DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS

MARKETING
PROCESO SOCIAL MEDIANTE EL
CUAL INDIVIDUOS Y GRUPOS
LOGRAN LO QUE NECESITAN Y
DESEAN, MEDIANTE LA
CREACIN, OFERTA Y LIBRE
INTERCAMBIANDO DE
PRODUCTOS QUE OTROS
VALORAN

CONCEPTOS ESENCIALES DEL

MARKETING
MERCADO
GRUPO DE COMPRADORES
POTENCIALES DE UN
PRODUCTO

CONCEPTOS ESENCIALES DEL

MARKETING
NECESIDAD
ESTADO DE CARENCIA DE ALGO
DESEO
FORMA QUE TOMA UNA NECESIDAD EN FUNCIN
DEL ENTORNO Y DE LA INDIVIDUALIDAD
DEMANDA
NECESIDAD O DESEO ACOMPAADA DE PODER
ADQUISITIVO

CONCEPTOS ESENCIALES DEL

MARKETING
PRODUCTO
Algo que puede ser ofrecido a un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye:

Productos fsicos
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Informaciones
Ideas

DIFERENCIA ENTRE BIEN Y

SERVICICO
BIEN

TANGIBLE
SE PRODUCE ANTES DE LA SATISFACCIN DE LA
NECESIDAD
OTORGA TITULARIDAD

SERVICIO

ESENCIALMENTE INTANGIBLE
SE PRODUCE DURANTE LA SATISFACCIN DE LA
NECESIDAD
NO OTORGA TITULARIDAD

CONCEPTOS ESENCIALES DEL

MARKETING

VALOR
RELACION ENTRE LAS VENTAJAS QUE
PROPORCIONA UN PRODUCTO Y SU
COSTO

Valor=Ventajas/Costos

SERVICIOS

DISTRIBUCION

PUBLICIDAD

FABRICAR EL

VENTA

PRECIO

REALIZACIN

AUXILIARES

MATERIAS

PRODUCTO

DISEO DEL

LA CADENA DE VALOR TRADICIONAL

VENDER EL PRODUCTO

PRODUCTO

MARKETING
ESTRATEGICO
MARKETING OPERATIVO

PUBLICIDAD

PROMOCIONES

CREACIN DEL VALOR

FUERZA DE VENTAS

DISTRIBUIR DAR
SERVICIO

FABRICAR
SUBCONTRATAR

PRECIOS

PRESTACIN DE
SERVICIOS

ELECCIN DEL VALOR

DESARROLLO
DEL PRODUCTO

POSICIONAMIENTO

PUBLICO
OBJETIVO

SEGMENTACIN

LA CADENA DE VALOR MODERNA

COMUNICACIN
DEL VALOR

PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DEL

MARKETING

NO HAY QUE VENDER LO QUE

SE PUEDE PRODUCIR

PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DEL

MARKETING

HAY QUE PRODUCIR LO QUE

SE PUEDE VENDER

PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DEL

MARKETING

HAY QUE PRODUCIR MEJOR QUE LA

COMPETENCIA, SUPERARLA EN
TERMINOS DE CANTIDAD, CALIDAD,
PERCIO U OPORTUNIDAD

HAY QUE PRODUCIR MEJOR DE LO QUE

EL CLIENTE ESPERA SUPERAR LAS
ESPECTATIVAS NO ES SATISFACER, ES
DELEITAR

POR QUE SE REQUIEREN DE

NUEVOS PRODUCTOS?
PRODUCTO
POTENCIAL
LOS
NIVELES
DE UN
PRODUCTO

PRODUCTO
AGREGADO
PRODUCTO
ESPERADO
PRODUCTO
GENRICO
PRODUCTO
ESENCIAL

 QUE ES UN NUEVO PRODUCTO?

PRODUCTOS NUEVOS PARA EL MUNDO (CREAN UN

MERCADO TOTALMENTE NUEVO)
NUEVAS LNEAS DE PRODUCTOS (PERMITEN A
UNA EMPRESA INCORPORARSE POR PRIMERA VEZ
A UN MERCADO YA EXISTENTE)
INCORPORACIONES DE PRODUCTOS A LAS LNEAS
MEJORAS O REVISIONES A LOS PRODUCTOS YA
EXISTENTES
REPOSICIONAMIENTO (ACERCAMIENTO A NUEVOS
MERCADOS)
REDUCCIONES DE COSTE MANTENIENDO LA
CALIDAD

