste de manera especfica. Yo s que mi anuncio se desempea de forma decente en el programa de seleccin de contenido como objetivo, pero la ROI es mucho ms baja. No quiero abandonar el volumen de ventas; slo quiero subastar 70 centavos de dlar en clics de contenido, para balancear los resultados. As lo hago, al usar la subasta de contenido.

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La seleccin de contenido como objetivo es muy diferente de la seleccin de bsqueda como objetivo. Si no est seguro, bloquee esto por el momento y deje la opcin Content Network sin marca en el nivel de la campaa. A medida que adquiera ms experiencia, puede decidir si trata de experimentar con ste, porque puede expandir el alcance de su campaa existente de manera importante. El poder de las redes grandes como Google es que facilitan ms la habilitacin y la prueba que los mtodos de negociacin de compra de anuncios en medios tradicionales con sitios web individuales o con corredores de anuncios tradicionales. En realidad, Google tiene ahora varios tipos de seleccin de contenido como objetivo. Dos opciones son ms prominentes en la interfaz: seleccin de contenido como objetivo basado en palabras clave (al que suelo llamar clsico, porque fue una innovacin clave de producto en Google) y el programa mas nuevo, seleccin de ubicacin como objetivo basado en sitio (antes denominado seleccin de sitio como objetivo). Este ltimo es en realidad un programa separado en s mismo. Para mantenernos en movimiento, analizar la seleccin de ubicacin como objetivo y otras iniciativas de red de Google a ms profundidad en el captulo 9.

Pas e idioma
Muchos de ustedes enfocarn ms sus esfuerzos al mercado original y ms grande de AdWords, Estados Unidos, en ingls exclusivamente. Por desgracia, ejecutar campaas para atraer a personas que estn usando Google para desplegar otros idiomas no es un proceso automatizado. Para cada idioma, tendr que ejecutar una campaa separada, seleccionar diferentes palabras clave y escribir anuncios separados. En general, encontrar que desplegar anuncios en todos los pases es una proposicin de prdida de dinero. Su kilometraje puede variar, pero no todos los mercados de habla inglesa responden igual, desde un punto de vista econmico. Ms importante es que, por supuesto, es posible que su compaa slo enve sus productos o preste sus servicios en Estados Unidos, o Estados Unidos y Canad. A menos que est preparado para hacer negocios en otros pases y sepa que su producto puede promocionarse en stos, tal vez quiera tomar sus precauciones y slo ir con Estados Unidos, o Estados Unidos y Canad. Para quienes quieran diversificarse un poco ms, un mtodo tpico es agregar a la mezcla el Reino Unido (uno de los mercados ms grandes de AdWords) o tal vez Australia y Nueva Zelanda. Para comercio de negocio a negocio y para la prestacin de servicios profesionales, adems de compaas grandes o medianas (sobre todo las que tienen una base internacional fuerte), tal vez tenga sentido colocar anuncios en ingls en varios pases de destino con la esperanza de influenciar a quienes toman las decisiones en esos mercados. Aunque, como una regla general, tal vez estos esfuerzos sean una prdida de dinero, y mi instinto (afilado por ancdotas de clientes del pasado) me indica que se debe ser precavido.

Captulo 4
Configuracin de grupos de anuncios
e lo que he observado, al menos la mitad de todos los publicistas nuevos de AdWords cometen el mismo conjunto de errores tcnicos predecibles. Para ayudarle a evitar stos, revisaremos algunos de los errores ms comunes. Al parecer, hay unos cuantos patrones comunes aqu. Casi todos giran alrededor de un par de tendencias: en primer lugar, el deseo de crear una lista enorme de palabras clave al principio, en lugar de un pequeo conjunto del principiante que se acomoden de manera lgica en grupos; y despus, una creencia interrelacionada de que con la cantidad correcta de esfuerzo en la fase de planeacin (antes del lanzamiento), la campaa pueda explotar desde el inicio, generando grandes cantidades de clientes de inmediato. El pequeo problema con la mentalidad de explotar desde el principio es ste: Google tiene ms de 500 000 publicistas. Muchos de ellos ya explotaron desde el principio, y competir contra ellos. Necesitar llevar con tranquilidad este proceso al principio y despus construir a partir de sus propios descubrimientos iniciales. Este proceso premia a los publicistas de guerrilla inteligentes que aprenden de su retroalimentacin, no slo con una bazuca ms grande de marketing. Existen algunas razones histricas por las cuales muchos publicistas de bsqueda pagada parecen inclinarse a hacer ciertas cosas de una manera determinada (la manera que considero errnea para AdWords). Los publicistas que tienen experiencia con Overture se acostumbran a la idea de grandes nmeros de palabras clave. Una razn para esto fue que Overture no ofreca opciones de coincidencia amplias en el pasado; as que a menos que su palabra o frase clave coincidiera con la consulta exacta del usuario, no se mostraba. No hay nada estrictamente incorrecto en usar cada combinacin de palabra posible entre cientos de palabras, culminando con un archivo de cinco mil o ms palabras clave. Pero la razn para esto era que no poda capturar suficiente volumen de bsqueda sin las opciones de coincidencia de tipo comodn. Quienes exageran en la generacin de palabras clave de hoy en da estn gastando mucho en el valor de palabras de bsqueda no usadas con frecuencia, algunas veces con la exclusin de prioridades balanceadas, organizacin de campaa y minuciosidad en palabras clave ms importantes. Las herramientas de investigacin de palabras clave tienen varias formas y tamaos. Existen algunos apoyos para el mercado gris que le ayudarn a determinar qu estn subastando los competidores.

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Es una gran idea encontrar palabras clave adicionales para agregar a una cuenta que funciona bien, para probar su efectividad. Pero no las emplee todas al mismo tiempo. Otra razn histrica para crear archivos grandes de palabras clave fue que la interfaz antigua de Overture era una utilera de primera generacin, con limitaciones en el departamento de funcionalidad. El difcil proceso de volcar archivos grandes de palabras clave en la cuenta sin ninguna forma conveniente o intuitiva de manejarlos o editarlos pareca valer la pena para los primeros publicistas de Overture, que sentan que estaban llegando a la planta baja de algo emocionante. Y tambin complaci a los especialistas de software de administracin de cuentas de terceros. Yo nunca me preocup por stos. Cuando Google AdWords entr, dio a los publicistas mejores herramientas para simplificar todo (ms que nada, una forma intuitiva de agrupar palabras clave). En cualquier caso, el resultado de toda esa historia es que se expandi la sensacin de que los especialistas podan impresionarse entre s al enviar a otros archivos gigantes de Excel con palabras clave. Entonces, tomemos un poco de tiempo para explorar los grupos de anuncios, que considero que son la base de Google AdWords.

Por qu agrupar palabras clave tiene tanto sentido


Cuando mis colegas y yo usamos software para rastrear lo que los usuarios estn haciendo despus de que hacen clic en un sitio web de un cliente, no analizamos en exceso el rendimiento de las palabras clave individuales, sobre todo las que generan volmenes bajos de bsquedas. Debido a que las palabras buscadas con menos frecuencia no dan una retroalimentacin estadsticamente significativa por s solas, a menudo preferimos no rastrear ms all del nivel de grupos de anuncio y anuncios especficos dentro de esos grupos; si los grupos estn diseados de manera lgica, rastrear los resultados por grupo realmente proporciona datos ms fciles de procesar y ms significativos. Algunas veces rastreamos todo hasta las ganancias sobre inversin en palabras clave individuales o frases, pero no siempre es necesario o benfico. Al parecer, el hecho de mantener los datos bien organizados simplifica mucho las cosas, pero aparentemente tiene que simplificar demasiado las cuentas de AdWords, porque su capacidad de influir en los eventos de forma correcta est realmente unida a una cantidad de complejidad mucho mayor de la que es probable que pueda manejar en realidad. Las mquinas pueden hacer un poco, pero necesita liberar la mayor cantidad posible de tiempo para suavizar el trabajo analtico que explora el rango completo de posibles respuestas a los datos que est viendo. Piense en la analoga de un libro de jugadas de futbol americano con 500 o 1 000 jugadas, agrupadas de acuerdo con diferentes tipos de situaciones. El quarterback y los coaches necesitan dominar y memorizar estas jugadas para que puedan aplicarlas de forma correcta en los momentos precisos. Estas jugadas son difciles de digerir incluso para muchos quarterbacks (de ah las notas diminutas que ve escritas en las muequeras de los quarterbacks). Con el reloj de jugada avanzando, no ayudara que los quarterbacks recibieran un archivo de Excel gigante de nuevas jugadas, o incluso un archivo ms grande con los resultados pasados y probables para otras 10 000 jugadas. El coach y el quarterback no slo deben seleccionar entre un universo relativamente pequeo de cursos de accin para llamar la siguiente jugada, sino que una vez que el quarterback llega a la lnea, debe tener la habilidad para llamar una audible (una nueva jugada basada en la formacin defensiva que ve). El nmero posible de audibles suele ser pequeo (tal vez slo haya dos o tres jugadas alternas para seleccionar). No pienso que la analoga sea tan improbable. Para reducir la confusin, reduzca el nmero de posibles decisiones que necesita tomar. Despus tome esas decisiones de manera consciente y con la frecuencia necesaria para que le permitan mejorar su rendimiento.

CAPTULO 4: Configuracin de grupos de anuncios

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De acuerdo, AdWords no es futbol y no tiene que lanzar fsicamente mientras evita a tacleadores humanos, as que mientras avanza ms, tendr que explorar formas de automatizar decisiones donde tenga sentido. Por ahora, pensar acerca de hacerlo manualmente le ayudar a entender los principios bsicos. Los grupos de anuncios nos dan la capacidad de manejo que estamos buscando. Tiendo a creer que cada grupo de palabras clave expresa una idea de algo que un usuario est buscando. Eso puede ser una gran idea o una concebida con miras muy estrechas. La idea puede requerir slo una frase clave para expresarse (digamos una coincidencia exacta para goat cheese [queso de cabra]), o puede requerir 250 frases que cubren una lista larga de bajo volumen pero muy enfocada a palabras de terminologa de la industria. Entonces, cuando alguien pregunta cuntas palabras clave son muchas, por lo general evito esa pregunta porque creo que las campaas necesitan pensarse en trminos de grupos de anuncios. Algunas veces pienso en esta analoga: est bien colocar al principio algunas de las palabras clave ms obvias en unos cuantos grupos, porque el proceso de expandirse a ms palabras dentro de esos grupos ser un proceso bastante natural. Prcticamente se multiplicarn como bacterias (repulsivo, pero es ms o menos como funciona). Esto puede ser un proceso intuitivo, porque tambin dar nombres a esos grupos dentro de su cuenta; as, podr verlos rpidamente y decir algo como, Veo que el grupo Viaje de ltimo minuto est generando un nmero ms alto de lo normal de clics en el da, o ltimamente el grupo Ropa de San Jose Sharks est generando un CTR bajo; hay que descubrir por qu. Para mi dinero, es mejor que leer grandes archivos de datos especficos de palabras clave, porque el manejo intuitivo de los grupos con nombres sensibles le permite leer y reaccionar de manera firme ante condiciones cambiantes. Si estructura sus tareas de anlisis de datos para que sea ms desalentador que eso, tal vez termine aplazndolo por semanas y meses, y le costar. Piense en esto como un tipo de ordenamiento o filtrado. La naturaleza de la aplicacin de AdWords orientada a base de datos no es realmente muy diferente de la idea de un directorio, con varios niveles en una progresin lgica. Como los bibliotecarios y expertos en tecnologa de bsqueda dicen algunas veces, los directorios categorizados (piense en Yahoo u Open Directory, o cualquier cosa con categoras y subcategoras) poseen una ontologa. En otras palabras, un equipo de categorizacin profesional necesita crear un rbol que divida el mundo en diferentes niveles de significado. Su cuenta no ser as de exhaustiva, pero espero que la analoga le ayude a entender que su trabajo de crear un pequeo rbol de significados para su cuenta le ayudar a hacer un mejor trabajo al ordenar usuarios de bsqueda que ven su anuncio despus de que han expresado sus propios significados al escribir una consulta en Google Search. Esta estructura tambin har que la campaa adquiera ms sentido con mayor facilidad mientras avanza.

Cuenta

Campaa

Campaa

Grupo de anuncios

Grupo de anuncios

Grupo de anuncios

Grupo de anuncios

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Los grupos de anuncios expresan una cosa (el grupo de plato de sopa, por ejemplo) o una idea (litigacin de pesticidas de agricultura y otras 40 formas de decirlo). Su texto publicitario (o varios anuncios) se vincula con las palabras clave de esos grupos. Diferentes grupos, diferentes anuncios. Es seguro que puede usar el mismo anuncio todo el tiempo, pero es mejor escribir diferentes, como lo mostrar ms adelante. En esencia, cualquier anuncio (o anuncios) que inserte para, digamos, el grupo de anuncios #3 (o Grupo de mosaicos para piso) mostrar si una consulta de usuario coincide con una de las frases en ese grupo, suponiendo que su campaa est activa. Ese anuncio no se mostrar para su otro grupo de anuncios, a menos que especficamente cree el mismo anuncio en esos grupos, tambin. La interfaz de AdWords le permite controlar exactamente qu personas que buscan estn viendo qu anuncios. Una vez que tiene unas frases que expresan algo relacionado con una idea o cosa, habr avanzado con su primer grupo de anuncios. Debe resultarle sencillo configurar varios grupos en poco tiempo, siempre y cuando no est quejndose con listas de palabras clave grandes. Ms adelante puede editar todo hasta donde lo desee. No slo escribir anuncios separados y adecuados para cada grupo, tambin observar que estar subastando de forma separada en cada grupo. Todas las palabras y frases de un grupo de anuncios estn unidas a una subasta mxima global. Eso hace que resulte conveniente cobrar la subasta para todo el grupo, aunque existe tambin una caracterstica opcional denominada powerposting, que le permite establecer subastas individuales sobre palabras o frases clave (conocer ms acerca de esto en el captulo 6). Entonces, este consejo se une a otro dado en pginas posteriores de este libro acerca de cmo escribir un texto de un anuncio ganador. Debe haber menos mstica acerca de cmo escribir anuncios exitosos, una vez que entiende que el rendimiento de los anuncios mejorar casi automticamente con base en el hecho de que ha escrito varios anuncios hechos a la medida, que coinciden de cerca o reflejan ideas o frases exactas en cada grupo de anuncios. La pregunta no ser slo qu anuncio funciona mejor, sino tambin, en muchos casos, qu anuncios funcionan mejor con cules grupos de palabras clave. Querr tener varios grupos de anuncios por dos razones clave. En primer lugar, los grupos de anuncios ofrecen la conveniencia de escribir su subasta mxima (lo ms que est dispuesto a pagar por un clic) a todas las frases clave en un grupo, para ahorrarle el problema de subastar individualmente en cada palabra clave. La mayora de nosotros usamos una mezcla de subasta especfica a palabras clave y subastas de grupo. En las figuras 4-1 y 4-2 se muestran dos vistas clave de la interfaz de Google AdWords: la vista de resumen dentro de una campaa, que muestra una lista de grupos de anuncios, y un tpico ejemplo de un grupo de anuncios. El grupo de anuncios que se muestra en la figura 4-2 tiene una subasta mxima de 80 centavos de dlar, que aplica a todas las frases de ese grupo y, como puede ver, las dos frases del grupo se parecen entre s. (Por supuesto, dos es un nmero inusualmente pequeo de frases para colocar en un grupo. Pueden ser 5, 20 o 50, pero esto es suficiente para propsitos de ilustracin.) Un solo anuncio aplica a este grupo de frases, aunque este publicista ha probado previamente varios anuncios con este grupo para ver cul se desempea mejor. Tambin ha hecho su anuncio de acuerdo con la poca, indicando a los lectores que el sitio contiene informacin especfica sobre sugerencias de plantacin para el mes de junio (no un mes comn para plantar), que tal vez comunique frescura y experiencia. Esto puede ser parte de la explicacin para la robusta tasa de clics directos de 10% en este anuncio. En este resumen de informe, varios datos de rendimiento, incluido el CTR, se dividen por frases clave. Observe que este publicista est usando el mtodo clsico de subasta, al usar la subasta global para el grupo, de modo que todas estas palabras clave tengan la misma subasta mxima. Ahora muchos publicistas hacen ajustes ms finos, al agregar subastas especficas a ciertas palabras dentro de grupos, que a menudo son necesarias para ajustar las subastas a la demanda del mercado. An as, existe cierta pulcritud en la forma clsica de hacerlo.

CAPTULO 4: Configuracin de grupos de anuncios

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FIGURA 4-1

Una lista de varios grupos de anuncios dentro de Campaign #7 del publicista.

Una segunda razn, no menos importante, por la que resulta til organizar por grupos de anuncios consiste en asegurar que cada grupo de frases clave vinculadas a cualquier idea est vinculado a un anuncio (o varios anuncios) que tenga como objetivo cercano a usuarios que buscan la idea o cosa que sea. Al parecer, la cercana de la coincidencia con los intereses de los usuarios, y los sentimientos de los usuarios al ser atendidos (bsicamente, relevancia extrema en bsqueda), mejora el rendimiento de la campaa. Si Google nos est dando la capacidad de seleccionar como objetivo a ciertos usuarios de manera muy definida con una oferta que en realidad puede atraerlos con base en lo que estn escribiendo en el motor de bsqueda, debemos ejecutar una campaa genrica que acta ms como los anuncios de banner que se ejecutan en sitios tradicionales? No! Los grupos le recuerdan que debe dirigir sus anuncios de manera ms estrecha a la consulta del usuario. Como explicar con ms detalle en el captulo 8, dentro de un grupo puede ejecutar varios anuncios al mismo tiempo. (Algunos llaman a esto divisin de prueba, o prueba A/B.) As que an dentro de un rea enfocada de manera estrecha, todava puede experimentar con diferentes formas de atraer la atencin de las personas que buscan para encontrar qu funciona mejor, y se medir de forma precisa el impacto independiente de variaciones en el ttulo del anuncio y la copia del anuncio.

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FIGURA 4-2

Un resumen de datos de campaa de AdWords para una semana en la vida de Ad Group #5 Wildflowers Seeds.

Un consejo extrao de Google sobre el tamao de los grupos de anuncios


Curiosamente, el personal de Google tiende (de manera verbal) a aconsejarle fuertemente que limite el nmero de palabras clave por grupo de anuncios. Por qu? La razn no dicha es que muchas palabras clave de bajo volumen arruinan el sistema y le dan a Google una sobrecarga de datos que preferira no tener, dado que no le cuesta nada a usted agregar 100 000 de stas a su cuenta. Google no obtendr ms ganancias de todo ese inventario de palabras clave, siempre y cuando sus diversas opciones de coincidencia estn causando que los anuncios se muestren en una gran cantidad de consultas a un buen promedio de CPC mientras los publicistas ofrecen ms en las subastas. Entonces Google, desde un punto de vista puramente egosta, no va a aplaudir el uso de listas grandes de palabras clave. La razn abierta, de acuerdo con los comentarios hechos por varias personas de Google, es que el algoritmo de seleccin de contenido interpreta las mismas palabras clave y trata de hacer que coincida el significado semntico original de su grupo de anuncios con el significado general del texto en una pgina web. Al parecer, ms de 10 a 15 palabras clave empiezan a diluir la efectividad de esa coincidencia. Esto me lleva a preguntarme si la cola no est moviendo al perro. El tamao de nuestros grupos debe depender de las debilidades del programa de contenido que sali despus del programa de anuncios de bsqueda, acomodado encima de ese programa de una forma idiosincrsica por administradores de pro-

CAPTULO 4: Configuracin de grupos de anuncios

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ductos de Google? As que en este frente, tal vez deba marchar al ritmo de su propio baterista, y descubrir otras formas de maximizar el rendimiento de su contenido, como establecer campaas separadas o usar seleccin de ubicacin como objetivo (que se analiza en el captulo 9). El tamao de los grupos de anuncios no debe ser difcil de manejar, pero en muchos casos es poco realista limitar un grupo a 10 o 15 palabras. Aunque, al final de cuentas, no hay una regla general sobre la cantidad de palabras clave que resulta difcil de manejar en un grupo, pronto tendr una idea a partir de sus datos de campaa reales. Claro que ms de 100 palabras clave son muchas. Si el 75% inferior de sus palabras clave combinadas no obtiene un solo clic en un mes, eso puede ser un signo de que est exagerando! Pero no es la nica forma de tener muchas palabras clave en un grupo: la otra forma consiste en tener revueltas muchas palabras clave con diferentes significados, con diferentes intentos de usuario. Una vez ms, en lugar de slo contar, haga lo que tenga sentido desde la perspectiva de los usuarios que ven anuncios relevantes, y desde la perspectiva de simplificar el informe y la interpretacin a largo plazo. En algunos casos tiene sentido colocar slo una o dos palabras clave en un grupo de anuncios, si se trata de volmenes particularmente altos. Esto puede afilar su enfoque en informar sobre sus principales objetivos, y probar anuncios para stos.

Granulacin detallada en grupos


Depende de usted el detalle de la estructura de su grupo. Un gran vendedor con 20 grupos de anuncios en una compaa relacionada con textiles puede hacerlo mejor si divide stos en 80 o ms grupos especficos. Cuando se me llame para mejorar el rendimiento de campaa de mis clientes, una tcnica que intentar es tomar un grupo de anuncios medio detallado y dividirlo en grupos ms detallados. Digamos, por ejemplo, que se han volcado en un grupo varias palabras para tela. Existen seis formas principales (digamos) de expresar el concepto de tela. Por alguna razn, las personas que escriben esos trminos diferentes pueden responder de manera distinta a diferentes ofertas. Trabajar con diversos anuncios para cada uno y rastrear su rendimiento de forma separada, puede llevar a un mejor rendimiento. No es que el publicista fuera perezoso antes (dado que tena otros varios productos, tener un grupo tela era razonable. No slo que fue 100% ptimo). Digamos que puede usar seis diferentes palabras clave que significan algo ms o menos igual a tela, y que tal vez quiera construir frases amigables comercialmente entre cada una (ropa, patrn, material, etc.). Asegrese de usar seis diferentes grupos de anuncios, cada uno alrededor de una forma distinta de decir tela, y despus genere frases relacionadas en cada uno. Tambin sirve de ayuda si el ttulo de su anuncio contiene esa palabra clave. Sus tasas de clics directos suelen ser mayores si existe una coincidencia exacta entre una palabra en su ttulo y la frase que el usuario ha escrito; incluso sinnimos muy cercanos no parecen funcionar tan bien. Tal vez querr escribir ttulos diferentes de anuncios para cada grupo, por ejemplo: Tela a menor precio Ropa al por mayor Est buscando patrones? Compre material inusual El uso de un solo ttulo de anuncio para todas las diversas palabras clave en la compaa suele bajar el rendimiento (CTR), y puede costarle dinero. Lo mismo es vlido para el texto escrito que acompaa al ttulo. Debe hacerse a la medida lo ms posible de las palabras clave en un grupo de anuncios con cierta lgica.

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Sugerencia avanzada: No podra establecer el nivel de detalle de alguna forma?


No sera grandioso que existiera algn tipo de herramienta que le ayude a dividir campaas grandes con grupos de anuncios grandes en campaas ms finas y detalladas? Obviamente, la herramienta no podra volver a escribir todos sus anuncios, y podra interpretar mal las cosas, pero sera estupenda. Mi corazonada es que el personal de soporte de Google ya tiene versiones beta de esas herramientas para ayudar a los publicistas con consejos para lograr mejoras a las cuentas. En el futuro, esa caracterstica puede incluso incluirse en la interfaz de AdWords.

Dependiendo de sus objetivos, cada uno de estos anuncios podra llevar al usuario a una parte distinta de su sitio web, o una pgina de aterrizaje diferente (el URL de destino para el anuncio). Cuando decida el URL de destino para entrar a cada anuncio, considere la experiencia del usuario. La experiencia de las personas que buscan ser intuitiva y carecer de problemas? El anuncio compre material inusual lo llevar a una pgina de su sitio, o slo a la pgina de inicio? Si quiere, incluso puede probar ambas para ver cul es ms til. Como regla general, este proceso siempre se orienta a mejorar su seleccin de objetivos. De manera secundaria, es una cuestin de funcionalidad y navegacin sensible. Piense de manera cuidadosa en su objetivo en cada paso del proceso. Las tasas de conversin de ventas suelen elevarse cuando los usuarios obtienen de inmediato la informacin exacta que estn buscando, en vez de cazarla. Actualmente en Google.com, en publicidad al igual que en resultados de bsqueda regulares, las palabras de bsqueda del usuario se resaltan en negritas, as que esto puede llevar a CTR ms altos (el texto en negritas capta la atencin) si se enfoca en asegurarse de que los ttulos y el texto de sus anuncios contengan frases clave relevantes.

Organice, organice, organice


Una cuenta fastidiosamente organizada lleva ms rpido al xito en AdWords y previene dolores de cabeza posteriores. Revisemos cuatro razones para ser cuidadoso en la organizacin de sus campaas, grupos, palabras clave y anuncios. El tipo de organizacin a la que me estoy refiriendo aqu es, en esencia, la que analic en la seccin anterior: la idea de colocar cuidadosamente un rbol con significado dentro de su cuenta, con etiquetas sensibles en todo. Pretenda que es el bibliotecario corporativo y suponga que su trabajo consiste en colocar todo para que la persona promedio pueda entender dnde encontrarlo.

Varias personas que administran la cuenta


Al principio, tal vez slo usted administre la cuenta, pero es raro que suceda as por demasiado tiempo. En muchas compaas, varias personas participarn en un punto u otro. Y aunque slo sea usted, encontrar que las cosas son mucho ms sencillas si se organiza cuidadosamente al principio. Su yo futuro puede tener problemas en descubrir dnde su viejo yo coloc varias palabras clave, o por qu se emplearon ciertas estrategias de subasta. La prisa produce basura.

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Rastreo posterior al clic


Dependiendo de sus metas, por lo general rastrear el comportamiento del usuario despus de hacer clic en sus anuncios. Lo ms comn es que querr rastrear un tipo especfico de evento de conversin (se convirtieron en un cliente, una pista o un suscriptor de noticias?) de regreso a la valoracin de lo bien que se desempearon diferentes anuncios y grupos de stos. Los anlisis pueden producir calma cuando estn configurando grupos de anuncios basados en una estructura lgica de significado, trtese de producto de lnea o diferentes variaciones de palabras similares. Por contraste, los datos pueden parecer sin sentido y aleatorios si ha generando la cuenta con precipitacin, acumulando frases disparatadas en varios grupos de anuncios en lugar de organizarlos por tema. Si define las cosas con cuidado, es fcil interpretar el rendimiento fuerte de un grupo de anuncios en particular, y puede apoyarse en ese conocimiento. Establezca URL de rastreo (URL de destino con cdigos de rastreo personalizados) para representar cada grupo de anuncios o, de preferencia, cada anuncio y grupo de anuncios. (Una vez ms, en realidad no se necesitan URL de rastreo si usa ciertas soluciones, sobre todo Google Conversion Tracker.) Recomiendo que se defina esto al principio, porque la configuracin de URL de rastreo es un trabajo pesado que puede consumir la mayor parte del da en cuentas grandes. No querr hacerlo dos veces. Si no se preocupa por el rastreo al principio, con una estructura de campaa lgica, puede, al menos, regresar despus seguro de que ser fcil agregar distintas URL de rastreo para representar cada anuncio diferente en todos sus grupos. No es difcil insertar los URL y no requieren ningn clculo matemtico complejo ni habilidades de programacin, slo un sistema de numeracin (a menudo inventado por usted mismo) que le ayudar a mantenerse al tanto de los resultados ms adelante. Volveremos a tocar este tema en pginas posteriores.

Rendimiento de resultado final (palabras clave de coincidencia de anuncios)


Todos los representantes de publicidad de los motores de bsqueda importantes le dirn esto: los CTR aumentan cuando agrega ttulos de anuncio que coinciden exactamente con las palabras clave escritas por el usuario. Por el momento, no hay disputa en esto, aunque pienso que es demasiado condescendiente. Si se fuera el nico secreto para un buen texto, todos lo haran y tendran los mismos ttulos de anuncio en cualquier consulta de bsqueda dada. Zzzzz. Lo importante es tomar el principio general a pecho. Cuanto mejor organice sus grupos de anuncios y las palabras clave en stos, ms fcil ser para usted escribir varios anuncios diferentes para lograr ms detalle. En otras palabras, al escribir anuncios con palabras distintas y ttulos diferentes para cada grupo, terminar con un texto de anuncio que tendr un significado cercano a las palabras clave que tiene como objetivo. Esto casi invariablemente crea una CTR mayor en su campaa. Existe una muy buena razn para llegar a una CTR mayor: es el factor predominante en el algoritmo Quality Score que premia a los publicistas con mayor rango en la pgina para anuncios que son ms relevantes para los usuarios. En algunos casos, es probable que los anuncios no se muestren si su puntuacin de calidad multiplicada por su subasta no llega a lo que Google llama un requisito de subasta. Cubrir esto por completo en el captulo 5. Al hacer todo bien desde el punto de vista de la organizacin y el detalle, su campaa se volver ms fcil de ejecutar y le dar ms dinero. Esto libera su tiempo de trabajo en otras cosas mientras sus competidores se estn matando administrando sus cuentas de pago por clic. Tambin pueden incitarle a subastar muy alto, para terminar desactivando sus cuentas llevado por el pnico, porque no entiende uno de los grandes secretos tras sus posiciones altas en los anuncios: una estructura de campaa apropiada.

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Alejamiento de los horrores de la superposicin


A menudo se me pregunta si puede colocar las mismas palabras y frases clave en diferentes grupos de anuncios o aun campaas distintas. La respuesta es s, pero el resultado no es exactamente lo que podra esperar. Si vende ocho diferentes productos que realmente son relevantes para las mismas palabras claves, adivine qu, no puede hacer que ocho de sus anuncios (o incluso dos de ellos) muestren la misma pgina de resultados de bsqueda. Google llama a esto doble servicio, y va en contra de los trminos de servicio de AdWords. Como puede imaginar, muchos publicistas se aprovecharan de este pblico de competidores con varios anuncios, y esto va en contra de lo que el usuario espera ver en ese espacio (una opcin de diferentes vendedores). Entonces, en el caso de que se superpongan (las mismas palabras clave en diferentes grupos de anuncios o campaas distintas), el sistema AdWords seleccionar un solo anuncio de su cuenta correspondiente para una sola de esas palabras clave. Cmo se hace esta eleccin? Al igual que con muchas otras preguntas, Google es evasivo en el punto, y prefiere destacar el aspecto relevante sobre cualquier pltica confusa acerca de que slo se elige el anuncio en que ha subastado ms alto. Estrictamente hablando, el anuncio seleccionado es el del grupo donde la palabra clave tiene un Quality Score mayor. Entonces por qu hablar de horror? Despus de todo, nada se rompe si se superpone. Se muestra su anuncio. Sin problemas. Por lo general, no es un problema. Si suele ser olvidadizo y crea alguna superposicin limitada, nada terrible pasar. Pero con una superposicin significativa entre diferentes grupos y campaas, una cuenta se vuelve casi imposible de comprender y manejar, sobre todo cuando varios tenedores de apuestas entran a escena. Usted (u otros) encontrar difcil interpretar datos de rastreo, para conocer los anuncios que va a mostrar, y entender cunto est pagando por las palabras clave. Si est atrapado en una cuenta que ya se ve as, haga una pausa en algunas campaas y grupos hasta que haya generado una campaa ms limpia.

El cuento del cliente impaciente


La superposicin al inicio puede causar varios problemas, porque los grupos de anuncios con objetivos muy precisos compiten con grupos de anuncios ms generales generados de manera torpe. En el nuevo rgimen de Quality Score de Google (una vez ms, consulte el captulo 5), las nuevas cuentas pueden mantenerse bajo un fuerte escrutinio, as que es casi obligatorio obtener CTR altos despus del inicio. Mi equipo gener una campaa granular muy enfocada para un cliente de negocio a negocio. Estas campaas suelen ser de bajo volumen, con CPC muy altos. Tienen varias cualidades nicas. Impaciente con el volumen, el cliente gener sus propios grupos de anuncios generales alrededor de los nuestros, ms especficos, sin preocuparse por revisar dnde se estaban duplicando las palabras clave. Habilitaron stos, y pronto empezaron a llevar mal karma de Quality Score a la cuenta. Con los CTR muy bajos que son inevitables cuando se hace marketing a una audiencia de nicho usando palabras clave muy generales, dificultaron el hecho de que la cuenta como un todo generara las seales de retroalimentacin de usuario positivas que Google est buscando. No dispare a todos lados primero, y despus refine. En la nueva era de AdWords, sobre todo en el caso de cuentas difciles, primero hgalo ms estrecho y genere una vez que se haya probado que sus puntuaciones de calidad son adecuadas.

Velas mgicas: cuentas que necesitan eliminaciones repetidas


Un ejemplo tpico de lo que puede pasar con una superposicin descarada es el publicista que decide que est pagando mucho por algunas palabras clave y quiere reducir las posturas de subasta en stas hasta en 60%. Su asesor confiable de AdWords entra y baja esos ofrecimientos de manera significativa, esperando

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que el gasto total diario se recorte de, digamos, 800 a 400 dlares. Parece bien por unas cuantas horas, as que el asesor se ausenta por un largo fin de semana y el cliente le agradece su ayuda. Y he aqu que, al igual que las velas de cumpleaos que nunca se apagan, las mismas palabras clave surgen en otra campaa y empiezan a trabajar para desplegar anuncios casi al mismo costo que antes. La siguiente semana se descubre que algunas palabras clave de alto volumen se ocultaban en no menos de seis campaas y deben descubrirlas y borrarlas. Cielos! Lo mismo puede pasar aunque palabras clave similares estn en diferentes grupos de anuncios o campaas, si estn usando coincidencias ms amplias. Si deshabilita college loans (prstamos escolares) porque no se est convirtiendo bien, pero deja school loans (misma traduccin pero diferentes palabras en ingls) en algn otro lugar, school loans puede surgir por sorpresa (inesperadamente, porque antes haba estado inactivo debido a que college loans obtena las mayores impresiones). Esto es un poco complicado; analizar coincidencia amplia expandida en el captulo 9. La nica manera sencilla de apartarse de esta descripcin del sndrome de las velas mgicas es que una ronda de ajustes de subasta nunca es la ltima palabra en el rendimiento de una cuenta. Sus campaas necesitarn monitoreo regular, pero sobre todo necesitarn uno minucioso despus de hacer una ronda de cambios de subasta cuyo efecto deseado es bajar los costos, o despus de hacer una pausa o eliminar por completo ciertas palabras clave con la expectativa de que esto mejore la economa de la campaa. Varias cosas malas pasan cuando hay mucha superposicin. Evtela y genere una campaa limpia en que casi todos sus grupos de anuncios tengan un propsito claro, y en que las listas de palabras clave no aparezcan tambin en otros grupos de anuncios. Tambin debe enfocarse en la opcin phrase matching de Google, en oposicin a broad matching. Consulte el captulo 9 para conocer ms informacin.

Nomenclatura de campaas y grupos


Slo un recordatorio amistoso: asignar etiquetas memorables a campaas y grupos es parte del proceso de mantenerse organizado. Para regresar y asignar o cambiar nombres a un grupo de anuncios, si olvid hacerlo al principio, ir al nivel de campaa de su cuenta de AdWords para ver la lista de grupos existente y har clic en las casillas de verificacin que se encuentran a un lado de los grupos a los que le gustara cambiar el nombre. Despus, entre los botones grises en la parte superior de la lista (Change Max CPC, Rename, Pause, Resume, Delete), haga clic en el botn Rename. Para cambiar el nombre de una campaa, vaya a Edit Campaign Settings y edite el primer campo, etiquetado 1. Basic InformationCampaign Name. Su sistema de nomenclatura puede ayudar mucho a su memoria ms adelante. Tiene la opcin de tomar como base diferentes lneas de productos, distintas palabras (tela, material, ropa), o incluso diferentes estrategias de AdWords. Algunas veces los grupos de nombre experimentales, o incluso ms especficos, como experimentos de bajos costos, jerga de desarrollador, etiquetas meta de competidores, sugerencias de la herramienta poco convincente de palabras clave de AdWords, despus de cualquier cantidad de estrategias nefastas que podra usar para generar y probar palabras clave innovadoras. La nomenclatura debe coincidir con la estructura como un todo (debe recordarle la agrupacin de varias palabras similares, sin importar lo que similar signifique para usted).

Usted est a cargo: revale la estructura despus de unos cuantos trimestres


Conforme agrega con el tiempo palabras clave a grupos, puede descubrir que los grupos se van desordenando poco a poco. Tal vez algunas frases merezcan ser separadas y colocadas en grupos propios. En ese punto, quizs quiera empezar nuevos grupos revolviendo esas frases, sobre todo si ha descubierto

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nuevas que generan altos volmenes de clics (nuevos conceptos o trminos que tal vez valga usar por derecho propio).

Escritura de sus primeros anuncios


Es probable que los primeros anuncios que escriba no sean los mejores, pero no es necesario que los escriba para echar a andar las cosas. La interfaz de AdWords le pide que inserte al menos un anuncio al inicio. Despus, cuando configure nuevos grupos de anuncios, simplemente vaya al nivel de grupo de anuncios de la interfaz de AdWords y haga clic en Create New Ad. Como lo mostrar la interfaz, tiene un pequeo espacio de trabajo: 25 caracteres para el ttulo y 35 caracteres para las dos lneas de la descripcin. El URL de despliegue (la direccin web que los usuarios vern debajo de su anuncio) slo puede ser de 35 caracteres. Sin embargo, el URL de aterrizaje le da mucha libertad. Tal vez tenga hasta 1 024 caracteres. Algunos publicistas tienen cdigos de rastreo muy largos o URL complicados para sus pginas de catlogo, as que esto ayuda. Primero veamos unos cuantos consejos sobre el formato. Para el URL de despliegue, por lo general slo colocar el URL de su pgina de inicio. Puede llevarse al usuario (con el URL de aterrizaje) a una pgina especfica de su sitio web, pero el URL desplegado en su anuncio no debe ser complicado y, con suerte, puede parecer confiable: por ejemplo, www.legumbres.com. Algunas veces experimento con letras maysculas donde hay un URL con dos palabras: por ejemplo, pagezero.com y PageZero.com. No he visto alguna diferencia concluyente en la respuesta del usuario. Google no le permite hacer mal uso de las maysculas. No puede alternar maysculas y minsculas slo para llamar la atencin (www. GiLoOLy.BiZ), por ejemplo. No es que quiera hacer un espectculo de s mismo en esta forma, pero estar sorprendido de lo que algunos suean. Seleccione el URL de aterrizaje con cuidado. Necesitar asegurarse de que cada anuncio que escriba use un URL de aterrizaje que sea correcto en dos aspectos clave: en primer lugar, debe enviar a los usuarios a la pgina correspondiente de su sitio (de preferencia, una pgina de destino que d a los usuarios la informacin que necesitan sin un clic adicional); en segundo lugar, debe contener el cdigo de rastreo correcto en la nomenclatura de rastreo que haya decidido usar. Si me veo obligado a hacer esto, por lo general uso un cdigo de rastreo para cada anuncio. Regresaremos a esto, pero un ejemplo de una URL de aterrizaje sera algo como esto: http://www.legumbres.com/lentejas.asp?source=gaw&kw=23b

Siempre pruebe
Una sugerencia avanzada: No prejuzgue el impacto de ningn elemento en un anuncio. Qu dicen las cifras de respuesta de los clientes? El URL de despliegue es, en realidad, un elemento que debe probarse, si cuenta con volmenes altos de clics y las agallas para intentar nuevas cosas. Algunos publicistas tienen la flexibilidad de probar diferentes dominios. Otros usan palabras clave descriptivas en un nombre de subdirectorio, como www.misitio.com/lapices, y a Google no parece importarle si su URL real no se ve exactamente as. Otra sugerencia que tal vez haya pasado completamente por alto es que si se est quedando sin caracteres para el URL de despliegue, puede dejar fuera el www!

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En estos das, rara vez uso este mtodo hecho a mano. Prefiero el rastreo de Google o una herramienta de rastreo que automatiza el proceso de insertar los cdigos correctos en el URL de destino al usar la API (Application Programming Interface, interfaz de programacin de aplicacin) de AdWords. En cuanto al propio anuncio: ahora comienza el reto. Tiene que comprimir su mensaje en un espacio pequeo. Algunos lo llaman haiku. Pero en realidad no es diferente de los anuncios clasificados tradicionales, excepto que aqu tiene la capacidad de probar la respuesta en tiempo real. Una vez que ha insertado ese primer anuncio, una subasta mxima y varias palabras clave para que la cuenta est configurada y preparada con su primer grupo de anuncios, ya est listo (bueno, casi). Google tiene algunas polticas editoriales bastante extensas.

Revisin editorial
Nadie me ha enviado nunca un organigrama de Google, pero he sido afortunado de hablar con decenas de personas y ejecutivos de Google en varios niveles de la organizacin y, por tanto, creo que tengo una sensacin decente del trabajo de la compaa. Lo cierto es que, como con cualquier industria, existe una competencia por las buenas personas. Google es una de las compaas con mayor prestigio en el mundo de la tecnologa, y muchas buenas personas quieren trabajar para la compaa. Esto representa una ventaja para Google. Los competidores, como Yahoo, tambin tienen suficiente experiencia y prestigio para atraer a personal de alta calidad. Hago notar esto porque el servicio al cliente juega una funcin cada vez ms importante en Google. Una vez dicho eso, en los ltimos tres aos parece que sus trabajos han sido sujetos a una estandarizacin y una automatizacin significativas. Los avisos automatizados editoriales le impiden romper las reglas aun antes de cometer errores. Y las decisiones escritas o verbales son raras. Hoy en da, todo se est moviendo en direccin de la opacidad, aunque la supervisin humana sea tan importante como siempre. En el caso cada vez ms raro de las alertas de desaprobacin editorial (con mejor visibilidad en el nivel de Account Snapshot), tiene la opcin de corregir el problema o de ponerse en contacto con un representante de Google para pedir una aclaracin. A menudo, el personal tendr la cortesa de pedir una revisin por parte de un especialista de poltica, pero no hay garantas. La mayor parte de las reglas, pero no todas, son bastante claras.

Respuesta a desaprobaciones editoriales controvertidas


Algunas veces, puede ser vctima de un malentendido o un sesgo localizado de algn tipo, dado como resultado una injusta desaprobacin editorial. Para prevenir posibles respuestas condescendientes del personal editorial, que tal vez no aprecie por completo su dominio del negocio y el negocio de la publicidad en general, intente un contacto inicial por correo electrnico para identificarse, tal vez con una biografa breve que explique su experiencia. Quizs tambin sea necesario explicar amablemente las pequeas distinciones acerca de su industria o su campaa que tal vez el personal pas por alto. Como tratan con tantos publicistas, quizs el personal simplemente supuso que no vala la pena ver su caso con cuidado, porque las desaprobaciones editoriales son algo de rutina. Tal vez tenga que recordarles que es brillante y convencerlos de que miren con ms atencin su correspondencia. Por desgracia, esto es inevitable al tratar con personas de servicio a clientes que pueden estar acostumbrados a recibir un gran volumen de investigaciones.

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El medio en lnea puede llevar a comunicaciones frgiles, y no existe una sensacin ms incmoda que recibir correos electrnicos con el aviso de que su anuncio ha sido desaprobado. Pienso que por eso es que Google ha decidido reducir en gran medida la cantidad de esos mensajes en aos recientes, al ofrecer avisos automticos que aparecen cuando inserta el anuncio, y tambin al enterrar ms de sus sesgos y polticas con el algoritmo de puntuacin de calidad. Es slo un poco ms difcil plantear objeciones a un algoritmo. Muchos de nosotros tenemos una aversin psicolgica profunda a la desaprobacin. Si trabaja para una compaa grande, quizs le sorprenda que alguien lo critique, dado su considerable presupuesto de anuncios. Pero las polticas consistentes son obviamente mejores para todos los involucrados, aunque puedan aplicarse o interpretarse de manera muy rgida en algunos casos. As que el mejor consejo consiste en considerar que una desaprobacin es un contratiempo menor, y ajustar sus anuncios para que se adecuen a las reglas, o apelar con amabilidad. Por qu, en primer lugar, se establecieron tantas reglas editoriales menores? La historia es interesante. De acuerdo con Sheryl Sandberg, un antiguo editor del programa Google AdWords Select, Google ha intentado desde el principio establecer un estndar de la industria para los publicistas. La presin para lograr esto aument conforme Google entr en negociaciones formales para una asociacin con AOL, asociacin que le ganaron a su rival, Overture. Aunque el mtodo basado en estndares no se implement simplemente para calmar a AOL o a los clientes imaginarios. Tambin tena la intencin de proteger a unos publicistas de otros. (El concepto es un nivel de campo de juego para todos los participantes.) Si un publicista rompe una de las reglas editoriales, tal vez est creando un CTR artificialmente alto a costa de uno de sus competidores. Google quiere reservarse el derecho de desaprobar anuncios por ese motivo, al igual que por razones de control de calidad y proteccin al cliente.

