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Caso Deutche Telecom
Caso Deutche Telecom
PERSPECTIVA GERENCIAL
MBA
Deutshe Telekom es una empresa Alemana, creada en el año 1996, dentro de la cual el
gobierno alemán era poseedor del 32% de la compañía, junto con un inversor privado
relevante, Blackstone Group, estos como accionistas decidieron hacer un cambio en la
administración de la empresa debido a que a fines del año 2006 había experimentado
reducción en las ventas en el segmento de servicios de telefonía fija tradicional, pérdidas y
resultados que estaban haciendo presencia durante los últimos cuatro años. Debido a esta
situación los accionistas de la empresa optan por un liderazgo más agresivo y orientado a
resultados. Si bien el antiguo CEO, Kai-Uwe Ricke, había trabajado en un plan de acción
para enfrentar la situación, se optó por René Obermann dado su perfil de energía y
eficiencia, con una trayectoria breve pero exitosa en la compañía.
Los principales problemas que tenía Deutshe Telekom era la cantidad de trabajadores que
tenían contratados siendo alrededor de 250.000 empleados, lo cual era muy superior a la
competencia. Este factor hacía que los costos de mano de obra no fueran competitivos. En
varias administraciones anteriores de la empresa se había intentado disminuir la planta o
cantidad de trabajadores para poder realizar la misma operación con menor personal
(Metodología utilizada por los otros monopolios europeos), pero debido a características
de contratación arrastradas desde el sector público para los trabajadores, era imposible
despedir a algunos trabajadores. Dentro de este problema de plantilla laboral se puede
agregar como dato la utilización del 25 % de las ventas realizadas para cubrir los salarios
de la compañía, dando a conocer que sus trabajadores estaban por fuera de la banda del
mercado del rubro.
En el último trimestre del año 2006 DT estaba muy por debajo de las posiciones de
liderazgo en materia de innovación, ya que otros proveedores habían entrado antes en el
mercado con más y mejores productos a un menor precio gracias a las ventajas de
reducción de costes de plantilla, innovación de tecnologías y servicios, campañas de
captación y fidelización de clientes. Kai-Uwe Ricke, CEO hasta el año 2007 había
desarrollado un plan de reformas para hacer más eficiente la empresa, reduciendo costos
y reorientándose al cliente, pero la demora en su implementación y pobres resultados,
determinaron su remoción.
Durante el proceso de cambio se dejó fuera a una parte importante de los factores
necesarios para el cambio: Los trabajadores. Sin el apoyo de los trabajadores para realizar
las transformaciones necesarias, el proceso de cambio se realizaría de forma lenta,
costosa y al no tener el feedback de los trabajadores se hacía de forma ciega (Ciega al
interno de la empresa), los indicadores externos (ventas, ingresos) eran negativos,
decrecientes
René Obermann el nuevo CEO a cargo de la compañía desde un comienzo dejó claro que
su idea era tratar de cambiar la empresa haciendo que esta tomara un rumbo hacia otro
mucho más emprendedor y no tan burocrático. La solución que Obermann planteo una
vez asumido su puesto fue tratar de disminuir los costos de la compañía que estaban
compuestos principalmente por el personal por lo que propuso realizar una transferencia
de 50.000 empleados de telefonía fija a una nueva empresa llamada T-Services. Con esta
transferencia Obermann requería que los trabajadores trabajaran más por menos dinero y
que a la vez proporcionaran un mejor servicio al cliente.
Un técnico de T-Com envía una carta en donde pone en evidencia que los trabajadores
quieren formar parte del proceso de cambio, y hasta ahora la administración no los había
considerado como elementos de la empresa, como elementos conocedores de los
consumidores y del entorno de la empresa. El plan de acción profundo como el trazado
por Obermann no incorporó sugerencias ni la visión del grupo que a la postre sería el más
afectado por estos cambios, los trabajadores. Mediante el envío de esta carta se pone en
evidencia la respuestas de un trabajador a las medidas tomadas, su crítica, sus angustias y
desconfianza con la administración, pero a su vez, el compromiso con la empresa y la
intención de hacerse parte del proceso de cambio, pidiendo un espacio de participación
que hasta ese momento la administración no les había proporcionado. La carta finalmente
se distribuyó ampliamente en toda la empresa y también traspasó los límites, llegando
incluso a los medios de comunicación. La claridad en la exposición de cada uno de los
puntos por el técnico, expuestos con un profundo contenido emocional, hizo sentir
representados a gran parte de los trabajadores (y hasta los lectores comunes) y se
convirtió prácticamente en un verdadero emblema y bandera de lucha contra el
capitalismo.
