ASIGNATURA: MERCADOTECNIA II

DOCENTE: Campos Alcántara, Domingo

ALUMNO:
 Achalma Chuchon, Oscar
 Montoya de la cruz, Giordano


AULA: 55 - G

LIMA-PERU
"año de la lucha contra la
corrupción y la impunidad”

2019
MERCADOTECNIA II

INDICE
INTRODUCCION ................................................................................................................................ 2
OBJETIVOS........................................................................................................................................... 5
Objetivo General ................................................................................................................................... 5
Objetivos Específicos ............................................................................................................................ 6
CAPITULO 1 ........................................................................................................................................ 6
1.1 PRODUCTO.................................................................................................................................... 6
1.1.1 Descripción del producto ............................................................................................................... 6
1.1.3 Presentación e ingredientes ............................................................................................................ 7
1.1.4 Características ................................................................................................................................ 7
1.2 PRODUCTOS SIMILARES SUSTITUTIVOS: .......................................................................... 8
1.2.1 Diferenciación frente a otros productos ......................................................................................... 9
CAPITULO 2 ........................................................................................................................................ 9
2.0 DIAGNOSTICO Y ESTRUCTURA DE MERCADO ................................................................. 9
2.1 MERCADO ACTUAL.................................................................................................................. 10
2.2 MERCADO META ...................................................................................................................... 10
2.3 MERCADO POTENCIAL ........................................................................................................... 10
2.4 MERCADO NEGATIVO ............................................................................................................. 12
CAPITULO 3 ...................................................................................................................................... 12
INVESTIGACION DE MERCADO ................................................................................................. 12
3.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................................... 12
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................................................................. 13
3.2 DETERMINACION DE LAS FUENTES DE INFORMACION ............................................. 14
3.2.1 Perfil del Mercado........................................................................................................................ 14
3.2.2 Descripción del Perfil del Mercado ............................................................................................. 14
3.2.3 Segmentación del Mercado .......................................................................................................... 14
METODOS PARA RECOPILAR DATOS PRIMARIOS: .................................................................. 16
Focus Group .......................................................................................................................................... 16
Estructura del Focus Group .................................................................................................................. 16
Fuentes de Información Primaria .......................................................................................................... 17
Fuentes de Información Secundaria ...................................................................................................... 17
3.3 ESTABLECIMIENTO DE LA MUESTRA ............................................................................... 18
3.3.1 Plan de Muestreo.......................................................................................................................... 18
.3.2 Definición de la Población ............................................................................................................. 18
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3.3.3 Definición de la Muestra .............................................................................................................. 19

3.3.4 Tamaño de la Muestra .................................................................................................................. 19
3.4 DISEÑO DEL CUESTIONARIO ................................................................................................ 20
3.5 RESULTADOS GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ........................ 25
CAPITULO 4 ...................................................................................................................................... 26
PLAN DE MARKETING................................................................................................................... 26
4.1 ANÁLISIS DE MERCADO ......................................................................................................... 27
4.1.1 Segmentación de mercado ........................................................................................................... 27
4.1.2 Mercado Meta .............................................................................................................................. 28
4.2 DIAGNOSTICO DE MERCADO ............................................................................................... 28
4.2. Posicionamiento y Declaración de Valor ....................................................................................... 28
4.3 OBJETIVOS GENERALES DE MARKETING ....................................................................... 29
4.4.1 Opciones Estratégicas .................................................................................................................. 29
4.4.1.1 Estrategias Genéricas: ............................................................................................................... 29
4.4.1.2 Estrategias Competitivas ........................................................................................................... 29
4.5 PLAN DE CONTINGENCIA ...................................................................................................... 30
Test de Robustez ................................................................................................................................... 30
Test de Vulnerabilidad .......................................................................................................................... 31
CONCLUCIONES .............................................................................................................................. 32
ANEXOS .............................................................................................................................................. 33

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INTRODUCCION

La alimentación es un aspecto básico para la vida y el desarrollo de una sociedad, dado que los
alimentos aportan los nutrientes que nos permiten crecer y mantenernos sanos y activos. En el
transcurso de la historia se observa una gran evolución en alimentos, impulsado por diversas
innovaciones como el reconocimiento del cacao como alimento, el uso de manteca y margarina, los
cereales para el desayuno, los edulcorantes no calóricos, los alimentos en conservas, las bebidas de
fantasías, entre muchos otros.

Por su parte, la globalización y el uso de tecnología han permitido el surgimiento de un gran número
de negocios relacionados a los alimentos, particularmente la fabricación y comercialización de
alimentos procesados.

El Informe del Comité Asesor de Alimentos para las Guías Alimentarias de 2010, define alimentos
procesados como “cualquier alimento que no sea un producto agrícola no tratado, incluido cualquier
producto agrícola no tratado que haya sido sometido a lavado, limpieza, molienda, corte, picado,
calentamiento, pasteurización, blanqueado, cocción, enlatado, congelado, desecado, deshidratación,
mezclado, envasado u otro procedimiento que modifique el estado natural del alimento. El
procesamiento también puede incluir el agregado de otros ingredientes al alimento, tales como
conservantes, saborizantes, nutrientes y otros aditivos alimentarios o sustancias aprobadas para su
uso en productos alimentarios, como sal, azúcares y grasas. El procesamiento de alimentos, incluido
el agregado de ingredientes, puede reducir, aumentar o dejar intactas las características nutricionales
de los productos agrícolas no tratados”

De acuerdo a lo señalado por International Food Information Council Foundation (2010), la mayoría
de los alimentos que comemos hoy en día han sido sometidos a alguna forma de procesamiento. Estos
alimentos procesados son cuestionados por su menor valor nutricional o ser causantes de diversas
enfermedades transmitidas por su consumo, no obstante, existen diversos beneficios relacionados a
la oferta de alimentos, disponibilidad, durabilidad e inocuidad de los alimentos procesados (Ver Tabla
1)

Tabla 1: Beneficios de los alimentos procesados, según especialistas.