ORGANIZACIN DEL DESARROLLO

DE PRODUCTOS NUEVOS

DIRECTORES DE PRODUCTO
DIRECTORES DE PRODUCTOS
NUEVOS
COMITES DE PRODUCTOS NUEVOS

DEPARTAMENTOS DE PRODUCTOS

NUEVOS

ETAPAS DEL DESARROLLO DE

NUEVOS PRODUCTOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

GENERACIN DES IDEAS

TAMIZADO DE LAS IDEAS
DESARROLLO DEL CONCEPTO
TEST DE CONCEPTO
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
ANLISIS DEL NEGOCIO
DESARROLLO
TEST DE MERCADO
LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIN

GENERACIN DE IDEAS

INICIALMENTE SE DEBERA RESPONDER CUANTO

ESFUERZO SE DEDICAR AL DESARROLLO DE
PRODUCTOS REALMENTE INNOVADORES, A LA
MODIFICACIN DE PRODUCTOS EXISTENTES Y A
LA IMITACIN DE PRODUCTOS DE LA
COMPETENCIA.

FUENTES: CLIENTES, CIENTFICOS,

COMPETIDORES, EMPLEADOS, DISTRIBUIDORES O
LA ALTA DIRECCIN, INVENTORES, APODERADOS
DE PATENTES, LABORATORIOS DE
UNIVERSIDADES, CONSULTORES, AGENCIAS DE
PUBLICIDAD, EMPRESAS DE INVESTIGACIN DE
MARKETING O PUBLICACIONES INDUSTRIALES.

DIEZ FORMAS DE IMPULSAR IDEAS

INNOVADORAS
1.

2.

Celebracin de sesiones informales,

clientes, ingenieros, diseadores para
discutir sus problemas y necesidades
y plantear posibles soluciones
Horas libre al personal tcnico para
trabajar en proyectos personales
(tiempo para el talento)

DIEZ FORMAS DE IMPULSAR IDEAS

INNOVADORAS
3.

4.

5.

Celebracin de sesiones de
brainstorming (tormenta de ideas)
con clientes dentro de las visitas
guiadas a la fbrica.
Encuestas a clientes, averige lo que
les gusta o disgusta, de sus productos
o de los de la competencia.
Realizar investigacin personalmente o
como testigo de las reacciones de los
clientes

DIEZ FORMAS DE IMPULSAR IDEAS

INNOVADORAS
6.

7.

Realizar juegos de rol iterativos: un grupo

de clientes en una habitacin planteando
problemas, y un grupo de tcnicos en la
habitacin contigua escuchando y
buscando soluciones; estas ltimas se
desarrollan y se testan inmediatamente
sobre ese mismo grupo de clientes
Establecer una bsqueda de trminos clave
que peridicamente se localicen en
publicaciones nacionales y extranjeras:
artculos, anuncios publicitarios, etc., de
inters para el proyecto

DIEZ FORMAS DE IMPULSAR IDEAS

INNOVADORAS
8.

9.

Considerar las demostraciones

comerciales como una misin de
inteligencia, en las que puede acceder
a informacin acerca de todas las
novedades del sector
Enviar a los tcnicos y especialistas
de marketing a visitar a los
laboratorios de los proveedores y a
charlar con sus tcnicos: que
averigen todo acerca de las
novedades

DIEZ FORMAS DE IMPULSAR IDEAS

INNOVADORAS
10.

Montar una cmara de ideas a la

que todos los empleados tengan
acceso para revisar y criticar
constructivamente las ideas, as
como para plantear sugerencias

GENERACIN DE IDEAS

LA EMPRESA TOYOYA SE JACTA DE

QUE SUS EMPLEADOS GENERAN DOS
MILLONES DE IDEAS AL AO, UNAS
35 SUGERENCIAS POR EMPLEADO, Y
DE QUE MS DEL 85 % DE LAS
MISMAS SE LLEVAN A LA PRCTICA

GENERACIN DE IDEAS

TCNICAS MS UTILIZADAS EXTRA

EMPRESA:

TORMENTA DE IDEAS

MEJORAMIENTO DE ATRIBUTOS: CONSISTE EN

DESAGREGAR UN PRODUCTO EN SUS DIFERENTES
ATRIBUTOS PARA BUSCAR POSIBILIDADES DE
MEJORAMIENTO

RELACIONES FORZADAS: SE TRATA DE RELACIONAR

FORZADAMENTE DOS O MAS PRODUCTOS, CON LA
FINALIDAD DE OBTENER UN PRODUCTO MAS
COMPLETO Y EFICIENTE

2.- TAMIZADO DE IDEAS

INTERS PARA EL MERCADO

LA IDEA DEL PRODUCTO ES UTIL PARA LOS

CONSUMIDORES (ATIENDE A UNA NECESIDAD)
ES POSIBLE SUPERAR A LA OFERTA DE LA COMPETENCIA
ES POSIBLE SUPERAR LAS EXPECTATIVAS DE LOS
CLIENTES