Identificación del problema o decisión a resolver. Los problemas pueden estar explícitos
en el caso o pueden ser inferidos, de acuerdo a su experiencia.
Dentro de estos problemas está el del manejo de recurso humano debido a la carta
enviada por el técnico a la directiva, esto evidencia el problema de comunicación entre el
personal directivo y los trabajadores, pudiendo evidenciar la necesidad de campañas
internas para poder recobrar el compromiso, conocimiento de las fallas, puntos de mejora
y actitud que el técnico menciona de parte de los trabajadores, tratando de conseguir
trabajar de manera conjunta con los cargos directivos para poder obtener un plan de
trabajo en conjunto y así evitar que los trabajadores no se sientan excluidos de los planes
ni de la tomas de decisiones.
- La empresa Deutshe Telekom es una de las más grandes empresas del sector de las
telecomunicaciones
- DT es una empresa con capital compartido entre el estado y fondos privados, tema
que conlleva a manejar con mucho cuidado el tema contractual con los trabajadores
antiguos.
Por un lado está la decisión de continuar con la estrategia propuesta por Obermann, que
consiste en realizar la transferencia en donde se debe realizar la transferencia de 50.000
trabajadores de la división de Telefonía Fija T-Com, a una nueva empresa Llamada T
Services, y de esta forma reducir los costos de personal y ser más competitivo con
respecto a los rivales del mercado. En cuanto a esta alternativa es una buena opción si
donde lo que se realiza es tomar los buenos trabajadores en cuanto a productividad y
eficiencia para poder dejarlos en DT y de alguna u otra manera poder aislar de manera
contractual los trabajadores que no aportan al desarrollo o productividad de la empresa y
poco a poco ir eliminando carga de nómina innecesaria según los resultados obtenidos
con la implementación de indicadores que midan el progreso y rendimiento de los
trabajadores dependiendo del área específica.
Por otro lado tomar en cuenta la carta enviada por el técnico de T-Com, es decir, no seguir
reduciendo personal, sino más bien mejorar las comunicaciones tanto interna como
externamente, ya sea:
Mejorando la comunicación con los clientes no cerrando más oficinas de asistencia
técnica, T-Punkes ni servicios de contactos
Creando nuevos horizontes de negocios por ejemplo, las tecnologías de la
información.
Mejorar la satisfacción con clientes y trabajadores
No tan sólo ejercer responsabilidad hacia el consejo de administración y al equipo
de dirección de la compañía sino que además con los trabajadores.
Para esta solución es muy interesante poder realizar lo planteado por el técnico, la única
opción de que este tipo de solución se pueda implementar es llegar a un compromiso de
consecución de las metas impuestas por los accionistas o el directorio (rentabilidad), ya
que en el momento de tomar las decisiones dadas por los trabajadores, es cierto que se
puede generar valor sobre los resultados de la empresa y sobre los trabajadores al
mantenerse en su trabajo, pero en el momento de evaluar la rentabilidad esperada, ésta
debe de estar cubriendo los gastos de nómina, que para el directorio es el gran ítem que
viene causando la disminución del poder y establecimiento en el mercado de la empresa.
La carga más alta en estos costos y la vista por atacar directamente por parte de la
dirección de la empresa es la nómina de los trabajadores, por tanto para poder sostener
todos los trabajadores, estos deben crear promesas de rendimiento y generación de
políticas internas para poder salir adelante con los costos y además de esto producir
rentabilidad económica.