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Beneficios Especialista
“Ahora podemos tener alimentos que son
frescos casi en cualquier época del año, Roger Clemens, DrPH, profesor, Facultad de
gracias a diversas tecnologías desarrolladas Farmacia, Universidad del Sur de California.
por científicos especializados en alimentos”.
“El procesamiento le da (al alimento) un
tratamiento que lo hace más estable o le
otorga una mayor durabilidad. Y eso se hace Aurora Saulo, PhD, especialista de extensión
generalmente mediante la cocción, el en Tecnología de los Alimentos, Universidad
calentamiento o la destrucción de los de Hawaii.
microorganismos que hacen que se eche a
perder o que no sea inocuo.”
“Hoy día, la inocuidad de la oferta de
alimentos es realmente excelente. Es verdad
que oímos hablar más sobre brotes de Robert Gravani, Ph.D., profesor de Ciencia
enfermedades transmitidas por alimentos y de los Alimentos, Universidad Cornell.
de cuestiones relacionados con retiros de
productos del mercado, pero tenemos que
reconocer que vivimos en un mundo
disponible 24 horas los 7 días de la semana y,
claramente, cuando sucede algo, la
información llega a la gente muy, muy
rápido.”
“La mayoría de los consumidores no tienen
un jardín o un clima benigno para cultivar
durante todo el año y deben depender del
supermercado. Las frutas y vegetales frescos
tardan aproximadamente 21 días en llegar Fergus Clydesdale, PhD, Departamento de
desde el campo al supermercado…pero solo Ciencia de los Alimentos, Universidad de
horas en llegar del campo a la planta de Massachusetts.
procesamiento para su congelamiento o
enlatado. Por lo tanto, los productos
procesados a menudo son superiores en valor
nutricional y sabor a lo que llamamos
alimentos frescos en el supermercado”
“Los productores y procesadores de
alimentos de países industrializados y en vías
de desarrollo por igual necesitan de la ciencia
y de la tecnología para asegurar una oferta
sostenible de alimentos inocuos, nutritivos y
accesibles y para satisfacer la demanda en
rápido crecimiento. La agricultura, John Floros, PhD, profesor y jefe,
independientemente de si es tradicional o Departamento de Ciencia de los Alimentos,
moderna, sustentable u orgánica, necesita Universidad Penn State.
más ciencia, no menos. Y los alimentos de la
gente, sean comida rápida o tradicional,
productos locales o globales, integrales,
naturales, frescos o procesados, industriales
o no, requieren más ciencia y tecnología de
los alimentos.”

3
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En las últimas décadas, las empresas relacionadas a la industria de alimentos procesados se han
enfrentado a nuevos desafíos ante el impacto de sus productos en la salud de las personas. En Mayo
de 2004, la Organización Mundial de la Salud (OMS) establece la denominada “Estrategia Mundial
sobre Régimen Alimentario, Actividad Física y Salud” donde se señala que una alimentación poco
saludable y la falta de actividad física son las principales causas de las enfermedades no transmisibles
más importantes, como las cardiovasculares, la diabetes de tipo 2 y determinados tipos de cáncer, y
contribuyen sustancialmente a la carga mundial de morbilidad, mortalidad y discapacidad

De acuerdo a lo señalado por la OMS, uno de los factores determinantes de estas enfermedades es el
mayor consumo de alimentos hipercalóricos poco nutritivos con alto contenido de grasas, azúcares y
sal. Por lo tanto, tanto los gobiernos como todos los asociados, deben abordar todo lo relacionado a
la nutrición; la seguridad alimentaria (accesibilidad, disponibilidad y asequibilidad de alimentos
sanos); la inocuidad de los alimentos; y el apoyo y la promoción de la práctica de la lactancia natural
exclusiva durante seis meses.

En este contexto, el documento señala la importancia del sector privado en la promoción de modos
de vida sanos y en la obtención de beneficios de salud en todo el mundo. Por esto, la OMS realiza las
siguientes recomendaciones para las empresas del sector alimentario.

- Promover los regímenes alimentarios saludables y la actividad física de conformidad con las
directrices nacionales, las normas internacionales y los objetivos generales de la Estrategia Mundial.

- Limitar los contenidos de grasas saturadas y ácidos grasos trans, de azúcares libres y de sal en los
productos existentes.

- Seguir desarrollando y ofreciendo a los consumidores opciones asequibles, saludables y nutritivas.

- Examinar la posibilidad de lanzar nuevos productos que sean más nutritivos.

- Proporcionar a los consumidores información adecuada y comprensible sobre los productos y la

nutrición.

- Adoptar prácticas de comercialización responsable que apoyen la Estrategia, en particular con

respecto a la promoción y la comercialización de alimentos con alto contenido de grasas saturadas,
ácidos grasos trans, azúcares libres o sal, especialmente las dirigidas a los niños.

- Adoptar un etiquetado de los alimentos que sea sencillo, claro y coherente, y declaraciones sobre las
propiedades relacionadas con la salud que estén basadas en pruebas científicas y ayuden a los
consumidores a adoptar decisiones fundamentadas y saludables con respecto al contenido nutritivo
de los alimentos.

- Suministrar a las autoridades nacionales información sobre la composición de los alimentos.

- Ayudar a elaborar y poner en práctica programas de promoción de la actividad física.

Por otra parte, en el Perú también existe una preocupación por la alimentación que se considera uno
de los enfoques más importantes en políticas públicas, considerando la prevención de enfermedades
no transmisibles vinculadas a la dieta. Particularmente, la obesidad es uno de los problemas de salud
más importante en la actualidad, por lo que constituye una responsabilidad ineludible del Estado,

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MERCADOTECNIA II

existe un desafío para las empresas de esta industria en trabajar en tres aspectos que determinan un
alimento saludable:

- Alimentos funcionales: Proporcionan beneficios para la salud adicionales a su valor nutritivo.

