MTA1 - Definicion de IM-Historia-Clasificación-Sistema de Informacion de Marketing

Investigación de Mercado UPC Online
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El presente material analiza la Unidad de Aprendizaje 1 correspondiente a las

definiciones de Investigación de Mercados.
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De acuerdo a cifras de Comex, el 2005 fue un año histórico para nuestras exportaciones
que presentaron un crecimiento del 34.45% respecto al año anterior (Comex 2005).
Medios como The Economist nos declaraban el sexto país con mayor crecimiento
económico a nivel mundial y el Banco Mundial ya nos colocaba en el ranking de los cinco
países con mayor crecimiento exportador (CCPA 2010).
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La estabilidad y el crecimiento macroeconómico atrajeron más inversiones y devolvieron

la confianza a la población.
Se observó que la tendencia mundial por estudios superiores para adultos no era
atendida en el Perú. Tras observar que el sector educativo nacional carecía de
propuestas orientadas para ejecutivos que contaban con experiencia laboral y requerían
formación universitaria y luego de una investigación de mercado que reveló la demanda
potencial educativa es que se constituye la División de Estudios Profesionales para
Ejecutivos (EPE) dirigido a adultos con experiencia profesional con o sin estudios
superiores y con grandes deseos de superarse personal y profesionalmente.
Desde el año 2005 a la fecha se han dado varios cambios: 4 nuevas carreras
(Administración de Banca y Finanzas, Administración de Hotelería y Turismo, Ingeniería
Industrial, Ingeniería de Redes y Comunicaciones), presencia de cursos modulares y
dominicales y una nueva sede en San Miguel, todo ello en respuesta a una profunda
mirada a la información de los lugares de trabajo y residencia de los alumnos y a una
nueva investigación para conocer la demanda educativa en los próximos años. Este es un
ejemplo muy cercano de lo que hace la investigación de mercado por los consumidores
(5000 alumnos y 1000 egresados del programa EPE) y de su importante papel en la toma
de decisiones de empresa.
(UPC 2011)
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La Real Academia Española define al acto de investigar como aquel que consiste en
desarrollar “(…) actividades intelectuales y experimentales de modo sistemático con el
propósito de aumentar los conocimientos sobre una determinada materia.” (RAE 2011)
Es así que investiga el biólogo que se dedica con entusiasmo a develar los misterios de la
vida y el docente, que con rigurosidad académica, profundiza en una materia. En la
mercadotecnia también tiene lugar la investigación, siendo conocida comúnmente como
Investigación de Mercados. Esta es una de las tareas más importantes de los
mercadólogos por su contribución a la toma de decisiones. (Malhotra 2004: 3)
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La AMA (siglas para la American Marketing Association) define la investigación de

mercados como:
“(…) la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el vendedor a través
de la información, una información que se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas de marketing para generar, refinar y evaluar las acciones
de marketing; para observar el comportamiento del mercado; y para mejorar la
comprensión del marketing como un proceso. La investigación de mercados especifica la
información requerida para abordar estos aspectos; diseña el método de recopilar
información; administra e implementa el proceso de recopilación de datos; analiza los
resultados; y comunica los descubrimientos y sus implicaciones (…).” (Mc Daniel y Gates
2005: 5‐6; Énfasis en el original)
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De la investigación de mercados se tiene otra definición:
“La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos

acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y
las instituciones en general.” (Benassini y Domenge 2001: 4)
Seleccionamos estas definiciones porque ambas reflexionan en torno a la información,

al levantamiento, registro y análisis de hechos, información que se utiliza para conocer
mejor al mercado y medir el grado de eficacia de nuestra acciones de marketing.
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Ensayando una definición propia, podríamos decir que la investigación de mercados es

información puesta al servicio del marketing y, por consiguiente, de la empresa para una
mejor comprensión del entorno y de la propia organización. Del acopio de datos y de su
correcta lectura, surgirá información que revelará oportunidades y amenazas del
mercado y que llevará a la luz debilidades y fortalezas de nuestra organización, de tal
forma que se puedan diseñar estrategias que colaboren con el logro de los objetivos
organizacionales.
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Pueden hallarse los antecedentes de la investigación en los que con motivo de la carrera
a la presidencia de 1824 en los Estados Unidos encargó el Harrisburg Pennsylvanian (se
sabe que la historia daría un vuelco con el apoyo que recibiría John Quincy Adams por
parte del candidato Clay en la Cámara de Representantes, apoyo que lo llevaría a la
victoria).
De estos primeros ejercicios, la investigación de mercado ha mejorado notoriamente su