Sugerencias rpidas
La lista completa de polticas editoriales se encuentra en http://adwords.google.com/support/bin/static. py?page=guidelines.cs&topic=9271&subtopic=9277. Tal vez la idea ms importante se mencione cerca de la parte superior de la lista de directrices: Como regla bsica, use contenido de anuncio claro, descriptivo y especfico que resalte las caractersticas que diferencian a su producto/servicio. La seleccin apropiada de objetivos a menudo hace que los trucos resulten innecesarios. Google hace un buen trabajo al describir sus propias reglas, as que no duplicar todo lo que dicen; slo incluir unas cuantas palabras sobre stas. Varias de las directrices son asuntos bsicos de forma, parecido a las guas de estilo que los reporteros deben seguir cuando escriben una noticia. Sin puntuacin repetida o innecesaria; sin palabras completas en maysculas, excepto en acrnimo; escritura correcta de las palabras, etctera. Ahora en realidad Google recomienda algunos estilos de puntuacin que se prohibieron hace algunos aos! (Cmo olvidamos tan rpido lo despectivos que solamos ser con cosas que ahora realmente funcionan.) Un ejemplo es la prctica de poner en maysculas la primera letra de cada palabra en el cuerpo del texto. Sola prohibirse. Ahora realmente aparece como un ejemplo favorecido en la pgina de directrices editoriales de Google. Tal vez se deba a que incrementa el CTR en muchos casos, aumentando las ganancias de Google (sin molestar en exceso a los usuarios). Quizs a usted no le funcione. Mis colegas y yo tendemos a pensar que esto se ve poco profesional, pero si insiste, lo probaremos. Algunas directrices estn diseadas para evitar que haga afirmaciones errneas. Tal vez no se permitan algunas formas de vamos (sobre todo si resulta claro que son poco precisas). Los precios bajos de engao diseados para inducir clics pueden hacer que pierda su dinero, as que Google en realidad le est haciendo un favor al pedirle que vuelva a redactar su anuncio.

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Google ha establecido polticas dirigidas a dificultar la vida a los publicistas afiliados. En un momento, en realidad se les forzaba a identificarse en el texto del anuncio con la designacin aff. Desde ese momento, las cosas se han vuelto ms tranquilas, sobre todo porque Google deliberadamente ha lanzado una campaa silenciosa para reducir el nmero de afiliados que publican. Un afiliado es alguien que remite trfico a, digamos, una compaa principal como eBay, que recibe una comisin si ese trfico lleva a una compra. Pueden publicar recomendaciones con sus vnculos afiliados (incluido un cdigo, para que obtengan crdito por esa venta) en un boletn de correo electrnico, un sitio web o un blog. O pueden gastar dinero en clics de AdWords, esperando embolsarse la diferencia entre el costo de los clics de bsqueda pagada y la comisin que hacen por las ventas. Como resultado por tener muchos afiliados llenando la pgina de listas patrocinadas en algunas consultas, Google promulga una regla que limita a uno el nmero de publicistas que aparecen para un URL desplegado (para que no haya cuatro anuncios de eBay.com en la misma pgina, por ejemplo). Pero eso es realmente slo el inicio. La intervencin manual y los medios automatizados de asignacin de puntuaciones de calidad a sitios afiliados tambin son parte del proceso. En los ltimos tres aos, pienso que es seguro afirmar que las polticas evolutivas de Google han estado, en gran parte, diseadas con un ojo puesto en dificultar la publicidad de los afiliados. Si existe algo con un aspecto ligeramente desaseado acerca de ciertas ofertas, o si existen muchos anuncios de (digamos) eBay en una pgina, los consumidores tienden a reaccionar negativamente. Ejemplos de los mtodos de la evaluacin humana de Google circulan a veces en internet. Estos mtodos (aplicados, supongo, a resultados de bsqueda pagada y orgnica, y sitios web que compiten por clasificaciones en cualquier lado) han mostrado que Google entrena a sus clasificadores de pgina de aterrizaje humanos para clasificar afiliados de forma severa, a menos que ofrezcan algo nico. (Por ejemplo, a los clasificadores humanos se les pueden ofrecer descripciones de lo que es un sitio de afiliado delgado). Ejemplos de sitios y pginas que a los clasificadores humanos tpicos no les gusta se llevan al algoritmo de AdWords Quality Score para entrenar al sistema a reconocer las seales de desaseo. De cualquier forma, en el frente editorial, si siente que ha sido vctima de una regla que se encuentra en un rea gris, responda a los correos electrnicos de soporte de Google con una respuesta amable para pedir ms informacin y aclaraciones, y para apelar, tal vez, la desaprobacin de su anuncio. Dependiendo de su ubicacin geogrfica, su respuesta ser a AdWords-support@google.com, o si est en el Reino Unido, AdWords-uk@google.com. O slo conteste directamente a los mensajes editoriales que recibe por correo electrnico. Mi palabra final sobre este tema: no pase su vida nadando contra la corriente o luchando contra el viento. Haga que sus puntos de vista se conozcan, para estar seguro; despus, vuelva al trabajo!

Retrasos y reglas especiales


Algunas debilidades en el proceso editorial de Google nunca se explican en ninguna documentacin. Existen ciertas consideraciones bsicas que necesita tener en mente. En particular, tal vez se encuentre empantanado por retrasos al hacer que se ejecuten los anuncios dentro de cuentas nuevas, o los nuevos anuncios dentro de cuentas existentes, o incluso en quitar la pausa a una cuenta que ha estado inactiva por algn tiempo.

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Diferencia entre Google y socios de red de bsqueda


Algunas veces los retrasos en la aprobacin editorial se atribuyen a diferentes estndares editoriales en socios de red, como AOL. Es probable que tienda a escuchar historias que circulan acerca de cmo la activacin de los anuncios en Google.com es instantnea, y de que toma un poco ms de tiempo mostrarlos en sitios de socios, pero hasta donde s la rutina no se ha revelado realmente. Debe preocuparse si su anuncio no se aprueba y genera impresiones en sus palabras clave dentro de 24 horas; 48 horas en momentos ocupados, permitiendo fines de semanas.

Diferencia entre revisin automatizada y humana; cronogramas de rampa


Muchas personas supusieron (con base en la manera en que AdWords se comercializ al principio) que los anuncios se suben y ejecutan de inmediato. En realidad, muchos publicistas encontraron estimulante ver que sus anuncios se ejecutaban casi de manera inmediata y la revisin editorial constaba, sobre todo, de una prueba automtica para ver si los anuncios rompan las reglas, seguida por una revisin post facto, por parte de un editor vivo, cuando el software de Google lo consideraba necesario. Pero no tan rpido. Aunque el proceso a menudo ha funcionado as, Google ahora se ha desviado significativamente de esto, sobre todo en palabras clave populares con muchos publicistas establecidos. Aunque pueden darse a los anuncios unas cuantas impresiones y clics simblicos (no s por qu razn, para confundir ms a los publicistas o para quitar a los competidores de Google?), se ha confirmado en llamadas de soporte que los anuncios nuevos algunas veces pueden estar en una cola editorial hasta por una semana. El ejemplo ms claro de esto ser en el periodo festivo de Navidad. Despus de ms o menos el 10 de diciembre, no cuente con hacer que sus nuevos anuncios se aprueben en menos de diez das. Planee con anticipacin para evitar una decepcin. A travs de los aos, tambin ha surgido la sospecha de que (por algunas razones que no puedo explicar) las nuevas cuentas y las palabras clave nuevas pasan por un proceso de rampa (incluso tomando en cuenta retrasos debidos a socios de red o seleccin de contenido como objetivo). Slo se sirven al principio de manera parcial, y poco a poco se aumenta el volumen, hasta un da, una semana o varias semanas despus, en que reciben finalmente la entrega completa. Una vez ms, nadie en Google confirmar esto, pero la graficacin del nmero de impresiones de anuncio diarios por un periodo de tres o cuatro semanas para cualquier campaa o grupo de anuncios que contienen nuevas palabras clave, puede ofrecer alguna prueba de esto. El patrn exacto slo cambia de ao a ao. Ahora, las nuevas cuentas y nuevas partes de cuentas estn sujetas a una fase opaca de crecimiento, en donde se evalan bajo todo tipo de variables (sobre todo CTR) para establecer puntuaciones de calidad en palabras clave. No queda claro si esa fase de evaluacin tambin limita la entrega hasta que haya cierto nivel sobre las lecturas. Como si no fuera lo bastante difcil proteger su gasto mensual antes del lanzamiento, tal vez le sea difcil darse cualquier tipo de idea consistente sobre cunto est gastando hasta que todo se haya ejecutado de manera estable por varias semanas. Las cuentas establecidas tienden a tener menos contratiempos y problemas de desfase, pero si est haciendo cualquier cosa que involucre echar un volado por temporada, hago un presupuesto de una semana o ms de entrega inicial lenta.

No hay doble servicio


Como se mencion antes, Google no le permitir usar varias cuentas de AdWords para ejecutar varios anuncios en la pgina al mismo tiempo, con la misma frase clave. Se admite que puede ser un rea gris. Una compaa grande diversificada no podr evitar que sus varias divisiones se subasten con las mismas palabras clave, y si las lneas de negocios son lo suficientemente distintas, tal vez Google no tendr pro-

CAPTULO 4: Configuracin de grupos de anuncios

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blemas con esto. Sin embargo, casos de estudios que he visto de compaas como IBM han demostrado que puede ser una mala decisin econmica subastar contra otras divisiones de su propia compaa! Incluso en compaas ms pequeas existen formas permitidas de doble servicio. Por ejemplo, una divisin puede tener como objetivo consumidores exclusivamente con un sitio, y una divisin separada puede usar las mismas palabras clave para enviar trfico a su sitio de negocio a negocio. Si es confiable, puede ir con su representante de Google y pedir que le aclare si esto puede permitirse. Si es una persona que prefiere hacerlo antes de preguntar, simplemente lo har, evitando preguntas complicadas, y esperar que Google no descubra o tenga un problema con el doble servicio. Sin embargo, puede estar seguro de que en 99% de los casos, Google sabe lo que est haciendo. El principio aqu es simple: permitir que las compaas cubran la pgina con sus anuncios al crear varias cuentas de AdWords sera un abuso del sistema, injusto para otros publicistas, y algo malo para los usuarios, que esperan ver algunas opciones en las listas. Los trminos de arreglo de Google con los publicistas no incluyen, por supuesto, el derecho de comprar todo el espacio de la pantalla para un publicista. Evidentemente, Google prefiere el proceso de subasta competitivo, porque proporciona a los usuarios ms opcin y genera ganancias a Google. Oiga, es el editor y es su sitio web, as que est en su derecho.

Captulo 5
La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad

omo mostr en captulos anteriores, la forma en que los motores de bsqueda despliegan resultados de consulta se ha vuelto cada vez ms compleja. Los algoritmos de clasificacin de Google para ndices web orgnicos estn evolucionando constantemente. Adems, Google ahora organiza muchos tipos diferentes de informacin: noticias, video, resultados de mapas, clima, grupos de discusin Google Groups y mucho ms. Para desplegar una mezcla apropiada de informacin, Google (al igual que otros motores de bsqueda) intenta percibir el intento del usuario a travs de una mezcla de personalizacin y adivinar lo que significa una consulta intentada en parte al ir a datos pasados. As que si escribiera una consulta comn relacionada con noticias, Google puede mostrar resultados de noticias encima de resultados de ndice web. Para algunas consultas de vendedores locales, Google puede mostrar seis o ms listas locales, desplazando hacia abajo todo lo dems una pgina (vase la figura 5-1)! Google llama a este mtodo combinado para mostrar resultados Universal Search. Ha cambiado las suposiciones de los especialistas acerca de lo que pueden esperar cuando optimizan sitios web solamente para resultados de ndice web. Por fortuna para su enfoque en el reino de la bsqueda pagada, el espacio en pantalla tomado por estos anuncios no ha cambiado como un todo. Los anuncios de bsqueda pagada son relativamente fciles de activar en los lugares familiares de las reas que se encuentran arriba y a la derecha de los resultados de bsqueda orgnicos. Uf, entonces toda esa creciente complejidad en el mundo de la bsqueda no afecta a nuestras campaas pagadas? Lo siento, pero los ingenieros inteligentes en Google tambin han aumentado la complejidad de su sistema de publicidad de palabras clave. Existe ahora una frmula completa que afecta a qu tan alto se clasifica su anuncio en la pgina en relacin con otros publicistas, que afectan la visibilidad de su anuncio y, por tanto, el volumen de clic, y la puntuacin de calidad para cumplir con un nuevo diseo de requisitos de subasta, que puede hacer su anuncio inelegible para que se muestre en el momento de la consulta. Explico todas las generaciones de frmulas de clasificacin, hasta la presente (lanzada a finales de agosto de 2008) en este captulo. Esta frmula sola ser relativamente simple en el periodo del 2002 a 2005. An as, requera varias pginas de explicacin en la primera edicin de este libro. El concepto de multiplicar su subasta por la tasa de clics directos (CTR) para llegar a su clasificacin de anuncio no resultaba intuitivo para

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Google AdWords

FIGURA 5-1

Google adivina la intencin del usuario, desplegando una gran cantidad de listas de Google local para la consulta de bsqueda green bay wi plumbers.

muchos publicistas. Con el tiempo, las personas se acostumbraron. En agosto de 2005, una frmula nueva anunciada nos llev a una mayor complejidad y un rgimen de subasta opaco. La CTR se reemplaz con una puntuacin de calidad (QS, Quality Score), y el mtodo de calcular el QS ha estado cambiando de manera constante. No es completamente diferente de los algoritmos de propietarios misteriosos y cambiantes usados por Google para clasificar otro tipo de resultados de bsqueda, de manera ms notable las listas no pagadas en el ndice web. En este captulo ahondar en los conceptos de Quality-Based Bidding (QBB),1 al cubrir los principios actuales que conducen al sistema; la evolucin histrica de stos, y los factores de clasificacin bsicos que afectan la clasificacin del anuncio. Para ilustrar el lado prctico de alcanzar el xito en este entorno, tambin ofrecer casos de estudio. Si se pierde, bien, soy un gran fantico de la rasuradora de Occam. Entonces tenga en mente que dos principios clave detrs de la subasta (relevancia u objetivo ajustado, y atrapar a los malos) le ayudar a simplificar todo a detalle. Lo otro que debe recordar cuando se pierda es que existe una continui-

CAPTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad

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dad considerable en la operacin del sistema de 2002 hasta este da. CTR es todava el conductor bsico. Si no hacen clic en su anuncio, ser difcil que su palabra clave pegue. Una rpida advertencia: lo que cuenta como una buena CTR es relativo, no absoluto. Una buena CTR en una posicin 2 de anuncio no es lo mismo que una CTR en una posicin de anuncio 11. Por lo general, las CTR varan por industria y por palabra clave. En palabras de Google, ellos normalizan la CTR con base en factores como posicin de anuncio, as que no se quede atrapado en pensar que tiene que estar en una posicin de anuncio muy alta solamente para beneficio de la CTR. La frmula de Google intenta comparar manzanas con manzanas.

Encapsulacin del concepto de subasta basada en calidad


Gran parte del mundo de la publicidad est basado en objetivos sueltos. Puesto de otra forma, es publicidad masiva o de transmisin en medios, soada por personas de publicidad a la vieja usanza de los das de la compleja industria televisiva. stas eran las personas que, si se les preguntaba no oficialmente, podan decirle que amaban el olor a napalm en la maana. Metafricamente hablando, por supuesto. Si vea la televisin a diario, no pasara un da sin que se preguntara a s mismo: Por qu me estn mostrando esto a m? Tal vez se ofendiera por un anuncio que est hablando de alguna afeccin embarazosa que no tiene. Poda incluso enojarse con esos anuncios sin objetivos! Es el napalm de las radiofrecuencias. Es lo opuesto a lo que Google quiere que sea la experiencia de bsqueda. As que generaron serias acciones disuasivas en su subasta para desincentivar la seleccin suelta de objetivos y para animar el objetivo estrecho. Para colocarlo en una sola frase, el sistema de anuncios de Google es una subasta compleja que toma en cuenta la cantidad que subasta (en cualquier palabra clave dada), junto con varios otros factores (sobre todo relacionados con la relevancia), a los que, agrupados, se les llama Quality Score. Las puntuaciones de calidad se asignan por palabra clave, pero los anuncios, las pginas de aterrizaje y el historial de cuenta pueden afectar las puntuaciones de calidad. As que cuando hablamos de Quality Score, suponga que hablamos acerca de una palabra clave o frase individual, no suponga que el rendimiento de la palabra clave sola es lo que influye la calidad de la palabra clave. (Est bien, lo admito, fue ms de una frase, pero pudimos haber dejado de leer despus de la primera frase.) Bajo este sistema, la subasta mnima posible es realmente ms baja que en el pasado; es slo un centavo (0.01 dlares) o la cantidad equivalente en su moneda. Sin embargo, eso es principalmente una decoracin de la ventana. Tal vez tendr que ofrecer mucho ms para llegar a una posicin de anuncio deseada.

Las puntuaciones de calidad se basan en (al menos) tres tipos amplios de datos
Las personas de Google a menudo acentan que este proceso es casi 100% automtico. Las decisiones sobre dnde clasificar anuncios, y si las palabras clave estarn activas, son complejas y orientadas a los datos. Aqu se muestran algunas directrices para los tipos amplios de datos que Google ve cuando se trata del rendimiento de palabras clave.

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Google AdWords

Datos histricos
Por lo general, las cuentas con mucha historia han atravesado ilesos la nueva era, sobre todo si tienen una historia CTR fuerte y otros indicadores de relevancia. Los datos histricos en una palabra clave (y en la cuenta completa) hacen relativamente ms sencillo para AdWords asignar un Quality Score verdadero a cualquier palabra clave dada. Cuanta ms informacin conocida tiene Google sobre una palabra clave y un rendimiento de cuenta, ms preciosa ser la puntuacin de calidad.

Datos de prediccin
Establecer una nueva cuenta plantea muchos retos diferentes a administrar una cuenta con un historial fuerte. Google no tiene datos para sus palabras clave. Tcnicamente, no saben lo relevante que es su campaa para los usuarios porque no la ha puesto en accin. Pero no piense que eso lo detendr de intentarlo! Usarn datos de bsqueda pasados y datos de otras campaas publicitarias para asignar una puntuacin de calidad a sus palabras clave. Esto es significativamente ms preciso (y, en muchos casos, menos generoso) que la versin vieja de AdWords, que asignaba nuevas palabras clave a una CTR predeterminada con base en promedios de la industria. Mientras en los viejos das la posicin de su anuncio inicial a menudo se inclinaba un poco al lado generoso, en muchas reas el sistema de Google ahora toma un mtodo mustrame para su cuenta. Google ahora tiene ms que suficientes publicistas (y en caso de que no haya escuchado, suficiente dinero para mantenerse en juego), as que su cuenta va a tener que probar su temple un poco al principio. Eso tal vez requerir que subaste un poco ms alto de lo que quiere al principio. Google comenz a experimentar con una perspectiva sospechosa en las nuevas cuentas, al menos un ao antes del cambio completo a Quality-Based Bidding. En parte debido a que una minora de publicistas (en particular, publicistas afiliados que subastaban cantidades bajas en varias palabras clave irrelevantes) sola inundar el sistema con campaas molestas que mostraban anuncios que molestaban a usuarios durante un periodo de evaluacin. Google dio pasos para asegurarse de que estos anuncios rara vez cobraran vida en primer lugar. Para nuevas palabras clave en cuentas nuevas, Google (con ayuda de AdsBot, que revisa su pgina de aterrizaje y el contenido del sitio web) ahora usa una gran cantidad de medios para revisar la relevancia predicha en sus palabras clave, anuncios y pginas web. En el frente de las palabras clave, Google usa (entre otras cosas) datos histricos de campaas de publicitarias pasadas para tratar de adivinar si las palabras clave que est seleccionando tienen alguna viabilidad comercial. Adems ven lo bien que sus palabras clave, anuncios y pginas de aterrizaje se relacionan entre s. Ya pasaron los das en que poda tratar de mostrar su anuncio en palabras clave sobre la lotera diaria, si intentaba vender prstamos de patrimonio inmobiliario. Seguramente (como el publicista de Reino Unido que trat de decir eso a un panel en la SES London hace un par de aos) existe algo de lgica en esto (alguien est preocupado por el dinero, compra boletos de lotera, entonces puede interesarse en el prstamo). Aunque, al parecer, en ciertas consultas, las personas en realidad queran lo que decan que queran (en este caso, resultados de lotera). Este publicista poda encontrar que obtena CTR bajas en su trmino si publicaba contra palabras clave de resultados de lotera. Al usar datos de prediccin, Google desincentiv a este publicista para que ni siquiera lo buscara. Google tena tantos datos de CTR malas para anuncios irrelevantes similares mostrndose contra palabras de resultados de lotera que impuso Quality Score para poner obstculos a cualquier publicista que quera experimentar con tales objetivos sueltos. Ciertamente tiene la libertad de comprar anuncios relevantes sueltos en web (si despliega publicidad y quiere negociar compras de anuncios con publicistas y redes que estn ansiosos por sus dlares

CAPTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad

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sin importar qu tan cerca est su oferta en relacin con su contenido). Sin embargo, no es as en Google Search. En la actualidad, Google trabaja bajo la premisa de que los usuarios estn buscando inequvocamente listas de anuncios que son relevantes a sus consultas, y Google ha encontrado que los anuncios perturbadores fuera de tema hacen que algunos usuarios de motor de bsqueda se pongan furiosos. Entonces Google no se arriesga a matar a la gallina de los huevos de oro, que, como he establecido, es la lealtad de las personas que buscan.

Opinin y determinaciones arbitrarias


Las reglas editoriales y las valoraciones humanas de palabras clave, anuncios y sitios web siempre fueron una gran parte de la subasta de bsqueda pagada. Por cualquier razn, Google ha dado pasos para reducir el nivel de implementacin humana de las reglas. Por implementacin humana, lo que quiero decir realmente es que Google ha reducido la frecuencia de interaccin directa del personal con publicistas cuando se trata de infracciones; y Google ha reducido el nmero de determinaciones de poltica activado-desactivado y s-no. Ambas tendencias han dado como resultado que se muevan ms decisiones al mundo opaco de Quality Score, permitiendo que Google establezca una regla de clculo de incentivos que elevan los precios en publicistas a varios grados, en oposicin a desencadenar una confrontacin. Por ejemplo, mientras en el pasado ciertos tipos de palabras clave podran ser bloqueadas a travs del tablero o selectivamente como respuesta a quejas, ahora Google simplemente desanima a los publicistas a anunciarse en esas palabras haciendo que sea difcil obtener puntuaciones de calidad altas en stas. Otro ejemplo: en el pasado, el personal editorial de Google (como siempre, ayudado por la automatizacin) poda buscar una lista corta de violaciones de experiencia de usuario en un sitio web de publicista. Los anuncios emergentes y otras cosas se disuaden. Ahora, un rango amplio de esas experiencias puede incluirse en la frmula cada vez ms compleja para determinar la calidad de la pgina de aterrizaje. Google todava usa una combinacin de medios automatizados y editoriales para atrapar los no no. Pero debido a que el nuevo sistema es tan flexible y opaco, los publicistas de hoy en da algunas veces piensan que todo est automatizado. No lo est por completo. Algunas veces las decisiones editoriales se hacen categricamente acerca de una compaa dada, sus productos, pginas de aterrizaje o mensajes. stas pueden ser decisiones definidas por seres humanos. Hacer que cualquiera admita esto, o explicar exactamente cual es el problema, puede ser como sacarse un diente. Para estar seguro, los problemas grandes son raros. Pero pasan.

Frmulas de clasificacin de bsqueda pagada: pasado, presente y futuro


La clave para entender los trabajos bsicos de frmulas de clasificacin de bsqueda pagada hoy en da, desde mi punto de vista, recae en reconocer la continuidad del modelo actual (para ser preciso, a lo que denomino AdWords 2.7, ms adelante) con un mtodo previo usado por Google de 2002 a 2005 (a lo que llamo Adwords 2.0). Aqu se muestran algunos recordatorios breves de cmo se vean los modelos pasados hasta llegar al modelo actual.

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Google AdWords

Bsqueda pagada 1.0


En su pico, Overture mantuvo asociacin con AOL Search, Microsoft y varios otros motores de bsqueda prominentes. Hoy en da, todos pertenecen a Yahoo (y se llama Yahoo Search Marketing). Todos fueron expulsados de la sociedad con AOL por Google en 2002. Al momento de escribir este libro, Yahoo rechaz una oferta de compra de Microsoft, que, vale mencionar, ms adelante quit su oferta de la mesa. Bajo el sistema de Overture, la colocacin de anuncio ms alta iba al subastador ms alto y en los primeros das, las subastas se publicaban en la pgina. Hoy en da, ese modelo es cosa del pasado. Lo que ha permanecido intacto es el modelo pago slo por un clic. Aunque Google y otros ahora estn experimentando con diversos modelos de precios en sus plataformas de anuncios, en el lado de bsqueda pagada, el pago por clic sigue dominante. El modelo de Overture se centr en palabras o frases clave. Los publicistas ahora asocian una subasta separada y un anuncio asociado con cada palabra clave en la cuenta, aunque tienen 10 000 palabras clave. Esto y otras cosas raras hicieron que surgiera software de administracin de subastas de terceros.

AdWords 1.0 y 2.0


En 2001, Google haba puesto en funcionamiento de manera silenciosa un experimento que tuvo un xito relativo para monetizar las pginas de resultado de Google Search. Llamado AdWords (lo llamar AdWords 1.0), se basaba inicialmente en CPM fijos (costo por mil impresiones) y slo tres espacios de anuncios estaban disponibles en una pgina. El precio no era favorable y los publicistas no lo tomaron. Un ao despus, Google present una oferta ms sofisticada. En algunas formas, imit la subasta de Overture (Google despus pag a Yahoo un acuerdo por la infraccin de patente). Fue de pago por clic, y las subastas eran una faceta de la manera en que se determinaba la visibilidad de la pgina. Pero esta versin (al principio denominada AdWords Select, despus otra vez AdWords, de modo que lo llamar AdWords 2.0) incorpor relevancia en la frmula para determinar la colocacin en la pgina. Cuanto ms alta sea su tasa de clics directos en una palabra dada, mejor ser la posicin de su anuncio. Google tambin introdujo algunas nuevas formas de interactuar con el sistema. Como vimos, en lugar de una palabra clave, una subasta, un anuncio, tena grupos de anuncios (varias palabras clave en un grupo asociado con un solo anuncio o subasta). Tambin puede especificar subastas de palabras clave de forma individual. La campaa estaba un nivel arriba del grupo de anuncios, que ofreca varias opciones como presupuestos diarios, idioma, regin o pas y ms. La plataforma fue mucho ms flexible e intuitiva que la de Overture, as que Yahoo estaba continuamente jugando a tratar de alcanzarlo al parchar caractersticas encima de una interfaz vieja y torpe.

AdWords 2.5 y 2.6


En 2005, Google introdujo un nuevo guio: una iniciativa llamada Quality Based Bidding (lo llamar AdWords 2.5), al agregar otros factores relevantes a la mezcla, incluida la relevancia de palabras clave. Ms adelante, se incorpor a la frmula la calidad de pgina de aterrizaje (AdWords 2.6), para determinar el estado de palabra clave y la clasificacin de anuncio. A finales de 2006, Yahoo finalmente complet el desarrollo de reemplazo para su plataforma Overture, ya obsoleta, con nombre de cdigo Panam. En muchas formas, Panam cerr el espacio en cuanto a las diferencias en funcionalidad entre los programas de bsqueda pagada de Google y Yahoo. Aunque todava hay diferencias importantes entre los dos, la diferencia no es tan grande como alguna vez lo fue. Ahora Yahoo, al igual que Google, cla-

CAPTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad

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sifica anuncios al usar lo que llama Quality Index. A la fecha, las pginas de aterrizaje no siempre se dividen en frmulas, pero es probable que lo hagan cada vez ms. La googlificacin de Panam estaba casi completa para marzo de 2008, cuando Yahoo introdujo precios de reserva en subasta, similar a las subastas mnimas de Google. AdWords 2.7 fue agregado por sorpresa cerca de la fecha de prensa, as que consulte ms adelante la seccin Addendum de este captulo, donde proporciono una toma actualizada de la frmula ms reciente.

AdWords 3.0
Mientras los sistemas de numeracin que describen frases en el programa pueden ser arbitrarios (no s si Google ha usado sus propios nombres para el lanzamiento), AdWords est trabajando en una mejora futura al sistema, y sucede tambin que algunas personas de Google han llamado de manera informal a esta actualizacin AdWords 3.0. Aunque algunos elementos de este sistema han avanzado a una vista completa (una versin prototipo de Account Snapshot; una nueva jerarqua de los tipos de anuncios que permite una clasificacin ms global del sistema que puede tomar en cuenta varios tipos de programas de anuncio fuera de lnea y ms), se estn probando y debatiendo otras muchas caractersticas estupendas. Google solicita retroalimentacin de algunos accionistas y usuarios en caractersticas mediante un concilio AdWords Beta formado hace poco. AdWords 3.0 es slo un sobrenombre para una actualizacin de interfaz futura. Es poco probable que cambios de alguna de las frmulas de clasificacin principal se guarden para cualquier momento. Los cambios a la frmula Quality Score sern continuos y no deben estar necesariamente asociados con una versin o era dada en el diseo de interfaz.

Cmo funciona la clasificacin de anuncios: la letra de la ley y ms all


El sistema de clasificacin de anuncios actual tiene varias complejidades que se cubren por completo en la ayuda accesible y los archivos de preguntas ms frecuentes en lnea de Google. Lo siguiente tiene la intencin de resumir y colocar esa informacin en contexto.

La meta no ha cambiado
La meta, como ha sido desde que AdWords naci, es colocar sus anuncios en las posiciones ms favorables de la pgina (que lleva a un volumen mayor de clics) por el costo ms bajo posible por clic. Estamos encontrando que los mismos resultados ganadores, por lo general vienen de prcticas afiladas para aprovechar AdWords 2.0 de manera apropiada (con unos cuantos guios). Necesita ser ms cuidadoso con la construccin de cuenta; ser ms cuidadoso con los problemas de sitios web y negocios, y estar ms dispuesto a aceptar la ortodoxia de una seleccin de objetivos ms estrecha sobre una ms suelta y experimental. Al final, en muchas cuentas, algunos de sus esfuerzos de prueba tendrn un costo: esto es la tarifa de experimentacin, si lo desea, que se transfiere directamente en el fondo a Google en forma de ganancias incrementadas. Al final del da, generar una campaa relevante le ayuda a ahorrar dinero. Pero para ser claros, en la frmula de clasificacin de anuncios, un cambio directo ha tomado lugar: la tasa de clics directos (CTR) se ha reemplazado por el ms multifactico Qua-

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Google AdWords

lity Score (QS), que incluye CTR. De hecho, en cuentas maduras, Google ha dicho que CTR es todava el factor predominante en QS. O pudieron haber dicho un factor predominante, que, al igual que muchos trminos de Google, es difcil de identificar con exactitud. (Hablando de trminos de Google, si se est preguntando con cunta frecuencia Google actualiza Quality Scores en sus palabras clave, bajo AdWords 2.6, una persona de Google una vez me dijo que los clculos de Quality Score se hacan relativamente en tiempo real. Hoy en da, estos clculos se hacen por consulta, completamente a tiempo real, una caracterstica impresionante de poder computacional.) En primer lugar, veamos la metodologa de clasificacin con algunos ejemplos. Esto incluye su bsqueda multiplicada por su QS para determinar el AdRank. Despus de eso, veremos el Quality Score (s, una segunda vez) que determina el estado de su palabra clave (esto es, su subasta mnima que determina si su palabra clave est activa).

Quality Score de palabras clave para clasificacin de anuncios


La respuesta a una pregunta frecuente de una versin reciente de Google declar: La Quality Score para la posicin de anuncio se determina mediante una tasa de clics directos (CTR) de una palabra clave en Google, la relevancia de la palabra clave y un anuncio al trmino de bsqueda, el rendimiento histrico de la cuenta y otros factores relevantes.

CTR
Est escrito de forma densa, pero el objeto se ha logrado. Google confirma que la CTR es un componente clave de QS, y que los datos de historial se usan cuando estn disponibles. Otros factores de relevancia es un trmino general para cubrir cualquier cosa que cae fuera de la definicin oficial. Esto puede incluir, por ejemplo, una clase completa de palabras clave, como trminos de marca registrada o nombres de celebridades, a las que se les da deliberadamente una QS peor que a otros tipos de palabras clave. Se trata la conexin de la palabra clave con el anuncio, y es parte del concepto de objetivo estrecho. Tambin se observar la frase concisa en Google. Esto significa que los datos de sitios de socios de bsqueda no se toman en cuenta. En otras palabras, una CTR baja en Google Search es mala; una CTR baja en el sitio de un socio, como un resultado comercializado junto con Verizon, no le hace dao. Para ilustrar el destino de los publicistas con QS bajo y alto, los siguientes ejemplos sern de ayuda. Si todo lo dems es igual, los ahorros de costos asociados con QS alto pueden ser sustanciales. Observe que estos ejemplos estn adaptados muy de cerca de la edicin anterior de este libro, que alude a CTR en lugar de QS. Dnde se mostrar su anuncio en una consulta de bsqueda? AdWords funciona en un sistema de subasta para determinar la altura de una pgina en que se mostrar su anuncio, pero esto no es una subasta pura. Google combina su subasta en una palabra clave dada con el QS actual asociado con tal palabra clave, para dar como resultado su AdRank. Posicin de anuncio en una palabra clave o frase dada = [su QS en esa palabra clave o frase] w [subasta] En otras palabras, la posicin de su anuncio se determina con su puntuacin en relacin con otros publicistas basada en el clculo de su QS y su subasta. Para ser precisos, Google ya no se refiere a nin-

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guna nocin de multiplicar el QS por su subasta; prefiere usar la palabra y en sus descripciones de frmula. Y puede significar multiplicado por, pero deja ms espacio para definir, como es usual. Tomemos un ejemplo. Digamos que su compaa se llama Bunkys Bikes, y su anuncio se est mostrando cerca de resultados de bsqueda cuando un usuario escribe bicycle tires (llantas de bicicleta). Su subasta mxima es de 1.08 dlares. Su CTR en esa frase es de 2.0%. Existen algunos otros elementos que van al Quality Score de la palabra clave, pero debido a que no sabemos cules son esos elementos y por qu nunca se me ha mostrado cmo puede verse realmente un nmero de Quality Score tpico en trminos numricos absolutos, digamos que Bunkys tiene un QS de 2.0. Para nuestros fines, esto le da a su anuncio una puntuacin AdRank de 1.08 w 2.0, o 2.16. Ahora digamos que uno de sus competidores, Mikes Bikes, est subastando considerablemente ms alto, en 1.53 dlares, pero slo tiene una CTR de 1.4% (y por tal razn, para este ejemplo, un QS de 1.4). No est mal, pero todava, su calificacin de anuncio es de slo 2.14, un poco menos que su puntuacin. Est muy cerca, pero en trminos de posicin en una pgina, su anuncio clasificara un poco mejor que el de Mikes en este caso particular. Ahora digamos que un tercer publicista, Dreads Treads, est compitiendo por un lugar en esta misma frase. Dreads entra con una subasta mxima de 48 centavos de dlar, pero su anuncio es tan efectivo, que los usuarios hacen clic 4.7% de las veces (digamos que su QS es 4.7). Este publicista le gana a ambos, con una puntuacin AdRank de 2.26, que coloca a Dreads arriba de ambos, su anuncio y el de Mikes. Por ltimo, consideremos los esfuerzos de un cuarto publicista novato en este espacio, Spunky Spokes. Antes que nada, Spunkys no vende llantas de bicicleta. Es un mayorista de rayos que slo vende a otros fabricantes. Este publicista tambin sin pensarlo establece una subasta en 8.00 dlares, que tal vez es irresponsablemente alta. Spunky procede a escribir un anuncio inefectivo al que slo se le hace clic 0.3% de las veces. A pesar de una subasta mucho ms alta, Spunky entrara con una puntuacin AdRank de slo 2.4. Aunque sa no es la puntuacin final, porque el objetivo suelto y la relevancia pobre de Spunky, de acuerdo con el sistema de predicciones de Google, invoca un descenso de QS en este caso a slo 2.15. Esto coloca a Spunky en tercer lugar, debajo de usted y Dreads, pero todava lo suficientemente superior para estar arriba del contendiente del cuarto lugar, Mikes. Para lograr esa posicin, tendran que subastar 8 dlares, mientras slo subast 1.08 dlares. En la tabla 5-1 se resumen las posiciones de las compaas. (Agregu otros competidores, Spikes y HandleBarz, para agregar realismo.)

El rendimiento histrico de su cuenta


La documentacin de Google hace notar que el rendimiento histrico de su cuenta se usa en el QS. Esto no es lo mismo que rendimiento de palabra clave individual. Adems del rendimiento de una palabra clave individual, una cuenta completa puede establecer un historial bueno o malo a travs del tablero.
Subasta mxima 0.48 1.08 4.30 1.53 0.74 0.20 Puntuacin de clasificacin de anuncio 2.26 2.16 2.15 2.14 0.28 0.15 Descendi por mala relevancia? No No S No S S Clasificacin en la pgina 1 2 3 4 5 6

Publicista Dreads Bunkys Spunky Mikes Spikes HandleBarz TABLA 5-1

QS 4.7 2.0 0.3 1.4 0.5 1.4

Clasificaciones basadas en la frmula de Google.

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Google AdWords

Considere esta otra capa en la frmula que afecta las puntuaciones de calidad iniciales a travs de la cuenta. En resumen, un historial de cuenta fuerte puede ayudarle a que se d luz verde a palabras clave nuevas agregadas para que inicien su vida con un QS alto (una buena ventaja). Conforme nuevas palabras clave desarrollan su propio historial, su propio rendimiento ser el factor ms fuerte en la determinacin del QS. Observe que el historial de rendimiento no incluye el dinero gastado o la edad de la cuenta. Google ha dicho que eso creara incentivos perversos y, por tanto, no se han incluido como factores.

Estado de palabra clave


Como explicar en la seccin final de este captulo, Addendum: AdWords 2.7, el desarrollo ms reciente en subasta basada en calidad, Google ha eliminado hace poco la nocin de subastas mnimas aplicadas a palabras clave. Antes, bajo lo que llamo AdWords 2.5 y 2.6, cualquier palabra clave poda hacerse inactiva para bsqueda, si su subasta era ms baja de lo que se requera como mnimo. Esta subasta mnima se calculaba basada en el Quality Score (pero de manera confusa, un Quality Score separado de uno usado para determinar el rango). Ahora, el Quality Score afecta la clasificacin de anuncio, el periodo y no genera ninguna subasta mnima. Lo que esto significa es que, tcnicamente, no existe algo parecido a una palabra clave inactiva en su cuenta. En teora, todas las palabras clave son elegibles para tener anuncios mostrados contra ellas. Existen varios otros matices para esta actualizacin que cubrir en la seccin final de este captulo.

La pgina de aterrizaje y la calidad de sitio web


Expandindose a partir de iniciativas editoriales modestas que clausuraban cosas como anuncios emergentes, Google ha tomado una postura agresiva hacia las llamadas pginas de aterrizaje y la calidad del sitio web. Los indicadores de una mala experiencia de usuario en su sitio llevarn a una mala Quality Score de pgina de aterrizaje. Una vez ms, vea la documentacin oficial de Google para una lista completa de lneas gua.2 Resaltar aqu las claves. Para conocer un aviso positivo sobre pginas de aterrizaje y diseo de sitio web en general, vase el captulo 11.

Experiencias de usuario molestas


Entre las experiencias de usuario se incluyen cosas como anuncios emergentes y otros elementos intrusivos. Tambin incluyen pausas frecuentes de sitio y, como se ha anunciado hace poco, tiempos lentos de carga de pginas que pueden deberse a cualquier cosa, desde un mal funcionamiento tcnico hasta una elaborada bienvenida multimedia animada en Flash. Estas cosas llevan a Quality Score bajas.

Relevancia deficiente
Ya sea que se haga para confundir deliberadamente o por negligencia, no es sorprendente que las pginas completamente irrelevantes al anuncio mostrado tal vez den como resultado Quality Score bajas.

Prcticas de negocios engaosas; falta de claridad


La recoleccin de datos es una categora de modelo de negocios que Google toma muy en serio. Casi todos los negocios en lnea son de recoleccin de informacin de consumidor; Google lo es. Pero debe mantener altos estndares de revelacin y polticas de privacidad en cualquier situacin donde est pidiendo informacin privada de usuarios. A los voceros de Google les gusta dar el ejemplo de anuncios de invitacin que prometen un iPod gratis que slo viene despus de revelar montones de datos perso-

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nales, invitar a cinco amigos e insertar una rifa. Estas ofertas son intrusivas, engaosas y molestas. Y se eliminan de Google, que no quiere mostrar anuncios como stos. De forma similar, a menor grado, las pginas para exprimir correo electrnico que promueven algn tipo de oferta digital sin revelar completamente el uso de su informacin privada, o la calidad de la oferta, estn proscritas. A quienes venden informacin digital, Google les proporciona directrices especficas, como recomendaciones para un ejemplo de problema gratis, para que los compradores entiendan el tipo de informacin que estn obteniendo. Por supuesto, Google est explorando a fondo en territorio crtico aqu, a pesar de que algunas veces dijeron que el sistema est todo automatizado, con base en lo que los usuarios quieren. Tal vez los usuarios reaccionan en ciertas formas a algunas experiencias de usuario en lnea, pero hay aires de afecto y capricho en las directrices que se relacionan con modelos de negocios que suelen irse en contra del algoritmo de Quality Score, incluidos los esquemas de hgase rico rpido, centrales de viaje y sitios de compra de comparacin.3 Los tipos de sitio que se clausuran inequvocamente son: (ciertos tipos de) sitios de recoleccin de datos, sitios de malware y sitios de arbitraje que estn diseados para el solo propsito de mostrar anuncios. Dado que Google agrega calificaciones de anuncio a casi cualquier definicin, el clausurado no es ni cerca de lo inequvoco como parece. Explorar ms esto en casos de estudio.

El contenido est separado de la bsqueda


Las etiquetas de Quality Score se mantienen por separado de la red de contenido. Eso significa que la mala calidad del contenido no le har dao a sus campaas de bsqueda. Si ve CTR bajos en sus clics de contenido, no se preocupe mucho. Esto tambin significa que puede tener ms sentido ejecutar campaas por separado para contenido, a pesar de la conveniencia de subasta por contenido en el sistema de hoy en da que mitiga parcialmente la necesidad de campaas separadas. Anuncios y estrategias de subastas diferentes, e incluso distintas pginas de aterrizaje pueden tener diferentes desempeos en el contenido en que hacen la bsqueda.

Estudios de caso
Tal vez podra regalarle cientos de estudios de caso de cuentas que llevan mucho tiempo en accin que se han desempeado muy normales bajo AdWords 2.5, 2.6 y pronto 2.7. Han establecido historiales de CTR, sin problemas de sitio web grandes y de relevancia principal. Sin embargo, estos estudios de caso no pueden ayudar a los nuevos publicistas y a los publicistas excepcionales a trabajar con parches severos. As que el primer estudio de caso lo llevar a recorrer el campo minado de tratar de administrar una campaa desafiante en un modelo de negocio de rea gris que Google est manteniendo en un nivel de escrutinio mayor de lo normal. El segundo estudio de caso observar (de manera optimista) mtodos y tcticas que hemos usado para lograr Quality Scores iniciales altos, algunos casos en nuevas campaas establecidas dentro de cuentas que haban estado inactivas por algn tiempo debido a puntuaciones de calidad bajas o reorganizaciones de compaas.