- Reducción de nutrientes críticos: Se ha restringido la cantidad de sustancias no saludables durante

el proceso de elaboración.

- Requerimientos especiales: Destinados a los grupos vulnerables que presentan intolerancias o

alergias, donde se ha removido un componente perjudicial.

Por lo tanto, tanto en el mundo como en el Perú existe un importante desafío para las empresas de
la industria de alimentos procesados de satisfacer la necesidad de disponer alimentos más
saludables y cumplir con los requerimientos de los diversos organismos mundiales y
gubernamentales, con el fin de brindar una mejor alimentación a la población y cuidar la salud de las
personas.

OBJETIVOS

Objetivo General

 Tener presencia en el mercado con un conjunto razonable de consumidores

homogéneos, aplicando las estrategias adecuadas de marketing.

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MERCADOTECNIA II

Objetivos Específicos

 Dar a conocer el producto

 Mostrar los beneficios y diferenciación del producto con respecto a los demás productos
de la competencia en el mercado.
 Conocer el mercado meta y analizarlo en su contexto con el fin de realizar estrategias
para el lanzamiento de un producto ideal a dicho mercado.
 Satisfacer con nuestro producto ideal las expectativas del mercado meta no cubierto
hasta ahora.

CAPITULO 1

1.1 PRODUCTO

1.1.1 Descripción del producto

Nuestro producto ofrece al mercado una nueva alternativa basada en un grano andino muy poco
explorado y comercializado, la cual tiene propiedades altamente nutritivas para la salud y colabora a
mantener una dieta balanceada. Las Galletas ¨¨ es nuestro producto en lanzamiento. es comparada y
supera en propiedades harina de trigo fortificada, nos brinda grandes porcentajes de proteínas,
carbohidratos, calcio, lípidos, vitaminas E, hierro, fibra, antioxidantes; además están libres de gluten
y es un grano bajo en grasa. En consecuencia, contribuye a reforzar los hábitos alimenticios saludables.
Nuestras galletas de estarán elaboradas con insumos sustitutos como la del azúcar por la panela 100%
orgánica, harina de trigo por la harina integral fortificada, margarina por mantequilla orgánica, agua
por agua alcalinada; en otras palabras, nuestro producto evita sumar calorías, en lo posible trata de
reducir al máximo el consumo de grasa con la finalidad de que nuestros consumidores las adquieran

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MERCADOTECNIA II

y formen parte de su vida saludable. Asimismo, tenemos una presentación de esta galleta, Galletas
con chispas de chocolates, próximamente tendremos diferentes variaciones de la galleta, esta
variación va enfocada para las diferentes preferencias de nuestros consumidores considerando que
todas las variaciones son 100% orgánicos.

1.1.3 Presentación e ingredientes

Ingredientes:
Harina de trigo fortificada
Harina de trigo integral
Salvado de trigo
Cobertura bitter
Manteca vegetal
Kiwicha
Pecanas
Azúcar
Agua

1.1.4 Características
Características de nuestro producto:

- Ingredientes sustentados con nutricionista para elaborar galletas orgánicas.

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- Cumplir con todos los requerimientos solicitados por los consumidores Se comercializarán en
paquetes de 4 unidades cada una, a un precio de mercado. Distribuidas en los diferentes distritos de
lima de, las bioferias, bodegas de productos orgánicos y máquinas dispensadoras.

- Galletas 100% orgánicas.

- Envase biodegradable.

- El sabor es agradable.

1.2 PRODUCTOS SIMILARES SUSTITUTIVOS:

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1.2.1 Diferenciación frente a otros productos

Nuestras galletas se diferencian del resto por utilizar, para su elaboración, insumos 100 por
ciento orgánicos y que son cultivados en territorio nacional aprovechando el gran aporte
nutricional que nos ofrece, sin preservantes ni colorantes que puedan poner en riesgo la salud
de nuestros consumidores e incentivándolos a que adquieran una alimentación rica y saludable.

CAPITULO 2
2.0 DIAGNOSTICO Y ESTRUCTURA DE MERCADO

ANÁLISIS FODA:

FORTALEZAS

 Ofrecemos un producto con un alto valor nutricional.

 Contaremos con una tienda online.

 Ofrecemos un producto innovador.

 Nuestro empaque es biodegradable.

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 Brindamos un sabor especial en nuestros productos por ser galletas 100% orgánicas.  Contaremos
con diferentes presentaciones

OPORTUNIDADES

• El MINAGRI promueve a través de campañas el consumo de granos andinos.

• Existen ferias de alimentos orgánicos en los distritos de La Molina y Miraflores.

• Alto crecimiento en el sector de consumo de alimentos orgánicos.

DEBILIDADES

 Somos una marca que recién se inicia en el mercado.

 Altos costos de producción en comparación a la competencia sustituta

AMENAZAS

• Desastres naturales que impidan las cosecha de los insumos.

• Existen pocos proveedores que brinden los insumos con certificación.

• Ingreso de competidores

2.1 MERCADO ACTUAL

Las personas que consumen algún producto sustituto más cercano del nuestro, son lsd
diferentes galletas de diferentes marcas, siendo la principal la marca costa Tomando como
referencia esta marca se podría indicar que es una marca que lidera el mercado en productos
similares a nuestra marca.

2.2 MERCADO META

Es el grupo de clientes al que captara, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo.

Nuestro mercado meta es el número de personas (hombres y mujeres) que cuentan con Ingreso
Per cápita, nuestra meta a corto es tener un punto de venta en cada sector de los diferentes
distritos de lima

2.3 MERCADO POTENCIAL

El mercado potencial se desarrolla en función a la variación de la tasa de crecimiento en la
población.