Debido a que el caso tiene puntos de vista tanto de la dirección como de los trabajadores,
es muy importante lo que éstos últimos están ofreciendo, realizar un trabajo en equipo,
realizando y planteando buenas prácticas según sus experiencias y generación de
innovación según las percepciones que tienen de los clientes, detección de áreas de poco
trabajo o ineficiencia laboral…. Una vez con esto y con la oportunidad abierta, una muy
buena opción para el área directiva en este caso para el nuevo CEO es generar trabajo en
equipo y formar grupos donde se involucren las ideas de los trabajadores utilizando los
cargos de nivel medio para que éstos hagan fluir la comunicación en ambas vías,
identificando posibles mejoras, pero al mismo tiempo generar un control de la parte
directiva, haciendo caer en cuenta a los trabajadores que lo importante es generar los
mejores servicios, crear competitividad con respecto a las otros monopolios, la mejor
calidad, un buen producto y otras acciones que generen la suma de ventas necesaria para
poder llevar a la compañía al éxito.
Recomendaciones finales
1.- ¿Cuáles son los mayores desafíos de Deusche Telekom? y ¿qué es lo más crítico para
su supervivencia y éxito en el futuro?
Los mayores desafíos para DT son volver a recuperar la porción del mercado en el que
estaba posicionado recuperando las ventas o clientes emigrados hacia la competencia,
mejorar en materia de innovación de productos adelantándose al mercado, todo esto
mediante el desarrollo y solución del más crítico que es alinear a los trabajadores al
proceso de cambio de la empresa, pero con diferencias: Escuchándolos y considerando su
opinión. Con esto la administración logrará tener dos elementos nuevos: El apoyo al
interno de la empresa, y un conocimiento más detallado de los clientes, gracias al
conocimiento del mundo real por parte de funcionarios de la empresa que están en
contacto directo con sus clientes, creando programas de innovación de nuevos productos
y servicios, pudiendo en esta área realizar una rotación o concursos dentro de todos los de
los empleados para sacar adelante buenas ideas y casos de éxito que podrían terminar en
algún nuevo producto o mejor práctica en la empresa.
2.- Cuando la carta de la división T-Com es conocida públicamente, que piensa que
debieran opinar a su juicio los distintos stake-holders sobre Deutsche Telekom?, ¿qué
debieran decir los clientes?, ¿los analistas?, ¿el público en general y los empleados?, etc.
3.- ¿Cuál es su opinión respecto al rol de Rene Obermann? , ¿Está haciendo un buen
trabajo de liderazgo?
Es difícil saber si Obermann es un buen líder pero con los antecedentes del caso es posible
apreciar que existen ciertas falencias que consisten en ser flexible y adaptable ante los
distintos escenarios, es decir, no siempre se puede tratar de amoldar una organización
para que se parezca a él, sino más bien debe haber un equilibrio entre nuevas ideas y la
realidad de la empresa para así lograr generar los cambios adecuados.
Por otro lado se está siendo poco motivador con los empleados de la empresa,
descalificándolos abiertamente en la prensa diciendo que son improductivos, con mal
desempeño. Ante esto a Obermann se le presenta una buena oportunidad aunque difícil
de manejar ya que puede aprovechar la aparición de la carta para poder generar un gran
cambio en la compañía y así poder agregar a su carrera ya exitosa un éxito de gran
importancia y con gran conocimiento en el mercado.
4.- Poniéndose en los zapatos del mando medio y observa a los empleados discutiendo
la carta de los técnicos, debería entrometerse en la discusión? Fundamente su respuesta
en caso de estar o no de acuerdo.
Dentro de la una de las posibles soluciones planteadas el mando medio es muy
importante ya que los que están estas posiciones debieran de desarrollar la interfaz de
comunicación entre los empleados y las directivas, para así obtener valiosa información
acerca de que opinan los empleados, cuales son las deficiencias del sistema y las posibles
mejoras, todos esto para poder escalar estas ideas siendo la voz de los técnicos. De
antemano este tipo de posición antes de cualquier tipo de acción de la compañía podría
planear una reunión tanto con los cargos directivos de la organización y con su área para
así dar a conocer estos puntos de vista y como estos se podrían trabajar para llevarlo a
cabo en la estrategia de la organización o para hacer más partícipes a los empleados de
menor jerarquía, que difícilmente podrían expresar sus ideas ante el CEO o directivos.