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Google AdWords

Para mantener el ritmo de la manera en que puede pasar con xito de tener Quality Scores inicialmente malos a buenos y grandiosos puede ser instructivo. El aspecto de algunos casos difciles en la vida real, no se parece a menudo al de la vida en la documentacin oficial de Google.

Pelo largo e identidad equivocada: Est Google hilando delgado en la perrera?


En primer lugar, en un nivel alto, exploremos la experiencia afrontada por una minora de publicistas con poca suerte en un rea de seguridad fortalecida hecha para atrapar a los malos. El problema de ms nivel con el que estamos tratando en el caso de muchas campaas de publicidad es que puede tener un modelo de negocio sensible que es vulnerable a los caprichos de la poltica de Quality Score de Google. En un extremo, estn los llamados sitios de arbitraje de clics puros que estn enviando clics de AdWords a pginas de valor limitado cuyo nico propsito es hacer una lista de ms vnculos de publicidad. A Google no le gustan los modelos de arbitraje, porque a los usuarios no les gusta hacer clics adicionales. As que tratan activamente de asignar puntuaciones de mala calidad de pgina de aterrizaje en esos sitios. En realidad dije asignar? S, algunos en la comunidad de marketing afiliado llaman a esto Google Slap. Es un poco melodramtico, aun para m. En algn lugar intermedio, tiene lo que denomino arbitraje de clase alta. La realidad es que muchos negocios hacen dinero de la diferencia entre los costos de publicidad en un medio y las ganancias de anuncios que se obtienen de los visitantes resultantes. Alguna vez ha escuchado un anuncio de radio local para una publicacin local que vende publicidad? Bueno, esto es arbitraje de anuncio, no es as? Le estamos publicitando a usted, el dueo del posible negocio, con un tono para publicitarse en nuestra publicacin. La estacin de radio toma el anuncio, porque no son exigentes con el modelo de negocio, siempre y cuando el publicista pague. Muchos sitios de medios en lnea estn comprando otros medios en lnea. Slo porque esto suena de alguna forma circular en el resumen no significa que est necesariamente mal. Vivimos en una economa de atencin, y las compaas de medios suelen ser compradores de inventario de anuncio de otras compaas de medios. Al otro extremo, tiene sitios populares y ricos en contenido, que tal vez ya estn funcionando bien en listas orgnicas, y que Google estara complacido de permitir que tambin se les den riendas completas en el programa de bsqueda pagada. La nica razn por la que esto no puede llamarse arbitraje es que el sitio rico en contenido elije obtener menos dinero con la publicidad. O es slo un sitio de marca, adorable, rico en contenido, cuyos motivos es menos probable que nosotros y Google cuestionamos al colocar un anuncio de AdWords. La situacin est lejos de estar en blanco y negro. Y muchos casos, le guste o no, caen en el territorio enlodado de en medio. El problema es que Google est usando una combinacin de valoraciones humanas y revisiones de algoritmo para revisar la mayor parte de los tipos no deseados de pginas en la vista general del mundo. Las valoraciones pueden variar, pero dada la fuerza del mandato de las personas importantes en Google para sacar a los malos, parece muy posible que los clasificadores de calidad en el nivel bajo y el personal editorial en el nivel alto puedan ser celosos en exceso con sus valoraciones de un sitio dado, al punto del prejuicio de visin de tnel cuando se trata de esos sesgos se cocinan en un algoritmo. Hey, el estereotipo del juicio sbito le sucede a la polica; es Google inmune? En Blink: The Power of Thinking Without Thinking, de Malcolm Gladwell proporciona un estudio de caso de un hombre inocente muerto a balazos por la polica de Nueva York, principalmente basado en suposiciones junto con una observacin rpida y superficial, opuesto a una observacin profunda.4 Los fanticos de Gladwell tambin saben que proporciona mayores antecedentes de naturaleza personal en

CAPTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad

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su blog. Gladwell, un afroestadounidense de piel clara, describe su experiencia con el prejuicio de la polica basada en su apariencia fsica: comenz a pasar despus de que le creci el cabello. Mientras caminaba por la calle 14 en Manhattan, la polica lo confundi con un violador que, en realidad, era ms alto y pesado y casi quince aos ms joven, continuando el interrogatorio por veinte minutos.5 Los juicios prontos, basados en datos limitados, son comunes. El uso de frmulas heursticas para acortar tiempos de diagnstico en escenarios mdicos de vida o muerte, por ejemplo, ha mostrado que salva vidas. Al parecer, aun sin frmulas previamente ordenadas, los cerebros humanos experimentados tienen tendencia a tomar decisiones prontas basadas en sus pistas limitadas. Gladwell llama a este proceso decisin rpida. En el trabajo policiaco, el debate puede subir de tono acerca de la necesidad de decisin rpida en ciertas situaciones, debido a que la polica a menudo se encuentra en situaciones de toma de decisiones de vida o muerte al perseguir a sospechosos en la oscuridad. A plena luz del da en una calle transitada, el caso es mucho ms dbil. Y en casos sin amenaza a la vida, donde estamos decidiendo si una pgina web es malvada, de seguro debemos asegurar a los dueos de negocios que el castigo por tener aspecto malo, si se pide, sea adecuado con el crimen. En general, Blink se trata de alentar a quienes toman decisiones para distinguir su cognicin rpida buena (si existe) de la mala. Ahora que Google tiene tanto que decir acerca de la calidad de los anuncios y los sitios web, ha creado un desafo similar para s mismo. Existen muchos posibles efectos perversos de echar a perder el proceso de decisin rpida. Por ejemplo, qu pasa si casi todas las cuentas nuevas de AdWords las inician principiantes o abusadores de sistema a gran escala? Si Google est viendo datos pasados de respuesta de usuarios basados principalmente en los esfuerzos sueltos de los especialistas que no entienden todava cmo generar experiencias de usuario de calidad, pueden inclinarse por faltar al respeto a los esfuerzos de los ms sabios, ponindolos a un lado e interrogndolos por algo tan trivial como el proverbio del pelo largo de Gladwell.

Estudio de caso 1: Compaa de medios, proceso lento de profundizacin de Quality Score


Para proteger el anonimato del cliente, me referir en un bosquejo compuesto a varias de las compaas con las que hemos trabajado que resultan con trayectorias similares en sus patrones de Quality Score. Ambas compaas de medios intentan llevar el trfico a bsqueda local o sitios de contenido de noticias. Entonces, por ejemplo, pueden tener informacin sobre sitios nocturnos locales, y quieren llevar el trfico a sus listas y seccin de reseas de entretenimiento local. En otros casos pueden simplemente clasificar listas y unas cuantas reseas, para una categora de negocios como contabilidad. Para alertar a los usuarios de la calidad de sus listas, puede que todava compren palabras relacionadas con contabilidad en AdWords. Por consideracin a este estudio de caso, supongamos que la compaa de medios que compra AdWords cae en algo entre un modelo de arbitraje de clic puro y un modelo de sitio de contenido querido. En otras palabras, tal vez calificaran como arbitraje de clase alta. Como tal, ya sean algoritmos de Google o clasificadores humanos, o ambos, puedan inclinarse a sospechar de la calidad de la pgina de aterrizaje. Esto lleva a Quality Scores iniciales bajos.

Fase 1: puntuaciones de calidad muy malas


En esta fase, encontramos que muchas palabras clave estaban en territorio de puntuacin de mala calidad. Slo unas cuantas palabras funcionaban bien. Continuamos construyendo la cuenta.

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Google AdWords

Fase 2: seguimiento del consejo de Google


Supuse que Google (una vez ms, ya sea por algoritmo o en trminos humanos) tena algo contra el sitio, porque ste mostraba un buen nmero de anuncios y no tena mucho contenido. Sin conocer las intenciones de la compaa para generar ms contenido e interaccin de usuario, Google valora que debe mantenerse mal. Comuniqu la historia completa a un representante de Google, explicando que la compaa tena varios planes de generar contenido local rico. En cierto grado, esto era arriesgar mi cuello por el cliente: qu pasa si nunca les convenca esa afirmacin? Si intentara hacer este caso para una compaa como TrueLocal, por ejemplo (uno de los malos ms notorios en el juicio antiarbitraje de Google), se me habra visto caminando con una nariz de Pinocho por aos. Nuestro representante de Google se mantuvo muy cerca del consejo de clich incremente su relevancia. Por ejemplo, se me dijo que tomara algunos grupos de anuncios especficos y los hiciera ms finos. Para mejorar en un grupo de anuncios acerca de restaurantes griegos (seleccionando este grupo fue tal vez un chiste interno, porque la familia de Google parece tener su propio restaurante griego), se me instruy para que agregara palabras clave acerca de souvlaki o subtipos de comida griega. Evidentemente, esto es ridculo. Nadie necesita generar una campaa tan fina. Pero hay que darles crdito: los representantes de primera fila de Google no saben por completo cmo manipular el algoritmo de Quality Score mejor que usted o yo (todo lo que pueden hacer es dar cuidadosamente un consejo). Sin embargo, otra cosa que ellos, o representantes ms altos, pueden hacer, es afinar manualmente las puntuaciones de calidad de sitio y pgina de aterrizaje. A usted nunca se le dice que esto est pasando. En este caso, instru a mi cliente para que mostrara la mayor buena fe posible, y que mejorara la experiencia de usuario de su sitio al eliminar algunas de las unidades de anuncios y que trabajara para mejorar los tiempos de carga de pgina. Creo que esto tiene un efecto doble de mostrar algoritmos de Google que la experiencia de usuario estaba mejorando en este sitio, y mostrar al algoritmo y a los clasificadores humanos que este sitio no era slo acerca del peor tipo de arbitraje de clic. Hice algunos cambios recomendados por Google (agregar nuevos experimentos de anuncios, fases ms finas, etc.). Pero no estoy tan convencido de que en este caso mis cambios tengan cualquier impacto importante independiente. Lo que pas, creo, es que Google revis la cuenta e hizo los ajustes suficientes a las puntuaciones de calidad de la pgina de aterrizaje que tendran la oportunidad de hacer que nuestros anuncios vivieran, para comenzar a ver resultados. En tres o cuatro das, las puntuaciones de calidad mejoraron; muchas todava eran malas, pero la cuenta se estaba moviendo en la direccin correcta. Una semana despus, se movieron nuevamente. Aqu, creo que alguna combinacin de CTR positiva inicial y datos de comportamiento de usuario (que habra sido imposible recolectar si alguien de Google no hubiera cambiado manualmente el QS lo suficiente para nosotros, para al menos mostrar nuestros anuncios en algn momento), y alguna mano invisible jalando una palanca de Quality Score de parte de Google, permitiendo que esta cuenta saliera del agujero negro de calidad muy baja.

Fase 3: datos + ajustes + ayuda manual = buena calidad?


Todava, su promedio CPC permaneci alto por otras 3 o 4 semanas. Pero conforme progres la cuenta y se obtuvieron la CTR positiva y los datos de comportamiento de usuario, los datos en el nivel de cuenta y especficos de campaa fueron tan positivos que ocurri otro movimiento significativo en Quality Score en esta cuenta. Con el tiempo, nos inclinamos hacia Quality Scores grandiosos en casi

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todas las palabras clave de la cuenta, permitindonos subastar lo suficientemente bajo para obtener el promedio CPC debajo de 30 centavos de dlar, en posiciones de anuncio decentes. Este patrn no es el nico que ver, pero es uno que hemos visto de manera repetida en estos tipos de cuentas. Junto con intriga y mejores prcticas, debe pasar tiempo para permitir que los algoritmos de Google le den crdito por generar un historial de cuenta fuerte. Hemos visto lo suficiente de este patrn para darnos cuenta de que slo podemos arriesgar tanto de nuestro capital poltico como una agencia que va a golpear por un cliente que cae en ese terreno medio tenebroso del arbitraje de clase alta. Qu pasa si contamos una historia acerca de las intenciones de un cliente y resulta que no es cierta? No estoy inclinado a pasar slo una nueva versin de eventos del cliente a Google (tambin voy a hacer mi propia investigacin, desafortunadamente, en gran medida de la misma forma en que los consejeros legales interrogan a su cliente antes de defenderlo). Apoyaremos a quienes tengan marcas fuertes y a quienes estn diciendo la verdad, pero tenemos que ser demasiado cuidadosos para que no nos usen los malos que quieren que hablemos con Google para que los tomen en serio. A un grado no conocido, el juicio de calidad del sitio web y la pgina de aterrizaje se lleva a cabo mediante misteriosas valoraciones humanas (asistidas por automatizacin). Como especialistas, preferimos enfocarnos en hacer un mejor trabajo de escritura de texto, seleccin de clientes de objetivo y mejorar la experiencia de usuario en sitios web, que bailar alrededor, intercambiando eufemismos con representantes de cuenta de Google. Pero si le queda el saco El siguiente minicaso de estudio tiene la intencin de realizar la configuracin meticulosa de cuenta, y demostrar que el hecho de prestar atencin a la relevancia y los detalles de organizacin de la campaa en la fase de configuracin s importa, en realidad, para las puntuaciones de calidad iniciales.

Caso de estudio 2: HomeStars, objetivo ms estrecho y especulacin en problemas de calidad de sitio web
Tenga en mente el valor informativo del hecho de que pueda ver su estado de calidad de palabra clave de manera instantnea al configurar grupos de anuncios (todo lo que tiene que hacer es usar Customize Columns cuando est viendo bajo la pestaa Keywords en el nivel de grupo de anuncios). Marque otro para el laboratorio de bsqueda pagada. Cuando las puntuaciones regresan Great, sobre todo para un tipo de sitio inusual, nuevo y sin ganancia, descubro que debe haber algo positivo por aprender. Este caso de estudio es acerca de HomeStars.com, un sitio web que ofrece reseas de consumidor de compaas de mejoramiento de casas. (Revelacin: comenc como consejero de la compaa y sigo siendo accionista.) Por ltimo, obtuve la aprobacin de presupuesto para continuar generando trfico de AdWords para HomeStars. Debido a que soy dueo de una parte de la compaa, tengo cierto incentivo para generarlo yo mismo. He visto tantas malas puntuaciones de calidad inicialmente para diversas cuentas en los meses pasados, que decid ser lo ms cuidadoso posible y ejecutar el tipo de consejo que doy alegremente a otros, pero que rara vez tengo la oportunidad de aplicar para m. El primer paso fue tener una estrategia superior de pgina de aterrizaje. El sitio HomeStars se presta a pginas con mucho objetivo en una arquitectura de informacin coherente. Existe contenido sustancial en estas pginas y estn bien etiquetadas. La clave sera enviar visitantes slo a pginas de aterrizaje muy granulares. Por ejemplo, un anuncio de Boston Architects para personas que buscan Boston Architects (arquitectos de Boston) enviara a los usuarios a una pgina que contiene reseas de consumidor reales de arquitectos de Boston (una categora fija en el sitio con un URL fijo rico en palabras clave).

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El segundo paso fue generar a mano los anuncios, incluidas las palabras clave por tema granulares en el texto del ttulo y el cuerpo, as como algunas pistas especficas geogrficas que coincidieran con el rea metropolitana personalizada de objetivo geogrfico que establec con la campaa. El tercer paso fue clave: iniciar con palabras clave relevantes muy orientadas a un objetivo comercial. Si hay algo que s, es que establecer palabras amplias o tirar todas las palabras clave sugeridas por una herramienta de palabras clave, es una forma estupenda de desarrollar rpidamente calidad baja, aunque al principio no se refleje. Por qu no fijar un objetivo ms estrecho y slo tratar de seleccionar visitantes que sern los objetivos principales para estas pginas de aterrizaje? Entre otras cosas, esto elevara las tasas de conversin para acciones deseadas y molestar a menos personas. Lo que es interesante aqu es que stos son los visitantes que pueden hacer clic y usar su sitio de tal forma para generar puntuaciones de calidad fuertes para usted con el tiempo; pero de alguna forma Google est mejorando en predecir esto, aunque no hay datos. En este caso, pude haber usado una lista muy corta de palabras clave como architects (arquitectos) o architectural firms (firmas arquitectnicas). Pude haber subastado tambin en boston architects, aunque no sera estrictamente necesario, porque tena por objetivo el rea de Boston con esta campaa. stos pueden parecer puntos obvios. Poniendo el historial de la cuenta a un lado (sta mostr un desempeo regular en esfuerzos pasados), por qu vi Great para tantas palabras clave y para una campaa nueva, cuando tantas campaas similares inician en el lado OK, con tendencia a Poor? Deben existir cosas acerca del sitio web que le gustan a AdsBot.

AdsBot?
Conforme configure grupos de anuncios, un conjunto alegre de bolas multicolor danza por su pantalla conforme se informa, Queremos asegurarnos de que su sitio web es funcional cuando un usuario hace clic en su anuncio. Tambin queremos asegurarnos de que el texto de su anuncio cumple con nuestras directrices editoriales. Esto puede tomar varios segundos. Se le llevar a la siguiente pgina cuando terminemos. Asegurarse de que este sitio est en funcionamiento? Revisar el texto del anuncio para buscar violaciones? Once segundos? Qu ms supone que est haciendo AdsBot? En cuanto a pgina de aterrizaje y directrices de calidad de sitio web, AdsBot tal vez est haciendo cualquier cosa, desde revisar para ver si hay seales especficas de maldad en la pgina de aterrizaje, hasta revisar evidencia de maldad ms amplia hecha por su compaa o sitio web. AdsBot no lo dice. Al igual que Googlebot, la araa de bsqueda orgnica, AdsBot se reserva el derecho de regresar con frecuencia a su sitio. Algo que ahora valora AdsBot, de acuerdo con la documentacin de Google, son los tiempos de carga de pgina de aterrizaje. Las pginas de carga lenta o las pginas con varias redirecciones y formatos de publicidad intrusivos proporcionan una mala experiencia de usuario, as que Google ahora est considerando esto en la QS de la pgina de aterrizaje. En este ejemplo, Google dio a la mayor parte de mis palabras clave valoraciones iniciales de calidad Great. Aqu existen otras teoras del porqu. Google puede tener datos acerca del sitio web como un todo que indica satisfaccin de usuario real, o algn tipo de comunidad vibrante. Eso puede incluir cosas como tasas de rebote o tiempo gastado en el sitio. HomeStars tiene estadsticas fuertes, sobre todo en nmero promedio de pginas vistas por usuario. AdsBot, o Google en general, tambin puede considerar comprensible el significado semntico de nuestra pgina de aterrizaje de Boston Architects en el contexto de una arquitectura de sitio buena: ms que slo el texto del cuerpo, el sitio ahonda de manera adecuada en la pgina de aterrizaje correspondiente, con encabezados de buena calidad, etiquetas de ttulo, URL ricas en palabras clave bien formadas

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y navegacin granular.6 En otras palabras: el sentido comn dicta que todo lo que tiene que hacer es tomar un mtodo razonable para crear su diseo de sitio y pginas de aterrizaje; alguna atencin a jerarquas lgicas y pistas de etiquetas basadas en palabras clave definitivamente vale la pena desde el punto de vista de la experiencia de usuario y tasa de conversin, sin importar el algoritmo de clasificacin de bsqueda del da. Entrar en los temas de experiencia de usuario con ms detalle en el captulo 11. No se encontraron marcas rojas para descarrilar esta imagen feliz que AdsBot vio inicialmente. Por ejemplo, no existen toneladas de anuncios de vnculos de texto en el sitio, as que la meta no es slo el arbitraje. No hemos registrado muchos dominios, esperando identificar algn tipo de estrategia de campaa de segmentacin mal concebida, y nuestra informacin de compaa puede verificarse en nuestro registro de dominio. No somos parte de ningn tipo de granja de vnculos. (Eso es el corte de calidad inicial. Los datos que genera desde ah, como CTR baja, o intervenciones editoriales, pueden hundir su puntuacin de calidad como una piedra.)

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Cinco elementos clave


Existen al menos cinco elementos clave en este estudio de caso. En primer lugar, la calidad de pgina de aterrizaje y sitio web es cada vez ms importante. En segundo lugar, relacionado con el primer punto, existe cada vez ms evidencia de que los ingenieros de Google piensan acerca de problemas de relevancia similares en bsqueda pagada a como lo hacen en el lado orgnico. Un ejemplo en este caso de estudio fue el esfuerzo fuerte que pusimos en la arquitectura de informacin (que inclua ttulos de pgina ricos en palabras clave, encabezados y URL bien formados) para el sitio HomeStars. Este esfuerzo parece parcialmente responsable del QS inicial alto. En tercer lugar, los principios de una seleccin estrecha de objetivo y organizacin de campaa granular se confirman por el xito de la historia. En cuarto lugar, los pequeos extras en trminos de segmentacin y granularidad (en este caso, tener por objetivo reas locales particulares con campaas que mencionan la ciudad en el texto del anuncio y en la pgina de aterrizaje) parecen ventajosos. Por ltimo, todos los puntos anteriores relacionados con el valor de un proceso de generacin de cuenta cuidadosa, de dos fases. Es posible que generar de manera inexacta al principio y despus estrechar el objetivo le d un historial de cuenta mala que se reflejar en todos sus esfuerzos posteriores. Por contraste, una campaa relevante estrecha y fuerte le dar los cimientos firmes que le permitirn buscar gradualmente formas de expandir su distribucin de anuncio sin incurrir en mucho costo extra. Por desgracia, conforme se agrega ms y ms complejidad todo el tiempo (como ver en la siguiente seccin, el Addendum de penltima hora), me siento menos seguro para ofrecer una estrategia universal atrevida. Ahora, ms que nunca, cada cuenta es diferente. Al parecer, la preocupacin de Google con la seleccin estrecha de objetivos y la CTR no nos dejar solos, as que me preocupo de que la fase final de ampliar el alcance de una cuenta se ponga en riesgo creando un efecto de deslizamiento hacia atrs, eliminando el beneficio positivo de una calidad de cuenta con un fuerte establecimiento. Si vamos a Google en su palabra, es posible que las cuentas que intentan aumentar sus ganancias totales al expandirse en reas de palabras clave ms amplias y palabras clave con objetivos tangentes pagarn un costo especial en toda la cuenta, no slo en las reas amplias. En vista de esto, no es sincero que Google diga que no estn elevando precios al surgir constantemente con nuevas formas de penalizar esa seleccin de objetivos suelta. Al imponernos objetivos ms estrechos, Google est limitando nuestras opciones restantes para expansin de volumen; es cierto que una avenida obvia debe incluir subastas cada vez ms altas. Una vez dicho eso, tratar de explorar las opciones de expansin no relacionadas con subastas en el captulo 9. Una vez ms, dada la opacidad de la versin ms reciente del sistema Quality Score de AdWords, tal vez las cuentas establecidas que intentan hacerse ms amplias no encontrarn evaluaciones de calidad

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malas sangrando excesivamente las partes de desempeo robustas de la cuenta. ste sera el escenario ideal; un sistema que determinaba Quality Score y colocacin de subasta en tiempo real, con referencia precisa a rendimiento reciente, y los datos especficos de la consulta y el anuncio exactos, sin ponderar demasiado el rendimiento no relacionado con toda la cuenta. De esa forma, partes de una cuenta que se generaron meticulosamente pueden coincidir con partes ms experimentales, para que esos esfuerzos de prueba, experimento y expansin no arruinen las puntuaciones de calidad de las partes establecidas. Tengo la esperanza de que la nueva versin de Quality Score intente llegar a este ideal, pero no queda claro por completo en esta etapa. Describo esta ltima versin en la siguiente seccin final.

Addendum: AdWords 2.7, el desarrollo ms reciente en subasta basada en calidad


A finales de agosto de 2008, Google anunci ms cambios exhaustivos al sistema Quality Score. La adicin de calidad de pgina de aterrizaje y de sitio a la mezcla ha sido suficiente para pedir un nuevo nmero de versin informal a mi cuenta (2.6). Llamar AdWords 2.7 a la frmula ms reciente, que elimina subastas mnimas en favor de una nueva forma de calcular e informar en Quality Score. Es un cambio importante, pero tal vez no sea fundamental. Parte del cambio es cosmtico y en realidad mejora en algo la transparencia. Pero debido al poder agregado de los clculos dinmicos a tiempo real, la mayora de los observadores legos estn diciendo que se siente como si el sistema fuera ms opaco ahora, porque es difcil describir en unas cuantas palabras.7 De acuerdo con mi apreciacin, existen cuatro elementos en este nuevo mtodo:

Q Las subastas mnimas fijas se han ido Q Las palabras clave nunca estn, tcnicamente, inactivas Q La subasta de primera pgina se ofrece como un punto de datos Q El detalle de Quality Score permanece intacto
A continuacin analizar cada uno de estos elementos, y despus le dar mis opiniones acerca del efecto general de este mtodo.

Las subastas mnimas fijas se han ido, porque Quality Score ahora se calcula en tiempo real por consulta
La parte esencial del cambio (y tal vez su factor motivacional ms importante) consiste en hacer clculos con mayor precisin que Quality Score. Cuando piensa en esto, una palabra clave que coincide ampliamente puede acumular un Quality Score global basado en todos los datos pasados relacionados con sta, pero debe esta misma evaluacin fija aplicarse a la colocacin de su anuncio en varias consultas diferentes de bsqueda que puedan activar su anuncio, en varias ubicaciones geogrficas, en diferentes situaciones? No necesariamente. Por ejemplo, si ejecuta una coincidencia amplia para la palabra clave medical jobs (trabajos mdicos), pero su anuncio y pgina de aterrizaje son, sobre todo, para trabajos mdicos de medio tiempo, algunas consultas especficas activadas por esa coincidencia amplia (digamos, una coincidencia amplia expandida que muestra su anuncio contra la consulta casual hospital work [trabajo hospitalario casual]) puede garantizar un Quality Score muy amplio en tiempo real para su palabra clave.

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Y otras consultas tendran menor relacin con su oferta o anuncio, y Google garantizara la asignacin de una puntuacin baja y el despliegue de su anuncio en una parte ms baja de la pgina. Es difcil especular si, en el pasado, haba varios problemas serios con Quality Scores inexactos en instancias especficas, o si slo es que Google persegua un nivel de precisin que puede eludir la mayor parte de las compaas comparables. En cualquier caso, una vez ms, ahora las puntuaciones de calidad se calculan en tiempo real por consulta, as que Google ha tenido que eliminar cualquier nocin de un mnimo de subasta global esttico aplicado a la palabra clave. Esto genera la posibilidad de crear una cascada de problemas e implicaciones estratgicas. En primer lugar, coloca una presin adicional, casi catica, sobre vendedores de soluciones de administracin de subasta de terceros. Requerir un software de administracin de subasta cada vez ms sofisticado para subastar de forma exacta en cada subasta en tiempo real, apuntando a la eficiencia mxima que estos vendedores proponen para lograr a cambio de una cuota de administracin significativa. Pocos estarn dispuestos a esto. Puede ser difcil lograr soluciones de sofisticacin medianas, porque no podrn invertir los recursos para adaptarse a la frmula sutil de Google, aunque su cuota corte de manera importante los mrgenes de ganancia del publicista y sea menos rentable contratar analistas humanos calificados. Mientras tanto, el beneficio estratgico de usar un mtodo basado en alerta menos invasivo a administracin de subasta que hace cambios de subasta menos frecuentes y le da al anlisis humano ms control permanece intacto como siempre bajo el nuevo sistema. El anlisis humano condimentado tambin funcionar bien bajo el nuevo sistema. Google, en un sentido, est tomando algunas de las decisiones de subasta fuera de nuestras manos (y fuera de las manos de sistemas de terceros no adentrados en los clculos opacos de Quality Score en tiempo real). Necesitar conocer un nivel general que sea apropiado para su palabra clave, pero las posiciones de sus anuncios pueden ser an ms voltiles que antes entre consulta y consulta. Una herramienta de administracin de subasta no sabra si subir esa subasta, bajarla o atarse a s mismo con un nudo y brincar a un acantilado. Como analista humano, puede saber lo suficiente para subastar generalmente en el rea correcta, manteniendo la campaa ms o menos en curso a un objetivo de costo por accin. Como moraleja de este primer cambio (como explicar en la siguiente seccin), tal vez las palabras clave nunca se marquen como inactivas para bsqueda.

Las palabras clave nunca estn, tcnicamente, inactivas


Ya que ahora no hay un nivel de subasta mnimo fijo reportado para palabras clave, an las palabras clave con Quality Score bajos no se marcarn como inactivas para bsqueda. De esto, puede concluir que Google est contento con darle a su palabra clave posiciones de anuncios muy bajas si su palabra clave es de muy baja calidad (dndole, por tanto, una oportunidad de pelear al menos para obtener un poco de trfico). Hasta cierto grado, s, pero tambin se da el caso de que Google retiene un requisito de subasta que estar en funcionamiento en clculos en tiempo real. Quede por debajo del requisito de subasta, y no se mostrar (en cualquier posicin de anuncio). En otras palabras, puede estar inactivo para buscar de manera instantnea en el momento de la consulta (slo que no a travs del tablero de esa palabra clave). En algunos sistemas penales, la libertad bajo palabra del tablero permanece en una clusula de esperanza dbil, permitiendo a cualquier criminal, sin importar qu tan atroz sea, aplicar (y no ser rechazado) de libertad bajo palabra. En el caso de palabras clave de muy baja calidad, este sistema es un poco parecido a eso. En parte, tal vez significa que ahora Google tiene suficiente capacidad de cmputo como para permitir una vez ms a ciertos publicistas que son malas personas y que llenen el sistema con experimentos absurdos. En lugar de desactivarlos definitivamente, Google les permite permanecer inactivos para casi cualquier consulta actual. Para conocer la explicacin aterradora, revise Is there a bid requeriment to enter the ad auction? en AdWords Help Center.

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Subasta de primera pgina ofrecida como un punto de datos


En realidad, esto es menos importante de lo que parece. La informacin proporcionada para las subastas mnimas era mnima (sobre todo las que son tan bajas como 2 centavos de dlar, o 5 centavos, etc.). Si la mayora de los publicistas estaba sobre el umbral, estos datos le indicaban, en general, que su calidad era alta, pero tpicamente no le daban un indicio de cul cantidad de subasta se requerira para llegar a la primera pgina de los resultados de bsqueda. Entonces, Google ahora proporciona informacin de subasta de primera pgina. Es slo un estimado pero puede ser til para los publicistas que desean medir el impacto real de la combinacin de sus puntuaciones de calidad y la competitividad y niveles de subasta en la subasta.

Detalle de Quality Score intacto


Las notaciones Poor, OK y Great no slo se quedarn, sino que Google proporcionar informacin adicional en forma de escala del 1 al 10. Necesitar personalizar las columnas o ejecutar informes, como se describe en AdWords Help Center, para ver esta informacin. Como hemos analizado, la Quality Score para la palabra clave en un contexto particular se calcula al momento de la consulta. Para que las puntuaciones informadas sean agregadas.

Reaccin de vaso medio lleno: nuevas oportunidades


Aunque, sin duda, el nuevo sistema plantea desafos, es posible que los callejones sin salida se iluminen una vez ms. Google ha indicado en el pasado que ciertas clases de palabras clave se consideran menos relevantes, y que tal vez pasen con puntuaciones de calidad bajas, sobre todo en cuentas nuevas. Estas palabras clave incluyen marcas registradas y trminos de marca, nombres de personas famosas y palabras clave inusuales o emergentes de las que Google tiene pocos datos. Es muy posible que ahora se pueda mostrar en tales palabras clave dependiendo la situacin, dados los nuevos clculos en tiempo real que reemplazan el rgimen de subasta mnima fija. Adems, y tal vez de manera ms significativa, no se sacar por completo de la subasta si tiene una coincidencia amplia de CTR baja (en especial una coincidencia amplia de una palabra) como jobs (trabajos) en su cuenta. En lugar de forzarse a estar inactivo para estados de bsqueda por una subasta mnima alta (digamos, de 5.00 dlares), todava puede mostrarse de tiempo en tiempo, donde parece relevante. Esto tambin puede quitarle la presin al crear listas largas de palabras clave negativas, pero esto es pura especulacin en este momento.

Lo que no ha cambiado: estrategia


Puede dar un suspiro de alivio de que, al menos, las lecciones estratgicas descritas en la seccin anterior Cinco sorteos clave no han cambiado. Aunque a menudo sacudidas por la experimentacin y los secretos de Google, para nosotros los especialistas con preocupacin por los resultados finales, las bases de nuestra comprensin de objetivo y prueba para obtener el xito no se han derrumbado. Pero existen nubes de tormenta y truenos distantes en el horizonte: un ruido en el fondo que retumba y que Google considera que puede ser mejor para que usted administre su campaa. Cada vez ms, en archivos de ayuda y otros lugares, Google le recomienda que trabaje en mejorar su Quality Score a travs de la optimizacin de la cuenta. Optimizacin de la cuenta significa cualquier cantidad de cosas: unas cuantas directrices en un archivo de ayuda; tomar principios y aplicarlos en su propia iniciativa, con

CAPTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad

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sus propios protocolos de prueba, o un tipo de gua ortodoxa en forma de rotacin por una persona de Google que ha sido entrenada para creer que sabe lo que es mejor para usted. Esperemos que no sea lo ltimo. Creo firmemente que es nuestro trabajo (su trabajo, como dueo de una compaa o un profesional, o mi trabajo, como profesional en una agencia que representa el mejor inters de los clientes) dar los pasos necesarios para optimizar una cuenta. La frmula de Quality Score por s sola enva mensajes sutiles que dicen que no estamos a la altura de la tarea; hace ms complejo y opaco todo pero asegura que slo una minora de nosotros podremos obtener lo mejor de nuestro sistema. Evidentemente, existe una funcin significativa para la experiencia de Google en ayudar a guiar la estrategia del publicista y en ayudar a publicistas confundidos a sobrepasar bloqueos de caminos. Pero cunto es mucho? Ahora, ms que nunca, necesita un profesional fuerte dentro o una agencia de terceros para tomar firmemente su cuenta, y para trabajar diplomticamente, pero de manera firme con Google. La mala administracin de cuenta puede llevar a un tipo de ejercicio humillante, al ir con el sombrero en mano a Google, prcticamente suplicndoles que intervenga en su estrategia de publicidad y negocio. Aun los ms fuertes y mejores de nosotros nos encontramos en general dependiendo de Google para explicaciones de saltos y valles en rendimiento y volumen. Buena suerte (y haga una buena contratacin).

Notas finales
1. Este captulo contiene considerables consejos y detalles tcnicos. Algunos, para estar seguros, son conjeturas, pero muchos estn basados en consensos logrados con esfuerzo entre especialistas de bsqueda intercambiando informacin y datos de campaa. En particular, agradezco a Nick Fox, director de desarrollo de producto para calidad de anuncios de Google. Nick ha estado accesible para muchos resmenes informativos y entrevistas, y ha respondido pblicamente a muchas preguntas detalladas de publicistas en conferencias de la industria de la marketing de bsqueda. Nada menos, Nick qued disponible para preguntas y respuestas detalladas de penltima hora acerca de cambios a AdWords 2.7, el 26 de agosto de 2008. Otros voceros de Google, como Frederick Vallaeys, tambin han proporcionado ideas tiles. He seguido de cerca la subasta basada en calidad desde su inicio. Cualquier error de anlisis sigue siendo mo. 2. Google AdWords Help Center, Landing Page y Site Quality Guidelines, https://adwords.google.com/ support/bin/answer.py?answer=46675&h1=en. 3. En el blog oficial de AdWords, Google proporciona datos sobre modelos de negocios que a menudo parecen enredados en el algoritmo de Quality Score. Vase Websites that May Merit a Low Landing Page Quality Score, Inside AdWords, 18 de septiembre de 2007, archivado en http://adwords.blogspot.com/2007/09/websites-that-may-merit-low-landing.html. Para conocer ms sobre mi anlisis, consulte AdWords Quality Score: Can Your Business Model Be Banned?, Search Engine Land, 25 de septiembre de 2007, archivado en http://searchengineland.com/070925-140955.php. 4. Malcolm Gladwell, Blink: The Power of Thinking Without Thinking (Little, Brown and Company, 2005). 5. Vase www.gladwell.com/blink/.

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Google AdWords

6. La navegacin granular es un formato de diseo visual que ayuda a los usuarios a reconocer dnde estn en una jerarqua de sitio. Un diseador usar seales de texto para apuntar a niveles de categoras. Un ejemplo de navegacin granular se vera como esto: Home > Cities > Cleveland > OH > Architects. Esto informa sutilmente a los usuarios que pueden navegar a la pgina general de Cleveland para descubrir otras categoras de la ciudad, y que son actualmente tres niveles adentro de la pgina de inicio, en la jerarqua lgica de categoras (arbitraria) del sitio web. 7. Consulte Quality Score Improvements, de Trevor Claiborne, del blog Inside AdWords, el 23 de agosto de 2008. Archivado en http://adwords.blogspot.com/2008/08/quality-score-improvements. html. Consulte tambin el archivo detallado de preguntas ms frecuentes en esa publicacin, para darse una idea de cunto detalle Google ha sentido que es necesario compartir para explicar este cambio.

Captulo 6
Planeacin general y presentacin del caso al jefe
ntes de lanzar su campaa de marketing en lnea, necesitar tomar varias decisiones estratgicas. En captulos anteriores cubr los aspectos pragmticos de lanzar una campaa, porque es en lo que la mayora de los especialistas est ms interesada. Sin embargo, si su trabajo es a la vez poltico y operacional, o si es un ejecutivo que trata de ponderar la iniciativa de AdWords contra otras prioridades, prestar atencin especial a este captulo.

Qu tan valioso es el marketing de motor de bsqueda para su negocio?


En primer lugar, querr estar satisfecho con la idea de que el marketing de motor de bsqueda (SEM) en general, de la que la publicidad de Google AdWords es un subconjunto, representa una inversin inteligente de sus dlares en marketing. He tratado de establecer la etapa para esa toma de decisiones en los captulos 1 y 2. Tal vez tambin le resulte til dar soporte a materiales en el sitio web de un grupo industrial llamado SEMP (Search Engine Marketing Professional Organization), www.sempo.org. Estudios realizados por el Interactive Advertising Bureau (IAB) sealan la efectividad del marketing de motor de bsqueda. Por ejemplo, un estudio comisionado por IAB realizado por Nielsen/NetRatings en 2004 mostr un fuerte recuerdo de marca de compaas que lograron estar cerca de la parte superior, en listas de pginas de resultados de bsqueda.1 Un estudio comisionado por IAB realizado en 2006 por comScore Networks mostr un rendimiento fuerte para listas de bsqueda locales y clasificados en lnea para publicistas de empresas fuertes como CareerBuilder, Ford, y otros. Ford Rental Car realiz un ROI de 7.8 (medido como la relacin entre ganancias generadas y gastos de publicidad) en anuncios de bsqueda locales, y casi 40% de esas conversiones tuvo lugar fuera de lnea y 60% en lnea.2 Hace poco, Yahoo lanz un estudio acerca de la funcin de investigacin de internet en el camino a una compra por parte de los consumidores (a esto a menudo se le llama el largo y

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Google AdWords

sinuoso estudio del camino).3 Ningn perfil de consumidor tiene sentido, pero varios escenarios tpicos cuentan con soporte emprico fuerte. En particular, Yahoo cree que la exposicin sostenida en resultados de bsqueda, con paga o sin paga, genera equidad y recordatorio de marca. Lo irnico es que pensar mediante ejemplos aparentemente contradictorios en mis propios hbitos de compra, fortalece al final de cuentas mi conviccin de que obtener conocimientos del producto a travs de la presencia de bsqueda es una actividad devaluada. Como comprador de negocio a negocio de equipo computacional (obviamente, una actividad mensual demasiado popular para muchos dueos de negocios), dependo de una pequea cantidad de vendedores con los que he desarrollado una relacin de confianza. Uno de stos es Tiger Direct (en Canad, TigerDirect.ca). Cuando no tienen un artculo en inventario (s pasa), existen otros que uso de respaldo. En el caso de Tiger Direct, puede concluir fcilmente que ya que tengo tanta lealtad con ellos, y navego directamente a su sitio por mi propia voluntad o con base en recordatorios de sus correos electrnicos especiales cada semana, la bsqueda no juega rol alguno en mi toma de decisiones. Pero la verdadera respuesta es todo lo contrario! En el periodo largo que me tom desarrollar una preferencia por un vendedor, una presencia continua en listas de bsqueda fue parte de lo que me influenci a darle a Tiger Direct la oportunidad. Y debido a que desarroll una relacin de negocios a largo plazo con ellos, el valor de por vida de ejecutar esos anuncios de bsqueda tal vez es mucho mayor que lo que hubieran podido proyectar los pronsticos, si un anlisis estuviera pronosticndose de manera muy conservadora con base slo en resultados medibles de marketing directo. Aunque se apega a estos resultados, la administracin debe tener muchas razones hoy en da para probar AdWords. Revise lo que Seth Godin, autor de Free Prize Inside!: The Next Big Marketing Idea (Portfolio, 2004),4 tuvo que decir el 1 de julio de 2004 en su blog. l observ que South Beach Diet gasta ms de un milln de dlares por ao en promocin en lnea (palabras clave, etc.). Godin llama a esto marketing que se paga solo... sin magia, sin supersticin. Slo planeacin, medicin y trabajo duro. (Eso fue parte de la crtica de Godin a firmas de optimizacin de motor de bsqueda sin escrpulos que quieren hacerle creer que el xito es fcil si slo puede, con suerte, llegar al #1 de clasificacin de bsqueda en Google.5 No deje todo a la suerte.) En julio de 2004, MarketingSherpa escribi un estudio de caso de Edmunds.com, el sitio de informacin automotriz. Despus de tener algo de xito con optimizar el sitio para trfico de remisin gratuita, pero llegando a los lmites de esa estrategia, Edmunds ahora gasta cerca de 500 000 dlares por mes en publicidad de palabra clave con Google y Yahoo Search Marketing, empleando personal local de tiempo completo para manipular las campaas. La iniciativa tuvo un impacto multimillonario en el negocio de Edmund, proporcionando el catalizador para el crecimiento rpido reciente. Una vez que est satisfecho de que SEM es lo correcto para usted, y Google es su canal favorito, el siguiente paso es determinar qu porcentaje de su presupuesto de marketing de motor de bsqueda debe dedicar a AdWords. Obviamente, esta proporcin puede variar dependiendo de las oportunidades que pueda descubrir en otras formas de bsqueda pagada, como Yahoo Search Marketing, Microsoft adCenter, Ask.com, Business.com y Miva. Debido a que las oportunidades para publicidad basada en palabra clave son a menudo muy escasas, he encontrado que asignar 70% o ms de su presupuesto de marketing de bsqueda a AdWords es muy realista. Recuerde que Google mantiene ms de 65% de participacin en el mercado de bsqueda en muchos mercados, y que su programa de anuncios es el ms desarrollado. Muchos publicistas dedican ms de 80% de sus presupuestos de bsqueda pagada a AdWords. Aunque suene extrao, tal vez le resulte difcil gastar tanto en AdWords al principio. A diferencia de los anuncios de TV e impresiones que muchos publicistas estn acostumbrados a comprar, las grandes cantidades de exposicin en AdWords no puede comprarse por adelantado por un precio determinado. Estas compras grandes de medios son la razn por la que muchas compaas grandes se han

CAPTULO 6: Planeacin general y presentacin del caso al jefe

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inflado de presupuesto de publicidad. Saben que la publicidad funciona, y que es ms probable que funcione (al menos desde una perspectiva de mantenimiento de participacin de mercado, de lnea superior) si arrojan ms dinero al problema. Colocar una compra de medios en estos escenarios (ya sea por dar el trabajo a una agencia externa o negociar grandes compras por s mismos) hace un trabajo grandioso para gastar el presupuesto. Esta actitud atrincherada es tan fuerte en el mundo de las agencias que Google ha tenido que desarrollar una caracterstica en AdWords denominada Budget Optimizer. Con el riesgo de poner palabras en la boca de Google, mi opinin sobre esta caracterstica es que si tiene un presupuesto mensual alto, esta herramienta har cosas como elevar las subastas, buscar ms inventario de objetivo de contenido y ampliar sus coincidencias amplias, para ayudarle a gastar ms en menos anuncios con menos objetivos. Aqu hay un extracto de una versin reciente de la ayuda de Google del AdWords Help Center, en la caracterstica Budget Optimizer. Despus de explicar mucho qu hace la herramienta, Google advierte: Por favor observe que no recomendamos Budget Optimizer para publicistas enfocados en conversiones de medida o valores para clics de anuncios. Cielos! La compra de grandes medios es un mtodo sin sorpresas que puede mantener felices a todos en una compaa porque existen algunas preguntas de planeacin internas que quedan sin respuesta, excepto por la ms importante, por supuesto: Cmo podemos medir y mejorar la rentabilidad de nuestras campaas de anuncios? El resto de este captulo servir como un recordatorio de que el proceso de planeacin para una campaa de Google AdWords es diferente de lo que muchas compaas estn acostumbradas. Pero vale la pena tomar el riesgo de perder sus objetivos porque el riesgo material es mnimo, y el posible lado positivo es atractivo: puede descubrir un canal alto en ROI nuevo. Hoy en da, muchas compaas necesitan poco convencimiento para embarcarse en el camino incierto de experimentar con AdWords. El hecho de que sus competidores estn ya muy visibles en tal espacio es suficiente para incitarlos a la accin. En todo caso, encuentro que los administradores de marketing a los que se les pide considerar una compaa de AdWords pueden ponerse esposas a s mismos de manera innecesaria porque sobrestiman el riesgo de hacer un fuerte subejercicio del presupuesto al principio. No, el proceso no ser predecible, y al principio tal vez no pueda dar a su jefe esas respuestas simples que quiere. Pero considere que muchas compaas hoy en da son ms empresariales que nunca, y el administrador experimentado realmente puede recompensar a quienes aprovechan las oportunidades, cometen errores y defienden caminos no ortodoxos para crecer.