INTERS PARA LA EMPRESA

ES TECNOLGICAMENTE FACTIBLE
ES ECONMICAMENTE FACTIBLE
LOS CLIENTES ESTN DISPUESTOS A PAGAR POR LA
INNOVACIN

TAMIZADO DE IDEAS NDICES

PONDERADOS
REQUISITOS DEL PRODUCTO

PESO RELATIVO

NUEVO EXITOSO

PRODUCTO

NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA

PUNTUACIN

(B)

CONCRETO (A)
IMAGEN DE LA EMPRESA

0,20

MARKETING

0,20

INSATISFACCIN Y DESARROLLO

0,20

PERSONAL

0,15

FINANZAS

0,10

PRODUCCIN

0,05

LOCALIZACIN

0,05

COMPRAS Y PROVEEDORES

0,05

TOTAL

1,00

0,0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1,0

(AXB)
0,12

0,18

0,14

0,09

0,04

*Escala puntuacin: 0,00-0,40 pobre; 0,41-0,75 justo; 0,75-1,00 bueno. Tasa mnima de aceptacin: 0,70

0,09

0,015

0,045
0,72

3.- DESARROLLO DEL CONCEPTO

UNA IDEA DE PRODUCTO ES UN POSIBLE
PRODUCTO QUE UNA EMPRESA PODRA OFRECER A
UN MERCADO
UN CONCEPTO DE PRODUCTO ES UNA VERSIN
ELABORADA DE LA IDEA, EXPRESADA EN TRMINOS
QUE TENGAN SENTIDO PARA LOS CONSUMIDORES.
UNA IDEA DE PRODUCTO PUEDE CONVERTIRSE EN
VARIOS CONCEPTOS

DESARROLLO DE CONCEPTO
QUIN VA A USAR EL PRODUCTO?

MERCADO OBJETIVO

CUL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO POR EL

PRODUCTO?
PRINCIPALES ATRIBUTOS
SABOR, CAPACIDAD NUTRITIVA, VARIEDAD,
DURACIN, RESISTENCIA, DISEO, ETC
CUL ES EL MOMENTO PRINCIPAL PARA USAR EL
PRODUCTO?

DESARROLLO DE CONCEPTO
COMO SE SITUAR EN RELACIN A OTROS PRODUCTOS
SIMILARES?
POSICIONAMIENTO
PRECIO ALTO
BAJO EN
CALORIAS

MARCA C MARCA B
MARCA A MARCA D
PRECIO BAJO

ALTO EN
CALORIAS

DESARROLLO DE CONCEPTO
LUEGO DE DAR RESPUESTA A TODAS ESTAS
CUESTIONES SE REDACTAR EL CONCEPTO
DEFINITIVO DEL PRODUCTO CON LA SUMA DE LAS
RESPUESTAS , PUDIENDO NECESITARSE LA
CONSTRUCCIN DE PROTOTIPOS FSICOS O
VIRTUALES CON AYUDAS TECNOLGICAS, DE TAL
FORMA QUE ESTE CONCEPTO SE LO PUEDA PROBAR
EN EL MERCADO SOMETINDOLO A SU OPININ.

4.- TEST DE CONCEPTO

REALIZAR UN TEST DE CONCEPTO SIGNIFICA
PROBAR UN CONCEPTO DE PRODUCTO CON UN
DETERMINADO PBLICO OBJETIVO PARA CALIBRAR
SUS REACCIONES.
A LA HORA DE REALIZAR UN TEST, CONVIENE QUE EL
CONCEPTO SE PRESENTE A LOS CONSUMIDORES EN
UNA VERSIN ELABORADA. PUDIENDO UTILIZARSE
PROTOTIPOS FSICOS Y TECNOLOGA DE DIFERENTE
NDOLE QUE PERMITAN MOSTRAR LOS BENEFICIOS
DEL PRODUCTO DE LA MANERA MS ACERCADA A LA
REALIDAD, PARA CONOCER SUS REACCIONES SIN
SESGOS.

