Cambio de expectativas
CFO Asia
De pronto las compañías descubren las
utilidades potenciales de la responsabilidad
social.
Cuando Al Gore, ex vicepresidente de
Estados Unidos, apareció en las oficinas
generales de Wal-Mart, nos preguntamos
qué pasaba. Resulta que Gore fue
invitado a visitarlos en julio para
presentar un esbozo general de su
documental sobre el calentamiento
global, Una verdad incómoda. Una
pareja extraña: ¿Gore y una compañía
conocida por sus enormes
estacionamientos? Sin duda, pero
también uno de los indicios recientes de
que la “responsabilidad social
corporativa”, antes considerada parte del
ámbito de los hippies, ahora es del
dominio general.
En las décadas de 1970 y 1980, las
compañías como Ben & Jerry’s y The
Body Shop impulsaron las prácticas de
trabajo justo y la conciencia del medio
ambiente con tanta efectividad como sus
productos Cherry García y la crema de
manteca de cacao. Recibieron
admiración, pero pocos las imitaron.
Hoy, más de 1,000 compañías en 60
países han publicado informes de
sustentabilidad que proclaman su
preocupación por el medio ambiente, sus
empleados y sus comunidades locales.
Grandes compañías, desde BP hasta
General Electric, han lanzado campañas
de comercialización que resaltan su
enfoque en la energía alternativa. Wal-
Mart también ha anunciado nuevas
metas ambientales: de ahí la visita de
Gore. El minorista se compromete a
aumentar la eficiencia de su flota de
vehículos en un 25% en los próximos
tres años, disminuir por lo menos en un
25% el consumo de energía en sus
tiendas y reducir los desechos sólidos de
las tiendas en EU en el mismo
porcentaje.
El repentino brote de idealismo puede
tener sus orígenes en varias fuentes. La
primera, la ola de escándalos
corporativos.
“Enron fue algo así como el punto de
partida para muchos directores
ejecutivos y consejos de administración.
Se dieron cuenta de que seguirían siendo
el centro de atención de muchos
activistas, consumidores y accionistas
durante mucho tiempo”, dice Andrew
Savitz, autor de The Triple Bottom Line
y antes socio de la práctica de
sustentabilidad de
PricewaterhouseCoopers. “Las personas
están ahora muy interesadas en todo tipo
de comportamientos de las
corporaciones”.
Segundo, gracias a Internet, todos tienen
acceso rápido a la información sobre ese
comportamiento. La noticia de un
derrame de petróleo o de una demanda
por discriminación puede difundirse en
todo el mundo casi de manera
instantánea.
“En el pasado, si un proveedor empleaba
niños en sus fábricas o tiraba desechos en
un río cercano, eso podía esconderse
bastante bien”, dice Andrew Winston,
director del proyecto Estrategia
ambiental corporativa, de la Universidad
de Yale, y coautor de Green to Gold.
“Ahora, alguien camina por enfrente con
una cámara y lo pone en su blog de
inmediato”.
La preocupación real acerca de las
restricciones de recursos, estimulada por
los crecientes costos de tales bienes
cruciales como acero y petróleo, son un
tercer factor que incita a los ejecutivos a
la acción. El director de Wal-Mart, Lee
Scott, dijo que descubrió que al empacar
sólo uno de los productos de la compañía
en cajas más pequeñas habrían podido
disminuir de manera drástica los costos
de distribución, reduciendo al mismo
tiempo el uso de energía. Hechos de este
tipo han llevado a reexaminar la
eficiencia del empaque y la flota de de actitud y a tomar medidas de
vehículos de la compañía. responsabilidad social?
Los críticos de la responsabilidad social
corporativa, o RSC, han asegurado
durante mucho tiempo que el gran
negocio es estrictamente aumentar las
utilidades, punto de vista establecido por
el economista Milton Friedman. De
hecho, en un estudio reciente de altos
ejecutivos acerca del papel de los
negocios en la sociedad, muchos
entrevistados “todavía estaban más cerca
de Milton Friedman que de Ben &
Jerry”, dice Bradley Groogins, director
ejecutivo del Centro Universitario de
Boston para la Ciudadanía Corporativa,
que realizó el estudio. “Pero ven la
escuela de Milton Friedman cada vez
menos viable en esta época”, en virtud
del cambio en las expectativas con
respecto a los negocios que tienen casi
todos los grupos de interés. En un estudio
realizado por el centro en 2005, más del
80% de los ejecutivos dijeron que los
aspectos sociales y ambientales eran
cada vez más importantes para sus
negocios.
“Este debate se acabó”, dice Winston.
“La discusión ahora se centra en cómo
incorporar estos intangibles en los
negocios”.

Preguntas

1. ¿Por qué las empresas como

WallMart, Ben & Jerry’s y The
Body Shop, han empezado han
adoptado políticas sobre
responsabilidad social?
2. ¿Por qué las empresas de ahora
buscan estrictamente maximizar
la utilidad, dejando de lado los
temas sobre responsabilidad
social?
3. Las empresas se han visto oblidas
a generar un cambio de
expectativas. ¿Cuál de los
factores señalados en la lectura
cree usted que genero un cambio