Estrategias para compaas pequeas y grandes: qu tan diferentes son?


No es necesario que haya una diferencia radical en la forma en que la campaa de AdWords se desarrolla slo porque un negocio es particularmente pequeo o grande. Las campaas tienden a ejecutarse en una premisa bsica que busca ganar a un cliente a la vez, una bsqueda a la vez. Las campaas pueden variar un poco en trminos de extensin y gasto en anuncios, pero veo ms similitudes que diferencias en los mtodos tomados en general. Las compaas grandes querrn considerar la elaboracin de presupuestos para anlisis de software ms sofisticados, consultar ayuda de una agencia externa, tiempo de personal adicional o contrataciones de tiempo completo, software de administracin de subasta donde es apropiado y, por supuesto, ms dinero para clics. Adems, puede dedicarse tiempo adicional en pruebas de funcionalidad, desarrollo de

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sitio, pruebas de anuncios y pginas de aterrizaje, etc. Pero lo admirable es que las compaas de todas formas y tamaos estn haciendo todo esto casi de la misma forma, a pesar de niveles diferentes de presupuesto. Dado que un proceso de venta de AdWords lleva al usuario de una lista de texto breve a una pgina de aterrizaje hecha a la medida (parecido a la ultrasimplista mquina Pachinko descrita por Seth Godin,6 que imagina a web como el ms importante canal de marketing directo supersimplificado), no hay razn por la que una compaa pequea no pueda producir un gran impacto con dlares limitados. En realidad, una razn por la que las compaas grandes algunas veces sufren tanto por la decisin de seguir adelante con una campaa de pago por clic es que puede ser tan barata y accesible que parece insignificante. Seguramente que debe haber ms en este aspecto! Es simple en algunas formas, pero engaosamente complejo en el nmero de partes que se mueven. Pero no, no hay ms en este sentido de una necesidad de costos operativos masivos y cantidades masivas de gasto desperdiciado que necesite justificar despus del hecho con vagas mediciones levantadas. Algo que las compaas tendrn que hacer es ordenar quin es responsable de cada elemento. Varios accionistas y largas juntas son la norma en compaas grandes, pero esto debe evitarse cuando sea posible. El cambio completo de tiempo es superior. A alguien se le debe dar la flexibilidad y autoridad de probar y modificar con la mayor firmeza posible. Esto tal vez explica por qu compaas ms grandes estn dispuestas a pagar salarios considerables a directores expertos de marketing de bsqueda para administrar asuntos locales en lugar de contratar personal que requiere capacitacin cuyas decisiones deben volverse a analizar. Caer en eso, dar por fuera el trabajo a una agencia de marketing multitalento integrada que pueda implementar y entender varios elementos de estrategia de campaa (analistas de negocios, escritura de textos, descubrimiento de palabras clave, rastreo, diseo de pgina de aterrizaje, etc.) ayudar a evitar que se reduzca la velocidad del trabajo, lo que inevitablemente termina en situaciones donde la responsabilidad de los resultados de proyectos se hace difusa. No va a entregar su compaa completa a un tercero, por supuesto, pero dar a ste mayor discrecionalidad y ms libertad para lograr resultados es una forma de sealar que la campaa de AdWords tiene una prioridad alta. Incrementar el presupuesto es otra forma de lograrlo. Compaas grandes con sistemas IT centralizados o procesos laboriosos para obtener aprobacin para el lanzamiento de estadsticas de sitio web tambin necesitarn considerar la modernizacin de sus procedimientos. En algunos casos, es ms fcil establecer un sitio web separado para la campaa de AdWords, con el fin de permitir supervisin directa del proyecto por quienes entienden la necesidad de respuesta rpida y control rpido del texto de la pgina de aterrizaje, los cdigos de rastreo, etc. Uno de mis clientes, un banco que ofrece tarjeta de dbito internacional, ejecuta la campaa de AdWords a travs de un sitio separado denominado SuDemoDeCompaia.com (nombre ficticio, obviamente). Esto facilita el tratamiento de prioridades cambiantes al hacer marketing del producto sin participacin indebida de administradores dispersos por todo el mundo. Al mismo tiempo, el jefe del consejo de administracin puede mantener una participacin activa al supervisar resultados de campaa, tal como lo implementaron los administradores de marketing y la agencia externa. Otra diferencia con las compaas grandes es que pueden permitirse perder dinero en una campaa (o al menos subastar tan alto que parece que pierden dinero). Al bloquear exposicin en un canal clave, puede mantener a los competidores fuera de ese canal. Subastar lo suficientemente alto para ser el #1 o #2 en la pgina para consultas populares de bsqueda puede ser una prioridad elevada para una compaa grande, mientras sera un suicidio para una compaa pequea. Expedia no est vendiendo slo vuelos a Jamaica, tambin est vendiendo un no a la competencia. Cuando MacDonalds coloca una franquicia en un lugar clave, a un lado de una estacin de servicio en una carretera, no slo est vendiendo hamburguesas, est asegurndose de que otros no las estn vendiendo. Y Expedia est

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(o debe estar) tomando espacio de pantalla valioso que tal vez valga la pena comprar, y los mantiene al frente en la mente del consumidor. Siguiendo con el ejemplo de Expedia de una consulta para cheap Jamaica flights (viajes econmicos a Jamaica), en realidad veo que varios competidores pequeos le ganan la subasta a Expedia. Eso puede significar que los especialistas en vacaciones baratas en el Caribe en realidad pueden justificar una subasta ms alto por su enfoque especializado. Aunque, de manera alterna, tal vez sea una seal de complacencia por parte de Expendia; subastar menos en relacin con el valor oculto que podra llevarlo a empujar a empresas principiantes hacia debajo de la pgina. O puede significar que las compaas pequeas estn interviniendo en subastas kamikaze en un intento de obtener un punto de apoyo de un espacio lucrativo, y pronto dejarn de verse. Si su compaa es particularmente pequea, a pesar de los costos cada vez ms altos de las palabras clave, AdWords va a ser un entorno relativamente cmodo para usted, porque puede pausarlo cada vez que sienta que no le gusta cmo se est desempeando. Puede monitorear los resultados a diario o incluso por hora, si lo desea. Yo ofrezco un par de piezas clave de consejos a pequeas compaas. Primero, entienda sus limitaciones. No tiene los recursos para contratar personal para monitorear y ajustar todo constantemente. Y aunque tal vez ya tenga el hbito de decir, lo har yo mismo, no podr mantener el ritmo para siempre. As que si planea hacerlo usted mismo, sea bueno consigo y planifique hacer menos. Un mtodo ms simple para la administracin y el seguimiento de una campaa es mejor que una desarrollada. Simple no significa slo abdicar a la funcin del administrador de campaa ante algn software automatizado. A los propietarios de negocios pequeos que realmente tienen la energa y curiosidad de pasar horas cada semana absorbiendo cada detalle de su campaa, aconsejo que usen mejor esos niveles de energa para no permitir que se conviertan en adictos a AdWords de tiempo completo. Con el tiempo, se quemar. Y an si no, una obsesin fantica de apretar cada kilo restante de productividad de su campaa puede ser un sntoma de que tiene un trabajo ms importante que hacer en otras reas ms fundamentales. Puede significar que est en una industria que se est muriendo, o necesita cambiar su estrategia de marketing general. En cuanto a la cantidad de tiempo que planea gastar trabajando con AdWords para su pequeo negocio, entonces, sea realista desde el principio. Trabaje en su negocio, por el amor de Dios, no slo en su campaa de Adwords. Si quiere jugar, saque un buen juego de ajedrez en lnea o reproduzca algunas canciones y juegue Return to Castle Wolfenstein en su equipo de cmputo. En realidad, AdWords puede ser divertido, pero no es un juego! No use la obsesin por AdWords como una excusa para no visitar a su madre o regar sus plantas. Fin de la leccin.

Qu hay acerca del marketing de afiliados?


Al final del espectro de negocio pequeo se encuentra el aspirante a especialista en marketing afiliado. ste es alguien que se une a un programa afiliado de la compaa, recibe cdigos de vinculacin personalizados que se usan para acreditarlos con ventas, y despus van y encuentran clientes para la compaa padre. No tengo duda de que para una minora inteligente, esto puede funcionar (atraer clics de objetivo al colocar anuncios de AdWords y esperar que muchos de stos se conviertan en una venta para obtener ganancias). Pero no me pida sugerencias. Si pudiera decirle cmo convertir una ganancia pasiva en su hogar en su tiempo libre, entonces por qu no establezco tales cdigos afiliados y palabras clave para m, apago mi computadora y tomo una siesta?7 Por cierto, si ya tiene un seguimiento en su sitio web o boletn, las ventas afiliadas pueden llevar a un buen ingreso residual. Piense en cuntas personas adjuntan cdigos de afiliados cuando recomiendan un libro que est disponible para venta en Amazon.com, por ejemplo, como parte de Amazon Associates Program. A m me encantan varios programas de software y servicios en lnea, como Basecamp de

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37signals, y los quiero lo suficiente, los recomendar y tomar un poco del porcentaje de la accin de unirme a su programa de afiliado (qu mal que no puedo pegar ese cdigo en esta frase). Por qu no? No estoy en contra de los ingresos de afiliados en general, pero no pienso mucho en la idea de individuos con experiencia de negocios limitada tratando de convertir una ganancia fcil al jugar a la ruleta de afiliado sin sitio web al comprar clics en AdWords y enviarlos directamente al sitio de la compaa padre. Algunos de esos especialistas se han quejado conmigo de que mis textos no son lo suficientemente avanzados para ellos (estn buscando el tipo de palabreras de hgase rico rpido, supongo). Esto me confirma que muchos jefes en el rea de marketing en varios niveles quieren que crea que blanco es negro y arriba es abajo.

Negocio a negocio, minorista, profesional independiente o informativo (cul es su modelo de negocio?)


Las campaas a menudo se ejecutan de manera muy diferente, dependiendo de si son de negocio a negocio (B2B) de nicho o de negocio a cliente (B2C) para minorista. Una tercera categora es la firma de profesionales independientes, que pueden caer en cualquier lado de la divisin B2B/ B2C, pero que a menudo conduce su campaa y sus esfuerzos de adquisicin de clientes como si fuera B2B. Una cuarta categora es la publicidad de informacin. Existen muchos modelos de negocios y todos tienen sus rarezas. El siguiente anlisis es una vista general de unas cuantas cosas que hay que ver.

Negocio a negocio
Las campaas negocio a negocio son algunos de los tipos ms redituables de las campaas de Google AdWords. La seleccin de objetivos es tan estrecha, que a menudo desperdicia muchos clics. Un obstculo clave, real y psicolgico es la retroalimentacin limitada que recibe, en comparacin con una campaa B2C. Con patrones de venta grumosos, a menudo basados en compras de ciclos de ventas largos y de boletos elevados, los periodos de prueba tardan mucho y se necesita tomar decisiones ms arbitrarias. Simplemente tendr menos datos para continuar. Al planear esta campaa, sea optimista acerca de las posibles ganancias, pero tenga en cuenta que un aparente desafo ser gastar suficiente (si hace una seleccin correcta de miniobjetivos en su lista de palabras clave, en lugar de tener mayor amplitud en consultas de bsqueda genricas por las masas). Si slo tiene por objetivo unos cuantos administradores de compra y ejecutivos de nivel C, tiene que esperar a que escriban trminos relevantes en un motor de bsqueda, y eso puede tomar meses o aos. Puede generar muy pocos clics, pero el valor de tales clics ser alto. No se alarme, despus, cuando vea un costo por clic en la estratosfera para trminos de nicho en la industria, en especial, no se alarme si una ventaja de xito puede valer medio milln de dlares para su compaa! Costos por clic de 5, 10 y 20 dlares no son tan poco comunes en algunas reas. Puede bajar el promedio al experimentar con las tcnicas ofrecidas en este libro, por supuesto. Un modelo muy efectivo para una campaa B2B suele consistir en solicitar a las personas interesadas que llenen un formulario de contacto a cambio de recibir un artculo valioso o algn incentivo profesional. Esto es un modelo de generacin de ventajas y le ayudar a operar la campaa con base en mediciones costo por ventaja.8

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Negocio a consumidor
Al parecer, los minoristas en lnea ocupan la mayor parte del espacio en pantalla cuando se trata de pago por clic. Las campaas pueden variar de un solo producto (medicamentos para acn), a una lnea de productos (lentes de contacto) a una tienda diversificada para un vendedor mayoritario que tiene 10 000 o 1 000 000 de productos. A medida que crece la escala, mi consejo anterior acerca de organizacin de campaa meticulosa se vuelve lo ms importante. Al pronosticar, comience al probar un producto o categora antes de expandir las campaas para obtener una idea del costo y el rendimiento. Los vendedores en lnea enfrentan desafos especiales. Los mrgenes a menudo son delgados y con una competencia feroz. Como resultado, lo que debe hacerse es la administracin de subasta cuidadosa, tal vez aun dividiendo el da en partes. La atencin meticulosa para rastrear URL y pginas de aterrizaje consume mucho tiempo. Dependiendo del tamao de la campaa, necesitar escribir docenas, cientos o incluso miles de anuncios diferentes. Para administrar esta tarea de manera apropiada, los vendedores a gran escala necesitan ver con cuidado el software y los servicios disponibles para que la tarea sea ms administrable, y algunos necesitarn contratar personal de tiempo completo o terceros para manejarlo. Algo que vale la pena mencionar acerca de los modelos de vendedores convencionales cuando se cruzan con las prioridades de Google es: Google lo quiere. No, no me refiero a usted personalmente. Pero los hechos muy literales y ambiguos de su modelo de negocios le estn ayudando a sincronizar bien los objetivos de Google: un usuario escribe bag of hockey pucks [bolsa de palos de jockey] y usted vende palos de hockey. No se engaa a nadie, nadie se confunde. El anuncio es relevante y obtiene muchos clics, y los usuarios estn satisfechos con lo que encuentran en el sitio. Como resultado, las campaas de vendedores convencionales tienden a obtener un Quality Score ms alto a travs del tablero. En el ejemplo anterior, cuando en realidad intento la consulta bag of hockey pucks, algunos de los anuncios son para vendedores que ofrecen bolsas de hockey. No es perfecto, aunque muchas veces es el caso cuando se usan opciones de coincidencia. Pero los palos de hockey muchas veces van en bolsas, no? Comparado con B2B y servicios profesionales localizados, tal vez est gastando un poco, tambin, y est muy seguro acerca de su negocio (no est jugando con el sistema de Google como algunos afiliados lo hacen, por ejemplo). Por eso, usted le agrada a Google. Espere soporte de cuenta slido y no dude en pedir ayuda de los representantes de Google si algo parece estar mal con sus puntuaciones de calidad, o si existe cualquier otro cambio en el rendimiento. Usted es el pan con mantequilla de Google, y ellos lo saben.

Servicios profesionales
Profesionistas individuales como doctores, agentes de seguros, contadores, corredores de bienes races, abogados, electricistas y parecidos, a menudo tienen problemas con el marketing en lnea. El problema recae, en parte, en la economa y, en parte, en estos tipos de profesionales que no son muy adecuados para tomar decisiones acerca de dar a trabajar a terceros cosas como diseo web y marketing. Una cosa es contratar a una recepcionista o comprar provisiones (las profesiones tienen historias largas en esta rea). Otra es sumergirse en medios nuevos, interfaces de usuario y tasas de respuesta. En el pasado, muchas profesiones tambin fueron expulsadas de la publicidad, o simplemente no se considera tico usarla, pero es una larga historia. En otros casos, como profesiones reguladas o contratistas de reparacin de casas en mercados importantes, los proveedores de servicios cada vez se acostumbran ms a trabajar con una lista completa de clientes (en modo acumulativo) con esfuerzo de mercado limitado. Cuando la competencia crece, ese tipo de suposiciones debe dejarse a un esfuerzo de generacin de ventaja activa en lnea. Enviar calendarios no va a funcionar.

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Cuando no se sienta cmodo al contratar ayuda en un rea emergente, es fcil cometer un error. Una variante de este tipo de error consiste en dar mucha confianza y colocar mucho presupuesto en una firma de diseo web que slo puede abrirle parte del camino hacia sus metas. Algunas firmas de servicios interactivos se enfocan por sectores (generan, por ejemplo, sitios web orientados a medicina). Est alerta de los procesos de desarrollo web de firmas que dividen su tiempo y que tratan con muchos clientes en su sector de manera equitativa y no le ayudan a dar batalla en su camino hacia la cima. Otra variante del sndrome incmodo con buscar talento de marketing web es el profesional (el doctor, el electricista) que trata de hacer mucho por s mismo. Sin contratar un socio confiable con conocimientos en web (aunque slo sea un asesor), los textos no se escriben, las decisiones no se toman y los proyectos se atascan. Por supuesto, la respuesta no consiste en dar este bloque de construccin importante de su negocio a una recepcionista o un tcnico en su compaa de servicios profesionales. Pueden incluso ser colegas en capacitacin con tiempo disponible, pero a menudo tienen cero experiencia ms all de sus corazonadas y lo que su primo les dice en su boda el mes pasado. Obtiene lo que paga. A las oficinas de profesionales a pequea escala les resultar difcil costear marketing en lnea, pero eso es, en parte, porque a menudo gastan mucho en actividades con pocas ganancias antes de que finalmente les vaya bien. Un corredor de bienes races, un consultorio dental o un cirujano plstico prsperos, por otro lado, pueden costear un error o dos, porque hacen operaciones multimillonarias. Casi todas las compaas de este tamao deben invertir seriamente en marketing en lnea. Vale la pena el costo con persistencia, aunque sea un territorio no familiar al principio.

Piense en su localidad, si slo tiene presencia en sta


Un gran obstculo aqu es el nmero total de practicantes del tipo yo tambin. En una sociedad mvil, los pacientes ni siquiera se restringen geogrficamente cuando se trata de cosas como ciruga plstica o tratamientos de cncer no invasivos experimentales. El costo de un vuelo se integra al costo general (caro, pero lo vale) de los servicios. Pero el dentista u oftalmlogo que no ofrece mucha diferenciacin de cientos de otros practicantes en una ciudad dada puede tener mejores resultados con una estrategia web simplificada, incluido el trabajo con listas de Google Local Business Center y parecido. Las estrategias de bsqueda local detalladas estn de alguna forma ms all del alcance de este libro, pero vale la pena sealar que algunas listas locales, a travs de la integracin con servicios como Google Maps, en realidad pueden ser gratis. Otras variantes le costarn por clic, porque se integran con una campaa estndar de Google AdWords. Los sitios de reseas locales, como Yelp, CitySearch, OurFaves (que se concentran en bares, restaurantes, salones, libreras y otros locales de moda) y HomeStars (que se enfoca en contratistas de reparacin de casas) a menudo son buenos lugares para que proveedores de servicios profesionales generen una reputacin en lnea. Alentar a los clientes a escribir reseas en estos lugares es una forma de inclinar la balanza de opinin en su favor. Tambin puede comprar listas mejoradas en sitios de reseas. Por lo general, stos no generan una mejor imagen directamente, pero le permiten obtener visibilidad adicional y proporcionar ms informacin. A algunas compaas estas listas mejoradas pueden incluso resultarles tan tiles como tener un sitio web independiente. Algunas veces, cuando las personas saben poco en un rea especializada, como el marketing web, cometen el error de gastar mucho en lugar de gastar poco. Los especialistas en lnea experimentados entienden que deben evitar la tentacin de pagar de ms en cualquier componente dado de un proyecto, web para que puedan tener presupuesto para todo lo que se necesita. Tomar web, entonces, no sig-

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nifica pagar una cantidad exorbitante por el diseo de un sitio, sino entender la naturaleza del proceso de ventas. Puede disearse un sitio simple pero efectivo (sin sacrificar un brazo y una pierna en costos) para lograr ventajas. De esa forma, pueden mantenerse los fondos suficientes en reserva para el esfuerzo de marketing, que puede incluir prueba de varias pginas de aterrizaje, anuncios, etc., as como monitoreo de ROI en detalle. La minora de los profesionales que toman web puede tener malos resultados. Para ello, deben reconocer que el mercado en lnea es un proceso continuo, no un solo evento. No se trata tan slo de cunto gastar, sino cmo se gasta su presupuesto. Si lo hace bien, existe una oportunidad enorme de tener xito en un nicho profesional en lnea.

Publicacin de la informacin
Vender suscripciones o libros electrnicos, o manejar trfico a un sitio web informativo que vende publicidad por cuenta propia, son negocios en lnea naturales, ya que, despus de todo, la bsqueda es de naturaleza inherentemente informativa. Vienen a mi mente cientos de ejemplos interesantes de cmo la informacin cambia de manos por una comisin. Por ejemplo, cuando estaba buscando modelos de informacin autopublicada del tipo cmo hacerlo, me sorprendi ver cunto dinero era capaz de hacer aun una compaa de autopublicacin modesta como Self-Counsel Press. La fundadora, Diana Douglas, empez vendiendo paquetes de divorcio del tipo hgalo usted mismo en la dcada de 1970, y su compaa arranc de ah. Cuando habl con la seora Douglas acerca de la evolucin de su negocio, me recalc que casi todas las ganancias de Self-Counsel siguen obtenindose de ventas de informacin impresa, no en lnea. Esto es en parte debido a los acuerdos de distribucin con las libreras que expenden ttulos de Self-Counsel. Aunque Self-Counsel no revela sus ganancias anuales, y la fundadora es muy modesta acerca del logro, merecen crdito por crecer de un solo ttulo de tipo manual de instrucciones a ser un negocio de publicacin con cientos de ttulos que han permanecido activos por 30 aos. Aunque Self-Counsel no cosech su xito en lnea, este modelo es el mismo. En realidad, los publicistas en lnea pueden tener ms flexibilidad. Aunque ella no admita que es parte de un gran xito, el crecimiento de Self-Counsel Press de Diana Douglas fue una inspiracin para m cuando decid distribuir informacin de nicho en lnea. Los lectores voraces en mercados de informacin nicho, junto con costos fijos bajos, lo hacen un riesgo atractivo para una aventura en lnea. MarketingSherpa (que hace poco se fusion con otro editor en lnea llamado MarketingExperiments.com) ha generado un negocio alrededor de la venta de informacin especializada que incluye reportes de marketing, guas de comprador, datos de marketing por correo electrnico y ms. A gran escala, los gigantes de medios como Bloomberg y Thomson se relacionan con el empaquetamiento y la venta de informacin. Thomson se ha diversificado en valoraciones de medios masivos de alto perfil, enfocndose en adquisiciones de proveedores de informacin de nicho de los que nunca ha escuchado en campos como medicina y contabilidad. Thomson vale miles de millones. Para conocer un ejemplo de una divisin poderosa de publicacin de informacin B2B de Thomson, visite TechStreet.com, que vende cosas como especificaciones tcnicas y dibujos. Rules for Construction of Nuclear PowerPlant Componentes le costar 3 940 dlares. Uno de mis clientes, una revista de negocios publicada por una universidad importante, se enfoca en vender suscripciones. Pero un flujo de ganancia adicional interesante son los extraordinarios artculos de su biblioteca. Usaron Google AdWords en una forma limitada para promover suscripciones y ventas de artculos. Un beneficio aparte consiste en mantener el nombre de la marca al frente. Vender un

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artculo de 5 dlares por 6 dlares en clics, en las circunstancias correctas, es una forma barata de esparcir un nombre confiable en investigacin de negocios, sin contar el negocio de la posible venta repetida de artculos. Slo est limitado por su imaginacin cuando se trata de integrar un producto de informacin, sobre todo en reas de consumidor donde est disponible mucha informacin dispar y que no se ha agregado en un paquete coherente. No slo quienes tienen informacin de propietario y grandes presupuestos pueden alcanzar el xito, sino tambin quienes son como Diana Douglas, que integr su primer producto, el kit de divorcio del tipo hgalo usted mismo, con la fuerza de experiencias personales e investigacin. Los puntos positivos de publicacin de informacin como un modelo de negocio en lnea incluyen costos bajos, la habilidad de encontrar palabras clave muy especficas por un costo bajo, fcil entrega de producto (digital) y muchos de los ejemplos en lnea de compaas que han creado pginas de aterrizaje para vender un producto de informacin. Para hacer ms investigacin de antecedentes sobre lo que se ha denominado el negocio de contenido, revise ContentBiz.com, de Anne Holland, y suscrbase a sus noticias. Sin embargo, el gur lder en la economa de contenido en lnea, en su sentido ms amplio, es tal vez Rafat Ali, editor de paidCon-

Arbitraje de palabras clave: estafa o estrategia de negocios racional?


Una prctica actual entre los publicistas en lnea que tienen tasas de publicidad altas consiste en comprar palabras clave baratas para llevar ms trfico a sus sitios. Con frecuencia, esto se debe al hecho de que sus publicistas estn dispuestos a pagar para lograr ms impresiones de las que la publicacin puede generar actualmente a partir del reconocimiento de nombre, sitios favoritos y referencias de bsqueda gratuitas. Una revista de negocios de nombre de marca se puso en contacto conmigo para analizar la tctica en conexin con un plan de crecimiento para su divisin de sitio web. Algunos toman una vista oscura de este arbitraje de palabra clave y sienten que slo los estafadores participan en la compra de anuncios baratos en lnea para venderlos caros. No necesariamente. Una estrategia racional perfecta para una publicacin de negocios grande consiste en recordar a las personas que tienen experiencia en el rea para generar una base de suscriptores a largo plazo, y si fallan en eso, para generar 20 centavos de dlar en ganancias de publicidad a partir de la compra de una palabra clave de 10 centavos de dlar. El hecho de que puedan hacerlo con clics de 5 o 10 centavos de dlar de AdWords es sinceramente inteligente. Si va a terminar sin prdidas en iniciativa de marketing, no puedo pensar en una mejor forma de hacer esto que generar ms conocimiento del producto para su revista. A largo plazo, ser mucho mejor que terminar sin prdidas. Cuando las palabras clave fueron muy baratas y costaban un centavo en el predecesor de Overture, GoTo, algunas veces sola comprarlas para bsquedas de palabras clave populares, como Yahoo, slo para llevar trfico a mi sitio y que las personas pudieran leer mis artculos. Hablando de vanidad! Hablando de una propuesta de prdida de dinero! Pero pienso que mostraba previsin y pagaba a largo plazo. Una prctica que pareca loca en ese entonces sera adoptada por casi todo escritor o persona que escribe en blogs hoy en da, porque puede pagar muchsimo ms que unos cuantos centavos para introducir nuevos lectores a sus nuevos contenidos hoy en da.

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tent.org. Est de ms decir que si se encuentra en el negocio de contenido (es un editor en lnea de cualquier tipo) y tiene el dinero, tambin puede tratar de comprar anuncios de AdWords para atraer la atencin a su contenido en lnea soportado por anuncios. Las compaas de medios grandes, en particular, estn comenzando a hacer esto. No ha sentido que sta puede ser una prctica controversial, porque Google es tambin una compaa de medios grande que compite con algunas de las compaas de medios grandes que desean encontrar espacio de anuncios grandes en Google? Eso es lo que yo siento. Debido a que llevar trfico pagado a contenido con apoyo de anuncios es un primo respetable de la estrategia menos respetada de poco contenido del arbitraje de clic (recuerde el anlisis de arbitraje de clic en el captulo 5), es un rea ms engaosa debido a la arbitrariedad del mtodo de Google para las subastas basadas en calidad. En general, al final de cuentas ha sido ms difcil lograr ventas de informacin a travs de AdWords, debido al riesgo de caer en territorio falso positivo, debido a que una oferta legtima se trata con el mismo rasero que los modelos de negocios de los que Google suele afirmar que incurren en puntuaciones bajas en una valoracin automtica y humana de calidad de sitio web. Google apunt a algunos tipos de libros electrnicos y esquemas para hacerse millonario en una resea reciente de modelos de negocios que tienden a ser maltratados por Quality Scores.9 Para los publicistas de informacin legtima entre nosotros, esperemos que Google haga que ese pndulo de implementacin se meza un poco ms.

Valore su proceso de ventas


Por desgracia, saber que quiere alcanzar a los consumidores a travs de marketing de bsqueda pagada no se traduce automticamente en una campaa de AdWords que tiene xito y hace dinero para usted como reloj. Lograr tasas de conversin decentes en clics seleccionados como objetivos depende de desarrollar un plan de juego slido. Casi todos los negocios de hoy en da necesitan maximizar su ganancia por cliente, sobre todo a medida que suben los costos de ganar un nuevo cliente en este canal. Si usa un mtodo de escopeta para el texto de su anuncio o pginas de aterrizaje, es menos probable que tenga xito que si tiene metas concisas claras. Primero determine qu tipo de relacin quiere establecer con el cliente. Igual de importante es que piense acerca de la manera en que esas relaciones pueden convertirse en ganancias adicionales en el futuro. Si sus competidores estn calibrando su estrategia de subasta con un valor de por vida de un cliente, y usted slo est viendo el beneficio inmediato, tal vez subestime el valor de cada clic. Puede terminar subastando menos y permitiendo que los competidores incrementen su participacin de mercado a sus expensas.

Cul es su meta: ventas de minorista, ventajas, registros, ruido, suscripciones?


Incluso donde tiene varias metas para cada relacin con el cliente, debe hacer esfuerzos para aislar un objetivo principal para lograr claridad en el proceso de ventas, y para comparar si lo est haciendo bien. A partir de aqu, puede expandir los dems detalles y darles prioridad de una manera sensible. Por ejemplo, si sabe que su meta es generar una ganancia inmediata de 100% o ms en el gasto en anuncios a travs de ventas al menudeo de artculos como juguetes LEGO, eso resulta

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enormemente til para entender qu puede y no puede lograr con su campaa de AdWords. Una estipulacin adicional (que los camiones de volteo y las estaciones espaciales son artculos con mayor margen y, por tanto, que vale la pena subastar ms en stos) puede ser til, siempre y cuando no pierda el enfoque estrecho de ganar nuevos clientes para la venta al menudeo. Por ltimo, en este escenario histrico, tal vez quiera recordarse a s mismo no subastar ms de 20 a 25 centavos de dlar en artculos de margen ms bajo (como el ya olvidado libro de Bob Vila que enseaba cmo remodelar su cocina con LEGO). Recuerde que stas son metas iniciales importantes para su proceso de ventas. Tal vez no funcione literalmente si no elije una medida de campaa y un propsito principales para cualquier pgina de aterrizaje dada, y usa el rendimiento de clics llevados a la pgina como una vara de medicin de rendimiento de campaa. Eso no lo imposibilita de vender otras cosas a stos u otros consumidores, o de convencerlos de volverse un miembro de su club de compradores frecuentes, o entrar a su concurso, o... todos los dems planes que tiene para su negocio. Pero no puede intentar hacer todo esto al mismo tiempo. Debe participar, al menos, en un proceso formal de estrechar sus metas generales principales; despus de eso, querr seleccionar medidas de campaa como costo por venta o ROI y quedarse con stas. Luego, en el proceso de estrechamiento informal para la iniciativa, puede pensar en destacar la conversin de personas que visitan por primera vez en compradores de productos de alto margen; si falla eso, hacer que compren algo ms. Considere otras metas como secundarias. De este tipo de razonamiento, tal vez obtendr indicios valiosos sobre si su sitio web es adecuado para lograr sus metas. Si las pginas estn desordenadas con otras cosas que est pidiendo que hagan los usuarios, es probable que se vayan confundidos o realicen acciones ms parecidas a explorar que establecer algn tipo de relacin con su compaa.10 En este punto vale la pena observar que las marcas fuertes no siempre tienen que seguir las reglas al pie de la letra. Puede deshacerse de algo de amontonamiento y desorganizacin debido a que los usuarios ya lo aceptaron como vendedor; van a revisar su seleccin amplia u otras ofertas ms a menudo de lo que lo haran con un vendedor de nicho, donde estn buscando pistas de credibilidad. Un caso famoso es el cuento de que una prueba particular de Amazon.com que mostraba una iniciativa para quitar radicalmente el desorden de muchas pginas en el sitio result en ventas ms bajas, as que la compaa rpidamente revirti a las pginas llenas de caractersticas que los usuarios esperaban. Regresaremos a estos temas en el captulo 11, en que se analizan las tasas de conversin cada vez ms altas.

Lecciones de la campaa de una compaa de mariscos


Uno de los primeros clientes, un conglomerado global que es dueo de una lnea de supermercado de pescado congelado, decidi probar las aguas para la venta en lnea de langostas frescas en el otoo de 2003. A la vez, estaban preocupados de que las tasas de conversin pudieran ser bajas debido a que los consumidores, entrenados por aos para ver los costos de sus productos congelados de bajo costo en supermercados, podran tener problema para percibir sus productos en categoras de precios altos entregados frescos. A pesar de la confianza del empaquetado especial para asegurar la frescura, este miedo result tener fundamentos. Las tasas de conversin fueron malas. Esta compaa con mucho dinero fue sobrepasada en subastas en AdWords por dueos de tiendas pequeas de langosta fresca. De acuerdo con todos los indicadores, las tiendas estaban convirtiendo ms ventas porque la sensacin de tener operaciones y marcas ms pequeas y tctiles le daba confianza a los clientes de que estaban obteniendo productos frescos directos del ocano, que vala la pena pagar. Debido a que la campaa se realiz en Estados Unidos, a algunos compradores posiblemente les gust la idea de apoyar a un negocio ms pequeo en oposicin al conglomerado propiedad de japoneses.

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A pesar de esta desventaja, como lo vi, el objetivo de la campaa de mariscos frescos del conglomerado era muy claro: vender productos de pescado de especialidad, sobre todo langostas, y un par de otros artculos raros de alto margen. Si tambin hubieran intentado promover sus lneas congeladas, construir su marca, hacer que los consumidores se unieran a la lista de correo electrnico o entrar a un concurso, hubiera tenido ms problemas en ayudarlos. Desde un punto de vista de Adwords, enfocarse en convertir visitantes a compradores de productos identificables al menos se hubiera traducido en una campaa que poda medirse y mejorarse. Como analizar ms adelante en este captulo, tengo que debatir esto con el cliente. Seguro, pienso que las noticias de entrada son buenas, pero venden pescado? Venden suficiente pescado para recuperar los costos de llevar a las personas al sitio? Es poco probable, sobre todo dada la inclinacin cada vez ms alta de los clientes a ignorar los correos electrnicos. Mientras pensaba que la meta de campaa principal de la compaa vala la pena y poda lograrse, me encontr con un tropiezo con el experto de venta al menudeo que haba llegado para proporcionar una segunda opinin. Suger un carro de compra aerodinmico que llevara al cliente a colocar una orden antes de llenar la informacin de envo y facturacin. La experiencia ha mostrado que con carros de compra complejos y procedimientos previos al registro, la tasa de abandono de carro de compras es muy alta, lo que evita que la transaccin inicial se realice en demasiados casos. Evidentemente, alguien a punto de desembolsar 100 dlares en mejillones frescos para enviarse por la noche en un paquete especial (algo que requiere un poco de fe) sera un posible cliente lucrativo. Por tanto, de acuerdo con mis ideas, debe hacerse todo lo posible para evitar alejarlos antes de que se complete su primera transaccin, sobre todo porque los clics no son gratis y se requieren al menos 50 para generar un cliente en las palabras clave relevantes. Aunque, como suele pasar, la combinacin de una firma de desarrollo web de terceros que aparentemente no se preocupa por la funcionalidad o las ganancias, a menos que se les pague ms por hacerlo, y un experto vendedor que parece vivir en la dcada de 1950 y crea que una buena forma de desarrollar lealtad era bombardear a prospectos con tareas pendientes en lugar de convertirlos en clientes rpidamente, el tema del abandono del carrito de compras no fue resuelto. Los siete pasos obsoletos de este carrito de compras para registrar la venta estaban matando las tasas de conversin. Con cada paso adicional para registrar la compra, ms prospectos abandonaban el camino. Esto es una matemtica simple e inquebrantable. Para hacer una venta en lnea, reduzca el nmero de pasos, cuando sea posible. Amazon no patent el ordenar con un clic por nada.

Qu pasa tras bambalinas?


En el caso del comerciante de mariscos, algo muy simple se convirti en algo complicado. Esto llev a ms preguntas que respuestas. Debemos recontratar desarrolladores para arreglar este problema? Qu hay acerca de un grupo de enfoque? Cules son los estudios que podemos ver? Es probable, pero slo en algunos casos, que un grupo de enfoque de una o dos personas puede indicar lo que est fulgurantemente mal. Por qu el experto vendedor nos asegura que un paso adicional no importa cuando claramente lo hace? Si el presupuesto lo permite, pueden recabarse pruebas empricas a partir de pruebas de usuario del tipo que aplican los laboratorios de funcionalidad (Nielsen Norman Group son los pioneros, pero ahora este tipo de laboratorios son numerosos). Pero an sin eso, el anlisis de tnel apropiado al usar una instalacin bien personalizada de Google Analytics, Omniture u otro paquete de anlisis, proporcionar respaldo para decisiones iniciales acerca de cmo reconstruir el carrito. Con menos presupuesto, pero algo de sentido comn, todo lo que necesitaba hacerse aqu hubiera sido buscar otros procesos de registro de compra en web (algunos de stos pertenecientes a negocios

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de aspecto ms pequeos, pero muy exitosos) y contratar a una firma de desarrollo web que pudiera implementar un mejor proceso de registro de venta, como si los problemas de funcionalidad y las tasas de abandono del carrito fueran su negocio, no slo el problema del cliente. En este caso, pasar por caja sin registro debi ser una opcin obvia y sencilla que habra sido implementada por un programador calificado. Algunas tiendas de desarrollo web no son mejores que los implementadores de rutina de soluciones de terceros en una base general, y no entienden lo suficiente de tecnologa para salir y encontrar una solucin enlatada ms apropiada y diferente, y mucho menos tienen las capacidades tcnicas para escribir aplicaciones personalizadas. En lugar de quedar atrapado en una moralizacin pasada de moda y centrada en el vendedor acerca de lo que un consumidor tpico debe o no debe hacer, los especialistas en lnea de hoy en da deben atacar problemas pragmticamente y probar respuestas de manera iterativa. En el ejemplo anterior, necesitamos enfocarnos en bajar las tasas de abandono de carrito para que la transaccin inicial pudiera darse y el pescado llegara a la puerta de consumidores valiosos. Lo lamentable es, como ya no estaba claro que sa fuera la meta principal, result fcil olvidarse de ello y enfocarse cada vez ms en otras prioridades menos cuantificables. Los debates acerca del sitio de mariscos no terminaron aqu. Otra meta fue pedir a las personas que se suscribieran a un boletn gratuito. Esto poda contener recetas gratuitas y ofertas, y poda ayudar al conglomerado a generar su marca o llevar a una venta en lnea (lo que este consumidor no complet en primera instancia, porque quera algo gratis en vez de eso). Esta meta cre nuevos problemas. Cunto vale una suscripcin a los boletines? Cunto debemos subastar en palabras clave para atraer a los tipos de personas que tal vez no quieran comprar hoy pero que, con base en comunicaciones que les hicieran sentir bien y que incluyeran ideas de recetas deliciosas, despus se convertiran en buenos clientes? Qu palabras clave debemos resaltar para atraer a estos tipos de clientes, en oposicin a clientes que esperaban comprar langosta hoy? A quin contactamos para instalar el software de rastreo en pginas apropiadas asociadas con registros exitosos a boletines? Nadie lo saba, y las respuestas llegaban lentas, porque sta era una meta secundaria en camino a ser una meta terciaria. Slo se quedaba ah como otra cosa que podra verse. Esto abre un tema mucho ms amplio (el actual estado de desorganizacin del marketing bajo permiso a travs de correo electrnico), pero para los fines actuales los especialistas necesitan aclarar sus estrategias de relacin de cliente. La mayora sabe en general que necesita noticias (porque es la idea convencional), pero qu tan agresivamente deben esforzarse por generar una base de suscriptores, y cunto (si hay) deben gastar? Muchos de nosotros suponemos que mandar correos electrnicos a los clientes es algo bueno, pero lo es? El ejercicio de pensar esto puede llevar a algunos especialistas a concluir que generar esta valoracin de permiso tal vez no valga los costos de hoy. Eche un vistazo a la idea del boletn, que muchos especialistas de hoy slo pliegan fortuitamente en su pensamiento con base en mejores prcticas que pasaron de moda hace cinco aos. Tal vez el acto de preguntar a los clientes si les gustara unirse a algo como un boletn debe reservarse para el subconjunto de clientes ms entusiastas, o no emprenderse.

Estrategias de relacin con el cliente


En el caso de los especialistas que buscan mantener relaciones con una base de consumidores leales, rendir frutos seguir pensando acerca de sus necesidades en un mundo desordenado. Considere formatos menos intrusivos que el correo electrnico, como un alimentador de noticias basado en RSS, blogs o un grupo de anlisis no intrusivo o una plataforma social de medios. Si es un charlador real, puede incluso usar Twitter (Obama lo hace, por qu usted no?). S que muchas de las modas de medios

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sociales actuales habrn de morirse, pero algunos prosperarn, as que no tenga miedo de experimentar. (Mi prueba del cido parece ser: si personas reales estn encontrando el xito en usar esas estrategias para obtener ventajas en los negocios, lo tomo seriamente; no le doy mucho margen a exhortaciones de tipos apasionados por la tcnica como Robert Scoble o Steve Rubel, en su llamada cmara de eco de la blogsfera.)11 Debido a que otros especialistas han estado abusando del permiso y creando una situacin de tragedia de los comunes en lnea a travs de los ltimos cinco aos, necesita pensar si quiere formar relaciones duraderas con sus clientes. No suponga que el correo electrnico es un canal necesario, sobre todo si sus esfuerzos para generar ese canal estn matando o confundiendo su proceso de ventas en lnea.12 Piense en esto: no existe ninguna ley contra usar correo directo para enviar ofertas buenas a los consumidores. Una postal de un vendedor de lentes no ofende a nadie. Cralo o no, las llamadas telefnicas del vendedor de trajes de Harry Rosen o el departamento de servicio de Downtown Acura no me ofenden (mientras que las llamadas de venta de Rogers Cable s lo hacen). De alguna forma, los negocios establecan y mantenan relaciones de clientes antes del correo electrnico. Muchos de los sitios web de vendedores que visito me fuerzan a usar direcciones de correo electrnico al registrar la venta, y despus me envan ofertas especiales. No estoy seguro de que me guste. Para abundar en este punto, muchas de las formas en que lo hacen hoy en da tal vez no sean legales al ao siguiente, o al que sigue. Los filtros de correo basura tambin se estn haciendo cada vez ms sofisticados. No soy un experto sobre cmo funciona el filtro de correo basura de Gmail, por ejemplo, pero observo que mientras los mensajes basados en permiso que realmente leo parecen llegar a mi bandeja de entrada, los que no leo se etiquetan eventualmente como correo basura, sobre todo si el vendedor me manda correos electrnicos cada par de das. Los correos electrnicos de permiso de Tiger Direct parecen pasar, pero una gran cantidad de correos de un vendedor de ropa con el que trat recientemente, Everlast, se quedaban en la carpeta de correo basura de Gmail junto con varios correos de estafas de bancos nigerianos y ofertas de viagra y proveedores de novias rusas. Como debi ser. Tal vez quiera escuchar acerca de un especial del mes, y puedo tolerar correo electrnico cada dos semanas. Mndeme correos electrnicos cada da y tenemos un problema. Limpie su estrategia de campaa de Adwords al depurar sus metas que pertenecen especficamente a la campaa. Est pagando por cada clic, as que necesita desarrollar una meta que se envuelva alrededor de mediciones de xito especficas, ya sea costo por orden, costo por pista o costo por accin.