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11
MERCADOTECNIA II

2.4 MERCADO NEGATIVO

Todas aquellas personas menores a 15 años y mayores a 65 años que no tengan la capacidad
financiera de adquirir nuestro producto o la posibilidad de ser alérgico a los insumos utilizados
para la elaboración .

CAPITULO 3
INVESTIGACION DE MERCADO

3.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Muchas empresas realizan sus operaciones de forma empírica, dado que estos no ejecutan los
procesos o pasos de una investigación de mercado que sean sistemáticos y eficientes, lo que
repercute en la poca o inexistente preparación y ejecución de estrategias de Marketing que
lleven a tener productos, que sean deseados, que tenga un beneficio, que tenga una marca
definida y que sean comunicables, tal es el caso de nuestra empresa, nunca ha realizado
investigaciones de mercado que analicen si sus productos cumplen con las características antes
mencionadas y que les proporcione información de ¿Quiénes son sus clientes?, ¿Qué buscan?,
¿Qué piensan sobre nuestra marca?, ¿Cuáles son sus actitudes y motivaciones? ¿Cuáles deben
ser las estrategias necesarias para fidelizar a sus clientes y captar a los nuevos?, por este motivo
el objetivo de este estudio consistirá en evaluar la factibilidad económica de la implementación
de estrategias de Marketing que permitan medir lo antes expuesto y eviten que la competencia
local nacional y posteriormente internacional, le quite participación en el mercado.

Desarrollo de un Planteamiento del Problema

Gracias a la ayuda de los métodos de observación que hemos realizado hemos podido
identificar que los problemas a tratar son los siguientes:

1. Posicionamiento e imagen de marca, recordación espontánea, percepciones

2. Distribución y comunicación

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MERCADOTECNIA II

3. Atención al cliente.

Vamos a identificar el lugar que ocupa la concepción del producto y la imagen en la mente del
consumidor versus los productos o marcas competidoras. Además de conocer las preferencias
y gustos de los consumidores sobre el producto ideal y sobre el nuestro. Esta información nos
permitirá establecer relaciones entre el producto y las necesidades de los consumidores
actuales.

Finalmente; plantearemos estrategias de Marketing para mejorar la comunicación del producto.

Las causas de estos problemas se enmarcan en los siguientes enunciados:

 No existe posicionamiento porque el producto no es comunicable (no logra ser

reconocible, ni recordado por las personas)
 La empresa basa sus esfuerzos en “vender el producto” y la forma de su comunicación
está orientada sólo a eso, sin atender las necesidades del consumidor (excepto precio).
 La empresa no comunica sensaciones ni emociones y por el tipo de producto tendremos
que enfatizarlas.
 Fallas en el reclutamiento del personal para atención al público o falta de capacitación
sobre el servicio al cliente.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Objetivos Generales
En este capítulo se presentan los resultados del estudio de mercado tipo cuantitativo que se realizan
sobre los consumidores finales, población de sectores NSE A y B de rango de edad 18 a 55 años de
Lima Metropolitana que pueden consumir galletas organicas, asimismo se realizó un análisis
cualitativo de los principales clientes que pueden formar parte de la cadena de valor de la empresa,
los cuales serán los socios que venderán el producto.

Entre los objetivos trazados tenemos los siguientes:

1. Identificar el posicionamiento e imagen de la marca en nuestros consumidores actuales.

2. Conocer las percepciones sobre la distribución y el servicio al cliente.
3. Reconocer los gustos, preferencias y apreciación de nuestros clientes.

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MERCADOTECNIA II

3.2 DETERMINACION DE LAS FUENTES DE INFORMACION

El objetivo primordial de la investigación de mercado es el suministrar información, no datos,

al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Para examinar el mercado llevaremos a
cabo una investigación cualitativa y una cuantitativa. La investigación cualitativa nos permitirá
conocer las actitudes y motivaciones de los consumidores, respondiendo así una de las grandes
preguntas que nos propone este caso.

En tanto que investigación cuantitativa, nos ayuda a tomar decisiones importantes y decisivas,
satisfaciendo precisamente las interrogantes planteadas sobre las consideraciones estratégicas
necesarias para mejorar el posicionamiento de nuestra empresa en el mercado peruano.

3.2.1 Perfil del Mercado

El perfil del segmento de consumidores actuales se preparó en términos de conductas,

geografía, demografía, y examinando la imagen de la marca que existe en la mente del
consumidor.

3.2.2 Descripción del Perfil del Mercado

Vale la pena mencionar en este punto, que según estudios realizados, el ser humano es sensible
a los estímulos a través de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: Visual 55%,
Auditivo 18% y Kinestésico 27%. Las personas visuales consideran al mundo en imágenes y
luego plasman estas imágenes en palabras. Las personas auditivas son más selectivas en cuanto
al vocabulario que usan.

El estudio estará dirigido hacia el segmento de personas entre 15 a 65 años de la clase (Alta y
Media).

3.2.3 Segmentación del Mercado

VARIABLES DEMOGRAFICAS
Como sabemos la demografía es el estudio de la población, de tal forma que este tipo de
segmentación exige considerar todas las características de la misma que sean relevantes para
crear un perfil de nuestros consumidores; algunas de las variables demográficas pueden ser la
edad, genero, nivel de ingresos, estado civil, etc.
a. EDAD:

 Público adolescente-adulta (15 a 65 años).

 Público en general.

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b. OCUPACION: El producto va dirigido a cualquier tipo de personas que desee estar en

contacto con alimentos organicos o quiera llevar un ritmo de vida más sano

c. SOCIOCULTURAL: Sobre la cultura, religión o raza no hay diferenciación ya que es

un producto que puede ser adquirido por cualquier persona.
Perfil de consumidores finales

En este acápite se desarrollará los factores que determinan el comportamiento de una demanda
potencial en los marcos planteados en la idea del negocio como variables demográficas, psicográficas,
económicas, con lo cual se afianzará y se tendrá oportunidades para modificar los parámetros de
búsqueda de mercado.