MODELO DEL TEST DE CONCEPTO

DISEO DEL FORMULARIO
PRESENTACION BREVE Y SOLICITUD DE
COLABORACIN
PRESENTACIN DEL CONCEPTO CON UN
PRECIO TENTATIVO.
CUESTIONARIO:

MODELO DEL TEST DE CONCEPTO

CONSIDERA LOS BENEFICIOS CLAROS Y
CREBLES? ESTA PREGUNTA MIDE EL PODER DE
COMUNICACIN Y CREDIBILIDAD DEL CONCEPTO.
LE SOLUCIONA EL PRODUCTO NUEVO ALGN
PROBLEMA O CUBRE ALGUNA NECESIDAD
INSATISFECHA? ESTA PREGUNTA MIDE EL NIVEL
DE NECESIDAD QUE A SU VEZ DETERMINA LAS
EXPECTATIVAS DE INTERS DEL CONSUMIDOR.

MODELO DEL TEST DE CONCEPTO

EXISTEN OTROS PRODUCTOS QUE
ACTUALMENTE LE CUBRAN ESTA NECESIDAD? LA
RESPUESTA A ESTA PREGUNTA MIDE LA
DISTANCIA ENTRE EL PRODUCTO NUEVO Y LOS
ACTUALMENTE EXISTENTES, CUANTO MAYOR SEA
LA DISTANCIA, MAYOR SER EL INTERS DEL
CONSUMIDOR
TIENE UN PRECIO RAZONABLE EN RELACIN
CON EL VALOR QUE APORTA? MIDE EL VALOR
PERCIBIDO NETO, CUANTO MAYOR ES ESTE,
MAYOR SER EL INTERS DEL MERCADO.

MODELO DEL TEST DE CONCEPTO

COMPRARA USTED EL PRODUCTO?
(CIERTAMENTE, PROBABLEMENTE,
PROBABLEMENTE NO, CIERTAMENTE NO) MIDE EL
INTERS DE COMPRA.
QUIEN, DNDE, Y CON QUE FRECUENCIA
COMPRARA ESTE PRODUCTO? ESTA RESPUESTA
MIDE EL PUBLICO OBJETIVO, LAS OCASIONES DE
COMPRA, Y LA FRECUENCIA DE USO DEL
PRODUCTO.

TEST DE CONCEPTO
POSTERIORMENTE SE DEBER TABULAR
LOS RESULTADOS Y HACER UNA SNTESIS
DE LAS RESPUESTAS OBTENIDAS PARA
JUZGAR SI EL CONCEPTO TIENE O NO UN
ATRACTIVO IMPORTANTE PARA LOS
CONSUMIDORES, CONTRA QUE PRODUCTOS
DE LA COMPETENCIA SE COMPITE Y CUAL ES
EL PBLICO OBJETIVO MS ADECUADO.
UNA BUENA REFERENCIA ES QUE LA
ACEPTACIN SEA SUPERIOR AL 40 %

TEST DE CONCEPTO
ANLISIS CONJUNTO
EL ANLISIS DE PREFERENCIAS PARA CONCEPTOS
ALTERNATIVOS DE PRODUCTO SE PUEDE MEDIR A
TRAVS DE LA TCNICA DE ANLISIS CONJUNTO QUE
CONSISTE EN UN MTODO PARA IDENTIFICAR LA
UTILIDAD QUE LOS CONSUMIDORES ASOCIAN A
DISTINTOS NIVELES DE LOS ATRIBUTOS DE UN
PRODUCTO; PARA ELLO SE MUESTRA A LOS
CONSUMIDORES UNA SERIE DE HIPOTTICAS OFERTAS,
CADA UNA DE LAS CUALES SE FORMA CON UNA
COMBINACIN DE DISTINTOS NIVELES DE CADA
ATRIBUTO Y SE PIDE QUE CLASIFIQUEN POR ORDEN DE
PREFERENCIA LAS OFERTAS

5.- DESARROLLO DE UNA

ESTRATEGIA DE MARKETING
DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATGICO DE
MARKETING PARA INTRODUCIR ESTE PRODUCTO EN
EL MERCADO
TAMAO, ESTRUCTURA Y COMPORTAMIENTO DEL
PBLICO OBJETIVO; POSICIONAMIENTO PENSADO
PARA EL PRODUCTO; Y LAS VENTAS, CUOTA DE
MERCADO Y BENEFICIOS ESPERADOS EN LOS
PRIMEROS AOS.