Costo por adquisicin, costo por orden: dos ejemplos de caso breves
El ejemplo siguiente puede ser extrao, pero aprendemos ms al manejar en caminos con piedras que en pavimento suave. Vayamos a un ejemplo de un experimento de campaa de AdWords desordenado que an as logr una medicin clara de costo por adquisicin (tambin me gusta llamarlo costo por accin) dentro de 60 das. Luego revisaremos un caso donde rastrear costos por orden agrega una dimensin til al anlisis.

Brians Buzz (generacin de suscripciones a boletines)


En la poca en que trabaj con este cliente, Brians Buzz (tambin llamado Windows Secrets) eran un boletn producido por un asesor y autor de tecnologa muy conocido, Brian Livingston. PC World lo revis y lo declar bueno para estar en la lista mejores cosas gratuitas (una de las etiquetas que probamos en el texto del anuncio). Pero por supuesto nada en esta vida es realmente gratis. Si est pagando por clics, mejor que no lo sea!

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El modelo de negocio de Brian era muy complicado para mi gusto, pero doy gracias a la cantidad de ideas que trajo a la campaa; algunas de ellas nos llevaron a identificar fallas clave en la propia plataforma de AdWords. El modelo de negocio fue una mezcla de suscripciones a un boletn gratuito, suscripciones de paga, donaciones voluntarias tipo agradecimiento por parte de suscriptores gratuitos y otros ingresos. Al ir a la campaa de AdWords, la meta fue incrementar suscripciones al producto gratuito y despus rastrear donaciones voluntarias. La esperanza fue que el costo de los clics se recuperara dentro de un mes o algo as (las peticiones se hacen al final de cada noticia, cada dos semanas), y cualquier ganancia adicional era sustanciosa. Esto requerira un ROI de 100% dentro de 30 das (un cronograma que senta muy restrictivo, sobre todo considerando lo bien que sali la campaa de AdWords). Ciertas palabras clave atrajeron volmenes altos de clics, y las tasas de conversin de clics directos a suscripciones al boletn fueron consistentes, si no es que estelares (de 13% a 15%). Despus de dos meses, regresamos del ejercicio con una pieza importante de conocimiento: lo que cuesta generar un suscriptor individual. (A esto se le llama a menudo costo por adquisicin, o CPA, pero algunas veces lo llamo costo por accin, en que la accin medible es una suscripcin al boletn.) El costo por suscriptor de cerca de 60 centavos de dlar pareca muy bajo en relacin con las normas de la industria para ese grupo filtrado. Ms importante es que el editor, Brian Livingston, tiene control completo sobre la entrega y puede valorar muchos factores en el proceso de atraer a estos suscriptores. Por contraste, muchos servicios generados por pista pueden ser misteriosos sobre cmo generan pistas o suscriptores para usted, y la calidad puede ser dispar, a lo mucho. El nmero absoluto (60 centavos) por s solo no es todo lo que dice hasta que pueda determinar el valor a largo plazo de un suscriptor. El ROI despus de 60 das, enfocndose slo en los pagos voluntarios de gratitud dados por algunos suscriptores (menos de 3% de aporte, por tanto identificando un hueco en el modelo que permita a 97% de los lectores pasear gratis gracias a la generosidad de otros), era de slo 40%. Es decir, de casi 2 000 dlares en gastos en clics, slo 800 dlares se generaron de donaciones. Pero en un periodo de dos a tres aos, s podemos identificar, digamos, un promedio de 3 dlares por suscriptor (mediante publicidad, venta de libros, conversiones a suscripcin de paga, etc.) tal vez el ROI puede verse excelente (4 veces ms o mejor). Algunos clientes son tmidos para compartir la imagen completa de sus ganancias conmigo, prefiriendo una revelacin conservadora para asegurar que seamos cuidadosos acerca de subastas y presupuestos. En discusiones posteriores con Brian, me satisface que sus diversos flujos de ganancias, que en realidad incluan suscripciones premium, libros y conferencias, hubieran hecho que el suscriptor promedio valiera un poco ms de lo que estaba dejando. Concentrarnos slo en pagos de agradecimiento, y unir las subastas al ROI slo en stos, represent un intento por crear una campaa que se pagara sola desde el principio. Pero a largo plazo, cada nuevo suscriptor vala claramente ms de 60 centavos de dlar (3 dlares o ms es mi suposicin informada con base en ms discusiones con el cliente). Aun a corto plazo, la medicin general de costo por adquisicin de 60 centavos de dlar por suscriptor nuevo es til porque permite a Brian comparar directamente la efectividad de la campaa de Adwords con otros orgenes que generan pistas: Yahoo Search Marketing, servicios de generacin de suscriptor, campaas de anuncios de banner, etctera. Un servicio de generador de suscripciones que estuvimos rastreando con esta campaa de pago por clic de AdWords slo cobraba 30 centavos de dlar por suscriptor, pero conforme segu viendo los datos de rastreo, estos suscriptores contribuan ms adelante con 0 dlares en ganancias a Brians Buzz. Slo se trataba de una gran cantidad de direcciones de Hotmail que no se revisaban, que se reciclaban

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con frecuencia y que se vendan a otros especialistas, o eran los lectores con menos capacidad de respuesta del mundo. Cuando rastrea sus resultados con cuidado, puede probar o desaprobar muchas afirmaciones, como lo hicimos aqu. Las personas que hacan clic en anuncios de AdWords respondan de manera razonable a corto plazo. Al menos ramos capaces de identificar un pulso! La campaa de Brian fue un xito calificado. Aunque las metas de ROI no se lograron tan rpido como se esperaba, la campaa funcion bien en varios niveles. Sin embargo, no poda haber generado datos tiles o acercarse a lograr estas metas, ya que no se identific la meta principal desde el principio: generar la mayor cantidad posible de suscriptores al boletn gratuito de buena calidad al costo factible ms bajo por suscriptor. Esta meta coincidi bien con un texto de anuncio y con seleccin de palabras clave, y la pgina de aterrizaje personalizada (vase la figura 6-1). Al enfocarse (al evitar la trampa de combinar varios objetivos) las mediciones clave establecieron que debe permitir ajustes sensibles y avanzar a una rentabilidad slida.

FIGURA 6-1

La pgina de aterrizaje de Brian Livingston pide que se suscriba a un boletn. Nada complicado aqu, porque la meta se estableci bien desde el principio.

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FourOxen Corp.: precisar un costo por orden permisible


FourOxen Corp. (no es su nombre real) vende un servicio de tecnologa. Es un desafo continuo para esta compaa lograr un ROI decente de una campaa de bsqueda pagada, porque muchas de las palabras clave son caras. En sus palabras clave, compaas grandes como Microsoft y Yahoo estn subastando muy alto, tal vez porque este producto es meramente un lder con prdidas en un conjunto completo de servicios que estos conglomerados desean ofrecer una vez que han atrado a un nuevo cliente. Al evitar guerras de subastas y al rastrear resultados, FourOxen ha sido capaz de mostrar una mejora estable en su rendimiento de campaa. A pesar de que FourOxen es un nombre de marca muy reconocido por cuenta propia, y con muchos recursos de conocimientos a la mano (ms de 200 empleados), al principio estaban haciendo muy poco, si acaso, para rastreo posterior al clic. Debido a que todas las funciones de cmputo de la compaa estn centralizadas, se me dijo que slo podamos obtener acceso a informes completos de estadsticas en el da 1 y 15 de cada mes. Esto dificulta la percepcin del impacto de los ajustes a la campaa. (Casi a travs del cansancio, o era penitencia?, ms recientemente pude convencer a FourOxen de permitirme acceso a peticin de datos de conversin a travs de Google Analitycs y Google Conversion Tracker, reduciendo mucho los dolores de cabeza asociados con anlisis de datos y ajustes de campaa.) Los fragmentos principales de datos que se me enviaron cada dos o tres semanas eran nmeros de pedidos correspondientes a anuncios o palabras clave especficas en campaas de Google AdWords y Yahoo Search Marketing, y las ganancias asociadas con esos pedidos. Al conectar el total de costos para todos los clics generados por esos mismos anuncios o palabras clave, el resumen de hoja de clculo que recib arrojara una cifra en dlares para saber si esa parte de la campaa (representada por un URL de rastreo nico que cre para cada anuncio y/o palabra clave importante en la interfaz de AdWords) estaba en una posicin de ganancia o prdida cara a cara con ganancias asociadas a una palabra clave o un grupo de anuncios. Este informe pareca problemtico para m, porque las palabras clave ms populares generan gran parte del nuevo negocio con una pequea prdida. Hace que estas palabras se vean como culpables en una campaa de otra forma saludable, porque generan un volumen alto de rdenes de prdida de dinero. Si se bajaba su volumen de clics, estas palabras clave podan generar una prdida agregada ms baja y podran (tal vez de forma incorrecta) leerse como mejora. Evidentemente, existe un punto en que puede perder mucho dinero en cada venta, pero a menos que sepa cul es ese punto, la metodologa de prdidas y ganancias puede causar que abandone palabras clave que eran excelentes para adquirir nuevos clientes que se convertiran en clientes de ganancias repetidas al ao. Por tanto, suger que tambin se agregara un costo por orden en un informe para darnos una idea consistente de cunto estaba costando adquirir un nuevo cliente, en lugar de buscar slo un nmero de prdida que podra escalar conforme colocaba ms dinero en la campaa. Por mucho tiempo, la administracin de FourOxen permaneci vaga sobre el costo por orden permitido. A casi 15 dlares, yo saba que la compaa estaba haciendo dinero en la primera orden promedio, as que evidentemente sera una cifra segura. Pero no hemos podido obtener algunas palabras clave de alto volumen debajo de 30 dlares (territorio que siento que todava puede pagarse a largo plazo y que vale la pena minar, dado el alto volumen de nuevos clientes disponibles por esta ruta). Dada la integracin vertical de este espacio tcnico particular, sospecho que una compaa bien dirigida en esta industria puede tener un costo por nueva adquisicin de cliente permitida de hasta 50 o 60 dlares. La participacin de mercado, no slo la rentabilidad, siempre es una consideracin en cualquier industria competitiva.

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Algo fascinante pas cerca de un ao despus de que finalmente tuve acceso a sus anlisis bajo pedido. El presidente del consejo de administracin y el director de marketing de FourOxen me hablaron de un nuevo modelo de negocios radical que tendra ms sentido para promocin en AdWords. Estaba basado, en parte, en recientes adquisiciones que volvan a enfocar parte de los recursos de la compaa en elementos premium de boleto elevado. Mientras la campaa de comunidad se ejecuta en piloto automtico en volmenes bajos, hacindolo un poco mejor que terminar sin prdidas, ahora estamos asignando nuevos terrenos. Es msica para mis odos. A menudo, las compaas conciben mejorar sus campaas dentro de cajas mentales pequeas estrechas que impiden el crecimiento. Algunas veces, nuevas lneas de producto, nuevos precios y nuevos modelos de negocios son las nicas cosas que les permiten ganar de nuevo algo de movimiento en la subasta de AdWords. Mientras los objetivos de la campaa de FourOxen no estaban claros al principio, se han vuelto ms claras con el tiempo. Al monitorear la medicin de prdidas y ganancias y de costo por orden, obtuvimos una perspectiva balanceada en cualquier otra parte de la campaa que se estaba desempeando de manera poco aceptable. Confiado de que AdWords no era un hoyo negro, con el tiempo abandonamos por completo la confusin de medidas de prdidas y ganancias. (Era confusa porque sus varios precios y modelos de suscripcin hacan que fuera casi trabajo de adivinacin asignar cifras especficas en dlares a muchos de los eventos de ventas que ocurren. Algunos son slo renovaciones de valor bajo por clientes existentes que, no obstante, usaban anuncios de Google como herramienta de navegacin; otras son suscripciones de boleto elevado de nuevos clientes que se quedan por aos.) Se decidi que el nmero de CPO proporcionaba una lectura decente de la efectividad de la campaa. En los tres meses anteriores, el CPO agregado para la cuenta de artculos fue de unos poco impresionantes, pero todava aceptable, 40 dlares. Pero realmente la parte emocionante es la transicin hacia los productos de alto margen.

Dificultades en la elaboracin de pronsticos


Muchos administradores de marketing con la tarea de presupuestar una campaa de Google AdWords pueden estar enfrentando una batalla en escalada, porque el costo realmente es difcil de predecir por adelantado. No es imposible obtener un estimado, pero tal vez sea ms difcil de lo que desea debido a la incertidumbre en variables relevantes. El costo agregado de una campaa ser difcil de precisar debido a la inestabilidad de varios factores.

Pronstico de costo por clic y volumen de clics


Cuando agrega nuevas palabras clave o cambia posturas en subastas, AdWords ofrece una herramienta Traffic Estimator que le muestra cuntos clics es probable que ese nivel de subasta genere en un da, en qu promedio de posicin de anuncio (vase la figura 6-2). Al multiplicar esto por 30 se le da el estimado de costo por mes para una palabra clave dada o un grupo de anuncios. Por ahora es un conocimiento muy comn que puede colocar muchas acciones en estos estimados. Existen varias razones para esto. En primer lugar, AdWords intenta predecir cuntas bsquedas realizar el pblico general en una frase dada, pero tiende a ser voltil. En segundo lugar, los publicistas pueden entrar y dejar la subasta. En tercer lugar, el hecho de que sea una subasta significa que resulta difcil predecir los precios, y los publicistas pueden cambiar sus subastas con frecuencia. En cuarto lugar, es difcil predecir la posicin de su anuncio porque depende de qu tan bien optimice sus anuncios (y sus competidores, los de ellos) para obtener puntuaciones de

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Google AdWords

FIGURA 6-2

AdWords ofrece una herramienta para ayudarle con sus proyecciones de gastos, pero las campaas en la vida real son voltiles y a menudo sus proyecciones fallan. Por fortuna, tambin puede adaptar su presupuesto da a da en el (mismo) mundo real.

calidad que, junto con su subasta, afectan la posicin del anuncio. Ya que la posicin de anuncio afectar la visibilidad y, por tanto, el volumen de sus clics, esto agrega otro elemento de incertidumbre, que la herramienta Traffic Estimator de Google tiene apuros para resolver. Por ltimo, tal vez Estimator haga un peor trabajo en predecir patrones en sitios de socios y red de contenido. Los parmetros de ubicacin geogrfica pueden incluso agregar ms incertidumbre. Es difcil precisar el volumen de clics porque las etapas tempranas de una campaa no slo deben incluir el desarrollo de un arsenal de palabras clave predeterminadas, sino tambin el descubrimiento continuo de palabras clave. Necesita algunos datos iniciales como base, pero a menudo es difcil decirle cmo avanzarn sus esfuerzos semana a semana. Un mtodo ms exacto que usar la herramienta Estimator es ver lo que pasa en realidad (en otras palabras, generar una campaa de prueba pequea, y ver qu pasa en la vida real en una semana dada). Por desgracia, las primeras semanas de su campaa (por razones de revisin editorial, sindicatos de socios y red de contenido, u otros asuntos tcnicos no revelados con una entrega de anuncios) no sern una gua particularmente buena. Al parecer las nuevas campaas aumentan con el tiempo antes de estabilizarse en un patrn de gastos de anuncio ms predecible para cualquier da dado de la semana.

CAPTULO 6: Planeacin general y presentacin del caso al jefe

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Por estas razones, entonces, puede ser difcil predecir los costos. Si son absolutamente necesarias las cifras de presupuesto slidas, tendr que generar presupuestos conservadores al principio, mientras espera un incremento sostenido en su gasto (y con suerte, ganancias asociadas) conforme la campaa progresa.

Elaboracin de pronsticos de tasas de cantidad de clic y tasas de conversin


Me siento ms cmodo de predecir CTR que tasas de conversin. No es muy difcil desarrollar una serie de anuncios que funcionarn bien, as que es adecuado seguir y estimar que lograr 1, 2 o 4% de CTR, dependiendo de lo seguro que est y de lo ultraobjetivadas que estn sus palabras clave. Una vez ms, aunque se acerque mucho a la CTR que estar esperando, esto har muy poco por indicarle cunto gastar. Algo raro con las CTR es que puede tener muy altas y muy bajas mezcladas en la misma cuenta. El objetivo de contenido puede guardar un miserable 0.1% de CTR, por ejemplo, o puede incluso ser 10 veces peor que eso! Una vez ms, la tasa no le dice mucho acerca del impacto en los resultados generales. Recuerde que con una seleccin de objetivos de contenido, en oposicin al componente de bsqueda de una campaa de Google, no se le penalizar con una CTR muy baja. El juego de predecir cuntos visitantes se convertirn en clientes despus de que hacen clic (tasa de conversin) est sujeto a un error de clculo serio que tal vez no debe pronosticar. Fcilmente puede hacerse rico a cambio. Cuando comenc a vender mi propia informacin en lnea, no tena idea de cuntas copias vendera, o cunto me costara generar ventas superiores a la publicidad de boca en boca. Slo tena esperanzas de que alguien lo comprara! En realidad, los patrones continan cambiando. Yo exced en mucho las expectativas iniciales, pero despus de unos aos, las dinmicas cambiaron, con competencia, elevacin de costo por clic y la necesidad que siente el comprador de novedad constante en formato y contenido. Hoy en da, supongo que las tasas de conversin de mis libros electrnicos en AdWords estn entre 1 y 3%, dependiendo del da. Pero eso puede fcilmente subir a 6% al limitar la lista de palabras clave a las ms relevantes (y caras), o reducirse a 0.1% al ampliar la cantidad de palabras clave (y pagar menos por ellas). Un nmero de tasa de conversin general no dice mucho. No dice cuntas entradas podra generar su anuncio inicial. Aunque los usuarios estn llenos de cookies de los servicios de rastreo ms comunes, y este rastreo puede atribuir de manera precisa conversiones de campaas de AdWords en 30, 60 o 90 das, las personas cambian de computadoras, limpian sus cookies, etc. A grado tal que el rastreo es imperfecto, una tasa de conversin registrada de 5% puede ser una tasa de conversin de 10% o mayor basado en ventas no atribuidas de usuarios que navegan directamente a su sitio en una semana dada. Algo queda claro: una vez que ha establecido su tasa de conversin aproximada, tal vez quiera que aumente poco a poco. Quiere conocer los factores que crean conversiones cuando los consumidores estn usando su equipo. Pero poner un nmero de la nada por adelantado, como si tuviera derecho a esta ganancia, nunca har que pase.

Una opcin a la elaboracin de pronsticos: un presupuesto de prueba de 2 000 dlares


Simplemente pruebe esto: coloque aparte al menos 2 000 y 2 o 4 semanas para ejecutar una prueba de su campaa de AdWords. Esto le ayudar a generar comparaciones para CTR, tasas de conversin, posicin de anuncio, CPC, etc., que ser til en pronsticos futuros.

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Si es mucho, y es una compaa muy pequea, todava puede generar 500 clics a 40 centavos de dlar por clic por slo 200 dlares. Esto a menudo bastar para darle un sentido de la direccin de las cosas. De preferencia, tambin, ganar ms de 200 dlares con ese esfuerzo! Si 2 000 es muy poco y har que sus colegas se ran de usted, olvdese de que alguna vez tuvimos esta conversacin, y sbalo a 10 000 o 40 000 dlares, segn sea necesario. Una divisin de una institucin financiera con la que trabaj en 2004 tuvo un presupuesto de prueba de 90 das de cerca de 300 000 dlares! Unas cuantas compaas prueban usando presupuestos an ms altos. Con base en lo aprendido del xito de la prueba de la firma financiera, el presupuesto para el mismo periodo en 2005 fue establecido en un milln de dlares. La misma lgica aplica sin importar el tamao de su compaa. Al poner en accin su prueba, trate de empezar con trminos muy definidos que es ms probable que lleven a una venta. Es ms fcil generar un xito modesto (unas cuantas conversiones de ventas iniciales) que saber a qu parte voltear si vende demasiado. Como analic en el captulo 5, otra buena razn para tener objetivos estrechos al principio es que la cuestin de Quality Score inicial es muy importante en el proceso de ganar traccin temprana para establecer un registro de rastreo de datos en AdWords. Palabras ms relevantes, CTR mayores, etc., siempre son importantes, pero tienen una importancia particular al principio. Ahora importa el historial de su cuenta, as que necesita fortalecerlo desde el comienzo. Eso significa no probar cosas ridculas en una cuenta que est planeando usar para cualquier propsito de negocio serio. Si tiene una cuenta fallida en algn lugar, sela para pruebas extraas. Como lo dej en claro, prefiero probar a pronosticar. En muchas formas, los primeros seis meses de una campaa de bsqueda pagada son como un laboratorio de experimentos para obtener datos valiosos. Con base en ese esfuerzo de campaa inicial, la administracin de campaa debe requerir menos esfuerzo continuo cada mes, aunque aumente el presupuesto.

Notas finales
1. Search-Style Ads Lift Brand Awareness, Study Says, de Janis Mara, ClickZ.com, 15 de julio de 2004. 2. IAB and comStore Release New Research on the Effectiveness of Online Local, Directory and Classifieds Advertising, de Interactive Advertising Bureau, 13 de marzo de 2006, archivado en iab. net. 3. Para conocer un breve resumen de este estudio, lanzado en mayo de 2006, consulte http://yhoo. client.shareholder.com/press/releasedetail.cfm?releaseid=196082. El PDF del estudio completo est tambin disponible de forma gratuita y debe encontrarse con poco esfuerzo de bsqueda. 4. Consulte tambin su reciente tour de force, Meatball Sundae: Is Your Marketing Out of Sync? (Portfolio, 2007). 5. Tambin escribi Andrew Goodman is good. No creer cunta batera antiarea recib de la clase establecida de optimizacin de motores de bsqueda por ser el afortunado receptor de ese fragmento de agradecimiento. 6. The Big Red Fez: How to Make Any Web Site Better, de Seth Godin (Free Press, 2002).

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7. Recib algunas carcajadas amistosas mezcladas con algunos gritos de protesta para esta seccin como apareci en la primera edicin. Estoy dejndolo para entretenimiento y valor de choque. Por supuesto, algunas personas hacen dinero como afiliados de publicidad en AdWords. Muchos otros gastan mucho tiempo y dinero en un esfuerzo perdido. Alguna vez ha escuchado la expresin la casa siempre gana? 8. Dos manuales excelentes que cubren la generacin de ventajas y tcticas relacionadas son: Writing White Papers: How to Capture Readers and Keep Them Engaged, de Michael Stelzner (WhitePaperSource Publishing, 2006); y Lead Generation for the Complex Sale: Boost the Quality and Quantity of Leads and Increase Your ROI, de Brian Carroll (McGraw-Hill, 2006). 9. Para consultar mi idea general, consulte AdWords Quality Score: Can Your Business Model Be Banned?, SearchEngineLand.com, el 25 de septiembre de 2007. 10. Sugerencias tiles de este tipo ahora se vuelven casi una segunda naturaleza de panelistas en sesiones interactivas de clnicas de sitio web que se llevan a cabo durante conferencias de industria como SES y SMX. Un panelista de clnica de sitio puede pedir a un miembro del pblico que explique el propsito de varias metas competitivas en una pgina de inicio, y en general ayudar a que el negocio se enfoque (como se manifest en esta comunicacin en lnea). Para conocer un trabajo escrito de un panelista popular en esta rea, vase Mommy, Where Do Customers Come From? How to Market a New World of Connected Customers, de Larry Bailin (Larstan Publishing, 2007). 11. Pero consulte la aceptacin de culpa de Rubel, The Web 2.0 World is Skunk Drunk on Its Own Kool-Aid, Micropersuasion.com, 29 de octubre de 2007. 12. S, logr recorrer este prrafo sin mencionar a Facebook, pero eso no significa que no debe investigarlo.

Parte III
Estrategias de nivel intermedio

Captulo 7
Seleccin de palabras clave y subasta: aprovechamiento de las caractersticas poderosas de AdWords
a seleccin de palabras clave y la subasta son las caractersticas bsicas de AdWords. Una comprensin clara de la manera en que funciona cada caracterstica le ayudar a usarlas de manera efectiva. En el nivel ms bsico, su lista de palabras clave incluye palabras y frases que esperan que sus posibles clientes usen en bsquedas de Google. Subastar es el proceso en que usted indica cunto est dispuesto a pagar cada vez que se hace clic en uno de sus anuncios. Su estrategia de subasta es uno de los determinantes de la prominencia con que se desplegar su anuncio cuando un usuario inserta una o ms palabras clave. Ya hemos cubierto algunas de estas ideas, pero son bloques de construccin tan importantes en su estrategia de objetivo, que vale la pena probarlas ms a profundidad.

Cmo funcionan las opciones de coincidencia


Antes de profundizar en la teora y los mecanismos de las listas de palabras clave, veamos las opciones de coincidencia y cmo funcionan. Las opciones de coincidencia proporcionan las herramientas para perfeccionar su lista de palabras clave y asegurar que se enfoque en su pblico de objetivo. Sin un entendimiento claro del funcionamiento de las opciones de coincidencia, tal vez est perdiendo una porcin significativa de su presupuesto de publicidad al lanzar su red de manera demasiado o poco amplia.

Coincidencia exacta, amplia y de frase


Muchas campaas que he revisado no funcionaban bien simplemente porque el publicista no estaba al tanto del hecho de que la opcin predeterminada de AdWords es coincidencia amplia. Tambin he visto muchas campaas que tienen dificultades porque un publicista est determinado a eliminar todos los clics no productivos al forzar anuncios para desplegar slo coincidencias exactas. Como se observa en la figura 7-1, las opciones de coincidencia se activan por el uso de puntuacin especial en la lista de palabras clave. Observe que este publicista est usando dos opciones de coincidencia dentro del mismo grupo de anuncios: coincidencia exacta y coincidencia amplia. La coincidencia exacta para la consulta de una sola palabra seeds (semillas) est en

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FIGURA 7-1

Una lista de palabras clave corta al usar coincidencias exactas y amplias.

corchetes, y la coincidencia amplia se muestra sin puntuacin. Como el publicista estableci este grupo de anuncios especficamente para probar el rendimiento del singular de una sola palabra popular junto con el plural de esa palabra, no hay necesidad de una coincidencia de frase en este caso. (Una palabra singular con comillas realmente acta igual que si no tuviera comillas, como no hay que preocuparse por el orden de las palabras en una consulta de una sola palabra, la coincidencia de frase se tratara igual que la coincidencia amplia.) Observe que la coincidencia amplia para la consulta seeds genera casi cinco veces ms clics que la coincidencia exacta. Esto ilustra cmo la coincidencia exacta ayuda a lanzar una red ms amplia sin hacer mucho trabajo. Entonces cmo funciona esto exactamente, y cul es el beneficio para usted? Explicaremos lo primero en un minuto. Con respecto al beneficio, es significativo, sobre todo en trminos de facilidad de uso y mejoramiento de rendimiento de campaa. Recuerde que en los primeros das de la publicidad de Overture, todo era una coincidencia exacta, lo que significaba que los anuncios de los publicistas no apareceran a menos que la lista de palabras clave contuviera una palabra o frase exacta escrita por la persona que buscaba. Entonces, si quera que su anuncio se mostrara frente al usuario que escribiera mustang gt 2002 ford (no es una consulta inimaginable, slo rara), su lista de palabra clave tendra que incluir la frase exacta. Ya que es imposible anticipar cada frase concebible que un usuario pudiera insertar, terminaba con una lista de palabras clave enorme y todava perdera algunos posibles clientes. La introduccin de las opciones de coincidencia por parte de Google ha simplificado para los publicistas la generacin de un volumen ms alto de clics sin ser forzado a generar listas grandes con cada

CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta

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combinacin de palabras clave imaginable en stas. Como se analiz antes, puede haber algn beneficio de perseguir combinaciones de palabras clave inusuales completas, pero este beneficio puede ser exagerado. Si est derramando 50% de su tiempo y energa analtica en 2% de su volumen de clics total, tiene un problema. Puede encontrar diferencias sustanciales en su costo por clic, y tal vez en el grado de seleccin de objetivos, entre las tres formas de sintaxis principales en AdWords:

N Exacta La entrada escrita por el usuario debe coincidir de manera exacta con una palabra o
frase que aparece en su lista de palabras clave. Encierre su palabra o frase clave entre corchetes para forzar la coincidencia exacta.

N Amplia Las palabras o frases clave insertadas sin corchetes o comillas se interpretarn como
coincidencia amplia. sta se ha diseado para activar su anuncio, siempre que todas las palabras en su cadena de coincidencia amplia de palabras clave aparezcan en cualquier lugar de la consulta de bsqueda del usuario.

N Frase Cuando quiere que una frase particular active su anuncio cada vez que aparece, rodelo
con comillas. La diferencia con una coincidencia exacta est en que las palabras adicionales pueden aparecer antes o despus de esta frase en la consulta del usuario. El uso de palabras clave negativas, que tambin puede considerarse una opcin de coincidencia, se cubre en el captulo 9.

Coincidencia exacta
Las coincidencias exactas son tiles para controlar el nmero de clics generados por palabras comunes y frases. Por ejemplo, si distribuye taladros elctricos, sierras y similares, puede incluir la frase power tool (herramienta elctrica) en su lista de palabras clave. Sin embargo, si se deja sola (con coincidencia amplia), la frase desplegara su anuncio en cualquier momento que las palabras aparecieran, en cualquier orden, en una consulta de bsqueda del usuario. El resultado sera un gran nmero de usuarios no interesados viendo pero no haciendo clic en su anuncio, lo que bajara su CTR. La otra opcin es igualmente mala (los usuarios curiosos pero desinteresados haciendo clic en su anuncio sin intencin de compra, por tanto incrementando su costo y reduciendo su ROI). La coincidencia exacta le permite eliminar estos problemas porque su anuncio slo se desplegar cuando el usuario inserta las palabras que ha seleccionado, en el orden que indic. Para crear una palabra clave o frase de coincidencia exacta, encirrela entre corchetes ([power tool]). Tenga en cuenta que la coincidencia exacta, a diferencia de la de frase, no activa su anuncio si la frase es parte de una consulta ms grande. Por tanto, [power tool] no activar su anuncio si el usuario insert cordless power tool. Las coincidencias exactas y de frase se excluyen de coincidencias expandidas, que incluyen plurales y variaciones. Por tanto, al usar el ejemplo anterior, la entrada [power tool] en su lista de palabras clave no activara su anuncio si el usuario escribe power tools en lugar de power tool.

Coincidencia amplia
La opcin de coincidencia amplia es la que tiene un objetivo menos preciso y, dependiendo de su competencia, puede ser la ms difcil de hacer funcionar, as que generalmente necesita subastar menos en coin-

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cidencias ms amplias. El otro lado de la moneda es que la coincidencia amplia ofrece el alcance ms amplio por la menor cantidad de esfuerzo. Por ejemplo, si usa la palabra tennis en su lista de palabras clave, su anuncio se va a mostrar cada vez que alguien escribe una consulta como ticket prices for tennis tournaments o history of tennis. Si agrega otras palabras pero todava no usa comillas o corchetes en su lista de palabras clave (por ejemplo, tennis discount store), puede capturar un rango ms amplio de pequeas variaciones que obtendra si usara una coincidencia exacta como [tennis discount store]. Digamos que alguien escribe la frase tennis store discount o where do I find a store with tennis discount gear? Una coincidencia amplia todava mostrara su anuncio en estas dos bsquedas, donde una coincidencia exacta o de frase no lo hara. Aunque la coincidencia amplia no suele ser una buena idea para palabras clave solas comunes, s lo es para terminologa y nombres especficos. El nmero de consultas que contienen la palabra tennis es tan alto, que resulta poco probable que su tasa de clics directos, o sus tasas de conversin de ventas, sean sostenibles si usa tales coincidencias amplias sin objetivo. Por otro lado, si est en una industria de nicho que vende papiros egipcios como regalo, su volumen de bsqueda en una palabra como papyrus (papiros), incluso usada en coincidencia amplia, ser mucho ms bajo, y debe ser capaz de mantener su campaa en ejecucin sin bajadas debajo de la tasa mnima de clics directos forzada por Google, o sin gastarse su presupuesto muy rpido. Para una palabra que significa realmente algo especfico, como aromatherapy (aromaterapia) o Caligula, puede encontrar nuevamente que el trmino tiene un objetivo suficiente para usar la coincidencia amplia. Esos publicistas raros que han podido mantener vivo un trmino de una palabra, popular y de coincidencia amplia como tennis (logrando puntuaciones de calidad lo suficientemente altas para que sean econmicamente posibles) a menudo han mejorado notablemente su rendimiento general. Piense en el siguiente escenario. Mientras la mayora de los publicistas no pueden tener su anuncio en ejecucin en un trmino particular, usted escribe un anuncio que es un poco ms relevante. Despus, filtra un rango amplio de palabras irrelevantes al usar palabras clave negativas (vase el captulo 9 para conocer ms sobre palabras clave negativas). Entre estas dos tcticas, logra ganar con dificultad un CTR de 0.7% y termina pagando un promedio de 16 centavos de dlar por clic en un volumen alto de clics. Ese trmino puede generar un volumen mucho ms alto que el resto de las frases en su cuenta que puede tener un impacto decisivo para que una campaa tenga un ROI positivo o negativo. Y ya que uno de los problemas principales con la publicidad en lnea es un alcance muy pequeo, a muchos publicistas les encanta cuando pueden conectarse con un rango amplio de prospectos de objetivo mientras mantienen costos bajos.

Coincidencia de frase
La coincidencia de frase es mi favorita personal entre las opciones de coincidencia. Cuando quiere que cierta frase (dos o ms palabras en un orden especfico) active su anuncio, todo lo que tiene que hacer es encerrar la frase entre comillas. Por ejemplo, rodeando la frase landscape architects (arquitectos de paisajes) con comillas (landscape architects) activa su anuncio cuando un usuario escribe esas palabras, en ese orden, sin importar lo dems que incluya en la consulta. Entonces, agregar la frase landscape architects a su lista de palabras clave significa que su anuncio se desplegar cuando los usuarios escriben consultas como stas: seattle landscape architects landscape architects society east coast landscape architects who travel south for the winter

CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta

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Muchos publicistas descubrirn sustanciosos ahorros en costos con mejor uso de opciones de coincidencia, aunque no hagan nada ms para mejorar sus campaas. Con algo de experimentacin tal vez descubrir la combinacin de coincidencias exactas, amplias y de frase que funcionen mejor para usted.

CPC en diferentes opciones de coincidencia


Muchos publicistas ven las diferencias en costo por clic (CPC) y ROI que parece ocurrir con diferentes opciones de coincidencia. Puede ser una gua interesante a las intenciones del usuario. Los usuarios que escriben consultas de tres palabras que incluyen las palabras en la coincidencia de frase storm insurance (seguro contra tormentas), por ejemplo, puede ser ms sofisticado en promedio que los que simplemente escriben consultas de dos palabras. Es probable que sus subastas deban ajustarse hacia arriba para reflejar eso, si stos son mejores clientes para usted. Al parecer, algunos publicistas piensan que la coincidencia exacta es ms segura, o con una seleccin de objetivos ms estrecha, pero no lo es intrnsecamente. Con base en la suposicin de que la coincidencia exacta tiene un objetivo ms estrecho, una cuestin comn es sta: son los precios siempre mayores en coincidencias exactas? Si es as, por qu? La respuesta es que depende. No hay nada intrnsecamente bueno acerca de las coincidencias exactas, desde un punto de vista econmico de campaa. Pero algunas veces las coincidencias exactas (sobre todo las de tres o ms palabras) se desempearn relativamente bien desde un punto de vista de la CTR, tal vez porque los competidores que usan otras coincidencias amplias y de frase estn contentos con llegar a una audiencia mucho ms amplia con un anuncio que es menos relevante, en promedio, para cualquier persona que busca. Si realmente conoce la psicologa de su usuario, puede encontrar que coloca CTR muy altas en coincidencias exactas largas como [research gay travel] ([viaje de investigacin gay]) o [apply for a student loan] ([solicitud de un prstamo de estudiante]). Aunque la coincidencia exacta funcione bien, tal vez no necesite subastar tan alto debido a los beneficios de CTR que est recibiendo. Por desgracia, existe un agujero en esta teora. Google valora Quality Score de palabra clave como si sta fuera una coincidencia exacta (es decir, de manera tal que descuenta el tipo de coincidencia en clculos de Quality Score). As que la razn por la que suele ver precios ms altos (no bajos) en coincidencias exactas es porque tienen un objetivo ms estrecho a la intencin de compra de usuario. Las coincidencias exactas no se penalizan para sus (completamente esperados) CTR bajos, pero sus tasas de conversin suelen ser ms bajas, as que atraen subastas ms bajas para lograr ROI equivalente a las mismas palabras clave en forma de coincidencia exacta. En muchos casos, ser un publicista ms efectivo si lanza una red amplia con una coincidencia amplia de tres palabras como how vc funding (cmo financiar capital de riesgo) opuesto a una coincidencia exacta amplia como [how to get vc funding] ([cmo obtener financiamiento con capital de riesgo]). Es mucho trabajo encontrar cada frase larga de coincidencia exacta cuando puede estar cerca del objetivo con coincidencias amplias de varias palabras.

Investigacin de palabra clave


Una de las tareas ms importantes enfrentadas por un publicista es la generacin de la lista bsica de palabras clave usadas en una campaa. Mientras existen muchas palabras clave obvias, tal vez tambin existan muchas que no lo son. Por fortuna, ya estn disponibles varios recursos para ayudarle en su bsqueda ms efectiva de la lista de palabras clave.

La herramienta de palabras clave de Google AdWords


Aunque ha surgido una gran cantidad de software de generacin de palabras clave de terceros, la primera herramienta que debe explorar est a slo uno o dos clics de su campaa de AdWords. La herramienta

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de palabras clave de Google AdWords est haciendo un trabajo cada vez mejor en proporcionar listas de palabras clave sugeridas para argumentar las listas que puede generar usted al comienzo de su campaa. La mejor forma de acceder a la herramienta de palabras clave es en el nivel Ad Group, bajo la pestaa Keywords. Haga clic en keyword tool. O encuentre el vnculo bajo Tools, en la pestaa Campaign Management. Con la versin ms reciente de la herramienta de palabras clave, ver un men interesante de opciones. Para empezar, puede insertar unas cuantas frases especficas que le permiten obtener ms informacin en esas palabras clave y relacionadas. En la figura 7-2 se ve una lista de palabras clave relacionadas con la frase disaster recovery (recuperacin de desastres). La frecuencia de bsqueda mensual se incluye para cada palabra clave. Observe que la frecuencia que se muestra en la lista se engranar al objetivo geogrfico de su campaa, para que pueda ver nmeros grandes de bsquedas en las estadsticas, si tiene como objetivo muchos pases o todo Estados Unidos, mientras que ver nmeros pequeos de bsquedas si su campaa tiene por objetivo una regin pequea. No pierda de vista el encabezado de la columna del extremo derecho. Match Type. Esto ofrece una lista desplegable que rpidamente cambia todas las palabras clave en la lista a su opcin de coincidencia

FIGURA 7-2

Google AdWords ofrece una herramienta robusta de investigacin de palabras clave, con datos reales basados en frecuencias de bsqueda de Google mensuales.

CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta

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preferida. Para evitar la ineficiencia tpica de la campaa promedio que slo usa la predeterminada (coincidencia amplia) intente cambiarla a coincidencia de frase. Esto es til si realmente selecciona cualquiera de las palabras clave para agregar a la canasta de palabras clave que importar directamente en su grupo de anuncios. Con la interfaz es fcil hacerlo en un instante. No se requiere cortar y pegar. Slo haga clic en el vnculo Add Phrase. Hasta la derecha de la pantalla, las palabras clave se agregan a la lista, y se le ofrecen varias opciones, incluidas, por supuesto, agregarlas a un grupo de anuncios. La herramienta de palabras clave le alertar sobre la cantidad de consultas que pueden parecerse a sus palabras clave investigadas pero que tal vez no sean relevantes para su lnea de negocio. El uso de la herramienta de palabras clave puede ser una llamada para despertar, recordndole que son escasas las personas que escriben palabras clave que incluyen su palabra o frase y que estn buscando lo que ofrece, y esta falta de objetivo puede ser la explicacin por la que le est resultando tan difcil mantener su CTR alta. A diferencia de un vendedor de terceros, Google no puede decir explcitamente la estrategia de palabra clave. Estn muy cerca de la situacin, y tienen que tomar en cuenta problemas acerca de sus propias ganancias, sobrecarga de datos y complejidad, y satisfaccin de usuario con los resultados de bsqueda. As que esta herramienta tiene sus pros y sus contras. La peor parte es que est muy mal documentada y no recorrer los kilmetros adicionales que le tocan descubrir a usted. Pero tal vez es demasiado fcil quejarse. La herramienta de palabras clave ha mejorado y muchos publicistas todava no tienen idea que es mejor que herramientas de terceros que son ms recomendadas (y cuestan dinero). Digamos, no sera grandioso si la herramienta pudiera analizar el contenido de su pgina de inicio y pginas relacionadas, y regresar con una lista de palabras clave sugeridas, agrupadas en conceptos? Bueno, la herramienta de palabras clave de AdWords ofrece esto! Es la opcin Site Related Keywords (una de las dos pestaas principales de la parte superior de la herramienta de palabras clave en la pantalla principal). Esto ve el texto en su sitio web, o cualquier sitio de su eleccin, y despus intenta sugerir listas de palabras clave relacionadas, divididas por temas. Esto requiere algo de recoleccin de informacin de su parte. Le dar ideas, pero necesita incorporar esas ideas en su estructura de grupo de anuncios en una forma que tenga sentido. Pero espere, hay ms! No sera grandioso que tambin pudiera cortar y pegar mucho texto de artculos de noticias, revistas, materiales de marketing y varios lugares en web, y conectarlos a una herramienta de palabras clave que surgiera con una gran cantidad de palabras relacionadas, agrupadas por conceptos, de nuevo? Bueno, la herramienta de AdWords tambin hace eso. Es un cuadro donde puede insertar texto, posicionado justo debajo de la seccin principal Site Related Keywords. En realidad, tal vez el problema no sea la falta de documentacin de Google con la herramienta de palabras clave. Es una falta de motivacin! Aunque todo se entrega a los publicistas en bandeja de plata, la mayora no pasa de las opciones predeterminadas en la interfaz de AdWords; muchos supondrn que las capas de terceros hacen un mejor trabajo. S, lo que me molesta es que tal vez Google tiene un perfil muy bajo acerca de sus herramientas, no estn en su espalda empujndolo o instruyndole que las use. Conoc a uno de los arquitectos de esta herramienta, Ariel Bardin, y l y su equipo sonaban muy modestos para m. A Ariel probablemente le gusta mucho la herramienta. Pero tal vez no ir a su oficina a jugar a mostrarlo y ensearlo todo. As que los siguientes pasos dependen de usted.

Herramientas de investigacin de palabras clave y sugerencias


Por muy buena que sea la herramienta de palabras clave de Google AdWords, tal vez no sea suficiente para sus necesidades. En ese caso querr considerar una de las muchas soluciones de terceros que estn disponibles. Adems, puede seleccionar ideas simplemente al leer las noticias y ver la televisin.

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Google AdWords

Uso de herramientas de terceros: WordTracker


Cada unos cuantos aos, tan a menudo como escribo una edicin de este libro, vuelvo a visitar las herramientas de palabras clave de terceros, para ver si algo en stas ha mejorado significativamente. WordTracker (www.wordtracker.com) es la herramienta de investigacin de palabras clave ms conocida en el mercado. Lo que puede ser confuso es ordenar los diversos complementos que realmente agregan algo a la funcionalidad base de la herramienta, que est encontrando mejores palabras clave con base en lo que las personas realmente estn escribiendo. Estos productos pueden ser tiles, pero estn lejos de ser ideales. El mtodo defectuoso de recoleccin de datos esenciales (datos de consultas de bsqueda de Metacrawler y Dogpile, dos motores de metabsqueda con volmenes relativamente bajos) son al menos comparables a obtener datos directos de Google, pero no tan buenos. Varios de los complementos son arenques rojos que lo tendrn desperdiciando tiempo con planeacin masiva en lugar de slo generar listas de palabras clave directa y rpidamente dentro de AdWords. Y un par de herramientas, como las de investigacin lateral de palabras clave muy sensibles para darle ideas acerca de cules otras palabras y nombres son comunes para su nicho de la industria en general, parece que han sido fciles de usar si puede comprarlos a la carta. En lugar de eso, lo que obtiene es un paquete inflado de herramientas decentes, pero no asombrosas, a un alto costo. No obstante, vale la pena probar WordTracker para ver lo que hace, y una prueba gratuita lo mantendr ocupado por una hora o algo as.