Según la INEI (2015) el crecimiento demográfico del Perú desde el 2000 ha seguido una tendencia
positiva lineal, incrementándose en un 20% desde el año 2000 hasta el año 2015. Asimismo, en la
tabla se observa que Lima metropolitana concentra la mayor cantidad de habitantes de todo el Perú
con un 31.8% respecto a Perú.

Teniendo como premisa un mayor consumo de productos elaborados se realiza en entornos de

crecimiento del empleo, se puede observar que existe una relación directa conforme al crecimiento
poblacional, siendo observado en el estudio realizado por la INEI “Población estimada y proyectada
por departamento 2000 – 2015”, así como se observa que el comportamiento poblacional va
incrementándose. En el informe técnico febrero 2018 “situación del mercado laboral en Lima
Metropolitana” preparado por INEI.

A lo largo de los años el porcentaje de concentración no ha variado notoriamente desde el año 2000
hasta el 2015, tal como se observa en la tabla, en donde se realizó una regresión lineal para analizar
el comportamiento y crecimiento poblacional de los habitantes en Perú, así como en Lima
Metropolitana para los años 2016 – 2022

15
MERCADOTECNIA II

METODOS PARA RECOPILAR DATOS PRIMARIOS:

El método a utilizar para la recolección de datos serán las encuestas, y consistirá en hacer
preguntas a clientes actuales, posterior a la compra en los locales.

La razón por la cual se va a usar este método es que se obtienen respuestas de primera mano
sobre el comportamiento, intenciones, actitudes, conciencia, motivaciones, características
generales y profundas de los consumidores.

La investigación exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso. Se diseñó para
obtener una noción preliminar de la situación con costo y tiempo mínimos. Para esta
investigación hemos empleado 3 focus group. Las cuales se realizaron con el fin de conocer:

 Información detallada de las características del mercado segmentado.

 Información detallada sobre los gustos y preferencias de los clientes actuales.
 Analizar la percepción que posee el segmento del mercado con la competencia tanto
directa como indirecta.

Focus Group
ANALISIS DE FOCUS GROUP PARA PLAN DE NEGOCIOS

Grupo objetivo Que Investigar Personas de Lima Metropolitana que tengan un gusto especial por los
postres orgánicos y/o nutricionales.

Muestra

- 8 personas de Lima Metropolitana, que prefieren optar por el consumo de productos orgánicos y/o
nutricionales que aporten a su salud.

Estructura del Focus Group

Se clasificó la estructura del Focus Group considerando la información relevante a las 4 p’s del
marketing.

PRODUCTO
 Productos necesarios
 Tamaño ideal
 Características del producto ideal
 Características principales
 Productos relacionados – diseños relacionados
 Frecuencia de uso

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MERCADOTECNIA II

 Productos relacionados (ejemplos)

 Preferencias sobre empaques/diseños.

PRECIO
 Precio deseable (mencionando rangos en base a tamaños)

PLAZA
 ¿Dónde los consiguen? (área de compra)
 ¿Compra en grupo o solos? / en pareja o con amigos
 Frecuencia de compra
 Lugar de preferencia de compra (ejemplos de establecimientos para visualización).

PROMOCIÓN
 Marcas posicionadas (mencionadas-vistas-escuchadas)
 Medios de comunicación mayormente percibidos
 Entretenimientos - hobbies
 Personificaciones sobre fragancias/lugares (fotos)

Fuentes de Información Primaria

 La observación

Ventajas Inconvenientes
La persona en cuestión, no sabe que está Se obtiene información sobre lo que
siendo observada por lo que tiene un hace el sujeto, pero no sobre porque lo
comportamiento normal. hace, es decir sobre su motivación.

Fuentes de Información Secundaria

 Instituto Nacional de Estadística e Informática

 Municipalidad de San Isidro

 http://msi.gob.pe/portal/nuestro-distrito/informacion-general/poblacion-y-crecimiento/

 https://es.scribd.com/doc/147294050/METODOS-PARA-CALCULAR-LA-POBLACION-FUTURA

 http://msi.gob.pe/portal/nuestro-distrito/informacion-general/

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MERCADOTECNIA II

 http://img.plam2035.gob.pe.s3.amazonaws.com/wpcontent/uploads/plam2035/T5/2.Anex_
memord/2.10___Lima_metropolitana__Tendencias_de_crecimiento_poblacional._Estimacio
nes_y_proyecciones_segun_provincias_y_distritos_al_ano_2035.pdf

3.3 ESTABLECIMIENTO DE LA MUESTRA

3.3.1 Plan de Muestreo

Nuestro plan está basado actualmente una investigación de mercado, utilizando la técnica de
muestreo aleatorio simple y nos permitirá encontrar un alto grado de representatividad de tal
modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra.

.3.2 Definición de la Población

Nuestro alcance de estudio está dirigido a san isidro, al cual cuenta con una población de 53,125
habitantes, la cual el 43.25% está dada por el género masculino y un 56.75% está dada por el
género femenino. Para establecer el nivel socio-económico rescatamos a la clase alta que
corresponde a un 86.75% de la población. Para esto, no hemos basado en fuentes secundarias
como la INEI y de igual manera aplicando proyecciones para este año y así tratar de tener una
mayor certeza en nuestra investigación.
Ahora contamos que nuestro universo es:

𝑁 = (8,950 ∗ 100.00%) = 8,950

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MERCADOTECNIA II

3.3.3 Definición de la Muestra

Esta investigación de mercado está dirigida a una población que está comprendida entre 15 a
65 años ya que contiene un gran porcentaje del mercado total.

Por lo tanto, como 𝑁 < 100,000 la fórmula para obtener el número de personas a las que se
debe efectuar las encuesta es la del universo finito.

