PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA  Objetivos
Un planteamiento amplio del problema general e identificación de los componentes
específicos del problema de investigación de mercados.
La investigación sólo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el
problema a tratar se ha definido con claridad
TAREAS NECESARIAS PARA EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
 DISCUSIÓN CON QUIENES TOMAN LAS DECISIONES
Son estas personas las que deben entender el potencial y las limitaciones de la
investigación.
 La auditoria del problema: Un examen exhaustivo de un problema de
marketing para entender su origen y naturaleza. La importancia de la
auditoria del problema se centra en que las personas que toman las
decisiones solo tienen una vaga idea del problema, el investigador debe
definir cual es el origen del problema y así manejarlo con éxito.
Interacción entre el investigador y quienes toman las decisiones debe caracterizarse
por los siguientes elementos.
 1. Comunicación: Es fundamental el libre intercambio de ideas entre la
persona que decide y el investigador.
 2. Cooperación: La investigación de mercados es un proyecto en equipo
donde ambas partes deben cooperar.
 3. Confianza: La interacción entre la persona que decide y el investigador
debe estar guiada por la confianza mutua.
 . Honestidad: No deben existir motivos ocultos y tiene que prevalecer una
actitud de apertura.
 5. Cercanía: La relación entre quien decide y el investigador debe
caracterizarse por sentimientos de calidez y cercanía.
 6. Continuidad: La interacción entre la persona que decide y el investigador
no tiene que ser esporádica sino continua.
 7. Creatividad: La interacción entre quien decide y el investigador debe ser
creativa más que convencional
 ENTREVISTAS CON EXPERTOS DEL SECTOR
las entrevistas con los expertos en el ramo ayudan a plantear el problema de la
investigación de mercados.
Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. Por lo
general, la información de los expertos se obtiene mediante entrevistas
personales no estructuradas, es decir, sin la aplicación de un cuestionario formal.
No obstante, resulta útil preparar una lista de los temas que deberían tratarse
durante la entrevista.
El propósito de entrevistarlos no es llegar a una solución concluyente, sino
ayudar a definir el problema de investigación de mercados.
En la búsqueda del consejo de los expertos surgen dos dificultades potenciales:
1. Algunos individuos que afirman ser conocedores y están dispuestos a
participar, en realidad quizá no cuenten con la pericia necesaria.
2. Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos que estén fuera de la
organización del cliente.
 Análisis de datos secundarios
Datos recaudados para algún propósito diferente del problema que se está
tratando.
Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y
gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y de
bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente
económica y rápida de información.
 Investigación cualitativa
Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, que se basa en
pequeñas muestras y que tiene el propósito de brindar conocimientos y
comprensión del entorno de un problema.
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Consta de los factores que tienen impacto en la definición del problema de
investigación de mercados, incluyendo la información previa y los pronósticos,
los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien toma las
decisiones, el comportamiento del comprador, el ambiente legal, el ambiente
económico, así como las habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa.
 Información previa y pronósticos
La información previa y los pronósticos de las tendencias relativas a ventas,
participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y
estilo de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al
problema de la investigación de mercados.
 Recursos y limitaciones
Para que el alcance del problema de investigación de mercados sea apropiado,
es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y
habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (como
costos y tiempo).
Para realizar con éxito la investigación de mercados, deben
considerarse las metas de la organización y de quienes toman las decisiones.
 Comportamiento del comprador
Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de
los consumidores a partir de características específicas de los individuos.
Factores que influyen en el comportamiento del comprador
1. El número y la localización geográfica de compradores y no compradores.
2. Características demográficas y psicológicas.
3. Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de categorías
relacionadas.
4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a
las promociones.
5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
7. Preferencias del comprador.
 Ambiente legal
Políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las
organizaciones.
 Ambiente económico
El ambiente económico está formado por ingreso, precios,
ahorros, crédito y condiciones económicas generales.
El ambiente económico tiene implicaciones significativas para los problemas de
investigación de mercados.
 Capacidades tecnológicas y de mercadeo
Las organizaciones deben tener mucho cuidad con la mezcla de mercadeo y
como esta puede afectar de manera considerable la investigación de mercados.
En el aspecto tecnológico el avance en software dedicados a recaudar
información de los clientes permiten facilitar los aspectos de la investigación.
PROBLEMAS DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA
Problema que enfrenta la persona que toma las decisiones. Están orientados a
la acción, enfocándose en los síntomas que se presentan.
¿Qué necesita hacer quien decide en la organización?
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Permite determinar que información se requiere y como se puede obtener de la
manera mas conveniente. Se centra en las causas reales de los problemas.
Brinda información necesaria para la toma de decisiones
COMPONENTES DEL ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN
 Marco objetivo – teórico
 Teoría: esquema conceptual basado en afirmaciones fundamentales, que
se suponen verdaderas.
 Evidencia objetiva: evidencia no sesgada que se sustenta en hallazgos
empíricos
La investigación debe basarse en la teoría para definir que variables deben
investigarse .Es necesario tener en cuenta los hallazgos de otras investigaciones
que proporcionen datos importantes para el desarrollo de la investigación de
mercados
 Modelo analítico
Conjunto de variables y su interrelación, diseñado para presentar algún sistema
o proceso real, en su totalidad o parcialmente.
Puede ser:
 Modelo verbal: modelo analítico que da una representación escrita de las
relaciones entre variables
 Modelo grafico: dan una imagen visual a la relación entre variables
 Modelo matemático: describe de forma explicita la relación entre
variables
 Preguntas de investigación (PI)
Planteamiento perfeccionado de los componentes específicos del problema
¿El cliente muestra lealtad hacia la marca?