KeywordDiscovery, por Trellian


Al visitar el sitio web de KeywordDiscovery.com, se le trata como si fuera parte del quin es quin de los expertos del marketing de bsqueda, incluidos mis buenos amigos Jill Whalen, Andy Beal y Greg Jarboe, todos cantando frases de su producto en los testimonios. Con el riesgo de no ser invitado a una fiesta grandiosa de Trillian en sus cuarteles de Australia (gurdenme una fra para m Jill, Andy y Greg!), tengo que preguntarme si el producto merece la exageracin. Empezando por 69.95 dlares al mes es, nuevamente, un precio muy caro para pagar por investigacin de palabras clave que tal vez puede hacer en algn otro lugar. Lo interesante parece ser la capacidad de obtener frecuencias de bsqueda de palabras clave de varias bases de datos, incluida una histrica. Agrega valor ms all de la herramienta de Google? Todava necesito que me convenzan.

Llvelo al siguiente nivel: inteligencia competitiva


Una forma de avanzar en su investigacin de palabras clave, as como su nivel general de conocimientos de su industria vertical, consiste en usar herramientas que pueden espiar lo que sus competidores estn haciendo. Es cierto que puede haber algunos dilemas ticos aqu, dependiendo de lo pblica que pueda ser la informacin (debe ordenar esto antes de proceder). AdGooroo es una entre varias ofertas de bajo costo que ofrece apoyo a publicistas de bsqueda pagada en la forma de un conjunto de aplicaciones de herramientas poderosas. Un ejemplo de un informe que puede ser generado al usar AdGooroo es una lista de cada palabra clave que sus competidores estn subastando. (Cmo se logra esto? Tal vez al generar cantidades masivas de consultas de bsqueda automatizadas no autorizadas, y raspado de pantalla para determinar qu anuncios se estn mostrando en frases clave dadas.) En la prctica, esto parece menos til de lo que se puede pensar. Intent una consulta relacionada con ropa para este informe de inteligencia competitivo, por ejemplo, y obtuve una lista de decenas de miles de trminos subastados por Victorias Secret. Debido a que la lista no est ordenada en categoras tiles, y a que incluye toneladas de palabras clave que no se relacionan

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con los productos que vende mi cliente, puede realmente provocar ms dao que ayuda. Es probable que volcar grandes nmeros de palabras clave irrelevantes en una cuenta dae el Quality Score general de la cuenta. En general, la utilidad de AdGooroo no es muy buena. Si se me forzara a darle una puntuacin al producto no le dara ms de 5 de 10. He tenido mejor suerte con Keyword Spy, que ofrece inteligencia competitiva extraa (y ms utilizable) en las palabras clave en que estn publicitando sus competidores, el texto de su anuncio, su rendimiento de bsqueda orgnica y mucho ms. Ofrece niveles entre prueba gratuita y versiones de paga razonables con precios debajo de 100 dlares al mes. Es muy costeable si quiere rastrear varios competidores, o si est trabajando en varios proyectos a la vez. Hoy en da, la inteligencia competitiva ha logrado un mayor grado de significado en estrategias de bsqueda pagada. Aunque no todas las herramientas estn disponibles, y algunas estrategias de guerrilla son slo medios simples o contraproducentes, para la mayora de nosotros es tentador (y til) espiar bajo la cortina. Spyfu es otra herramienta popular y muy vinculada en esta rea. Existen varios otros que valen la pena revisar. Para publicistas con mucho dinero, Hitwise Search Intelligence ofrece datos de terceros ms confiables acerca de patrones de bsqueda de usuario. Una revisin favorable reciente hecha por la experta en investigacin Christine Churchill not una etiqueta de precio de 50 000 a 60 000 dlares. Dependiendo de sus necesidades, puede ser capaz de escalar para comprar una versin llena de caractersticas por entre 10 000 y 20 000 dlares. Dependiendo de su presupuesto de marketing general, puede valer cada centavo.

Lea las noticias


Conforme se acerque ms a llenar su lista de palabras clave, necesitar buscar ms oportunidades de conocimiento y pensamiento lateral. Encuentro que un artculo de noticias en una industria particular a menudo contendr informacin sobre problemas clave que enfrentan los consumidores y compaas en ese sector. Digamos que son problemas de crdito. Donde hay un sentido de urgencia, tal vez tropezar con nuevas e inusuales palabras clave que suelen escribir sus prospectos. En el rea de crdito, por ejemplo, digamos que el artculo es acerca de burs de crdito y puntuaciones FICO. Conforme lea consultas de consumidores y jugadores de la industria, puede encontrar formas adicionales en la vida real de describir problemas de crdito al consumidor que su investigacin formal ha pasado por alto. Lo bueno es que puede usar una fuente como Google News, Topix.net o Yahoo Finance para buscar noticias archivadas sobre un tema dado o una accin.

Vea la televisin
No, no digo que debe sentarse y ver cmo vuelven a pasar Leave It to Beaver. (Aunque, si est en el negocio de la publicidad, intente un favorito personal: Mad Men.) Si se atraviesa con el anuncio televisivo para una compaa de su industria (si es uno de las personas cada vez ms raras que no los evitan por medio de Tivo o cambiando el canal), puede encontrar que ciertas palabras de moda o promociones que se mencionan no aparecen en ningn lado de su cuenta de AdWords. Obtener estos tipos de frases atrayentes es una forma perfectamente legtima de utilizar el presupuesto de publicidad televisiva fuerte de alguien ms. Su competidor puede estar llamando la atencin hacia un tema y causando un pico en bsquedas de internet para informacin relacionada con ese tema.

Lo fundamental: use su propia campaa


Hasta ahora, el juego abstracto de descubrir qu personas van a buscar en el rea de su industria tiene una sensacin poco satisfactoria, no es as? Es porque estamos tratando de generar proyecciones basadas en

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comportamiento de usuario de bsqueda, que son, en realidad, datos valiosos que el motor de bsqueda no publica para que todos lo vean. Estamos tonteando y adivinando. Las herramientas de investigacin de palabras clave pueden ser tiles para lluvias de ideas, pero si conoce bien su negocio y genera su lista de palabras clave con base en ese conocimiento, las probabilidades indican que casi todo lo que le dicen las herramientas producirn como respuesta un Dime algo que no sepa! de su parte. Tal vez las herramientas ms precisas y tiles disponibles estn dentro de las interfaces de publicidad de palabras clave de bsquedas pagadas. Las proyecciones ms tiles y las herramientas de investigacin de palabras clave para nuestros propsitos presentes estn dentro de Google AdWords, pero slo puede tomar esto hasta ahora. Tal vez se est olvidando de que la fuente ms precisa de frecuencia de palabras clave deben ser sus datos de campaa histricos en tiempo real! Si ha generado una cuenta razonablemente detallada, y usa un presupuesto lo suficientemente alto para la entrega completa de sus anuncios, tendr una idea genuina de cuntas bsquedas se estn haciendo en sus palabras clave en un periodo dado. Por eso es tan importante probar y reaccionar ante datos del mundo real, en lugar de trabajar interminablemente con proyecciones. Recorramos el tipo de datos de palabra clave excepcionales que estn disponibles para usted despus de que ha estado ejecutando realmente una campaa de AdWords. En la figura 7-3 puede ver algunos

FIGURA 7-3

Ray Allen ahora sabe cuntas personas buscaron la frase [seed packets] [paquetes de semillas] en mayo de 2004.

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informes estndares de una campaa tpica de AdWords a travs del mes de mayo de 2004. Al ver el nmero de impresiones en su anuncio en cualquier frase dada, el publicista, Ray Allen, ahora sabe (suponiendo que mantuvo su campaa de AdWords en entrega completa en todo el mes) que 5 512 personas de Estados Unidos buscaron la frase seed packets (paquetes de semillas) o alguna consulta que inclua esa frase, durante mayo. El nmero es ligeramente menor que el 6 587 del mes anterior. sa no es una proyeccin, es real, e intuitivamente tiene sentido. Las personas planeaban ms sus jardines en abril que en mayo. Estos patrones pueden variar mes a mes, pero es una comparacin mucho ms clara que la informacin proporcionada por una herramienta de terceros que no tiene forma de saber qu estn haciendo los usuarios reales en Google. Adems, este publicista sabe que 5.7% de las personas que escriben ese trmino en Google hicieron clic en su anuncio, un poco abajo del 6.7% de abril. Bastante bien. Nunca sabr eso de cualquier herramienta de investigacin. El costo total de hacer funcionar esa publicidad para aprenderlo? Casi 50 dlares. Y esos 50 dlares se gastaron en publicidad que tambin gener nuevos clientes. Puede ser tan especfico en su anlisis como desee, una vez que tiene su campaa en funcionamiento. En este ejemplo, 143 personas buscaron seed packets el 6 de mayo de 2004. Y 9.0% hicieron clic en el anuncio de Ray. Muy difcil de predecirlo, sin realmente poner en funcionamiento una campaa.

Palabras clave que ya est usando


Para muchos de mis clientes, sobre todo los vendedores, generar una lista exhaustiva de palabras clave es una tarea que parece engaosa, porque casi todo este material ya est en sus sitios web. Artculos y materiales de venta pueden contener muchos de los trminos que iran en una campaa exitosa de AdWords. Las pginas de productos pueden contener descripciones, nombres y atributos de productos o nombres de marcas. Por desgracia, la categorizacin sensible todava elude muchas compaas. Si sus categoras por s solas no son intuitivas, entonces su campaa de bsqueda pagada tendr problemas en trabajar con eso. A menudo, los expertos de bsqueda pagada pueden sugerir formas de trabajo, como pginas de categoras generadas por personalizacin (ms granulares de lo que existen en el sitio web predeterminado). Tambin podemos tomar una lista de palabras clave bsicas, aumentar el tamao para ser ms robusto y detallado, y despus trabajar en expansin adicional. No es tan simple como parece. Si quiere ser realmente exhaustivo, no slo revise su sitio web y los de sus competidores (incluida cualquier palabra clave o descripcin de metaetiquetas que pueda ver en su explorador al revisar el cdigo HTML de las pginas de sus competidores), sino tambin las estadsticas de su sitio web (registros de servidor o anlisis web como Google Analytics) para ver qu tipos de frases de bsqueda estn llevando personas a su sitio.

Ejemplos de inventario de palabras clave no vendidas


Descubrir palabras clave nuevas e inexploradas puede ser como el viaje por el ocano proverbial a un nuevo mundo. Si llega ah primero, quin sabe qu riquezas puede esperar. Sin embargo, el nuevo mundo se est haciendo ms popular. Para dar un poco de flexibilidad a la analoga, tal vez no quede mucha tierra, pero todava hay tierra devaluada. Conforme genera su lista de palabras clave, use la lgica deductiva e inductiva para expandir esa lista con base en lo que sabe del perfil demogrfico de sus consumidores de destino. En otras palabras, desarrolle una relacin que tal vez quiera probar (si puede vender patinetas a personas que escriben Tony Hawk, por ejemplo). Si le atina (coloca una buena CTR en volmenes altos con bajo costo, y los visitantes del sitio comienzan a realizar acciones deseadas en su sitio, como comprar algo o suscribirse a su boletn), sabe que est en algo bueno. El ejemplo de Tony Hawk est haciendo un poco de trampa porque

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parece que Tony presta su nombre para la venta de patinetas. Eso significa que es ms probable que el algoritmo de Quality Score de Google vea ese nombre como relevante para pginas de productos de patinetas, sobre todo una que incluye productos de Tony Hawk. Tal vez algunos otros nombres de patinadores no sean tan relevantes y, por tanto, pueden incurrir en Quality Score bajos. Vale la pena probar. Qu hay acerca de la lgica inductiva? Si un anuncio de equipo deportivo en frases relacionadas con el nombre de una figura del deporte tiene un buen desempeo para usted, y no entiende completamente por qu, regrese y descbralo. Eso le dar una nueva teora de lo que puede usar para generar relaciones potenciales nuevas. Por ejemplo, si vende con xito un libro sobre tcnicas de patinaje a personas que escriben Tony Hawk en Google, de repente ya tiene cerca de 100 nombres ms que puede hacer el intento de agregar a su campaa (suponiendo que tiene ms recursos que yo cuando se trata de generar nombres de cientos de patinadores famosos). Una posible tcnica inteligente consiste en tener por objetivo frases que indican afinidad y que no atraen a muchos vendedores de productos. Por ejemplo, seleccione un evento histrico que puede ser una frase de bsqueda comn para personas que tambin parecen compartir las caractersticas demogrficas que llenan su oferta y subaste en esa frase. Cuntos estn subastando en Louisiana purchase (compra en Louisiana), Gettysburg Address (direccin de Gettysburg) o Battle of Versailles (Batalla de Versalles)?

Cambio de entorno para experimentacin de palabras clave


Bueno, espere un segundo. Mientras en versiones anteriores de AdWords era posible cruzar de la realeza comercial a la realeza informativa (en otras palabras, tratar de dar inters a productos o servicios entre personas que estn buscando cosas como Gettysburg Address) en la presente encarnacin, AdWords est hecho para permitir menos anuncios que se muestren en esas situaciones. Mientras el desafo general sigue siendo CTR, el hecho de que otros factores relevantes sean parte del algoritmo de Quality Score significa que estamos viendo mucho espacio en blanco en el rea de anuncios designada para consultas no comerciales en estos das. En esencia, Google est tratando de ajustar sus pginas de resultados de bsqueda a las necesidades y expectaciones de usuario. Esto profundiza la expectativa de que los usuarios respondern favorablemente a anuncios en consultas comerciales, as que, en cierto sentido, eso ayuda a los publicistas. Pero significa que la nocin de un inventario interminable de palabras clave, que se consigue fcilmente, est muriendo poco a poco conforme Google aplica Quality Score bajos a palabras clave que no parecen coincidir con los productos que se venden en un contexto de intencin comercial. sa es otra forma de decir que han subido los precios en experimentos que solamos realizar con la esperanza de pagar de 5 a 10 centavos de dlar por clic. (Aqu va un emoticon de cara triste!) An as, la pereza de los publicistas no est por completo en el pasado, y muchos trminos de nicho en el reino comercial estn devaluados. Trminos enfocados como Louisiana travel (viaje a Lousiana) atraen menos publicistas de lo que se pensara, dado el conjunto de miles de publicistas que podran obtener beneficios al colocar anuncios en este trmino.

El extremo largo indica que hay usuarios desafiantes


Las grficas de distribucin de frecuencia de bsqueda muestran que muchos trminos se buscan slo una o dos veces en un ao. Lo que es ms interesante es el porcentaje de bsquedas que slo se han realizado una vez en la vida. Por lo general, los motores de bsqueda reportan que su base de datos de bsqueda histrica completa muestra de 20 a 25% de frases de bsqueda que se han buscado una sola vez.

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FIGURA 7-4

El torso de la grfica de la historia completa es la parte media. stos son trminos de nicho semipopulares que a menudo sern la esencia de su campaa.

Qu le dice esto acerca de los usuarios? Son impredecibles. Quieren mucha informacin diferente. Es probable que los micronichos prosperen en trminos de respuesta de usuario. Saber que hay un extremo largo en trminos de bsquedas poco frecuentes (analizo el concepto de extremo largo un poco despus en este captulo) no es lo mismo que tener una buena estrategia para modificar algunos relevantes que impactarn su negocio. La realidad es que ya no puede arrojar cientos o miles de frases en su cuenta (al usar algn tipo de herramienta para minar palabras clave masivamente, por ejemplo, para generar listas interminables) esperando que alguna obtenga una respuesta. Ya sea que Google simplemente lo prohibir en un umbral dado o se encontrar con problemas de Quality Score, a menos que la mayor parte de las palabras clave sea muy relevante. As que mientras tal vez quiera investigar palabras clave buscadas poco frecuentes hasta cierto punto, no espere recorrer toda la historia larga, descubriendo cada posible frase. La mitad de la grfica de frecuencia de bsqueda es donde caen muchos de los prospectos. Esto es algunas veces llamado el torso. (Vase la figura 7-4.) Los publicistas deben ser lo ms exhaustivo posible para descubrir trminos de bsqueda semifrecuentes relativamente obvios, en lugar de gastar horas incontables de bsqueda fuera de la mayor parte de los trminos de bsqueda poco frecuentes en la parte ms delgada de la cola.

Beneficios de ser el nico publicista en una frase


En las figuras 7-5 y 7-6 se observan dos ejemplos de pginas de resultados de motor de bsqueda que slo tienen un publicista. El beneficio ms obvio de esto es el costo: si es el nico publicista en pantalla para un trmino dado, tendr menos competencia. Por supuesto, debido a la magia de Quality Scores,

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FIGURA 7-5

Un fabricante israel aprovecha la falta de publicistas en un trmino mal escrito.

FIGURA 7-6

El publicista inteligente Gurneys public en el trmino botnico verbena tenuisecta. Sera mucho ms difcil obtener colocacin alta en resultados orgnicos.

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no pagar necesariamente el mnimo de 1 centavo, pero en general, encontrar algunas gangas. Cuantas ms de estas frases tenga en su cuenta, siempre y cuando sean relevantes, mejor se ver su economa. La mejor forma de tener ms frases en las que nadie ms puede publicitar de manera exitosa consiste en disear su negocio para que haga algo nico. Las compaas que intentan llevar trfico a una lnea de productos podrida existente al interrumpir a las personas van a tener un desafo ms difcil en sus manos que las compaas cuyo marketing est en sincrona con una lnea de productos y servicios sensibles y en evolucin. El segundo beneficio de ser el nico publicista pueden ser la marca y el posicionamiento. Sea la vaca morada! Para muchos negocios no es muy deseable tener que probar que es el mejor en algo. La clave para mrgenes fuertes y lealtad de cliente es hacer que los clientes piensen que usted es la nica solucin viable a su problema en un momento dado. Cuando Ray Allen y yo analizamos por primera vez la idea de publicitar en los nombres en latn de flores silvestres, nadie ms lo estaba haciendo. Ray no tiene duda de que obtuvo cientos de nuevos clientes al mostrarse (en ndice de bsqueda gratuito y en listas de Google AdWords) en trminos de bsqueda botnicos en los que ninguno de sus competidores pens resaltarse. El hecho de que muchos publicistas mantengan sus campaas desactivadas cuando su producto est fuera de temporada, puede jugar en las manos del publicista Gurneys, que est mostrando un trmino botnico en la figura 7-6. Siendo el nico publicista ah, tal vez un clic slo costara unos centavos. Difcilmente ser una catstrofe aunque algunos productos estn fuera de temporada. Por supuesto, se est haciendo ms difcil encontrar tal nicho. Si hay alguien por ah haciendo lo que usted hace, hay probabilidades de que se tropiece con l en AdWords en algn momento, sobre todo para los trminos bsicos relacionados con ese negocio. Escriba pet urn (urna de mascota) en Google y no ver uno, ni dos, sino varios anuncios de urnas de cremacin de mascotas.1 Uno de los desafos ms grandes para los publicistas en lnea, especialmente con el advenimiento de servicios de comparacin de compras como Shopping.com y Froogle, es protegerse contra declinar mrgenes de ganancia que resultan de explotar el acceso de los clientes a bienes y comparar informacin acerca de estos bienes. Algunos clientes compararn por precio solamente. Otros pueden cansarlo con preguntas acerca de sus productos y servicios antes de que compren. Una forma de defenderse de esta presin en mrgenes de ganancia es generar una marca confiable, al asegurarse de que se est mostrando en muchos lugares en lnea (pagar por trfico en varias reas), generar una reputacin de buenos comentarios y hacer cosas que ninguna otra compaa hace. Pero otra forma estupenda de trabajar alrededor del problema de comparacin de compras es ser lo bastante inteligente como para ser el nico publicista que se molesta en mostrarse en un trmino de bsqueda dado.

Lluvia de ideas en palabras clave: es acerca de ellos


La seleccin de palabras clave es, sobre todo, sinnimo de seleccin de objetivo. Empecemos una conversacin con posibles clientes que estn interesados en lo que tenemos que decir. Y no gastemos dinero y preciosa atencin de usuario molestando a todos los dems. AdWords ofrece cierta cantidad de flexibilidad para aumentar las posibilidades, pero no puede violar por completo las reglas de la relevancia y el sentido comn.

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Con palabras clave ms amplias y coincidencias ms amplias, a menudo est seleccionando objetivos, bueno, amplios. Pero a medida que genera una lista larga de frases inusuales, encontrar que est dirigiendo sus anuncios de manera especfica a algunos tipos de consumidores. Tiene la oportunidad de colocarse en la cara de un subconjunto pequeo de personas. Por tanto, una de las mejores inversiones de su tiempo puede estar en hacer una lluvia de ideas para surgir con palabras clave y frases de objetivo.

Resuelva los problemas de su marketing objetivo


Es cierto que los mejores prospectos suelen escribir una consulta de bsqueda que realmente descubre su producto o servicio, pero tal vez en otras bsquedas (y esto no significa que no sean posibles clientes) se escriba algo relacionado con el problema que su producto podra resolver. Pensemos en los problemas por un segundo. Existen algunos tipos de problemas: ventanas rotas, promesas rotas, relaciones rotas, leyes rotas, hogares rotos, piernas rotas, software roto, hardware roto, bancos rotos. Y existen millones de negocios dedicados a parchar, componer, resolver, sanar o enmascarar esos problemas (o slo consolar o distraer a las personas que los sufren). Las personas que usan motores de bsqueda no siempre escriben palabras relacionadas con su solucin, parche, consolacin o distraccin, sino que tienen todo tipo de formas de describir diferentes aspectos de su dilema. La mayora estarn buscando informacin y no tendrn humor para comprar. Pero si el 2% hace clic en su anuncio, slo paga esos clics. De ah, 2, 5 o 10% puede comprar. Es un juego de nmeros. Alguien que est vendiendo medicamentos contra alergias tal vez quiera incluir irritated nasal passage (senos nasales irritados) y varios otros sntomas de alguien que sufre de alergias transportadas por el aire, por ejemplo. (A pesar del hecho de que yo uso este ejemplo en la primera edicin de este libro, en este momento existen slo siete publicistas en Estados Unidos que muestran este trmino, mientras que existen 74 600 pginas en el ndice de Google que contienen todas esas palabras y 136 que muestran la frase exacta.) Si sus posibles mercados exhiben muchos sntomas que lo predispondran a su solucin, que est diseada para ir a la raz del problema, entonces tal vez quiera tener la posibilidad de distraerlos (aunque sea poco) de la informacin que pensaban que queran. Despus de todo, las personas no siempre saben lo que estn buscando. Las personas que creen que es necesario reinventar la bsqueda en lnea como algn tipo de catlogo de productos, donde las personas van y apuntan con precisin lo que necesitan exactamente, no deben tener mucha imaginacin, ya sea acerca de lo que realmente es comprar o acerca de lo que significa hacer investigacin en lnea. Si esta dinmica aplica a su negocio, gaste una media hora generando una larga lista de sntomas (sean causados por problemas de sistema operativo computacional, problemas financieros, problemas de saludo o lo que sea) y piense acerca de cmo puede usarlos como palabras clave en su cuenta de AdWords. Una falla de computadora puede deberse a un virus. No hara dao, en este caso, tratar de mostrar su anuncio para una tecnologa de firewall personal a personas que escriben frases especficas relacionadas con errores de computadora y fallas que estaran enfrentando. Aunque es un trabajo muy especfico. Despus de que pase de lo obvio (computer crash [falla computacional], computer infected [computadora infectada], windows problems [problemas de windows]) tendr que escarbar ms para surgir con un vocabulario ms extenso. El beneficio de detener antes su proceso de descubrimiento es que guarda el trabajo y tal vez se enfocar en las palabras ms obvias, palabras que tienen una buena seleccin de objetivos y tienen la mejor posibilidad de crear una venta. Aunque, quienes siguen agregando nuevos grupos de palabras experimentales, descubrirn palabras ms baratas. Algunas de stas siempre sern ms baratas porque a menudo son ms excntricas y no atraen multitudes.

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Ha observado que este tipo de investigacin de palabras clave es realmente parecida a una investigacin perfil de usuario que requiere empata y razones de parte de usted? Las herramientas de investigacin de palabras clave slo lo llevarn hasta ah; le ayudan a apuntar a frases similares que son populares en buscadores. Pero puede descubrir algunas ms tiles por su cuenta. Lo que importa aqu no es el ejemplo especfico; es el proceso. Una vez que ha identificado a su pblico objetivo, el juego se vuelve una estrategia de ejercicio de lluvia de ideas en que imaginar el comportamiento de su bsqueda en lnea. Se plantear a s mismo una pregunta un poco diferente de la que hara un comprador de medios tradicional (qu revistas leen los posibles compradores de nuestras patinetas?) pero, una vez ms, no est muy distante. Lo que hace con un proceso de descubrimiento de palabras clave, en esencia, es comprar exposicin a un pblico de objetivo muy especfico. Porque nunca ha habido nada como esto en la historia de la publicidad, tendr que tirar por la ventana muchas de sus suposiciones tradicionales. A menos que est tratando con marketing de motor de bsqueda como trabajo de tiempo completo, es muy probable que termine cometiendo el error clsico del novato (el mismo error que la mayora de nosotros cometemos cuando pensamos que estamos optimizando nuestros sitios para trfico de motor de bsqueda gratis: enfocarnos en un rango limitado de palabras clave, obsesionarnos con stas y tratar de poner todo nuestro esfuerzo en atraer a los usuarios que estn buscando. Auque es verdad que casi todas las consultas de bsqueda populares son de artculos valiosos para el publicista, sera tonto no continuar buscando las ganancias crecientes que puedan generarse con la prueba adicional de ideas de palabras clave inusuales o muy especficas. Haga esto siempre y cuando tenga sentido, pero luego es bueno detenerse. El valor creciente de la investigacin interminable de palabras clave puede ser mnimo. En algunas industrias, sobre todo las altamente tcnicas o los mercados B2B, los bloques mentales se interponen en la investigacin de bsqueda. Despus de observar cmo docenas de cuentas de cliente pasan de estar atrapadas en guerras de subastas imposibles a ser rentables de manera consistente, me pregunto cul es el problema con el primer mtodo que han tomado tpicamente para la seleccin de palabras clave. El problema sola ser ste: se quedaban atrapados en frases e ideas de conocedores. Este tipo de idea es endmica en la vida corporativa, aunque se trate de una pequea empresa que acaba de empezar. Haga una reunin, aunque slo estn presentes dos personas, y de repente slo se dir nosotros esto y nosotros aquello. Pero que hay acerca de ellos (los posibles clientes)? Enfrentmoslo. Cada persona que est predispuesta a comprar los servicios de una firma de recuperacin de desastre tal vez no escriba la frase disaster recovery firm (firma de recuperacin de desastres). Existe algo de arte y de ciencia en la determinacin de lo que puede escribir esa persona. Si no es disaster recovery firm, entonces qu es? Debemos slo cargar las palabras como disaster (desastre), hurricane (huracn) y flood (inundacin) y esperar lo mejor? Por supuesto que no (es demasiado general). Millones de personas usan Google para buscar informacin acerca de desastres y huracanes. Muy pocos querran los servicios de cierto tipo de firma de consulta, y Google no mostrara su anuncio si slo un porcentaje minsculo de usuarios hicieran clic. Escribir cualquier consulta es lo bastante adecuado para mostrar la arrogancia corporativa en accin. Cuando escribo disaster recovery, por ejemplo, en el rea de publicidad de Google existe un rango de firmas de tecnologa de la informacin gritndome acerca de data disaster recovery (recuperacin de desastres de datos). En realidad, para su propia conveniencia, muchos parecen haberse convencido de que slo existe un tipo de desastre que puede ocurrir en el mundo (desastres de prdida de datos). Sube la temperatura, Scotty... por favor.

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No lo sabemos, y tal vez no lo sabremos pronto, todo acerca de la intencin del usuario y cmo se divide entre personas que escriben consultas ambiguas. Pero en la determinacin de las palabras clave que se tendrn como objetivo y la respuesta probable, tal vez vale la pena respirar hondo y tratar de entender en un nivel de sentido comn qu puede estar viendo un usuario cuando escribe un trmino como disaster recovery. Digamos que la persona que busca es un administrador al que se le va a dar la funcin de desarrollar un plan de recuperacin de desastres para su compaa al usar una mezcla de experiencia dentro de la empresa y trabajo externo. Est en la etapa de investigacin preliminar antes de tener que reunirse para determinar los trminos de referencia. Quiere algo de material de lectura en problemas importantes acerca de recuperacin de desastres y tambin estar buscando algunos expertos a los que pueda hablar y que puedan dirigirla a las compaas que pueden ser tiles por su capacidad de asesora. Lo primero con lo que se topa este usuario, al principio de la lista de resultados de ndice principales de Google, es algo llamado Disaster Recovery Journal. Se suscribe de inmediato, volvindose el suscriptor nmero 60 001. Luego se va a comer. Por fortuna, usted, como publicista, tambin ha estado leyendo esta publicacin. Esto ya le da un diccionario de trminos que pueden ser de inters a su mercado objetivo! Cientos, cuando todo est dicho y hecho. Algunas veces, su lector de destino querr aprender ms acerca de uno de estos temas e ir a, lo adivin, Google, y escribir ese trmino. Si tiene suerte (y s, se necesita cierta cantidad de suerte), su anuncio, que tiene como objetivo una de esas frases relucientes de la industria, en realidad le atrae ms que cualquier otra de las listas que ve en la pgina. Si es bueno para convertir visitantes de sitio web en pistas, y pistas en ventas (y s, ese proceso puede tomar desde unos segundos hasta un ao, y es un juego de nmeros como todo lo dems) entonces ser misin cumplida. A medida que palabras clave obvias se vuelven prohibitivamente costosas, cada vez ms publicistas de guerrilla necesitarn entender cmo encontrar clientes a travs de la puerta trasera, al tomar como objetivo trminos secundarios de manera inteligente. Una de las cosas que notar de inmediato al estudiar la industria de recuperacin de desastres y su lenguaje, es que se habla un poco de continuidad de negocio en el entorno de recuperacin de desastre. As que la publicidad en la frase business continuity (continuidad del negocio) se vuelve una decisin sencilla, o al menos eso es lo que piensa. Sin embargo, se pone mejor. Si su rastreo est bien configurado, con el tiempo ser capaz de determinar la ganancia sobre su inversin en parte de su campaa de Google AdWords que se concentra en disaster recovery y palabras clave relacionadas, y la parte que se concentra en business continuity y variaciones de ese trmino. No necesita saber esto de antemano. Simplemente siga adelante y establzcalo como un experimento y deje que el mercado le diga lo que funciona mejor. Entonces podr contar a las personas (en las que confa) historias extraas en fiestas de coctel: Generamos ms descargas de instrucciones de recuperacin de desastres en las palabras recuperacin de desastres, as que al principio pensamos que era el rea de palabra clave que se desempeaba mejor, pero como result, la ROI en las palabras business continuity result mayor, porque la exposicin web en esta rea nos ayud a iniciar varias relaciones con clientes incluidas entre las 500 empresas ms importantes, de acuerdo con la revista Fortune! Lo sabemos porque rastreamos las cosas usando este software grandioso... Slo est preparado para que la vctima de su anlisis mnimo le d una excusa y se dirija a la barra de ensaladas. La vida de un adicto a AdWords puede ser solitaria. En realidad, no es un mal ejemplo. Dos aos despus de usar este ejemplo en este libro (la edicin de 2005), mi firma por fin captur a un cliente en la industria de la recuperacin de desastres (no tenamos uno en ese momento). Debido a que llegu a precios de subasta de competidor pblicos (de 2004 a 2005, los revis en la herramienta de subasta de Overture), no violar la confidencialidad de cliente para indi-

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carle que pagar ms de 14.00 por un clic en la frase business continuity. Pero, por supuesto, muchas otras palabras son ms baratas; es cuestin de probar con paciencia para ver si cualquiera de las opciones se convierte en una pista. Nunca sabe quin est escribiendo qu, y nunca quiere basar su seleccin de palabras clave o su estrategia de subasta en una corazonada o datos limitados, sobre todo en B2B. Cuando est en un negocio que slo puede generar uno o dos contratos realmente grandes al ao mientras genera un flujo estable de contratos pequeos de servicio y ventas de software, una visin racional en la devolucin en ciertas palabras clave, sobre todo si fueron en un marco de tiempo corto, puede llevarlo a subestimar mucho su valor (al menos hasta que un cliente grande haga un trato, en cuyo momento podra revaluar sus suposiciones acerca de lo que vale cierta frase en su negocio). En cualquier caso, a menudo parece haber diferencias sutiles entre publicitar en trminos que representan el tipo de jerga y problemas que pueden ser abono para sus consultas de bsqueda de mercado de destino, y las preocupaciones de las personas que trabajan en su compaa o que se sientan en su consejo de directores. Piense en su mercado. Los consumidores no tienen las mismas vistas sagradas de su industria que usted (estn investigando en un rea nueva para ellos, despus de todo). Estn en el proceso de descubrimiento. Si intercepta a algunos de stos en ese proceso, puede tener mayores probabilidades de ser visto como el nico disponible para satisfacer sus necesidades. Como consultor de marca, Rob Frankel escribi un artculo titulado Why Ads Are So Stupid, www.robfrankel.com/dumbads.html): Lo cierto es que la dinmica de la publicidad es diferente para todos, en cada nivel, en cada negocio. Incluso ver a travs de la calle a su competidor local puede ser peligroso. No puedo mencionar el nmero de clientes que me dicen que tienen anuncios de radio aqu o anuncios de banner all, porque es lo que sus competidores hacen. Ah, s? Entonces qu convirti a los competidores en especialistas en medios? Cmo sabe que no siguieron las nociones errneas de alguien ms? Tienen ms o menos dinero para gastar que usted?

Variaciones de palabras clave: plurales, formas de verbos y errores ortogrficos


Cuando se trata de vender anuncios en variaciones de palabras clave que pueden considerarse triviales, como formas plurales, la industria est ante una encrucijada. El instinto de muchos compradores de medios grandes les indica que es muy complicado subastar por separado en ski boot (bota de ski) y ski boots, por ejemplo. Pero los publicistas experimentados saben que ninguna situacin es igual. Mientras formas plurales o singulares pueden connotar un significado similar en una palabra clave, en otra rea de palabras clave las diferencias en significado desde el punto de vista de un publicista pueden ser sustanciales. Adems, muchos publicistas experimentados tienen datos que muestran que una forma de una palabra hace dinero, mientras que otra no. Cul es exactamente la razn de que pearl earrings (aretes de perla) parece un trmino ms viable comercialmente que pearl earring? No estoy seguro, pero puedo especular que la primera persona es ms probable que sea una persona que compra, y la segunda persona puede, al menos en algn momento, estar buscando una foto, el nombre de una banda o quin sabe qu. En la mayor parte de las situaciones de bsqueda de vendedor al menudeo de variedad de jardn, los plurales convierten mejor y, en consecuencia, vale la pena subastar ms. Nada de esto importara tanto si la publicidad no estuviera basada en un sistema de subastas, o si Google no creara reglas tan estrictas alrededor de cosas como CTR. Pero el hecho es que una vez que se

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acostumbra a la idea de que puede subastar menos en una forma de palabra que convierte mal en ventas, puede ser difcil ceder ese control. Adems, si Google quiere que los publicistas sean relevantes e implementen reglas para el efecto, sera hipcrita que comiencen a vender palabras clave en paquetes, quitando parte de la granularidad que los publicistas han apreciado. Overture fue el primer jugador de la industria en empezar a usar de manera automtica tecnologa de coincidencia (se denominaba Match Driver) para ahorrar a los publicistas el problema de colocar formas en singular y plural de sus cuentas. Esto se expandi pronto en troncos de verbos y errores ortogrficos comunes. Si un usuario escribe seattle hotell (hotel de seattle) por accidente, no podra mostrarse de todas formas un publicista de seattle hotel? Sin duda. Pero debido a que este tipo de tecnologa es automtica, existen todo tipo de resultados no previstos. Y en varias conjeturas, Overture estaba llevando las cosas a un extremo, mostrando anuncios en muchas variaciones sin importar los deseos de los publicistas. En un punto, comenzaron a factorizar el ttulo del anuncio que escriba, junto con las palabras clave de su cuenta, para decidir si mostrar su anuncio en una palabra clave relacionada. Un ejemplo ridculo era un anuncio viejo mo que haba olvidado por completo, que funcionaba slo en palabras clave relacionadas con Toronto y Canad como Toronto marketing consultant (consultor de marketing en Toronto), canadian search marketing (marketing de bsqueda canadiense) y search engine marketing Toronto (marketing de motor de bsqueda en Toronto). El anuncio tena un ttulo frvolo Consultante famoso a nivel mundial... de Toronto. Al parecer, basado en parte en los ttulos de anuncios, Match Driver de Overture estaba mostrando mi anuncio en consultas que no tenan nada que ver con las palabras clave de mi cuenta, como famous Canadians (canadienses famosos). Al parecer, muchas personas escriban esa consulta. Oigan, mi ttulo era una broma para que compaas locales leyeran mi anuncio, pero no soy obviamente Celine Dion o Peter Jennings. Los tipos de personas que hacan clic en el anuncio no eran prospectos, no tengo que decirlo. En otoo de 2003, Google lanz una tecnologa similar denominada coincidencia amplia expandida, y de inmediato comenz a causar problemas con el rendimiento de campaa para algunos publicistas poco afortunados. Las quejas en foros de anlisis de la industria, como WebmasterWorld. com, eran incontroladas. Algunos de mis clientes se encontraron con grandes problemas de aumento en gastos por poca ganancia. Google ha estado cambiando la tecnologa desde entonces. Funciona mejor ahora. Al principio, tema que la nueva tecnologa hiciera que muchos de mis trucos de palabras clave favoritos fueran obsoletos. Pero no. Google ha retrocedido la iniciativa de coincidencia amplia expandida al punto donde muchas variaciones pequeas todava se estn desempeando de una manera muy diferente en el mercado, y vale la pena subastar por separado. A menudo puede ahorrar dinero en algunas variaciones extraas si las usa explcitamente y subasta menos en ellas, que frecuentemente generan posiciones de anuncio ms altas por menos dinero. Puede dejar de lado la coincidencia amplia expandida al hacer frases en coincidencias de frases o exactas. Esto significa que los publicistas seguirn teniendo la capacidad de mantener el control sobre variaciones de palabras clave pequeas, si lo deciden. Djeme recorrer unas cuantas variaciones de palabras clave principales que debe pensar en agregar a su cuenta. La lista no es exhaustiva.

N Formas plurales y singulares. N Formas de verbos, sustantivos relacionados, idiomas relacionados (fix, fixing, fix up, fixing
up, how to fix up, fix-internet, fixer upper, fixer, todas ellas variaciones de corregir, arreglar o reparar).

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N Errores o variaciones de ortografa (address, adress, email y e.mail, todas ellas variaciones de
direccin y correo electrnico).

N Nmeros y cdigos (aos, nmeros de producto, otros usos raros). N Versiones de palabras con guin y sin guin (soup ladle, soup-ladle, cuchara sopera). N Comparacin entre una y dos palabras (teacup, tea cup, taza de t). N Abreviaturas y acrnimos. N Frases con who, what, when (quin, qu, cundo) para capturar lectores que escriben una
pregunta en el motor de bsqueda. (Por ejemplo, how do I repair a kite [cmo reparo un cometa] o how to launch a new business [cmo lanzo un nuevo negocio] pueden ser consultas comunes y pueden convertir muy bien.) Me las he arreglado con muchos otros trucos, como usar marcas de puntuacin (U.K.) en lugar de slo letras (UK). No estoy seguro si todas funcionan, ya que AdWords tal vez hace caso omiso de ciertos signos como puntos. En ciertos momentos, estos mtodos han funcionado, aunque sea por accidente. Todo lo que puedo decir es que si las palabras convencionales no le estn dando un buen desempeo, intente estos trucos y otros que pueda idear. Aunque las polticas de Google pueden cambiar, y algunas no estn documentadas, por ahora algunos principios importantes que podra tomar en cuenta son:

N El smbolo de unin (&) se trata como la palabra y. No necesita incluirlo. N Casi siempre se ignoran los puntos. Entonces lemurheroico.com se interpretar como
lemurheroico com.

N Las apstrofes en mens pueden tratarse como un trmino diferente de bsqueda que mens.
Puede intentar ambas variaciones.

N Una vez ms, esto es principalmente conjetura y est sujeto a cambios. Agregar variaciones no
hace dao. Pero la puntuacin en palabras clave se ignora a menos que cambie el significado, en general.

Estrechamiento
Despus de lograr cierto xito al seguir un principio como las palabras clave ms especficas suelen ser ms rentables, muchos de nosotros nos hemos vuelto complacientes y hemos dejado de explorar. Los bienes races, por ejemplo, son un campo cada vez ms competitivo. Muchos corredores de bienes races han descubierto el valor de tener como objetivo compradores de viviendas y vendedores en mercados regionales particulares, al usar frases como atlanta home values (costos de casas en Atlanta). Mientras trabajaba con un corredor de bienes, fui un paso ms all e hice una sugerencia que pareca obvia para m como residente de un rea bien conocida (High Park), buscada por un porcentaje de compradores de casas; tal vez las personas estn escribiendo nombres de barrios en Google! Diablos, por lo que s, estn escribiendo calles y nombres de desarrollos de condominios especficos. Entonces, si tiene una campaa pequea que tiene por objetivo compradores de bienes races en Atlanta, pero le resultan muy costosas las palabras que est obteniendo, simplemente genere su propia lista de palabras clave. (Por supuesto, no es todo lo que debe hacer. Su sitio web va a tener que desplegar su posicionamiento nico y su persona-

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lidad en el mercado de nicho, o puede olvidarse de convertir tales clics en pistas.) Un corredor de bienes races que quiere ms negocios no debe tener problema para generarlos por costos todava razonables con slo pensar intuitivamente en posibles comportamientos de los usuarios de motor de bsqueda en el campo de la compra de casas. En un mercado de condominios popular en muchos centros urbanos del mundo, me sorprende los pocos corredores de bienes que estn comprando en AdWords teniendo como objetivo los nombres de nuevas construcciones. Cualquiera que sea su campo, haga que su meta sea doblar su volumen de clics, tomar como objetivo personas que buscan y que son objetivos extremadamente definidos, en palabras clave que deben tener un precio en niveles bsicos (debido a que otros publicistas pueden ser muy perezosos para lo que estoy sugiriendo aqu). En casi todos los casos, el regreso a su inversin mejorar de manera sustancial. Conforme siga adelante, se adentrar en un proceso de descubrimiento extendido de palabras clave. Una vez que domine el arte de la lluvia de ideas de palabras clave y empiece a usar frases poco comunes junto con variaciones de palabras clave, querr ver su cuenta cada mes o dos y tratar de volver a visitar sus esfuerzos de expansin de palabras clave. Pero escuche a la otra voz de la razn, tambin. Sepa cundo detenerse.

Progresin de palabras clave, Quality Score inicial y deteccin y resolucin de problemas


Google siempre est feliz de decirle qu hacer para mantener las palabras clave en su cuenta de AdWords en un estado saludable great de Quality Score: debe escribir anuncios ms relevantes y usar organizacin de campaa de sonido, como he analizado hasta ahora, para asegurar que est obteniendo una CTR lo ms alta posible en todas las palabras clave. Pero qu pasa si las palabras clave salen de la puerta con Quality Score bajo antes de que tenga la oportunidad de experimentar con varios anuncios? Bajo subastas basadas en calidad, es crucial entender que la expansin de palabra clave siempre debe hacerse con una lgica inversa: genere CTR altas y Quality Score altos al establecer sus grupos de anuncio con palabras clave muy especficas de volumen bajo, antes de entrar a palabras ms amplias y opciones de coincidencia ms amplias. Pocos de sus competidores entendern esta nueva lgica; como resultado, tal vez establezcan Quality Score iniciales malos y se releguen a pagar tasas altas por clics. Un competidor angustiado? En mercados cada vez ms competitivos, eso es sinnimo de esperanza!