La fórmula del universo finito (𝑁 𝑚𝑒𝑛𝑜𝑟 𝑎 100,000)

𝑁 ∗ 𝑍𝛼2⁄2 ∗ 𝜃 2
𝑛=
(𝑁 − 1) ∗ 𝑒 2 + 𝑍𝛼2⁄2 ∗ 𝜃 2

Los parámetros a analizar son:

 𝑛 = Tamaño de la muestra.
 𝑁 = Tamaño del universo (Población).
 𝑍𝛼2⁄2 = Nivel de confianza.
 𝜃 2 = Varianza poblacional.
 𝑒 2 = Nivel de error maximo aceptado.

3.3.4 Tamaño de la Muestra

Este criterio de elección de la muestra tiene un nivel de confianza del 95% y un margen de
error del 5%.

𝑁 ∗ 𝑍𝛼2⁄2 ∗ 𝜃 2
𝑛=
(𝑁 − 1) ∗ 𝑒 2 + 𝑍𝛼2⁄2 ∗ 𝜃 2

Datos
8,950.00
𝑁
𝑍𝛼2⁄2 (1.96)2
𝜃2 (0.1331)2
𝑒2 (0.05)2
𝑛 200 personas

Para determinar la probabilidad de éxito se llevó a cabo la encuesta a 200 clientes actuales con
el propósito que la investigación de mercado tenga buenos resultados, se utilizó el muestreo

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estratificado simple considerando el mismo porcentaje de encuestas para cada uno de los sub-
sectores del sector 4 del distrito de San Isidro.

3.4 DISEÑO DEL CUESTIONARIO

La redacción de los cuestionarios se confeccionó con una idea clara de los objetivos, pues tras
la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema
planteado. La encuesta diseñada contiene 10 preguntas relacionadas a Identificar el
posicionamiento e imagen de la marca en nuestros consumidores actuales y conocer las
percepciones sobre la distribución, el servicio al cliente, frecuencia y destino de uso del
producto.

El Guion estará estructurado de la siguiente forma: las preguntas se realizarán sin orden
establecido y propiciando siempre la primera respuesta, lo primero en salir a la mente, más no
lo reflexionado.

1. ¿Cómo suele enterarse acerca de un nuevo producto en el mercado?

Televisión Radio Internet Otros

2. ¿Cuándo compras un producto te fijas en el diseño (tamaño, color, forma, etc.)?

SI NO

3. De acuerdo a la respuesta de la pregunta anterior. ¿Este cumplía con tus necesidades?

SI NO

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4. ¿en su alimentación diaria compra usted productos organicos?

SI NO

5. ¿Qué promoción te gustaría que hiciéramos por la compra de nuestro producto?

Concursos Cupones Ofertas Otros

6. ¿Qué personaje público de nuestro medio te gustaría que apareciera en un comercial de TV,
sobre galletas organicas?

Opinión: _______________________________________________________

7. ¿Consideras que las galletas organicas es un producto necesario para usted?

SI NO

Pregunta 1
Televisión Radio Internet Otros
TOTAL 200 72 14 96 18
PORCENTAJE 100 36 7 48 9

60

Internet, 48
50
Television,
40 36
Television

30 Radio
Internet
20
Otros
Otros, 9
10 Radio, 7

0
Television Radio Internet Otros

En la muestra representada por 200 personas, de ambos géneros se obtuvo los siguientes
resultados acerca de cómo obtiene conocimiento de un producto nuevo lanzado al mercado,
podemos ver que el 36% (televisión), el 7% (radio) y 9% (otros medios).

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Del cual el medio con mayor porcentaje es el internet con un 48% de los encuestados.

Pregunta 2
Si No
TOTAL 200 173 27
PORCENTAJE 100 86.5 13.5

No
Pregunta 2
14%

Si
No

Si
86%

Respecto a la fijación en el diseño del producto se obtuvo los siguientes resultados que el 86%
hubo una fijación del producto, mientras que en el 14% no se percata en el diseño del producto.

Pregunta 3
Si No
TOTAL 200 124 76
PORCENTAJE 100 62 38

Pregunta 3
No
38%

Si
No

Si
62%

22
MERCADOTECNIA II

Respecto a la pregunta si alguna vez se ha adquirido un producto similar a las galletas

organicas, se obtuvo lo siguiente: el 62% de los encuestados afirmo que sí, mientras que el
38% negó haber adquirido algún producto similar al nuestro.

Pregunta 4
Si No
TOTAL 200 92 108

Pregunta 4
Si
46%

Si
No

No
54%

Respecto a la siguiente pregunta de si el producto adquirido cumplía con las necesidades del
cliente, se llegó al siguiente resultado: el 54% no se sentía satisfecho siendo la mayoría de
encuestados, mientras que el 46% afirmaba que si satisfacía sus necesidades.

Pregunta 5
Si No
TOTAL 200 97 103
PORCENTAJE 100 48.5 51.5

23
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Si
48%

Si
No

No
52%

Vemos que es resultado obtenido de la encuesta con respecto al precio con el cual cuenta
nuestro producto, podemos observar que cuenta con una aceptación media; ya que la diferencia
es mínima y podríamos aceptarlo como un error.

Pregunta 6
Concursos Cupones Ofertas Otros
TOTAL 200 44 77 65 14
PORCENTAJE 100 22 38.5 32.5 7

45 Cupones,
38.5
40
35 Ofertas, 32.5
30
Concursos, Concursos
25 22
Cupones
20
Ofertas
15
Otros
10 Otros, 7
5
0
Concursos Cupones Ofertas Otros

Con respecto a la promoción que desean que implementemos con respecto a nuestro producto
se obtuvo el siguiente resultado el 22% prefiere los cursos, el 38.5% prefiere los cupones, el
32.5% optan por las ofertas y un 7% prefieren otras promociones.

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Pregunta 7
Si No
TOTAL 200 145 55
PORCENTAJE 100 72.5 27.5

Pregunta 7
No
28%

Si
No

Si
72%

Finalmente podemos ver en lo resultados en base a esta pregunta nos es favorable, debido que
contamos con 72% de aprobación del cliente mientras que un 28% vemos que no cumple con
su expectativas con respecto al producto.