nivel de acierto, siendo que hoy ha trascendido la materia de elecciones y puede verse
investigaciones de este tipo aplicadas a todas las áreas del saber humano, desde
negocios, pasando por la investigación social hasta la medicina.
(Cfr. Pope 2002: 4)
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Sobre la primera vez que se empleó la investigación de mercado en los negocios, los
autores tienen discrepancias. Se tiene evidencia de su utilización hacia 1879 cuando la
agencia N. W. Ayer realizó una encuesta para estimar la demanda del grano,
investigación que se realizó especialmente para un cliente productor de maquinaria
agrícola. (Mc Daniel y Gates 2005: 16)
Otros sitúan sus inicios en 1895 cuando un profesor realizó encuestas telefónicas sobre
el futuro de la actividad publicitaria tomando como sujetos de estudios a ejecutivos del
sector publicitario, recibiendo respuesta de unos 10 individuos de la muestra. (Malhotra
2004: 67) (otros autores sostienen que fue el profesor Harlow Gale de la Universidad de
Minnesota y que no se trató de encuestas telefónicas sino por correo, siendo la muestra
de 200 individuos con un “(…) índice de respuestas de 10 por ciento”. (Mc Daniel y Gates
2005: 16)
Walter Dill Scott de la Northwestern University también haría una contribución

importante a la investigación de mercados, proponiendo la utilización “(…) de medidas
de experimentación y psicológicas (…).”(Mc Daniel y Gates 2005: 16)
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Otros importantes pioneros de la investigación de mercado fueron la Universidad de

Harvard con su “Oficina de Investigaciones de Negocios”; las empresas Du Pont, General
Electric y Kellog; las editoras Chicago Tribune y Curtis Publishing y la agencia publicitaria
Lord & Thomas Advertising. (Pope 2002: 5)
En el siglo XIX, años de apogeo de la revolución industrial, la premisa era producir con
una orientación a la producción, consiguiendo un manejo de costos eficientes para luego
buscar a los clientes. En los años previos a la Primera Guerra Mundial, hacia finales de la
Segunda Revolución Industrial y ante la extensión de capitalismo en el mundo (con la
creciente demanda de productos), el fabricante comienza a poner su atención en los
consumidores. Así fue cómo la Curtis Publishing Company constituyó “(…) el primer
departamento formal de investigación de mercados (…)” en el intento por conocer los
actitudes y hábitos de consumo de la industria automotriz. (Mc Daniel y Gates 2005: 16)
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Con la llegada de 1930 vendrían nuevos cambios para la naciente disciplina. Se recuerda
elprimer trabajo de campo hecho por señoras, quienes persuadían a los encuestados a
permitirles ingresar a sus cocinas para ver los productos que almacenaban en sus
alacenas. (Malhotra 2004: 67)
También se destaca la aportación de Nielsen, empresa de investigación de mercados hoy

presente en más de 40 países, que promovió la investigación mediante encuestas y que
fue la primera en hablar de “participación de mercado” (a Nielsen la tenemos hoy en
nuestro país al servicio de la medición del rating). (Mc Daniel y Gates 2005: 17)
Por esta década ya se podían ver cursos de investigación de mercado en las

universidades, como parte de la malla curricular en la formación de empresarios. (Mc
Daniel y Gates 2005: 17)
Cerrando la década se dio un gran avance en la investigación de mercados con la

clasificación de las encuestas según “(…) el ingreso, sexo o posición de la familia (…)
[empleando en algunos casos] (…) el análisis simple de correlación (…) [, por entonces
no] (…) muy difundido (…)” (Mc Daniel y Gates 2005: 16) pues requería ciertos
conocimientos de estadística.
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Los años sucesivos a la Segunda Guerra Mundial fueron de gran demanda por la misma
necesidad de los países en vías de reconstrucción. A estos años le seguirían otros donde
la demanda se desaceleraría. Ya no era sencillo para las empresas colocar sus productos.
En este escenario, las empresas se vieron en la necesidad de cambiar de mentalidad y
poner su orientación ya no en la producción sino en el consumidor. (Stanton y otros
2007: 8)
Salieron al mercado a recoger lo que el consumidor quería para llevarlo a la empresa y,

tras revisar su factibilidad, producirlo y venderlo a un precio conveniente. La finalización
de la Segunda Guerra Mundial significó otra innovación para la investigación de
mercados pues la reincorporación de los soldados al mercado de consumo promovió el
empleo de “(…) herramientas (…) [como] las técnicas de diseño experimental, encuestas
de opiniones, investigación de factores humanos e investigación de operaciones.” (Mc
Daniel y Gates 2005: 17)
Finalizando la década aparecieron también los primeros grupos de enfoque (gracias a