Prosiga con precaucin para evitar puntuaciones iniciales bajas


Las CTR son un factor vitalmente importante en Quality Score, y de acuerdo con la manera en que se establecen, tienden a ser un factor predominante. Lo peor que puede hacer es aglomerar muchas palabras clave cuestionables, irrelevantes o muy amplias en un grupo de anuncios. Para estar seguro, querr intentar esto despus, pero en las etapas iniciales, seleccione palabras muy especficas que slo se dirijan de manera clara a usuarios con una intencin fuerte que sea relevante para su oferta. Por ejemplo: buy ski boots (compra de botas de ski). Los publicistas no pueden vivir slo de frases superrelevantes, yo lo s. Tenga una CTR alta y un Quality Score alto por unos das o incluso unas semanas antes de generar las palabras ms generales en sus grupos de anuncios. Es doloroso tener que escenificarlo de esta forma, pero as es Google. Ser mejor que usted genere confianza primero en su calidad, en lugar de tener que salir despus de un agujero.

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Palabras clave no aprobadas


Google no permite publicitar en ciertas palabras clave. Me he encontrado con prohibiciones en publicidad de licores y ciertos tipos de armas, por ejemplo. De vez en cuando, reas como casinos y farmacias estn fuera de los lmites, y usar palabras clave relacionadas con su cuenta puede activar una revisin editorial. Si se mete en problemas con las polticas de palabras clave de Google, tal vez no lo remitirn a una poltica escrita exhaustiva para justificarla: simplemente le envan un mensaje de desaprobacin, y le quedar muy poco por hacer. Las polticas sobre prohibiciones de palabras clave las establecen directivos de la compaa, incluidos los cofundadores; el personal editorial simplemente aplica las reglas. Cada vez con mayor frecuencia dejar de recibir algn tipo de mensaje de desaprobacin debido a que Google ha guardado muchas decisiones de polticas de palabras clave en la caja negra de Quality Score. Muchos tipos de palabras clave y algunas palabras clave especficas tienen Quality Score ms bajos, como opcin predeterminada; o pueden tener Quality Score ms bajos en relacin con su anuncio o pgina de aterrizaje, desde el punto de vista de la relevancia. Lo que significa es que Google no est dispuesto a detenerse y explicarle una directiva particular, sino que encubre esa poltica detrs de una frmula. Ahora puede mostrar sus anuncios en ciertas clases de palabras (slo que ser demasiado costoso, as que probablemente no lo har). Eso le evita a Google tener que justificar cada decisin que toma acerca de palabras clave problemticas o controvertidas. Al parecer, Google puede medir el precio del problema y cobrarle casi la cantidad que ser necesaria para compensarlo, desde su punto de vista. Como con cualquier decisin, puede apelar al personal editorial de Google para que reconsideren y, algunas veces, su peticin puede llegar al especialista de polticas, para su revisin. No tiene nada que perder al intentarlo, pero algunas de estas reglas pueden ser firmes, as que no tenga muchas esperanzas.

Mtodos para subasta y posicin de anuncio


Subastar es el corazn de la estrategia de AdWords. Si tiene un sentido lgico subastar de acuerdo con la calidad de la seleccin del objetivo que obtiene de cualquier publicidad, entonces cada palabra clave, en potencia, tiene su mejor punto de subasta para su negocio particular. Lo que lo hace ms complejo es que este mejor punto de subasta flucta con la temporada, las condiciones econmicas cambiantes, y conforme los competidores vienen y van en la subasta. Como ya he analizado, AdWords determina la posicin del anuncio al asignar Quality Score a cada palabra clave y despus al multiplicar su subasta mxima por su Quality Score. Cuando muchos publicistas estn compitiendo, debe subastar ms alto o tener un Quality Score ms alto, o una combinacin de ambos, para aparecer cerca de la parte superior de la lista. No subaste de manera emocional. Necesita entender lo que es una estrategia de subasta racional para sus objetivos de mercado y apegarse a ese plan.

Qu sabemos acerca de posicin de anuncio y visibilidad?


Una equivocacin desafortunada en la industria hoy en da es que la posicin de anuncio es absolutamente decisiva para determinar si estar visible. Mientras que los estudios de mapas de color (rastreo de ojos de usuario) y estudios de datos de campaa muestran que un porcentaje ms alto de usuarios hacen clic en las listas colocadas de manera ms prominente, hacen clic en nmeros decentes en todas las listas que llegan a la primera pgina de resultados de bsqueda. Muchos usuarios son lo suficientemente curiosos para revisar la pgina en busca de algo que les interesa.

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Un problema pasado con el sistema de subastas de Google es que no poda bloquear su anuncio en cierta posicin, aunque decidiera que era preferible. Digamos que encuentra que las posiciones 8, 9 y 10 son gangas, pero prefiere el 10 sobre todas. Sin usar un software de administracin de subastas de un tercero, tendra problemas para quedarse en ese lugar. Google ahora ha lanzado una opcin denominada preferencia de posicin. Aunque no funciona a la perfeccin, esta caracterstica intenta mantener su anuncio en el rango de posicin que especifica, hasta donde su subasta mxima y Quality Score lo permitan. Encuentro que, al igual que muchas caractersticas exigentes de la interfaz, nunca lo uso. Esto puede llevar a una falta de entrega, as que prefiero activamente administrar una campaa y dejar que mis posiciones floten. Est consciente de que en algunos sitios asociados (como AOL Search, Ask.com, etc.) tal vez no sea visible a menos que est en las posiciones de anuncio tres o cuatro. sta es una razn por la que su volumen de impresiones y clics puede subir de manera importante cuando su subasta va de la posicin de anuncio cinco a la tres, digamos. Todos tenemos nuestros gustos y aversiones. Yo soy parcial a las posiciones 2 y 3 de anuncio, pero tambin me gustan la cuatro y cinco. A menudo, pero no siempre, las posiciones de anuncio dos y tres le darn colocacin prominente encima de los resultados de Google Search, con un fondo coloreado. Las posiciones de anuncio cuatro y cinco tpicamente lo colocan en la parte superior de los anuncios, en el margen de la derecha (un favorito personal mo), o muy cerca de ste. Paga mucho menos de lo que lo hara para las posiciones dos y uno, pero todava est en la parte superior de las listas de la derecha, lo que se ve bien. Otros piensan acerca de si estn arriba del corte, en la parte derecha de la pgina. Se muestra su anuncio en la pantalla del usuario, o necesita desplazarse hacia abajo para verlo? No es una gran preocupacin. En un monitor pequeo de escritorio, suponiendo que tres anuncios llegan a la posicin Premium, en la parte superior de la pgina, puede ver ocho anuncios arriba del corte. En una computadora porttil pequea slo puede ver seis o siete anuncios. Empieza a sonar como si las posiciones bajas de anuncios pueden ser una ganga, no es as? Para los negocios pequeos, bajo un presupuesto de anuncios limitado, puede tomar un mtodo de subasta bajo, quedarse en la posicin seis o siete gran parte del tiempo y permanecer fuera de las guerras de subastas costosas. Esto reduce su riesgo. Los hbitos de exploracin de los usuarios varan tanto que los beneficios de una posicin sobre otra se relacionan ms con tendencias y promedios que con absolutos. En general, las posiciones de anuncio ms altas s generan ms volumen, y muchos publicistas de gastos grandes sienten que no obtienen suficiente accin en posiciones de anuncio ms bajas. Algunos juran que es mejor la distincin de marca de una posicin alta de anuncio y, por tanto, se convierte en ventas a una tasa significativamente ms alta. Las CTR son mucho ms altas en posiciones premium (por lo general, entre 1 y 3) en consultas especficas urgentes con intencin comercial. Es en estas posiciones donde los clientes ven CTR que se encuentran en el rango de 10 a 20% de manera regular (no que deba esperar eso, ni considerarlo una norma). Para el futuro, dependiendo de la consulta y el usuario, nos mantendremos en la edad de oro del no completamente mitolgico tringulo dorado de la atencin del usuario enfocada como con lser en los resultados de bsqueda (y los resultados de bsqueda pagada) en la parte superior de la pantalla.2 Mostrarse en posiciones de anuncio bajas no daa su Quality Score, debido a las CTR bajas asociadas con esas posiciones. Google normaliza las CTR para lograr una posicin de anuncio e industria verticales, para que el rendimiento relativo sea lo que va a calcular la CTR para los fines del Quality Score.

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Hasta ahora, ms o menos he dejado implcito que sus subastas y posiciones de anuncios preferidas son cuestin de gustos. En realidad, por supuesto, suele relacionarse con la rentabilidad; de manera especfica, rentabilidad en relacin a la ROI u otras mediciones de respuesta de usuario generadas por esa palabra clave.

Tienen sus subastas un propsito confidencial?


Su estrategia de subasta es importante no slo porque tiene impacto en el costo de su campaa, sino tambin porque determina la posicin de su anuncio. Cuando ve el resumen de campaa o la vista de grupo de anuncios en su interfaz de administracin de campaa, ver la posicin de anuncio promedio (Avg. Pos) informada para el periodo seleccionado. Ya que la posicin de anuncio flucta debido a la naturaleza del sistema de subasta, el informe le indica el promedio de las posiciones en que se mostr (digamos, en la posicin 4.2 de la pgina) en ese periodo. Como opcin predeterminada, AdWords usa una subasta para un grupo de anuncios completo. Aunque esto puede ahorrar tiempo, la mayora de los publicistas generalmente quieren ms control sobre su subasta y, por tanto, la posicin de su anuncio. Para lograr esto, usan una estrategia granular de subasta en palabras clave individuales. Por fortuna, esto no es un escenario de uno u otro. Subastar de manera individual en miles de palabras clave puede ser contraproducente, pero es muy til tener la flexibilidad de subastar y rastrear algunas de sus palabras clave ms importantes por separado.

Configure y olvide? Uso de herramientas de administracin de subasta basado en metas


Muchos publicistas estn preocupados por la necesidad de monitorear sus cuentas. La clave est en considerar cunto le va a costar monitorear subastas de cerca. En el caso de cuentas ms pequeas, tal vez no sea rentable pagar a una persona para observar de cerca, o invertir en algunos de los servicios de monitoreo de subasta de terceros. Aunque, por lo general, un desarrollador de software o una agencia que usa una API pagar por acceso no basado en usuario de la interfaz de Google AdWords. Varias operaciones realizadas con software (cambiar una sola subasta, cambiar un anuncio, etc.) estn sujetas a cambios pequeos, en un sistema de fichas. Si se realiza una gran cantidad de operaciones (digamos, decenas de miles de cambios de subasta por semana), este costo no es trivial. Existen docenas de vendedores de tecnologa de administracin de subastas en el mercado de hoy en da. Algunos lderes, como Atlas Search, son parte ahora de compaas grandes (en el caso de Atlas, Microsoft). Me he encontrado con cuentas optimizadas al usar estas herramientas, y puedo decirle que ofrecen una ayuda, no una panacea. Muchos publicistas juran por ellas, pero sus decisiones se tendrn que reducir a varios criterios (precio, credibilidad de administracin, facilidad de uso, compatibilidad con otras herramientas o rastreo de protocolos que usa, etc.). En realidad, me gustara ver que los precios en esas herramientas sigan cayendo. Pienso que una gran falla en muchas de ellas es que alientan a muchos ajustes de subasta con mucha frecuencia. Esto lleva costos de ficha, y a cambio parece elevar la estructura de costo general que suele aplicarse a herramientas de administracin de subastas. Un mtodo alterno, seguido por herramientas de administracin de subastas de segunda generacin, como Clickable y Adapt, consiste en enfocarse en una funcionalidad superior y en apoyo a la toma de decisiones para administradores de cuenta que intentan administrar conjuntos complejos de datos. Las herramientas de nueva generacin apuntan a proporcionar mtodos basados en alertas inteligentes

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que sugieren cambios que debe considerar, para obtener prioridad con base en la severidad. (Vase la figura 7-7.) Es probable que esto limite el grado de correcciones innecesarias y automatizadas, y a medida que bajen los costos resultantes de fichas de API, slo podemos esperar que algunos de los ahorros se pasen al lado del usuario. Otra caracterstica importante debe ser que tambin puede administrar directamente las cuentas, brincando a AdWords y despus a (digamos) Clickable, sin desestabilizar nada.3 Recuerde que Google tiene un descontador de brecha de subastas que cambia automticamente la cantidad mnima necesaria para mantener su posicin de anuncio actual. Puede establecer subastas mximas muy altas y todava encontrar que, de un da a otro, el costo promedio real no difiere mucho. Algunos das, uno de sus competidores puede salir de vacaciones y, de pronto, obtener clics ms baratos

FIGURA 7-7

Clickable ofrece una consola intuitiva que ayuda a la toma de decisiones acerca de su cuenta de AdWords, incluidos los cambios de subasta. En oposicin a la automatizacin pura, es la automatizacin la que ayuda al trabajo de un estratega de campaa inteligente.

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sin haber hecho nada con sus subastas. Debido a esto, algunas veces vale la pena vigilar ms de cerca los costos reales en sus subastas. Debe estar consciente de las desventajas adicionales de las herramientas de administracin de subastas. La falta de acceso directo a la interfaz de AdWords puede significar que pierde algunas de sus sutilezas. Si est usando estas herramientas para cambiar el texto de un anuncio, tal vez no vea un mensaje de advertencia editorial, por ejemplo. Algunas veces, cuando baja su postura en las subastas, puede bajarla tanto, sin advertirlo, que rebasa el mnimo de subasta asignado en esas palabras clave. Al tratar de simplificar la interaccin con el usuario, las aplicaciones de terceros tienen el riesgo de simplificar en exceso.

Cmo utilizar Powerposting para subastar en el nivel de palabra clave


Powerposting es una tcnica de subasta til que le permite ir a sus grupos de anuncios existentes y especificar una subasta para una frase especfica, mientras deja la subasta mxima global para el mismo grupo en que estaba. Digamos que su subasta mxima para el grupo lizards (lagartos) es de 1.50 dlares. Tal vez quiera subastar ms en la frase buy lizards (comprar lagartos) pero menos en la frase discount lizards (lagartos con descuento). Google ya no resalta el trmino powerposting para describir esto, pero algunos veteranos todava usan el trmino como un sobrenombre para la subasta en palabras clave individuales. Existen varias formas de powerpost. La forma ms sencilla consiste en acceder a su lista de palabras clave en AdWords, seleccionar la palabra clave (o las palabras clave) que habrn de modificarse, y hacer clic en el botn Edit Keyword Settings que aparece justo arriba de la lista de palabras clave. Esto despliega una forma fcil de usar Change CPC y URL. Simplemente inserte el CPC mximo, inserte un URL de destino diferente para esta palabra clave, si lo desea, y haga clic en el botn Save Changes. Mientras hace esto, ver que tambin se le da la capacidad de cambiar sus subastas globales para el grupo de anuncios (en la parte superior de la pantalla). Si prefiere hacer su propia edicin manual, puede acceder a la lista de palabras clave, hacer clic en el vnculo Edit Keywords e insertar sus propias notaciones para denotar diferentes subastas. El proceso es muy simple. Slo inserte un par de asteriscos despus de la palabra clave, seguido por una cantidad de subasta (por ejemplo, buy lizards ** 3.05). Cuando haya terminado, haga clic en Save. Digamos que su CPC mximo global se establece en 1.50 dlares. Despus de que agrega notaciones powerposting para indicarle a Google que subaste en algo que no sea 1.50 dlares en algunas de sus frases, la lista de palabras clave de su grupo de anuncios puede verse parecida a sta: Lizards buy lizards ** 3.05 kapuskasing discount lizards ** .40 iguana En este ejemplo, el CPC mximo para buy lizards se eleva a 3.05 dlares, se baja a 40 centavos de dlar para discount lizards, y se mantiene el precio predeterminado (1.50) para lizards, kapuskasing e iguana. Powerposting se ha vuelto algo esencial para algunos publicistas, as que terminan haciendo un poco de esta edicin despus de los hechos. Para muchas de sus palabras clave, tal vez slo quiera

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subastar lo suficiente para mantener su anuncio en posicin dos, tres o cuatro, en lugar de la uno, pero si est subastando lo suficientemente alto para mantener sus palabras clave ms caras visibles para las personas que buscan, es probable que est subastando ms de lo que necesita en las ms baratas, colocndose en la posicin de anuncio uno cuando estara contento con dos o tres. Si est en la posicin uno muy a menudo, eso puede ser una marca roja de que est gastando mucho y tal vez necesita bajar su ofrecimiento de subasta para el grupo completo o editar subastas individuales, o ambas cosas. En realidad, habr ocasiones en que obtendr clics por cinco centavos de dlar en segunda o tercera posicin, pero pagar como 31 o 50 centavos de dlar para estar al principio en la lista. Tal vez no quiera estar al principio todo el tiempo, y en casos como stos, en realidad puede arruinar su costo promedio! Con riesgo de machacar un punto, esto lleva a una tercera razn para ser ordenado y organizado en la configuracin de sus campaas y grupos: es ms fcil para usted ser ahorrativo. Para muchos publicistas, el uso de powerposting es como cuidar una casa para mejorar la efectividad de sus estrategias de subasta. Sin embargo, puede echar todo por la borda con powerposting. selo juiciosamente para que no cree montones de datos difciles de interpretar y que no tenga mucho trabajo adicional para administrar esas subastas diferentes. Slo un recordatorio: si usa ms automatizacin basada en reglas complejas, estar apuntando a un rango basado en ROI para sus subastas, y se le pedir que cambie sus subastas para reflejar el valor de la palabra clave para su negocio.

Optimizador de conversin de Google


Si ha habilitado Google Conversion Tracker, y un umbral mnimo de ventas u otras conversiones en el mes pasado en una campaa dada, puede ser elegible para usar la nueva herramienta Conversion Optimizer de Google. El principio aqu es el mismo que en cualquier optimizacin de conversin basada en reglas o herramienta de administracin de subastas. Usted establece su nmero de costo por adquisicin de destino (digamos, 12 dlares) y Google ajustar sus subastas en esa campaa como un intento por mantener su ROI dentro del rango que especific. Est dems decir que esto puede incrementar su gasto y volumen de clics, o disminuirlos. Ahora el sistema automatizado, no usted, est dirigiendo su cuenta. Mi percepcin es que esta herramienta puede estar bien para algunos usuarios, pero hay terceros que todava tienen mucho por ofrecer que va ms all de la funcionalidad de Google y que vale la pena buscar en administracin de subasta exterior.

Haga cambios masivos rpidamente con AdWords Editor


No me importa hacer pequeas ediciones en lnea dentro de AdWords, pero no hay nada de qu alegrarse por hacer muchas ediciones en lnea. Agregar nuevos anuncios puede ser un proceso cuidadoso y largo, e inevitablemente, el telfono suena o mi conexin de internet se vuelve inestable justo cuando estoy en una fecha tope apretada para un cliente y estoy por salir para alcanzar un vuelo. AdWords Editor de Google es una forma personalizada de trabajar fuera de lnea con auxiliares Excel; tal vez prefiera la interfaz porque est hecha a la medida de la tarea de hacer ediciones masivas de AdWords. Esta til aplicacin de escritorio descarga sus campaas de AdWords, incluidas las estadsticas de rendimiento, a su escritorio local, donde puede editarlas fuera de lnea y despus cargar los campos de regreso a AdWords, cuando est listo. AdWords Editors tiene una interfaz de vista de rbol bien diseada que le permite cambiar y editar rpidamente palabras clave y anuncios, establecer subastas, presupuestos diarios y objetivos geogrficos y de ubicacin, y hacer todo lo dems que puede realizar con la interfaz en lnea de AdWords. Ms

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actualizaciones estn por venir con la ltima versin de Quality Score (que se analiza al final del captulo 5); por supuesto, conforme AdWords cambia, tambin la herramienta Editor lo hace. Con caractersticas como bsqueda y reemplazo global, buscador de palabras clave duplicadas y la capacidad de cortar y pegar secciones completas de su cuenta, puede examinar una campaa completa en una fraccin del tiempo que toma en lnea (a menos que, como yo, tenga una conexin rpida y sea adicto a la interfaz en lnea). Otra buena caracterstica es que puede lograr una copia de seguridad de su cuenta completa, para que en caso de que el reacondicionamiento general que hizo no funcione como lo esperaba, puede regresar rpidamente a la versin anterior. Por ahora, est consciente de que hay todava algunas configuraciones de AdWords que slo pueden controlarse en lnea, como opciones de servicio de anuncio (acelerado o entrega uniforme) y programacin de anuncios. Google tambin parece haberse aferrado a cuanta funcionalidad avanzada pudiera ofrecer. Un vnculo opciones de subasta avanzada lo lleva a una herramienta til que le ayudar a cambiar muchas subastas en varias formas, como por porcentaje. En general, la principal ventaja de AdWords Editor es que es ms rpido y que trabaja fuera de lnea. An as, esta herramienta no viene sin sus rarezas y defectos. Al parecer, terceros todava opacarn a Google en el rea de soporte a toma de decisiones basada en reglas. La herramienta Editor brilla sobre todo en reas prcticas duras, como gran cantidad de ediciones de anuncios, que pueden ser muy molestas.

El software ahorra tiempo con rastreo de nivel de palabra clave


El software de terceros tiene una ventaja principal: rastreo de palabras clave. Aunque no use software de administracin de subasta para administrar activamente sus subastas, puede ser una ayuda indispensable si va a rastrear por palabra clave. Un problema importante con la subasta por palabra es asegurarse de que tiene un URL de rastreo correcto en su cuenta de AdWords para que tambin est rastreando correctamente por palabra clave. Le parecer que la insercin de URL de rastreo nicos consume una cantidad de tiempo prohibitiva (otra caracterstica de powerposting, y un segundo conjunto de asteriscos seguido por un URL), si lo hace a mano con cientos de miles de palabras clave individuales. Si todo lo que usa para rastreo de ROI es Google Conversion Tracker o Google Analytics con autoetiquetado habilitado en su cuenta de AdWords, no se requiere un rastreo especial de URL. Sin embargo, muchos sistemas de terceros las requieren, y las adjuntarn al URL de destino, palabra clave por palabra clave en toda su cuenta, al usar la API de AdWords.

Divisin del da
Algunos vendedores de software destacaron antes los beneficios de cambios de subasta rpidos y la necesidad de divisin del da (la activacin y desactivacin de anuncios, o ajuste de subastas basado en conocimiento previo de periodos cuando es ms o menos probable que los clientes compren). A medida que obtenga ms experiencia con AdWords, tal vez sentir la necesidad de explorar esas estrategias de subasta avanzadas en algn punto. Es probable que los vendedores grandes no tengan otra opcin aparte de dividir el da, ya que sus mrgenes delgados hacen que resulte crucial generar ganancias en la mayor cantidad posible de clics, y no perder dinero mostrando anuncios a quienes no son compradores (por ejemplo, a mitad de la noche). Muchos publicistas pueden ignorar esto de manera segura en el futuro. Puede terminar pensndolo de ms. Por ejemplo, en realidad podra causar dao a su compaa al reducir exposicin con algn mtodo avanzado de divisin del da cuando esta exposicin puede ser, en realidad, un mtodo a largo plazo de generacin de marca que se compara favorablemente con exposicin en otros medios.

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Google AdWords

Un problema con la divisin del da es que los anuncios no siempre se activan o desactivan de manera instantnea, sobre todo en los sitios de contenido y socios de red de bsqueda. As que no puede ser muy exacto. Tambin, en un escenario de subasta, si todos empiezan a dividir el da, el publicista que permanece debe ahorrar dinero a medida que los publicistas se salen, anulando as el beneficio buscado. Nunca hace dao considerar formas de optimizar su cuenta, como desactivar las campaas los sbados, si est seguro de que tenerla activada puede daarlo. Pero sea cuidadoso de caer en el subejercicio del gasto basado en premisas falsas. La divisin del da tambin subestima la latencia en las compras, sobre todo entre compras en casa y en el trabajo. Muchas compras de lunes en la maana hechas desde computadoras en la oficina se iniciaron con una bsqueda en casa en el fin de semana. Desactivar sus anuncios en fines de semana? Podra perder misteriosamente sus ventas del lunes.

Ad Scheduler de Google AdWords


Debido a que la programacin de anuncios (incluidos los mtodos avanzados que le permiten aumentar o reducir su postura en subastas por hora o da, en un programa semanal establecido) ahora est disponible en la interfaz de AdWords, tiendo a establecer regmenes dentro de ste en las raras ocasiones en que uso la divisin del da. Para mis fines, se ha probado realmente que una forma inteligente de trabajar consiste en hacer ajustes de subastas por temporada al por mayor, mientras mantiene la campaa original en el mismo estado, para cuando la temporada termina. Digamos que quiero establecer una configuracin que subasta 130% de la subasta predeterminada a travs de la campaa en fines de semana, y 120% en das laborales. Es fcil configurarla de manera instantnea. En lugar de buscar subastas individuales a travs de grupos de anuncio y palabras clave, los cambios se hacen a travs de la cuenta. As que cuando quiere regresar (o invertir) su estrategia de subasta predeterminada, slo desactiva la programacin de anuncio y est de regreso a la normalidad. Un colega mo sugiri que Google poda permitirle guardar varias configuraciones de subastas, y asignarles nombre para diferentes temporadas y propsitos. En resumen, eso permitira temas de subasta para que pudiera usar mi tcnica ya descrita de manera an ms inteligente... si puede imaginar que es as de inteligente! Qu te parece Google?

Trato con competidores bobos (o ricos)


El costo creciente de palabras clave no es nada nuevo. Cada mes trae nuevas olas de publicistas que prueban las aguas. Algunos le arruinarn las cosas. Pero no hay necesidad de caer en pnico slo porque algunos principiantes llegan con ambas armas relucientes, subastando de ms en sus mejores palabras clave. Tal vez no debe depender tanto de esas palabras clave, de todas formas. Los publicistas no deben enfrascarse en guerras de subastas o desanimarse en general por lo que parece ser costos de clic altos. Espere hasta que reciba una serie de reportes mensuales con suficientes datos para ver un patrn. Tal vez las cosas no estn tan mal como piensa! Revise otra vez sus datos. Sin embargo, la entrada de nuevos competidores a su espacio no es cosa de risa, para estar seguros. Para muchos de mis clientes, nuevos competidores ha sido la causa principal de la elevacin del CPC en el periodo de 2006 a 2008. Slo dos nuevos competidores llenos de energa pueden elevar su CPC de 50 a 100%, sobre todo si ha dependido del volumen generado por posiciones de anuncios muy altas. Tiene una varita mgica para esto? Por supuesto que no. Debe superar a sus competidores en formas que estn disponibles para usted. Algunas veces puede ser con escalamiento y persistencia; otras, tiene que seguir

CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta

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con pruebas continuas, creatividad y enfoque de lser en nichos. La partida de ajedrez ah se juega en un formato de caza de economa tipo darwinista, hasta cierto grado. La grandeza no es garanta de victoria, pero el advenimiento de muchos grandes monstruos entrando al espacio del anuncio en verdad no est dejando ms oxgeno para que los pequeos respiren.4 Aunque el CPC pueda elevarse en algunas reas, en otras puede estar bajando, a medida que los publicistas prestan ms atencin a sus datos de ROI. En algunos campos vemos guerras de subasta en reversa que tienen lugar a medida que los publicistas toman la determinacin de que no subastarn por posicin, sino a un costo por clic que parezca razonable. As que los precios pueden elevarse, pero tambin pueden fallar, y al tomar la accin en bajar sus propias subastas, puede contribuir a esa falla. Cuando dos o tres de los subastadores ms altos dejan de golpearse los cerebros entre s, puede ver rechazos significativos en CPC en reas que alguna vez se pens que tenan costos prohibitivos.

Notas finales
1. Gracias a Matt Van Wagner, quien ha sido conocido por usar este ejemplo de caso (completo con apoyos) en sus presentaciones de conferencia. 2. Para ms informacin sobre el llamado tringulo dorado, vea por ejemplo Enquiro Eye Tracking Report 1: Google, julio de 2005. Disponible en enquiroresearch.com. 3. Revelacin: en otoo de 2007 comenc a trabajar con Clickable como socio beta, probando versiones avanzadas del producto y proporcionando informes de fallas y sugerencias de caractersticas. Lo hice porque mi prueba de manejo del antiguo beta era favorable, y fui llevado a la idea de una interfaz intuitiva que podra soportar decisiones de anlisis humanas y acortar los tiempos de ejecucin, en vez de monopolizar el proceso de crear una capa adicional difcil. 4. Para conocer ms sobre la lgica burda, consulte mi texto Your Paid Search Performance Is Relative, Search Engine Land: Paid Search, 15 de mayo de 2007, archivado en http://searchengineland.com/070515-075604.php.

Captulo 8
Escritura de anuncios ganadores

a que AdWords (sin tomar en cuenta el programa de seleccin de contenido como objetivo, que es multifactico) no permite imgenes, colores, estilos de fuente u otros elementos atractivos para el ojo, e incluso limita algunos elementos textuales poderosos (signos de admiracin, smbolos, maysculas y ms), el texto de su anuncio es lo nico que tiene para seducir a los usuarios y que visiten su sitio web. Por tanto, tiene que atraer la atencin desde el principio. En este captulo proporcionar consejos sobre escribir anuncios efectivos en Google AdWords. Antes de profundizar en las mecnicas de escritura de textos, debe estar consciente de dos principios clave de la publicidad en web, de que estn dirigidos a la experiencia de usuario conforme ste recorre su camino desde una consulta de bsqueda hasta una compra en su sitio.

Seleccin de objetivos y prueba: los principios clave de la publicidad web


En primer lugar, como tal vez ya haya escuchado de varios expertos web, todo se basa en la personalizacin. Sin importar si lo llama personalizacin, seleccin de objetivos o seleccin de microobjetivos, cuanto ms trabaje en lograrlo, ms pronto dejar a sus competidores en el polvo.

Imagine el anuncio perfecto


Medio en broma, vale la pena empezar a sentar las bases al sealar aqu que los anuncios raros que obtienen respuestas positivas ms extremas suelen ser los que se benefician de la urgencia o de una situacin de compra favorable que no puede fabricar; todo lo que puede hacer es estar en el juego para capturar algunas de esas situaciones. Si alguien escribiera mi pantaln est en llamas en Google, un anuncio que dijera Extintores porttiles: apague el fuego ahora! Entrega inmediata a su escritorio! tal vez obtendra una CTR muy alta y una tasa de conversin inusualmente alta. Los patolgicos entre ustedes ahora me pedirn sugerencias sobre cmo prender fuego a los pantalones de las personas. La filosofa que abarca todo este captulo consiste en hablar acerca de principios que parecen importantes en generar respuestas mejoradas del usuario. Conozco esos principios basados en la experiencia a travs de varios tipos de campaa. Pero la otra parte de la ecuacin es que tiene que

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Google AdWords

probar con el fin de descubrir qu es ms adecuado para su situacin. Las sugerencias y los trucos son slo un punto de inicio. Un recordatorio: la incertidumbre en las respuestas (al igual que los eventos mundanos en general) suele ser mayor que lo que nuestros cerebros estn programados para esperar. En ocasiones, las ideas innovadoras le ayudan a dar en el blanco. En otros casos, su trabajo consiste en aplicar un presupuesto para anuncios de manera efectiva sin avergonzar a su compaa. El problema es que no hay una forma clara de predecir si estamos alineados para ganar la lotera (lo que el autor Nassim Nicholas Taleb denomina la variante positiva de los cisnes negros, o eventos poco probables). Como Taleb argumenta, algunas veces estamos viviendo en Mediocristn (un entorno de riesgo relativamente estable que ofrece pocas posibilidades de prdidas catastrficas, pero tambin sin grandes opciones positivas), y algunas veces estamos viviendo en Extremistn (un entorno de riesgo que al final produce ganancias o prdidas enormes e inesperadas).1 Sospecho que lo que ha hecho de Google AdWords semejante objeto de fascinacin para muchos en el mundo (yo incluido) es que nos permite hacer trampa en la vista de las probabilidades de Taleb, porque somos libres de desactivar nuestros anuncios en cualquier momento, y no tenemos un portafolios masivo hundido de palabras clave en el sentido de un activo que podemos perder; an as, debido a que en ciertas industrias con ciertos anuncios, creativas en ciertas circunstancias, algunas compaas raras pueden obtener resultados de venta como dar en el blanco. Podemos limitar las cadas mientras nos mantenemos expuestos a subidas importantes. No estoy dicindole que AdWords no tiene riesgos,2 sino que simplemente divulgo que lo positivo y lo negativo de los resultados inciertos no parece daar tanto a los publicistas como lo hicieron, digamos, con los inversionistas en hipotecas subprime, o con el no tan mtico pavo que siente que las cosas van bien un da antes de Navidad, como lo han hecho por los ltimos 1 000 aos hasta... que llega el siguiente da.

Atienda a las personas y mantngase en el juego


El hecho de que las personas que hacen bsquedas estn escribiendo palabras clave llevadas por un inters especfico en un motor de bsqueda es parte de un fenmeno antiguo con un giro moderno (la bsqueda de una solucin a problemas reales o imaginarios). Los publicistas que reconocen esta verdad simple, en general, disfrutarn de un mejor desempeo de sus campaas en lnea. En una era de expectativas elevadas, el usuario que se sienta atendido ser un usuario que responder ms. En cuanto un anuncio falla en lograr lo que el usuario quiere, necesita o espera, hay una buena probabilidad de que un posible cliente pase al siguiente vendedor. En el captulo 7 mencion a Ray Allen de AmericanMeadows.com. Ray sabe que no basta con atraer al comprador potencial. Mantiene los toques personales flotando aun despus de que el usuario hace clic. Por eso, incluye cosas como el blog ilustrado de manera hermosa y actualizado regularmente en su sitio (vase la figura 8-1). Este tipo de personalizacin combinada con una pasin por el tema puede marcar una diferencia al retener la lealtad del cliente en un mundo fluctuante.3 Sorprende poco que, junto con el resto de su marketing, los anuncios en Google de Ray se vean diferente de los dems. Como antiguo ejecutivo de publicidad, a Ray le gusta basarse en las experiencias pasadas y probar distintos ganchos: ofertas especiales al da, informacin por temporada, etctera. El segundo principio que se debe tener en mente es que probar es la clave para determinar la efectividad de sus anuncios. Los datos empricos (resultados) importan ms que la opinin de cualquier persona acerca del tipo de texto que se debe escribir para el anuncio. El desempeo de sus anuncios puede probarse de manera tan instantnea que su estrategia de anuncio debe, sobre todo, girar en torno a qu elementos probar, en oposicin a seguir algunas leyes tericas de escritura de textos de anuncios

CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores

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FIGURA 8-1

El blog actualizado frecuentemente de Ray Allen, como el texto de su anuncio frecuentemente actualizado, da a las personas que navegan web el tipo de informacin relevante actualizada que buscan.

de los expertos. Cuando la prueba produce resultados inesperados, puede ser una revelacin, y esto ayuda a dar un paso importante hacia la comprensin de la psicologa y las necesidades de su pblico.

Cmo ven sus anuncios los usuarios


En el captulo 3 mi meta fue llevar una opinin de las reacciones de los usuarios ante las listas de bsqueda y anuncios. Recordar que no est creando un solo anuncio para aparecer en un espacio predeterminado es vital para entender las variaciones que tal vez ver en respuestas de usuario.

El impacto de los tipos de medio y la ubicacin


En el negocio de la publicidad, la eleccin de tipo de medios y la ubicacin (donde se coloca el anuncio) siempre ha sido un factor decisivo en la manera en que se desempea un anuncio. La seleccin de medios es, hasta donde sea posible, la seleccin de un pblico de destino apropiado

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Google AdWords

con base en lo que conocemos acerca de su demografa. Ya que Google no exige en la actualidad que los usuarios se registren con informacin personal, no tenemos pistas directas acerca de edad, gnero, ingresos e informacin parecida. Al igual que todo lo dems en internet, eso puede cambiar en el futuro (Microsoft ha pasado hace poco a ofrecer a los publicistas seleccin de objetos ms avanzada de esta naturaleza.) Aun con tales pistas, la seleccin de palabras clave en las cuales publicitar proporciona una oportunidad de seleccionar un pblico apropiado, aunque de manera indirecta. Una variable clave de la que debe estarse consciente es la colocacin del mismo anuncio con diferentes servicios en lnea. Un usuario que ve su anuncio como resultado de una bsqueda comercial en la pgina de inicio de Verizon DSL, en lugar de Google Search, puede responder de manera diferente. Tal vez sea una simple cuestin de posicin, como el despliegue del anuncio en la posicin cuatro en lugar de la dos. O tal vez tenga que ver con que el anuncio se muestre en medio de una bsqueda de palabra clave en oposicin a verla en la pgina donde el usuario est leyendo un artculo, o a un lado de una conversacin en Gmail.

Acomodo de grandes ideas en espacios pequeos


Si est sentado preguntndose cmo va a convertir 95 caracteres (incluidos espacios y puntuacin) en un texto de anuncio grandioso que vender su producto o servicio, no se preocupe. S, es verdad que el lmite de caracteres es tan estricto que algunos publicistas se refieren a los anuncios de Google como los haiku de la publicidad, pero sta no es la parte de venta y, por tanto, no requiere un texto largo. Los anuncios de Google son, o deben ser, calificadores (las herramientas que ordenan, o precalifican prospectos, no los venden a ellos, como lo explicar en breve). Despus de todo, si fuera capaz de escribir anuncios muy largos, y Google mostrara diez de stos en una pgina, realmente cree que los usuarios los leeran? Usted los leera? Por supuesto que no. Este sistema funciona bien (anuncios cortos que las personas pueden leer, pero que tambin pueden ignorar fcilmente, si lo desean). El anuncio que escribe tiene que ser lo bastante relevante para inducir accin, pero lo bastante especfico para limitar tal accin a clientes potenciales. Olvdese de incluir todo su discurso de ventas en su anuncio de AdWords. Slo tiene espacio para una oferta escrita de manera clara, adems de uno o dos de los siguientes elementos: a) una declaracin de beneficios clara y concisa, proposicin valiosa o patrocinio de un tercero; b) una llamada a la accin; c) una oferta; d) palabras especiales que puedan eliminar prospectos inapropiados. Recuerde que habr mucho espacio para detalles en su pgina de aterrizaje, despus de que clientes potenciales hayan llegado a su sitio web. Necesita comunicar uno o cuando mucho dos conceptos en su anuncio breve. Ms importante an es que el anuncio debe ser claro y no ambiguo. Evite abreviaturas, acrnimos y otros dispositivos que el cliente de destino no pueda reconocer. Eso no significa que no puede usarlos. Si su cliente potencial debe familiarizarse con stos y son relevantes, por todos los medios: utilcelos. Slo asegrese de que son apropiados para el pblico deseado. La claridad es un principio gua de la escritura de textos.

Adopcin del tono adecuado


El tono correcto para su anuncio es el que mejor se adecue a su pblico. Eso puede sonar obvio, pero dependiendo de ese pblico, puede ser simple, extico, meloso, salvaje, amigable, sofisticado o incluso tcnico, al punto de ser ilegible para el usuario promedio. Al final, lo que cuenta es hablar el mismo lenguaje que su posible cliente.

CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores

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El establecimiento del tono correcto para su audiencia es un principio gua de la escritura de textos. Teniendo en cuenta que los usuarios de Google son, tal vez, lo suficientemente sabios para ver a travs de discursos de ventas que los presionan y otra publicidad intrusiva, quizs querr evitar textos de anuncios que se enfocan ms en el ingenio del escritor que en el producto que se publicita. Como reflejo del tono general de los anuncios en que he estado trabajando (y su falta general de ingenio), he llegado a darme cuenta de que los principios para escribir texto efectivos para AdWords no est lejos de lo que algunos de los conos de la industria publicitaria del siglo xx, como David Ogilvy, han aconsejado (vea la nota adjunta en el recuadro Que la tradicin reciba lo que merece). Lo diferente es que estamos viendo ms anuncios escritos para una variedad mucho ms amplia de situaciones que nunca antes, y stos a menudo son autora de escritores relativamente inexpertos. stos deben evitar la tendencia de crear estereotipos del proceso de escribir anuncios con base en lo que han escuchado acerca de tendencias de publicidad contempornea. Escribir anuncios es una tarea prctica y resulta poco probable que le d a ganar un premio importante. (Todava no he ganado ningn Grammy o Webby, ni siquiera por el ingenioso anuncio del pantaln en llamas.) As que si siente ansias por un lanzamiento creativo importante como el que puede obtener en la industria de la publicidad tradicional que crea una serie de cortos de cine diseados para interrumpir a la gente, estar decepcionado de este medio, y tal vez har cosas absurdas con sta. Sus pequeos anuncios juegan una funcin importante, y algunas cosas que har son creativas, pero est un poco encerrado en un cuadro en un reino estrecho. Sabe qu? Eso puede ser liberador. Para probar una analoga de los deportes: un pitcher en el beisbol tiene una vida aburrida, tambin. Tiene que lanzar la pelota sobre la base del bateador, en la zona de strike. Pero cuando aprende cunta estrategia hay dentro de esos patrones estrechos (puede lanzar algunas bolas fuera de la zona; puede mezclar velocidades, lanzar curvas y, en ocasiones, lanzar a la primera base y revisar al corredor) es evidente que puede llevar una vida plena dentro de esas restricciones! Escribir y probar anuncios de AdWords es una ciencia. Hacerlo bien puede ser emocionante. Hgalo mal y le costar. Ciertos principios siguen siendo ciertos, y violarlos gastar tiempo y dinero. Por el momento, agencias de anuncios grandes estn relativamente desinteresadas en esta ciencia porque las horas facturables no dan tanta ganancia como otras actividades de la agencia, como crear comerciales y comprar anuncios de televisin. Ms al punto, no tienen el personal analtico

Que la tradicin reciba lo que merece


Los grandes escritores de textos de la antigedad, como David Ogilvy, saban una cosa o dos. Muchas admoniciones de Ogilvy en Confessions of an Advertising Man (Southbank Publishing, 2004), sobre todo la seccin acerca de escribir titulares, todava aplican a la publicidad de bsqueda. l aconseja ser directo en vez de ingenioso, y ofrece sugerencias como asegurar que los titulares apelen al inters propio de los lectores, por ejemplo. Dice que los escritores de textos deben resistir la tentacin de entretener y de que su desempeo debe medirse por la rapidez con que pueda fomentar la adopcin de nuevos productos e ideas. La visin de Ogilvy en esos asuntos parece tener gran previsin, considerando que nadie ms previ la flexibilidad de internet, la fragmentacin de medios y el entorno demandante y tan mesurable de Google AdWords.