3.5 RESULTADOS GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

En el presente informe general sobre la investigación de mercado debemos tener presente ante
todo que debemos de conocer a nuestros consumidores para que estos pasen a ser clientes
nuestros, esto nos generara una relación de afectividad con la empresa, en que la empresa
premie y complazca a sus clientes. Por lo tanto es vital para toda compañía velar por el nivel
de satisfacción de sus clientes.

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MERCADOTECNIA II

Debido a nuestro tipo de mercado, existen pocas barreras de entrada para los futuros
competidores e incluso para los actuales, es por eso que, estar a la vanguardia de las nuevas
tendencias y ser uno de los primeros, nos hace presentarnos como líderes del mercado.

Basados en la Investigación de Mercado, el producto resulto ser un objeto necesario para la

persona. Lo que nos permite tener buenas proyecciones con respecto a las ventas.

La realización de la investigación de mercado nos permite concluir que el rango de edad donde
se concentra la mayor parte de los consumidores está entre los 19 y 30 años de edad, sin
embargo nuestro plan busca captar a más clientes, y lograr abarcar todo el mercado.

Finalmente una debilidad que tenemos, es que el mercado actual cuenta con productos similares
al nuestros lo que va a generar una posible disminución en las ventas, para eso debemos contar
con una buena publicidad que se realizará por internet y televisa. Así podremos combatir esta
pequeña competencia.

CAPITULO 4
PLAN DE MARKETING

Actualmente estamos inmersos en una era donde los consumidores se encuentran

bombardeados de publicidad, y si la empresa no utiliza las estrategias adecuadas perderá
participación en el mercado; es por eso la importancia de considerar un plan de marketing que
permita obtener un mayor posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
actuales, mejorar la atención al cliente, distribución y diversificación de sus productos para

26
MERCADOTECNIA II

incrementar su cuota de mercado, y posteriormente analizar la posibilidad de establecer

alianzas estratégicas en un largo plazo.

El análisis contempla la necesidad básica del producto que incluya ventajas tales como: generar
confianza en sí mismo y proyectar personalidad (estilo de vida, estado de ánimo, etc);
buscando así, exceder la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes.

Una vez identificada nos lleva a plantear la Misión de la empresa, esta consiste en: buscar
constantemente que el producto proyecte la personalidad del cliente y genere confianza en sí
mismo, ofreciendo un producto a precios convenientes con excelente calidad y servicio;
buscando siempre cumplir con los gustos y preferencias del cliente.

También es importante analizar si la empresa ha logrado controlar los factores claves mediante
la tecnología utilizada y el segmento de mercado objetivo.
Nuestro Plan de Marketing queremos dirigirlo hacia el segmento de personas de 15 a 65 años
de la clase media típica y alta, pero también sirve como base para captar el resto de segmentos.

4.1 ANÁLISIS DE MERCADO

El plan enmarca los siguientes objetivos:

 Desarrollar las habilidades necesarias para llevar a cabo un análisis de la situación

competitiva de la empresa.
 Analizar estudios de mercado ya realizados que sirvan de base para planificar la
producción y decidir la inversión en publicidad y en fuerza de ventas.
 La gestión de marketing debe enmarcarse en la planificación de la producción, el precio
de venta, la publicidad, la fuerza de ventas, la investigación de mercado (ya realizada)
y las inversiones en investigación y desarrollo tomando en cuenta nuestra restricción
de presupuesto para que este plan se lleve a cabo.

4.1.1 Segmentación de mercado

La segmentación del mercado se realizó por situación demográfica, geográfica y psicográfica:

 Demográfica:
Género: Masculino-Femenino
Edad: 15 a 65 años
Nivel socio económico: Medio y Alto.
 Geográfica: Distrito de San Isidro
 Psicográfica: Mejor estilo de vida

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MERCADOTECNIA II

4.1.2 Mercado Meta

Es el grupo de clientes al que captara, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo.

Nuestro mercado meta es el número de personas (hombres y mujeres) que cuentan con Ingreso
Per cápita, nuestra meta a corto es tener un punto de venta en cada sector de lima.

Cabe mencionar que el presente estudio también sirve como base para atraer otros segmentos
objetivos. Nos dirigimos hacia la clase alta puesto que su poder adquisitivo le permite comprar
el producto, no va dirigido hacia la clase baja (media baja) pues ellos tienen otras prioridades
que cubrir.

4.2 DIAGNOSTICO DE MERCADO

Una vez efectuado el análisis del mercado en el que nuestra marca se desarrolla surge que
actualmente cuenta con una posición competitiva media y con una mediana atractividad del
mercado, por lo tanto si la empresa adopta la estrategia con liderazgo en costes puede llegar a
ser líderes en el mercado si dominan las competencias de innovación de productos, eficiencia
en costos y en la forma de relacionarse con los clientes para lograr una cuota elevada de
mercado y un alto rendimiento de la inversión. Las empresas que siguen una estrategia de
diferenciación también logran un alto rendimiento de la inversión pero mantienen una cuota de
mercado reducida.

4.2. Posicionamiento y Declaración de Valor

Nuestra marca tiene un bajo posicionamiento por la poca comunicación que existe actualmente;
como hemos observado en el estudio de mercado la empresa está como segunda opción de
compra entre los consumidores actuales.

La valoración del cliente respecto al producto es que la empresa ofrece a sus clientes
contratipos que brindan confianza, seguridad en si mismo, ayudan a proyectar su personalidad,
y estar a la moda satisfaciendo los gustos y necesidades a precios asequibles en relación a la
competencia.

Conocer a nuestros consumidores para que pasen a ser clientes, es trazar una línea en cuya
meta final se encuentra una relación de afectividad con la empresa, en que la empresa sugiera,
premie y complazca a sus clientes, pero que ellos así lo perciban.