Robert Merton), se dieron importante contribuciones a nivel de muestreo y técnicas de
muestreo y se “(…) introdujeron técnicas para las pruebas de productos entre los
consumidores (…).” (Mc Daniel y Gates 2005: 17)
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La masificación de la comunicación gracias a la televisión a partir de la década del 50

hizo que la investigación de mercados encontrara otro lugar de acción: las pruebas de
comerciales. (Malhotra 2004: 67)
Además, se profundizaría en la relación con el cliente y en hacerlo partícipe de la

generación de ideas en lugar de sólo comunicar el trabajo de agencia. (Malhotra 2004:
67)
En la actualidad es innegable la ayuda que la investigación de mercado ofrece a los

responsables de las marcas al punto que se dice que las “(…) inversiones en la
investigación de mercados han seguido aumentado (sic) más allá del índice de inflación y
los gerentes de marketing (…).” (Mc Daniel y Gates 2005: 18) Se trate de encuestas en
Facebook o en blogs, la investigación de mercado seguirá buscando “(…) maneras
creativas de investigar a los consumidores (…).” (Malhotra 2004: 67)
La investigación de mercado es una práctica relativamente nueva. En el Perú quien vela

desde 1978 por el manejo ético y técnico de la investigación de mercado es la APEIM
(Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados), asociación que
compuesta por 18 socios activos (como Arellano, CCR, Datum, Ibope, CPI, Kantar, entre
otros).
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Toda investigación de mercado debe partir de la pregunta: ¿Hay algún cambio en el

entorno que pueda significar un problema en el futuro? Y si el problema ya tuviera lugar,
¿cómo puedo hacer para resolverlo? (García 2008: 146)
Es así como la investigación de mercados puede clasificarse en identificación del

problema o solución del problema.
De la investigación de mercados para la identificación del problema se sabe que su

propósito es ofrecer información del entorno reconociendo (…) tendencias económicas,
sociales o culturales, como cambios en el comportamiento de los consumidores (…) [que
expongan] problemas u oportunidades (…).” (Malhotra 2004: 8) Es típico de este tipo de
investigación:
“(…) los estudios de potencial del mercado, participación en el mercado, imagen de

marca o de compañía, características del mercado, análisis de ventas, pronóstico para
corto plazo, pronóstico para largo plazo y tendencias comerciales.” (Malhotra 2004: 8)
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Superada esta etapa de la investigación, le corresponde a la investigación de mercado

realizar un estudio con la finalidad de proponer una solución al problema u oportunidad.
(López, De la Cuesta y Muñoz 2010: 274)
Esta investigación permitirá ofrecer soluciones desde “(…) aspectos [tales] como la
segmentación, el producto, la fijación de precios, las campañas de comunicación y la
fijación de los puntos de distribución.” (López, De la Cuesta y Muñoz 2010: 274)
¿Se puede emplear ambas investigaciones? La respuesta es sí. Así lo habría hecho el
Gerente de Marketing de Bembos al realizar una investigación de mercado para conocer
los cambios del entorno y reconocer una oportunidad inminente producto de las nuevas
tendencias y estilos de vida: las personas están más conscientes de su salud y quieren
mantener normales sus niveles de colesterol. Para proponer una solución a ese
problema / oportunidad (hamburguesas de carne de Kobe) seguramente se realizaría
una segunda investigación de mercado, investigación que permitiría medir además la
mezcla adecuada de marketing.
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Los sistemas de información de marketing (SIM) pueden definirse como “(…) un