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Google AdWords

que puede hacerlo de manera apropiada. Cualquiera que entiende que esto no es tanto una compra sino una prueba continua puede prosperar aunque agencias grandes comiencen a ejecutar campaas contra ellos. Muchos de los que trabajan en la industria de los anuncios hoy en da ignoran de manera repetida la sabidura de los pioneros como Ogilvy, prefiriendo crear anuncios que impresionan a sus colegas.4 Pero el reconocimiento de los colegas no es lo que buscamos. Como Ogilvy describi claramente en Confessions, a los jurados que otorgan premios nunca se les da suficiente informacin acerca de los resultados de las publicidades que se presentan ante el jurado. En cambio, retroceden en sus opiniones, que siempre se acercan hacia el intelectual. Por fortuna, con todos los datos a su disposicin, su opinin es el ltimo recurso del que se ver forzado a depender cuando se trata de escribir anuncios de Google de manera efectiva. Sera difcil tratar de ganar un premio en un espacio tan pequeo, no es as? Veamos un anuncio hipottico de Tad, un tipo de agencia trasplantada que est tan aburrida de escribir anuncios de motor de bsqueda que surge con un anuncio para vender software de una compaa llamada Reemar:
Reemars On Ya Devgeeks say w00t! to PrSolvR 2.0 Yo BigCorp: were here to destroy u </rant>

Aparentemente, Tad pens que este anuncio sera triplemente irnico. Nadie pensara que algo como esto sera grandioso, entonces por lgica compleja, Tad crey que este anuncio imprimira su estilo propio y realmente los hara hablar (no a los clientes, sino a las personas de la industria y a los jurados que entregan premios a los anuncios). Lo nico que tal vez sucedera es que el anuncio confundira a los usuarios, no haran clic y los dioses de Quality Score pronto se abriran paso por la cuenta de Tad. El anuncio no slo falla incluso en aludir a lo que PrSolvR hace, o indicar cualquier beneficio, viola las directrices editoriales de Google. (Diferentes versiones del anuncio de Tad tenan puntuaciones an ms raras, adems de las amenazas disimuladas contra BigCorp.) La palabra yo (que no tiene sentido en ingls) tambin la vera el revisor ortogrfico de AdWords como una falta de ortografa, y el autor del anuncio entonces tendra que esperar a que Google Editorial le diera una excepcin. Puede ser que no se la otorguen. Ahora veamos un mtodo poco ortodoxo de anuncio de Reemar. Tal vez crea que un anuncio ms centrado en la industria hablara a su pblico de destino, que, piensa, son extremadamente sabios. As que intenta esto:
Faster DWW Func in FWall? GMUI modules 3X beat KLT security best pligtonferg of 07-WRSS Mag

Bueno, tal vez las personas que leen sus anuncios no sean tan sabias. O, al igual que la mayora de las personas promedio, incluso los sabios prefieren no leer jerga. Este anuncio tambin falla. Con el uso de menos jerga y ms ingls simple, puede convertir el anuncio anterior en un ganador:
Easy & Powerful Firewall Reemar ProblemSolvR beats BigCorp Terminator by 74% in industry tests

CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores

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(Firewall fcil y ponderosa: Reemar ProblemSolvR vence a BigCorp Terminator por 74% en pruebas de la industria)

Este ejemplo usa la palabra easy, que resulta ser mejor que otros cuantos adjetivos que describen su software. Dice que est vendiendo una firewall, que es exactamente lo que est vendiendo y lo que el usuario que escribe firewall product reviews (revisin de productos de firewall) tal vez est buscando. E introduce dudas acerca del lder de la industria (tiene pruebas en su sitio web). Resulta que tienen 61% del mercado (usted slo tiene 4%, as que compararse con ellos es inevitable), pero el producto de ellos es ms caro y difcil de usar. Esto pica el inters de prospectos reales (suficiente para hacer clic en su anuncio) pero como es muy claro acerca de lo que est vendiendo (y mencionar BigCorp Terminator lo hace an ms claro, porque marca ms su territorio), no atrae a los vagamente curiosos o confundidos. El texto simple y sencillo suele ser el ms efectivo. Aunque no todos los intentos pueden ser ganadores, siempre y cuando d en el tono correcto y escriba un anuncio claro, sabr que est en el buen camino si su anuncio est atrayendo un CTR fuerte y, al final de cuentas, si su rastreo despus de clic muestra que estos clics se estn convirtiendo en ventas, ganancias y registros. El rastreo de usuarios despus del clic se cubre en detalle en el captulo 10. He aqu otro ejemplo que muestra la diferencia en desempeo cuando hace un mejor trabajo en entender a su pblico de destino. El primer anuncio usa un ttulo genrico y un poco a la moda, con afirmaciones impresionantes pero no verificables:
Hot Stocks Uncovered Our portfolios were up 67%, 58% & 34% for 2003. Free trial & report. www.FindProfit.com

El segundo anuncio usa un lenguaje ms especfico y ofrece la credibilidad del fundador:


Short-Term Trading New site from Raging Bull founder RT commentary. Free report & trial www.FindProfit.com

El primer anuncio obtuvo slo 0.5% de CTR; casi seguro que es muy bajo para el gusto de los dioses de Quality Score. El segundo obtuvo un ms saludable 1.3%. Un tercer anuncio fue un hbrido de los dos, usando el ttulo short-term trading (comercio a corto plazo) pero quedndose con las afirmaciones acerca de ganancias de portafolio. Como era de esperar, tuvo un desempeo ms bien intermedio, de 0.8%. Los anuncios con bajos desempeos se hicieron a un lado, y despus se intent un par de ajustes adicionales con el anuncio ganador. El tono, lo directo y la credibilidad ayudaron a este nuevo servicio de informacin a encontrar su pblico. Por supuesto, slo sabemos esto en retrospectiva. Nadie pudo predecir que la experiencia pasada de Bill Martin y Matt Ragas en crear contenido relacionado con la inversin en el sitio de anlisis financiero RagingBull.com resonara de manera tan concreta con el pblico de objetivo. Bill y Matt obtuvieron algo de fama en la era del auge de las compaas de informtica denominadas punto com como los estudiantes universitarios que fundaron un sitio de anlisis de acciones que creci rpidamente desde su fundacin en 1997, atrajo 22 millones en inversin de CMGI y CNET, y

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Google AdWords

fue adquirida por Terra Lycos en 2000. Muchos comerciantes en lnea sabios parecan saber quines eran Bill y Matt porque recordaban su informacin de comercio de acciones en Raging Bull. Basado en gran parte en sus campaas de bsqueda pagada, la base de suscriptores de FindProfit.com continu creciendo desde 2004 hasta diciembre de 2007, cuando la publicacin se combin con otra en este campo, Bull Market Report.

La credibilidad es un principio gua de la escritura de textos.

Tenga cuidado de no obsesionarse tanto con el texto del anuncio que lo cambie cuando perciba que deje de funcionar. Recuerde el dicho popular de que debe quedarse con una campaa siempre y cuando le guste a su contador.5 A quin le importa si se aburre por cierta frase o ngulo?; a quin le importa si sus amigos se preguntan si alguna vez pondr un nuevo anuncio? Si no est descompuesto, no lo arregle! Siga probando nuevas teoras; puede encontrar algo que funciona mejor. Slo no haga cambios simplemente por hacer cambios. Con regularidad, uno de mis colegas europeos trata de discutir que la frescura de un anuncio se degrada; por tanto, requiere que se escriban activamente anuncios nuevos y frescos. Estoy de acuerdo con que las temporadas y tendencias cambiantes pueden afectar fuertemente la respuesta del usuario a algunos anuncios (moda e imperativos contra la obsolescencia abundan en algunas industrias), pero el rendimiento degradado de un anuncio no ocurre debido a que deja de funcionar, como algn tipo general de regla. Existen muchas razones por las que existen fluctuaciones en el desempeo de una campaa, y es casi imposible aislar el impacto de la frescura del anuncio en situaciones donde parece importar. Un mtodo que resiste la prueba del tiempo es apelar al inters propio del consumidor. Ahorrar dinero, ganar dinero, ganar algo, obtener un trato, ser capaz de hacer pagos a plazos, aliviar un dolor de cabeza molesto,6 ganarle al competidor, hacer un amigo (todas stas son razones por las que los usuarios deciden que lo que usted ofrece puede ser la opcin ideal para ellos). Es posible ir muy lejos en el anlisis de los motivos (dinero, sexo, amor, belleza, simplicidad) que supuestamente conducen a cada compra. En el extremo se encuentran los anuncios que ve cada tanto en revistas de tecnologa y que tratan de convencer de alguna manera a los lectores de que las supermodelos se impresionarn si adquieren lo ms actual en tecnologa de cifrado. Sera gracioso si no fuera tan frecuente. De seguro debe existir una mejor forma de entregar el beneficio de un producto. (Y s, estoy consciente de que el registrador de dominio GoDaddy [vamospapi] se ha vuelto notorio a travs del uso de la estrategia el sexo vende, pero no asignemos mucha causalidad a esto en GoDaddy, o su negocio. Tambin obtienen beneficios de una gran inversin en cada tipo de exposicin de medios, y el efecto de el ganador se lleva todo en nuevas categoras de producto carentes de nombres familiares, que solan ser tan prevalecientes en la era del complejo de la industria televisiva. Si las ventas de computadoras Apple aumentan este ao y su sistema operativo gana mercado, debemos concluir que una campaa de anuncios popular que caricaturiza al competidor estirado, casi al punto de hacer que parezca querido, funciona? De nuevo, sera difcil generalizar con base en esta secuencia de eventos, dado que su competidor tal vez no sea un nombre familiar, como Microsoft, que lanz un nuevo sistema operativo que bombarde todo.) En algunas industrias, las promesas exageradas funcionan. Por un breve segundo brillante, algunos golfistas parecen dispuestos a creer que golpear la bola dos yardas ms es semejante a conquistar la galaxia. En casi cualquier negocio, apelar al lado racional de los clientes (para mejorar sus habilidades

CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores

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de comunicacin al comprar un libro, una cinta o contratar un entrenador, por ejemplo) a menudo funciona. Pero qu motiva a alguien a comprar semillas para un cierto arreglo perenne lleno de musgo? Su deseo de un jardn hermoso, por supuesto. Necesitamos saber por qu quiere un jardn hermoso? Tal vez no. No estoy seguro incluso de que quiera saber. De manera ideal, en un cierto punto, el proceso se encarga de s mismo: los usuarios quieren lo que tiene, y usted se los vende. En algunos momentos, pienso que puede ser una bendicin que los publicistas de Google no puedan obtener informacin demogrfica detallada de los usuarios de Google. A diferencia de algunos publicistas, en el fondo no quiero acceso a electrodos proverbiales en la cabeza que pueda revelar cada motivacin que lleva al comportamiento de compra. Tener acceso a un conjunto ms estrecho de datos de usuario realmente hace este trabajo ms sencillo para tratar con el negocio promedio.

Atencin de varias prioridades


Escribir anuncios sera ms fcil si tuviera una sola meta en mente, pero no es el caso aqu. Debe tener varias prioridades. Las dos metas principales de un anuncio de AdWords en realidad compiten entre s. Suena confuso? No lo es realmente. Por una parte, su meta es alentar a prospectos a hacer clic en su anuncio. Por otra, quiere desalentar a prospectos no apropiados de hacer clic en su anuncio para que no pierda dinero en clics que tienen una probabilidad baja de convertirse en ventas. Pero si todos los publicistas se volvieran demasiado buenos en este proceso de filtrado, Google mostrara anuncios que obtienen CTR bajas en el tablero, que les hara dao en al menos un par de formas. En primer lugar, la relevancia percibida de los anuncios de Google estara en juego, pero lo ms importante es que Google hara menos dinero por pgina de resultados de bsqueda servida, porque menos usuarios haran clic en anuncios. El resultado es que, como ya lo destaqu en el captulo 5, Google dise un sistema para premiarlo por su CTR alta, junto con otros factores relevantes. Si todo es igual, debe probar el texto de su anuncio con una vista puesta en generar CTR altas en anuncios. Si su anuncio con CTR ms alta se desempea peor desde un punto de vista de ROI, entonces necesita revertir a los que ofrecan un intercambio ptimo entre CTR y ROI. Eso es cuestin de experimentar con la ayuda de datos de rastreo despus del clic, que se analiza en el captulo 10.

Balance de CTR y ROI


Cuando se trata de medir el desempeo de sus anuncios, puede estar pensando que una ROI alta es el santo grial que est persiguiendo. Pero esto es una sobresimplificacin, dado lo vitalmente importantes que son las CTR para permitirle obtener posiciones de anuncio favorables con subastas bajas y, al final de cuentas, mejorar su ROI. Recuerde que debe alentar prospectos para hacer clic en su anuncio mientras desaliente a los prospectos no apropiados de hacer clic en su anuncio para que no gaste dinero en clics que tienen una baja probabilidad de convertirse en ventas. Mientras la ROI ser el ltimo rbitro del xito, dse cuenta de que, al principio, tal vez necesitar mover la CTR ms arriba de lo que espera, o desea, en su lista de prioridades, debido al sistema de incentivo fuerte generado en AdWords que favorece anuncios con CTR alta.

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Otras metas para sus anuncios pueden girar en torno a la credibilidad y el liderazgo. Tal vez desee usar ciertas frases o palabras para reforzar la percepcin de la marca de la compaa, sin importar lo bien que se desempeen los anuncios en un corto plazo. La administracin tiene todas las prerrogativas para sacrificar cifras de ventas a corto plazo para metas estratgicas a largo plazo, si creen que eso es su mandato. Entonces, algunas veces, los anuncios que no venden nada directamente pueden aparecer en el radar de la pantalla del usuario. Algunas compaas desean incrementar su conocimiento del producto. Una compaa con la que trabaj asign 800 000 dlares para 2008 como parte de un esfuerzo por demostrar liderazgo de categora en ciertas transacciones por temporada. Esos esfuerzos son parte de un esfuerzo multifactico para cambiar la percepcin del usuario de una marca con el tiempo. Si dar la vuelta a una estrategia de una compaa grande se parece un poco a manejar un buque de pasajeros, entonces tambin lo es cambiar las percepciones de clientes profundamente arraigadas de tales compaas. Para estar seguro, un muestrario de bsquedas para docenas de trminos entusiasmar a varios publicistas de grandes marcas, e incluso publicistas grandes parecen atrados por AdWords principalmente como un medio de respuesta directa muy medible. Por el momento, casi todos los anuncios estilo presencia y percepcin son de organizaciones gubernamentales y no lucrativas. En una bsqueda de pesticides (pesticidas), resulta fascinante ver a varias organizaciones no lucrativas y gubernamentales compitiendo por presencia contra compaas (como Orkin y HengDongChem)7 que realmente venden pesticidas o soluciones de control de pestes. Por el momento, la publicidad de tipo percepcin es relativamente rara en AdWords, pero a medida que polticos de alto perfil obtengan tratos para su uso sabio de oportunidades de promocin en lnea, la percepcin de elevacin de percepcin a travs de AdWords est creciendo. Un estudio fascinante sobre oportunismo proviene de una bsqueda de la esperanza de nominacin presidencial democrtica Barack Obama.8 El anuncio de posicin superior, en posicin premium, es para BarackObama.com, el sitio oficial del senador. La pgina de aterrizaje, my.barackobama.com, estaba personalizada para generar registros que eran parte de una lista de personas interesadas en la campaa, incluidas notificaciones de reuniones y eventos. No se detiene ah. El propio Google, a travs de su subsidiario, YouTube, haba colocado un anuncio que sugiere que vea videos de cada uno de los candidatos presidenciales del 2008. Al momento de escribir este libro, ms de 14 000 personas se haban suscrito a la pgina de Barack Obama en YouTube que recolecta videos de sus discursos. (Slo en caso de que tuviera esperanzas de la profundidad del compromiso poltico en Estados Unidos: por contraste, un video de Obama Girl, una cantante joven profesando su amor por Barack Obama, se ha visto ms de 4 millones de veces. Obama Girls dice Oye, B., ... estaba vindote en C-SPAN en el video, as que tal vez hay esperanza para la fusin de poltica, sexo, pistas de batera de sintetizadores y terminologa tecnolgica, despus de todo.) Un proyecto oportunista, Iowa Global Warming Campaing (apoyado por varios grupos de inters y organizaciones sin ganancia), entra con un anuncio exhortando a los usuarios a aprender cmo Barack Obama propone resolver el calentamiento global. Por ltimo, un vendedor est promoviendo una playera supersuave de Obama que dice Obama is My Homeboy. ste es tambin el ttulo del anuncio. El texto de la pgina de aterrizaje dice Barack Obama es como John F. Kennedy en sus ltimos das, pero est ms accesible. Evidentemente, en el caso de Barack Obama, las oportunidades de marketing directo toman un lugar secundario en despertar la conciencia. Pero al final, vemos una mezcla fascinante de ambas.9 Por qu compaas grandes no hacen ms con AdWords para elevar la percepcin del consumidor general sobre sus adaptaciones a nuevas tendencias? El esfuerzo sera mucho menos costoso que todas las campaas de televisin. Estn empezando a hacerlo, pero lentamente. Algunos anuncios tendrn varias funciones, tratando de incrementar ventas, pero slo indirectamente, al cambiar las percepcio-

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nes del consumidor. Qu hay acerca de una compaa como McDonalds, que hace poco pas por un cambio exitoso de una declinacin de proveedor de comidas de tamao excesivo cargadas de caloras, a una compaa rentable y slida que puede convencer a las personas de comprar ensaladas de 6 dlares cuando alguna vez compraban una hamburguesa de 2 dlares? (Mickey Dees lo est haciendo muy bien, financieramente hablando, estos das. El precio de sus acciones se ha apreciado de manera firme en los pasados cinco aos y ahora juega un dividendo saludable, todava logrando 2.5% a pesar del precio de acciones saludable.) Muchos clientes saben acerca de las ensaladas ahora, pero no costara mucho agregar esta percepcin con una simple campaa de AdWords. Las promociones en lnea para grandes compaas a menudo se han obsesionado con esquemas complejos que incluyen cupones, lealtad, concursos, etc. Requieren mucho razonamiento. Pero dado el costo bajo de una campaa de bsqueda pagada, una campaa bsica que alerta meramente al pblico de los cambios en la mezcla de productos de McDonalds (por ejemplo, agregar percepcin a la calidad y beneficios de salud de sus nuevas ensaladas) valdra cada centavo, aunque ningn esquema de rastreo particular se generar en el servidor. Para todo el dinero que gastan las compaas en campaas caras de televisin y anuncios para sacar su mensaje a la luz, la bsqueda pagada parece una forma increblemente costeable de lograr esa meta, un cliente seleccionado cuidadosamente como objetivo a la vez. Y esos tipos de clientes vidos crean publicidad por medio de comentarios, que son gratuitos. Una campaa de esta naturaleza no necesitara anuncios muy ingeniosos (conoce ms acerca de nuestras deliciosas ensaladas o cupn de 50% de descuento para probar nuestra ensalada de pollo: oferta por tiempo limitado sera suficiente). Incluira el poder de las palabras clave relacionadas con ensaladas y el hecho de que los clics son tan baratos para llegar a los entusiastas de las ensaladas lo que sera la fuerza conductora real detrs de tal campaa, no necesariamente el texto del anuncio. Para darle una mejor idea de la economa actual de esa campaa, digamos que McDonalds logr obtener un milln de impresiones en su anuncio de AdWords en 10 centavos por clic, por un costo de 1 000 dlares. El costo por mil impresiones de anuncio efectivo, o CPM, sera de un dlar. Un milln de impresiones para un anuncio televisivo comparable costara mucho ms. De acuerdo con informes de prensa recientes, las tasas de CPM en anuncios de 30 segundos en tiempo de red de primera clase estn costando 16 dlares. Comerciales cortos en horas no pico pueden costar 40% de eso, pero los anuncios en canales especiales pueden costar mucho ms. En una ganga relativa de un CPM de siete dlares, un comercial de 15 segundos para McDonalds costara 7 000 dlares, o siete veces ms que un anuncio de AdWords. Esto no es factor en costos de produccin pesados para publicidad televisiva, ni tampoco mide la relativa efectividad. Los anuncios de bsqueda son mucho ms efectivos y medibles incluso que otras formas de publicidad en lnea, an as muchos inventarios de palabras clave con objetivos muy estrechos, todava no tiene que pagar un premium escandaloso. Tenga en cuenta que esas impresiones para un anuncio de McDonalds son del anuncio para cualquiera con su televisin en ese canal. Las impresiones de anuncio de bsqueda se restringen a las personas que han escrito activamente una consulta en un equipo de cmputo. La diferencia es difcil de calificar, pero sin importar cmo lo divida, el contraste es extremo. Poniendo a un lado el desempeo, la diferencia en precio entre publicidad televisiva y de bsqueda (7 veces en este ejemplo) es lo bastante grande que ms compaas de tamao mayor encontrarn que vale la pena investigar la oportunidad. Poco tiempo despus de pensar en este ejemplo, encontr una promocin especial de McDonalds que se intentaba en un anuncio de AdWords para McDonalds de Canad solamente (activado por una bsqueda en la palabra clave McDonalds). La campaa no tena mucho sentido para m (cupones para sndwiches econmicos en diferentes das de la semana) pero me intrig que compaas grandes empezaran a experimentar de esta forma.

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En la actualidad, las campaas de pensamiento proactivo para corporaciones grandes preocupadas por proteger su imagen de marca o enviar un mensaje general a clientes son relativamente raras en el espacio de bsqueda pagada, que deja muchas oportunidades para compaas pequeas giles.

Mantenimiento de la precisin
Uno de los consejos ms importantes que puedo ofrecer es que sea meticuloso. La imagen de su compaa como proveedor de calidad en cada nivel de operacin no recibir ayuda alguna si tiene faltas de ortografa en sus anuncios o usa puntuacin que no es estndar. Algunas compaas estn dispuestas a dar pequeos golpes en rendimiento a corto plazo para mantener una cierta imagen. Por ejemplo, puede probar que si pone en mayscula la primera letra de cada palabra en el cuerpo de su texto (ahora permitido por Google) incrementa un poco la CTR y ROI. An as, el presidente de su empresa, los accionistas, o ambos, pueden pensar que parece de novato. Que lo sea: no hay nada de malo en apegarse a principios para fines de imagen a largo plazo. (Si se no fuera el caso, tal vez cada anuncio televisivo terminara con el discurso de marketing directo, la informacin de nmero telefnico y otras llamadas a la accin favorecidas por, bueno, los especialistas directos en televisin por la noche o los infomerciales.) Algunos publicistas escriben el texto de su anuncio en Google como si nadie estuviera viendo. Obviamente, slo lo opuesto es el caso. No cometa errores de ortografa y gramtica, y no escriba como un nio de cuatro aos!

La precisin es un principio gua de la escritura de textos.

Por lo general, debe evitar declaraciones falsas o no verificables. De cualquier forma, Google Editorial puede restringirlo si usa superlativos no verificables como mejor, ms barato o de mayor duracin. Pero sin importar lo que Google dice, depende de usted decidir si lo mejor para la compaa es ocultar la verdad, representar mal su producto o informar mal de su precio. Por otro lado, si es sincero, no hay nada malo en hacer declaraciones verdaderas pero difciles de verificar, y Google no las prohbe todas. Dependiendo del producto o servicio que est publicitando, recuerde que puede estar bajo un microscopio cercano. Si inserta fresco por accidente para una entrega de camarones congelados puede aterrizar en aguas calientes regulatorias, por ejemplo. Y no se le permite publicitar seguros (por ejemplo) en un estado donde no tiene licencia para ofrecerlos. Pero tal vez sus clientes no quedarn satisfechos pronto, sin importar el surgimiento y la amenaza generalmente inofensiva de regulacin federal. Publicitar camarones frescos cuando estn realmente congelados es, literalmente, un ejemplo clsico de aroma de informacin impropia (que se analiza en los captulos 10 y 11) y que puede causar poca satisfaccin entre las personas que buscan, bajar tasas de conversiones, incrementar tasas de rebote y costarle dinero. Si es un consultor, o trabaja en una compaa con una clara cadena de comando que requiere aprobacin de materiales escritos, dejar nuevos anuncios pausados hasta que la persona apropiada los apruebe. En el caso de compaas ms pequeas, esto ofrece otra ventaja. Mientras los grandes estn esperando aprobacin, puede vencerlos y probar nuevos anuncios a voluntad.

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Obtenga el mximo de sus anuncios de AdWords


Es posible que la tctica de escritura de textos que alcanza el xito de manera ms consistente sea en escribir ms anuncios, hacerlos ms personalizados y asegurarse de que una mayor cantidad de sus ttulos de anuncio y/o cuerpo del texto coincida (o se acerque a una coincidencia) con las palabras clave que el usuario escribe. Esto se ensambla con la llamada de atencin en organice, organice, organice en el captulo 4. Evidentemente, si vende una lnea muy diversa de (digamos) joyera de diamantes, su rendimiento no ser tan bueno si toda su campaa depende de un solo anuncio genrico:
Diamond Jewelry Store Earrings, bracelets, watches, more Check out our weekly specials! (Tienda de joyera de diamantes: aretes, brazaletes, relojes y ms. Eche un vistazo a nuestros especiales de la semana!)

Este anuncio puede estar bien para las personas que han escrito especficamente diamond jewelry (joyera de diamantes), pero si escribieron diamond bracelets (brazaletes con diamantes), tal vez sera derrotado por un anuncio ms especfico de un competidor. Como dije antes, los usuarios suelen gravitar hacia los anuncios que coinciden ms de cerca con lo que ha escrito en cada cuadro de bsqueda. Para mejorar el rendimiento de este anuncio, simplemente escriba anuncios con un objeto ms estrecho, como ste:
Designer Diamond Bracelets Diamond bracelets by top designers Dazzling on-of-a-kind-items! (Brazaletes de diamantes de diseador: brazaletes de diamantes de los mejores diseadores. Artculos nicos y deslumbrantes!

La efectividad de un anuncio depende, sobre todo, de una gran variedad de factores. Mientras piensa en opciones al principio, no piense de ms. Slo djese llevar y escriba un anuncio o dos que cree que atraern a su pblico, y pruebe y ajuste desde ah. En este caso, mencion artculos nicos para reforzar la imagen de joyera de diseador para atraer a clientela que gasta ms.

Una tcnica para refinamiento de anuncios en pasos


Para que este proceso sea un poco ms sistemtico, he desarrollado un proceso severo de dos pasos que est hecho para que sus anuncios iniciales buenos lleguen a muy buenos (paso 1), seguido por una fase intensiva de datos que puede elevar de rendimiento muy bueno a incluso mejor (paso 2).

Paso 1: descubra los activadores principales


No querr empezar probando sin un objetivo pequeas diferencias sin importancia en el texto de su anuncio, slo para probar a s mismo que la funcin de rotacin de anuncio realmente funciona. Lo que estar buscando son diferentes mtodos para llevar su mensaje a prospectos que le ensearn algo que puede quitar conforme usa el mtodo ganador como base para otra ronda de refinamientos.

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Por ejemplo, tal vez no sepa en cierto contexto si la entrega rpida, precios bajos, una amplia seleccin u otros elementos principales de su experiencia de vendedor para los clientes es algo que los activa de manera especial. No espere hacer una investigacin exhaustiva aqu. En un caso, yo dispuse tres activadores potenciales, uno contra otro: precio, seleccin y capacidad para hacer investigacin y acceder a esquemas en el sitio web. Las ofertas de envo se volvieron una caracterstica permanente de nuestros anuncios, ya que su eficacia haba sido demostrada en experimentos separados. Descubrimos que, consistentemente, la seleccin (aunque no siempre, a travs de todos los productos) venci al precio y la investigacin como el mejor activador, cuando se combinaban ofertas de envo, que se referan a la velocidad del envo. Ms adelante, revis variaciones de palabras sutiles: amplia seleccin; enorme seleccin; seleccin completa.10 Cuando haga esto para su propio negocio, intente escribir tres o cuatro anuncios que sean lo suficientemente distintivos que le regresen informacin sobre las lneas de qu estaban pensando? y qu causa que las personas correctas hagan clic y compren?

Paso 2: prueba de mltiples variables


Tal vez quiera intentar un par de rondas de pruebas con base en nuevas ideas que se adecuan de manera importante con el tipo de investigacin del paso 1. Una vez que est armado con mucha informacin acerca de que los activadores parecen consistentes, entra a la etapa de refinamiento. La prueba de mltiples variables es un mtodo sistemtico de probar variaciones de anuncio. Digamos que hay cuatro elementos de su anuncio que quiere probar: el ttulo, una oferta de descuento, una cierta puntuacin rara y el uso de un nombre de marca en el cuerpo del texto. Digamos que tiene tres versiones del ttulo, dos versiones de la oferta de descuento, s o no a la puntacin rara (como un solo signo de admiracin), y s o no a usar el nombre de marca. Hacer lo que los genios matemticos conocen como prueba de mltiples variables factorial completa (esto es, una prueba de todas las posibles variantes de su anuncio) le dara: 3 2 2 2 = 24 variantes de anuncio La prueba de mltiples variables se est volviendo algo comn para diseos de pgina de aterrizaje, pero tambin es posible hacerlo con anuncios. Con el mtodo de arriba, a menudo puede generar resultados sorprendentes probando 16, 24 o 32 anuncios como parte de una sola prueba de mltiples variables. Parte del poder de estas pruebas recae en descubrir interacciones variables inesperadas. De manera independiente, es probable que cierto ttulo no se desempee mejor que otros dos. Pero en alguna combinacin particular con dos o ms elementos de su anuncio, puede descubrir que el rendimiento del ttulo 2 es consistentemente mejor (digamos que es la variante de anuncio 19 la que gan la lotera de esta forma). Nunca descubrir esto a menos que pruebe todas las variantes. La desventaja de una prueba completa de mltiples variables es que no es factible con volmenes de clic y de venta limitados. Si est haciendo un buen trabajo al organizar sus grupos de anuncios para que sean muy especficos, ningn anuncio individual generar necesariamente volumen suficiente de ventas para generar retroalimentacin significativa en un marco de tiempo razonable. Inserte una forma modificada de prueba de mltiples variables que le permita generar resultados con ms rapidez y menos combinaciones de prueba, llamada pruebas factorial fraccional.11 Los matemticos avanzados han desarrollado atajos que crean resultados significativos con muchas menos variaciones de prueba. Un mtodo, prueba de Taguchi, es un poco comn. Tambin es un poco controversial, porque puede perder una combinacin muy ganadora, pero estoy dispuesto a intentar cualquier cosa que funcione razonablemente bien. Un protocolo de prueba de anuncio basado en Taguchi que uso, toma una

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cuadrcula de elementos de sitio con dos valores para cada variable (64 variables totales) y proporciona una receta que le da 8 anuncios para probar, en vez de 64. Puede confundir esto a mano, como se hizo, en un sitio til denominado Blair Gormans AdComparator (http://adcomparator.com). Lo hermoso de la prueba de mltiples variables es que puede responder varias preguntas a la vez, a menudo de manera ms precisa que a travs de una prueba en serie A/B de diferentes teoras a lo largo del tiempo. Implementada a travs de una cuenta, tal vez ver patrones de rendimiento de elementos de anuncios especficos repetidos una y otra vez en diferentes situaciones. Eso debe ensearle algo. La prueba de anuncio es un arte, y una ciencia requiere entradas creativas y, al menos, un mtodo experimental severo. Aunque no necesita ser un matemtico avanzado, la habilidad de aplicar algunas herramientas basadas en matemticas disponibles es algo que debe hacer para obtener rendimiento superior.

Obtenga ayuda de los expertos


Podemos aprender de lo que funciona de escritores de textos profesionales, por ejemplo, Bob Bly y Nick Usborne? Habiendo hecho una resea de su trabajo, dira que s y no. Considere que muchos publicistas de AdWords (yo incluido) nos tropezamos en el proceso sin antecedentes formales en escritura de textos de marketing (pero mucha de la experiencia general en pensar, escribir, persuadir y probar ideas). Por todos los medios, lea los trabajos de esos autores (sobre todo Net Words: Creating High-Impact Online Copy de Usborne, McGraw-Hill, 2001), que es muy accesible. Pero tenga en mente que algunas de sus enseanzas acerca de escribir para web slo aplican a sitios web y noticias electrnicas, que proporcionan mucho ms espacio para desarrollar su mensaje. Para otros antecedentes que ayudan a lograr mejores resultados en general con anuncios, cada vez ms especialistas estn profundizando en la literatura de la publicidad cientfica, que comienza con un libro muy viejo de Claude Hopkins titulado (sin sorpresa) Scientific Advertising (Chelsea House Publishing, 1984). Incluye varias prcticas de divisin de pruebas que han sido adoptadas por muchos especialistas directos (correo directo) a travs de los aos. Un libro ms reciente de Seth Godin, Survival Is Not Enough: Zooming, Evolution, and the Future of Your Company (Free Press, 2002), me ayud a entender el proceso evolutivo de prueba y mejoramiento ms rpido que parece requerirse en compaas modernas. Con tanto material disponible, es fcil dejarse llevar. No slo los cientficos sociales han escrito acerca de este tipo de cosas por siglos, sino desde el movimiento Total Quality Management, el mercado ha estado flotando con libros acerca de prueba y mejora de proceso de manufactura. Esto lleg a otros campos como el diseo web. Ms recientemente, palabras de moda del mundo de la manufactura parecen estar filtrndose al uso general para cubrir casi cualquier situacin, pero no siempre se aplican. Cuando el entrenador de T-bol de su hijo empieza a hablar acerca del mejoramiento de swing Six Sigma, tal vez sea hora de revisar la realidad. En cualquier caso, escritos que cubren las mejoras tecnolgicas rpidas en compaas como Intel y Netscape (y ahora, Google) han sido la base de libreras de negocios y han llenado revistas como Business 2.0, Wired y Fast Company en aos recientes. Es muy atractivo maximizar el rendimiento y para mejorar iterativamente su proceso a travs de una serie de versiones, como lo hacen fabricantes de chips y compaas de software. Pero incluso estas compaas entienden que lo importante no es mejorar en cada aspecto de su operacin, slo los aspectos que interesan.

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Seis reglas para mejores textos de AdWords


Mientras el proceso de dos pasos descrito antes en Una tcnica para refinamiento de anuncios en pasos narra un mtodo por pasos posible para el refinamiento, tambin es til mantener sugerencias generales y mejores prcticas en su mente. Hasta ahora, he analizado cmo los principios de la publicidad y la escritura de textos proporcionan bases para escribir anuncios de AdWords, pero un problema con seguir tcnicas de escritura de textos estndar es que Google AdWords es cualquier cosa menos estndar. Ya que estn fuera de la tendencia principal de la experiencia de escritura de textos, un conjunto especfico de reglas pueden ser tiles como un tipo de taquigrafa aplicable a este dominio. Aqu se muestran mis seis reglas para escribir mejores textos de AdWords:

N N N N N

Coincida con la consulta del usuario lo ms cerca posible. Enve pistas apropiadas al hablar el mismo lenguaje que su cliente de destino. Filtre prospectos inapropiados. Empiece el motor de accin del prospecto al insertar una llamada a la accin. Basado en la CTR y datos de conversin, seleccione los anuncios ganadores entre varios que han probado. En ocasiones, introduzca nuevos anuncios para que el proceso de prueba nunca se detenga.

N Inyecte algo de aficin o atractivo de marca al proceso.


Seleccione cualquier anuncio de ejemplo, y estas seis reglas deben ser suficientes para que piense cmo escribir su texto ganador.

Regla #1: Coincida ttulos de anuncio a palabras clave buscadas


El ejemplo acerca de brazaletes de diamantes le da una idea del proceso tpico de mejorar en un solo anuncio genrico al escribir muchas ms especficas para que los ttulos de anuncio coincidan con consultas palabras clave. (El ejemplo se obtiene de una campaa de cliente, pero el tipo de joyera se ha cambiado para proteger la confidencialidad de sus datos. Mis pruebas consideraron de manera consistente la creacin un gran nmero de ttulos ms especficos opuesto a un nmero pequeo de anuncios generales acerca de una joyera. En casi todos los casos, los ttulos ms especficos tiene una CTR significativamente mayor.) Esto no es una regla que aplica a travs de tableros, pero en muchos casos donde los usuarios estn buscando un artculo especfico que puede encontrarse en un catlogo de vendedor, como un arete o un broche de diamantes, los anuncios que contienen ese artculo exacto en el ttulo se sienten ms personalizados para el usuario, as que es ms probable que hagan clic. Al trabajar para clientes como stos, a menudo me sorprendo de lo bien que puede hacerlo contra competidores mucho ms grandes simplemente porque sus publicistas pudieron limitarse a una portada de anuncio genrica, por ejemplo, diamantes o joyera en general. Los anuncios que tienen una sensacin enlatada en stos (o con mayor relacin para nuestro tema, anuncios que, al parecer, no llevaran al usuario a la pgina que describe exactamente lo que est buscando) tal vez no obtenga tantos clics con frecuencia. Tal vez se est preguntando si esta tendencia continuara si cada anuncio en la pgina tiene el mismo ttulo exacto. Si todos hacen esto, y cada anuncio que contiene diamond brooch (broche de diamantes) en el ttulo para anuncios que aparecen a continuacin de las bsquedas para diamond brooch, es posible que un tipo diferente de ttulo pueda sobresalir y, por tanto, obtenga ms clics con mayor frecuencia. Por el momento, todava es una regla fuerte, pero como cualquier tendencia de usuario est sujeta a cambio.

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Regla #2: enve pistas adecuadas a su pblico de destino


Un corolario para la coincidencia entre los ttulos de anuncios y las palabras clave buscadas es que sea apropiado y que enve pistas a ciertos clientes, y eso es un poco sutil. Podra dejar de considerar la mencin de artculos de joyera nicos para filtrar a malos prospectos hasta donde sea un tipo de pista que espera que resuene con un tipo muy especfico de cliente, porque literalmente habla su idioma. Algunos compradores de carros respondern a 240 caballos de fuerza o manual de 6 velocidades; otros supondrn que los caballos de fuerza estn en lnea con vehculos comprables y realmente respondern mejor a zoom, zoom. (Me gustara declarar para el registro que no soy una de las personas que compraran un carro slo porque ve zoom, zoom.) Considere usar lenguaje y trminos que resonarn con su pblico de destino. Digamos que vende vajillas y su cliente de destino es mujer, moderadamente acaudalada, y busca el estilo ms actual. No est vendiendo vajillas tradicionales, y no hay mejor forma de llevar eso que slo decirlo como es, al usar palabras como moderna y contempornea en el texto de su anuncio. Evidentemente, diferentes demografas requieren redaccin con diferencias sutiles en los anuncios, lo que puede lograrse con un adjetivo aqu, una expresin all. Por ejemplo, aunque no soy un experto en martinis, y no hago fiestas, s que el texto del anuncio elegant martini misters for the discerning martini-meister (un juego de palabras que significa, aproximadamente, martinis elegantes para el conocedor funcionara bien para mi cliente, KlinQ.com. Estaba hablando la lengua franca del conjunto de bebedores de martini jvenes y acaudalados. Un ligero toque de humor y una tica posmaterialista (no bsico, sin descuento) donde llevo a dar a la demografa lo que estaban buscando. El hecho de que los clientes encontraran fcilmente lo que necesitaban, y sintieran que este vendedor entenda sus necesidades (mi anuncio fue slo una pequea parte a esa ecuacin), rpidamente venci cualquier sensibilidad ante el precio por parte de los bon vivants en el mercado del martiniware.

Regla #3: filtre a los prospectos


El proceso de filtrar malos prospectos comienza con la seleccin de palabras clave y frases como objetivos. Asegrese de que sus frases no son tan amplias que causen que su anuncio aparezca en bsquedas que son irrelevantes para su producto o servicio. Por ejemplo, si est ofreciendo prstamos para carros y titula su anuncio Prstamos con tasas anuales bajas, obtendr personas que buscan prstamos personales, hipotecas, prstamos de patrimonio inmobiliario, prstamos de vehculos recreacionales y prstamos estudiantiles, muchos de los cuales no son los clientes de objetivo. Al agregar la palabra autos a su anuncio (prstamos para autos con tasas anuales bajas), puede eliminar un gran porcentaje de clics no productivos. Tal vez el problema ms comn que enfrentan los publicistas de pago por clic es el cazador de gangas que hace clic en un anuncio buscando un producto barato o gratuito. Algunas veces no vale la pena ser sutil. Un cliente del Reino Unido reciba muchas solicitudes de prstamos de inquilinos, aunque el producto tena claramente como objetivo un mercado de prstamos de patrimonio inmobiliario y aunque el anuncio dejaba razonablemente en claro que tena que ser digno del crdito. El problema se resolvi con facilidad al hacer que la primera palabra en el texto del anuncio: Propietarios de casas! (Una persona que busca no tendra la posibilidad de malinterpretar eso.) Como publicistas de bsqueda pagada, necesitamos estar conscientes de que millones de personas que no son clientes harn clic en nuestros anuncios. Necesitamos ser muy cuidadosos con quienes estn buscando algo barato y gratuito. A menos que dependa de una estrategia de persuadir a las personas a comprar ms desde un producto de nivel de entrada u oferta gratuita, tal vez necesite filtrar la parte baja del mercado. Me doy cuenta de que ese consejo no aplicar a todos, pero el principio general del

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filtrado s, y la parte baja (compradores de bajo presupuesto) presenta un desafo formidable para los publicistas. Aunque, tenga en mente la diferencia entre alguien que est en las fases tempranas de un ciclo de compra normal (pero que no llega ah todava) y alguien que simplemente es un mal prospecto para usted. No todos comprarn de inmediato. El ejemplo clsico dado por compaas como Google en seminarios sobre el tema es el vendedor de software de imgenes que, debido a un mal texto de anuncio y una seleccin de palabras clave indiscriminada, est inundado de clics de personas que buscan imgenes prediseadas gratuitas. Cuando me refiero a la parte baja del mercado, me estoy refiriendo a un tipo de comportamiento que es endmico para la bsqueda. La mayora de nosotros constituimos la parte baja (o ninguna parte!) del mercado para publicistas en cualquier da, porque podemos buscar informacin gratuita, software gratuito, etc. Si hacemos clic en la lista de anuncios de alguien cuando estamos en el modo buscando cosas gratuitas, por lo general terminamos costndole dinero a ese publicista. Los publicistas de nicho estn buscando un ave relativamente rara: un prospecto razonablemente adecuado que est dispuesto a convertirse en cliente. Esto significa que debe colocar sus precios en sus anuncios? Tiene la libertad de probarlo, pero no necesariamente funciona. Puede llevar un sentido de su posicionamiento en un rango de precio con pistas verbales y nombres de marca. La mayora tienen un sentido general de donde estn parados Pier 1, Holt Renfrew, Home Depot, Best Buy, McDonalds, Outback Steakhouse y Target en el espectro de los precios, a partir nicamente de sus nombres de marca bien conocidos. Si no es conocido, puede seleccionar sus palabras con todo cuidado para llevar un sentido de puntos de precio. Registradores de datos con precios competitivos o simplemente registradores de datos pueden llevar un mensaje, donde use registradores de datos industriales puede llevar otro. Alguien que est confundido y busca algn aparato que le permita medir la velocidad de su bicicleta, mnimo, es poco probable que est lo suficientemente confundido como para hacer clic en el anuncio si trabaja en pistas como industrial. En trminos populares, algunas veces se requerir un lenguaje an ms slido para disuadir al mercado masivo de hacer clic en su anuncio de un producto de nicho. Tal vez una simple palabra no sea suficiente. Aunque suena redundante, puede ser necesario registradores de datos para negocios e industria para eliminar los tipos errneos de exploradores si de pronto se hiciera popular el registro de datos para usos personales, como actividades deportivas. Cuando demasiados ojos estn recorriendo rpidamente sus anuncios, tal vez no le haga dao aadir un par de palabras de calificacin previa realmente obvias (como negocio e industria en este ejemplo). Observe tambin que estos ejemplos no son definitivos, porque el comportamiento de bsqueda es fluido. Pueden aplicarse ajustes en actividades de bsqueda en ciertas palabras clave, si cambian las tendencias, los elementos de las noticias y los gustos del consumidor. Estos ajustes en la frecuencia de ciertas bsquedas de palabras clave pueden costarle a su negocio, as que necesita estar dispuesto a cambiar patrones de bsqueda y filtrar ms agresivamente si cree que est pagando demasiados clics de mercado masivo que no quiere genuinamente lo que tiene que ofrecer. He trabajado con clientes orientados a servicios, como uno en el negocio del diseo web, que estn molestos de recibir muchas investigaciones de bajo presupuesto por sus anuncios de pago por clic. Aunque, por desgracia, gritar una etiqueta de precio mnima de 5 000 dlares no es una solucin a este dilema. Despus de todo, por qu disuadir a clientes que podran ser buenos? Algunas relaciones toman tiempo en desarrollarse. El proceso de ordenar pistas calificadas para lograr una venta compleja es algo que no puede esperar que tenga lugar solamente en su anuncio de 95 caracteres. Mientras algunas veces es til enfriar a quienes no son prospectos con mensajes que suenan restrictivos, no necesita llevar calidez inicial (o al menos relevancia y una actitud de negocio abierto) a prospectos reales? Es muy fcil olvidar que hay muchos otros compitiendo por esos clientes (y publicitando en el mismo espacio!), y que para estos prospectos, cero es siempre la cantidad predeterminada que planean pagar hasta que lo

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conozcan un poco mejor. Cuando un posible cliente est en una etapa temprana del ciclo de compra, puede daarse a s mismo al publicar un precio completamente fuera de contexto, sin decir que un competidor particular puede superarlo en el mismo espacio con un precio que se ve mejor que el suyo en la superficie. La diferencia entre mayorista y minorista, y negocio a negocio contra cliente, son otros dos factores comunes relacionados con el filtrado. Entre mayoristas y de negocio a negocio, el nmero de compradores de objetivo es pequeo. No debe endulzarse el hecho de que filtrar todos los prospectos inapropiados es difcil. Sobre todo, esto debe hacerse con seleccin de palabras clave en su cuenta de AdWords. Pero cuando se trata del texto de un anuncio, querr experimentar. En ciertas industrias, las convenciones terminolgicas tienden a emerger, tanto que puede realmente atrapar la atencin de las personas si se mantiene actual y usa la mayo