5.- DESARROLLO DE UNA

ESTRATEGIA DE MARKETING
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN, PRECIOS Y
DISTRIBUCIN CON SU PRESUPUESTO PARA EL
PRIMER AO
VENTAS Y BENEFICIOS A LARGO PLAZO AS COMO
LA EVOLUCIN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y
MARKETING MIX A TRAVS DEL TIEMPO (CUOTA,
RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIN,
MEJORAMIENTO DEL PRODUCTO, INVESTIGACIN Y
DESARROLLO)

6.- ANLISIS DEL NEGOCIO

VALORAR EL ATRACTIVO DE LA NUEVA PROPUESTA
DE NEGOCIO
ESTIMACIN DEL TOTAL DE VENTAS
ESTIMACIN DE COSTES Y BENEFICIOS:
ESTIMACIN DEL TOTAL DE VENTAS
TAMAO DEL MERCADO
POCENTAJE DE ACEPTACIN
CUOTA DE MERCADO
CANTIDAD Y FRECUENCIA DE COMPRA
MANEJO DE ESCENARIOS

ANLISIS DEL NEGOCIO

ESTIMACIN DE COSTES Y BENEFICIOS:
ING. VENTAS
COSTE DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS
MARGEN BRUTO
COSTES DE DESARROLLO
COSTES DE MARKETING
GASTOS GENERALES
CONTRIBUCIN BRUTA
-PARTICIPACIONES E IMPUESTOS
UTILIDAD

7.- DESARROLLO DEL PRODUCTO

LA IDEA Y CONCEPTO DE PRODUCTO PUEDE

CONVERTIRSE EN ALGO TCNICA Y

COMERCIALMENTE REALIZABLE?.

DESPLIEGUE DE FUNCIONES DE CALIDAD:

CONJUNTO DE TCNICAS QUE REALIZAN EL TRABAJO
DE TRASLADAR LOS REQUISITOS DE LOS
CONSUMIDORES A UN PROTOTIPO DE TRABAJO:

7.- DESARROLLO DEL PRODUCTO

DESPLIEGUE DE FUNCIONES DE CALIDAD:
TOMA LA LISTA DE ATRIBUTOS DESEADOS POR
EL CONSUMIDOR Y LA CONVIERTE EN UNA LISTA
DE ATRIBUTOS DE INGENIERA A PARTIR DE LA
CUAL TRABAJAN LOS TCNICOS OBTENIENDO
UNO O MS PROTOTIPOS
LUEGO DE OBTENER LOS PROTOTIPOS, ESTOS
DEBEN SUPERAR TEST FUNCIONALES Y DE
CONSUMO; TEST ALPHA (INTERNAMENTE,
LABORATORIO) Y BETA (EXTERNAMENTE)

8.- TEST DE MERCADO

EL PRODUCTO NUEVO SE INTRODUCE EN

UN MARCO REAL A FIN DE AVERIGUAR EL
TAMAO DEL MERCADO Y LAS REACCIONES
DE LOS CONSUMIDORES Y DISTRIBUIDORES
ANTE LA ADQUISICIN, EL USO Y LA
RECOMPRA DEL PRODUCTO

8.- TEST DE MERCADO

LOS TEST DE MERCADOS DE CONSUMO:
CONSTITUYEN LA LTIMA FORMA DE TESTAR UN
PRODUCTO NUEVO DE CONSUMO EN UNA SITUACIN
PARECIDA A LA QUE SE ENFRENTAR EN ESCALA
GENERAL; ES UN INTENTO REAL DE
COMERCIALIZACIN CON UNA PRODUCCIN PILOTO,
PUDIENDO INCLUSO NECESITARSE DE PUBLICIDAD,
PROMOCIN Y FUERZA DE VENTAS, EN ESCALAS
CONTROLADAS
SE TRATA CON ESTE PROCESO DE ESTIMAR CUATRO
VARIABLES: PRUEBA, PRIMERA REPETICIN,
ADOPCIN Y FRECUENCIA DE COMPRA

8.- TEST DE MERCADO

TEST DE MERCADOS INDUSTRIALES
TEST ALPHA (LABORATORIO)
TEST BETA (DEMOSTRACIONES A CLIENTES)
PARTICIPACIN EN FERIAS ESPECIALIZADAS
EXPOSICIN EN TIENDAS DE DISTRIBUIDORES

9.- LANZAMIANTO Y
COMERCIALIZACIN
CUNDO?

EN QUE MOMENTO?

DNDE?

(ESTRATEGIA GEOGRFICA)

A QUIEN?

(SELECCIN DEL PBLICO

OBJETIVO)

CMO? (ESTRATEGIA DE INTRODUCCIN

AL MERCADO)

9.- LANZAMIANTO Y
COMERCIALIZACIN

EVENTO DE LANZAMIENTO:
ESPECTCULOS MUSICALES,
CULTURALES, DEPORTIVOS
EVENTOS SOCIALES
FERIAS Y EXPOSICIONES