conjunto organizado de recursos humanos y materiales dirigidos a obtener, almacenar,
actualizar y analizar datos (…).” (García 2008: 139; Énfasis en el original)
Los SIM se constituyen en el esfuerzo de la empresa por conocer el terreno sobre el cual
participa, desde el entorno general, pasando por clientes y competidores, hasta revisar
las capacidades de la propia organización.
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Para que sea de utilidad para quienes toman las decisiones de empresa, esta información debe
ser confiable, relevante, no redundante y oportuna. Un SIM ideal ofrecerá datos en “tiempo
real” y generará informes de forma periódica en los cuales información antigua y reciente se
harán una para encontrar “tendencias”. (Stanton y otros 2007: 178)
Al evaluar a las marcas y sus necesidades de información, los gerentes deberán decidir si la
información de la propia organización es suficiente o si es menester buscarla fuera de ella. De
entre la información interna destacan las bases y los almacenes de datos (ejemplo de esto
último son los 460 terabytes de data que posee Wallmart, el mayor retail del mundo). (Stanton
y otros 2007: 182)
De estos datos se extrae información relevante gracias a técnicas como el datamining que
explora la información para obtener de ella patrones y predecir comportamientos. (Stanton y
otros 2007: 182)
Cada vez que recibes muestras de cremas para el cuidado de la piel vía marketing directo, cada
vez que recibes en tu estado de cuenta de la tarjeta de crédito vales de descuento del 20% para
comprar vinos, quesos o comida para la mascota de la casa…. recuerda que se debe a estas
técnicas.
Dentro de los SIM encontramos también a la inteligencia de marketing que se construye a

partir de información de conocimiento público, de información brindada por socios
comerciales o a raíz de la observación de la competencia y sus esfuerzos promocionales.
(Kotler y Armstrong 2008: 101)
Ya en última instancia, si las empresas estiman que la información con la que cuentan es
insuficiente para tomar una decisión, queda como recurso final la investigación de mercado.
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En el mundo de los negocios de hoy, las empresas (incluida tu empresa) se valen de los
sistemas de información de marketing para conocer el ambiente competitivo y poder
tomar mejores decisiones de mercado.
Cuando hablamos del SIM nos referimos a un sistema de información de marketing que
incluye data tanto interna como externa, levantada por otros o levantada por la propia
empresa y de manera exclusiva, para darle respuesta a un problema de marketing en
particular.
La investigación de mercado alimenta los SIM que serán cualitativos y cuantitativos,
según las necesidades de información.
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Verdadero. Por definición, los SIM son “(…) un conjunto organizado de recursos humanos
y materiales dirigidos a obtener, almacenar, actualizar y analizar datos (…).” (García
2008: 139) Los SIM no están unicamente constituidos por datos sino que los recursos
humanos son una parte vital de los SIM, son aquellos que analizan las necesidad de
información de la empresa y que luego procesan esta información para, a partir de ella,
predecir comportamientos, encontrar oportunidades o evaluar la pertinencia de los
esfuerzos de marketing.
Verdadero también. Si entendemos que los SiM están constituidos por personas, los
clientes pueden ser (y de hecho lo son) una fuente importante de información. Es el
caso de las entrevistas a expertos.
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La investigación de mercado puede resumirse como información al servicio de las

organizaciones para una mejor comprensión de sus fortalezas, debilidad y del entorno
en el que opera.
Desde sus inicios hasta la fecha, la investigación de mercado ha evolucionado mucho

siendo hoy un aliado clave para los responsables de las marcas en la necesidad del
entender los requerimientos del mercado
Decimos que la investigación de mercado identifica el problema de marketing cuando

reconocen tendencias y cambios en el consumidor. Decimos que soluciona el problema
de marketing cuando ofrece una respuesta a problemas específicos de la mezcla de
marketing.
Finalmente, los SIM son un esfuerzo de la empresa que compromete recursos humanos
y económicos con el propósito de conseguir información que responda a las necesidades
de la empresa.
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Recomendaría la misma bibliografía (he citado brevemente a los autores, por lo que se
recomendaría profundizar en las fuentes bibliográficas). Quizá citar la página web de CPI
donde se pueden descargar algunos ejemplos de investigaciones de mercado para
diferentes categorías, actitud hacia los medios de comunicación, awareness, etc.
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La estabilidad y el crecimiento macroeconómico atrajeron más inversiones y devolvieron

La AMA (siglas para la American Marketing Association) define la investigación de

De la investigación de mercados se tiene otra definición:

“La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos

Seleccionamos estas definiciones porque ambas reflexionan en torno a la información,

Ensayando una definición propia, podríamos decir que la investigación de mercados es

De estos primeros ejercicios, la investigación de mercado ha mejorado notoriamente su

(Cfr. Pope 2002: 4)

Walter Dill Scott de la Northwestern University también haría una contribución

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También se destaca la aportación de Nielsen, empresa de investigación de mercados hoy

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