28
MERCADOTECNIA II

4.3 OBJETIVOS GENERALES DE MARKETING

 Reposicionar la marca
 Lograr estándares de servicio que satisfagan al cliente
 Incrementar una nueva línea de productos
 Inclusión de Servicios Adicionales.

La información obtenida a través de estas investigaciones nos permite poder definir problemas
y también plantear estrategias necesarias para brindar soluciones y encaminarse a la
consecución de los objetivos.

Se plantean establecer un grupo objetivo representativo para llevar a cabo la estrategia de

comunicación basada primeramente en un motivador de compra, que brinden confianza y que
proyecten personalidad, con la característica importante de que es asequible”.

4.4.1 Opciones Estratégicas

4.4.1.1 Estrategias Genéricas:

La estrategia genérica a utilizar es la de PRECIOS BAJOS, ya que se cuenta con una buena
distribución y un control eficiente de costos y gastos para todos sus puntos de ventas.

4.4.1.2 Estrategias Competitivas

Al realizar un análisis de los resultados obtenidos a través de la investigación de mercados,

vemos que nuetrs marca se encuentra en una posición media en opinión del cliente.

Esto nos llevaría a proponer como primera alternativa, aunque de forma equívoca, un ataque
directo a tratar de quitar mercado a su competencia (sea con productos similares); pero al no
poseer licencias, ni patentes de las marcas originales, algo que podría traer implicaciones de
tipo legal y que además podría llevar a que estos contra ataquen y traten de eliminar a su
competencia.

Por tanto recomendamos “estrategia del guerrillero” como adecuada, debido a que contamos
con una buena sección del mercado. Las tácticas a utilizar se han clasificado de la siguiente
forma:

Por procesos

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Recomendamos la creación de una base de datos de los clientes que nos permita dar a conocer
la marca, promociones y pequeños obsequios a los clientes. Y poder en lo posterior crear una
relación afectiva que no existe actualmente.

Esta base de datos además estará orientada a conocer:

 Frecuencia de compra
 Preferencia de marca
 Variedad de formas

Al plantear esta estrategia se podría pensar en incurrir en otros costos especialmente en la

contratación de nuevo personal que se encargue de esta tarea, por lo que sugerimos otra
estrategia que va ligada con la anteriormente mencionada.

Por Promociones
Una buena alternativa de dar a conocer la marca es que sean los mismos clientes que a través
del “boca a boca” propaguen la misma así formaríamos una cadena piramidal. La importancia
de un cliente satisfecho es que se lo contará a tres personas más.

4.5 PLAN DE CONTINGENCIA

Test de Robustez

Potencia
Las ventajas competitivas diferenciables que vamos a proponer en este plan son:

 Brindar los diferentes colores con los que contamos, sea el gusto del cliente.
 Reunir las necesidades del cliente y poder brindarle un mejor producto.

Validez
 Incrementar las ventas.
 Posicionar la marca.
 Nuevas líneas de productos basados en la Investigación de Mercado.
 Una nueva línea de productos para niños.

Factibilidad
Existen los recursos pero las habilidades hay que mejorarlas para alcanzar las metas trazadas.
No atacaremos de frente a la competencia indirecta porque no contamos con las licencias y
patentes de las marcas originales además de no contar con una buena estructura organizacional
interna.

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Coherencia
El plan de marketing está orientado a satisfacer las necesidades del consumidor enfocándose
en sus gustos y preferencias además de proporcionar un valor agregado como lo es transmitir
moda, seguridad y confianza.

Flexibilidad
Las decisiones son claras y precisas, proyectadas de tal manera que puedan realizarse a corto
plazo, mediante la creación de una excelente cultura de servicio la cual involucra a toda la
estructura organizacional, mejorar la distribución y la posibilidad de incursionar en el
desarrollo de nuevas líneas de productos para lograr un incremento de su participación de
mercado.

Test de Vulnerabilidad

Impacto de Riesgo

Nos permite medir la probabilidad de ocurrencia de los cambios en la competencia es decir si

decide imitar nuestro plan de marketing, atacando por precio o diseñando variedad de tamaños
o a su vez prioricen la atención al cliente. También puede darse el caso que una empresa
extranjera que se dedica a lo mismo pero de forma más organizada debido a que las barreras
de entrada son muy bajas en esta categoría.

Otras de las amenazas a considerar se encuentran en aquellos productos de dudosa procedencia

e imitables porque conforman la categoría equipamiento.

Grado de Control

El principal pilar de este plan estratégico, es reposicionar y comunicar la marca de manera que
podamos informar, a través de estos, la calidad superior de nuestros productos.

La comunicación es la base, tanto para mantener a nuestros clientes actuales como para atraer
a los potenciales, comunicar nuestra ventaja competitiva, es como tener un revolver en un
duelo de navajas. Por lo tanto es vital para nuestra compañía vigilar el nivel de satisfacción de
sus clientes.

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Debido a nuestro tipo de mercado, existen pocas barreras de entrada para los futuros
competidores e incluso para los actuales, es por eso que, estar a la vanguardia de las nuevas
tendencias y ser primeros en alguna categoría, nos hace presentarnos como líderes o dueños de
la categoría misma.

Bajo este esquema debemos adelantarnos a la competencia y desarrollar nuevas líneas de

productos basadas en la investigación de mercado.

CONCLUCIONES

 El presente trabajo nos ha permitido desarrollar diversos temas teóricos del syllabus en
el campo como los conceptos de mercadotecnia, segmentación, investigación de
mercado y plan de marketing.

 La segmentación de nuestro mercado nos permite analizar de forma más especializado

a nuestros posibles clientes y enfocarnos directamente en ellos.

 El trabajo en equipo fue una gran alternativa para lograr los objetivos que nos
planteamos en un principio.

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ANEXOS

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