¿Que hace el cliente además de comprar sus artículos?
¿Usa efectivo o tarjeta de crédito?
 Hipótesis (H)
Es una afirmación o una proposición aun no comprobada acerca de un factor o
un fenómeno que es de interés para el investigador.
Son declarativas
El cliente es leal
El cliente solo usa tarjeta de crédito en sus compras
INVESTIGACIÓN EN MERCADOS INTERNACIONALES
 Pasos para definir un problema en un mercado internacional
1. Definir le problema de investigación de mercado en términos de factores
ambientales y culturales internos, identificando las características,
necesidades, valores, hábitos y economía del país de origen
 2. Definir el problema de investigación de mercado en términos de factores
ambientales y culturales internos, identificando las características,
necesidades, valores, hábitos y economía del país a estudiar y sin hacer
juicios de valor
3. Aislar la influencia del CAR y examinarlo con cuidado para determinar
como puede complicar los resultados de la investigación
4. Redefinir el problema si es necesario
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Esquema o programa para la realización del proyecto de investigación de
mercados.
Define los procedimientos necesarios para obtener la información requerida que
permite estructurar y resolver los problemas de investigación de mercados
CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
 Investigación exploratoria. Su objetivo principal es brindar información y
comprensión sobre la situación del problema que enfrenta el investigador
 Investigación concluyente: diseñada para ayudar en la toma de decisiones
acerca de la evaluación y elección del mejor curso de acción en una
situación especifica
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
La investigación exploratoria se caracteriza por la flexibilidad versatilidad de sus
métodos, no se emplean protocolos ni procedimientos formales de investigación.
A medida que avanza la investigación surgen nuevas ideas y conocimientos.
El foco de investigación puede cambiar constantemente.
 Propósitos:
1. Formular un problema o definirlo con mayor precisión
2. Identificar cursos alternativos de acción
3. Desarrollar hipótesis
4. Aislar variables y relaciones claves para su examen minucioso
5. Obtener ideas para desarrollar el enfoque del problema
6. Establecer prioridades para una investigación posterior
 Métodos
 Entrevista con expertos
 encuesta piloto
 Datos secundarios analizados de forma cualitativa
 Investigación cualitativa
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Investigación descriptiva
Tipo de investigación cuyo principal objetivo es la descripción de algo, por lo general
las características o funciones del mercado.
Características
 Conocimiento previo de la situación del problema
 Formulación previa de hipótesis
 Definición clara de la información
 Planeación y estructuración
 Basada en muestras representativas grandes
Razones para hacer investigación descriptiva
 Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores,
vendedores, organizaciones o áreas del mercado.
 Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que
muestran cierta conducta
 Determinar la percepción de las características de productos
 Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas
Hacer predicciones específicas
Ejemplos de estudios descriptivos
 Estudios de mercados que describen el tamaño de éste, el poder de
compra de los consumidores, la disponibilidad de distribuidores y los
perfiles de los consumidores.
 Estudios de participación en el mercado que determinan la proporción de
las ventas totales obtenidas por una compañía y sus competidores.
 Estudios de análisis de ventas que describen las ventas por regiones
geográficas, líneas de productos, así como tipo y tamaño de la cuenta
 Estudios de imagen que determinan cómo perciben los consumidores a la
empresa y sus productos.
 Estudios de uso del producto que describen los patrones de consumo.
 Estudios de distribución que determinan los patrones de flujo de tráfico,
así como el número y la ubicación de los distribuidores.
 Estudios de asignación de precios que describen el rango y la frecuencia
de los cambios de precios, y la probable respuesta de los consumidores
ante los cambios propuestos en los precios.
Diseños transversales
Tipo de diseño que implica obtener una sola vez información de una muestra dada
de elementos de la población.
Diseños transversales simple
Se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene
información de esta muestra una sola vez
También es conocido como encuesta por muestreo
Diseños transversales múltiple
Consiste en tener dos o mas muestras de encuestados obteniendo una sola vez
información de cada muestra.
Sirve para comparación en conjunto
Diseños longitudinales
Incluye una muestra fija de elementos de la población que se somete a mediciones
repetidas de las mismas variables.
La muestra es la misma a lo largo del tiempo
 Paneles: muestra de encuestados que han aceptado proporcionar
información a intervalos específicos durante un tiempo prolongado
INVESTIGACIÓN CAUSAL
Su principal objetivo es obtener evidencia concreta sobre las relaciones causales
CAUSA Y EFECTO
Propósitos
 Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles
son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno.
 Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el
efecto que se va a predecir.
RELACIÓN ENTRE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL
 Cuando se sepa poco acerca de la situación problema es aconsejable empezar con la
investigación exploratoria. Este tipo de investigación es apropiado cuando se necesita
definir con mayor precisión el problema, identificar cursos de acción alternativos,
desarrollar preguntas de investigación o hipótesis, y aislar y clasificar las variables
clave como dependiente o independiente.
 La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño de la
investigación. En la mayoría de los casos, debe ser seguida por la investigación
descriptiva o causal
las hipótesis desarrolladas a través de la investigación exploratoria
deben someterse a prueba estadística, usando la investigación descriptiva o
causal
 No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación
exploratoria. Ello depende de la precisión con la que se haya definido el problema, y
el grado de certeza del investigador acerca del enfoque del problema. Un diseño de
la investigación puede empezar como una investigación descriptiva o causal.
 Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que
serlo. La investigación exploratoria puede seguir a la investigación descriptiva o
causal.
Por ejemplo, la investigación descriptiva o casual produce hallazgos que son
difíciles de interpretar para los gerentes. La investigación exploratoria
puede aportar ideas que ayuden a comprender dichos hallazgos.