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ERRORES Y RIESGOS EN EL FILTRADO DE IDEAS

Al crear un producto:

RESULTADOO DEL
NUEVO PRODUCTO ELIMINACIÓN DE LA IDEA DESARROLLO DE LA IDEA

DECISIÓN ERRÓNEA (A)


DECISIÓN CORRECTA
 Pérdida de ingresos
EXITO  Pérdida de recuperación
competitiva

DECISIÓN ERRÓNEA (B)

 Pérdida de inversion
 Coste de oportunidad
FRACASO DECISIÓN CORRECTA
 Pérdida de reputación de
mercado

Que una idea supere esta fase indica que es compatible con los objetivos y recursos de la
empresa y con las condiciones del mercado. Una idea atractiva constituye el punto de partida
del desarrollo del concepto de producto.

Desarrollo y test del concepto

Las ideas atractivas deben refinarse antes de convertirse en conceptos de productos. Podemos
distinguir entre una idea de producto, un concepto de producto y una imagen de producto.

La idea es un bosquejo de un producto que se podría ofrecer al mercado; el concepto, una


versión más elaborada de la idea expresada en términos verbales o gráficos que sean
comprensibles por los consumidores y la imagen y visión que los consumidores se forman del
producto potencial.

Una vez definido el concepto se realiza un test cuyo propósito es conocer la reacción de los
consumidores, se pretende evaluar la intención de compra, identifica mejoras del concepto y
determinar un perfil de mercado.

Intención de compra
La forma más frecuente de valuar la intención de compra es dando una descripción del
producto y se le pide al encuestado que señale una de las siguientes opciones:
Definitivamente Probablemente no Podría no Probablemente Definitivamente
no compraré compraré comprar compraré compraré

Se espera que un test de concepto reciba entre un 80% y un 90% de respuestas en las dos
últimas casillas para seguir trabajando sobre el.

Si la decisión es de no comprar, se puede recabar información sobre si es la existencia de


barreras o costes de cambio entre marcas la razón de ello.

Mejoras del concepto


Disponer información para ajustarlo a los deseos del consumidor. La opinión del encuestado
sobre estas características del concepto pueden ser las razones de su mayor o menor intención
de compra. Frente al test de producto.

Perfil del mercado

Evaluar las características de los potenciales compradores cono de los no compradores. Esta
clase de información ayuda a interpretar los datos sobre la intención de compra.

Una vez definidos los objetivos del test, se debe definir cómo se va a presentar el concepto a
los consumidores. Las formas más utilizadas son la descripción verbal, el dibujo, la fotografía,
la historieta y la maqueta; recogida de datos, optar por un enfoque cualitativo como la
entrevista a profundidad y en cuantitativo como la encuesta.

Los tests o pruebas de concepto tienen sus limitaciones, ya que se trata de obtener opiniones
de algo que todavía no tiene existencia real. Es particularmente difícil conseguir resultados
fiables para productos muy novedosos.

En general los entrevistados tienden a sobrestimar la intención de compra.

Desarrollo y test del producto


Si el test de concepto es positivo, se procederá a la fabricación de una primera versión o
prototipo. Hasta aquí el producto era sólo una descripción y ahora pasa a convertirse en una
realidad.

En la realización de un test de producto hay que tomar en consideración un conjunto de


variables y adoptar una serie de decisiones (tanto de carácter estratégico como operativo) que
van a condicionar su validez final.